Shownotes Transcript
自从她做了以后她心中留着不打不护手伤口这个如秋皆逃我心中也就她小手中 Hello 大家好我是门童欢迎收听严肃喧哗今天这期节目呢我们要聊咖啡我不知道提起咖啡大家能想到多少个人的体验或者是谈资意识
那对我自己来说我最早对咖啡的记忆就是中学刷题的时候我会像善意的竞争里面韩国人吃各种药一样然后我跟同学会采购最便宜的超市里面那种速溶咖啡要么是雀巢要么是叫麦斯维尔导致我很长一段时间我都会把麦克思维方程组然后念成麦斯维尔方程组
就如同我有一任同桌他是把种豌豆的孟德尔老师的名字填到了历史试卷上的孟德斯鳩的答案内容那等我念了大学咖啡呢也算是我写作业或者是干呆烂的时候的必备
只不过我终于从这个冲泡速溶咖啡进阶到了各种连锁的咖啡门店那开在大学里面的咖啡店呢就成为这个老中特色的刷题写论文的场所而到再后面呢就是打工出国打工然后我就发现哎国外的咖啡蛮便宜的十几块钱的就能喝到国内 30 块的味道
然后他们一条街上咖啡馆的数量也很多所以就再也不会担心说我要去咖啡馆站座的问题然后我在国外生活的时候有一阵子我还很沉浸于拥有那种
生产资料的快乐的欲望的错觉里我就跑去买了一个雀巢的胶囊咖啡机然后提了一大麻袋的不同颜色的它的那个胶囊所以可以长达一个月都能喝到不同味道的豆子那我也开始在家练习这个打奶泡拉花但我拉出来的样子经常就是蛮接近人类排泄物的形状或者是人类生殖器的形状
而等到我又回国打工之后呢时间就不允许我这么操作了因为地铁通勤来回会比较久然后下班呢也更晚所以我就开始买各种形式的咖啡液有时候是直接往嘴巴里面灌有的时候呢是会倒到我订的
光明随心定的那个玻璃杯里也就是现调一杯奶咖或者呢是我在摸鱼下楼的时候我会去打一杯 Manor 的自带杯而等到了周末的时候呢我会再用家里新买的德龙咖啡机然后悠悠哉哉的来一杯冰美式或者是冰拿铁
那当然了冰的喝多了然后我去刮痧的时候我后背的颜色好像真的会更深一点不过咱们这期节目我不是续到这些流水账为主这期节目我是想作为上一期上上一期我们聊意大利历史的一个番外篇我们聊一聊跟咖啡相关的阶级历史性别历史民族历史以及资本主义的商业历史比方说有
由于咖啡最早传到中国是登陆于上海这座城市嘛所以在上海在大陆跟咖啡相关度比较高的泰国经常是小资呀闲闲一致呀但是有没有一种可能性是在欧洲咖啡更为人所知的阶级属性其实是
工人阶级再比如说我们都知道星巴克布满全球然后他们唯独最晚进入的就是意大利市场但其实意大利它建立之初主打的就是复刻意式咖啡文化包括星巴克里面的咖啡饮料的种类还有他们 size 杯子那个大小的名词都是意大利语
什么拿铁啊,cappuccino 啊,还有 Tau,中杯,Grande,大杯,还有 Venti,特大杯这些都是源于意大利语换言之,我们是否可以说意式咖啡它享誉全球的民生可以很大程度上归功于星巴克呢?所以就让我们开启今天的节目吧
哈贝马斯有一本蛮有名的书叫做《公共领域的结构转型》他在这本书里面是把公共领域定义成市民社会中一个介于国家权利跟私人家庭之间的空间然后人们会在这样一个公共领域内进行相对理性的讨论以及公共舆论的影响
从而对我们身处的整个社会环境以及政治生活产生作用所以在 17 到 18 世纪的欧洲像咖啡馆沙龙还有很多这个报纸期刊都是为市民阶层或者说征产阶级提供了这样的一个公共空间换
据言之呢资本主义经济的兴起也是让欧洲最早的一批咖啡馆应运而生成为了新兴的城市市民阶层他们去开展城市社交的一个主要的场所所以哈贝马斯他把咖啡馆作为英国法国等地的一个市民公共领域的重要场所
在咖啡馆这样的场所里面呢人们可以不受传统的贵族礼仪或者是宗教束缚能够比较自由的讨论政治呀文学呀哲学呀经济呀这些公共的议题但有一点需要注意啊因为在 17 到 18 世纪这个时候的咖啡馆并不是对所有的人都平等的开放
很多人是不会进入这样的一个空间参与相关的讨论比方说女性比方说底层的劳动工人以及非白人的群体所以所谓的公共领域的民主程度在当时的欧洲现实生活中也比较有限
而我们知道到了 18、19 世纪欧洲迎来了工业革命比方说在工业革命时期的英国不少的工人阶级他们愿意花上一个便士在咖啡馆里买一杯咖啡然后和其他的客人一起去交流一些新闻啊八卦或者是市政的思潮所以那一阵子呢英国的咖啡馆也被称作是便士大学也就是 Penny University 这个 Penny 好像跟
