Deep Dive
Shownotes Transcript
其实每天我都有一个问题在困扰我自己就是你的核心门槛到底是哪个你的核心价值到底是哪个最终决定我们一定要干一个这样的品牌其实是源自于一个愤怒的情绪能够通过我们的产品作为一个媒介给消费者寻找他自己内心深处那种 power 我们就是希望帮客户去挖掘你内心最深的那份力量感其实每个人都可以很自信的
这个其实也是就是作为一个品牌创业人需要去坚持的一件事情你到底是做一个短期跟着生意跑的事情还是一个坚守自己的一份初心去做一个长期主义的坚持商业是地球上最伟大的游戏它是如何改变我们的社会与个人的商业背后又隐藏着怎样不为人知的力量让我们在创始人说一起倾听
哈喽大家好欢迎来到新一期的创始人说我是嘉雪那本期节目我们是在杭州录制的因为本期创始人他的品牌呢最初在国内的发展是和杭州这座城市息息相关的就在今年的 618 上他们也是天猫老爹鞋这个类目的销售冠军同时因为他们整体的出色表现也被天猫评为了服饰类的年度超级新秀
那这个品牌的名字如果说出来我估计很多年轻的听众是都知道的因为他们的产品本身就是潮人必备的百搭品另外从周杰伦赵露丝毛不易周深到时代少年团的马家祺丁程鑫那国内几乎半个娱乐圈的明星也都穿过他们家的鞋
当然这个品牌今天我们看到他们取得了很好的一个成绩但其实他们的诞生恰好贯穿了之前三年的疫情那我们可以想象他们是在怎样一种环境中成长起来的那这意味着其实他们在诞生一开始就面临了更多更残酷的考验那其实在过去几年中他们也
就经历了几次生死的大考那在这种特殊的环境下他们很快就学会了什么才是最适合自己的正确的可持续的这样一种发展的路径当然直到今天他们也依然在探索如何与新一代的用户持续共建他们的品牌那好话不多说我现在就请出本期的创始人让他来跟大家打个招呼吧
大家好 我是欧加品牌的主理人刘薇今天很高兴来到创始人说跟嘉雪一起聊一聊我们欧加这几年的成长故事还有我这几年在这个行业里面大概自己总结的一些思考吧因为刚开头我也提到了就是今年你们 618 的成绩挺好的所以你要不要先说一下最后到底 618 你们那个业绩战绩到底是怎么样的呢
其实我们今年 618 开售第一天基本上接近了我们去年 618 整个周期的成绩就甚至我们就是超越的其实是然后那个我们整个 618 周期的生意是接近了我们去年全年的生意所以就是成交的总额所以说整个今年的 618 其实还是超出我们自己的一个预期的嗯
对是那咱们回到这个我们节目通常的开头啊一般我都是会问一下因为我了解到你之前最早是做设计师出身的嘛以前其实做了好多年的服装设计师对我们知道其实每个设计师肯定都有一个创立自己品牌的这么一个梦想啊那我不知道你后来是怎么就突然就做了鞋这么一个品牌呢
我个人的一个轨迹创业轨迹其实我最早确实是因为我本身就是美院出身的我本身也是学的是服装设计
踏入社会之后其实我是去了很多知名的男装公司去做设计师但是坐着坐着我觉得好像那条路并不是自己最终想要的那个感觉所以说也在大概从事设计师八年的时间的那个节点上我选择了去创业
当然我当时会比较天真的觉得说那我有了很多的设计或者艺术或者美术的一些基础那我应该创业是一件相对容易的事情其实当我自己出来创业的时候才发现其实并不是因为本身本质上来说的话设计它是一个艺术的创作过程对但是当如果你去创业的时候它其实是一个商业的过程
那如何把设计师的一个作品一个所谓的产品变成一个可流通的商品比如说我很简单我那会从设计师出来去创业那其实会发现哦
这里面还有供应店的整合还有品牌的运营产品的营销品牌的营销商品的运营非常非常多的板块甚至里面还有一个最核心的财务的板块法务的板块这里面都是我几乎是空白的所以当我出来创业之后也是真的那会儿就是一路跌跌撞撞这么多年沉淀下来其实
但是有一说一啊就是当设计师那个过程包括我积累的那些自己的那些知识也好或者那些经验也好确实给后面一系列的创业过程还是带来非常非常多的帮助的所以你之前就是男装设计师之后是怎么就开始做 OGR 这个品牌的呢
这个其实并不是直接就直接开始做欧加品牌因为其实是我最早设计师出来之后其实做了好几个自己的潮流的一个创业的项目当时我们算是比较早一批在国内做那个潮流集合店的当时其实我们和国内的一些设计师品牌一些潮流品牌甚至
还有一些欧美的这些超流品牌其实我们是建立了一个销售合作的但是在那个过程中虽然我们当时也创立了非常多的一些新的模式或者新的玩法或者年轻人比较喜欢看的一些新的形式但其实在那个过程中其实每天我都有一个问题在困扰我自己就是你的门槛你的核心门槛到底是哪个你的核心价值到底是哪个你有什么是大家无法复制和无法超越的东西
这个问题其实困扰我创业当然你一开始创业你想不到这么明确你可能那会面对的问题更多但是当我开始在创业这条路上走到相对平稳的时候其实这个核心问题就一直在困扰我自己我找不到答案你的核心价值到底是什么其实本质上来说我无非就是在帮一个品牌或者在帮一个机构在实现销售的一件事情无非做的是一个销售服务但没有一个核心价值
所以说但是这里面也好的是因为我在做一个这种相对比较创新的一个销售模式或者销售形式那也在这个过程中也认识了非常非常多的一些品牌的朋友包括一些可能这些供应链的朋友当然
相关这个行业所有的积累吧那其中就是当时欧家的前身它其实是源自于供应链当时那个供应链的老板其实是他本来是去吃饭正好我们当时有一个我当时的那个店呢是在那个酒吧街
正好他经过了那个位置他觉得那个店很有趣他不知道那个店到底是酒吧还是服装店就觉得很有趣的然后进去我们在那个时候才认识然后就机缘巧合吧后面我那个项目没做了之后他就其实也找到我说有没有再去做一个新的品牌的想法其实那会儿说句老实话我其实没有太多的想去因为
我可能有刻板印象因为我接触的这些供应链的这些老板会比较多对供应链出身的这些老板其实他们对品牌的思维包括 2C2B 的思维其实相对比较固化
是很难形成品牌的所以这也是确实是我们目前国内整个生态体系里面有很多你看有好的产品有好的供应链但是他们无法形成品牌其实这个是思维决定的所以当时我也担心说这里面其实会有太多太多的所谓的沟通的成本甚至大家可能未来是否在经营品牌的理念上是否能够一致但是最终被一件事情所打动了
就是当时说我们创造了很多的一些产品你可以来我们这边看看那这些东西未来咱们是否可以去做真品牌所以当时我踏入那个展厅的那一瞬间
就困扰我多年的一个答案我找到了这不就是核心竞争力吗这不就是核心价值吗就是差异化它的产品有非常强的差异化的东西当然这个差异化的东西它可能见仁见智它就一定是美好的它可能有些人觉得是很丑但是我觉得
差异化它本身就是一件价值无非就是你找对人找对地方找对时间是这样一个概念所以说当时我觉得虽然产品还非常的稚嫩包括说里面有很多很多的一些东西是可能需要优化或者需要去提升的空间还很多相对的艺术的表达也很
也很粗浅但我觉得至少我在他身上看到了他未来的可能性所以在那个时候我们做了一些交流之后大家决定说我们来一起来做一个品牌我们这个品牌该怎么去做其实最早就是一个这么一个契机来
就是把至少说把欧加品牌的一个联合创始团队大家捏合到了一起可能一开始如果说大张旗鼓高举高打去做一个品牌其实相对容错率和风险会比较高对所以说当时我们决定去做一个全新的这样的一个品牌的时候其实我们是选择了当时说看目前在你这个体系的商业
模式里面有哪些捷径可以走的当时他正好工厂是以一个这种代工相对贸易的这种方式其实在海外有一定的通路所以当时我以一个就是说想去先试一试他至少说我们基于这种产品基于这种产品未来所定义的一个品牌它的市场可行性有多高所以基于他当时那个外贸线我们就带着自己的产品就去了欧洲所以
