S3E6｜出海不是终点,中国消费企业的全球化蝶变
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在印尼一个普通的工人大概的工资水平在 2000 到 2500 人民币但是如果是一个能够说中文的印尼本地人他的工资水平大概要到 4500 到 5000 如果是能够达到一个区域干部或者是一个部门的负责人的话基本上印尼本地人能说中文的话大概能到 8000 到 1 万人民币

中国的很多的企业它出海的过程中它也是选择爆盘的像制造端的很多还是在越南像我们的家电的家具的在国内是主要竞争对手的这样的一些企业在越南它甚至是两个工厂是离得很近的比如说在非洲我们今天看到有非常好的做方便面的机会就是有可能成为非洲版的康师傅就有一个历史的阶段有一个机会就在你面前了

很多年前我写过一个研究报告分析现在渠道的不断的每隔三五年就迭代一次我们当时的一个口号就是流量就是渠道内容就是营销现在的中国市场的这种流量在哪牵引哪个方面它就是未来是一个主流的渠道

大家好 欢迎来到态度 Voice 我是华泰泰宝基金一级市场投资人王木子全球化是中国消费行业整体性的一个发展方向很多企业这些年纷纷都奔赴全球不同的市场去开辟新的发展空间本期节目我们将从中国消费行业的全球化话题出发探讨消费行业出海的一个内在动因并且展望消费行业当下面临的一些机遇跟挑战本期节目我们邀请到了两位长期关注消费行业全球化的嘉宾那么就请两位和听众做个自我介绍吧

大家好,我是鸿章投资的创始人温宜诺鸿章是一家专注在大消费领域的专业投资机构近些年我们主要开始探索如何帮助中国的消费企业家在全球事业进行拓展业务一起交流企业如何出海以及探索新全球化之旅

大家好,我是华泰研究所的可选消费首席分析师樊俊豪我也是消费行业研究的老兵了过去研究了十多年的消费行业的各个品类产业链也是包含了像美妆、家电、轻工、社服等等的这样的一些方向覆盖了消费品的上下游,基本都有一些研究非常开心和各位聊聊关于消费品出海的主题

非常感谢嘉宾的介绍之前我这边和翁总的线下交流是比较多的翁总之前提到过广义上的一个新全球化的一个概念所以第一个问题您就开开场我们怎么理解这个新全球化呢其实中国现在大家讨论的话题里面出海是一个比较主要的提法

当然出海这两个词呢就意味着我们是站在一个中国企业的视角来看待海外的市场所以称之为出海但是因为我们在比如说东南亚大北美都有很多的项目的分析交流那

那我们这时候发现呢其实我们跟一个比如说马来西亚的创业者他的所谓的出海可能就是去了印尼比如说一个泰国的公司他把产品卖到了欧洲卖到了美国卖到了韩国在某种程度上都是

另外一种意义上的出海所以其实在整个地球的视角来看的话大家都处于一个从本土走向了他不熟的海外世界所以从这个视角上来说呢我们能看到有非常巨大的贸易机会以及不同消费者人群在新的产品服务的体验之下获得了新的满足所以我们把这个整体称之为叫新全球化

明白明白其实翁总是从一个更宏大的更不局限在中国视角的角度去谈这个问题想请樊总和翁总谈一谈如果我们以一个发展阶段来为线索那两位嘉宾能不能从各自的角度我们再说一说中国的消费行业全球化经历了哪些发展阶段呢这个大家可能有各自的角度它是一个怎样的过程呢

是这样的就是中国的这个消费品企业的出海呢应该也有个三四十年以上的这样一个历史了从最早期的贸易的出海就是把中国的很多的高性价比的商品啊卖向全球紧接着加入 WTO 之后呢我们更多的企业呢开始进行产品或者说服务的出海

就我们看到了越来越多的产品它可以这个迈向全球的市场那从 2018 年之后伴随着美国对中国的加征关税之后啊我们看到了越来越多的企业呢开始进行制造端的出海

所以我们看到了越来越多的企业开始进军到像东南亚呀包括墨西哥呀等等的这些国家开始建生产基地通过这些建生产基地进行制造端出海之后呢现在我们又看到一个非常明显的趋势就中国的企业呢开始通过品牌

或者说商业模式的出海这个也就代表着中国的这些企业它现在不满足于只是利用当地的廉价的劳动力更多的是要输出自己的品牌输出自己的价值的增值通过这种方式来获取在全球的供应链里面更高的份额这个是我们觉得中国的企业出海的这几个阶段对 我们也可以从另外一视角就是我提供一个十年维度的迭代的过程

那么差不多在 2014 年的时候我觉得当时是有一个成本端供应链备份的现象主要是目标地是越南当时有一些服装业包括家具这些基础制造业轻工业那么第二次在 2018 年左右就是汽车零部件行业供应链备份主要的目标地是泰国

当然泰国本身也是日本汽车产业非常聚集已经形成非常好的产业配套的这样一个国家这个实际上是一个更高端的产业的变化那么第三个阶段我们看到中国企业大概在 2020 年左右开始探索到东南亚的第三个也是最大的人口大国叫做印尼

印尼跟前两个国家的目标方向有一个新的需求就是本地化市场因为印尼官方是 2.8 亿的人口接近 3 亿的庞大的人口群也是世界上第四大人口大国

未来它的出生率各方面可能是一个非常大的人口聚集的一个国家这样的话呢就出现了除了基础制造业以外也开始有服务业包括品牌这样的商业模式的输出开始走到了印尼这样一个大市场那既有转口贸易到欧美的也有在本地制造去满足

印尼本地消费者这样的一种需求所以我们也看到了在东南亚这一带就形成了三个阶段的包括产业供应链端的制造业的服务的品牌的包括商业模式的整体的一个迁移的这样一个过程当然这只是我们选了东南亚这样一个区域市场

