Deep Dive
- 过去十年大厂逻辑：烧钱增长上市
- 市场部向理科生主导的增长部转变
- 增长见顶，亏损换增长的逻辑结束
Shownotes Transcript
大家好 我是希希今天睡前聊天的嘉宾是潘乱一句话说潘乱的故事他曾经用一篇文章引发了腾讯的组织架构变革在你的读者里说出几个我们都认识的人张一鸣 张晓龙 王欣
姓名 年龄 出身地 苏北 连云港 大学 徐州工程学院 工作经历最初十多年前是做科技媒体 再后来做美媒 VC 再后来创业做新少年的移动社区在这几年在做自媒体吧
你最喜欢的几家互联网公司以产品来说是微信以一个解题非常优雅的方式做成了一个超级系统抖音以大家超出所有人想象力的那种执行在最短时间内变成全世界最大的短屏产品小红书我也很喜欢这个团队有点怂怂的比较不耳熟吧但是整个产品审美各方面都挺在线的你最喜欢的科技评论者你想之前的采访可能都是一万字的容量
能够帮我们对一个人建立更深的了解另外一个是楚达成他在 2020 年的时候在代表公众号大声随笔里面写过一些关于组织变革的文章他在新浪百度和字节特别曾经负责过战略工作另外一位我很喜欢的作者是叫美国的邮金瑞我特别推荐大家去看看他写的关于 TikTok 的几篇文章从根本上回答了为什么新一代的社交产品
会崛起推他微博这一类的或者说 Facebook 这一类的产品他为什么注定会陷入到窘境里面
大厂这个概念像我们上一集说的是 2012 年 13 年开始出现的到今年 2023 年刚好是大厂 10 年它都是在同一个逻辑下去运转的一个上升跟扩张的逻辑一开始的支付大战像是外卖打车然后电商其实都是围绕支付展开的
13 年到 18 年行业的趋势是腾讯和阿里美俗争霸的最近五年其实是新巨头的崛起嘛像是字节啦美团啦拼多多啊这种都给行业带来了很多的变化有一些仗还在打比如说直播电商但是能打的仗似乎是不多了对整体性的到了一个庸俗战争的阶段包括你想想滴滴都有去干社区团购这逻辑在哪嘛对吧其实是大家解决那个增长的交易吧
一句话说过去十年的大厂逻辑是什么烧钱增长上市大厂除了字节都已经上市并且也经历了股价跳水到现在我们是不是可以认为过去十年的这个大厂逻辑已经告一段落了
从二级市场的反馈里面就可以看出来了过去资本市场奖励拼多多这样的公司鼓励你去挑战前面的巨头用亏损来获得增长但今天市场的逻辑已经完全变广了我必须要看你能不能造血
由此引发了我们在上一集里面提到的各种各样的变化包括在公司内部我们之前看各个公司都是从大的投行过来的因为他需要融资需要去给资本上讲好故事但今天可能是要跟扎实的财务背景来做项目管理收入管理这个降盲增效去
礼毛巾公司内部的角色的职能也在发生变化最初的市场部就譬如说保洁是一些文科生想一个创意拍一条广告然后去扑大街对吧后来你看移动起来的时候各个 APP 起来的时候其实各家市场部门全都换成了理科生主导的增长部门对对对
对就是增长部某个层面上去夺权了市场部再到今天又新发生不同的变化增长部已经不需要了还增长啥用亏损换增长的逻辑已经告一段落了
大厂十年从 2012 年开始到今年 2023 年从用户的角度来说用户数量和用户的主流化像发生了什么样的变化用户规模急剧的扩大了并且是有不同的用户被互联网化 2012 年的时候豆瓣当时还是主流的产品但是今天的主流产品是抖音和快手这种短视频产品豆瓣的主流用户跟今天短视频的主流用户不是一批人互联网从
可能是两亿用户到十多亿用户之前不怎么使用互联网服务的人没有电脑的人全部都卷入进来了到十亿加的意思是增长已经见顶了已经没有更多的用户可以被卷入进来了对我们看手机厂商的出发量就可以了已经是开始连续下降了互联网的主流用户的学历发生了巨大的变化
今天短视频平台的头部的网红他们的平均学历是中学水平甚至是初中我之前和王兴举过一个数据中国接受过本科教育的应该只在人群里面 4%当然今天可能会有一些提升怎么把大砖也算进来的话大概是 13%对我们今天说的大厂 10 年它重叠的另外一个概念是移动互联网 10 年这也导致了在过去这 10 年间有些公司掉队了有些公司就是要