一切的故事其实就从那个时候开始的其实老早之前我就看到有什么周杰伦他们当时穿你们的鞋那个时候就是你最早那个牌子对最早的一个其实当时那个品牌是 BANU 当时一个品牌那当时是我们在米兰注册的一个品牌然后带着可能比较粗浅的一些想法然后就去了欧洲去参加了非常多的一些潮流展甚至一些行业展
因为当时本身就是一条贸易线所以跟着贸易线去的就是嫁接的业务模式就过去的去了之后其实会还蛮受欢迎的就是至少说我们用现在的总结词语来说有兴趣人群兴趣人群还蛮多至少我们的掌位上非常非常多的人过来是因为设计独特吗还是也就是差异化
因为插一话大家就想有一股猎奇的心态想看看这个东西到底是什么东西然后过来跟我们接触说然后我们再给他们介绍说我们如何去设计这个东西我们为什么想做这个东西那我们未来的大概的一个想法是怎样的所以当时还是非常多人感兴趣了解这件事情的我们当时其实有一个
一个事情也明确了我们必须要去做一个品牌其实当时我们觉得这个事既然这么多人感兴趣还挺好的我们可以有更多的生意机会其实甚至当时有包括像 Vanettino 包括像 Prada 这种不乏这种顶射的品牌对我们的产品非常感兴趣也提出让我们去给他们去做一些 ODM 的合作那会说实话但刚开始和他们接触的时候我们其实是兴奋的
因为毕竟我们是学美术出身的学时尚设计出身的像这种品牌其实对于我们在我们心里真的就是神一样的地位没想到这种品牌能够给我们抛出感染值其实当时还是挺兴奋的但是
展会结束我们回到姐店大家一合集不对啊那咱们出来的目的是啥我们咱们出来不是去做一些我们自己想要去传的一个产品然后找到一个自己的生意机会吗怎么现在又变成一个 ODM 的合作了
我们去提供设计我们去提供加工然后品牌是用人家的无非就是把原本的工厂代工的品牌的等级变高了因为其实做代工没有任何话语权也没有任何的定价权而且你的所有的知识产权的输出都是人家的也不是你自己的所以说我们当时说我们
出来的意义就没有了肯定就不愿意所以我们后来又回头去跟他们聊说我们可以去给你们提供 ODM 的合作但是我们当时把我们自己比喻为比如说我们像英特尔虽然你每个电脑品牌不一样但是你可能上面都会有我的提供技术的商标我们可以给你提供设计给你提供加工技术但是鞋子上得有我们的一个 logo 的体现
但是当时其实体感差会非常大所有人听到这个就觉得很意外而且觉得说你们这个是一个中国出生的品牌给我们的感受就是这个东西如果加在我们的产品上有点拉低我们产品的档次而且
会觉得说不希望大家知道这是一个中国的团队设计的东西这种就是其实当时这种感觉其实挺难受的说实话因为作为一个中国传统教育出来的人那我们本身我们学了非常非常多的一些这样的艺术层面的东西那我们现在用我们的一些学识来创造了一些价值但是你们否定了我们的身份我觉得这是一件非常非常难受的事情所以在当时其实是
我现在其实也经常开玩笑欧加的这个品牌包括他前身的 Banlut 品牌其实他最终我们决定最终决定我们一定要干一个这样的品牌其实是源自于一个愤怒的情绪当时就是我们必须干一件事我们要站在你们面前让你们认可
其实在这个中间当然说起来简单在这个过程中一直到品牌走到今天我们经历了非常非常多从一开始从零到一那从零到一的这个阶段我们几乎花了好几年的时间一点一点的去磨其实这个过程还是挺艰辛的你们是从一开始就尝试了要用 3D 打印这样一种模式吗其实我们是去参加一个设备展当时其实所谓的那会儿大家提出了一个所谓的概念叫工业 4.0
然后工业设定里面有非常多的一些技术的革新 3D 打印是我们在当时一个设备展上看到的一个设备我们只是说当时那个东西颠覆了我们的想象就是这个东西怎么可以从零到有从无到有的去创造一个
完全可视化的三维化的可以见得到摸得到的一个东西当时觉得太神奇了同时也因为我们也会举一反三如果这个东西能够成为一个可批量化的可复制化的一个东西的话结合在我们的时尚的领域那不就是可以把我们充分的把我们的一些想法表现出来
表达出来嘛因为其实设计师有很多人的想法他得意但是他会受限于材料材料的所谓的二维平面的方式我们无法去把这个东西做的活力活灵活现那
当时接收到那个东西我们当时就想如果这个东西如果咱们能穿在身上那不是咱们想表达什么都可以表达了吗所以当时只是一个那样一个契机看到那个设备有了一个想法但是当我们去论证这件事情它能否最终落地的时候其实这个就是整个我们前期可能我们大概花了好几年去慢慢去验证这件事情
但是你们的鞋从一开始我看确实就是很有科技感未来感那种所以他确实用这种新材料新的这种制作方式能更好的体现你们这个设计理念吗确实是可以因为就比如说我们就你刚刚提到的周杰伦穿的那双鞋因为他是在那个专辑说好不哭那个专辑的封面上面穿的那一套 look 他就有穿我们那双鞋其实那双鞋是我们当时说
鞋嘛那这个设计我们想表达什么其实当时那双鞋想表达的是一个速度那速度感无非有几种方式比较容易眼睛能看到的方式一种方式比如像世界非常多的跑车所谓的流线型对吧最有速度感的就是水滴型
但鞋不可能做成那种对吧那鞋毕竟它还是一个穿着物它需要符合它的一个基础大型那好那还有另外一种方式在美术的角度来说就是叫虚影就是这个东西往前跑得太快了会留后面会留下影子所以我们在那双鞋一个正常的一个高帮鞋的基础上我们在后面通过 3D 的方式去做
做了一些虚影出来就是有点像翅膀一样虚影出来然后那双鞋做出来之后其实当时我们还蛮满意的那个时候其实那个是我们第一代的产品我们第一代产品和现在产品其实还有蛮大差异化的但确实那个时候又会有一些问题点在于说我们如果特别强调自己的一些想表达的一些设计的一些主题或者想想过更多的一些运用一些这个
所谓我们自己创新的一些材料其实当时其实是会牺牲掉更多的一些穿着体验的对这个是我们第一代产品所以在后面在这个产品我们就一代每一代每一代都在迭代我们每一代也在自己总结我们产品需要去提升的方向所以这些就是当时您也说了你们是在米兰注册的这个品牌当时也在欧洲销售那如果就是没有疫情这件事情的话其实你们是不是也就还是之前那个品牌在欧洲继续发展下去了
对 其实我们从 16 年开始去磨合这件事情开始去尝试从零到一去创造一些东西一直到 18 年我们当时我们迭代了一个算是还不错的就是我们经典的一个机甲鞋这个机甲鞋其实后来在 2020 年卖得非常非常的好
我们当时其实是 18 年我们发布了那款鞋之后整个潮流风向其实当时也比如说类似欧洲的 Balenciaga 这种品牌也开始做这种风格的 sneaker 就是鞋子就球鞋开始有越来更多的人关注到我们的一些这种还不错的设计款式所以在当时我们也开始在
在欧洲拿到了一些成绩比如说像那个意大利的那个 PTUMO 是全球最权威的一个男装周它是算是正式是我们算是正日八经 PTUMO 这个主委会第一个邀请的中国品牌那
我们当时参加了这个展会之后也获得了非常多的一些海外的一些百货公司的买手的关注所以从那之后我们其实也打开了比如说像意大利的文艺复兴百货包括像英国的沙尔弗里奇这种包括北美的 SIMONS 其实海外的百货公司它其实在线下它是有一定的垄断渠道垄断的这种它和国内不太一样国内的线下可能是更多的是碎片化的但是海外的线下它是垄断性的
如果你想在海外的现象能够卖得好那你必须和这些百货公司合作那百货公司它其实是有买手来会去全球的去采购他们想要的这些产品那当然我们这种属于时尚类的东西那我们可能时尚买手会更多的跟我们接触那也是通过我们和
海外的这些就是受邀参加的比如说巴黎米兰各大时装周的一些露出其实当时也你可以理解就是因为我们一开始就是不愿意去隐藏自己中国制造的身份我们也不愿意去隐藏我们自己是中国品牌的身份其实一开始确实是有一定的难度的但是到了 19 年 18 年底到 19 年
其实大家也不再在这件事情上过多纠结了当时以中国品牌的身份开始进驻这些排前十的或者排前五的这些这些比较算是比较不错的百货公司跟他们进行合作之后其实当时就整个打开了在海外至少说在欧美地区的一些通路销售通路了确实当时的疫情啊