再宽一点的话我们看到欧洲也有一些迁移是往那个匈牙利波兰以及土耳其那美国呢就比较明显就是希望大家是往墨西哥它的比较挨着的最近的成本比较低的这样一个国家所以这是我们看到一个整体的一个阶段翁总刚才您提的很多都是东南亚的话题

这边其实现在的这个出海浪潮里面大家好像经常会说一句话就是这个得印尼者得东南亚这句话我不知道您和樊总是怎么认为这个说的对吗因为印尼我们也比较熟今年也设立了印尼的办公室在过去的半年里面我基本上每个月都在印尼

我觉得有一定的道理吧因为从市场规模来看东盟的六个国家里边印尼的 GDP 占了 40%包括它的人口基数年轻化程度包括目前跟中国之间的深度链接关系政治上也非常友好印尼是中国的高铁出海里边唯一一个真正落地的亚万高铁

跟这个国家之间的互动一带一路的积极参与政治跟经济之间的互信都是比较好的另外还有一个角度呢就是我们看到它是有一个非常庞大的华人基础就意味着我们有很多的中国企业已经在那边有一定的规模中国人相互的帮忙使得它的业务落地这件事情变得越来越相对容易

而且呢大家是有很多协同的互动的这样的一个作用所以我们也看到在中国企业出海作为一个大市场目标特别是消费企业来说的话落地性也好组织力也好友好度都是比较理想的

我们在印尼是已经看到有一些中国企业家通过 8 到 10 年的耕耘,如果从收入规模上有一批已经破 10 亿人民币收入的这样的一批企业家,那么某种程度上规模上算是比较成功的,所以我们也是一定程度上会赞同,就是得印尼者就得了东南亚市场的至少是半数一个规模,

还有一个特殊的地方就是印尼实际上它比如说商品的价格带品牌消费者的习惯各方面都有一定的影响力的下一个东南亚国家实际上是菲律宾就是我们业界的共识往往是把印尼这个市场打完以后自然会衍生到菲律宾一亿多人口的另外一个大市场

所以我们可以看到如果说相对的统一市场新加坡马来西亚是一个统一大市场印尼和菲律宾通常会认为是一个统一市场那这样的话有接近 4 亿多的人口这个市场还是一个相当有规模和潜力的这样一个相对统一市场所以我们会看到它有一定的辐射力还有一个角度因为它有一些宗教穆斯林的人口为主它的一些产品比如说清真认证啊

包括它的一些宗教相关的要求它使得印尼制造有可能是可以进入到中东市场的它是向北非中东这样一个大市场去迁移的因为很多亚洲的国家的产品不一定能够卖得到中东市场而印尼制造有可能是可以进得去所以这又多了一个路径所以我们也是会认为在东南亚里边印尼是我们目前最看好的主要市场

对这个问题我觉得特别好跟我们在研究消费品企业过程中发现的一些可能还不太一样就我们这边很多的不管是家电啊还是家居啊轻工制造的企业很多是在越南建厂建的特别多越南呢也有一亿多的人口越南呢在东南亚里面的跟中国呢也是相接壤的所以这块我也想再追问一下刚才你好没有提越南

其实我是前段时间带了很多的投资人去了一趟越南聊了一下看了一下越南其实当地的它的很多的这种工业区其实有很多是中国企业在那边建的但在越南建的这个工厂它不仅仅是为了满足越南当地的市场的需要更多的也是用来出口到像美国像欧洲这样一些国家

刚才得印尼者得天下没有说得越南者得天下这个问题能不能跟我们分享一下您的观点可以可以其实越南也是我们认为非常有潜力的一个市场其实中国上市公司也好或者说一些有规模的大的公司也好它的第一步的供应链出海选择的是越南这些公司

这些年呢这些公司在越南发展的已经很不错了其实某种程度上它更成熟印尼恰恰是那一波浪潮是过去三四年形成的一个做创业的这样一个目标地越南市场呢它的特点就是偏基础制造业当然本地呢如果跟印尼比就是人口还是少了点一个亿的人口

这样的话呢使得它的消费规模其实还不算很大就本地的市场总体上还是偏小当然它的增量呢还是在于跟欧美市场的这样的一个互动当然这两年呢其实是有一点点下行的主要呢在于一部分的

欧美的需求也有所下降以及呢越南大家也看到公开的信息上也有一些政策上的不稳定的因素这就使得它在过去两年里面经济的下行是有压力的目前呢我们基本上认为也是在一个复苏的过程中但是时间可能会更长一些所以总体上从我们消费类的企业的本地的规模来说它还是要小很多嗯

当然这里面的机会也非常多我们举一些例子比如说越南的工业地产依然有很多的制造业准备过去所以工业园区土地这些要素来看的话收益率也是非常不错的所以我觉得越南实际上是重要的有潜力的东南亚发展的国家之一这是大概的我们的看法

是不是可以这么理解啊就现在中国的很多消费品企业出海啊它其实要么是为了利用当地的廉价的劳动力通过我们在国外建这种产能这种是制造端的出海那还有一些的话呢是看中当地的庞大的人口基数或者当地的市场这个其实是我们产品的需求端的全球化那目前来看可能越南更多的还是偏基础的这种制造为主的

对对对从规模上来说还是转口贸易作为一条主线另外呢就是我们也有一个业内的小笑话吧大家经常讲说不同的人的工作态度是非常不一样的目前看跟中国人最像的也是非常勤劳勇敢主要还是指的是越南

也是很拼的我们接触的大概有二三十家企业也跟很多创始人交流有些就是纯的本地的越南人

跟他们交流就是跟我们在国内看企业家的感觉是比较像的,很有战斗力。那如果相应的来看印尼的话呢,它的本地企业家创业者就会比较少。一般也就是大的家族的二代,他们在欧美受了好的教育,他们是有一些创业的想法。

