苹果零售店：奢华教堂、商业机器还是生活方式乐园？-Apple "Privilege"特辑-Vol40
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如果 大家 认为 说 苹果 为什么 要 去 开店？ 是因为 它 有 某种 基于 用户体验 的 极致 追求。 目前 来看 好像 不是 这样， 它是 有 非常 明确 的 这个 商业 诉求 在 这 里面 的。

苹果 他 把 店 做成 了 一个 产品， 这 其实 被 称为 最大 的 最贵 的 产品。 用 产品化 的 思维 去 把 专卖店 的 体系 打造 出来。

这 本书 里面 充满 了 心理 掌控、 角色扮演、 禁用 词。 我在 现实生活 当中 从来没 见过 这样的 东西。 这个 媒体 对于 这些 内容 的 态度 是， 他 觉得 是 苹果 是在 用 非常 精妙 的 方式 去 操控 人的 心理， 然后 让 顾客 去 买。

大家好， 欢迎来到 脑 放 电波。 今天 是 新年 的 第一期， 2024年， 我们 希望 今年 是一个 顺利 的 2024， 同时 本期 也是 苹果 特权 系列 的 第四期， 我们 今天 要 聊 一 聊 apple store 苹果 零售店。 本期 主要 会 讨论 三个 大 的 问题。 第一 是 苹果 零售 apple store 为什么 会 做 的 这么好？ 我相信 大家 有目共睹， 以及 他在 最 开始 苹果 的 零售店 是 怎么 变成 今天 这个 样子 的。 我们 可能 会 带 大家 回顾 一下 苹果 零售店 的 历史， 以及 上面 这些 所有 它 在 背后 有 哪些 商业 诉求， 有 哪些 构建 的 细节 和 我们的 一些 思考， 这就是 本期 苹果 特权 系列 苹果 零售店 的 主要内容。

我可以 先 划定 一个 大 的 范围， 苹果 在 国内 有 52家0售店， 他们的 分布 在 22个 城市。 如果你 是在 一些 一 二线 城市 工作 和 生活， 其实 你 应该 都 去过 这样的 门店。 这 期 节目 我们 附加 一些 图片 和 附加 一些 描述， 即便 是 没有 去过， 我 觉得 这 期 节目 也是 非常适合 你来 听 的。

我们 其实 可以 先 从 大家 的 这个 经历 出发， nixon， 你 最早 觉得 apple store 跟 其他 的 店 不一样的 点 是什么 点 呢？

原来 在 生活 深圳生活 的 时候， 当时 还在 做 小朋友 编程 的 机器人 产品。 我 后来 突然 发现 苹果 他的 那个 零售店 里， 他 会给 人 上课， 给 小朋友 发 ipad， 然后 教 他们 怎么 去 编程。 然后 我 最早 其实 那个 时候 我 还没有 成为 苹果 的 用户， 我 就 突然 发现 他 有 这个 东西， 我 就 在官 网上 预约， 然后 就 去 听课。 那一次 是我 人生第一次 进 苹果 零售店， 从此以后 就有 会有 一个 印象 说 这个 零售店 确实 是 蛮 不一样的， 能 在 里面 做 的 事情 是 蛮 有 特点 的。

你 去 的 应该 是 深圳 的 益田 假日 店， 对 吧？

对对对， 地下 的 一个 店。 当时 去就 记得 有一个 可能 是 几千 寸 的 一个 大屏幕 在 你 面前。 然后 一个 讲师 当时 现场 可能 有 一群 小朋友 和 他的 家长。 我一个人 在那边， 每个 人一个 ipad， 然后 一个 小机器人 教 你 怎么样 去 写写 程序， 让 那个 小机器人 走 一点 转弯， 画 个 方格， 就是 做 一些 这样的 动作。

对， 可以在 店里 上课， 可能 是 苹果 零售店 的 一个 特征 之一， 它 可能 不光是 一个 卖货 的 店， 它 还 承载 了 很多 其他 的 功能。 这个 等一下 我们 可以 讲到。 我们 也 聊 一 聊 大家 去过 的 这个 苹果 店。 可能 苹果 店 最 出名 的 店 就是 在 纽约 的 第五大道 店， 有点像 卢浮宫 的 那种 玻璃 金字塔。 他 做了 一个 玻璃房子， 方形 的 一个 呈现 在 地面 上， 然后 整个 店 是在 地下 的， 从 照片 上 看 每次 都是 很漂亮 的对 吧？ 我 尼克斯 你 去过 吗？

这个 店 我 去年 还 去了 一次， 就 确实 是 艺术品。

这家店 其实 是 苹果 的 一个 标志性 设计 的 大 的 方向， 就是 后来 的 上海 店。 在 东方明珠 下面 有一个 类似的 设计， 他用 了 一个 圆形 的 大 的 玻璃 房间。 我们 可以 看到 这种 大型 的 非常 高 的 大块 玻璃 构成 的 结构， 可能 是 苹果 店 的 一个 重要 的 元素。

另外 我 还 去过 几个 其他 的 店， 比如说 澳门 店， 澳门 店 是 有些 特殊 的， 他 店 内 种 了 非常 多 的 竹子。 澳门 店 应该 是 更 接近 现代 的 一个 设计 了。 他 把 很多 的 绿色 的 这些 概念 植入 了 进去。 基本上 全球 各地 的 苹果 店 都会 在 最 核心 的 位置， 城市 里面 最贵 的 位置， 或者 最有 标志性 的 位置。 比如说 在 巴塞罗那， 他在 这个 加泰罗尼亚 广场， 一二年 还没有， 但是 17年 再去 的 时候， 他 就在 那儿 拿下 了 一个 非常 好的 一个 建筑 的 中心 的 位置， 变成 了 一个苹果 店。

认知 一些 城市 的 市中心 在哪里， 确实 就是 通过 搜苹果 店 在哪儿 就是 学会 的。

对， 如果 那里 有 一个苹果 店， 那 基本上 代表 这个 商圈 是 这个 城市 最好的 商圈 了。 但是 它 还是 有 一些 很 明确 的 视觉 符号， 非常 大块 没有 缝隙 的 这种 落地 玻璃。