陶喆的老婆的英文名是一样的当然很多人的英文名都是 Penny 啦比方说戴佩妮我很喜欢的马来的歌手我去看过好几次她的现场而且我记得 14 年的时候她好像跟一个台湾人结婚 anyway 我们今天不扯远我们刚才说辨识大学
之所以英国的咖啡馆当时被称作是便士大学就是因为工人们可以花费很少就能获得一杯咖啡和一定时常的社交阅读报纸以及互相交流辩论的机会所以这个时候的欧洲呢咖啡的阶级属性已经开始变化因为当工业革命的兴起我们之前聊过会带来很多工厂的工人进程务工这也是欧洲早期的一个城市化的进展嘛
而大量的工人阶级他们在劳动之余他们也是需要廉价的饮品进行消遣和一个休息互相交流的场所所以咖啡呢在 19 世纪的英国城市中变得更加普及一方面又能提神另一方面呢又能让这些劳动者们在短暂的时间内完成社交的需求
这跟当时城市生活的一个节奏是吻合的而 18、19 世纪的意大利呢在我们上一期节目有讲这段时期的意大利他们有个主旋律就是思想启蒙然后民族主义以及自由革命在意大利的启蒙运动中有一本很重要的杂志它就是叫做咖啡馆虽然这一本杂志它的寿命不长从 1764 年到 1766 年
但是他开印的文章在当时是很有影响力的而这本启蒙杂志它的名字之所以叫做咖啡馆呢既有象征的价值也有一个生活上的表征因为咖啡我们知道嘛它作为这样一个目前全人类最流行的人类的饮品
它最早呢是起源于非洲东部的埃塞俄比亚我们之后也会做非洲女性的专题节目那当时非洲东部的当地人他们发现了咖啡果实的提神功效因为咖啡豆它虽然叫豆但它其实是来自于一种水果外表长得有点像樱桃
而咖啡豆呢其实就是这个里面的樱桃核所以要取出咖啡豆呢就有点像如果你想要取出核桃仁一样因为我们市面上见到的完整的核桃它并不是从树上摘下来就是那个样子的
它也是外面会包着一层比较硬的皮开皮之后呢才是我们常见的那个像大脑一样弯弯绕绕的这个褐色的硬壳再把硬壳撬开之后呢才是我们能吃的核桃仁所以咖啡豆的获取差不多也是这样的一个流程
所以东非的人民他们发现了咖啡豆能提神后面呢这个地区的咖啡种子就逐渐的传播到了阿拉伯半岛的野门地区而我们在上一期节目里面聊的干翻了拜登听东罗马帝国的土耳其奥斯曼帝国他们在 16 到 17 的世纪一直是控制着欧亚的要塞的
所以当时的一些商旅人士或者是外交人员他们就把咖啡从东边的阿拉伯带到了西边的威尼斯维也纳巴黎等地所以意大利的威尼斯得益于这个地中海的贸易优势他们也是最早
在 17 世纪的时候就有商人在他们那出售咖啡豆威尼斯呢也是有欧洲最早出现的咖啡馆所以意大利人他们开始喝咖啡呢是 1615 年前后也就是 17 世纪的上半叶
而过了半个世纪到了 17 世纪的中后期咖啡才陆续的传到了英国然后法国那咖啡呢起初因为价格比较高嘛物以稀为贵的道理嘛所以它当时是主要面向贵族商流社会而到了后面就像我们之前在
以云烟与麻利基节目聊的化妆品的规律一样这些上层阶级消遣的玩意儿就开始逐渐下沉了咖啡逐渐的被中产阶级消费乃至到了后面我们刚才提到的工人阶级所以我们说回来意大利的启蒙杂志之所以叫做咖啡馆就是因为一方面欧洲人在阿拉伯商人的带动之下他们觉得
咖啡又健康又提神甚至有个流传说咖啡能够唤醒人类的美德而另外一方面呢当时欧洲开的咖啡馆也承担了重要的信息跟思想传播的功能而到了 19 世纪民族解放运动前夕的意大利在米兰、都林、佛罗伦萨还有威尼斯等城市的中心广场附近往往就能看到两家或者多家的咖啡馆被不同的政治派别占领
通常是有两方嘛一方是支持保守势力的跟奥地利亚或者是旧贵族的同情者来往的而另外一方面呢就是比较激进的革命党人的聚集地他们会开展一些秘密活动就在意大利的这些咖啡馆里
而道理很简单因为我们知道 19 世纪还没有现代大众传媒当时虽然有印刷报纸但是发行是有限的所以人们需要咖啡馆这种社交的空间去交换信息去讨论国际形势去传播自己的政治思想
咖啡馆兼具了这种公共性跟隐蔽性能够方便很多革命党人去建立联系去筹资金去策划行动去结交同道中人而直到 19 世纪下半叶意大利终于统一之后呢随着这样一个政治辩论场或者是传声筒功能的减弱咖啡才逐渐成为了意大利的一个比较休闲放松的场所
在新国家的建构还有社会秩序的调整之下咖啡馆就更倾向于提供娱乐提供社交提供消遣的一个场所
