Deep Dive
Why did Wang Xia decide to transition from being an agent for overseas beauty brands to creating her own brand?
Wang Xia realized that being an agent for overseas beauty brands was not a sustainable business model for Chinese companies. After several brands she represented, such as LTMD, Rafra, and First Aid Beauty, were acquired by major corporations like Colgate, Unilever, and Procter & Gamble, she recognized the need to build her own brand to ensure long-term success.
What challenges did Wang Xia face during the transition to creating her own brand?
Wang Xia faced significant challenges, including a lack of experience in creating and managing her own brand, the need to build a new team with the right capabilities, and the uncertainty of whether the new brand would succeed. Additionally, the company experienced a sharp decline in growth, from 7x in 2021 to just 3% in 2022, which added to the pressure.
How did Wang Xia manage the team restructuring during the company's transition?
Wang Xia focused on iterating the capabilities of key personnel, replacing at least half of the team over two and a half years. She emphasized the importance of finding the right people, balancing new hires with existing team members, and ensuring that the team could deliver results. This restructuring led to improved team performance and a reduction in unsold inventory.
What lessons did Wang Xia learn about decision-making as a founder?
Wang Xia learned that decision-making should be based on first principles, focusing on what is correct for the business rather than trying to please everyone. She also emphasized the importance of not being a 'six-sided warrior' and instead finding people who complement her skills and can handle areas where she is not strong.
What role did MCN (Multi-Channel Network) play in Wang Xia's business strategy?
MCN played a crucial role in helping Wang Xia's company stay at the forefront of consumer trends and understand what content resonated with younger audiences. However, she eventually decided to shut down the MCN business as it had fulfilled its purpose and was no longer aligned with the company's future direction.