大 玻璃、 高 天花板， 横 平竖直 的 长 桌子， 这种 摆放 的 这个 逻辑 就是 视觉 符号 上 是 很 明确 的对。

以及 乌 泱 的 人群， 我 从来 没有 去过 哪家 苹果 店 是 冷清 的这 一点 是 非常 厉害 的 地方。

但是 其实 作为 一个 高端 品牌， 你 想 他在 市中心 开店， 可能 这个 事情 是 挺好 理解 的。 我 就 发现 苹果 店 其实 有 一些 特点， 比如说 苹果 店 现在 其实 对于 新品 的 发售 其实 非常重要。 但 凡是 发 新品， 大家 都 喜欢 在线 下去 第一批 去 拿货。 然后 刚才 我 提到 的 上课 上课， 其实 现在 甚至 还有 两种 课， 一种 叫 团体 课， 一种 叫 一对一 课， 特别 神奇 的 一个 服务 形态。 然后 前段时间 我去了 一趟 北京 的 三里屯 店。 当时 是 做 播客， 就是 听 几个 做 播客 的 主播 在那里 分享。 它 就 变成 一个 类似 粉丝 见面会 的 一样的 活动， 又 变成 一个 公共 活动 的 一个 场地 了， 这个 也 蛮 特别的。

以及 还有一个 特点， 就是说 苹果 的 零售店 它 其实 也能 做 那个 维修。 我在 成为 苹果 用户 之前， 我 用 一些 安卓 和 windows 的 一些 设备。 我 发现 它的 维修 的 地方 一般 都是 他 一般 是 愿意 租 一些 便宜 的 写字楼， 然后 让 你 去 那个 楼 里面 去 维修。 但 苹果 是 愿意 让 你 到 市中心 去 跟 卖东西 的 一个地方 一块 去 维修。 我 就 觉得 说 从 苹果 店 能 干什么， 就是我 觉得 就是 上课， 包括 刚才 提到 的 有些 类似 粉丝 见面会 的 活动， 抢 新品 然后 去 维修。 我 觉得 这 几个 点 其实 都是 蛮 特殊 的。

对 往年 我们 每 一代 iphone 都会 买， 相比 你 在线 上 抢， 在线 下 反而 是 最有 机会 第一时间 拿到 的， 当然 也是 需要 提前 的 预约。 这一点 其实 就能 看出来， 苹果 对于 它 线下 店 其实 还是 有 保护 和 引流 的 措施 在 的。 让你在 线下 店 能够 得到 一些 优先 的 一些 东西。

他们 会 讲说 苹果 的 零售店 其实 从来 是 没有 收银台 的这 这个 事情。 今天 你 去 买手机 没有 收银台 是 很 常见 的 了。 因为 现在 那个 手持 的 pose 已经 很很 流行 了。 但是 大概 在 17年 18年 那个 时候， 或者 应该 是 更 早 的 时间， 其实 苹果 从 那个 时候 开始 就 已经 是 自己的 员工， 就 已经 用 一台 特殊 的 手机， 他 就 当 可以 当做 那个 手持 pose 了。 我 查资料 的 时候 我 才发现 说， 苹果 很 早就 已经进入 了 没有 收银台 的 一个 时代。

对他 刻意 的 取消 了 收银台 的 设计。

除此之外 的话， 和 正常 的 卖 电器 或者 卖 产品 的 零售店 还 会有 一个 差别。 就是你 在 苹果 的 那个 零售店 里面， 你 反正 我是 从来 没有 见过 那个 促销 的 海报。 就是 告诉 你说 什么 今天 是 某某 节， 有 额外 的 礼品 是 什么的。 但是 看 一些 第三方 店 或者 是 这种 其他 品牌店， 其实 促销 的 信息 是 永远都是 无处不在 的， 永远 都能 让 你 一 进 店 就 知道 说 我 什么 产品 是在 促销 的 状态。

对我 觉得 这是 苹果 特权 之一。 苹果 几乎 不做 促销， 它的 官网 实际上 也 是从 一两年 前 才 第一次 开始 有了 促销 这个 概念。 它 在 开学 季 还是 双十一， 还是 新年， 反正 它 有一个 时间 节点， 忽然 上了 一个 什么 优惠 多少 促销 活动。 这个 活动 还 变成 了 头条， 在 所有的 科技 媒体 上 广泛传播。 我们 其实 很难 想象 其他 的 品牌 在 官网 做 一次 促销 会有 如此 大 的 新闻新闻 价值。 这就是 苹果 的 这么多年 产品 过于 强势 而 带来 特权， 他 不需要 促销， 这是 非常 可怕 的 一个 产品 力。

至少 直营 渠道 不需要 促销。

百亿 补贴 或者 是 线下 的 其他 渠道 还是 会有 一些 优惠 的对 关于 苹果 零售店。

其实我 还是 讲 最 看得见 摸得着 的 东西。 可能 其实 是 它的 design 的 设计 的 部分。 其实 是 不管 什么时候 去 任何 一家 苹果 店， 绝大部分 的 元素 你 都是 能 看到。 比如说 刚才 托马斯 提到 的 这个 大型 的 这种 玻璃。 但是 大型 的 玻璃 这个 事情， 其实我 也是 后来 我 才知道 说， 为什么 苹果 的 那个 玻璃 是 能够 让 我 记住 的。 在城市 里 生活 其实 也 看过 很多 这种 玻璃幕墙， 钢筋水泥 森林。 但是 为什么 其他 的 那种 墙 是 没有 那个 感觉 的？

就是 设计师 背景 的 人， 他 会 去 讲说 苹果 为了 让 那个 玻璃 尽可能 的 去 透亮， 他 首先 做 的 第一个 事情 就是 他在 两块 玻璃 中间， 他是 没有 夹 那个 钢 架子 的这 一点 其实 就 把 苹果 的 门店 的 这个 玻璃 和 我们 看到 的这 摩 摩天大楼 所有的 玻璃幕墙 全都 区 隔开 了。 绝大部分 的 建筑物 其实 它 两片 玻璃 之间， 它 都是 需要 用 钢架 去 固定 的。 苹果 为了 让 这个 玻璃 显得 更 透亮， 做 的 第一件 事情 就是 他 做了 一种 特殊 的 玻璃胶。 他用 不 这种 玻璃胶 去 支撑 玻璃， 他 就 把 那个 钢筋水泥 的 那个 架子 他 给 取消 掉了。 这样的话 两片 玻璃 就是你 只能 看到 那个 透明 的 缝， 你 就 看不到 那个 钢铁 的 缝， 他 就 夹起来 了。