变成了新的巨头你的意思是说只有服务于更大众的公司才能在现在这个环境下站得住脚主流的叙事是这样的你像黄峥他会说五环外的人他看不懂听多多的故事之前没有被主流事业关注到的那批用户他们其实也需要人服务的我觉得段元平他就是新时代的白话文艺的王哈哈哈
就是它帮助更多人获得了语言更新是当我春节回到老家的时候我发现我的那些乡民长辈们乡亲们都在用短视频来记录表达他们的时候其实很震撼尽管有些人都不会打字但也会不断的点赞就会认识每个人的头像这跟我们当年在 QQ 空间里面在人网里面干的事情其实也挺像用户从两亿到十亿的过程当中发挥了最大作用的 APP 有哪些第一个是
肯定是微信第二个应该就是抖音用户增长做的最厉害的大厂是哪个大厂没有任何用户都可以把字节跳动写在公屏上没有质疑这里面跟大家对于市场的假设有关系之前大家互联网做产品都讲究自然生长微信
对对对微信相信的是网络效应我们更多人接起一个非常结实的网络之后它会产生规模效应但是抖音它明显是相信的是规模效应只要我的规模大到一定的程度各种的关系都会自然的衍生这是一个非常不同的世界观字节跳动这家公司它最初在做金融头条那个阶段第二年的时候
他就会非常积极的去做买量去做预装在一二一三年的时候就会把公司大部分的收入把公司融资的很大一部分都用去做市场的买量新型流广告是一个非常好的商业模式因为推荐算法就是当你刷的内容越多在里面消耗的时间越长对人的画像更精细他就可以把从那些手机厂商从那些其他大公司里面批发买来的流量然后以一个更高的价格卖出去
就是当我发现一个用户在我的 APP 里面通过他一直点击广告比如说一年给我创造的价值是 100 块钱的时候那我这个时候就愿意花 90 块钱从其他各个地方得到这个用户让他装我的 APP
甚至是高于 100 块钱因为他明年还会为我创造对 用户增长的费用最初可能几毛钱到后面的话已经十几块 20 块了你算一下未来市场有多大你再预想在未来市场你的商业化边缘效率能有多高其实就可以支撑你在
前去的时候做出更高的投入快手和抖音的短视频这场竞争里面快手其实是短视频的先发的人最早做到一个很大规模体量比如说在他做到 5000 万日活的时候抖音还没出来呢这是 202016 年底的时候为什么后来抖音能够非常快的超过快手呢我觉得核心就是大家对于这个市场的假设不一样就可能快手原来的团队认为短视频这个市场最多一到两亿 DAU 的这样的一个
但是另外人看到了这可能是一个十亿级用户的事情所以他就会在更早期的时候疯狂的把用户量做到非常非常高在做头条的时候他是百度最大的采买流量的人后来变成百度最大的对手当他去做国际化的时候他是 Facebook 年度的最大的金主你这种最大的金主他一年花的钱是几百亿应该有吧
我之前跟 Facebook 的朋友聊的时候他们说 TikTok 在做国际化的时候他们花那么多钱去做这个产品的最初期的时候它的数据不会很好嘛有留存的问题啊更何况压根就没有商业化的事情所以大家都觉得就卖给你嘛就是无所谓这个事情就没想到它后来变成这么大的竞争对手 2016 年左右有一个概念特别火叫 Growth Hack
就是从自己从头条出来的对吧增长团队变成了互联网的一个标配这个概念最先从美国那边过来的但的确是把它放上光那最初就是自己自己也给这个行业公司做了两大这个贡献一个中台一个用户增长当时增长做到最夸张的我印象当中是在线教育行业当时有一个朋友他在在线教育公司做增长他跟我说他获客的一个成本是两万块钱我说
对啊我们当时讲的是一个规模的故事吧你跟辅导那几年讲的故事都是他们服务三亿用户他们也要领先核心都是说我有最大规模的用户但是你说的像他到两万块钱那个事情他肯定是属于已经失控了对他非常炮车
其实是因为竞争很多人都涌进教育这个方向就是很多的钱它没有一个新的出口了大厂这十年一定是从服务最前面的用户到最下层的用户当时去增长的有一个方法是去农村刷墙扫码下载领取红包整个增长它干到最后面就是是越来越粗暴的最后面增长它出来了两件事情
