No.40 ZARA、GAP、H&M 的快时尚帝国
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来啦坐您的半拿铁请慢用

多年以后啊这个酒吧老板就回忆说就那小子天天给我这喝多了就吹牛逼嚷嚷着要把什么巴菲特和比尔盖茨扫落马下你要用魔法打败魔法那我就用魔法打败用魔法打败魔法吧简单的说就是用魔法打败打败魔法的魔法就是给你营造一种高级感你看他啊

大眼睛高鼻梁身材苗条似仙女唇红齿白体透香你再看他英俊潇洒相貌堂堂比阿兰德龙有魅力比施瓦辛格体格棒为什么那都是穿我们家的衣服显出来的你说你的型号全不你只有偶数号那你让单眼皮的人怎么想

你的颜色也很单一那你让双眼皮的人怎么想这个我小时候想的也 18 岁的时候突然有一个什么首富了举起了阿迪达克的鞋阿迪达克是什么歌太激动了所以说左脚阿迪达克右脚是奈斯 very nice 我们俩疯了在说啥都不知道在说啥

不容易不容易哈哈哈哈

47 也算是一个整数并且今天也算是一个小小的结束结束在哪呢咱们前面谈协服已经谈了很久了其实本来是打算在永普记之内把它解决掉的没想到内容有点庞大再加上中间我们确实有一些不一样的情况所以说今天算一个小小的结尾其实搬着直头想一想差不多也能够猜到我们从巨头的角度来讲该说哪几家了今天我们先从一个比赛开始来

这是福不福全球富豪榜夺榜大赛福不福福不资对 2014 年的 8 月份当时

当时一个叫做阿曼西奥奥特加的老头就在这个夺榜大赛上宣布服不服我不太服巴菲特于是大手一挥把股神扒拉出了前三甲自己坐上了炭花的宝座这是第三名没错两年之后 2016 年他说我又膨胀了我这会看谁都不服了小比对就你比尔盖茨

来往后上一上第一那位子我坐了直接登上第一了对从那以后这位叫做奥特加的老头前前后后好几次都登顶过世界首富最长的一次在铁王座上足足坐了两天的时间一共坐了两天已经不短了要知道 2016 年他第一次把小笔扒拉下去的时候坐了几个小时吧

我感觉这个服不服算的也没那么精确很精准的已经都按小时来算了我的意思他可能很多还是公开资料有一些水下的在不知道这个事情当然是这样都能算到小时这我没想到你也别看他只做了几个小时只上了几次别拿村长不当干部那就算是两秒钟也是世界首富而且疫情之前他好多年差不多都是在前五的位置前后徘徊的

那他靠啥呢靠啥呢靠今天我们要说到的这个事业了奥特加 1936 年出生在西班牙北部加利西亚地区小时候家里住在小渔村里挺穷的爸爸是铁路工人妈妈给人当女佣家里头还有一个哥哥一个姐姐贫苦人家对

贫苦到啥程度呢有一回啊他妈妈到学校接他放学回家的路上挺开心路过一家杂货店说来给你买块糖吃吧那个时候他还很矮那个杂货店的柜台还挺高他都看不清对够不着看不清只能听结果你猜他听见什么了听见什么了店主说不好意思太太我们这不能再给您赊账了

这个糖硬是没买回去就是连买糖的钱都没有只能折对奥德加后来就说当时就立志告诉自己我必须要去挣钱我要挣很多钱绝对不能让这样的事再发生在我妈妈身上买一屋子糖那年他 12 岁双手插兜兜比脸还干净

这确实兜里啥也没有立下这个志向之后转过年来就辍学了不上了挣钱去

先去了一家服装店当学徒这是一家专门给富人做衬衫的高档的裁缝店铺刚去也干不了别的先干跑腿给人送货上门后来慢慢的给裁缝开始当助手能学点真本事了学的差不多之后又跳槽跳到一个更加时髦的服装店继续去学因为确实特别的聪明也特别的上进几年之后还当上部门经理了而且

在这家店里头收获不小在这个期间他遇到了一个叫梅拉的姑娘一样是家里头很穷比他更早 11 岁就辍学进服装店工作了这是工作生活两开花没错既然我们说到这了肯定就是两个人走到一起了对不对走到一起的过程当中两人也挺爱思考的一边打工一边就发现

这卖衣服挺赚钱一件衣服从生产到出售中间好几个环节这利润可是打着翻的往上走这有朝一日我要是能从这当中赚到那么一波钱不是挺好吗那就可有汤吃了其实各行各业不都是这样吗只要环节一长那哪一个环节不得赚钱那不赚钱怎么会有这个环节呢对不对那个时候他就经常

在城里的一家叫做 Central Park 的酒吧当中这是老友记那个吗开玩笑啊同名啊没有同名这玩笑开的有点远你这不是听出来了吗

就在酒吧里就经常是那种场景就跟几个朋友大谈特谈创业经将来我当老板我就要怎么怎么着听起来像中关村的车库咖啡没错多年以后酒吧老板就回忆说就那小子天天给我这喝多了就吹牛逼嚷嚷着要把什么巴菲特和比尔盖茨扫落马下这俩人是谁啊

吹牛逼是吹出去了那这事到底应该怎么干呢怎么赚钱呢来看看他的第一桶金是怎么赚的当时他们那个店里头流行一种高档的睡袍睡衣款式特别的时髦很多人用游飞经常说那个都残酷了但是确实因为比较贵普通家庭的太太小姐们买不起这俩一看是个机会

就从这下手吧我给他仿制一下子成本压下来便宜卖依然能够有利润赚就卖着卖着发现市场范围贼好完全的供不应求缝纫机都踩冒烟了都供不上怎么办呢算了在这我也不干了 1963 年奥特加 27 岁那年这俩人辞职了拉上他的哥哥嫂子

也有说是哥哥姐姐的用 5000 块当时是欧元流通之前的西班牙的货币叫做比赛塔用 5000 块开了一家服装小作坊 5000 块当时算下来大概 25 到 30 欧元吧洒洒水小小的一点钱但对他来说已经是很不容易了因为开店相当于白手起家对

特别白都是打白条打出来的包括家里缝纫机都是他媳妇跟着他的姐姐一起去打白条设出来的当然因为买卖好所以说慢慢的这摊子生意撑起来了也开始给别的品牌做代加工了

就跟波斯登高老板一样跟雅各尔的理厂长一样其实咱们今天讲到最后一期慢慢前面的所有的这些个品牌的路数我们就可以一边讲一边做一个对比做一个收束做一个总结了基本上大差不差都是那几条路只不过是前面我们也讲过从产业链的不同的环节开始发端一点一点的把全产业链

给拿下来做嘛是靠着这个生意十年的时间小作坊慢慢壮大拓展了几间纺织厂原来呢一共就是家里头三四个人到现在十年以后五百人了而且有专门的设计团队衣服卖到全国

全欧洲但是 1973 年代石油危机爆发了咱们前面讲光刻世界大战的时候也说过石油危机但是那次 26 期那次说的是第二次石油危机这是第一回这是第一回这次是第四次中东战争引起的那次是 78 年底伊朗的伊斯兰革命引起的嗯

石油危机爆发之后造成什么样的影响跟他合作的很多外国企业撑不住了就开始抽单了甚至有的直接就破产了最重要的是一家德国公司全部跑单损失惨重差点他就因为这一单没挺过来要不你说上下游大家紧密之后链条多了也会出问题对

你就像咱们大陆企业里头果链很多靠苹果活着的但凡苹果那边有点风吹草动说这个我不产了或者说它已经不是我的供应商了你再看股价蹭蹭的往下掉所以这次搞得它险些就十年道行一朝丧有了这一次的教训之后痛定思痛我谁也不靠了我自个来吧开始拓展自个的事业版图还是前面咱们讲过的很多品牌的路数我做自己的品牌我自产自销

起个啥名呢那个时候西班牙有一个电影叫做《希腊人左巴》挺火的这个左巴是个啥形象的就是大口喝酒大块吃肉的一个性情中人好汉对就是好汉性质一上来喜欢手舞足蹈弹琴唱歌扔个球骑个独轮车啥的这还给上期串上了硬串了硬串没听的大家可以去听听上期说到了香农

一方面呢这个电影很火另一个方面呢这个男主角演左巴的这一个也是一个明星奥特加也是他的影迷特别喜欢他所以我们就叫左巴吧但是特别不巧就离他们家这个服装店不远啊有一家酒吧就赶在他之前把这个名字给用了啊

一想那不能重了吧搞得好像是我们是他的分店一样所以说就改一改就把左巴拼起 ZORBA 是这么一个左巴改

改了改去掉了改的跟他有点像就叫 ZARA 说到这儿大家知道了 ZARAZ-O-R-B-A 和 Z-A-R-A 怎么看都感觉没有什么相像这是咋改的所以说坊间还流传另外一个说法说这名字不是那么来的是怎么来的说他们这个名字是来源于他们俩度蜜月的时候去了一个克罗地亚的港口叫做