其实 刚才 前面 提到 过， 玻璃幕墙 是 苹果 零售店 最大 的 一个 视觉 符号。 第二 最 显著 的 一个 特点 就是 它的 玻璃 非常 大。 我们 看到 上海浦东 外墙 用了 13米高 的 这个 单体 玻璃板， 在 他 之前， 其实 这个 玻璃 是 乔布斯 亲自 在 抓 的 一个 玻璃 工程。 最早 面试 是在 纽约 那家店， 在 第五大道 上 的 那个 玻璃房子。 当时 我记得 高度 应该 是在 9米左右。 到了 在 上海浦东 店 的 时候， 它的 高度 变成 了 13米， 就 变成 了 世界 最大 的 玻璃板。

但是 当年 那个 9米也是 最大 的那 这种 玻璃 它的 一体 性 就 使得 我们 过去 看到 的 玻璃幕墙， 大家 如果 有 印象 的话， 它是 1块1块 像 马赛克 一样 拼 起来 的。 再加上 中间 的 这个 金属 框架， 有点像 我们的 窗子。 即便 你 把 框架 做 的 很细， 它 看。 还是 一个 有点像 积木 拼 起来 的 这样的 一个 感觉。 它 跟 你 在 苹果 店 看到 的 那种 完全 透亮， 而且 它 本身 就是 高 透 的 玻璃， 这种 视觉 感受 是 可以 说是 巨大 的 区别。

如果 作为 这个 普通人， 你不会 意识到 玻璃 的 一体 性。 但是 你 会 感觉到 它 这个 苹果 店 特别的 通透， 好像 内外 是一种 一体化 的 这种 感觉。 这个 玻璃 有 多 贵 呢？ 这 是一个 很 经典 的 故事， 就是 在 第五大道 那家店， 有一个 除 雪车 曾经 撞 碎 了 一块 玻璃， 替换 那块 玻璃 要 花 45万美元， 那个 好像 已经 是 十几年 前 的 价格， 所以 大家 就 知道 这种 玻璃 的 成本 有 多 夸张， 45万美元 差不多 是 三百多万 人民币， 你 在 中国 可以 买 一 套房 了， 但是 这 其实 就是 苹果 一块 玻璃 的 成本。

大 尺寸 的 玻璃 其实 也 对 整个 供应商 和 甚至 是对 运输 提出了 挑战。 现在 全球 只有 两家 公司 一家 在 德国， 一家 在 中国 的 北京 北京 玻璃厂。 他们 需要 一种 非常 特殊 尺寸 的 这种 钢化炉。 可能 最早 做 这个 钢化炉 的 时候， 尺寸 是 原有 世界上 最大 钢化炉 的 两倍， 才能 把 这个 玻璃 给 它 做出来。

讲完 了 玻璃， 我 再 讲 一些 小的 一些 细节， 我 觉得 在 调研 的 时候 才知道， 也 蛮有意思。 一个 是 如果 今天 你 去 苹果 店， 它 有 一些 桌子 其实 是 空的， 可以 让 你在那里 摆 一下 你的 手机 电脑， 让 你 自己 插电 充电， 自己 用 之类 的。 那个 桌子 里面 中间 它是 有 个 插头 的， 你 要在 桌子 那个 插头 旁边 拍 两下， 它它 会 自己 抬起来， 它 会有 一个 自动 升降 插头 的 这么 一个 设计。 这个 其实 是 有有 不少 视频 去 讲 拍 这个 东西 的 体验。 那个 桌子 下面 其实 你是 看不到 电线 的， 你不知道 电线 从 哪 走 的， 这个 是 我没有 查 到 信息 的。 我 如果 听众 有人 是 了解 这个 工程 实现 的， 可以在 评论 区里 跟 我们 互动 一下。 我 其实 非常 想知道 一个 桌子 只有 四个 桌子腿， 它是 怎么 给 桌子 上面 的 所有的 电脑和手机 供电 的。

这个 我 觉得 没有 什么 魔法， 就是 其中 的 一个 腿 底下 可以 通电 呗。

但是 这个 说法 被 否认 了， 所以 我 特别 想要 知道 真实的 这个 情况， 就 被 苹果 的 人 自己 否认 了 如果 今天 包括 你 去逛 那个 苹果 店， 然后 他 有 卖 那个 手表 表 的那 片 区域， 手表 它 一般 会 放在 一个 皮 垫子 上， 那个 皮 垫子 是 爱马仕。 对， 所以 就是我 人生第一次 摸摸 爱马仕 是在 买 手表 的 时候， 其实 不 只是 那个 皮 垫子 了， 反正 很多 那 里面 的 桌子 椅子， 它 都 不是 这种 正常 的 家具 品牌。 它 都 是什么 类似 于 意大利 设计师 品牌， 就是 这种 概念 的 一些 东西。 所以 总体 来讲 就是 不管 是从 大 的 玻璃 还是 到 小的 东西， 其实 它 有 很多 细节 其实 就 很贵， 对 吧？

就是 我们 作为 科技 工作者， 其实 对 这种 昂贵 的 装潢 其实 可能 没有 那么 敏感， 但 我 发现 有有 一些 东西 是我 觉得 比较 感兴趣 的。 是 2010年 的 时候， 其实 苹果 把 它的 店面 其实 是 注册 成了 专利 的。 他的 那个 专利 里面 就 重点 去 讲 了， 说 我们 苹果 的 这个 桌面、 这个 玻璃、 这个 灯具、 长短 桌 的 分布， 它是 怎么样 去 摆 的。 就会 把 一个 店面 的 一个 设计 理念 给 它 注册 成 专利， 我 觉得 这是 比较 奇怪 的 一个 做法。 因为 正常 来说 店面 设计 这种 东西 它是 没有 专利 价值 的。 但 如果我 用 专利 这个 关键词 去 搜索 苹果 零售店， 甚至 发现 我 甚至 看到 了 两个 专利， 他在 挂 着 乔布斯 的 名字。 因为 有的 专卖店 它是 有 那个 玻璃 的 楼梯， 像 中国 的 南京、 昆明， 它 就是 会有 这样的 玻璃 的 楼梯。