一个叫急速版一个叫激励视频就是积分强这种的东西已经不是在用产品的手段而是说告诉大家你在这边可以获得收入急速版它产品功能上也会做很多的削减只保留产品的
最核心的那功能然后用这个东西去做投放再用一些金币系统做留存就让人持续的做任务然后可以领钱维持住增长的那个数字增长见顶大厂可能增长团队都解散了增长的团队肯定是没有那么多预算了团队肯定是非常大的缩减进入到其他的业务支持部门里面去了今年春节的赞助商又变回了白酒已经没有互联网的影子了
第一次过去十年第一次大厂十年在用户增长这件事情上做的构实大厂都有哪些我可以举一个先掉队然后后来又追回来的一个案例其实就是百度百度最初是一个搜索引擎但移动端屏幕又封锁变成 APP 之后并没有像 PC 那样大家的互联互通超链接这回事情在移动互联网里消失了
所以百度的移动转型一直很尴尬因为之前的公司都是围绕着搜索引擎来做的所有的业务但是信息分化的方式在移动端变成了推荐他花了好长时间来找什么是在移动端正确的方式一年的时候百度的市值是最高的到 2014 年的时候百度就逐渐处在发展不那么顺的一个境地里
但是再回头来看他们从 17 年全面的往信息流这块来转叫有事搜一搜没事看一看他也把信息流更有机的融化到他们产品里面的时候你会发现今天首五百的百度 APP 的日活已经超过了头条今天信息流放放量最大的反而是百度
可能之前大家没有想到的过去一动十年里面做的不那么好的百度是一个阿里巴巴也是一个大家想一想最初几年里面淘宝 APP 叫什么手机淘宝哦
对 17 年还叫手机百度 20 年还叫手机淘宝大家仔细想想手机百度手机淘宝意味着什么意味着它 PC 才是核心业务但是你看美团你像字节你像拼图的人家就是第一天就是说移动了就长得移动乱的 PC 的用户更多是受过教育的那一批用户但今天可能有更多的没有使用过 PC 的人其实在手机里面 B 站也是 B 站现在它还有保留着主站对 PC 才是它的主站对
大厂十年基本上已经跨越了一个完整的标准动作一开始烧钱得到用户规模增长被证明是成立的时候就会进入到疯狂的融资融资的过程当中因为对用户的争夺会开始大战从支付大战到直播电商大战等等该打的仗差不多也告一段落了批量的互联网大厂就开始上市上市了又因为种种原因到最近几年
股价的预期从天上掉到了地上然后大家就开始琢磨出海或者说去找新的用户增量的这个事是不是就是标准的大厂业务发展的逻辑主体上来说是的之前都是要
增长你甚至自己都不需要赚钱资本市场会永远不断给你钱早年的时候有一句话是很流行的只要你站在风口上猪都能飞起来好多年大家都在追寻什么是风口我们最初理解的互联网其实是谁真的能够注入好的产品给用带来更好的用户价值对吧
这十年里面逐渐的你看所有的 BP 第一句都是讲赛道有多大而非创造这一个路线一开始大家说起互联网的时候社交网络电影里写的那种几个年轻人有一个小小的想法然后改变了世界到后面 O2O 大战那个时候大家都变成了我在那个赛道站住了我卡点卡位是
我们在这边要投入多少去打仗也不能说商业就是庸俗它也有更好的地方比如说它能够把基础师推到更好的位置现在我们再去说互联网大厂的时候一个大厂变成个超级巨无霸垄断你生活种的方方面面第四年打的就是支付战争开始的时候是腾讯跟阿里的代理人战争他们打了支付大战然后我要支付做了电商做了打车外卖再到后来这些新势力崛起比如说你想社区
团购你像今天的电商过去这些年大家都认为互联网是没有边界的对什么时候大家开始意识到原来互联网是有边界的反对资本无序扩张的时候现在想起互联网大厂的时候如何从一个用户身上收更多的钱想办法把利润做上去是现在大厂的一个主要的想象对吧
你像短视频产品的广告营销内容加载率变得有多高极端的时候已经超过 50%了甚至有双 11 的时候能够达到 50%广告 AD load 它的加载率是有核定的比如说推五条中间插一条是广告这个数值它是不可以再增加的但是当 AD load 不能增加的时候我可以去增加那些原生内容的营销内容的比例比如说那些去摊店的那些直播电商的它本身就是营销内容所以销售出