让我们的产品从国内到国外的运输确实创造了太多的难度我们记得我们当时在疫情爆发之前我们有一批货正好是通过货袋去到海外结果船发出去了之后
就在海上漂了三个月因为中国过去的货品不让靠岸甚至我们每天要去支付那个运费最后那个运费都超过了我们货值总额像这种事情不断的在发生所以在那个时期我们就觉得说那 OK 那我们海外这条渠道先暂停一下要不然这个确实没办法去做所以那个时候就决定还是转向以国内的市场为主来发展
对 虽然我之前在国内做了非常多的一些潮流创业的东西但是如果你作为一个品牌方在国内去做其实你的渠道的一些建设成本其实挺高的在国内去做一个全新的品牌其实对于你的起始至尽要求会比较高而且还有一个点是什么因为我们做的设计相对比较先锋一点
我们会比较担心说在国内做可能是否说接纳程度会更低因为海外其实大家是对于这种东西是更是开放态度的对但是国内但是国内呢我们会担心说一开始可能大家接受的成本和教育成本会更高嘛正好其实当时整个国内的这些对于球鞋的这个风向吧包括趋势包括这种啊
关于时尚的这些所有的东西其实大家也开始逐渐开始接受这种可能轮廓更大风格更张扬的一些产品大家的独立审美的能力其实也提升了很多了所以当时有说我们要在国内去试一次但是其实我们在海外其实我们是做了一个海外叫 HOSEL 它其实翻译成国内的把它理解为批发百货公司拿到你的产品之后是他在他的百货公司里面去
开设一个你品牌的庄柜它是一个这样的一个经营模式我们在国内做其实当时我们就给自己明确了一个方向我们在国内我们要重新起步我们必须要 2C 我们要品牌直面消费者去做这件事情对所以当时就疫情阶段我们大概有半年的一个阶段
其实确实那半年大家打得有点懵不知道该怎么办但是半年之内我们大概梳理清楚了一个方向我们说从线上开始从国内线上去开一些线上的店铺然后开始去尝试性的去接触国内的消费者对
你们这个品牌的名字 OGR 背后是对应了三个单词就是原创魅力和重新定义我不知道你们当时是怎么想选定这三个单词呢然后它这个到底代表你们想表达一种怎样的一种态度呢品牌的态度也就是因为我们当时我们想回到国内去做做这个 2C 的生意了嘛那其实我们就突然发现
我们原来的品牌名用不了了当时我们回来国内重新去住回我们当时在欧洲的商标的时候发现我们的商标已经被人抢住了在国内做那顶肯定多少商标你不能有知识产权的风险所以我们当时说那我们怎么办当时想来想去觉得说要不这样咱们就拿我们产品的三条三个所谓的品牌的核心价值或者核心理念三个单词
去重新把他的手写字幕拿出来拼成一个品牌其实你刚刚所说的 Arangely 包括 Glamour 包括 Redefination 这三个其实 OGR 三个是他的英文手写这个其实是我们原本我们做产品的一个核心理念首先我们要原创这个是 OGR 一直需要去做的事情其次我们的产品需要有一定的先锋尝试探索
我另外一个 partner 叫卢春他经常要去他总想去用他的一些设计语言去重新定义一个轮廓或者一个产品的
这种外显表达国内的很多媒体来介绍我们这个团队的时候其实给了我们当时一个我们当时自己还蛮喜欢的一个名字叫立体美学团队所以后面更多的时候也就沿用了就是我们自己去介绍自己我们是一个立体美学的品牌叫欧吉尔刚才提到那个天猫它把你们归到老爹鞋这个类目所以严格意义上你们算这个类目吗
因为国内确实我们的生意体量会比较大国内的消费的市场会比较大所以可能大家为了便于所有的商业的就是便于搜索搜索归纳可能就在平台各种消费平台其实有了更多的品类其实在海外并没有那么多的区分其实我们在海外只有一个名称叫 Sneaker 就球鞋
包括像什么老爹鞋其实只是球鞋里面的一种形容大家形容说这个鞋比较丑比较笨像爸爸穿的比较像爸爸穿的鞋那就是叫 Daddy shoes 老爹鞋只是说
后来是因为像一些大的品牌 Balenciaga 这种品牌带着它的这种超大的超老气的这种设计其实是这种复古的先锋的感觉来到国内之后大家给它一个名字这个是巴黎生家的老爹鞋所以大家说原来这种鞋子叫老爹鞋逐渐形成了一个所谓的消费品类如果以这个思路来定义的话我觉得我们是属于老爹鞋如果说以一个相对服装比较
原始的定义来说的话其中我们就是球鞋其实我是觉得你们跟老爹鞋的风格有点反他们是有点复古你们是代表未来科技馆的其实这个方向感觉是反的我觉得用户们给你们起的机甲鞋这个名字倒是挺好的对机甲鞋确实是用户最早期我们因为我们回来国内之后其实我们当时是
就是那个疫情阶段嘛我们也需要去说 2C 我们也需要找到一些相对有效的方法论啊所以当时其实疫情阶段其实有一个行业嗯就是非常非常强势就是直播行业
所以当时我们回来之后我们也接触新的其实我们也拿着我们的产品去接触了一些当时的一些超头部的主播可能也是因为我们产品的这种张扬性格包括我们品牌所给大家传达出来的这种比较可能硬核的属性所以说当时也确实有超头主播特别喜欢我们的产品当时我们就有一个深度的合作正式转为欧加品牌上线是在
2020 年的 10 月份而且我们上线第一天其实就是一个超头的一个直播推荐那一场单场的直播销售就我们一个品就我当时说的我们当时从一到一的第一个机甲鞋那是哪一款机甲经典的一个款就是我们的经典款那一款鞋在那天短短几分钟的直播时间我们卖出了 4500 万
就颠覆了就颠覆了我们对于这个零售的这件事情的所有的认知我们觉得太太因为其实说实话当时回来之前其实我们对直播没有太多太多的了解
但是第一场一个这样的一个方式我觉得说哇这个太厉害了对所以后面其实我们也不断的在跟头操头的这种头部主播去去去磨合但是几乎那一年多的时间我们一直在追着操头走就是
他卖一场我们要辛苦的去干两个月然后我们好不容易把他卖出去的所有货给他弄出来了然后发走了他一场上去我们又超出了我们的所有的仓库的现货的数量然后甚至超出了我们产能的数量我们又得去想办法去把这些货再生产出来又继续接着把这些货再发出去
所以当时一个在这种情况下其实消费者当时其实没有记住欧加大家消费者因为他每次直播的时候消费大家都会在公屏上刷不会刷欧加什么时候有新款或者欧加什么时候有大家说的是那个机甲鞋什么时候有包括在国内的很多社交平台上大家都在
提我们在那个朝头的直播间里面买到了那双鞋那个什么机甲鞋其实那会就那个机甲鞋这个所谓的品类称谓是远远超出我们欧加品牌的这个称谓的所以这个也当时也给了我们很多的警示我们觉得说这个不对我们到底来我们以这种模式去接触消费者
到底是我们是为了去卖货挣钱呢还是为了我们真的想好好的去经营一个品牌其实当时也我一直也在思考这件事情对其实你说的你们第一次就是开始线上卖那个时间段我回忆一下应该是国内就是这些头部的主播们他们处于鼎盛的末期的那么一个时间段你们是正好赶上了那个阶段
如果时间维度拉得更久一点那是算是默契对像当时他们这些头部主播的销售一年这个量占你们总销售额能有多少呢比例这个就是我我们第一年和超头的这种合作下来之后我们回头去看一下我们的整体的销售的这个数据就当时
就非常非常的焦虑就是我们当时初衷是我们想回到国内我们拿着我们的产品去直面消费者对吧那看看国内的消费者对于我们产品的接受程度这是我们去规划好我们去回到国内去经营品牌的一个大的方向后来一看数据产自于这些超头部主播的直播间里的销售数据占我全年销售额的 95%以上
那我当时就觉得说那咱们是不是走偏了我们来这里是难道是去卖货吗那我们不是想好好去基因品牌吗对吧所以说当时就非常非常焦虑这件事其实它是占了 95%以上那个时候你们的产品定价是怎样的呢因为我现在看你们产品基本是 600 到 900 吧主流的这么一个区间对大概就是对 600 多到 900 多当时呢定价
其实当时定价也是一个非常不健康的定价当时的定价是我们是 1000 多然后比如说 1600 1800 1900 然后去到超头的直播间今天在我直播间减 1000 你们赶紧去领一个卷赶紧去购买这种形式但是说实话