ZadarZadarZadar 看起来似乎最起码跟这个 Zadar 稍微的像一点但是能看出来它起名字的时候是思考过就好记这个在各个国家的语言里可能也比较好发音对就四个字母你说到发音了用西班牙语大概应该怎么发呢是 Zadar 中文其实写出来是萨拉

英姿萨爽的萨他有一个官方的艺名是吧对更接近他的原名但是大家都习惯叫 Zara 了我们就按 Zara 说 1975 年的 5 月 15 号第一家 Zara 的门店在西班牙拉科鲁尼亚中央大街上最有名的百货商店对面开张了这个地段还是可以的好地段而且是个好时间为什么

因为这一年西班牙独裁首相弗朗西斯科弗朗哥去世了胡安卡洛斯一世登上王位开始君主立宪开始民主改革算是结束了西班牙长达 40 年的独裁统治是有利于市场繁荣是吧对老百姓的穿搭品味有了一个大解放开始有渴望了觉得我要弄点缤纷的颜色我要弄点时尚的款式刚好咱们把这个缺口给补上了

而且像刚刚我们说的如果他取名的第一个原因确实靠谱的话那个左巴那个形象又跟现在大家渴望的这种解放是契合的所以说既有好名字又有好时间这是天时地利对 75 年第一家店开了 10 年之后 1985 年在 Zara 的基础之上他们就建立了 Inditex 集团现在 Zara 的母公司其实是 Inditex

西班牙语的全名翻译过来啥意思呢叫做纺织设计行业早期很多公司起名也确实这么挤你要说一方面可以说他朴实另一方面其实他志向也挺远大的直接把行业给包了就像我们光刻机那期说阿斯麦现在是光刻机巨头他那个阿斯麦啥意思先进半导体材料公司对

你说起来你像任天堂最早期起的家用机名字那也叫 family computer 家用游戏机家用电脑直接叫这名了后来大家习惯 FCFC 没想到最开始其实就是这种权的名字现在 Inditex 集团下面当然 ZARA 是最主要的了其他的还有七八个品

当然整个的 Zara 的发展过程当中还有一个特别重要的人物要提一下叫做卡斯德加诺这个人曾经在 IBM 工作过后来奥特加把他外聘过来当顾问看起来要做信息化了对一听 IBM 你自己就有数了对吧他提了各种各样的建议其中一条是把专营领域拓宽最开始还是照着他前面睡衣的领域来做的

现在呢他要求你不仅仅生产睡衣各类服装都得做另外呢就是你说的信息化了他说你得上 ERP 啊

那时候当然不叫 ERP 了其实简单解释一下就是用 IT 系统进行供应链的管理这说起来跟优衣库当年一样对 Zara 可比它早多了 Zara 这会儿是 1976 年对你一说 IPM 这听着就很早 1976 年什么概念比它的大部分的竞争对手早起跑 20 年这绝对的强跑犯了大规了

你就说起来前些年互联网行业最火最繁荣的时候很多互联网人都说互联网家互联网改造传统行业其实人家传统行业搞数字化真搞得好的几十年前就搞了就你去改造你这经验还不一定比人家厚

单纯从供应链管理的情况确实是这样是那咱就看看他这个早年的经验是怎么做的简单的总结可以叫做大集中式的一个系统西班牙总部他们有一套完整的包括计划采购库存生产配送营销和客户关系在内的管理平台在这个平台基础之上供应链协同的系统全部都做得很周到还是要注意现在好像听起来没啥那个时候 70 年代

在这个系统的配合之下全球各个专卖店都可以把他们的销售和库存信息及时的返回回来然后进行总体的一个规划一个分析这么多的信息细致到什么程度每款商品销售的尺码颜色数量什么时间卖的包括折扣信息他们都可以处理的井井有条有了这些信息之后作为总部来讲他就可以第一时间分析

哪个是畅销的哪个是滞销的畅销的什么特征滞销的因为什么然后接下来拿这些数据再来完善设计新款做参考一切其实都是为了保证 ZARA 对于市场的快速的反应

前面咱们不是讲其他品牌的时候经常会谈到 ZARA 的这个周转率它的反应的速度吗有一个广为流传的关于 ZARA 的经典的故事是这样的说在 2015 年的时候有一位叫做 Miko 的女士进入了东京一家 ZARA 的商店她呢想买一条粉色的围巾但是这家店里头没有这种东西啊

同样的情况几乎同时发生在多伦多旧金山和法兰克福都有顾客走进 Zara 找这个粉红围巾称信而来败信而归没有于是七天之后全球超过 2000 家 Zara 商店全面上架了粉红围巾铺了 50 万条货三天受庆打完收工就是这么短命快好

大家一般提起 ZR 了其实都会提到它的库存周转和上新快对但是没想到有这么快 7 天这个事我一直存疑准与不准我觉得还尚未可知但是从设计生产物流到销售各种版本看下来基本上可以控制到有说 10 天的有说 12 天的有说半个月的都有但不管哪个数字都是足够快的非常惊人对

你像他最早的那个年代普通的服装进出口的生意从接单到产品上市差不多三到六个月那跟刚刚的每一个数字相比都是天壤之别当然这么说起来仅仅是一个数字而已你仔细想想这里头每一个细节其实都很有颗粒度就整个流程我们把它颗粒拆解一下

首先信息收集刚说不是把销售过程当中顾客的反馈意见及时的反馈回来吗那咱就说粉红围巾这事了粉红围巾多了去了对吧我光说一个粉红色的围巾你能给我出十个八个款都没有问题到底是产啥样的各地的客户想要的到底一不一样这个真说不好很可能是不一样的那么怎么办他们提出的要求

店员必须对客户的需求敏感到什么样的程度首先你必须是察言观色的高手客户需要的时候你第一时间出现打一个响指

就跟省灯一样字就出来了而且客户觉得不需要的时候该闭嘴就闭嘴就像你之前说的 Lululemon 一样最多 15 个单词说完之后不能再说了除非他再说 6 个词你才能继续说对说起来就像你之前聊培罗蒙一样那这改制的改法感觉跟优衣库跟 Lululemon 这些都一样就是用户体验一定要做到极致

对包括前面咱们还讲过有几件就是你随便试你试多少件都行我不盯着你不给你任何的压力他们也必须提出这样的要求他试十件八件二十件三十件你就当没看见让他随便试玩一样就行嗯

这是其中一条这还没到真正反馈的那个层面反馈层面要求他们记什么客户对于衣服的裁剪面料甚至是新产品线的想法他有想法你就给我听听完之后你就给我反馈甚至还要求什么任何一个客户走进店来你觉得他身上穿的这个衣服挺好你给我记下来这个款式回头你给我反馈回来我们可以抄他的你来我这买衣服我先把你扒干净能抄的一个都不放过什么话

但是确实啊这个给店员下这个 KPI 有这个要求这个确实是挺难的对能不能做到咱就不好说反正他们是这么声称的你看这种做用户画像的方式绝了这就是 3D 扫描啊对吧但是这背后店员反馈是第一个环节反馈回来之后后面还有那么庞大的一个设计团队要对接他们反馈的内容然后再落实到产品之上嘛这就说到他们的设计团队了啊

如果咱刚刚谈到的这些多少听起来有点玄乎那么设计团队或者叫做采风团队这块就是实打实的出成绩了为什么叫做采风团队他们这个设计团队就天天出差定期不定期的去访问各种各样的大学校园夜总会还有各种流行场所就看看年轻人这些时尚领袖他们到底穿什么东西然后学习借鉴

这种在我们产品圈有一个说法叫到现场去就是田野调查就你得到现场看看到底大家在穿着啥现在实行什么东西你不能坐在办公室里讨论应该做什么东西那没有意义没错一方面是看现在流行的但是

它再快现在流行的等它看到之后稍稍的还是有点之后了对不对它能不能再快一点可以除了刚刚说到的这些地方之外还有一个重要的场所各大时装周各大秀场几百名的年轻设计师每天坐着飞机穿梭在各种时装发布会上去巴黎去米兰去伦敦去纽约时装周找灵感

那边发布会刚开完没几天甚至这个时装周还没结束呢这边咋了稍微的改一下设计就挂在店里了是这也是很多人经常说的我咋了怎么都是时装款很多时装款昨天好像发布会上见过太快了对吧正牌的那些人家走完秀上线差不多半年吧这个速度嗯

平价版的早就有了我们店里都有你先买来穿穿这个打法可太厉害了奥特加也从来不回避这个问题他说了我们就是叫快时尚品牌什么叫做快时尚我们不是原创的我们就是对潮流的快速反应者话说的好听但是老潮人家那不得告他吗是啊还是被告对于怎么应对被告这个事呢两种说法其中一种说法是对于那些大牌的设计师来说人家根本就