而到了 20 世纪下半叶我们上一期节目讲过的隐藏着无数意大利劳动妇女的所谓经济奇迹之后意大利咖啡馆就迅速的平民化大众化一方面那些街角的转角的小酒馆就是那种早 C1A 的小酒馆那种 bar
他们引进了 espresso 咖啡机这种咖啡机做出来的咖啡的香味很纯而且操作起来也很简单且能够按照人头制作那说到这个 espresso 咖啡机虽然我还没有买过但是我在朋友的家里把玩过比起我自己在家里磨豆子然后手冲
Espresso 它做出来的咖啡表面真的会有更丰富的那种很金黄色的一层油脂泡沫而我所把玩的这个 Espresso 它现在我们常见的 size 它没有那么大可能就是一个小冰箱或者一个大冰箱的大小但是在 19 世纪后期一些意大利的工程师他们开始研发这个用蒸汽压力来快速的萃取咖啡的过程中他们
他们就搞出了体积很大的那种专门在酒店或者是那种需要大量供应咖啡的场景去使用的早期的 espresso 咖啡机那早期在都林获得这个蒸汽咖啡机的专利的人叫做莫里翁托后
后面呢又有一个人叫帕沃尼他在米兰成立了一家公司开始售卖改良过的可以大面积普及商用的咖啡机这才为我们刚才说的街头巷尾的那种 espresso bar 提供了
生产资料上面的基础而正所谓科技会带来文化的变革吗随着 espresso 咖啡机的改良以及成本的逐渐下降想要喝一杯 espresso 的价格也变得愈发的便宜
它才变成了像我们上期节目讲的大量的意大利南部的移民跟农村的剩余劳动力涌到了意大利中部还有北部的工业区大城市 Espresso 这种便宜又提升的饮料就受到了这些南部草根移民的欢迎而 60 年代的意大利女性解放运动
也是让越来越多的女性走出家门她们走入了职场所以在这个时期呢这种 Espresso Bar 它也成为了当时意大利双职工家庭的食堂不管大家是看电影还有明天还是我们之前提到的白莲花度假村的第二季
里面的意大利女性她们也都会去 espresso bar 里面现点现喝有时候呢也会搭配一块面包或者是可颂所以等到了八九十年代在意式的咖啡吧里面一杯 espresso 的价格大概就是一欧元上下人民币呢大概就是七八块钱
而一杯 cappuccino 大概就是 1.2 到 1.4 欧元人民币大概就是 10 块钱到 12 块钱左右当然也正是因为它的价格很便宜那些街角的咖啡 bar 他们就不能说只靠咖啡的收入来维持运营所以意大利的这些 bar 他们也会需要靠酒水还有老虎集这些其他项目的综合收入才能够运营生存下去
我之前在澳洲的很多酒吧他们的酒吧名字就叫 Hotel 里面也是既卖咖啡也卖酒既能看球也能玩老虎机大致的运营原理是类似的所以我们来小结一下刚才聊的内容一方面呢由于咖啡贸易的扩大然后成本价格的下降再加上咖啡
成为了咖啡文明的标志之一
那我还需要强调一点就是说在意大利的 60 年代之前也就是我们刚才说的在他们的女性解放运动之前很多意大利的女性她们只能在家里用摩卡壶来给家人煮咖啡这也是她们日常家务的一部分在《还有明天》那部电影的开头大家也能看到
换言之呢就是说女性意大利女性她们是家庭咖啡的主要提供者而这个摩卡壶呢一般知名的品牌就是来自意大利的比勒蒂这个壶的原理很简单它就是对咖啡这个壶的底部加热然后到了沸腾之后呢水就会转化为水蒸气随着下面那半壶的压力增大开水就会
进入到上面盛放那个已经被研磨好的咖啡粉的粉槽进一步咕嘟咕嘟咕到那个滤网的上方进入到上方的那个盛咖啡的壶里面就可以倒出来喝了其实那个原理就有点像七锅鸡云南的七锅鸡的做法
而加热的方式呢用电磁炉也可以用煤气灶也可以一般来说这个牌子的摩卡壶三四百就能买一个当然市面上也有更便宜的而且当年呢发明这个摩卡壶的人叫做阿方索阿方索贝尔拉提他呢就是从意大利的劳动妇女那里得到的摩卡壶的灵感
因为当时意大利妇女她们使用的洗衣机中间就会有一根金属的管子而那个管子它会把加热之后的肥皂水从洗衣机的底部吸上来然后再喷到衣服的上方
所以等到了 60 年代之后在意大利随着很多女性她们进入了各种工厂各种不管是纺织厂食品加工厂还是电子装配厂女性劳动者才出现在了街角的这些 espresso bar 里女性才开始在工
女性终于可以站在 espresso bar 里和同事和朋友一起来进行社交换言之女性可以活动的空间终于从家里