但总体上无论是人数以及进取心勤奋的程度跟越南比其实是差的很多的所以这也是我们今天企业往外走碰到的一个非常重要的问题就是文化上的融合跨文化交流其实是非常困难的

因为中国很多企业老板呢过去 20 年杀伐果断非常有战斗力大家一出去以后呢大老板还是会习惯性的用中国的这套标准装修一个店大家说哇塞你这个中国也就是半个月的事你搞了三个月还没有搞成经常会有这样的不满包括这个对于员工的经业精神啊什么都有很多我觉得是一种工作文化上的冲突

所以这些都是今天跨国企业要形成包容性的跨国文化其实对中国来说特别中国企业家来说其实有很长的路要走樊总这边因为看了很多企业想问一问目前我们中国的已经做到比较大的这些企业刚才已经说到了东南亚市场他们现在有没有一些更新的一些想法

我们刚才讲的其实还是偏制造的这种出海或者说我们在当地建产的其实还有一类的话是偏文化的类的这种出海举个例子像潮玩的 IP 的小百件的这些商品这些商品在泰国成长非常快很多泰国的明星僧人都买他们的产品

所以这个我们觉得也是代表着中国的一些文化的出海还有一类更特别就是我们中餐我们像海底捞它海外的这个平台叫特海国际像我们在越南当时考察的时候走访了很多特海在越南的这些店长包括他们的经营管理人员他们其实像海底捞在越南很多的门店它的平均的翻台率在 6.5 这个 6.5 是非常高的这样一个翻台率

我记得特别清楚我们是在晚上吃完之后九点半海底捞的门口还是排了非常多的越南人这不是说华人而是越南人也是喜欢在那边吃而且海底捞呢他也因地制宜的他的这个火锅的这个底

也不是说咱们在中国的流行的底料完全照搬过去而是结合了当地的比较喜欢像酸辣的泰国的那种火锅底料其实也做了一个因地制宜的本土化的改造和升级我们觉得也是非常看好这样一个趋势的我们认为在

如果他能因地制宜的做好自己的迭代商业模式的迭代管理的迭代供应链的全球的响应那我们觉得这些企业在未来的这个发展当中还是非常有吸引力的这也是我们对中国的消费品企业的前景非常看好的底层的一个理由刚才讲了我们中餐的连锁火锅品牌那好多人说中式正餐里边火锅就是标准化跟供应链的天花板了

我想问一下在中式正餐这个领域还有一些其他的品类可以有比较好的出海的趋势跟苗头我们有没有看到一些中餐的一些新品类呢就是我们对整个餐饮出海呢我们看的也是比较多我觉得

我觉得吃的东西总体上来说要比用品难度更高因为吃的东西有口味记忆有供应链的复杂程度比如说像有些市场它就有宗教的一些需求清真这使得你的供应链没有那么容易就满足当地消费者的需求所以其实是比较复杂的一个

但是反过来说呢它的壁垒也很高就一旦你形成了当地的消费者的喜爱偏好以及持续的复购这样的话你的壁垒其实是非常高的再往下看呢不同的品类在不同的区域市场上的机会也是非常不同的比如说像新加坡买来下来说呢因为它的华人在整个人口占比还是比较高的

所以有很多的中国内陆流行的品牌品类大感觉上也比较容易在当地受到欢迎不仅是海底捞在新加坡是很爆的啊包括像烤鱼类啊其实也很爆呃

越来越多的中国的知名品牌我觉得都已经遍布了新加坡的购物中心水产类啊包括现在也有更多的什么水饺啊面条啊最近我刚刚看到米春拌饭也已经去了新加坡所以有很多的国内流行的品类在华人区为主的市场上其实是相对容易起量的包括我觉得像中国传统的面点类的机会也非常非常大

比如说像鼎泰峰鼎泰峰实际上是代表面点类高端的一个定位在美国是非常火爆的单店效率是极高的所以我们看到今天在美国小笼包的中国的做的水平我作为一个上海人我感觉上已经达到了

我们的 85%到 90%这样的分数了其实水平就非常非常高了当然有一个小的角度就是在我们看中国餐饮文化的时候其实在很多欧美市场的话它其实分不了那么清晰就是说这是中国的还是这个是日本的所以在欧美市场的话它把它称之为叫做

亚洲餐饮文化的流行趋势这一条主线其实已经是非常明显了在过去的五到七年里边亚洲餐其实是非常流行的

不仅仅是中式的东西比如说日本的 sushi 几乎每一个 Fuco 里边都会有这个 sushi bar 其中呢我觉得中国在餐饮文化里边其实刚刚才开始探索全球化探索出海的这个市场所以有很长的一段路但是我们能看到流行度是没问题的我们是非常期待到哪里都可以解决我们的就餐问题

对那个我补充一下就像咱们的这种粤菜川菜啊或者等等的这种菜系这一类的话呢其实在中国和在国外它都面临着一个难点一个是你这个商业模式要可复制一个的话呢是要标准化那你对于这种正餐来说的话它实现这种标准化其实比较重要

在供应业里边呢

我觉得实际上是有难点的大家实际上是碰到了我的很多食材它的来源就很难像在中国本地这样是有丰富的选择在很多区域市场上它找不到这样的原料所以调味料出海实际上是餐饮出海的一个先提条件就是我们要把更多的预制化的产品能够出海其实我们在研究餐饮

出海的过程中呢我们想把一些大单品能够把它变得更加预制化更加的标准化能够变成一个零售化的产品包括它能够解决一定的餐饮门店场景里边的一些减少操作增加预制化程度这样的一个功能因为在很多国家人工是个问题就是它在算单电模型的时候实际上人太贵比如说新加坡新加坡有很多的品牌它