How did Wang Xia handle the emotional challenges of making tough decisions, such as letting go of team members?
Wang Xia acknowledged the emotional difficulty of making tough decisions, such as letting go of team members. She emphasized the importance of maintaining professionalism and care for the individuals involved, ensuring that their dignity and future prospects were considered even during difficult transitions.
What is Wang Xia's approach to balancing short-term opportunities with long-term strategic goals?
Wang Xia focuses on controlling her desires and avoiding the temptation to chase every short-term opportunity. She prioritizes long-term strategic goals and ensures that any short-term actions align with the company's overall direction. This approach helps her maintain focus and avoid distractions that could derail the company's progress.
- 从海外品牌代理转型自建品牌
- 抓住中国内容平台和短视频平台的爆发机遇
- 前三年取得了高速增长
Shownotes Transcript
22 年之前我认为我们的团队只是个团伙基本上我是发现机会点然后我的合伙人去执行所以从 22 年下半年开始做了团队的变革主要做的就是关键岗位的人员的能力迭代其实牵涉到非常多的问题
创业企业真没有那份奢侈我们没办法一直温暖善良我的善良就是在我要开你的时候我还能够尽量照顾别人的体面和别人的出路创始人一定要能够有容忍之量不要处于反击模式你的缺点别人不可以说我觉得这个是不行的别人比你强要承认创业企业
各位朋友大家好欢迎大家收听本期何以见得这期节目来自一次线下活动转折 企业命运是如何改变的我们邀请了企业家校友 知名投资人分享了很多他们所经历的企业转折之路以及正在经历的种种变化中欧会计学荣誉退休教授苏西佳担任本次活动的主持人我们将连续两期探讨转折话题
本期节目中,进加科技创始人、中欧 EMBA 2022 级王霞同学将分享她作为一位美妆创业者为什么选择从小众美妆品牌代理转为创立自由品牌并且成功打造了快速成长的新国货品牌且出
在这个过程中他经历了哪些团队危机如何在逆势下生存发展又是如何一次次拨开怀疑纠结低谷的迷雾在关键节点做出了正确的选择
苏教授也与王霞同学进一步探讨了创业者的心态如何跟随企业发展所改变创业者应当具备哪些素质欢迎大家在评论区跟我们留言互动下一期节目中嘉峪资本董事长魏哲安踏品牌 CEO 中欧 EMBA2019 级徐阳校友还将与苏教授一起
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大家好,我叫王霞,在读中欧 2022 级 EMBA 非常感谢有这个机会能跟大家交流我们叫静佳,专注在化妆品的研发、设计、生产还有营销以及销售因为今天是讲转折那我想讲一下静佳其实经历了三个阶段的转折
第一个阶段其实我们是在做海外品牌在中国的总代理我相信很多的人进入到一个行业不一定是从做自己的品牌开始因为在第一个阶段我们初始创业没有资源能
能力也是有限的所以我们当时定位是海外小众品牌在中国的总代理 16 到 19 年我们大概拿了 30 个左右海外品牌在中国的总代理那在这个阶段呢我们锻炼了两种能力第一种能力就是你如何选品的能力怎么选到适合中国市场适合中国消费者的产品的能力那第二个能力你选到了好的产品