对， 上海、 纽约、 杭州 店 都 会有 这样的 玻璃 设计。

然后 这种 珠 玻璃 楼梯 早期 的 一个 专利， 上面 就 挂 了 乔布斯 的 名字， 就是 他是 发明人， 去 看 背后 的 这个 设计师 事务所 叫 Foster， 这 很 有名 的 一家 欧美 设计 建筑 事务所。 然后 他 就 网站 上面 挂出 来说， 他 给 苹果 合作 做 的 那个 天花板 的 那个 东西， 它 叫做 一个 system。 他 意思 就是说 我 这个 天花板 的 布局 也是 一个 精细 的 一个 系统， 它是 可以 申请专利 和 做一套 标准 服务 来 卖 的。 我 把 这个 店里 所有的 灯 和 监控 传感器 喷水 这些 东西， 我 都 做成 一个 标准 的 圆形， 我 就可以 放在 一个 天花板 上 标准 的 圆孔 里。 其实 有点 类似 于 把 那个 天花板 做成 类似 乐高 的 那种 概念， 你可以 去 按照 标准 的 尺寸 拼 东西 进去。

我 觉得 这里 其实 可以 引出 第一个 概念， 就是 苹果 做 这种 apple store， 其实 是 把 它 当成 一个 产品 来做 的。 因为 刚才 提到 了， 把 店面 设计 注册 成 专利 好像 有点 不太 常见。 但 如果你 把 它 看成 一个 产品， 那 我 为我 的 产品设计 注册 专利 就 非常 合理 了。

第二， 我们 刚才 提到 了 很多 东西， 但是 几乎 全球 的 苹果 店 都有 很多 标准化 的 部分。 虽然 每一个 店 都会 因地制宜 的 做 一些 个性化 的 设计， 但是 我们 看到 大量 的 比如说 展 桌， 整个 店 的 包括 刚才 提到 的 天花板 的 系统， 然后 里面 采用 的 玻璃， 采用 的 地板 的 材质， 都有 非常 强 的 标准化 的 痕迹。 在 苹果 它 把 店 做成 了 一个 产品， 这 其实 被 称为 最大 的 最贵 的 产品。 用 产品化 的 思维 去 把 专卖店 的 体系 打造 出来。 等一下 我们 还能 看到 更多 的 这种 佐证， 证明 苹果 是 怎么 在 经营 一家 店 的。 它 就是 把 它 当成 一个 产品 来做。

确实 就是 全世界 你 去 不同 的 门店， 你 会 发现 你 对 他的 期待 是 很 一致 的。 你 会 明白 你 看到 的 就是 这些 东西。 刚才 讲 的 是 偏 这种 设计 和 家居 了， 也 讲 一下 苹果 这个 零售店 获得 的 一个 大概 的 一个 商业 成果。 其实 苹果 零售店 目前 来看 是 历史上 最 成功 的 一个 零售店 的 一个 体系。

现在 苹果 直营 的 这些 零售店， 它的 坪效， 这是 零售 行业 的 一个 考核 标准， 就是 一 平米 一年 能 卖 多少钱 的 货。 它的 坪效 目前 平均 下来 大概是 6到7万美元， 1平米 大概 一年 就 卖 那么 多 货。 像是 一些 很很 著名 的 店， 比如说 刚才 提到 这种 纽约 这种 店， 它的 坪效 可能 就 到了 35万美元。 至少 在 纽约市 里面， 它是 有史以来 最 成功 的 零售商 了。 之前 从来 没有 零售商 达到 过 这个 平 效。 这个 平 效 它 和 第二名 Tiffany， 一个 很 著名 的 奢侈品 品牌， Tiffany 是 它的 一半。 如果 你看 前 前五名， 比如说 第四名 里面 也有 一个 中国 听众 很 熟悉 的 品牌 叫 lululemon， 它的 坪效 是 lululemon 的 五倍。 如果 是在 对比 更 广泛 的 这种 专业 的 零售店， 就是 卖 服装 的， 类似 今天 你 到 大街 上去 看 的 优衣库， 就 这种 正常 的 品牌 来说 的话， 它的 平 销 就 已经 是 正常 零售店 平 销 的 17倍了。

这个 品相 有 多 恐怖 呢？ 就是 当你 去过 一家 苹果 零售店， 刚才 我们 也 提到 了， 它的 面积 是 非常 大 的， 还有 大量 的 留白 的 空间， 有 甚至 有 上课 的 空间， 有 非常 大 的 服务 的 空间。 这些 空间 其实 都是 不 产生 直接 营业额 的。 但是 他们 在 计算 坪效 的 时候 都是 被 计算 进去 的。 在 这样的 设置 下， 就是 一个 店 既 做 服务 又 做 活动， 又 做 这种 教学， 同时 做销售。 在 这种 情况下， 他 竟然 可以 把 坪效 做到 全球 第一， 然后 是 第二名 的 两倍， 第四名 的 五倍。 我 觉得 这个 真的 是一个 零售 上 的 非常 夸张 的 结果 了。