很难开出二店三店不是因为他找不到位置而是因为他的人员实际上很难像中国这样的铺所以导致了人力成本在整个收入结构成本结构里面占比太高这就是一个很大的问题

所以某种程度上一些大单品比如说烤鸭其实烤鸭是个非常好的品因为外国人都能够接受问题是怎么能够把这个供应链拿到国外去所以如果是能够在比如说熟制的包括它的产品上只要负热就可以做的这样的一些产品就会非常受欢迎所以我们其实在思考的是一个大单品逻辑

对那我们现在如果跳出这个餐饮范畴因为刚才孟总也讲了印尼的这个华人区发展都已经八到十年了这里面的话大家在海外拓展新的业务空间的时候有没有搞出一些中国没有的新的产品也好或者新的范式也好组织管理方式也好这些有没有一些很好的案例能给我们分享一下呢我觉得总体上 Copy from China 还是一条主线

我相信他们在当地执行的时候在很多运营上面还是会有创新的是要结合本地的这种特色但是大的逻辑上来说大部分做的都是中国市场上已经验证的事情更多的是放到新兴市场去重新再做一遍这也是很多中国企业家看了当地市场以后大部分的老板都特别有信心

说这个没问题因为这个活我 20 年前就干过这是一个非常普遍的感受觉得时光机倒流回去了我回到了 2005 年我又来创业了我又到了这样一个市场重新做一遍这个是大感觉我觉得都没有问题只是说在运营的细节上面我相信会有更加贴合本地化的一些变通一些创新肯定是会有的

比如说我们看到一家在印尼的 B2B 的公司就这属于商业模式实际上它是等于在印尼它构建了一个 2 小币的数字化网络在别人的小币的店里边的增加一个产品的品牌的露出然后它是自动配货门店下单做供应链的整个的系统那么供应链的源头大部分的制造还是在中国的这样的一个系统

那这个系统其实在中国某种程度上也是非常成熟的大币图小币的商业模式但是呢我觉得可能不一样的是在于中国它会更聚焦于某一些垂类的品类但是呢在印尼这个市场上由于它并不太有这样的平台性的公司出现所以它会出现很多横向的品类扩张的机会

甚至于它会扩张到像建材甚至于像文具这个跨度是非常大的它可能从 3C 入手但是它扩张到其他的很多的品类但是在中国它并没有出现品类的横向扩张但是商业模式上面我觉得整体上是沿袭了中国原来这一套 2B 的 SaaS 服务的这样一套系统

对就是刚才我也在 echo 一下刚才翁总就是确实中国因为在商业的经过这么多年的激烈竞争我们其实在很多方面放眼全球我们是走在全球的前面的确实以前的话呢我们是把美国或者欧洲发达的这些经验是把 copy to chain 的现在的话呢是我们很多的在国内这些非常优秀的企业家开始把中国的这些模式经验带到了

海外的市场那带到海外市场过程中的话呢他们会先做一个选择要么是去成熟的这种发达的市场像北美啊或者像西欧啊或者像日韩啊这些但是那些市场竞争也都非常激烈所以现在还有很多的消费品企业呢是积极的在布局新兴的蓝海市场

就是刚才讲的像东南亚因为我们毕竟在商业的这种竞争上或者是我们的领先上领先他们可能十多年所以的话呢我们可以加速他们商业的迭代和升级就是他们可能原来在中国十几年走出来的他可能一步就直接从他们

原始的商业可能一下就进阶到我们现在的这个阶段所以我们可以举个例子像东南亚有一个叫 SEED 这个公司的话呢有点像中国的阿里巴巴加上字节加上腾讯的这样的一个结合所以我们想表达的就是说其实很多的企业家原来他可以通过出海把他原来在中国市场可能错失的一些机会在当地市场进行一个更好的抓住所以这个我们觉得也是衍生出来的一些新的模式或者现象吧

感谢两位嘉宾因为不同市场消费者的需求可能是非常不一样的这个产品或者品牌它需要针对性做调整那么其实做这个本地化运营是所有的出海团队都需要面临的一个事在这方面我想请两位嘉宾来分享一下各自的一些认知跟观点其实本地化是一个核心我们认为就是全球化的内核实际上就是本地化

因为我们其实去了一个完全陌生的市场所以你一定是融入当地的程度越高你才能够用当地的方式来运作一门生意这是一个关键这里边的第一步可能碰到的问题是组织的本地化就是如何搭建你的海外的运营的系统

总体上一般现在看到的情况就是中国的企业大老板或者是当地的创业者创始人是需要非常多的本地化时间的投入那么一般来说也是在人才的金字塔上面就是中国企业中国干部还是会站在整个金字塔的

上端这是我们看到大部分的中国企业都还是这样的一个方式但是呢中间这一层呢实际上是需要有技术的就是如何能够快速筛选建立偏本地的中间这一层这个团队而这一层和金字塔上边的团队之间的磨合的效率就决定了整个组织的这个效率当然这里面现象上也可以看到语言的问题其实是一个非常具体的

比如说在印尼一个普通的工人大概的工资水平在 2000 到 2500 人民币但是如果是一个能够说中文的印尼本地人他的工资水平大概要到 4500 到 5000 如果是能够达到一个区域干部或者是一个部门的负责人的话基本上印尼本地人能说中文的话大概能到 8000 到 10000 人民币所以实际上最后这一层人起到了一个承上启下的一个非常重要的作用

所以从组织的搭建来说向上能够沟通然后向下能够推动执行这样的一些本地化能够说中文能够或者用英语交流都可以就是这样的一些人才实际上是支撑了整个系统和体系的一个非常重要的点第二个呢就是我们通常会碰到的是供应链的问题的本地化

一开始大家大部分的出海企业其实是卖货,本质上是贸易,但是当这个贸易金额市场的份额都达到了一定阶段以后,很多的中国企业他会跳过或者是重组一下他的原来的代理商或者是一个简单的贸易商,他会重新自己来定义市场的竞争的格局以及市场营销品牌化这些事情。