我觉得挺危险的这是啥品牌你动不动就减一千你对你的用户毫不负责任对吧如果我是真是 1800 买的今天来了这里直播我就可以 800 就买了我不是当傻子吗所以我觉得这是一件对消费者极其不负责任的事情而且极其违背我们当时的初心对所以说
就是 21 年开始其实我们开始去去梳理我们未来到底该怎么做品牌到底想怎么做对我们也重新去梳理了我们的定价模式重新去梳理了我们的后续的发展的轨迹或者发展的模式对就是我们那会的生意的所有就是几乎就是
你可以算所有超出 95%了几乎算所有的这些销售的触点都源自于超头部主播的直播间正好那会我们的一个深度合作的一个主播又出事了他当时停播了之后我们那会靠自己的那一点点 5%的销售能力是远远不足以支撑当时我们因为你在前面
在那么大量的销售的面前我们的团队是极其扩张的我们的从我们的供应链整合到我们的这些研发到我们的整个我们品牌的运营我们团队是非常多人的这个成本是运营成本是非常高的你当然突然一下失去了 95%的营收这个时候是你无法去负担你的团队成本所以在那个时候确实也迎来了品牌的第二个至暗时刻了
其实后来你有分析吗就是到底核心的问题是出在哪因为本身你们的鞋因为之前在欧洲也卖的挺好还是得到了大家的认可那你自己后来又重新梳理吗到底问题出现在哪些方面其实就是其实我记得我们当时去上海的那个 TX 淮海去做一场线下活动
其实我们的产品因为我们产品很复杂它的设计它其实是一个走的是一个极反主义而且我们有非常多的一些 3D 建模的一些设计在里面我们产品是一个非常有立体感的产品
所以说我们通过线上的比如说我们的图片包括我们的视频其实没办法完整的展现我们产品的质感的我们所有的材料一定要用最好的材料一定要用最好的一些工艺去做我们的产品质感其实当你拿到实物的时候其实你会发现这个比网上看到的好看太多了
基于这样的一个特点我们当时其实也说尝试一下把我们的产品拿到线下去做一些这种快场活动或者拿到一些店铺去做一些展示我们去了那里做了一场线下活动当时在现场我听到了一些声音就觉得是一件很可怕的事情
但是我记得有一些年轻人说这个不就是什么品牌对吧我在网上看到了真的挺好看的说要不买一双旁边的他的朋友会告诉他你去直播间买比如说你去直播间买可以少一半可以少多少钱是一种这样的一种形容方式我当时觉得
不行这样的话品牌其实是一个极度不健康的状态就是消费者对你是失去信任的就是你在正常的一种销售状态下我是不会购买哪怕我再喜欢因为我知道你一定会有直播是一定会有一个折扣的活动在那里等着我那你做活动我再来买甚至我们的粉丝群那我们的粉丝群问的最大量的问题就是这个新品很好看你们什么时候上直播
我们就发现我们的商业模式错了我们的商业模式就变成我们就是要等着直播才感觉这个品牌开始开闸了不直播的时候这个品牌只是做展示用的卖不动卖不动对所以说我们就是发现这个商业模式错了但还好至少你们首先最核心的就是你们的产品大家还是认可的对当时这个定价其实我就觉得说没有必要我觉得
一个品牌未来它是否能够长远的去发展或者是说这个品牌是否是消费者他是一个相对觉得他是一个很放心的品牌我觉得价格是一个很重要的事情不要在价格这件事情上去伤害消费者因为每一个消费者他当他从他的荷包里面把这一个给你的产品去买单的这件他去做这个决定的时候其实他是一个非常难得的新人
我觉得我们品牌所有的品牌的创业者我们不应该去辜负消费者的那份信任所以说价格这件事情其实从那个时候我们就一直在做一个相对合理的梳理至少从第二次我们的治安时刻之后我们再去想说我们未来到底该怎么走首先我们第一个就是第一个讨论点就是我们未来的价格该怎么定对
要怎么定呢就是现在的你们认为的合理的正常的一个价格体系应该是怎样其实从 22 年重新回到了一个相对冷静的状态我们有非常非常大量的这个就是资金压力其实但那会儿其实至少说在行业内吧没有多少人可以认就是大家基本上觉得欧价
品牌从那个时候下去很难再起来了觉得你们起不来了对因为确实国内的这个商业环境它就是这样还节奏很快当你下去了之后你再想起来是很难的对所以当时很多人都不太看好我们但是我觉得说我很坚定我觉得我们一定可以起来
因为我们已经验证过我们成功了因为我们当时在做直播活动的时候我们的价格也是在 700 多 800 多 900 多这样一个价格那你想想在国内能够就是能够花这个价格去购买你产品的而且不断的去复购你产品的
品牌本身都不多的在这个价格段的品牌本身就不多的因为当时我记得很漂亮的一个数字是什么呢就是我们当然虽然是当时是一种直播模式但是我们的复购率 40%多
而且我们的复购时间是 90 天内你想想三个月内有几乎一半的人会选择再买你一次这个是很多品牌梦寐以求的数据对所以我觉得说从至少从这些理性的数据和感性的判断上来看我们至少说我们的品牌我们的产品是
它是一个得到市场验证的事情那无非就是我们再来重新起步的时候我们如何把之前消费者已经认可的东西然后把它变成一个可持续化可复制的状态那其实包括你看现在欧加的一个核心价格段其实也就在 600 到 900 之间我们就是说我们就不愿意再去过多的去定一些相对泡沫的数字我其实包括现在我们的定价策略也是这样就我们的产品
新品刚上来的时候我们会给一个全年的最低的价格但是这个我们叫找鸟价因为我们刚上一个新品你就愿意相信我们你就愿意第一时间去获得它我觉得我们应该对你这份信任是要去给相应的肯定的我们就会给一个全年最低的价格
如果过了我们的这个涨料期大概我们大概三五天的时间那你过了我这个时间那我就会恢复成为一个正常的定价那我其实我这是正常定价你再想拿到我的所谓的这个新品期的这个价格其实那你可能就要等真的就要等每年的那些大数的节点比如说双 11 啊 618 这些节点才能等得到了那但是这个也不会相差很大差个 5%能差多少呢大概 50 到 100 块钱吧
对因为我们觉得说因为首先你拿到低价的比如说你拿到首发价格或者是你拿到我们真的其实我们现在还是会和一些直播的超头的主播去合作对吧那你去到超头主播那边毕竟这个行业的规则就是这样他们所谓的故事版本就是我是全网最低我是一个因为你毕竟还是要给到一些机制他才能是一个他们的一个合理的商业模式好那
你那我觉得说你你想拿那个相对比我们常规价格低一点的比第一个 50 块钱或者 30 块钱这样一个价格那你要相应的付出一些时间成本对吧你得去守着那直播你去看啊那你平时来欧加那我们也不会让你吃亏你其实也就贵个三五十块钱我觉得这个是可以接受的那
那包括像这种我们众所周知的 618 双 11 大促就是你说的就是你们的优惠价格区间也就是 50 到 100 更多是大概是 50 块钱左右就并没有差多少了其实我们现在就是不希望我们的价格波动太大其实我们希望说不要说这个开始大促了咱们也开始之前关注了一个什么东西我们去买的
我们觉得说你只要喜欢欧加你在任何时候来买你都不会买亏咱们回来继续说你们的这个产品啊因为我看到你们的产品很多的名字命名是用动物命名的就是卖的最火的我们知道像响尾蛇啊然后还有什么嗯
天蝎变色龙然后还有一些特别未来感的名字什么宇宙探认拓荒者漫游者我不知道你们现在到底产品线有哪几个呢我们有三个品牌的核心理念对吧其实这个三个核心理念也正好对应我们三条产品线
那这三个产品线它其实有它也是有三个不同的价位段的区分那欧线 基线 阿尔线它是三个独立的产品线我们的团队里面其实大家是知道欧加其实我们是有一个故事观的
大家都年轻人嘛都有一些什么游戏啊或者一些这种动漫啊大家都有这些兴趣点所以我们当时是以一种游戏的状态去设定了整个欧加的一个世界观那欧加其实我们把它理解为它是一个平行时空中另外的一个宇宙欧加可能只是那个宇宙中的一个星球啊