如果 一个 品牌 它 是因为 它是 高端 品牌， 然后 它的 产品 又 很 畅销。 很 重要 的 一个点 就是说 Tiffany 也是 评价 很高 的。 但是 事实上 我 作为 一个 普通人， 我 觉得 可能 Tiffany 这种 门店 我 可能 一辈子 都 不会 去 一次。 因为我 觉得 我不是他 的 消费者， 我 离 这个 东西 离 得 太远 了。 但是 苹果 门店 我自己 的话， 我 觉得 还 蛮 亲切 的， 我 还是 挺 愿意 去 那个 原 地方 去 逛街 什么的， 去 活动 一下。 但是 奢侈品 的 门店 我 从来 都 不会 想 进去， 所以 我 觉得 他 最后 一定 是 经过 一些 设计 能够 让 我 进去。 所以 我 觉得 这个 是 蛮 特殊 的 一个点， 接下来 就能 引出 我们 背后 的 东西， 就是说 对 这 期 节目 我 非常 大 的 满足感 是 来自于 我 发现 我 一定程度 上 我 理解 了 苹果 做 这个 东西 的 缘由， 以及 它 背后 运营 性 的 一些 商业 逻辑。 这些 商业 逻辑 是 很 有趣 的。

如果 只是 讲 它 有 多 奢华， 有 多 贵， 设计 有 多 用心， 那 我 觉得 这 期 节目 其实 到 这里 就可以 结束了。 我 觉得 亮点 反而 在 后面。 接下来 要 跟 大家 聊 一 聊 苹果 为什么 一定要 开 这个 店？ 有 一些 历史上 很 有意思 的 小故事， 去 我们 去 看 他他 在 开 这个 店 的 这个 逻辑 上 的 一个 必然性。 作为 世界第一 的 手机 品牌， 它 卖 的 好是 应该 的。 但是 卖 的 这么好， 恐怕 就有 一些 厉害 的 门道 在在 背后 了。

苹果 的 这个 店 其实 有 一些 东西 其实 是 不太 符合 我们， 哪怕 是 自己 做 消费 电子 从业者， 我们 觉得 是 不太 符合 这个 商业 规律 的。 比如说 产品 非常少， 他在 门 店里 摆放 也 非常 稀疏。 我 原来 做 产品 的 时候， 经常 就 被 销售 的 同学 去 教导 了， 就是说 你 要有 很多 sku 也 让 消费者 进来 琳琅满目， 觉得 他 有的 选。 然后 其次， 如果说 我 把 你的 东西 摆 到 零售店 里面 去， 你 一定要 珍惜 零售商 的 场地， 因为 那个 场地 是 很 值钱 的。 我记得 我 原来 做 过 产品， 想要 放到 机场 的 门 店里， 就 一片 大概 0.3 平米 的 一个 小 桌面。 那个 小 桌面 一年 可能 要 至少 5万， 它 会有 一个 场地费。

对， 应该说 这个 是 传统 零售 的 一个 特点。 比如说 在 超市 这种 场景 里面， 位置 最好的地方 叫 堆头， 就是 堆 在 每一个 通道 的 入口处 的那 一堆 东西。 那个 就是 刚才 尼克森 讲 的， 你 要 花 很多 钱 你 才能 摆在 那里， 然后 所有的 柜台 会 满满当当 的 摆满 东西， 这个 是 极致 的 超市 的 场景。

我们 刚才 也 提到 了， 苹果 的 店 都是 开 在 商业 最 繁华 的 地方。 那种 寸土寸金 的 地方， 大家 往往 倾向 于 把 东西 摆 得很 密。 但是 苹果 的 东西 是 相对 摆 得很 稀疏 的， 尤其是 在 他 刚刚 开店 的那 几年， 因为 它的 产品线 没有 像 今天 这么 丰富 的 时候， 他的 那个 产品 摆 的 更加 的 稀疏。 所以 这个 其实 是 不太 符合 我们的 这个 所谓 零售 应该 怎么做。 如果说 你 可能 十年 前 的 零售 的 这种 教科书 里面， 一定 不会 告诉 你说 东西 应该 摆 少一点， 应该 摆 的 稀疏 一点。

刚才 我们 也 提到 了， 他在 店里 不光是 卖东西， 他 还 上课， 他 还 做 维修， 他 还有 很多 的 他们的 服务人员， 他们 叫 genius bar 每一个 服务员 都 叫 genius， 叫 天才。 这些 小天才 还 跟你聊 天。 通常 线下 渠道 是 非常 hard sell 的， 就是 非常 强 导向 促销， 导向 销售 的 这种 做法 的。 苹果 不是 这么 做 的。

客户 来 你 店里， 然后 你 跟 他 聊聊天， 你 跟 他 培训， 你 这个 事情 是 反 效率 的， 你 在 浪费 你的 地皮， 对不对？

对， 在 其实 在 苹果 零售店 这 十几年来 高歌猛进 之前， 其实 不管 是 卖 电脑 还是 卖 手机， 就是 当我们 买 消费 电子产品 的 时候， 我们是 没有 见过 这么 卖 的。

我的 第一台 手机 诺基亚 当时 就是 在 这种 卖场 的 专柜 里 去 买的。 什么 叫 卖场？ 什么 叫 专柜？ 我 觉得 如果 有 一些 年轻的朋友 在 听 这个 节目， 已经 不知道 这是什么 了。

当年 的 手机 跟 电脑， 都 是在 摆在 一个 叫 电脑城 的 地方 卖 的。 80后可能 对 这个 印象 会 更深 一点， 就是 每一个 城市 它 都 会有 一栋 楼 或者 两栋 楼， 这个 楼 就 叫 电脑城。 这个 电脑城 是什么 样子 呢？ 它 通常 在 一个 比较 郊区 的 地方， 比如说 北京 的 中关村， 大家 不要 疑惑， 因为 在 可能 是 2000年 初 90年代 的 时候， 中关村 就是 北 北四环 一个 非常 郊区 的 地方。 在 那个地方 就 变成 了 一个 专门 卖 电脑 的 聚合 地。

那 电脑城 是什么 样子 呢？ 就是 一栋 楼 一栋 商贸 大厦。 然后 你 从 一楼 开始 进去 123456， 甚至 到 17 18 19。 那 当时 在北京 有 很多 那种 大楼， 你好， 电子 大厦， 还有 这个 太平洋 电脑城， 这些 地方 都是 十几 楼。 你 上去 之后 都 会有 一间 的 小 隔间， 里面 就是 在 卖 各种 电脑 的 配件， 或者 是 品牌店。 品牌店 可能 在 一楼 开， 然后 再 往 上 就是 卖 一些 D I Y 的 配件 等等。 这个 是 当年 大家 买 电脑 的 方式， 就 去 郊区 的 某 一个 聚合 的 电脑城 买 配件， 装成 一台 电脑。