那这个时候呢实际上他碰到的一个点就是我能不能有机会在本地制造或者我的供应链能够在本地形成成本优势这个是很大的挑战而且站在今天这个时点上我们会看到

已经有越来越多的国家开始对中国商品形成更高的关税壁垒这样的一些措施那么也就意味着它推动的是供应链和制造的本地化的长期趋势所以能不能在当地组织到有效的供应链的产品实际上也是一个本地化的点那么第三个就是配套举一个例子我们在印尼的时候曾经去见过一个美妆工厂

专门给化妆品公司做代工的哎呀我说你这个包装啊确实挺丑陋的

他说你要知道就这已经是印尼包装的天花板了但是如果我要更漂亮我得把我中国的配套的这些包装公司全部都迁到雅加达迁到我的工厂形成一个更好的配套这样我才能做出更优的产品所以实际上在整个供应链价值链条里边其实缺的东西是非常多的不像在中国有很好的产业集群但是在海外市场上实际上是没有的所以配套的供应链的

完整和本地化也是最后能做出好产品的一个非常重要的东西包括流量流量运营电商的本地化打法其实都是不太一样的会有一些区别包括你要直播呀能不能找到本地的网红来支持啊所以这都有大量的运营细节上的本地化实际上在整个的全球化的内核我们认为就是本地化然后可以分解成很多很多的运营维度这是我们看到的一些角度吧

对这个我觉得翁总讲的特别好现在确实很多的中国企业在出海的过程中过往很多的企业采用的还是总部决策本地制造其实还不是严格意义上的本地化我们看到了有一些这种企业做得好的它甚至在它的中高层里面很多都是当地人

然后这里面的决策呢他也要进行下放就不是说所有的东西就是还是要回归到中国的总部来最后的排版而是很多他在一定的这个权限范围之内当地甚至是这个门店就可以来决定我去采购什么样的货品多少的折扣我用什么样的营销方式来吸引消费者来进行购买我们觉得

未来越来越多的中国企业可能会采用不仅仅是刚才说是我的组织体系团队我的供应链未来的话呢我的运营怎么去打造当地市场的竞争优势我可能更多的在营销渠道甚至一些这种定价等等这方面的决策上也是要由本地的这个团队来进行决策的我觉得这个才是真正意义上的本地化

刚才正好听到汪总讲那个美妆工厂案例我觉得特别有意思我想问一下就是你刚才提到了本地的包材的供应链它跟不上这个新的潮流跟设计那它实际上最终是在用哪种方法在解决呢在提升呢中国企业家的解题思路是我去圈一块更大的地变成一个美妆工业园然后把我在国内的兄弟们都喊过来给我做配套

所以目前他的解题制度是靠自己我来负责销售啊你只要按照国内的这个标准帮我把生产制造配套好你只负责生产整个的订单就是我给你他希望是形成一个闭环来解决这样一个问题对就跟在国内也有一些就链主型公司就是你抓住这个头部的然后你周边形成配套啊

樊肉席这边看我们国内的公司我们有看到一些明确的这种抱团的这种行为吗我觉得还是很明显的举个例子东南亚国家其实很多也在学中国其实他也开了各种各样的工业园区这个工业园区可能就是说你家电的工业园区家居的工业园区然后你周边范围之内他也会给你配套一些包装工厂配套一些这种物流公司等等的这些这个我觉得是比较明显的

那另一方面的话呢其实中国的很多的企业呢它出海的过程中它也是选择抱团

像制造端的很多还是在越南像我们的家电的家居的在国内是主要竞争对手的这样的一些企业在越南它甚至是两个工厂是离得很近的就是我觉得中国的这些企业就虽然我们自己平时在国内可能还是激烈的竞争但是在出海的过程中我们是一起来去竞争当地的市场或者竞争日本韩国的这些品牌所以我觉得中国的企业相对来说还是有这种抱团的思维在的

刚才我们讨论的所有的话题很多都是和我们的企业创业然后运营还有一些非常有意思的案例我自己也是一级市场投资但这些年我们看到无论是一级还是二级越来越多的投资者他要面对的是全球化的商业模式全球化的资本运作各位有没有一些很好的建议给大家呢

因为我们也是在几年前开始探索全球的股权类的投资机会这也是我的主业大致的感受是不同区域的市场机会其实是非常不同的比如说刚才我们提到东南亚东南亚做股权投资不是一个新鲜的事情

其实十几年前就已经开始有很多的基金在探索但总体上呢在这样的一些偏新新市场的国家它的机会不一定是传统 EVC 上的科技流量网红营销这一类的东西

包括医疗也非常少就是他不太产这样的一些科技驱动的原创型的东西这些市场上基本上是不太有的但是对我来说比较兴奋的是因为我们宏章投资本身总体上是偏大消费领域的那么我们其实在大消费的新兴市场我们看到了巨大的机会

无论是我们熟悉的零售连锁,电商的商业模式的输出,包括我们看到有非常多的消费制造业,就是能够做好的产品,比如说在非洲,我们今天看到有非常好的做方便面的机会,就是有可能成为非洲版的康师傅,就有一个历史的阶段,有一个机会就在你面前,

有可能是在非洲你能做一个非洲版的河安这个女性用品也是非常非常大的机会有可能你在非洲能做成一个大润发大卖场所以不同的区域市场里边消费制造类包括品牌的机会也非常非常大因为在这些新衣市场来说总体上欧美的老牌的大品牌公司却朝联合力华

保洁他们很可能在 10 年 20 年甚至 30 年前都已经在这些区域市场了他们总体上已经占据了这个市场的金字塔的偏上端价格带的这样的一些品牌定位它形成了

但是呢其实今天留给了中国创业者做品牌做消费制造的一个特别好的机会是什么呢就是金字塔的中间这一层价格带其实是空白的是因为本地的这些品牌制造者能力相对偏弱所以他往往占据的又是一个最底下的这一层价格带