对大家回头刷短视频都自己记一下你刷 100 条短视频你记一下有多少条广告多少条摊店多少条直播带货然后看一看你每天看到都是些什么你今天打开短视频产品前 200 条你都把它截图下来然后你打印把它在一面墙上平整地铺开来的时候你会觉得我这一天都在干嘛为什么我看这些内容
但就是因为人他就是总是想期待下一条会更好这种心智就会让你不断地往下刷往下刷尽管大部分的人都跟你半毛线关系没有是不是现在所有大厂出海变成了非常重要的一块
因为你需要新的增长更有潜力的市场应该就来自于全球化大厂里面人家都不用出海这个词的出海这个词用的是什么就是意味着是国内跟国外王兴他画过一个画他说把中国跟世界的关系理解成两个不相交的园是不对的其实中国是包围在世界大园里面的小园大家其实都叫全球化都不叫出海
这一块中国能够起来就是因为它有工程师的红利它有供应链的红利移动互联网 2C 用这一块肯定是相对来说是领先的包括一些产能的溢出这种其实都需要一个更大的市场来去做承接所以我们去找工作求职的时候是不是可以多
考虑考虑出海和全球化这个方向包括我的女儿是 20 后她以后的职业发展是不是咱从小就可以往全球化这个方向想一想可以啊今天全球化其实今天已经是一个必答题了它不是一个可选择你的能力其实也在更多地方被需要我写腾讯那篇文章的时候像 Facebook 他们也会把那篇文章翻译成英文像桑德伯哥这些人也都会看
我之前一个印度的最头部的移动互联网公司他们的创始人有一次找过我来的时候就说他们其实把我之前写短日评新一周的文章都翻译成英文他们自己会看的今天在移动互联网 2C 这一段的确是你走到更前面现在在大厂里面在出海这件事情上做得最好你可以举几个例子吗做得最好的肯定是直接跳动的 TikTok 了最近做得最凶猛的应该是拼多多吧
拼多多在就是超级碗的时候他们的海外产品叫什么 TMU 对吧也疯狂的投放广播也让美国人就是来砍一刀来享受到 9 块 9 包邮大家经济都不太好美国人也非常需要买便宜的东西也非常需要砍一刀吧
就是通胀从公司到个体其实整个的资本市场的那个趋势逻辑都变掉了甚至美元为些自己本身这个工种这个行业是否能存续其实都打一个问号了包括你像大厂的一些战斗部门美元 VC 在中国
是的因为退出的路径存亿投资人接下来几年是不是数量也会锐减但是 Chad GP 出来了 AI 大模型出来了然后让大家觉得又可以了对可以又像一个移动互联网在开始一样我们可以再来十年像互联网的创业公司
他要上市他肯定要融资对是吧但是现在像你们刚才提到如果我做一个直播主我做一个 up 主不融资了我不需要融资了现金流非常好原来那边需要去投资创业者的 VC 就不需要了对因为我不需要用那个钱去建新景酒店了这些主动的商业模式是支撑不停投资的根本不能规模化对其实增长是更快的太少了它不在投资上市趋势里面对
大厂十年对于一个 60 后对于一个 90 后和 10 后他们的影响分别是什么对于 60 后来说今天多了很多的亡影老年他们其实每天并不能够遏制住自己不断去刷短视频的冲动整个 90 后这一代他是变得更加的自信的在这个成长的过程中
不管像是移动支付像是短视频像是共享单车都属于中国是创新实践他们在海外的时候会发现这些更先进的应用的环节其实在海外并没有或者说海外他开始主动接入珠宝和那个微信支付了这一代是民族自信心非常强的一代人大厂十年是快速地帮助中国建立了民族自信心的一个方式因为你想
在其他比如说硬件制造硬科技上面其实差距还是非常大的但是互联网这十年是一个中国占明显优势的一个行业移动互联网它首先需要一个规模化的大市场需要足够多的工程师移动互联网到最后你会发现只有中国和美国 2C 应用这一端发展的更好一些之前大家不都是说 copy to China 现在这都是 copy from China
马斯克去买下推特的时候扎克伯格他要去改变推特的时候都说要向微信学习因为微信它真的变成了操作系统级的东西它能够接入更多人的生活甚至生意我们前些年都说告别硅谷崇拜但是今天像就是 Tradability 大模型 AI 大模型出来的时候像芯片卡罗兹这些事情都出来的时候