那在那个星球里面在欧加的这个星球里面那其实它有很多的地形地貌它有很多的这些交通工具物件对吧好那我们其实三个产品线所对应的在这个星球里面的它的位置也不一样比如说我欧线的产品因为欧线的产品本身就是一个我们相对定价会更轻
亲民一些的那我们可能会更希望说跟年轻朋友去交朋友的产品线欧线的产品是其实欧线是 600 以内的产品嘛那欧线的它的所有的产品设计的原点包括它的产品故事设计而且它的故事设定它其实都是一个非生命体的状态比如说你刚才提到了的宇宙探认比如说我们的重力机车之类的啊
你看一下它就是一个非生命体的状态它可能是一个飞船它也可能是一个地貌 O 线的产品是我们一部分大概是占比 25%左右其实我们最核心的产品其实是一个 G 线的产品那就是 Glamour 这条线的产品那 G 线的产品其实对于我们的所谓的宇宙的故事观里面的定位它是一个生命体的状态
但它又不是一个至高生命体的状态你可以简单通俗理解它就是一个动植物所以说我们现在比较热销的一些产品都是基线的产品就是比如说香味蛇变成龙龙牙包括我们前段时间刚上的猫眼包括我们马上要上新的一个叫天蝎你看它都是动物的状态甚至还有一些植物的状态
那还有一个就是 R 线的产品因为 R 线产品的定位呢就是它其实是更多的表达了我们设计师的探索它可能会探索更新的工艺可能探索更新的材料或者可能探索更新的一些人体工学的一些结构那这种产品因为它的试错的这些成本或者投入的开发的成本会更高一些所以说那这些产品我们的定价会是千元以上的产品
那这些产品其实有非常非常少的比例我们每年可能会尝试性的去做一些突破突破性的产品是这条产品线的那这条产品线其实就是对应的至高生命体就是就是比如说你看我简单说一下名字我们 R 线的产品比如说穿梭者啊拓荒者啊
它其实是以这种人或者说种族角色来命名的一个产品线所以说这三条产品线欧线就相对来说它是年轻化的产品的一个代表那基线可能是欧加的一个核心 DNA 的产品
它可能有更多的是动植物的一些命名方式一些故事设定的方式而现在产品是我们设计师对于更多先锋的工艺先锋的东西的一些未知的东西的一些探索所以说这一块的产品我们可能是一些人物角色来做故事设定的然后对吧因为只有人物角色才会尝试更新的东西对
这个感觉还挺符合 Z 时代他们很喜欢二次元这些东西等于你们自己游戏状态对你们自己有看吗你们后台的数据到底你们现在用户人群大概是一个什么样的年龄段包括性别整个的一个状态它其实因为我相信其实很多品牌也会遇到其实我们的客群我们分为两趴因为这两趴完全会有很大的差异
我们有一波叫关注客群或者把它就是电商里面叫兴趣人群那兴趣人群里面我们比例最高的是 ZenZ
也就是说 18 到 24 岁的人群是比例是最高的那其次就是 25 到 35 的人群这两个就是从 18 到 35 的人群加在一起几乎接近 80%左右然后还有就是 35 到 50 之间的这一波人可能就是
就会占那百分之十几的比例那我因为我确实我身边也会有一些这个比如说 35 到 50 之间的这个年龄段的人但是他们心态年龄其实是很年轻的啊
那到底男生女生你们有看到这个数据比例吗大概是什么样的我们其实最早的其实我们可能我们最主观我们一开始会觉得肯定更多的男生会喜欢我们但其实实际这个里面我们来看其实女生占到了接近七成 65%大概不到 60%到 70%是女生的消费是不是因为增高效果比较好所以女孩子会喜欢
可能吧而且这个也确实现在有越来越多的女生就是可能追求独立的一些审美大的消费市场的基数来说的话也是女性会更多一些那些包括像现在因为我们的产品其实还是更多的在一线或者新一线的城市的消费者会更青睐一点这些城市里面可能它的这种独立女性或者大家所追求的这些
cool girl 的这些精神状态的这些女生会更多一些所以他们也希望说从我们的产品里面第一它确实会有一些实际的功能比如说增高显瘦对吧那确实从情绪的需求上面来说的话它也是需要去追求一个独立的审美追求一个所谓的产品的力量感可能方方面面的原因吧
其实我之前就看到有一个说法就是说其实用户选鞋也是选一个相当于给自己贴一个标签那你觉得你们这个用户他们的性格标签个性到底是怎么样呢
硬核这样啊对其实这样的因为我们本身我们的设计它其实挺张扬的一个设计你看我们的产品都有棱有角它其实挺张扬的这些心理状态上来表达的话其实我们是希望什么呢我们是希望通过我们这种比较有力量感的设计能够
通过我们的产品作为一个媒介给消费者啊给他带来一种寻找他自己内心深处那种 power 那种自信的那种啊这种力量感啊就是他能够通过产品啊能够找到这种力量感啊这是我们本身我们品牌一直在做设计包括我们设计语言所背后所所所隐藏的那种那一份这个所谓的啊
这个心理心态我们就是希望帮客户去挖掘你内心最深的那份力量感其实每个人都可以很自信的我们希望帮助你去激发它其实这几年我们看到鞋子的这么一个趋势就是我每天坐地铁我明显感觉到第一就是大家越来越不穿传统的所谓的高跟鞋包括凉鞋那些东西就是感觉真的一年四季都在穿球鞋
所以确实首先球鞋这个大的品类它比较舒适嘛所以鞋就是现在的趋势第一就是你肯定是要舒适第二另外就是大家越来越把它当成一个穿搭的很重要的这么一个功能那所以我不知道就是从穿搭的角度你们在一开始设计的时候其实有意识的有想到吗这一方面
首先我说一下我们的产品定位吧就我们产品定位本身它的一个场景的定位它是介于时装因为你刚刚说的比如高跟鞋或者这些它属于时装鞋它更多都是配时装的本身我们就是介于一个时装和运动之间的一个场景定位就是有很多比如说之前华尔街时报对于一个所谓的这种产品就同类型的产品的一个
评价吧我以为他穿这一身衣服他要去征服朱峰但其实他只是去街角买一杯星巴克对吧你看他这样一个评价其实就是已经一个现代都市人的一个生活状态了就是他希望他的穿着第一舒适是要很这是一个刚需那我要舒适的同时我还能够有一定的活力或者有一定的生命感那其实
能够有生命感有活力最好的一种体验方式就是它有一定的运动感对吧那但是我也不是真正的要去运动我如果真正的要去运动我可能需要一些更有功能性的一些但是我每天就是上个班或者每天就是通个勤我又不是去真正运动所以说在我不需要那么强的运动功能的体现的情况下那我还是希望说它能够和我的那份时装有更多的一些搭配属性所以说那这个时候就
给了我们这种定位的产品一些机会我们是既可以去搭配你的时装但是我们同时在你搭配时装的同时我们还能让你这一生有一定的机能感和运动感对
你们这种传统意义上的运动这种球鞋类的到底怎么能跟从设计的角度怎么能跟时装像你说的能更好的传达让大家觉得不违和还依然看着挺酷的这个还是因为时装它其实是每年都会有一些时尚的趋势的我觉得还是要结合趋势吧就比如说我举个例子我们拿我们现在比较热销的一款产品叫香味蛇来举例因为我们香味蛇当时去设计这款产品的时候首先我们要去预测说当下就是这个产品推出的时候
它是一个怎样的一个时尚趋势那因为小伟蛇是去年二三年底推出的一款产品那我们预测了二三年底一定会有一个就是大家的一种生活方式是会引领趋势的就是说
因为大家都已经在城市中待了太久了大家希望走出去所以从二三年底就开始所谓的露营这种需求会越来越多
那首先我们在我们的谐形的设计上我们会选择一个说它是偏户外机能感的一个这样的一个谐形好那这是一个相对的场景应用的趋势那除了场景应用的趋势那色彩趋势呢色彩趋势我们预测了说啊
去年底就二三年底大家其实那个时候会有一个所谓的大地色系其实它是基于当时的一个废土的一个废土美学的一个趋势出来的因为你看那会儿又有什么电影杀秋啊对吧各种的这种大地色系的一些 IP 涌现所以这大地色系所谓的废土末日的这个潮流趋势那
一定是在 23 年底是比较主流的所以好但是这是第二个一个所谓的色彩或者是一个风格趋势那第三个
材质趋势材质其实几年走下来就比如说大家 Y2KY2K 所引申出来大家对未来的一种想法对未来的一种探索这种所谓的金属质感的材质它也是一个材质的趋势好那我们把这些所有的一些材质趋势流行趋势风格趋势甚至它的一些场景趋势