所以其实留了一个比较舒服的而且有规模的价格带实际上是留给中国创业者的以及重新在当地做一个新品牌的机会所以这一块实际上加上中国创业者已经形成了极强的供应链能力品牌玩法包括营销渠道这一块我是看到巨大的投资的机会的真的就回到

2004、05 年的时候比如说那个时代猛牛刚刚起来那时候百利也不大像双汇可能也是第一次融资真的就是我们回到了中国的 20 年前有巨大的把这个品牌我做成一个非常伟大的公司的机会所以从我们消费制造零售连锁这样的一些我的擅长的领域里边其实我们是看到非常多的机会就真正的难点是在于

有没有团队中国的创业者是能够把它本地化扎在当地能够把这个事情给它最后做起来其实竞争力我觉得几乎是不用特别担心的更多的是本地化和扎根在当地的这个决心其实还是很困难的这是我看到的一些兴奋的点对

我觉得我很有感触因为中国的很多的这种现在大市值的这些行业或者大市值的这些公司其实都可以在出海的过程中选择比较有潜力的市场来重新做一遍因为我呢主要是从事二级市场研究的我们在选择哪一类的公司它其实是两个围

第一类维度就是在哪个市场去做哪个行业先选择这个方向第二个维度就是说到底哪家公司在这个市场在这个行业能把这个做起来我是比较喜欢那种证明了自己非常优秀的这样的一些公司那他只要从他的创始人从他老板把这个出海当做他的一号工程或者说老板真正是在抓这个事情而不是说找一个团队从一个事业部自己去给我去闯

哪些公司能够在出海做成功在选择的过程中呢我是比较喜欢你在中国市场经过长期的商战成功的这样一些公司那这个成功呢它一定是需要一个比较长的时间的证明的不是像现在很多的有一些企业呢是通过 VC 投资快速的吹泡泡吹起来的

我们更多的是你这个企业经历过高光的时刻也经历过低谷关键是在低谷的时候又能爬起来的这样的一些公司这样的一些行业是在我们在选择出海有望成功的这些标的的时候我们会做重点的去观察或者是去进行一种考量的你举个例子现在像出海做的比较好的不管是我们餐饮里面我们讲了很多像海底捞的火

在中国是最大的火锅的这种连锁公司那它在出海过程中目前我们也看到了特海的经营的效益也是快速的在起来的开店也在快速的起来我们国内的像名创优品也在出海也是在全球开了几千家店像我们的这种家店更不说了我们的海尔美的我这周刚去了青岛海尔的话可能大家不知道它的海外的收入占比已经超过一半了所以这个也是很明显的

还有很多的像我们的纺织服装的有一些企业也有很多的新消费的一些公司包括我们的茶饮也有很多公司出海所以这个都是我们在选的就是在国内已经证明自己的龙头公司我们觉得你只要在当地的市场有潜力它的 GDP 到了一个要消费你这个品类的阶段然后当地的竞争格局里面又没有特别强的对手那你只要过去我们认为你这个成功的概率就非常大二级市场

我们就是选这一类的公司对刚才樊总说了一些已经在本地市场在中国市场做得非常好的这样一些公司然后去做第二增长曲线的事情我这边想问一下在本地市场的成功也就是本土市场的成功它是一个冲浪条件吗有没有一些案例可以分享一些可能公司一上来它就是一个立足全球有高海外占比收入然后有全球化产品的好的一些例子其实有比如说目前作为

一带一路标杆的一家企业就是传音传音从他出生的第一天就是一家纯做纯海外生意的中国企业老板是中国文人然后供应链是技术都是中国的但是从收入角度来说他天生就是纯纯的海外业务啊

到目前他还没有在中国想销售的意愿但是这个呢我们会发现就是这一类企业他一定是抓到了某一些区域市场的关键性机会一个时机他在那个时机上面他出现然后形成了本地化能力这样的话呢他在当地市场上就做成

但他这个解释另外一件难点是在于他比如说传音被称之为叫做非洲之王但是他今天还要把他在非洲行程的经验复制到南亚去还要复制到南美去又是完全不同的文化和不同的国家那这个的连续的成功的能力其实是特别难证明的

也就是说宏观上称之为全球化或者叫出海但实际上都是一个一个非常特殊的区域国家市场一站一站打出来的

所以实际上我觉得这个难点是在于如何连续的在不同国家成功实际上是非常困难的所以这里边能找到一些底层的逻辑模型框架人才这样的一些方法论我相信他肯定有方法论我觉得这个的共性的挖掘实际上是特别特别重要的

对这个思考确实是特别的深刻要找到这种能够连续在不同文化然后不同区位的这样市场成功的底层的原因这可能是未来无论是出海团队也好还是投资人也好可能都要去想一想的这个问题那我们问一个站在反面的问题吧就是大家看到这些新业务看到这些新公司有没有这种因为本地化运营也好或者其他方面也好做的不到位比较失败的这些全球化或者出海的案例可以给大家分享分享的呃

其实也都有这个我相信所有的成功都是由很多的失败累积出来的对我不说具体名字就是在餐饮行业里面好多年前就已经有企业在探索占据中国文化的海外输出啊餐饮文化我们有看到是在纽约最好的地段投了上亿的资金开出一家超级门店

最后效果也非常不好只是生生的把中国原来成功的经验给他挪过去的最后其实是做砸了的包括在疫情的时候我知道有好几家做连锁协服品牌的公司当时他们也是想的是说我要占据法国的时尚高地我在最好的街位上面重金拿了一个大好的位置然后开了一个我的品牌

基本上都是草草收场这些呢我们觉得都是经验教训吧这是我看到的一些比较大的公司做的不成功的一个结果是的消费品企业啊这个我们刚才讲的都是成功的案例其实还有很多失败的例子那这些企业呢其实他们失败的原因是什么其实这里面总结他们失败的这些经验其实很多企业本地化程度不够因为毕竟国外市场的这种文化差异是很大的