我们其实会发现在一些真正的硬的科技上面其实还是存在差距的我们之前可能是在信息这个层面上做了很多的事情那下面是否是信息的更下一个维度对于各家公司来说也提出了更高的要求如果是一个一零后他接触的信息比我们那个时代多得好多好多他能够在今天说出非常多类似于成人的那个口气跟你说话包括对于我女儿这样的人
他在非常小的时候就接触了海量的信息这个对他们的影响会是他们在很小的时候就开始用一个非常成熟的系统来开始思考还是说他们在很小的时候就会变成非常极端的人上网的人数变得足够多的时候在舆论场上最容易被听到的就是极端的声音因为你并不知道自己真正在跟谁对话对 90 后来说他完全重塑了我的生活
比如说出门就在手机上打车这个跟小时候完全不一样像刚才我们中午吃的就是叫个外卖所以你看橡标不是提出一个概念吗就附近的消失不需要附近了因为现在就生活在手机上了手机才是我们最大的附近
在聊大厂十年一个是从用户的数量上来说它的增长已经见顶了另外一个是从个人生活角度来说其实对于不管是 60 后 90 后 10 后我们的生活都因为移动互联网的十年发生了非常深重的影响大厂十年的过程当中我们眼见了非常多的造富神话从一开始的大厂的内部的人
到现在的超级个体然后又从业务发展的角度从最开始烧钱换规模到后面我们开始走向全世界去做全球化去做出海然后再从企业管理视角大厂也在这十年当中学会了怎么样去克服两万人的陷阱也好十万人的陷阱也好
甚至 20 万人的陷阱也好走向一个更稳定的组织聊下来它很像一个青年时代的结束至少互联网大厂他们现在都已经是进入到了成熟的中年互联网大厂它会是一个什么样的格局跟发展跟方向呢你说青年时代的结束我觉得也挺形象如果真的回头来看的话
中国哪怕人类历史上都没有过去移动互联网和移动互联网过去这 20 年这么高的增长的线率这么高的增长奇迹啊对而且没有被打断我们身处其中呢其实还是挺幸运的一代人真的很荣幸啊跟我们的父辈相比的嘛对跟我们所接触到的机会以及可能性其实高了很多今天很多人我们的成就可能是要高过我们的父辈的我们下一代的成就未必会超过我们
不是因为我们能力强的时代才是一个最大的导演下面大厂的话就是应该会更多的往各个产业里面去走移动互联网过去这些年你看中国跟美国出来最大的几个公司其实都是做平台的长久来看
他们是必须要跟实体经济去做更深的捆绑才行不然的话他们在后续跟社会的关系会打上一个问号比如我们看美国就是当他们征速放缓的时候你看 Facebook 跟谷歌干了什么事情就往死里增加广告位然后不断的增加开单价对这其实是人家阻挠了社会流通的效率
对吧比如说大洋洲啊东南亚啊欧洲的一些国家比如 Facebook 和谷歌能够占他们那个数字广告的五成以上但他们并不在当地贡献收入一些公司呢甚至都跑到北爱尔兰去跑到其他的避税的地方去他们甚至都不给美国交税这些平台公司变成大家重新省市的一个对象中国这几年都是在所谓的从脱虚向实各家的平台也都在想着怎么去更深的去跟实体经济
去做结合今天国家在提的时候他提的并不是互联网不是大厂他提的是一个数字经济就相当于是互联网最初是从门户开始对吧然后一步步进入到社交然后到这个电商然后到贝壳这个由浅入深的一个过程今天肯定是再往下面可能是能源可能是制造可能是
可能是材料可能是工业之药是一个数字经济的叙事是各行各业不断去提升数字化的一个叙事比如说买菜大战对吧这个已经是一个深度改造包括你刚才说的长租公寓的大战其实慢慢的都已经进入到了这些领域了下面各行各业的数字化
是一个更多公司和年轻人涌入的方向另外一个灿烂的青年时代对 更何况也都是需要去提升它的数字化不管是造车 造药然后比如说再去在一些更多的方向上去做创新对 我觉得它正在发生
跟潘乱聊互联网大厂十年的系列到这里就全部结束了如果还有你希望在我的频道听到的播客主理人可以在评论区留言下周起将开始更新医美科普的系列关注我下周见