从 2002年 以后， 手机 开始 逐渐 变成 一个 必要 的 电子设备。 之后， 手机 开始 占据 了 电脑城 的 123层， 变成 了 更加 重要 的 一个 销售渠道。 那就 回到 了 刚才 尼森 说 的， 我们在 一个 柜台 里面 挑 一个 手机， 我要 买 它， 然后 把 它 拿 下来。 这种 销售渠道。 其实 到了 2016年， 当时 我在 负责 海外 市场 的 时候， 去 到 欧洲， 去 到 俄罗斯， 去 到 马来西亚 的 时候， 我 看到 的 大家 在 买手机 的 这个 方式 还是 在 这样 买， 就是 在 电脑 上 的 123层.

16年 还 这样。

16年 在 国内 其实 已经 完成 了 好多 轮 迭代 了。 但是 在 海外 其实 在 手机 销售 上 是 比 国内 要 再 滞后 个 两三年 的。 所以 我们 看到 他 还是 在 这样 卖 电脑。 满满当当 的 柜台， 密密麻麻 的 门店， 然后 每一个 里面 摆 的 满满的 就是 不 浪费 一寸 频 效 的 这种 感觉， 当年 的 所有的 电脑 就是这样 卖 的， 除了 品牌 的 专卖店 以外， 大部分 的 店 都是 这种 混合 类 的 门店。 比如 我相信你 买 那个 诺基亚 的 手机， 不是 在 诺基亚 的 门 店里 买的， 应该 是在 一个 什么什么 通讯， 对 吧？ 对， 这个 通讯 里面 就 玻璃 柜台 摆 一圈， 然后 从 诺基亚 到 西门子， 从 摩托罗拉 到 三星， 就 挨个 的 摆在 这些 柜台 里面， 挤 在一起 一个 玻璃 柜子。 这个 就是 过去 智能手机 也好， 电脑 也好， 贩卖 的 场景。

我们 这里 会 在 show note 里 给 大家 放 一张 当年 90年代 best buy 在 美国 的 一个 电脑 促销 手册。 其实 这个 手册 我在 国内， 我记得 2006年 的 时候， 在 什么 鼎好 电子城， 太平洋 电脑城 这些 北京 中关村 的 这些 一楼， 它 就会 有一个 柜子， 有一个 货架 摆 着 这种 促销 的 手段， 我 看起来 是 一模一样 的。 翻开 来 之后， 每一个 产品 占 到 这个 单一 页面 的 3分之1 的 位置， 甚至 更 小， 就是 一个 图片。 然后 旁边 把 规格 列 在 上面， 然后 把 促销 的 价格 打上去， 就 告诉你 这个 电脑 是 这 样子， 你 要不要 买。 这个 就是 当年 我们 要 买 电脑 的 这个 场景。

对， 是的， 对， 其实 刚才 托马斯 已经 提到 了 一个 时间点 节点 叫 90年代。 我 觉得 我们 关于 苹果 零售店 的 起源， 这个 考证， 其实 就可以 从 90年代 开始。 苹果 虽然 那个 时候 主要 在 美国 卖 电脑， 但是 他 当时 面临 的 环境 就是 我们 刚才 描述 的 就是 类似 中关村 电子城 这样的 一个 环境。 苹果 那个 时候， 它 有 一些 主要 的 一些 零售商 去 帮 他 去 卖。 但 这些 品牌， 它 事实上 它的 零售业 态 其实 就像 托马斯 提到 的， 它是 在 一个 非 市中心 的 一个 地区， 它 会有 一个 类似 于 电脑城 的 这样的 一个 概念， 或者 是一个 大 的 一个 建筑物。 里面 会有 各种各样 的 品牌， 类似 I B M， 惠普 之类 的 一些 品牌 都会 在 里面。 其实 那个 时候 是 乔布斯 刚刚 回来， 他 那个 时候 他的 市 占 率 其实 已经 被 最低 的 时候 徘徊 在 5% 以内。

然后 其次， 苹果 的 电脑 它 还有 几个 特点， 一个 是 它的 零售 利润 其实 很低。 它 每 卖出 一台 电脑， 一台 电脑 可能 1500 美金 左右， 但是 他 能够 给 的 那个 零 给 那个 零售 促销员 的 奖励 可能 只有 50美金。 那 除此之外， 他 给 零售商 的 零售 利润 可能 也 只有 9% 左右。 举 一个 例子， 你 去 机场 的 一些 零售店， 你 去 买 一些 类似 耳机 这些 东西， 他 给 到 零售商 的 利润 可能 是 达到 50% 的， 你 一下 就能 理解 这个 利润 是 有 多么 的 小。

以及 有 第三个 特点 就是 麦克 O S 整个 系统 其实 当时 是 非常 小众 的。 所以 就会 导致 来 买的 主要 的 人 其实 都是 买 windows 电脑 的。 我 店员 这些 零售 的 人我 其实 对 迈克 沃斯 也不 熟悉。 所以 就会 造成 一个 情况， 说 大家 不愿意 卖苹果 的 电脑。 所以 当时 大概 就是这样 的 一个 情况， 就是 苹果 这种 小众 的 品牌， 它 在 这些 渠道 里面 非常 的 不受欢迎。

Mac OS 它 其实 从来 都 不是 一个 主流 的 操作系统， 直到 今天 其实 也不 算是。 但是 它的 优势 在于 它的 交互 体验。 这些 东西 其实 是 需要 体验 或者 是 非常 强 的 介绍。 作为 一个 可能 传统 的 windows 用户， 他 才有可能 被 扭转 成 一个 mac 用户 的。