那国外的监管跟国内其实有很大的不同那国外的团队他们的这种人员的素质怎么样的国外的供应链的配套是怎么样的还有就是你在国外想采用的这种模式你是想成本领先还是说你想我自己的这种往高端化去走还是说我想走我的产品的这种差异化这些是你一定要想清楚的

举个例子像我们前段时间大家都知道越南越南是摩托车非常多的大家可能不知道在很多年之前中国的摩托车占了越南当地的百分之六七十以上的份额但是现在你再去看中国的摩托车在越南这个份额已经降到很低了为什么

这个其实是我们重点要去思考的就是你可能你的产品你的定价要合理同时的话你的产品的品质也要不错你的营销你的市场要切合当地的理念或者说监管的环境或者文化的差异你要尊重他们这些是我们觉得这些企业在出海过程中我们要重点去观察去思考的地方刚才其实翁总讲了一个非常重要的就是我们看一个消费品企业能不能未来在国际化能成功如果说它是要在本地去落点

那这个他一定需要在一个市场一个市场来去打出来那这个每个市场它的发展阶段它的这种环境监管等等是不一样的所以这个复制是相对难度很大我们看到很多现在出海成功的企业更多的它是产品标准化的这种出海举个例子我

我们的现在短视频全球都喜欢,我们的家电可以卖到全球,现在我们的新能源汽车也可以卖到全球,这些它更多的是标准化的这种产品来进行出海,那这种成功的概率肯定比你在当地需要本地的服务啊,这种肯定是要相对更简单一些的啊,也是我们觉得目前成功的概率比较大的,这样的一些行业和公司。

这个分享非常引人深思那么接下来呢还有一个话题就是我们其实在讲出海会面对一个海外市场的一个渠道的复杂性那么我想请两位嘉宾可能分别的按照市场的分别也好或者说是线上线下的这样的区分度也好我们来聊一聊这些年大家面对出海的不同的渠道渠道本身有哪些变化大家都是怎么打造自己的渠道能力啊

在消费领域里面对渠道的研究实际上是有一套规则的或者说一些规律性的东西它的背后实际上是经济体的成熟度决定的就一般来说在早期的一个新一市场的时候大部分的商品流通是靠批发的其实是个非常简单的模式会形成什么建材城会形成很多很多的聚集流通的这样的一个大批发市场

这个在全球看都是很类似都会有这样的阶段随着这个阶段过去以后呢其实渠道分销代理系统根据不同的品类开始形成了这样的一些细化的逻辑而且呢就是越成熟就越细分卖饮料的其实跟卖

烘焙的就完全是两码事都是非常分开的然后再往里面还会形成不同的级别的这个分销代理体系因为像中国这样的大市场里面就会形成做下层市场的代理商有些是做一二级城市的代理商不同的系统都会有专门的代理商所以它的分工是极其复杂的然后就进入到了一个叫做渠道的深度分销的这样的一个历史阶段

在这个时候呢往往在中国又出现了电商对形成了电商线上化的这样的一个阶段那么我觉得在阶段来看呢我们大致简单分一下就是新兴市场和相对发达市场这两个我稍微做一些展开

那新兴市场就很像中国的 2000 年初那个阶段一般来说就是大流通集散地这种概念的开始走向了渠道升风的这样一个过程这是目前我看到在新兴市场的一条主线也就是说开始有一些靠谱的代理商已经出现了但是还没有到非常的升风深度风效还没有形成大部分的新兴市场是这样一个阶段但是呢它的电商也已经快速的出现了

不同品类在电商上的效率呢其实是不同的总体上你看像各地的电商一开始流行的品类就是服装相关美妆相关这些都是比较容易线上起量的那么他这些品类线上起来以后会影响一定的传统的这种美妆的流通啊包括这个服装的流通

但是到了食品端一般都是越发达的电商才能卖得起量所以它是有一条时间轴的那么在发达国家市场我们能看到它的分销体系实际上也是会更完整然后电商在发达国家的由于它基建比较好所以它整体的电商的冲击会更大

在很多比如说东南亚的一些国家除了泰国以外它的电商的增速很快但是它的渗透率整体上还是偏低的甚至于比如说在有些岛上面也好或者是偏远的地方也好

它的基础设施完全的不支持电商的快速发展比如说邮政编码系统都还不完整有可能你送的货只能送到某某清真寺门口大家就要过去清真寺门口去捡货去了我觉得电商还需要很长的时间把渗透率给它再做起来

发达国家特别是中国这几年的叫做四小龙流量天王四小龙的出现虚影天幕 TT 实际上它改变了很多发达国家的流量生态这一波实际上又是一个全新的渠道端的冲击但是在发达市场里边传统的超级零售商实际上依然占据了非常重要的位置这个可能跟他的人口结构以及

居住结构是有关系的就它的城市构成比如说美国是一个摊大饼式的这个居住的方式所以使得它并没有那么多的小区的概念所以它的居住的文化使得电商有的时候也没有效率那么高反而是大家集中到一个 Plaza 进行集中购买这个效率其实也很高所以发达国家它的传统强项的超级零售商沃尔玛 Costco 基本上依然是非常主线的

零售的业态所以大致我是按照发达国家和发展中新兴市场做了一个简单的渠道端演化的一个分析对这方面我也补充一下就是中国呢应该在渠道效率上和竞争的程度上应该是走在全球最靠前

所以我们其实渠道从最早的做这种分销因为我们的渠道行业经过多年的这样的一个持续的迭代中国现在这里面怎么说就是什么叫渠道这个在中国目前认为有流量的地方就是渠道

因为中国最早的从分销的模式到后面这种线下的专卖店大的市场然后到电商到现在的这种直播带货就像兴趣电商或者社交电商其实我们是每几年渠道就会被重构一遍在这个过程中刚才翁总讲的在发达的市场我们就可以提前的来判断你发达市场现在占据主导地位的这个渠道是不是未来五年十年之后还会成为主导