通过什么样的方式让消费者知道我们赶上了中国的内容平台短视频平台的爆发然后让我们有了这个机会能够带领那么多海外的品牌在中国让中国的消费者认识为什么我们后来有第二次的转型是因为我们在 2017 年的时候其中有一个品牌叫 LTMD 被高露节收购了因为高露节他们在中国有自己的运营体系那所以
我们跟他的合作就戛然而止了其实在 2017 年这个品牌在我们公司整个营收里面占 30%以上对我们的打击是非常大的那接下来的两年呢 Rafra 被联合力华收购了 First Aid Beauty FAB 被宝洁收购了我们在 2019 年的时候终于意识到其实做品牌代理不是中国企业的终局
这个生意不是一个真正的生意模式所以我们在 2019 年就开始坚定不移地往自由品牌做转换那刚才讲到了其实我们做海外品牌代理的时候锻炼了两个能力一个是从现有的品牌里面选择他们产品推向中国消费者的能力第二个就是你让更多消费者知道这个产品我们曾经其实在中国市场上尤其是海外小中品牌打造了非常多的爆款
就是从产品的角度怎么样让消费者知道那具备这两个能力你是否可以真正的去做自由品牌其实我认为是不能的因为我们以前其实在养别人的孩子当你自己真正去生孩子的时候你发现你的能力是欠缺的我刚才说的两个能力其实是
是后面的零那前面的一是什么你怎么样真正的从零到一去创建产品创建品牌从讲别人的故事转换到讲自己的故事我觉得这个是非常难的其实我们在 16 年之前就在做海外品牌的代理了
很多人也问我们你们为什么没有更早的时候转型做自由品牌那我觉得是因为自己团队能力的欠缺你当时还缺这个创造品牌创建产品的能力我们比较幸运 2018 年我有一个合伙人加入了我们那他负责产品和研发补足了我们这个能力所以就是说我们在 2019 年之后迅速建立了我们的化妆品品牌矩阵最大品牌是且出
因为我们在做代理品牌的时候一直是多品牌的矩阵
创业很多人也问我这个问题到底我是单品牌做到很大再去想办法横向拓展还是刚开始我觉得这个问题没有答案根据你当时团队的能力是有关系的那我们选择的其实刚开始是做多品牌的战略当然我们每个品牌规模不是特别的大但是我觉得也是都在横动向同时在发展的过程但这个过程是非常痛苦的我们自由品牌其实是 19 年 10 月份我记得第一个天猫旗舰店才开业那个时候才上市
20 年算是我们的第一年刚开始是有比较好的增长的又赶上了短视频内容平台的爆发式增长而我们公司之前也有 MCN 公司的经验所以我们对流量对内容是比较有感受的前三年我们有了这么高的自由品牌的增长这其实就印证了接下来的一句话只要站在风口上猪都能飞起来接下来就是到了 22 年
大家都知道 22 年发生了什么当然我们可以把 22 年发生的这个特殊的事件归结于疫情但是我自己是非常清楚自己的团队在当时出了非常大的问题有非常多的问题团队解决不了当然我觉得我在 push 团队的同时其实我更 push 的是自己我觉得对自己的煎熬是最难因为我自己也不能解决当时的问题了所以封停了我给大家看一下封停之后的惨剧
我们现在从 2021 年自由品牌这个上面接近七倍的增长到了 2022 年只有 3%的增长能安慰自己的是至少你还在增长但是心理上是经历了非常非常之大的煎熬当然我们有一定的规模那到这个规模之后创始团队我自己的能力以及老的团队的能力其实是无法支撑公司继续非常大的发展的因为我们
做企业其实还是希望企业规模越做越大有可持续的发展所以就是说 22 年开始做团队的变革销售额还是在慢慢地往上增长的虽然后面的是比较缓慢现在我们也做了未来三年的 rolling forecast 希望未来三年能有一个这样的增长的趋势
那我们这个期间主要做了什么呢其实在 22 年之前我认为我们的团队只是个团伙当时我跟我业务的合伙人就基本上我是发现机会点然后我的合伙人去执行那这个事情我们就能做成我们当时一度认为自己能力超强当成了那个风口的猪以后我们认为确实自己没那么厉害所以从 20 年下半年开始做了团队的变革那两年半的时间我们主要做的就是关系
关键岗位的人员的能力迭代迭代了我觉得至少一半这个其实牵涉到非常多的问题比如说新的职业精灵在哪里招别人为什么要来他们怎么样能够成功落地在民营企业新人和老人怎么平衡所以这个里面每一个问题都非常大但是我们做了这一件事情之后在过去两年来我们整个的团队从能力上从结果交付上
一切的一切我觉得都在变得非常好那变好了之后公司的增长的确定性也会更强因为我们曾经有非常多的滞销库存没有人关注这个指标大家都只知道冲冲冲销售就说你你就要订这么多货对吧尤其是我我是来自于我们公司风险库存最大的罪魁祸首
怎么可以让销售没有货可以卖打仗的人怎么可以没有子弹但是其实上每一个环节都有科学的方法可以让你变得更好变得更好的之后虽然我们的规模在不断地上升但是我们整个的库存量其实是在非常急剧地下降的我现在得出来一个结论就是你距离成功只差一个人的距离你只要找到这个关键的人就只差这一个人的距离