但是 这件 事情 在 卖场， 在 当时 的 90年代 末期 的 美国 的 电脑 卖场 里面， 苹果 是 做不到 这一点 的。 因为 它 利润 的 低， 对 吧？ 产品 又不 熟悉， 大家 又 不是 主要 需要 这个 产品， 所以 它 往往 都 被 摆在 各个 百货商场 的 非常 不起眼 的 角落 里面。 在 这种 情况下， 你 就 更难 去 让 用户 接受 一个 mac 一个 全新 的 操作系统。 他 也没有 机会 去 体验 你的 产品 到底 有 多好。 这就 造成 了 说 我 虽然 有 能力 生产 非常 好的 产品， 但是 在 销售 的 最后 一 环 我 碰 不到 用户。 我不知道 如何 把 这些 特性 推送 给 我的 消费者， 这就 变成 了 一个 很大 的 一个 gap。

其实 那个 时候 乔布斯 刚刚 回来， 所以说 当时 就 针对 整个 门店 体系 就 提出了 几个 目标。 第一个 目标， 他 就是 发现 就是说 我要 从 windows 去 拉 新。 他 发现 最好的 方式 其实 是 说 让 用户 先 体验 到 我的 东西， 然后 再去 买。 我的 操作系统 太小 众 了， 所以 我 必须 想办法 让 用户 先 体验 一下， 再 推进 他 做 购买决策。

第二个 目标， 其实 跟 我们 前面 提到 的 就 不 打折 这个 事情 是 有关系 的。 很多 大型 的 零售商 渠道 一旦 强势 之后， 它 会 出现 一个 问题是 说 它 甚至 是 可以 影响 你的 价格。 我 举 一个 例子， 比如说 有 一些 大型 的 零售商， 因为 你的 这个 产品 的 库存 太多 了， 长期 占用 他的 资金， 他 甚至 有的 时候 会 绕过 品牌 的， 不跟 品牌 商量， 他 就 直接 帮你 打折， 或者 是 说 他 甚至 发 一些 这种 通用 的 优惠券。

这件 事情 至今 都是 这样的， 就是 渠道 强势 到 一定程度， 它 就可以 左右 品牌 的 价格。 比如说 京东 经常 就在 各个 促销 的 环节， 它 会 乱 价。 品牌 说 了 我 这个 价格 要 卖 1000块， 京东 可以 自己 把 它 发 一个 优惠券 打 到 900， 让 品牌 非常 的 头疼。 就是 当 渠道 过于 强势 就会 出现 这个 问题。

当时 乔布斯 大概 和 苹果 的 一些 管理层， 大概 就 形成 一个 概念。 就是说 如果 要 做 这个 东西， 首先 我 肯定 是 希望 原价 卖出去。 但是 原价 卖 事实上 就会 一定 存在 一个 问题是 说 原价 卖 这个 东西 我是 吃亏 的。 因为 可能 用户 跑 3公里 之外 的 一个 大型 零售商， 那 里面 也有 苹果电脑 的 库存， 他 去 那里 就可以 去 跟 那个 销售员 要 一点 打折 之类 的。 当时 就 形成 一个 观念， 就是说 我 一定 是要 交付 一些 额外 的 价值 给 客户 的， 就 我不能 纯 卖 这个 东西， 我 一定要 给 用户 一些 增值 服务， 我 才能 把 这个 东西 卖出去。

定 了 两个 目标 之后， 其实 他们 一开始 没有 直接 开店。 当时 其实 那个 tim cook 其实 已经 加入 苹果 了。 围绕 着 这个 零售 的 这个 业务， 他们 做 的 第一件 事情 去 砍 零售商。 把 一些 原来你 觉得 或者 他的 促销， 或者 是 他的 这种 人员培训 素质 达不到 你的要求 的 一些 零售商 就 砍掉。 97年到2000年 三年 之内， 他们的 零售商 从 2万家 砍 到了 11000 家， 大概 砍 了 一半左右。 然后 的话 剩下 那 一半 他们 认为是 比较 好的。 所以说 他们 就在 里面 去 建 这种 店中店， 就 类似 于 说 专门 给 苹果 建 一个 专柜， 然后 可能 给 这些 零售商 一些 特殊 的 一些 促销 政策 之类 的， 让 他们 更有 动力。 但 这件 事情 其实 卖 了 两三年 之后， 他们 发现 零售 的 增长 其实 达不到 他们的 预期。

然后 同时期， 因为 大概 98年 开始， 就是 乔布斯 回来 之后， 从头开始 设计 的 第一代 产品 已经 开始 上市 了。 就是 那个 半透明 的 糖果色 的 那个 imac， 他们 做 的 历史上 最 畅销 的 一款 mac 电脑 已经 开始 上市 了。 然后 同步 苹果 也 做了 一个 在线 商店， 那个 时候 苹果 已经 开始 做 网购 了， 苹果 就 发现 说 我 其实 产品 和 我的 在线 渠道 已经 很强 了。 但是 这个 时候 我的 线下 渠道 还是 卖 不 起来， 我的 产品 已经 ready 了， 我的 产品 竞争力 已经 OK 了， 但 我的 渠道 不行。 所以 就是说 这个 时候 其实 苹果 就会 被逼 到 这样 一个 程度。 就是说 发现 说 如果 第三方 的 零售店 无论如何 都 处理 不好 这件 事情， 达不到 我们 业务 预期， 那 我们 只能 自己 开店。

是的， 但是 自己 开店 这个 事情， 其实 在 苹果 内部 的 管理层 其实 有 很大 争议 的。 主要 的 争议 其实 来自于 说， 一个 是 说 你 电商 已经 有 增长， 就是 纯 搞 电商。 第二个 点 是 来自于 说 线下 的 这个 租金 会 非常 贵。 而且 我 还要 考虑 一些 人 很多 的 人员 去 那边 去去去 零售 去 卖， 还有 这个 管理 的 成本， 这个 其实 对 一家 公司 来说 是 非常 大 的 挑战。