不 care 他他爱怎么着怎么着目标客群不同对不对那些买平价版的他永远不会去买我的爱马仕无所谓所以说他爱抄就抄所谓的猴家灯火平价月一样元宵两样看但是中小设计师相对就比较可怜了对

被嘲完了之后想要告他人那么大一个集团你告不动这是一种说法但这种说法我觉得不是那么的靠谱因为确实有类似于爱马仕这样的设计总监站出来咬牙切齿的说就是他们的行业搞得无言瘴气其实也告他他每年要付个几千万欧元的侵权罚款的

但是对于几百亿欧元的营收来说这点钱不算啥我就当交设计费了对这就是一个财务上商业上的一个考量了这就是单纯数字上的一个游戏了对当然这是商业和数字的游戏并不代表我们鼓励这个事并不是说他做出来了钞灸是对的只不过我们把这个事摆出来给大伙看看知道他是怎么过来的当然了

你这一年几千万欧元的设计费也挺贵了你别嫌贵人家付这几千万欧元不光用这一次还能复用这不是一次性的所有的原料物料设计元素都丢回母公司的 IT 系统归档用完之后全部存起来存的时间越长他们拥有的材料就越多几十年来各个时期的流行元素都码的整整齐齐的都放在那了

你比如说肩膀的设计是不是要露肩呢不露肩的话要不要垫肩呢垫肩用什么样的装饰物啊流行趋势刚开始变化的时候他们就查查以前的那个数据库数据就看看接下来有可能会是啥样的复制粘贴一下说不定就能有好的结果时尚是个圈嘛对不对所谓金风未动禅仙诀春江水暖鸭仙之人家有经验人家就能更早的预测这个事情而且

一款不行我弄两款两款不行我弄三款咱说优衣库的时候说到了 ZARA 每年一万多个 SKU 每年的新品都有一万多款而且这些是从设计团队每年超过四万款的设计当中调出来的

所以说就是就是铺量这个逻辑跟咱们之前讲的斯凯奇那也有点像就是铺就是这个逻辑当然了也有 Zara 的设计师在吐槽我们做的这个事也挺无聊反正能有的就先铺上反正这个卖的火就多产点也就这个逻辑主要是他们作为设计师总希望有点

存在感但他们很多时候做这样的事就跟流水线一样每天把不同时期的元素调出来做个排列组合少量的投放一下测试一下市场反应反馈好的然后就拿去生产久而久之功多益熟了确实没有太多的挑战性这就是两种学派你从产品上说的一种就是自洁派你说自洁很多产品经理就私下里吐槽说没啥存在感为啥因为你稍微讨论到一身说这个方案里边用户怎么想的怎么思考不

不重要做实验 12345ABCDE 上去实验最后看数据就行了还有一派就是你像帕达哥尼亚这种或者说张晓龙这一种那就是我觉得这个对用户就得这么用我必须带你走就像乔布斯一样对我觉得这个是用户需要的我就定了这个方案了这其实是两种思路当然很明显后一种思路里做产品设计的这些人的话语权或者存在感会强一些是

当然也更难一些能够走出来的几率会更小一些

那相比来说 ZARA 的这些设计师毕竟他们还年轻在这多积累一些经验也可以 ZARA 的设计师平均年龄 26 岁相对年轻而且他通过这样的方式能够降低单一设计师对于整个品牌的影响力是我不用太依赖你我没有那么大盘的对有但是相对比较少更多的还是这种工具型的对你到时候你厉害了那我还留不住你了这可麻烦其他品牌就会有这样的情况是

你看设计师这个方面他用的相对比较克制不会去花太大的价钱花太大的成本但是在模特这方面他完全是另外一个思路选最好的

请大牌模特毫不腾钱为啥就是给你营造一种高级感你看他大眼睛高鼻梁身材苗条似仙女唇红齿白体透香你再看他英俊潇洒相貌堂堂比阿兰德龙有魅力比施瓦辛格体格棒为什么那都是穿我们家的衣服显出来的呀

所以你看这思路也完全不一样就像有一些品牌其实是专门找那些比较普通人的做模特我凸显出来你穿上我的衣服也能显得怎么样但是很多人看了 ZARA 的这个海报哇这个好然后买回来一看这个买家秀和卖家秀怎么差这么多呀但你不穿上你可能就体会不到这个所以他就想给你营造你来我这你不需要花太多的钱就能跟这些大牌的模特一样时尚你来吧满溜的掏钱啊

还不逃还不逃还有招怎么说在门店上玩花货咱们不打广告了广告这个他也很克制把这个钱省下来有大牌明星上门来主动找他大家不要请回吧也拒绝更多的钱就直接花在店铺上这跟优越库有点像店铺是跟客户接触的最重要的终端店铺的钱怎么花首先选址其实刚刚你也感受到了第一家店就开在那么中心的位置

选址基本上都是最繁华的地段比如说在纽约他为了把店开在第五大到 666 号花了三个多亿美元在巴黎选的是香榭丽舍大街跟 LV 普拉大做邻居

在上海请问我猜是西藏东路隔壁的南京西路他进入到中国是在 06 年的 2 月份第一家店上海南京西路为了开在最繁华的这个地方他

卯足了劲足足等了一年的时间应该是等上一年到期吧选的这些地方好处在哪儿啊地段显出它的身段基本都是挨着那些奢侈品的垫招牌直直的就对着它们

跟他们打年轻人刚逛完那些买不起的大盘一转身一看扎若这设计也不比他们差这么便宜怎么这么值跟不要钱一样便宜确实是超级便宜那还不抓紧买而且你不抓紧买过了这村你就没这地儿了一般它是不补货的

没了就是没了这是 ZARA 刻意一直营造的一个叫做饥饿营销也不为过他们都是小批量生产 SQ 多但是每一批就产一点如果这款上架一周表现不好立刻下架就算是热销款最多不会超过一个月的时间真的就是错过就买不着了

那真的是追着时尚走那时尚以越为周期对真正的他的客户买多了之后大家都有这个习惯了知道过了就买不着了那看见之后就立刻下载习惯性的来逛一逛而且整个的这么转下来多 SKO 短平快能够有效的降低他的库存积压的风险尽量的

少打折一年也就是个两次的集中打折 Zara 的平均售价比较坚挺差不多平均下来是原价的 85 折它的同行呢 6 到 7 折的水平所以它整体打折没有那么的多它的

他再打折就打没钱就真的不要钱了我第一次去 Zara 的店里真的挺吃惊的就小时候不懂事就看这个门口这个牌子这么大这占地这么多海报上这么对吧就感觉时装周的感觉进去一看一百块钱一百也过便宜了对吧有一百的单品有一百的吸蓄什么的然后两百对吧嗯

这是说到哪对说到门店花钱花在这个地段上除了地段上还花在装修上对吧你刚刚也说了一看这门店这么高大上他同样不惜钱的事会花重金聘请著名的橱窗设计师并且呢给人家充分的发挥空间你就给我整活就行了你比如说某天你可能会惊奇的发现哎呦杂乱的橱窗啊被搞成了一个农场里头有活生生的兔子和母鸡在散步活生生的活的嗯

还比如再过一天可能橱窗又变成了一个港口里头还有真的小船这就下多少功夫他们有一个橱窗设计的宗旨叫做 7 秒 1 米内惊喜 10 米外

翻过来讲惊喜 10 米外你隔着 10 米一看这橱窗牛逼我一下就被吸引了我得走过去看看但是走到还差 1 米的时候它很多的细节就显示出来了这 1 米你得走 7 秒的时间你才能看明白又不一样了走近了这个有意思一方面在门店上花钱比较多比同行多另一个方面还有一个环节它花的比同行多就是生产运输成本这个方面

Zara 有 20 多家高度自动化的大工厂这些工厂只做染色和裁剪因为它的量大了之后它会大量的囤原料甚至是没染过色的布料然后根据及时的反馈这批我要染什么色那批我要染什么色所以染色这个事裁剪这个事自己来做为什么这两道自己做呢因为这两道程序先进工具跟人之间有明显的一个速度的差别

用工具效率更高并且更准确但再往下的那个真正的去缝的那个环节呢算是人力密集型的全部外包在他的周边 500 家小工厂甚至家庭作坊把最后这个环节负责起来基本

基本上周边周到什么程度都集中在方圆 200 英里的范围之内他把这 200 英里的地下都挖空架设地下传送带的网络来提高传输的速度这个也是大家广为流传很多人都听过的在地下挖隧道听起来就有点像马斯克那个 The Boring Company 这怎么又绕到那去那个超级高铁对

但目前为止他试的超级高铁还是开着特斯拉的车在里面跑还没有达到他最终想要达到的目的还比较远这是整个的质疑环节那么制成成一之后有特别精细的物流网络以惊人的速度直达全球各地的门店他在西班牙有一个 90 个足球场那么大的仓库商品是按照全世界不同门店的订单需求自动分拣然后装箱打包送走

