今天要跟大家分享挖掘顾客真正需求的主题，这是因为我虽没有在时尚产业工作的经验，但是我有无形资产评价分析、投资分析以及产业分析的经验。在这些工作中，要为客户提出的要求进行产业和市场之调查分析，虽然研究主题环绕在科技开发的需求研究，但当中累积的经验仍让我获益良多。趁这次转职空档，我自学了一些跟消费者需求分析有关的方法，并针对了一些品牌进行消费者需求的研究分析，因为觉得相当有趣，所以今天想把这些经验拿来跟大家分享讨论。

SEPHORA是LVMH旗下高端美妆品专卖店，在营运上相当于美妆品牌选物店，专注于经营奢侈美妆品之数字化、个性化在线下的零售服务。

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(图片来源：Logo来自SEPHORA官网，其余内容由庄主根据官网信息整理)

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(图片来源：庄主自行研究整理)

在产品策略方面，他们从两个面向着手 : 第一个面向商品面。第二个面向服务面。

商品方面主要包含两种策略。第一个是他们将产品线向下延伸，扩充了商品的价格与品牌的选择。第二是他们填补了不同功能的产品线，让产品功能更齐全。例如，他们增加提供天然有机的产品、增加了产品的包容性，提供给各种肤色的消费者使用，也提供了营养补充食品类的商品给消费者选择。

在服务方面，他们致力于为美妆消费者消除购物时的疑虑和障碍。他们提供例如美妆品自助选购的服务，让消费者可以自助试妆；他们建立社群沟通平台跟美妆教学的功能，透过这些功能，消费者可以对美妆品有更充足的了解；他们跟Google合作，提供智能居家购物，为消费者建立跨越时空限制的购物环境；他们利用强大的社群数据，为消费者提供体验式购物与个性化推荐，为消费者简化选择复杂性，让每次美妆购物更省时省力。

在社会普遍的评价中，SEPHORA 是一个相当成功的美妆零售商。但是，他们也曾因为对市场有所误解，而黯淡收场退出的经验。

下面我跟大家分享 SEPHORA 误判市场需求导致的失败经验。根据 WWD，因 SEPHORA 不符合当时日本消费者预期的零售体验和供货商采购服务，使得其传统的自助服务环境优势成为一大弱点，最终2002年退出日本。

下面是几个他们当时对日本消费市场的误解之处：

误判1：标准化自助服务模式

1999年，SEPHORA进军日本市场时，对日本市场采用了跟 SEPHORA欧美一样的标准化自助服务模式。然而，对于日本消费者而言，他们更喜欢药妆店和百货商店提供之辅助服务（从专业品牌大使和专家获得美妆消费建议），而不是SEPHORA的自助服务消费模式。

误判2：产品喜好

因香水为SEPHORA产生高比例全球利润，也是SEPHORA主要产品线，因此进入日本市场时，SEPHORA采取与欧美市场相同之标准化战略，以推广香水而非化妆品为主。但日本消费者并非香水高消费族群，其在香水占所有美容品项占比上的消费比例是较欧美市场小的。

这两个误判导致SEPHORA在2002年黯然收摊，退出日本市场。这次退出或许还有其他经营考虑，但很显然，日本消费者的偏好对其影响不容小觑。这也让我们知道找对需求有多么重要。

市场定位 (Positioning) :

通过对产品或服务的关键特征与卖点进行包装，确定自身产品或服务在目标市场上的竞争地位。然后，根据所选和市场调查进行自身品牌调整，以更好适应市场竞争。

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(图片来源:庄主自行研究整理)

现在，请大家帮我想一想，如果 STP 建立得不够准确会发生什么后果? 这边举一个例子跟大家说明。

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(图片来源：freepik.com，其余内容由庄主自行研究整理)

如果说，这是一个为奢侈品牌做的STP分析，大家觉得这个STP做得好吗?

针对会喜欢 SEPHORA 的客群进行更具体的描述。

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(图片来源: freepik.com，Logo来自各品牌官网，其余内容由庄主自行研究整理)

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我们如何挖掘到顾客的真正需求？（实例分享）