把它结合到一起的时候我们来看它能够有哪些交叉的点或者交叉的答案是我们可取的那么首先我刚才说了从场景趋势上来说我们要去选择一款鞋这款鞋要具备走出去的户外的功能的感觉那我们会选择一个鞋型是户外鞋的鞋型那从色彩上来说的话我们可能需要偏大地色系比如说浅棕色或者这种浅咖色这种大地色系的好那再从说
财政上来说的话需要有一些金属未来感的一些东西那我们在鞋子那我们如果金属未来感的东西如果说过于大面积那会就会盖住你所谓的大地色系的这种整体感觉对吧好那我们当时那在这个两个它可能会需要有一定的协调或者一定的配比的情况下我们如何去合理的把两个就是并不兼容的东西放在一起呢那我们再来找有没有更细分的
或者更小的一些细分需求我们会发现服装轮廓其实在去年也会有一个比较大的变化大家可能会从一个相对比较直筒或者小脚这种裤子
的状态可能大家更多的愿意去选择一个裤腿裤型喇叭裤型那我们来想裤腿裤型和喇叭裤型其实穿在你穿鞋子的时候它是一种什么状态它会被这些裤子所盖一半吗正好就给了我们一个机会那我们就说我们的整体鞋子你初步看上去它的大感觉是一个有大地色系的一个户外
功能鞋的感觉但是它有它同时我们的增高我们需要有一个隐形的增高的功能或者隐形的增高的一个线条设计在里面同时
当你穿裤腿裤或者当穿喇叭裤你把鞋盖住一半的时候它的鞋头能够有金属的材质金属的质感能够凸显你当时穿搭这一身里面的一个对未来的一种探索感那在这种需求情况下我们其实翔伟蛇的设计就是压着我们所有的我们所预测的大家对于用对于这个趋势的一个判断所以来那你其实想
它的所谓的运动化的东西运动感的东西包括像所谓的趋势感的时装性的东西其实就是你在不断地去找用户的需求它结合到一起的一个东西然后通过你的艺术手法去把它做一定的结合那其实说因为本身我刚刚说了就是它用户要的是一个运动感
我要的并不是一个运动功能那如果其实他想要一个运动功能就简单了就可能就真的就是一个有带有运动功能的一个球鞋就可以了但是那你需要有一个运动感那你首先从运动鞋的这些所有鞋型里面要去找一个他的鞋型版本
但是你在这个谐形版本里面你要去结合趋势结合场景结合材质各方面的一些趋势把你的设计融进去用你的设计手法把它放进去且合影且好看
那这种情况下它其实它就和当季的当下的流行的这些时装性的东西它就会结合到一起了那你既能够配你的时装的这个这些衣服对吧裤子那你也能够有这种相对的一些运动感觉就可以了这其实就是一个所谓的设计学里面的一些应用嗯
好吧怪不得确实我看到大家很多一方面就是日常在穿另外就同样这么一款鞋我记得响尾蛇是赵露丝在穿吧还挺漂亮的对就有非常非常多的艺人在穿就是响尾蛇几乎大半个娱乐圈的明星都有穿因为真的是很酷而且确实它那个还有增高的效果这
这可能是很多身形娇小的明星们会确实也有这个需求对 她的她身高差不多六公分左右啊
其次我们在选择材料或者选择设计的时候它其实真的是能走出去的它鞋底有非常多的爪齿设计你能走出去哪怕你真的出去钓个鱼或者去露营你要走一些山间小路或者走一些相对比较尖锐的石头路它都能够满足这些场景的功能它能够保护你的脚所以说这个鞋其实大家还是蛮受欢迎的
其实我们看到有很多鞋它真的是经受住了这个时间的一个考验像动动鞋你看这都流行多少年了一直到现在包括勃肯鞋其实它很早是之前在欧洲德国那边开始流行起来的这个在咱们传统看来都觉得有点
本有点丑感觉是中年男人才穿的鞋丑红线对但是你看这几年大家现在又开始喜欢起来你觉得就是像这种经过这么长时间的考验的依然大家还会喜欢他的他们这些品牌他们背后其实是做对了什么呢首先时尚本来就是一个轮回然后其实每个像你刚才说的
就是动动鞋也好或者博肯鞋也好这些本身它是都是基于它品牌对吧那动动鞋就是 Crocs 对吧那博肯本身就是一个品牌了那这种鞋本身就是基于这个品牌它一直在做这件事情它其实是一个长期主义这个其实也是就是做一个品牌创业人需要去坚持的一件事情你做这个创业你到底是做一个短期跟着生意跑的事情还是一个
坚守自己的一份初心去做一个长期主义的坚持其实刚刚那几个品牌其实就是在做一个长期主义那只是说他找到了
如何他自己长期在坚持的一个品一个产品的状态如何和当下的流行趋势做一个结合也就这又回到我刚才说的一个就是你是否能够找到一个和当下流行趋势很好很契合的一种结合方式如果你找到了你本身就是一个好的选择我为什么要去排斥他呢所以说我们看说看到了这些啊
我们认为所谓的很笨的你看他其实他和他最早的那个状态并不一样他也结合了当下的一些趋势来做的
所以要回到你们自己的身上像小尾蛇这样卖的很火的产品当然一方面肯定是希望能延续它的辉煌但是从你们自己一个品牌的角度长期要发展你们也意味着要穿越不管是流行周期也好经济周期也好你们自己下一步发展你觉得到底要坚守的比如说一定不变的是哪些然后变的是哪些呢才能穿越这些周期如果说作为生意角度来说的话今年的大趋势是保底线
正好跟我们反起道我们是厚底鞋对吧那如果是一个生意角度来说的话那我们一定要去出薄底鞋但是其实我们并没有你看我们所谓新品还是这种厚底鞋所以说我们会长期坚持的首先这种我们的设计语言我们沉淀出来这种设计语言这种相对立体夸张的一些我们的设计手法我们
我们的这种风格包括我们的这种增高属性啊这些是我们一直会去坚持的但是我们会结合当下的一些就是实际确实是一件一些时下流行的一些一些元素或者一些趋势我们会去做一些结合那这个是我们会去做变的地方我们不变的就是我们我刚刚所说的那些点嗯
是刚才其实咱们聊到这个鞋的时候我也提到了就是其实好多娱乐圈明星们都喜欢穿你们的鞋然后自己主动还发各种图在秀然后我不知道就是你们跟他们之间的关系是你们跟这些明星工作室有什么签约吗合作吗还是他们就是就自己就喜欢就发了这些图就自来水
这样吗对就自来水可能因为本来出席活动因为明星可能更多需要出席活动对吧包括他们可能有更多一些曝光的一些机会可能本身也是希望穿得更高一点这是第一个然后本身我们的产品的设计手法也相对夸张和张扬一点明星本身也需要更多的差异化的体现对吧这也是一种包括我们品牌其实本身和
明星之间我们也长期经营着一些关系其实他们也非常非常了解欧加品牌他们也知道欧加品牌是一个很不错的选择所以说各方方面面原因凑成在一起所以说有非常非常多的艺人会选择去去去创文的东西嗯
是刚才咱们聊了半天这个产品的问题然后也聊到了就是 21 年你们又做的这样一个一系列的调整刚才其实咱们已经聊到了就是这些渠道的之前遇到的一些问题那我看你们其实今年开始也开始在抖音上自己做一些你们自己的电播做这一些直播我不知道就是像今年开始你们有没有
不管是天猫也好抖音也好包括小红书也好这些线上的这几大渠道你们有给他们重新做一个梳理就是这种渠道的布局你们有一些什么新的考虑吗包括已经开始动手做的我们在去年之前我们可能只是更多尝试了一个这种传统的电商的这种货架电商的模式比如像淘宝京东这种那从去年开始呢我们因为我们有我们其实有很多想表达的东西
但是通过传统的那种电商模式我们没办法想把我们表达的东西表达出去所以当时比如像这种兴趣电商内容性电商其实给了我们很多机会比如像小黄书也好抖音也好给了我们很多机会因为它能够让我们找到更密集的或者更快速的和消费者形成链接或者形成对话的一些节点和机会所以我们开始尝试在那些渠道上面去做经营嗯
是 我看你们抖音你们自己做的直播还做的挺有趣的一进去感觉是一些很时尚的穿搭博主在给大家分享一些穿搭的经验我不知道 所以像你们自己的电播从一开始有设计吗就相当于朋友来到一个什么会客厅你们这是一个什么方式一个什么风格的定位之前是怎么想的呢
其实这个也是从创新的过程中我们去找到的一个点吧就是