他有两个自己的航空基地欧洲以外的商品全部走空运为啥说运输成本高高在这了但是高有高的道理走空运三天之内可以保证送到店铺当然还有终端到了之后不管是叫最后 100 公里或者叫最后一公里那个会有无流公司来帮他完成整个过程出货正确率 98.9%基本出错的概率不大

你要说到这种方式确实是中小公司没法仿照的你这仿照不就亏死了对确实是走量才能把这个成本给压下来当然了除了西班牙有物流中心之外在巴西在阿根廷在墨西哥还有三个小型的仓储中心也是为了应对全球化的需求说实话

在欧洲人力的成本肯定是高的有很多的他的同行的公司那都是外包整个的制造环节中国大批的工厂因为相对本国来讲成本低但是他还是有一个坚守有但是至少 45%欧洲制造还是在欧洲本土劳动成本上来了但是速度和质量相应的能够保证

当然这两个问题可能也就是欧洲相对好点在中国这边经常也会出各种各样的这两个问题一会我们会简单再说一下所以说总结一下它的关键词第一时尚能跟上热潮反应快超得快第二就是快第三地段第四多款式第五少量稀缺嗯

这个总结还是听起来大家就能觉得比较清晰了对

这几条其实也跟创始人咱刚刚说奥特加不好记的话你奥特曼改一个做奥特加比奥特曼再加一点他就一直把这个衣服就看作一个一号品他说我衣服你不能说拿来当收藏的你就跟喝酸奶喝面包吃个饭一样的过了几天时间长了该扔你就得把它扔了你不要放在厨子里头占地方就这么一个观点所以说快试上吧所以说质量也没有比较太好

说说这个老头吧奥特加嘛今年算起来 87 岁了其实一直很低调方坚前些年也一直盛传说他出门就靠一辆大众麦藤

十几万的车也可能有人不认识看错了怎么说应该是灰疼吧拔开眼睛看看那也差不了太多说实话那四缸跟十二缸的差别对吧另外呢他一直都没有自个儿的办公室没有办公桌甚至没有台式电脑因为小学就辍学了他可能这些他也玩不转一直都是在类似于工作室里头站着指挥他的服装帝国

这有意思而且低调到什么样的程度几乎从来不接受媒体的访问连名片都不印说是千禧年之前他的照片从来就没有在媒体上出现过一直到 01 年他的 Inditex 母公司上市了没办法了必须要拍一张正式发布的照片才拍了一张

看看这张照片有点叫富电影里的感觉也是白手起家的而且整个长相其实挺有欧洲南部三大半岛上的人的感觉你虽然他是伊比利亚的但是有点亚平宁的那种感觉说到哪了低调就是因为这么低调当年有去访问他公司的投资者把他跟员工就搞混了

可能摆着一个员工老板老板你好那边你上一上结果是他所以说从这点也能看得出来他不是类似于刘景正那样的优衣库老板那样的特别

特别强势的是那跟马斯克比那就是完全不一样对那《道德经》里面有说太上不知有之其次亲而育之其次未知其次辱之啥意思最好的统治者老百姓都不知道他的存在其次的统治者才是老百姓亲近并且称赞他的再往后未知辱之我们就不用解释了是

他大概就有点不知有知的意思无为而治的感觉就跟隐形一样确实能做到对外界隐形不光对外界隐形对老婆都隐形 84 年的时候当时 48 岁的奥特加跟女下属生了个孩子孩子两岁的时候老婆才知道这个事结果就是媳妇没了她的夫人叫罗萨利亚梅拉

就没了媳妇确实没了就是跟他离婚了因为这个事果断离婚从此一别两宽各奔天涯他媳妇也很厉害你看他老公西班牙首富曾经也是世界首富说分就分那绝对能够做到过往不恋当下不砸未来不赢啊

虽然离婚了但是他还是 Inditex 的第二大个人股东你说当年毕竟起家开始对 他是合伙人他不是那种阔太太对手里头握着这么多股份我要看你不顺眼我给你使点伴子我携天子令猪猴够你喝一壶的但是人家既没有一哭二闹三上吊也没有按搓搓的埋炸药就没有干涉集团的正常发展

声明一下也是仅做展示不做评价不是说这样就好我们就应该什么三从四德忍气吞声换位思考发展共赢凭什么出轨的是你我要闹那也是我的权利只不过他选择了这样并且更体面了对也得到了一个不错的结果他刚说了他不是那种仰在深闺的阔太太人家自个儿也是有

离开 Inditex 之后卖了一部分的股份然后拿着这些钱开始事业第二春去做了各种各样的投资搞酒店搞渔业搞医药搞信息技术都有涉猎一举搞成了西班牙女首富而且一度在福布斯自主创业女富豪榜上位列全球第一

相当励志为他鼓掌厉害而且这位也是很低调他们一家人都很低调因为他儿子是先天残疾可能有一些精神方面的疾病所以说他也办了一些公益组织慈善团体包括基金会去帮那些生理或者心理存在缺陷的人融入社会也帮贫困地区发展

其实就有点像麦肯齐的那个意思了贝索斯的前妻也是投入公益事业对但是很可惜他 13 年脑溢血去世了当时 69 岁

万贯家财留给了女儿现在她女儿是西班牙女首富去年 2022 年老头奥特加也算是正式完成了集团的二代交接他女儿接任集团主席但是这个女儿不是那个女儿奥特加有两个女儿

刚刚说的那个女首富是跟前妻生的大女儿现在接了 Inditex 集团的是他跟后来这个老婆生的二女儿大女儿名叫桑德拉也很低调走在路上根本看不出来是个大老板是个女首富老二叫做马塔跟大女儿差了十几岁但是画风多少就有点不太一样

咱们来说一下这个老二虽然说 86 年就离婚了但是一直到 01 年奥特加才跟马塔的妈妈结婚就中间呢

隔了十好几年的时间也就是说一直到 17 岁之前她都是一个私生女的身份但是小的时候她爸妈对于她的身份保密保的还挺好的她自个也不知道自个啥家庭虽然说自己都不知道这个我小时候想的也 18 岁的时候突然有一个什么首富来说其实你是我儿子我告诉你谁没想过这个剧情的对不对

只不过随着年龄增长发现这个可能性越来越小越来越小大家心底里有这么一个美好的愿望还是好的对 奥特加确实很喜欢这个小女儿因为从小就发现她的天性天赋都不错跟自己挺像的从小送她上瑞士的私立学校反正也挺低调的同学就问她你为什么老穿这个叫做 ZARA 的牌子的衣服这个牌子叫 ZARA 吗我妈给我的我就穿了呀

他妈也是 Zara 的员工一步一步做到女高管一步一步上来的他 14 岁的时候据说就跟他老爸吐槽那时候就知道自个儿是谁了 Zara 的设计太成熟了不适合我们年轻人于是他老爸就专门设立了一个画风更年轻的 Burska 这个品牌

波士卡可能你没太听过我早前几年的时候还真的也买过他们的衣服但是他在国内也有有现在已经退出中国了但那会就觉得哇这个牌子设计不错跟 Zara 也挺像的比它还便宜就是因为女儿一句话设立的而且直接交给他的妈妈来负责小时候上读瑞士的私立学校大了之后去伦敦大学读的商科对

对她的培养其实也跟很多将来准备接权的富二代家族的培养模式有点像年纪轻轻就被下放基层锻炼从 18 岁开始一边上学一边在 Zara 打工从最基础的叠衣服的店员开始做起基本上除了收银员之外每一个岗位都做变了想当年在伦敦在巴黎包括在上海这些大城市的 Inditex 的公司旗下的店铺里面不光是 Zara 还有她那些其他的姐妹品牌里面

都留下过马塔德身影咱刚刚说咱设想的那些平地一声雷陡然复而来的那个剧情虽然没实现但是你想他最开始隐姓埋名有说法是隐姓埋名到一些电理实习的时候那这是啥剧情基本上就跟电视剧一样的剧情可能来了一个小同名特别的善良特别的好欺负康熙威夫四方对了店主各种各样的欺负他结果一转身就歪嘴龙王了就不装了摊牌了嗯

这个打怪升级的过程他大概是 4 年的时间 22 岁的时候直接任命他是 Inditex 旗下的两家控股公司的副总裁后来调到集团总部一直到去年 37 岁就直接接了集团董事局主席那真的是非常年轻了这是多大的一个企业对

你说这个我就想起来咱们其实之前讲中国品牌的时候中国这些创始人早期创始人宗庆后到钟晓晓等等这些他们的接班人就不太好选可能跟他们服务接班人的时间比较晚有关系你看他 22 岁就开始参与深度的企业经营了

对他老爸想得很清楚从他小时候就明确的定目标将来要让他接班对我怀疑这是不是也跟中国文化有关系就是年纪轻轻是不是这么大的重任是不是大家会有说法还是怎么样我不知道这可能有各方面原因这方面倒是可以稍微对比一下咱一直没有正经讲过的海澜之家周老板也是已经二代接班了原则上他老爸已经是放飞梦想干他钟爱的事业了什么玩马