进入到了工厂或者是咖啡吧里那接下来呢我们聊一聊星巴克跟意大利的关系虽然外界一直有唱衰啊如果大家有关注星巴克跟意大利相关的新闻的话但其实如果现在打开 Google Maps 在意大利的范围内能搜到很多家星巴克
我看到在罗马的市中心就开了 5 家而全意大利的范围内呢至少有 40 家星巴克那当然这个数字跟美国或者跟中国是没法比了在全美境内呢有 16000 家左右的星巴克而在中国境内呢大概是有 6000 家左右
那星巴克为了入驻意大利诚意也是很足的我一直有关注城市碑嘛我很多朋友也会收集他们的城市碑我感觉罗马的城市碑就蛮好看的然后他们的店面设计也特别的精致我有把图片贴到 shownotes 里方便大家观看那星巴克的爹呢叫做霍华德·舒尔茨当年星巴克得以被他创办呢就是他在意大利旅行的时候
在米兰的一家 Espresso Bar 里面获得的灵感所以他决定把这种咖啡氛围带回美国就像我们刚才也讲了星巴克的主要咖啡产品像 Cappuccino Mocha 还有马其多海拿铁他们从名字到冲泡方法都是源于意大利所以第一家意大利的星巴克是在 18 年的 9 月在米兰落成的
他们主打的一个口号就是让星巴克回家虽然星巴克是根正苗红的美国企业它代表的也是美国文化那什么是美国文化呢我理解它就是一个可以复制的 SOP 和标准化的服务比方说被我很重度依赖的麦当劳我到一个地方我都会下意识地搜一下那个地方有没有卖记有
因为我知道大型连锁的口味它的上限可能没那么高但是它下限的安全还有口味的适配往往是有保障的但是对于意大利人来说传统咖啡馆的体验感星巴克是不太可能提供的那什么是传统 espresso bar 的体验呢比方说一个经营者他们一般是家族运营嘛
那他们是能够记住大多数顾客的口味的并且可能会跟他们聊天有时候这个天一聊呢就是几十年这就像我经常可能去我们家小区门口买杂粮煎饼那老板娘呢也能借助我的口味首选我一般就会要一个双蛋的多生菜的少辣的或者我小时候去一家凉皮店吃凉皮
那老板娘也能记住我的偏好是多面筋然后多放点醋然后黄豆芽跟绿豆芽多抓一点那倒不是说在星巴克你就没有办法定制口味了当然星巴克也有很多种选择你可以选没那么苦的金烘或者是燕麦奶了
包括说我发现新冰乐在不同国家的糖分是不一样的要是在美国点一杯香草新冰乐能把人吼死但是那种私家的老店跟老熟人建立了互相了解的那种熟悉感那种人与人之间建立关系的感觉对一个原本就是群居动物的人类来说是蛮美妙的体验
所以对于很多传统意大利人来说呢星巴克就代表着什么用劣质的杯子装着的餐水的美国的咖啡除了他们对美式文化有一些刻板印象的偏见之外呢还有很重要的原因就是意大利人他们往往喝咖啡习惯的模式要么就是坐在
露天的咖啡馆里享受阳光 enjoy the life 一坐呢可能就是大半天要不呢他们就是去我们刚刚说的 espresso bar 里面点一杯浓缩咖啡然后一饮而尽随机就走人了而且一天这个过程他们可以呃
来几个来回可以喝好几杯而相比之下呢星巴克的服务或者说星巴克的那个环境跟这两种风格都不太搭嘎但这其实并不影响过去七八年星巴克已经逐渐的在意大利站稳了脚跟
这就如同啊嗯麦当劳麦当劳第一次在罗马开店是 1986 年哇当时意大利人也是广泛的抗议他们还发起了很著名的慢食运动这个慢食运动它就是呃
快餐嘛 fast food 的反义词 slow food 他们的口号就是反对这种标准化的规格化生产的汉堡呀这些单调的快餐食品主打的就是要保护人类不可剥夺的享受食物的快乐就是能够感觉到意大利人他们是很抵抗现在很快节奏的现代化的城市生活的我个人觉得这种慢食运动是蛮好的因为有时候在公司
公司的食堂吃饭或者是开会的时候可能会直接把一些快餐带到办公室大家一起边开会边吃每次这种时刻我就会觉得自己只是在吃饲料而已因为听过之前节目的朋友也知道我其实是很爱美食的人无论是在外面吃好吃的美食还是我自己去下厨所以在这个点上我能够跟意大利人共情
但是呢尽管在上个世纪麦当劳入驻意大利之后意大利人群起而攻之但这也并不影响现在麦当劳在意大利已经是随处可见稀松平常而且麦当劳在意大利供应的口味还有一些 special 的菜单据说都非常非常好吃我感觉这可能也是他们反抗之后得来的结果给我的启发就是如果你一直逆来顺受如果一直不 say no 的话