下一个哪一类的公司能够在中国同样的类似的模式的已经在起来了那我们就可以照搬你当地市场这些是不是能够起来做一个判断这个就是我们做分析投资机会的非常重要的一个点刚才讲的这种新兴的市场里

这里面相对来说可能还是在线下线下渠道线上的这种发达程度可能它没有中国这么先进的物流或者说移动支付或者信用的体系所以当地它可能渗透率还比较低但这个东西我们认为要用发展的眼光来看

所以基本上来说还是要站在中国的现在去看国外的市场的未来它的渠道的变化是怎么样的尤其是现在像我们不管是 Shane 是吧还是我们的特募还是我们的 TikTok 其实它就是中国的渠道

很多年前我写过一个研究报告分析现在渠道的不断的每隔三五年就迭代一次我们当时的一个口号就是流量就是渠道内容就是营销现在的中国市场的这种流量在哪迁移哪个方面它就是未来是一个主流的渠道这从中国最早的货架电商到后面的兴趣电商

到现在的直播带货等等的抖音啊现在为什么它的电商销售快速的增长就是因为它掌握了内容掌握了流量所以它就成为一个未来主流的一个渠道因为渠道不断在跌大家消费者对于商品就是是有这个忠诚度的好的商品但是对渠道是没有忠诚

消费者就说谁哪个地方能给我提供最制优最好的商品我就在哪个渠道去买所以你看中国的整个的这个渠道的这种变迁势是一个非常的惨烈也是孕育很多机会的看到很多的巨头一度非常大后面快速的就不行了也看到一些新兴的这种企业从很小慢慢的快速的长大是吧这个都是我们觉得在渠道是一个特别研究有意思的嗯

好的那节目的最后再做一个展望吧就是大家其实可以简单的去谈一谈消费行业我们未来比较有潜力的一些方向这个是可能我们也比较关心的一个事我们鸿章在投资的过程中呢我们

大概有这样一个递进式的逻辑关系第一个阶段呢我们还是会从渠道入手郡豪也讲到就是渠道往往代表了某一个阶段它的流量的内核所以站在全球的角度来说不同市场的

流量红利机会其实是非常不同的所以我觉得观察一个区域市场消费者也好包括他的供给也好去找零售商交流是一个特别好的方式所以我们都会先看渠道无论是经销代理零售连锁这依然是我们今天投资布局的一条线索

那么第二个呢就是我们会看到由于渠道的迭代就会出现品类的特殊机会我们经常在讲全球如果只是贸易的角度的话叫做选品定生死对就是我在这个市场上我选对品其实很容易起来

需求一下子被抓到了而中国又是一个世界上分门别类最完整的供应链制造体系已经是极其复杂极其优质大量的品类的选择你只要选对了这个品实际上在海外是能够容易起一定的量它可能不一定那么大但是它肯定是能做一点机会的所以我们会看品类的选择那么再往下就是如果它的营销水平也非常高的话

就会出现在不同的区域市场上做新品牌的机会依然是一个品牌出海因为对大部分的外国消费者来说中国的品牌就是新品牌无论你在中国多大它基本上是无感的我这次在泰国做了很多调研我觉得文化类的东西的内核实际上是非常强大的

所以这也是我们看到就是他做新品牌的这些机会那再往后面其实在应用技术上中国和很多新兴市场的国家的企业来说有巨大的差异中国已经非常强大了数字化能力各方面都很强大所以

数字化包括企业的专业服务比如说物流也是中国企业特别擅长干的一个超级生意那现在就有了很多重新做一遍物流的这样的一些新机会这也是我们今天在看的一个重要的领域就是物流的行业所以整个的体系就是从消费的演化直接走到技术以

以及更多的消费健康也是这条主线在研判不同市场的机会我们其实都在讲中国的机会也好速度也好但是我想跟大家分享一个小感受就是我们千万不要拿中国的对于速度的要求强加到我们在海外拓展的时候的类比简单说就是大家

是快不起来的我们要接受很多的业务拓展它是很难用中国这样的速度去套过去的所以降低这种快的预期但是做得更扎实更合规这实际上是我们今天体系性出海而不是简单做一点小生意的这样的一个格局我们今天需要的实际上是越来越遵守当地的法律尊重当地的文化

对我这边的话呢对于消费的未来我们觉得方向上第一个的话呢肯定是聚焦在出海

出海毕竟是一个更大的一个市场而且中国很多的头部的这些公司它的经验资源它的能力我觉得在出海过它的成功的概率也是很大的我们觉得肯定是消费品我们去要重点投的一个方向就是出海第二个的方向呢是聚焦在这种性价比

目前来看消费者对于这种产品越来越追求的就是你产品的性价比或者说叫质价比就是你的质量怎么样就是消费者现在中国到目前这个阶段之后很多的消费品企业它已经不像以前那样只是靠产品的低价来去打市场更多的是我能提供更高的更好的技术产品的品质

那这方面其实我们觉得消费者对于好的产品这个我觉得还是永恒的主题所以对于这种能提供非常高的性价比或者质价比的这样的一些消费品公司我们也是建议积极的进行关注的那第三个方向呢我们其实消费里面看好的是能够提供情绪价值的这些商品

我们总结一下呢就是对于消费品呢

我们现在就是聚焦出海注重产品的这种性价比的公司以及能够提供情绪价值差异化的这些公司是我们未来在消费品里面不管它是在哪个行业我们都要去找能提供这三个方面特点的这样的一些企业好那感谢两位嘉宾用非常卓越的视角给我们分享了中国消费行业出海等相关方面的一个话题那本期节目就到这了我们一起和听众朋友们说声再见吧再见好再见拜拜