飞马水城也是特别出名的关于海岸之家的桥段今天我们就不展开了有兴趣的朋友搜一下玩马也是玩到特别高端的那种程度的话说回来这个二代马尔塔他也玩马这也能穿上对他从小就练马术曾经获得过西班牙同级别的冠军的哦

而且多次参加欧洲的职业马术比赛要说天赋确实不错但是人家从小就有数我就是练练我就是练练爱好对我将来还得回去接班不能在这上面投入太多的精力但话是这么说即使是成年之后还经常会去马场玩

在马场还认识了她的老公第一任老公第一任老公第一任老公呢是个著名的马术运动员怎么个著名法呢代表西班牙参加了东京奥运会的马术比赛的但是呢两人结婚三年就离了现在呢

已经是第二任老公了第二任老公说起来也算是个企业家吧算是个青年才俊吧而且结婚的时候特别热闹哎呀轰动整个西班牙大办特办持续两天的世纪婚礼就流水席的那种感觉哈哈哈哈耗费了超过 2000 万欧元哦

来办这个婚礼那算下来快两亿人民币了钱怎么花的呀咱就看几个细节请了华伦天奴的创意总监设计了四套新娘礼服光在这四套衣服上就花了超过 50 多万欧元嗯

你虽然相对 2000 万显得没有那么多但是四套衣服 50 多万欧元你想吧就穿两天了对而且就这还不够就害怕婚礼途中万一出现意外怎么办这么贵的衣服直接拿私人飞机把这创意总监连带他的团队直接接过来跟我这随时待命而且

而且私人飞机不光接这个总监大概 400 多个宾客不少都是拿私人飞机接过来的完了现场你再看场地里头的花艺装饰是同样找的世界顶级花艺大师负责的

就为了有好效果从比利时运了 300 棵树到这个场地里头直接种出一片森林这是硬件方面软件那肯定也是高配花了 500 多万欧元请各种各样的表演嘉宾这里头传说最贵的是 Coldplay 的就是酷玩乐队肯定是有朋友知道挺定流的对他的主创叫做 Chris Martin 光请他据说花了 200 万欧嗯

连唱了三首歌 Yellow Fix YouA Sky Full Of Stars 今天片尾曲是不是有了有了必须有了就 Yellow 就最出名的这首吧当然我们要声明一下我们也并不是继续宣扬消费主义那当然刚才说我就在想这大家不要模仿对对对尽量的家里的钱多少留点对就是有两个亿的话不要这么花好不好以后还得还债用了

但话说回来他这么能花难道就是一个二代顽固吗二代顽固他也接不了班其实马塔私下里也是非常低调和谦逊还有踏实的这也是接触过的人反馈回来的你像他入职 ZARA 之后应该说入职 Inditex 之后主要经理在 ZARA 上搞了一些从衣服到美妆的新系列目前外界的评价是因为他的加入让 ZARA 看起来更有高级感了一些嗯

那么我们来看一下 ZARA 现在的整体的情况或者说 Inditex 的情况因为二年的年报整体一年的还没出来所以说我们看一下最新的 Inditex 的三季报二年的三季报全球销售 11%的增长一共销售额是 82 亿欧元按美元算的话 87 亿左右这里头 ZARA 贡献了 70%多 87 亿算一下简单的给它乘个 4 的话

300 多亿 300 多亿美元这个销售额是非常高的咱们 38 期说优衣库的时候它上个财年大概是 172 亿美元这个水平即使那边到不了 300 也是比优衣库要高的

如果整个的从公司的角度来看因为毕竟我们前面该说的都说了所以现在我们可以做一个整体的对比了目前因为 22 年全年没出来我们还是看 2021 年全球服装零售业排名前十的公司市场份额整体的一个对比排名第一的全球份额 1.7%的就是 Inditex1.7 对所以市场集中度也是很低也没有多高的

这是最高的嗯第二的是我们 38 期说到的优衣库的某公司日本讯销 1.6%再往下耐克 1.5%嗯服装零售企业都是追着就差个零点几啊对这是前三名再往下呢 H&MGap 阿迪达斯后面那些认识的不多了我们就不一一的来讲了嗯

看起来很牛 21 年整体的数据是最好的但是在中国整体来看就没有那么好算是正在走下坡路对这个好像大家也有感知出来过一些新闻在关店对你说到店了高峰时期它在国内也不过就是 190 家门店

在中国开拓的没有其他品牌做得好对它主要的欧洲市场还是一个主力军相对比优衣库我们说过 900 家门店对吧它这 190 家而且是最高峰时期你刚说的关店 17 年它关了国内的最大的切件店 19 年接连关了北京核心商圈的两家店然后关了武汉所有的店 21 年初还有一个大动作刚刚我们说的比较便宜的副品牌 Burska 包括它在内一共是

三个 Inditex 旗下的 Zara 的姊妹品牌关闭实体门店仅仅保留官网和天猫旗舰店这些电商渠道结果也没撑太久这是 21 年的事儿

到了去年 22 年 7 月份线上也停了这仨牌子彻底退出中国市场了买不着了然后再到今年 23 年 1 月 2 号 06 年开的南京西路的中国首店关了那家店都关了当然它官方的回应是我们租约到期了我们还会在这个区域继续找再撒谋一下再找一家新的店我们的全新概念店正在筹备当中等我们的好消息

目前在中国市场包括 ZARA 包括 ZARA Home 在内一共还剩了 Inditex 的四个品牌在运营嗯

为啥呢为啥在中国就不像全世界那么好呢你像优衣库一半都得靠中国市场生产对吧这也是为什么我们拿整个一期来讲优衣库 ZARA 呢只是这一期当中的其中一部分而已那有人觉得款式一般最重要的是质量经常被吐槽就像我们刚刚说的坊间传闻没有一件 ZARA 能完整的走出洗衣机啊哈哈

坊间传闻这个跟优衣库确实不一样优衣库说实话在这个价格上买到的还是品质很好对它质量之上是它打的一个标签对吧 Zara 他们从来就没听说过要打质量这个标签就是穿着好看设计的标签是它的一个范儿对吧事实上不光 Zara 一家快时尚在中国走下坡路

之前我们说到优越库的时候还对比你像 H&M 过得也不是那么好在去年 6 月份的时候 H&M 关了上海淮海中路的一家旗舰店那是它进入中国之后开出的第一家店 2007 年开的由此我们就来说说这个牌子吧

首先它是一个瑞典的品牌可能平常有些朋友不是那么熟它的创始人叫做埃林·佩尔森本身是做销售的二战之后他跑到美国去玩一看美国人好时尚走进店里去买衣服一看这个店特别的高大上新向往之于是回国之后太喜欢就自己开了一家叫做 Hennes 海恩斯

在瑞典语里面是啥意思呢她的女她女士的是这个意思啊所以她卖的是女装嗯那个时候是 1947 年其实比咱俩要早那个时候的欧洲啊就跟咱们前面说过不止一次的中国 90 年代以前嗯卖衣服的那种形态是一样的是百货公司上柜的那种啊

要买个衣服其实也挺麻烦的也挺贵的这家店开出来就不一样了物美价廉又能随便试随便看大家都跑去买所以生意越做越大就开成全国连锁了开到首都一样的火爆斯德哥尔摩的太太小姐们经常也是大早上得排队等着开门而且人家还不送早餐看看这个图就一张黑白照片上看到当年那些人有买衣服也这么火爆是

到了 1986 年呢他就不再满足于卖女装了一看这么好那我就扩一下品类吧又买下了一个叫做莫里斯的这做什么呢狩猎啊锤钓啊就这些男士户外用品对这个品牌啊他有男装的业务买了这个品牌之后呢就开始销售男装之后呢

又加入了童装的业务前面呢他叫做海恩斯我们全用这个汉语来讲啊叫海恩斯 H 开头后面呢这个莫里斯 M 开头于是呢就是 H&M 了其实做到这儿他创业已经有 20 年的时间了变成 H&M 之后又干了 8 年才正式的冲出瑞典走向欧洲

1976 年他把店开到了英国伦敦到了这个时候一代就基本上歇下来了二代出城了二代特别早毕竟创业太早对这个二代这个儿子才是关键人物啊

艾林佩尔森的儿子叫做史蒂芬佩尔森 1972 年的时候进入到老爸的 H&M 来工作 1982 年开始接管一下整个公司也就是说中间锻炼了 10 年的时间他这一接棒不要紧 H&M 就单车变模图了开挂一样开始大举的扩张嗯他老爸花了 20 多年的时间才开了一家海外门店刚刚我们说开到英国那边他呢 1980 到 2000 年之间也是 20 年的时间嗯

把欧洲开了个遍到 99 年年底的时候感觉底气比较足了直接开进西班牙跟 Zara 短兵相接了哦那之前也不太感激到时候就大本营了对再往下 2000 年正式的冲出欧洲走向世界去美国圣地寻礼了回到了梦开始的地方