可能别人提供给你的真的就是最 normal 的东西或者是产品或者是服务当然了我举麦当劳的例子并不是说随便哪家跨国企业这种大的资本企业都能够在意大利活得很好比方说呢在 2022 年的时候 Domino 达美乐披萨它就在意大利倒闭关门了当然了现在我们知道自媒体时代嘛也有很多意大利的博主他们会专门吃这种嗯
文化梗的饭无论是披萨还是咖啡啦那对我来说我自己是没有那么讲究的因为我最爱吃的就是有菠萝的夏威夷披萨然后我在外面喝的最多的也是星巴克当然我也能够跟那些比方说啊我有一些在英国留过学的同事跟他们和谐共处因为当他们提起咖啡文化的时候他们整个人的神色都会变得不太一样他们会用一种
近乎神圣的口味然后强调什么豆子的种类然后不同或者烘焙的方式那个腔调有点让我想起孔乙己的什么知乎者也当然这可能也是我的偏见了每次他们可能讲着我就听着提供一点情绪价值也蛮好的因为可能那个东西对他们来说的确很重要反正我就当吸取知识也不会伤害到我
那我自己来说就比较粗糙了我一般就会选中度烘焙的它没那么酸也没那么苦毕竟坦白讲咖啡治愈我最大的功能可能不是品尝并不是消遣而是提神醒脑让我成为一名
更专注更合格的劳动妇女而且又因为我也知道咖啡它在全球的一个属性的变化至少在发达国家它早就不是什么高山流水的东西而是比较下里巴人的大众的饮食文化所以大家想怎么喝就怎么喝并不存在什么鄙视链了
刚才我们说到星巴克的美国爹霍华德·舒尔茨他也是工人阶级出身他的父亲是一名卡车司机然后他的母亲是一位接待员而后面作为一名成功的商人舒尔茨也没有跟自己的出身做切割他对于基层员工的关怀在我看来是相对而言比较领先的我举一个例子舒尔茨他在不同的场合以及他自己写的书里面都有强调一句话说
星巴克是一座金字塔然后伙伴至上 customer 顾客居中然后股东在下他这句话里面的 partner 伙伴指的就是他将近 30 万左右的员工他觉得星巴克作为一家这么成功的咖啡连锁品牌在全球各地各种文化的洗礼之下依然站稳了脚跟
其根本原因就在于这些基层的员工为星巴克提供了专业的服务以及充满热情的产品那当然舒尔茨也是知行合一的比如说在他的很多竞品公司一般这种代理
他们的基层员工会面对数百万顾客
这样的互动而积累的口碑上意思就是呢星巴克这个店内的产品食品他们的音乐他们的装潢以及店员的服务态度才是星巴克真正的口碑所在说起来因为我自己有时候上班的时候中午午休我不太想睡觉我就会去找一家星巴克坐着看会儿书或者敲敲字
我就一直很想拥有像星巴克店里那种很稳固又很厚实的木桌子最好是那种大长方形的桌子后面我就去搜了一下他们的供应商那个价位是我目前可能未来几年都无福销售的
哪怕是 size 比较小的星巴克的一套桌椅可能都要小五为数了那星巴克对员工不错呢还有另外三个例子在星巴克上市前一年的时候其实那会儿星巴克的营收还没有那么好但是星巴克就推出了内部的一个豆子股
Bean Stock 就类似于可能现在国内有一些大厂会有这种员工持股计划但是在上个世纪的星巴克在美国这种员工持股以低价去认购星巴克股票的做法是比较罕见的而随着团队的不断壮大在 94 年的时候
舒尔茨呢他还前往了白宫就跟政府的人去商量说如何确保星巴克员工的医疗保障问题而到了 2024 年的时候星巴克才终于把所有的兼职员工啊包括在校兼职的大学生什么都纳入了他们的医疗保险
而又到了 2014 年的时候因为当时星巴克全美的员工只有四分之一是持有大学以上的文凭所以当时星巴克跟亚利桑那州立大学推出了一个 Starbucks College Achievement Plan 每周在星巴克工作超过 20 个小时的员工就可以申请去上亚利桑那州立大学的这个进修课程而且这个课程在当时的美国价值是将近 3 万美金
包括
看 Arizona 他们星巴克的城市杯在菲尼克斯也挺好看的当然星巴克也发生过很多负面舆情事件但舒尔茨以及他后面接棒的 Johnson 他们的这些高管的处理都蛮相对来说比较一人为本比方说在 97 年的时候
然后在华盛顿的一家星巴克发生了枪击案当时有三名星巴克的员工直接中弹身亡而舒尔茨呢在事件发生的当天就飞往了 DC 除了拜访当地数十家的分店然后去安定人心跟警方去探讨案情之外呢舒尔茨还挨个的向失去家人的员工亲属