然后这个是我创业那么多年的一些感想吧第一点就是方向大致正确这其实华为也是这么说方向大致正确组织充满活力我是一个比较急的人非常执行层面想到了立刻去做但是我觉得在做的过程中不断调整自己的方向因为你总归会回到正确的轨道上来我觉得我们现在更多的从团队和组织以及
战略执行的层面去讲我们其实是思考的是怎么先活下来真正的活下来稳定的活下来你才有更多的余力去做别的事情所以就是说我们第一点就是大家可能有的是创业者有的是企业的高管在做决策的时候不要太多的犹豫想个百分之六七十干起来再说那我觉得第二点是苦练内功精细化运营
让管理无死角所有的问题其实你都可以做得更好那你怎么样能够有这个发现有这个动力能够把它做得更好我其实觉得一个公司不仅仅是你要前台要做好我觉得更重要的是中后台比如说你的供应链你的人力你的财务你的 IT 你的数字化我觉得作为一个公司没有任何一个地方你可以成为短板
如果说成为短板你不可能有可持续的增长即便有可持续的增长就跟我们 22 年发生的事情是一样的所以我就说还是回到自己的内功怎么样能够练得更好如果说一个公司靠一个创始人或者是前台做得比较好后台是拉垮的话其实就有点像盘丝洞
你在跑的时候后面有无数的丝在拉着你往后退所以就是说我自己主要的时间其实还是花在集团运营上并不是销售品牌等等这些事情上
那我觉得另外一点就是因为作为创业者心酸太多了每一个拿出来都是血泪史但是我有一个很大的感悟就是任何的困难总会过去你今天看着非常大一件事情过了一段时间就变成了小事就比如说我们去打针小时候我们非常害怕打针当医生给你打完之后你下一次在想的时候就没有那么恐怖了所以我每一次遇到困难的时候我都想那个场景
我觉得这个场景就会过去过一段时间我就觉得是小事一桩了这也经常有人问我你创业这么久你到底靠的运气还是实力我觉得其实运气是实力的一部分大家在同一个市场之下为什么机会天降有的人抓住了有的人没抓住一定是有运气的成分在但是
我们不可以靠运气打天下其实我觉得我们在 19 年选择做自由品牌是有一定的运气成分在的我们在那个时间点做对了事情那得到了这个运气你怎么样能够把运气转化成实力我们要一直去思考这个问题把运气转化成实力我们才能真正的持续成功我是天秤座非常纠结的一个人我在做决策的时候总是
想最好是完美每个人都照顾到因为我们掌舵的是一个企业对吧我们要让这个企业的大船不断地往前开我们肯定会做非常多痛苦的选择有的时候是生死的抉择我在做选择的时候就是回到第一性决策原理这件事怎么做是正确的
我不再考虑某一些人是不是开心会不会损失某一些人的利益我会考虑的是怎么样能把这件事情本身做得更好所以我们在做决策的时候就是两害相权取其轻然后另外一点就是说创始人到底应不应该成为六边形战士我觉得不行我就是一个普通 985 毕业我自己是觉得个人能力其实是非常有限的
你不可能在每一方面都非常的专业那你怎么样能够找到比你更专业的人来帮你你不擅长的事情你一定要找到别人来帮你因为我之前尝试补短板如果说让我去做自己不擅长不喜欢的事情我自己情绪也会非常大我现在选择就是找到跟我互补的人
能把这件事情在这个方面比我更专业的人来帮我把这件事情做得更好但是我觉得创始人一定要有另外一点就是说要持续不断地学习你至少知道这件事情怎么做是更好的你至少知道什么样的人适合你你要不断地提升自己的认知不断地拓展边界并且开放心态就是你自己不行要承认不要处于反击模式你的缺点别人不可以说我觉得这个是不行的所以
创始人一定要能够有容忍之量别人比你强要承认这个是另外一个心得这句话我非常喜欢人生就像航海命运并非注定
王先生刚才有一句话非常打动我的就是说创业很多时候是没办法完全想清楚再来做的你想不清楚大致方向知道你就可以做了但是我听的时候我总觉得这是半句话应该还有半句话我说你想做什么需要做什么可以想不清楚但是你不能做什么一定要想清楚
这两句话合在一起才是一个创业者应该有一个心态我不知道王晓同意不同意我这个说法的非常同意我觉得就是说这个是在高速路上换轮胎你是在这个过程中不断地发现有一些事情你不该做你会变得越来越坚持我跟很多同学经常讲就做起一定是犯错误的但是
有的错误你真的不能犯站在你创业者的角度讲你觉得什么错误是不能犯的
我觉得我们这个企业走到现在没有犯致命的错误这个是目前我觉得还是比较庆幸的但是我们犯过很多的错误比如说刚才讲到我们在代理品牌的阶段其实我们还有另外一部分的业务是 MCNMCN 可以认为比如说像那个美湾李佳琪这样的企业我们是孵化网红的
我们在这个过程中其实有过不坚定因为代理品牌我们当时在 18 年左右我们也做到 10 个亿左右的规模当我们转自由品牌的时候其实你对自由品牌的未来是未知的不知道能不能成功的
我记得那个时候在 19 年底吧我启动了第一轮的融资因为那个时候融资很流行很多人找上门来我其实是拿着代理品牌的现状去跟投资人讲我未来是一个自由品牌公司那个时候没有人信所以就是说基本上投资人都走了