从美国来的灵感 2000 年才真正的去美国开店嗯也是进入到 2000 年之后 H&M 才开始拓展它在亚洲的业务刚刚我们说了中国大陆包括香港啊第一家店都是在 2007 年开的上海的淮海路嗯

一路走到现在看一下截止到 22 年底它的全球门店数量 6300 家左右刚刚按照 21 年的整体排名也在全球排个前四 2022 财年它的销售额 2000 多亿瑞典克朗换成美元 213 亿换成人民币 1500 多个亿其实比优越库还要高的

那么这背后它的创业故事我们就迅速的过了给它展开了说说它的模式和相应的优势这个我们应该着重关注一下 HM 把衣服分成三类第一类基础款基本稳定的那种变化不大这类其实需求是最大的

第二类是当前在流行的第三类是将来要流行的三种不同的分类不同的处理方式需求量最大的常规款它是基本上就是基于往年的销售资料做一个简单的预测就跟咱刚刚说 Zara 一样存了那么多年了接下来该流行什么大抵上会有个数了提前设计提前打款提前订购

保证一个市场的供应不会出太大的问题对于第二类当季流行他们快速识别迅速响应也是少量多款

通过这样的方式来降低风险同样是 ZARA 的打法对于第三类未来趋势性的衣服这就跟 ZARA 稍稍都有点不一样了 ZARA 说了我们不去赌未来的趋势但是 H&M 会赌的它会跟大牌的设计师合作特别高调的推出他们希望能够引领潮流的产品这也是它不同于 ZARA 的非常重要的经营策略之一这是设计端那么生产端呢靠代工哦

H&M 没有自己的成衣厂没有的日价都没有对完全是外包外包在差不多分布在欧洲跟亚洲的 22 个国家的八九百家独立的供应商而且欧洲跟亚洲负责的东西是不一样的欧洲主要就是搞流行款的那些衣服亚洲主要就是搞基础款的那些个衣服

为什么基础款放在亚洲一方面刚刚分析过的成本低劳动力的成本低另一个方面基础款的主要市场比如说东南亚这边需求更大一些相对要求的没有那么的高端流行款给欧洲也有优势同样地理位置方面瑞典总部离着近所以说沟通起来更加的方便主要的市场在欧洲所以说可以更快的在欧美的门店上架并且离得近运输的成本也可以大大的降低运

运输这个方面再来说一下它跟 ZARA 不同的地方 ZARA 刚刚我们说了只要是出了欧洲的全部是空运但是 H&M 在运输这个环节是尽量的降低成本的在欧洲之内的它是铁路运输从亚洲来的海运不走空运当然这个就会稍微的慢一些了没有 ZARA 那么快从中央仓到分销中心

卡车运送这些其实都差不多了是那这一套下来在保持对于流行时尚相对还是有不是那么慢的反应速度的前提之下特别是欧洲的主要市场

它的服装价格比 ZARA 差不多能够便宜一个 30%到 50%这么一个水平已经便宜的很多了就是它偏期数款的那一部分不是高端的那一部分一方面低售价一个方面它的毛利率仍然能够维持在 50%左右的这么一个水平那是真的很高了对

这是 H&M 总体的一个情况我们再来说说 H&M 跟中国其实本来中国是 H&M 蛮重要的一个市场 2020 年的时候它是整个 H&M 集团的第四大市场贡献了超过 10 亿美元的一个营收但是 2021 年在中国的营收减少了 40%中国市场直接就跌出了它前十大市场了最主要的原因大家也都有印象新疆棉嗯

嗯那这个事已经有各方面非常充分的讨论和报道了嗯今天我们节目里面就不再展开了嗯 H&M 在中国的门店 20 年的时候是 480 家左右 22 年的时候 360 家左右少了 100 多家嗯那线上渠道呢同样是因为新疆年的事件啊嗯一度是也是关停的嗯

但是 22 年去年的 8 月份重新开业了但是开业之后业绩也是大打折扣看一下数据它的 22 年从 8 月开业 9 月 10 月 11 月 12 月这 4 个月的数据跟 2020 年同期相比我看了一下那个注状图和数据差不多也就是当时的六分之一左右包括 22 年双 11 大促 H&M 的销售额没有能够挤到服饰赛道的前 50 名里面前 50 看不到它

你可以看一眼这个柱状图的对比红色是二年的销售数据哎呀基本上跌没了对所以他自己心里也有数 HM 这个品牌在中国就类似于像三星一样吧就没太有太多的市场和环境的可能性了就放这儿维护了他在想其他的方法嗯

他把重心放在了旗下的终端品牌上 H&M 快时尚算是稍微终端偏下的一个水平他现在瞄准的是能力更强的中产阶级所以说中联三宝将来有没有可能换还得看看各位对于接下来说到的这几个品牌有多少的认知度其实现在不会有太高的认知度因为他全世界范围之内这几个副品牌开的也不多在中国就更少

相对比较多的是 COS 在中国我买过好几家了是吗你知道是 HM 的吗我不知道你不知道很多人也不知道这就是它的在中国目前最重要的发力点现在在中国有 38 家门店

其实也是慢慢在做的这么一个状态另外还有一个叫做 Other Stories 专门面向女性的终端品牌在中国现在只有北京跟上海各自开了一家店但是接下来他也是希望要猛大了做的还有一家叫做 Arket 现在也只不过有三家店今年过年的时候刚刚在上海开了一家店

三家店分别是北上广三个不相信眼泪的地方黑鸡疗是三个不相信喝醉的地方这个梗请参照 36 期红帮裁缝连梗都要串来

太丧心病狂了一方面是 H&M 这个牌子目前看可能不一定有喘息之机了另一个方面它其实也是想填补一下快时尚到奢侈品之间这么一个巨大的中产的缺口对这个 Gap 接下来说说 Gap 可以全球前四大的快时尚品牌优衣库 ZARA 或者说讯销 InditexH&M 最后就剩下 Gap 就是 Gap 讲完它我们就圆满了

盖普美国牌子耐克之后好像还真没正经说到过美国牌子 1969 年创立的在加州旧金山创立的 1969 年那个时间正好是加利福尼亚反文化动乱时期说起来那是一个让无数美国年轻人狂热的年代在失业率增高经济出现滞胀的情况之下滞胀那个滞胀停滞对膨胀膨胀

年轻人们走上街头唱道校园民主妇女解放宣扬和平在摇滚音乐会上人们高声呐喊砸碎吉他渴望挣脱一切传统的文化桎梏表达自己对于现状的愤怒与不满举起了阿尼达克的鞋阿尼达克是什么歌太激动了所以说左脚阿尼达克右脚是耐斯右脚是耐斯对 Very nice

我们俩疯了说啥都不知道在说啥为什么要说刚刚这段背景因为盖普的名字的灵感就是源自那个背景之下特别叛逆的嬉皮式的年轻人他真的想表达这个含义他就想表达代沟的那个意思有个鸿沟对年轻人跟什么老父亲老母亲之间的代沟

当然他是希望说我能弥平一下两代人之间的代购用我的衣服两代人之间是不是能够架起一个桥梁大家都能穿我的这个衣服他卖什么卖牛仔裤我觉得他在中国就可以宣传一个场景 Gap year 现在谁都想要个 Gap year 谁都想要停那么一会 Gap year 没有 Gap month 也行 Gap month 大家停一个月也行现在就真的是停不住了

盖布的时候就穿它这个品牌到底最开始为什么要创立它呢当时 41 岁的加州房产商人叫做唐纳德·费舍尔他是一个牛仔裤迷特别喜欢穿牛仔裤当时美国最出名的牛仔裤差不多是 Levis 从 Levis 推销员那买了好几条特别开心回家关上门谁也不让看开始试结果试了一圈这些裤没有一条合身的光

光看的时候以为这个号合适没有一条合身的就拿到旧金山的两家百货店去想换货结果呢也换了一圈没有合适他的型号号都不全但是回家转头又一看他媳妇人家买鞋的时候从另一家鞋店里头啊能够特别快速特别准确的就买回一双尺码特别合适的鞋那边特别全他作为一个商人很敏感的就察觉到这里头有商机啊是我买不着别人也买不着啊

这就是一个 gap 一个空白我必须把这个 gap 给他填上我开一家店就把这个号做的特别全谁来都能买着于是乎第一家 gap 的店他跟他媳妇在旧金滇在旧金山就这么开出来了旧金山滇旧金山的山滇就这么开出来了他的定位非常清楚刚刚我们说了原企是这样的所以说你

你一进门你就必须要以最方便的方式能够找到最满意的牛仔裤适合自己的他喜欢李维斯嘛费了九牛二虎之力说动了李维斯拿下了代理权要来了最全的牛仔裤的型号全部马出来百一六男女老少高矮胖瘦都有挑吧随便挑当然除了全之外他的店里还有一个跟别家不一样的特点他除了卖牛仔裤还卖唱片和磁带