致哀同时亲自的参加了三位基层员工的葬礼这些种种的举动无论是否有作秀的成分吧从公共舆论的层面都会让人感觉说星巴克是一家蛮有温度的公司当然业界人士提起星巴克的话也会说这家公司现在本质上算是科技公司跟地产公司
因为在 20 世纪末的时候舒尔斯他就率先成立了官网然后开启了电渠去卖咖啡以及相关的周边而在 21 世纪初的时候星巴克就开始大举的建设店内的 WiFi 所以到如今在美国能够提供免费无线上网的店家星巴克的联网速度以及网络带宽的速度都是遥遥领先的所以
而且
我个人觉得除了他们桌子质量很好之外呢他们店内放的 BGM 我感觉也是遥遥领先的而且有一家房地产研究机构叫做 Zillow 他们回顾了从 97 年到 2013 年的全美房价的统计他们发现一个住宅只要是 0.25 英
在公里的范围内有一家星巴克那这段时间内房价的涨幅就会是最高的我们知道星巴克的客单价一般是比麦当劳要高但是在美国从 18 年开始星巴克的店铺数量就开始超过麦当劳了我猜这也是在家庭跟公司之外的第三空间这种第三空间愈发的受到现代人欢迎的结果
那在中国过去几百年有没有这样的第三空间呢我想应该就是刚才有提到的孔乙己的酒楼或者是茶楼为主只不过在那些场所进行消遣或者进行谈生意的也都是以男性为主当然那是过去了我现在比方说我如果在广东的时候我也会经常跟朋友去吃早茶
也会有一半的时间是我自己去吃早茶我会在那看看书喝喝茶吃吃红蜜肠吃吃停载粥这种第三空间会让我觉得很舒适因为在公司你是不会有那种放松的心情的在家里呢又有家人因为没有家人你会孤独有家人的话有时候又会很麻烦但是在一个比较陌生环境的第三空间里你是能够做到比较
彻底的放松因为没有人会认识你你在这边就是一个消费者即使有人 judge 你也不用 care 所以这种第三空间我理解它就是一种当代都市的日常庇护所那舒尔茨他对于星巴克还有一个贡献我认为是有必要讲一下的就是他有创立一个独立的董事会那这个董事会呢是由很多知名的其他企业的高层来组成的
且这个董事会曾经一度有三分之一的人都是女性包括说肤色啊年龄啊都挺符合 DI 的标准虽然说这几年他们董事会的女性比例有所下降我猜这也是美国去保守的一个表征但是舒尔茨他一直都是民主党的一个支持者
那就整体而言呢这种拥有不同文化背景和专业领域的高管可以给星巴克这样的大公司带来更全面的一个市场洞察力帮他们做出更符合全球可能不同地方消费者需求的一些决策比方说我在他们现在最新的官网就看到现在董事会的第九位成员就是阿里巴巴的张伟说到阿里巴巴我昨天还刷到一条新闻
阿里他辞退一位怀孕七个月的孕妇那后面阿里有发声明说员工是淘包买菜的某个服务公司的生态员工我理解这种说辞其实就是讲人家是外包嘛我就很难想象这个事如果是发生在舒尔茨管理下的星巴克之前我在澳洲的时候有一位
女同事她休完产家然后半年回到公司发现岗位被取消了然后她就被 HR 劝退离职吧那后面她就去打官司结果呢她打官司的结果就是公司要赔偿她至少是六个月的工资我记得且那位员工呢她也算是外包员工就是并不是跟公司直签的
而说到阿里孕妇这个事儿联系到我们之前也聊过的 Manner 咖啡事件我其实还想聊一个话题那就是我们知道以瑞幸为代表的平价咖啡是有打开在东亚的咖啡的一个低价市场嘛我们刚才有聊星巴克对待员工不错至少是对待美国的员工不错但是 Manner 当时那个事情我们也知道如果是无底线的低价去呃
内卷这样的一场战役是不可能有赢家的大家都去打低价当大家都去降本增效的时候人就往往会容易成为最容易被开刀的那个部分吧在我有印象的至少是五年前吧我觉得咖啡师听起来是一个蛮优雅的职业
Manor 那个事情之后我关注到咖啡师这个群体大家都可能会自称是牛马或者是清洁工所以这种行业氛围的变化我猜测是跟 19 年瑞幸上市之后开始的当时 19 年的时候瑞幸有一个通稿是说创立仅 18 个月就登陆纳斯达克创造了全球最快 IPO 的记录
而到了 19 年年底的时候瑞幸的门店数量在中国就已经是超过了已经经营数十年的星巴克当时我在的那家公司我们也是在找瑞幸一起去合作一些项目然后我去拜访瑞幸的公司他们的公司在北京然后装修风格是蛮当代年轻的感觉就是很 casual 也很工厂风
然后接待我的客户经历也是意气风发毕竟那会他们公司刚上市嘛大家都是那种鱼有容烟的感觉我们几乎可以说在瑞幸 17 年成立之前多数人对于咖啡的认知可能都会想到星巴克那个人鱼 logo 一个绿色的双尾人鱼 logo