因为其实最早不是我们并没有说每天要去做一些所谓的穿搭的分享那也是基于我们当时是一个主题那我们说主题其实我们其实我因为我们在社交平台上我们我们不是也做了很多内容想去和消费者形成一个链接吗那其实消费者也给了我们非常非常多的反馈其实我们后来总结下来其实消费者有一些反馈是比较有共通点的比如说举个例子我很喜欢你们的鞋但是
但是这个鞋我不知道该怎么搭其实这个疑问是非常非常多当时我就说那我们作为创造这个产品的品牌我们需要给消费者去提供我们的建议我们鞋到底该怎么搭
其实我们因为你苍白的去跟消费者说我其实我们鞋不挑穿搭都能搭这个很苍白没有什么收负力我还是搭不好我没有像明星那样有一个团队帮他怎么搭我还是搭不好所以说那好那正好借助所谓的新型电商或者内容型电商的这样一个
我们也开设了自己的直播间我当时就跟团队说我说我们既然要去做这件事情我们的直播间一定要给用户去提供价值价值是什么毕竟我们现在还没有开始去出服装类的产品我们只有鞋子类的产品我说 OK 我们要你们就当是自己这个鞋你每天要穿一个新的搭配方式你们自己去找方案
然后每天把你给结合这款我们你或者今天穿的是香味色或者你今天穿的是天蝎那你就把你自己的一套搭配心得和你自己选择的产品的这个图片链接你就分享到我们的粉丝群
这样的话给我们的用户提供一个可以抄作业的机会对吧如果你不会搭你来抄我们的作业我们帮你做了进行的搭配如果你会搭我们可以给你一个更多的选择这至少说我们在
销售自己产品的同时我们给用户提供了一份价值至少说我的直播间给用户有一个更多的价值对吧这个是我们当时一个初衷其实确实是有设计过的但不是说我们设计到底该怎么做只是我们觉得我们需要给用户提供更多的价值嗯
确实你没有看到就是哪些用户自己他们一些搭配或者一些做的什么延伸的一些做的还挺不错的或者有意思的有我们其实有非常多的消费者其实挺让我意外的其实我们有很多消费者就是买完我们的东西回去然后自己做 DIY 然后对做的让我们真的很惊叹他们的改造非常非常帅都有什么改造的
我们刚比如说上个月我们刚推了一款新的产品我们叫猫眼鞋它就是猫眼感觉不够猫眼我要更多的猫眼它可能在往上面再加更多的一些眼睛的一些元素就真的就包括像我们之前有一些涂鸦类的就机甲涂鸦类的一些产品他们就自己给产品去做的我们比如说一些涂鸦的一些定制包括我们之前有一件我们的最早的金莲款很多人觉得说这个鞋有点像一个 IP 叫高达一个机器人战士
真的就有人拿高达的那些模型去改造我们这个鞋其实我们有很多消费者真的会拿去自己改造其实挺有趣的我能够看到我们消费者真的他们非常强的创意和动手能力其实我觉得这些用户的做法其实正好跟你们品牌主张的就是要鼓励自我表达还有做自己的自由正好是契合的对
对其实我们觉得做品牌不需要有太多的限制或者不需要有太多的禁锢任何东西都是合理的其实我做品牌包括从定价策略包括像一些我们未来发新的一些策略其实可以看得出来我们
想做一个跟消费者没有太多距离的品牌因为本身我们中国消费者和品牌的那种距离感我们距离了这么多年了未来想要做好的品牌或者想要去发展的更长远的品牌我觉得就应该自己主动的去打破所谓的消费距离感包括像现在经常会有一些产品上新或者有一些
特殊的一些节点表比如说一些我需要去做一些内容呈现的一些节点我自己也会去到直播间就直面消费者你们想跟我聊什么你们想问我什么我就直接在现场我就 live 我就跟你去互动其实就是为了去打破所谓的消费距离感我们就想知道我们就想制造一种什么如果你喜欢欧加品牌欧加品牌就在你面前我们就是一个面对面的这样一个过程
其实好的品牌就是这样就看哪个品牌它能跟用户建立这种深度的共建的这样一种关系其实我还是想问一下数字就是你们比如说像今年上半年你们看到的这种你们依靠传统的花价电商就你说你们的销售跟你们现在依靠直播间现在这个销售额的比例变成大概多少因为你也知道说了最早那个时候是吧 95%你都要靠大人直播那现在呢
现在几乎我们是靠自己的这个这个这个对我们现在自己的就是正常我们自己的这个销售和达人的销售的占比正好反过来原来是达人销售可能是占到 95 我们自己销售占到 5%现在是达人销售不到 5%我们自己销售 95%以上嗯
我们看到前几年一些就是像你们一样也是做在做线上的这个起家的这样一些品牌他们开始嗯
开一些线下店尤其在疫情期间他们就已经开始又开一些线下实体店了不知道你们自己下一步也有做实体店的计划吗有我刚刚说了欧家的产品其实没办法通过线上的镜头或者相机或者图片或者视频完整的展现我们产品的质感
其实我们开现价店更多的是想希望说通过一个展示空间向大家更直观的去展示我们产品的一些设计我们的一些产品质感我们的对于产品的一些所有的这些故事设定啊
因为我们的店铺不会是那种传统的店铺我们如果去做店铺的话我们应该会沿着我们所谓的品牌的世界观我们把它做的可能更游戏化更有故事感一点所以说我们会去做线下这件事情可能把它理解为体验空间吧
刚才咱们前面聊到你们 21 年的时候达人的这个直播当时取消了吗然后当时面临一个销量的下滑然后我是知道后来你们又找了一个新的投资方就你们其实现在是加入了百利这样一个对百利集团在 22 年的时候加入的是吧其实真正我们是从去年的
二月份开始就是大家开始正式的以新的合资公司的方式开始去做运作所以你说的去年 23 年的时候那百利现在是成了你们的控股方了吗对那所以你们加入这样一个非常成熟的这样一个大的消费品牌在他们集团下面对于你们下一步的运作发展你觉得是有哪些帮助呢当然资金方面就不用说了
首先因为我们之前因为首先上市公司它肯定是或者说大厂它肯定是有非常多值得去学习或者值得去借鉴的一些管理模式包括他们的一些科学发展观这些东西都是我们要去学习的而且因为百利它本身作为鞋网嘛
但我们本身我们的主力产品也是鞋子那也确实也能够在比如说供应链整合啊团队管理啊包括整个这个啊对于品牌的一些经营方式方法啊啊甚至以后未来的一些渠道啊啊这些板块其实都能够应该是能够给我们去做赋能的
其实咱们前面也聊到了你自己是设计师出身但是现在变成这么一个鞋子这么一个品类的操盘手其实就鞋这个品类而言它最大的操作难度是在哪些方面首先鞋子它的供应链门槛更高因为鞋子上面所运用的材料会非常多很多材料它是要独立的开发和建模的这是第一个第二个是它的
马数非常多就不像服装比如服装男装女装可能搁置两三个马就够了对吧而且服装它是更多的是面料那如果说因为首先我们要明白一件事情就是大服饰这个行业其实大家最大的成本是什么大家最大的成本是库存
如果你控制不好你的商品你一旦形成库存你会积压大量的资金你没有哪个品牌或者每个商家是有那么多的成本去支撑你那么大大量的库存的所以核心点还在于说你对于你的就是你的收清率你的库存的商品这一块的把控好
既然在库存是一个很核心的事情服装好处的点就是它的其实它有可以极力的去很多的去降低自己的一个销售风险或者经营风险是什么我可以先去做销售这件事情
我销售出去了已经有了订单已经有了结果有了答案我再拿到我的结果再反向的再去生产对吧这个周期是相对可控的因为本身比如说服装我无非就是面料我可以把面料先备在那里当我有了订单出来之后我结合我的订单的这些里面的码数的需求我再去生产它其实无非一个生产过程是很就是它可相对可控那鞋子的难度在哪里
我 36 码的鞋我总不能做成 37 码的鞋脚这个是人身上最娇贵或者说最敏感的位置你要错一码那绝对不行的对吧那好那既然 36 码的东西做不到 37 码那我就得 36 37 38 39 我所有的东西
都得在最原始的状态等着我不可能把它做成型因为做成型你就没办法去避免你的裤唇的问题你马术偏你的问题对吧好除了我刚才说的这只就是一个马术它一个鞋子它除了鞋底它有皮料
布料 面料 内衬 辅料各种各种东西它其实每个码都不一样那你想想这样换算下来乘一个几何式的所谓的供应链成本就上去了甚至好再来说刚刚我说的只是生产成本