但是其中有一个就是我们现在的唯一一轮的投资人他是一直相信我是可以成为一个自由品牌的公司的那为什么相信呢因为他隔一段时间就会来找我聊一下就是来开启你现在的现状按他的说法就是你吹过的牛都实现了在聊的过程中信任度也会增加那所以我就说我们在做选择的时候当时放弃代理品牌
还是蛮坚定的因为我觉得未来代理品牌不可能成功我们三个品牌被宝洁联合丽华和高露洁并购之后我再反观看一下我们其他的品牌都有被并购的可能所以就是说我们当时觉得其实都是为别人做嫁衣
那自由品牌或许是一条路但是可能是不太清楚的我们在那个时候还是两条腿走路 20 年之后已经看到我们在这条路上能成功所以我们基本上就放弃了代理品牌另外一点就是说刚才讲到了 MCN 其实在某一个阶段你不管你做的任何一件事情你遇到的任何一个人他在那个阶段都是你的助理
就是你做了这件事情它或许未来不可能是你的终局但是在某一个阶段它一定会成为你的助力 MCN 公司其实也是给了我们很大的助力我们至少在消费者的前沿我们非常了解市场非常了解消费者要什么
什么样的内容是消费者喜欢的虽然我是七八年的但是我觉得我跟 90 后 00 后基本上没有代沟就是因为我们一直在内容的前沿就是我们一直在看年轻人到底喜欢什么样的内容比如说我最近就决定了要把 MCN 业务关掉我跟我合伙人也有一定的争执但是最后我还是决定要把它关掉因为我觉得它已经完成了那个阶段的贡献了如果说你再走下去
你会耗费非常多的精力做一个没有未来的东西就是我们在过程中肯定会有很多的选择有一些选择我们可以把它认为是过程中的选择它在某一个阶段对你的选择有助益不仅仅是事我觉得人也是一样的因为以前我在选人的时候第一个看的就是这个人能不能跟我走一辈子我现在会觉得走一辈子是非常难的因为要么他淘汰你要么你淘汰他
能够真正的跟你走一辈子的人我觉得是相对比较少的所以我现在自己的心态也相对放得更加平和一点我不是找一辈子的人我是找能跟我走一段的人也是可以的其实所有的选择对或者是不对都可以通过未来去调整的你不对就立刻去调整就好了你对就是继续坚持加大资源让他走得更快
这个转折很多时候是很痛苦的事情我觉得痛苦来自几个方面第一个就是诱惑太多你看到我这一块好像现成的业务有一点不行了但是市场上好像机会很多总是觉得这里也可以试一下那里也可以试一下所以我觉得转折过程中间首先第一个能够控制得住自己的欲望这是很重要的事情
第二个就是转折过程中间团队是一定要调整的很多时候开人甚至把一些用惯了的人还是要开掉这个过程也是很痛苦的
我在北京的时候跟小猪短猪的创始人王连涛也是我们 EMBA 同学他给我们同学讲的时候在 PP 当中就打了一句话从温暖善良到如履薄饼
他说创业企业真没有那份奢侈我们没办法一直温暖善良我的善良就是在我要开你的时候在我做最艰难的时候我还能够尽量照顾别人的体面和别人的出路
所以我觉得从一定程度上讲转折就是一个选择选择就是一方面控制欲望一方面雷霆手段菩萨心肠你都要有我不知道这一点作为创业者的王霞你有什么感想我
我这个感触非常深因为我过去两年半以来都在做这个事情我觉得我这个人就是说着最狠的话做着最软的事我特别羡慕一类人就是说着最软的话做着最狠的事我想变成这样的人但是我觉得我至少让自己变得更坚决了就是我在做决策的时候我回到了这个事情到底怎么做这艘大船能够让它继续前行回到这一个原则上来
自己就会相对比较轻松刚才讲到了集团来了非常多职业化的经理人对吧就是大集团的背景有非常好的体系化的经验那它跟老的团队怎么融合的问题我觉得我们融合相对做的还是不错的当然我们在这个过程中有非常多的经验教训可以总结最后我就总结为几句话我首先要盘一下我老的团队尤其是老的高管它是什么样的类型我会把人分为几个类型
第一个类型就是学习能力很强非常开放 Deliver 没有问题他可以继续并且他还有很大的成长空间我觉得这一类型的人沿着以前的职业路径走就可以了那我觉得还有另外一类人他可能是非常开放愿意学习愿意接受新的输入这一类型的人我就会让他 Repel 给新来的高管
因为他的能力可能是有欠缺的他通过自我的学习不一定能够达到一定的高度那前提条件是他愿意张开怀抱去拥抱其他的人所以就说这一类型的人我会给他放在新的职业经理人的下面的因为我知道他的心态是开放的我不需要做很多的心理建设他就能接受我们就很快就达成一致了那还有一类人呢我觉得是不够开放的不够开放是指什么觉得自己牛自己很强
他就很容易把自己封闭起来他看不到别人的优点可能很多的事情的归因是归错了沉浸在过去成功的那个印象里
我会把 scope 慢慢地变小把它调整到更适合它的岗位上去那还有一类人就是既不愿意学习又没有学习能力的人那这一部分人我们可能是选择让他离开或者是调整到没有那么关键的岗位上去所以就是说做企业因为你每天都在面临大大小小的决策心会变得越来越硬你不会考虑那么多外在的条件来影响你的决策
有很多的事情我纠结了两年最后我下了这个决定我自己如释重负我相信对方也是如释重负我觉得就是如果不能互相成就就尽快放手彼此放手