而且这个 logo 以前的版本它那个人鱼是有坦胸鹿乳油乳头在上面的后面就给取消了但是毕竟星巴克的价格平均可能 30 元一杯对于在 2017 年之前大家人均月收入还不到 2000 元的中国居民来说 30 元一杯的饮品肯定算得上是非常非常奢侈的事情
我之前念大学的时候我每个月也最多是跟小姐妹去星巴克消费一次我当时坐在那个高脚凳上就觉得特别开心所以在瑞幸入局之前建模咖啡的消费者肯定就是一线的白领为主啊尤其是那些有过海外经历然后接触过欧洲
咖啡文化的人群比方说我刚才有提到的在英国有留学过的同事而瑞幸入局之后呢当然瑞幸也有很多入局的切入点不管是价格战还是口味的本土化比方说瑞幸他不再沿袭以星巴克为代表的那种
美式拿铁还有风味拿铁的产品的框架它是以奶的口感然后风味配比为核心会加入不同味道的糖浆然后开启这种咖啡茶饮化的趋势而价格上除了一开始的烧钱补贴之外还有各种降本增效的手段比方说不同于星巴克他们单店平均的面积大概是 200 平米
但是瑞幸的门店大概都是 20 到 60 平方米大小就大概是咱们家里的那种客厅大小所以他们主打的也是自提跟外卖的模式一开始就把这个店面的出水投入还有日常的运营成本给大大降低而又由于咖啡一方面它在东亚会自带一些发达国家的那种洋气的光
瑞幸又把价格给打下来所以这种评价咖啡自然能吸引很多消费者能够孕育出更大众的咖啡市场一个数据是中国的人均咖啡消费量在 2020 年的时候是人均 9 杯而到了 23 年的时候就是人均 17 杯大家喝咖啡的品次是接近于翻倍
我不知道听众朋友们喝咖啡的频率是怎么样我工作日是无论如何得来一个 shot 有时候周末我会缓一缓稍微降低自己的这个依赖程度但我感觉可能也是心理安慰作用而已有一个报告叫做 2024 年中国城市咖啡发展报告截止到去年 24 年的 3 月的时候在连锁咖啡门店里面瑞幸的市占率是遥遥领先 35%
星巴克是 14%库迪咖啡是 12%这绝对是荣誉理解的因为全球经济下行现价比就会成为咱们普通人决定每一笔开支的一个最关键的决定性因素我们都知道一个产品定价的背后通常成本会包括研发成本人力成本营销成本运营成本
而 Manner 事件它爆发出的这个行业现状就让我们知道了资本家最极力压缩的就是人力成本我有了解过瑞信他们的排班系统是非常变态的简而言之就是他们会根据每个时间段的预估出货量系统会给出这个推荐的在港人数如果实际考询的人数是多于系统推荐的这个人数的话他们这个系统就会提示排班存在冗余很快的区域经理就会去找店长
然后询问为什么这样排班呢因为基于这个系统啊所有的瑞幸管理者他们都会觉得说不浪费人力是他们排班最根本的原则也就是说被称为牛马咖啡室的员工他们最好是要连轴转上把九个小时乃至更久在上次在去年的 Manor 那个事件中当时有看到一个媒体的报告是说 Manor 的上海门店他们日营业额如果是在 5000 元以下他们
就会只配备一名全职的店员所以意思就是那一天所有的接单清洗做咖啡出单的工作都是只有一个人完成所以事件跟行业的变化经过我们就回顾到这里就显然在咱们这里咖啡行业某种程度上就已经陷入了一种囚徒困境因为其实咖啡产品是可以快速复制的因为它的配方呀只要你有了那个机器然后你的呃
模拟出来的口感如果豆子也是大差不差的话它其实相似度是比较高的换言之呢这个市场的竞争同质化太高了谁都害怕自己如果不降价的话就会失去市场的份额不过行业缺乏有力的一个行业协会或者是监管来倡导健康的竞争以及劳动者的保护
那显然一个企业如果它最先卷起来它就会能够最快的获得短期的优势最终导致的局面就是劣币驱逐良币刚才我们也提到了前期会烧钱它就是以规模来换市场最后再用市场来换估值瑞幸发展的整个过程就是这样的一个道理是你不可能一直烧钱如果你烧钱的力度
下降如果你的补贴下降如果你还想要继续维持这个低价的卖点那你就势必要压缩人力成本而压缩人力成本就会导致可能服务质量会下降员工的压力会
然后顾客的体验也会恶化最终呢这种劳资的矛盾就会被转嫁到顾客跟员工之间怎么说呢我就很难想象瑞幸会把店开到意大利去就是你的价格口味上没有优势不说而且因为呃
人家的咖啡文化时间更久嘛所以顾客的品牌忠诚度更高但对于咱们可能就不一样了可能今天瑞幸 9 块钱我就买瑞幸明天 Manner 自带杯会打掉 5 块钱我就会去点 Manner 我有一阵子还蛮喜欢喝 Manner 的那个绿野仙踪的