那你开发的时候也是一样啊那服装可能就那几个东西他就很快就开发出来鞋子那你开发的时候你各种码数的开发建模它其实也是一个几何的成本就上去了所以说它的首先它的供应链成本就很高还有一个点是什么呢因为我刚刚也提到了一个点就是脚其实是人身上相对敏感的一个部分
你鞋子它和服装不太一样服装可能身材好一点的版型差一点你也没关系你也能穿鞋子但凡穿的不舒服你就没法穿是吧那这个容错率极低对它的产品的容错率非常低鞋子还不仅仅要穿的舒服
鞋子它是关于你走路的对吧它还有很多安全性的东西那你们除了安全那这块又有涉及到很多的一些像比如说人体工学或者是一些工学力学的一些东西在里面所以它真的它的门槛会比服装靴要高很多
其实很多设计师都有做自己品牌的这么一个梦想但是从这个理想到现实之间反正你现在是因为已经正在尝试正在走就是对那些也依然抱有这种梦想的设计师你给他们有什么建议吗就是理想跟现实之间你要做好什么心理准备说实话现在做品牌挺难的
对于起步的不管从资金也好对你的知识面的要求也好其实挺难的但是我觉得如果年轻人想去尝试不妨走出去先把第一步跨出去因为每一步都可能有一个未知的可能性但是提前要做好心理预期的管理而且我觉得
其实我是鼓励大家去做这件事情的因为整个中国时尚行业需要更多的人一起来推动这个事情整个行业的发展光靠欧加品牌或者光靠现有的这些品牌力量还是不够的整个中国时尚产业就比欧洲
或者欧美地区我们晚了非常非常多年那我们要实现弯道超车也好实现快速的追赶也好我觉得是需要这个行业有越来越多的从业者越来越多的从业者越来越专业的去做这件事情是就和这些东西是息息相关的也
其实提到原创这个词因为咱们国内就这几年的经济形势大家也看到了再加上其实咱们本身在知识产权保护这块其实还做的还不够对于原创品牌来说一个原创品牌在中国要想生存好核心到底要做好哪几点的首先也要管理好自己的心态因为说句老实话确实国内的商业环境确实
在原创这件事说实话挺委屈的我们一路创业下来就是做欧加品牌其实挺委屈的你想吧我们创造一个产品成本代价各方面都很高我们这些东西做出来之后无非有两种结果第一个你卖得很好你可以从这些你的产品作品上得到收益了对吧好第二个就是你卖不好它可能就形成你的资金压力形成你的库存了
我们花了那么多力气对吧当我终于开始可以通过一个可能成功的产品开始去拿到一些收益的时候大量的仿品大量的抄袭者就开始跟着你的东西来了去瓜分本来本应该属于你的收益对吧
而且最主要的是什么呢就是如果你真的只是为了去给消费者提供一个产品好的产品我觉得这件事情也是可以的毕竟我的设计也能够算是变相的给用户去提供的价值但是这里面确实有一些阻力者他们是用了比如说很多的黑心材料用了一些非常不健康的一些加工工艺
其实他的做法是不易于社会的发展也不易于这个行业的发展的在国内反正至少在国内做这个事你首先得管理好自己的心态因为当你做出一件成功的产品的时候一定会面对这样的大量的抄袭或者仿制者所以这个时候呢
就是心态管理好你能做出一个被他们所认可的产品你一定可以做出第二个可以被他们所认可的产品所以说如果你这个都没办法去克服或者没办法去管理好自己的心态的话那你可能也会被这个规律所淘汰嗯
其实你们也面临着仿品的问题所以刚才我问你的意思就是那现在客观的就面临着这些比你们低价很多的仿品那你们到底怎么能好你们可以仿但我让你还是最终能让用户依然愿意选择我
首先我们不像传统的那些这些比如说原来的国际品牌对吧国际品牌它可能基于品牌的这个投入它还会有一些品牌的溢价再加上首先我有一个生产成本那我还有我的营销成本我还有我的品牌力的成本各方面的东西揉成一起可能是一个品牌溢价我最终有一个定价权
那作为目前新派的就是这种中国品牌或者叫国货品牌首先我觉得没有必要我其实我更多考虑的就是我的生产成本是多少比如像欧加品牌我们的定价现在就是 1.2 倍到 1.5 倍之间那
我觉得你首先那我的制造成本已经摆在这了对吧那你去防我虽然你可以替换我的很多材料可能让你的生产成本变得更低你可能只用我一半的价格就可以买到你的房子房品了但是我觉得说一半的价格无非也就是两三百块钱
那你真的如果愿意非要去追求那两三百块钱的差价你要去选择一个仿品那我也无法去阻止你但是其实这个不像原来的那些国际品牌差价那么大的情况下我觉得说但凡你是一个追求品质的因为它把材料替换之后或者说一些设计的点减掉之后整体质感它其实是降低的
当然如果你是一个追求品质的人我相信两三万块钱的差价应该不会是成为他阻拦他选择我们正品欧价的一个拦路虎
就是你们带来的这种品质上的更硬品质上的优势那是远远超过能胜过这些仿品他们这个价格的差异的非常明显就两个因为所有说实话我们只要发现新的仿品我们就会把它买回来我们自己会去对比的甚至我们还会去检测你知道吗
但是这些东西我们不会公开去说因为这个没有意义就是你显得有点小加持气了你知道吗其实但是我真的是拿这些品去你说实话检测成本也挺高的你知道吗我们把那些仿品拿回来去做检测里面有比如说本分超标你说这个事你划算吗对吧本分是一个超级自然物你可能我买那个东西我是 600 多块钱那个东西 300 多块钱你可能是便宜了一半
但你穿着一个债务在脚上你不划算嘛没有意义
好吧今天跟刘薇不知不觉聊了这么长时间啊其实我没想到你们像大家传统意义上认为的像响尾蛇这样的爆品啊其实它背后的设计你讲到了既结合了流行的趋势还有材料的趋势还有你们提前考虑到了它的穿搭的场景我没有想到原来是背后这么多元的考虑那也希望大家以后都能够找到适合自己的产品然后穿的更有型找到自己的自信那
那其实就像节目开头我们聊到的你们其实在你们产品你们品牌的诞生其实是在一个相对并没有那么好的一个环境下但其实就像一些生物一样如果你从一开始你的成长就是在一个恶劣的环境下那意味着一旦你能长起来那你未来你的身体其实是更强健的你能走得更远那好吧所以我们也期待 OGR 未来能走得更长远按照自己的期待能发展得越来越好
那如果大家对刘薇还有什么问题想问的话呢或者对本期节目有什么感受的话欢迎在本期节目小宇宙的评论区留言最后我让刘薇给大家给我们本期的听友带来一个小福利吧
今天我们其实我们刚刚其实一直也说了我们现在价格撤离其实我们不愿意去打价格战所以说一些比较虚的所谓的优惠券那些东西我就不说了我们就来点实际的如果大家喜欢我们
其实一方面可以在社交平台去关注我们可以因为我包括我自己都有很多账号在社交平台那可以来关注我们或者直接给我们留言或者给我们发信我们都会去回复大家那今天我们也给收听今天节目的一些听众朋友我们也带来一些我们的
小福利或者小礼品正好这个季节在大家比如要走出去对吧其实有一个蛮实用的我们的一个周边产品就是一个渔夫帽送出山顶我们的欧家的一个潮流的渔夫帽然后它是男女同款的也是希望说大家多跟我们互动把我可能想更了解的一些信息或者想更了解一些品牌的东西都可以在评论区告诉我们我们会去跟大家互动
如果大家对 OJR 感兴趣的话除了刚才刘薇说的这些关注的点有机会可以去看看他们抖音的那个自己的直播间做的真的挺有意思的那关于本期听有福利的这个获奖规则我们会在本期小宇宙这个节目的评论区置顶帖上做一个说明大家可以看一下另外如果大家喜欢我们节目的话欢迎订阅创始人说一直关注我们那当然也欢迎大家持续关注机甲鞋 OJR
他们今年还会再推出一些新品是吧对的今年会有一些大概什么时间也让大家提前买到你们的早鸟战品就 8 月底 8 月 30 号 8 月 31 号就会跑出我们今年年度中档新品好吧
就像刘薇说的包括下一部他们还会有实体店有更多更新鲜有趣的玩法那欢迎大家继续关注他们那好那最后今天已经聊了这么多了咱俩跟大家一起告别吧好感谢收听下次再见拜拜
给他教好教给他教会有无与弥补只要是在他的周围他甚至有一天会觉得他是你的 soulmate 所有负面情绪见到他全都会给他教好教给他教会
他就好交给他不会无论你需要什么他都有这才能