这也是叫什么生活方式店迎合年轻人年轻人的生活方式对吧他就把牛仔裤跟唱片直接都挂到墙上不用模特有模特不重要全部挂到墙上你挂到墙上就随便的熬造型了熬一个虎虎生风

熬一个恍如隔世熬一个一日千里熬一个寒鸭浮水司马倒船题都可以可以你去了倒购也不管你也是咱们前面多次讲到过的了特别自由的而且无理由退换游艺库后来才想到这一点可能就是跟他学的游艺库很多都是跟他学的所以说就这么几个特点网出一结合立马就打爆了很多年轻人有的时候见面之后哎

要不要去那个地方去买点好东西去买点好东西去什么鬼要干什么违法犯罪的事感觉好像就是这年轻人要去溜个冰怎么着当年说你有 freestyle 吗一个意思对真的就当时就变成了年轻人要去 Gab 买衣服的一个暗号了

年轻人这么捧场仅仅一年的时间他的销售额就卖出了 200 万美元可以说很成功了三年的时间开出了 25 家店速度也很快开到 25 家大而思变唐纳德看李维斯也觉得不够顺眼了你看看最开始的时候觉得他特别好现在再看你说你的型号全不你只有偶数号那你让单眼皮的人怎么想哈哈哈哈

你的颜色也很单一那你让双眼皮的人怎么想你说到这个最近小宇宙平台开通了打赏的功能因为你那个默认赞赏的那个数字是你首先设置好的六个数字就跟微信公众号一样

就是多少钱对多少钱但只有偶数我就跟小宇宙的运营说为什么只有偶数你让单眼皮的人怎么想对啊单眼皮的人就不开心但是这个赞赏功能可能现在 iOS 还没发版咱们上线的时候不一定发版大家稍稍的等一下对直到有这个功能就行是我们也不推荐大家就很有钱的有两个亿的朋友就把两个亿都给我们对这个不推荐大家留下一个亿还债是是

那说回来吧做大了就觉得李维斯也不顺眼了怎么办我自己搞 1974 年找来了一群设计师按照他自己的喜好他本身是牛仔裤的资深爱好者嘛能有各种各样的要求提出来从小到大配齐各个型号的牛仔裤开发不一样的颜色红橙黄绿青蓝紫谁吃彩链当空舞啊

这就自立门庭了自立门庭就不光是一个店面有自己的品牌了这是 74 年有了自己的品牌了 76 年很快的时间在两家交易所上市从设立到现在也很快七年的时间上市了那真的很快从此就打破玉龙没有没有就没有一飞冲天甚至有点门前冷落安马西了怎么说唐纳德的本事就到这了

虽然说上市了但是三板斧耍完了没有新的刺激年轻人也不是那么买账了所以说要不是后来有一个新人加进来我们现在也看不到 GAP 这个牌子了这个新人叫做 Millard Mickey Drexler

米拉德米奇德雷克斯勒这位是美国商业周刊曾经评出美国 25 个最成功的企业总裁他算一个而且是唯一一个来自服装行业的企业家这其他服装行业的老板都没进去心里头不舒服他来了之后采取了一系列的革新的措施进一步的扩展了 GAP 的目标消费市场覆盖面会更广一些更成体系一些

而且做了很重要的一点把店里其他的所有的品牌通通扔掉不要就留下 GAP 一种而且下手大力的改进设计和提高产品的质量这听起来也跟优衣库很像每一步都对比优衣库你看是不是而且每一次我们都要说 GAP 在优衣库前面包括我们说优衣库那期的时候提到 GAP 是在另外一个地方提的

是它的整个的产业量管理的模式叫做 SPA 的管理模式嗯

盖普是第一个搞出来的就借这么一个模式和上面说到的所有的这些个来自于德雷克斯勒的革新迅速的空中加油找到了第二春变成了美国最大的服装公司之一这个模式因为优越库那期谈过了我们就不做过多的展开了总之就是它对整个的供应链都有属于它的一个强把控力不会失控当然就相对比较重一些

做到这太优秀了优秀到让竞争对手没饭吃了他的竞争对手也准备反击一下准备搞一个什么呢更便宜的 gap 我就用魔法打败魔法你不是好吗好我就直接抄你一下结果呢 Dracula 把这条情报给截获了还能这样可能当时对方也没找图灵加密做的不够好加密应该找香农解密找图灵他们找了图灵了

你要用魔法打败魔法那行吧那既然我知道你要干这个事那我就用魔法打败用魔法打败魔法吧简单的说就是用魔法打败打败魔法的魔法小白心吧什么那几把糟的很有逻辑的你 0.5 倍回放听一下可以我不等你了金风未动缠仙诀暗算无常死不知我先下手为强自己来做就自己开了一家更便宜的 GAP 嗯

起了一个名字叫做 Olden Navy 老海军这个老海军呢不光在衣服上连店里头这个设计也是特别用心的他设计的多少有点最开始的时候多少有点像一家杂货店又有点那个工业仓库的那种感觉就怎么

怎么说呢就差大门口大红纸贴个海报最后三天跳楼大减价就是一切从简对就让人觉得一看就便宜我不知道你年轻的时候像我上学那会儿逛的时候特别喜欢逛那种外贸店一看贴着什么什么外贸忍不住就想走进去看两眼捡点便宜货就这种风格让人一看就觉得我进去肯定能有便宜货吸引了成群结队的捡便宜衣服的青少年和他们的妈妈们嗯

先把人引进来衣服本身又不差那当然是有优势了而且把人引进来之后啊这最后临走了也不放过你他学超市在结账台柜台附近呢摆上各种各样的比较小的比较容易冲动消费的东西你比如说比较简单的帽子鞋子啊夹领的裤衩子和小袜子什么的就这些个东西啊

看见了顺手就买了总之就是想方设法的虽然便宜也要把你的兜掏干净双手插兜掏出来全都给你对让你掏的兜比脸还干净开业仅仅三年的时间这个老海军就成了美国第一家营业额超过 10 亿美元的服装零售商哦

你看这背后还是人家这位 Draxler 做出的贡献就在 Draxler 带领之下 Gap 包括老海军迅速的扩张他推出了一个什么概念叫做卡其布基本款和休闲星期五的这么一个综合的概念把卡其裤加修身 T 恤这个搭配变成了 1990 年代大部分时间当中一个标志性的休闲审美的标准算是引领了 90 年代整个美国

甚至是北美的休闲庄的潮流当时每一个美国人或者加拿大人无论他贫穷或是富有健康或是疾病他们家的衣橱里都得有件 gap 最高光的是啥呀 96 年的时候沙朗斯通

穿着 GAP 的碳灰色的高岭衫出现在了红地毯上走红毯穿 GAP 搭配的是华伦天奴的裙子高低配特别有感觉让人一看印象深刻而且这种混搭马上就变成时尚了到 98 年沙朗斯通又一次的穿了一件 GAP 的白色的衬衣搭配的是 Vera Wong 的淡紫色的长裙出席了奥斯卡的颁奖礼

又带了一波货可以这跟当时咱们讲回力和飞跃差不多对名人带货的效应也很好但那个时候不是靠插朗词通带起来而是真的已经是全民疯狂了大家都穿了都穿他不觉得 low 但是话说回来人无千日好花无百日红江山总得轮着做总得有个 135246 周天休息

所以说接下来随着欧洲列强欧洲的快时尚的巨头大举的进攻美国 GAP 的压力来了欧洲快时尚的巨头是谁就咱前头说那两家 Inditex 还有 H&M 这两家来了短兵相见同样是快时尚但是刚刚咱说到的这两家的打法跟 GAP 确实不太一样说实话那两家比 GAP 明显的更快更时尚 GAP 更多的是偏基本款的

而且最开始咱也说了我所有的号码全都给你码一圈他做的是大而全的这个事过去的那些年基本上每年换换颜色加几个型号就算是更新款了什么供应链打本当季流行色当时他们都没太有这个概念

所以说呢急了急了之后呢就开始学就开始搞各种各样的新东西想要抓住年轻人 2000 年左右他们开始生产短上衣亮粉色的裤子脸帽衫紧身毛衣迷你裙娃娃装礼服甚至专门引进了一条皮裤生产线

这也是疯狂扩外 SQ 对并且跟原先的风格不太一样了想要往更所谓时尚的方向走而且找 R&B 的歌手做代言在店里头放各种各样新潮的音乐之类之类但是收效甚微美国人不太买单所以到 2002 年底的时候 GAP 的业绩连续已经降了快 30 个月了那是到那个时候为止历史上最糟的一次

当时这个 Dracos 不是 CEO 基本上是整个的方向由他把控这个费舍尔家族的创始人虽然有 60%的股权但是基本上就不涉足经营了但是你给我连续跌了这么久就看他越来越不顺眼越来越不顺眼你给我滚