所以我相信 Manor 之前员工跟顾客起冲突的事件肯定并不只有那么一起但我也相信通过低价破局的机会已经所剩无几的时候当可能生育率没有好转的迹象的时候我不知道如果谁刷到了阿里孕妇那条新闻还会有很强的生育的欲望跟动力 anyway 当这些回旋标都通通的一起扎过来的时候我相信未来的咖啡行业不会变得更烂了
或者说比起以牺牲咖啡师和店员等劳动者权益为代价的普遍的低价的咖啡服务我们更期待出现一个有中高价的消遣的打发时间的咖啡馆也有价格比较低廉但是可能口味效率服务都没那么好的外带咖啡以及家庭手工咖啡并存的一个比较健康的咖啡的生态
那我们今天本身这期节目还是作为意大利专题的番外嘛所以我想最后再类比一下意大利的咖啡发展作为东亚行业的参考那首先意大利市场跟中国市场他们都有着相同的一个大众平民化的这个从小众从更高的阶层到大众发展的这样一个趋势以及比较相同的一个
资本介入扩张的过程那意大利呢在二战之后经济腾飞然后他们的咖啡机制造他们的咖啡豆贸易迎来了很多发展那咱们这里呢在过去的五六年里是见证了从烧钱补贴到激烈的低价竞争的一个大爆发但毕竟意大利它拥有近三四百年的一个咖啡传统跟社会的认同且意大利劳动者的
休息时间运气保护还有最低工资制度可能更完善所以就算有企业想要极度的去内卷人力或者是搞那种单人的排班都不太容易在舆论中也会遭到很强烈的谴责跟抵制就像我刚才分享的他们曾经抵制麦当劳的那个轰轰烈烈的过程一样
但对于东亚来说东亚有很多新兴的行业所以很多监管跟立法常常是滞后于资本扩张的速度的所以有的时候劳动者保护的实际落地会有一些食言或者是缺乏约束跟执行所以如果我们未来期待出现这样一种
中高价的消遣咖啡馆然后和平价外带的咖啡以及家庭咖啡这种多种方式并存的生态意大利能够带给我们的借鉴就是首先是要完善对咖啡的服务业的劳动标准比如合理的运气保护最低人力配置的规则还有店员的工作时间来避免出现严重的剥削像意大利的咖啡他们之所以能够维持数十年一杯
都是一欧元的这个低价他们绝不是说靠资本去烧钱去砸钱或者说牺牲人力来达到的而是源于很多像是社区文化还有他们家庭经营的模式以及社会的认可法律的保护这些多重的因素共同作用的而大型的这种连锁咖啡
品牌 头部品牌如果像我们刚才分享的星巴克曾经做的那样去主动地承担一些社会责任其实可能会有意想不到的正面的社会舆论的效果以及随之而来的一个正向的收益包括说作为消费者
我们也会逐渐的不再指定价格是否最低我们也会在意某个品牌他是否尊重他们员工的权益是否提供了安全和良好的用餐体验那这种消费者道德或者说意识的觉醒也能够在市场端促进呃
没那么显著但是长久下来也会有量变产生质变的变化因为消费对于我们来说也是投票就正如同我不会去购买出现过劣质卫生巾的品牌一样我也不会去购买对员工极度压榨的咖啡品牌而舆论倒逼有的时候是蛮管用的
那今天我们就先聊到这里我相信无论是咖啡原教旨主义者还是喜欢各种咖啡甜口混搭饮料的朋友任何一杯咖啡需要花费很多时间步骤甚至是金钱还是简简单单的就是让咖啡来赋能我们生活中的各种事项或者点亮我们某一刻的心情我觉得不损害健康的事情让自己开心的事情就是好事情
说起来我自己也通过喝咖啡有交到过很多朋友比方说我从悉尼搬家的时候当时很多书太重我带不走嘛我就在小红书有发帖书送书然后交接书的时候可以请我喝杯咖啡就可以了然后有一个周末我就喝了十杯咖啡那当然我也了解了可能十种不一样的在澳洲的华人的生活形态
算是很有意思的体验所以咖啡本身在我们现代社会已经不只是一种饮品它更是一种载体它又连接着很多
背后的经济贸易文化的价值还有我们社交的生活它有公共领域的基因它有工业革命的基因它也代表着很多消费的文化以及社会的意义我们也希望未来看到的咖啡行业它从一个单一的价格竞争来走向更成熟也更有温度的一个多元化的经营生态非常
非常感谢大家的收听也非常期待大家分享跟咖啡相关的想法或者是相关的经验建议作为一个喜欢送书的人严肃喧哗现在也有持续的送书活动欢迎大家添加 female0407 备注严肃喧哗进群期待跟大家有更多的交流那严肃喧哗现在已经推出了两张专辑世界女性史 Heart Street 跟上海众生像也欢迎大家收听交流我是门童我们下期见
有人的气息多不失手是卡布吃的娇娇