两边就闹矛盾了直接给他逐出 gap 了他也气性大你让我滚我滚远了而且刚刚咱说了平了 25 个人有他一个是吧哪的黄土不埋人呢在商界人家不愁找不着工作当时他有兼职 99 年开始就已经受乔布斯的邀请在苹果跟那边当顾问了跟图灵似的两边干活走了之后 02 年走的 03 年就去了另外一家服装品牌 G.Crew 去当董事长 CEO 去了

带着这个品牌也做了很多年一度也是苹果八人董事会的一员现在老头还在干是他儿子创办的服装品牌的首席执行官但年纪确实已经很大了当然话说回来他 02 年离职有人觉得出身未竭也结了有些人觉得他还有壮志未酬有很多计划都没有落地但是从事实层面来看他离职一个月 Gab 的销售额回升了

这怎么说呢虽然说反应链条应该没有那么快但该不能拿这个事说事吗但是在过往后的很多年该不确实存在一个问题就是这个高管换得太快太频繁没有一个太长期的明确的一条路线是在本土发展的也不是特别好所以说呢又寄希望于亚洲市场 2010 年正式进入到中国

那时候其实已经有点晚了那时候优衣库来到中国八年了 InditexZara 来了四年了 HM 也来了三年的时间了他就是弟弟了

虽然时间上没抢到先机但是扩张的速度说实话不太慢而且呢因为相对价格也不贵嘛所以说呢 13 14 年内这成绩还不错我印象当中知道 GAP 这个牌子并且愿意去买它差不多也是那个时候 12 13 14 那几年的时间但也就是那几年的时间了 13 年它在中国的销售额 3 亿美元它当时给出的预计是三年之内中国就会成为我的第二大市场但是最终

也没有达到这样一个目标其实当时 GAP 在中国发展最快的你想不到它是童装产品市占率有 0.6%但是 0.6 已经是在 14 年的时候市场份额排第七了排第七那时候第一就是森玛遥遥领先你看这个状态差好多当然前世名当中它是唯一的一个外国品牌童装品牌它的男女装其实整个市场份额也就是 0.1%左右 48 位左右

前 50 名的这么一个水平一直都没有太高也是 14 年就在他相对最辉煌的那个时候他把老海军领进来了进入到中国而且呢在中国的第一家旗舰店花了特别大的手笔开了将近 2000 平方三层超大的一个店铺也是寄予厚望啊本身在美国卖的特别好嘛而且确实也是在这一年老海军的业绩整体超越主品牌 GAP 了看看他们 21 年的整体的年报同样是 20 年他还没出了啊

老海军 90 亿美元的收入占到他们集团总营收的 54%点多 GAP 这个品牌仅仅只有 24.4%了已经是越来越大了这就是公高概主品牌接下来必须要拆分了其实从 19 年开始他们就有类似的计划在做这个事情了到 2020 年干了 6 年的时间又撤出中国市场了走的时候一共也就开了十来家的门店

不光是它整个的 GAP 在中国咱说完 2014 年的最高光之后再往后一路的下坡网友的评论认知是谣论性价比拼不过优衣库谣论时尚赶不上 ZARA 和 H&M 最近几年也是各种观点现在 GAP 在全国大概是 100 家门店左右的这么一个水平在对比优衣库

900 家门店就这么一个水平当然且不说门店吧他连整个大中华区的业务在 22 年去年 11 月的时候都全部打包卖了卖给他的服务商了 4000 万美元看起来贼便宜有人觉得你不得卖 4 个亿吗但最终就卖了 4000 万美元

他其实 2018 年之后他整个的全渠道的线上业务一直都是外包出去让保尊电商帮他做的保尊你听过吗很熟对吧他之前是不是还带过很多对这是一家虽然不能叫做代运营服务的巨头但他背后确实能够看到很多大品牌的身影其实就是一个代运营服务商你说的再高大上一点品牌电商解决方案服务商和数字商业赋能者

说白了就是帮你卖货帮你操盘品牌对整个的帮你操盘你去看淘宝天猫店很多店的你熟知的品牌的经营主体翻一翻背后都是保尊他在运营这个事情

他把这个 GAP 收了就相当于卖水人我把上游品牌给收了之前都是代运营现在收了之后他就有全权运营权了也是想施展施展手脚了全权到什么程度整个的中国区从设计生产到推广全策略他自己来做所以说

有没有可能啊接下来盖普在中国落地生根之后啊有了更加适合本土的打法之后会有一个二次开花呢等等看毕竟这些年我们说包括在外在内的这么一些外来和尚念经有点念不太动了也是因为我们自主的很多品牌做起来了嘛包括淘品牌在内包括国潮的兴起所以说这背后还真说不定啊

那么最后我们跳出中国再来看一下盖布整体的这么一个水平根据他 2023 财年上半年的业绩来看半年的集团整体收入 73 亿美元算下来一年也就是个 140 亿左右的水平也不少了刚刚说优越库也是 100 多亿的这么一个水平其实这个水平他早就达到了从 06 年开始他整体的业绩增长

就不温不火有的时候涨一点有的时候跌一点基本在 140 亿到 170 亿之间的水平波动很难有一个太大的突破最主要的是净利润也基本停滞了有些时候甚至是下滑滑到负的了你可以看一下它的从 11 年到 22 年的营收和净利润的趋势图你看营收基本是平的净利润基本是往下走的

这其实感觉还是挺危险的一个近况十几年的时间当然话说回来大家都觉得它不行了但是从另一个层面负面来讲十几年的时间它最起码还在这个水平上不像大家想象的它已经突然垮了对没有彻底完犊子从 21 年的整体的排名来看刚刚我们说过 21 年的整体排名在零售行业的市占率来看的话它还是排在全球第五的哦

HM 第四还是受死的骆驼与马蛋对可能跟大家仅仅从中国区的想象来看不是特别一样提杠来看是不一样的当然第五归第五趋势不太一样像前面我们多次讲由于它的整体趋势你觉得它还是向上的

包括 Inditex Zara 虽然在中国可能稍微受点影响全球的趋势依然是向上的营收利润都是向上的但是 Gap 这边就总觉得暂时看不到太多希望的这种感觉为什么呢这背后它的产品风格

一直都没有做出太大的一个改变在美国内政啊跟年轻人搭边搭了一下觉得不太行之后呢又改回来了又回到最原始的那个基本款的那个大框架之下中间也尝试过再去做联名你比如说他中间雇了什么呀咱刚刚说过 H&M 的那个 COS 那个品牌 COS 的那个品牌啊

他 12 年的时候就把一手把这个 COS 这个品牌带起来的设计师给请过来当创意总监但是 15 年人家不干了人家走了接受华尔街日报采访的时候就说了

不行啊 GAP 这个公司从来不是设计导向的公司设计师在这处处受限这就跟今天我们说的另外两家 Initial 和 HM 就不太一样了最起码他们在设计上还是下功夫对他们还是以设计著称的不管他有多少是原创的元素在嗯

所以福布斯杂志曾经有一个评价说 GAP 是未来最可能消失的五个时装品牌之一当然这评价福布斯给出的结论全球来看接下来怎么走时间来证明我们现在就说到这儿为止

说到这整个的协服我们就阶段性的画上一个句号了然后往后再说估计三年五年之内可能这个 flag 也不能立基本上从刚刚最开始的时候我们也讲过了虽然起家的时候可能是从产业链不同的地方不管是生产端还是销售端开始但最后都是整个链条我哪怕是不像

盖普这样的 SPA 的模式我全链条都有强烈的把控权那也是肯定都要设计的从品牌端入手开始做大做强的整个的套路如果过往的这些期刘斐讲的这些再加上我讲的这些大家顺下来的话出去吹牛逼应该够用了最后听完就是这个目的我觉得大家学俏皮话比学商业知识还要多

张口就来芝麻掉到针眼里了大家要不把这些能够整理一下也够用了其实从我们最开始讲李宁应该第一个服饰协服品牌是李宁李宁安踏安踏一直讲金江系讲到后面这些国内外的各种各样的从运动包括讲到休闲了现在我们

确实差不多要画一个叫什么分号对我画一个分号中间就有朋友说了太久可能会有审美疲劳是我们还是目前秉承一个讲就把这个系列稍微的给它捋个插不理尽可能对收个尾这样一个原则未来比如有机会有朋友也说能不能讲一些那种非常小众的户外品牌也有可能但是那种我们就后面当成小的系列再去讲了

对包括我们出海的也是打的美国落花流水的蝎影这些有不止一个朋友提到是想了一想暂时先不讲它放到后面有机会的时候我们再来讲单独再讲对我们协服整个大的系列算是今天终于完结了鼓掌

接下来就可以把更多的精力投入到人工智能投入到以人工智能开篇的互联网史话系列了并且小小的预告一下下一期的互联网史话的片头跟上一期那种所谓的史实感大片感还是能保留但是又有一些小小的不同大家期待一下是

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it was called yellowso then i took myteens and doneand it was allyour skinoh yeah your skin and bonesturned into something beautifuland you know i love you soyou know i love you soit's truehow they shine

Look at the starsLook how they shine for youAll the things that you do