董事会 认为 说 你 做 产品 我是 觉得 厉害 的， 可是 你 做 零售 你是 个 门外汉。 你 面对 best buy， 面对 这些 强势 的 电脑 渠道， 他们 告诉 你说 电脑 应该 这样 卖， 而 你 非 要说 我自己 来 开店。 这件 事情 对于 大部分 董事 来讲， 他 会 觉得 说 我不 觉得 你 能 做成。 因为 当时 的 苹果 跟 今天 如日中天， 做 啥 大家 都 觉得 能 行 的 苹果 还是 不一样的。 那个 时候 其实 乔布斯 刚刚 回去， 我 觉得 颓势 也就 扭 了 一点点， 他 还是 一个 风雨飘摇 状态 下 的 苹果。 大家 觉得 说 你是不是 在 不务正业， 要 怎么 还 搞 自己的 店？ 那个 时候 的 乔布斯 已经 顺利 掌权 了， 可以 说 于是 你 要不 同意 我 就 把 你 干掉。 所以 他 把 当时 董事会 里 面前 杜邦公司 的 C E O 就 干掉 了。 因为 那个人 可能 强烈 反对 苹果 开 这个 线下 店。

对， 但是 乔布斯 除了 开 掉 一些 人 之外， 他 还 找 了 一些 人。 比如说 他 把 gap 的 那个 董事长 请 到 自己的 这个 董事会 里面 来。 Gap 是一个 很 有名 的 服装品牌， 尤其是 当时 是 美国 引领 这个 青年 潮流 的 一个 品牌。 他 从 一个 大 的 零售商 叫做 target， 他 从 里面 请来 了 一个 叫做 罗 约翰逊 的 人， 这个人 非常重要， 他 来做 整个 零售业务 的 V P。 他 还请 了 一些 专业 的 一些 设计师。 我在 资料 里 看到 比较 有名 的 一个人 叫做 艾伦 莫耶， 这个 人是 之前 给 迪士尼乐园 之类 的 设计 舞台， 做 灯光 舞美 的 这样 一个 非常 有名 的 一个 舞台 设计师。 他 就 找 了 一些 人 过来。

他 给 公司 我 介绍 一下， 他 也是 美国 一个 非常 著名 的 零售商。 Gap， 其实 他 开店 也 被 视为 典范， 然后 再加上 迪士尼 公司 的 舞台 设计师， 也就是说 苹果 在 用 招 人的 方式 来解决 我不 专业 这个 问题。 我们 不是 想说 乔布斯 三头六臂 做 啥 啥 啥 行， 对 吧？ 我 今天 做 电脑， 电脑 厉害 了， 我 明天 做 个 电 我也是 全球 最好。 他 其实 不是 这样的， 它的 背后 其实 仍然 是对 专业 的 尊重。 他 找 的 都是 非常 专业 的 人 来 操 这个 大盘。

对， 是的。 找 了 专业 的 人 之后 怎么 干 呢？ 其实 就 到 这个 具体 的 过程 了。 就是 他们 最 开始 的 他们是 在 苹果 的 办公室 附近， 用 这个 搭 舞台 的 人的 这个 经验 就说 我们 先 模拟 一个 零售店 在 我们 办公室 旁边 大概 花了 六个月 时间吧。 这个 时间 里面 他们 每 周二 他们 就会 在那 里面 待 半天， 讲说 我 这个 东西 应该 怎么 设计， 就是 疯狂的 脑 暴， 做 计划 讨论 最新 的 业务 进展。 所以 六个月 之后， 他们 设计 出来 了 第一版 的 初始 门店。 其实 第一版 的 初始 门店 今天 讲 起来 比较简单。 就是 因为 当时 苹果 核心 产品线 就 四个， 就 两个 mac 产品线， 两个 book 产品线， 低端 高端 台式机， 低端 高端 笔记本， 四个 区域 的 一个 划分。 这个 店 就算 是 做 完了， 就在 这个 店 就是 做 完了， 大家 认为 可以 收工 的 时候， 可以 正式 出去 商场 正式 租 店 的 时候。

刚才 提到 了 罗杰 约翰逊 这个人， 他 临时 就 出现了 一个 问题， 就是 他 突然 在 某个 周一 一大早， 他 跑到 乔布斯 办公室 说， 老板 我 昨天晚上 做了 个 梦。 我 觉得 我们 这个 零售店 的 布局 不太 对。 我们 这个 零售店 的 布局 是 非常 生硬 的， 把 四个 产品线 组合 在 了 一起。 用户 进来 之后， 他 只会 看到 这些 身影 的 产品， 他 并不知道 这些 产品 能够 对 我的生活 有什么 帮助。 所以 乔布斯 当时 就 飙 脏话 了， 我 为 这个 东西 玩命 干了 六个月， 然后 你 今天 告诉我 全部 都要 改， 可能 就是 在 你 骂骂咧咧 了 十多分。 然后 最后 来了 一句 说 我 很 累， 我 还 不知道， 我不知道 我 能不能 重新 设计 一家 零售店。

对我 觉得 骂 归 骂 哈他 还是 听取 了 这些 专业 的 新的 格局 的 想法， 从 现在已经 证明 他 一定 是 正确 的 选择。 乔布斯 虽然 脾气 很 暴躁， 但是 他是 一个 非常 好的 决策者， 所以 他 最后 决定 重新 干 六个月。 那么 到了 2001年 的 五月， 我们 就 看到 了 苹果 历史上 的 头 两家 apple store。 就在 这个 弗吉尼亚州 的 有一个 购物中心 和 在 加州 分别 开 了 一家 店， 这就是 苹果 最早 的 两家 apple store 的 地点。

但是 第一个 店 开店 之前 正好 是一个 电脑 行业 的 一个 发布会， 所以说 这个 店 最 开始 你 今天 还能 搜 到 一个 叫做 乔布斯 介绍 苹果 第一家 零售店 的 一个 视频。 就是 类似 于 说 所有人 都 没 见过 这个 店。 我 带 你 第一次 把 这个 店 推开， 我 带 你 进去 走 一圈， 让 你知道 一下 这个 店 是什么 样子。

对， 我们 把 第一家 店， 弗吉尼亚州 的 这家店 照片 放在 show note 里， 大家 可以 一起 看一下。 它 跟 我们 今天 看到 的 apple store 还是 挺 不一样的。 但是 已经 有了 一个 雏形。 电脑 被 放在 展示台 上， 用户 可以 直接去 体验。 就 mac 电脑 的 这个 使用 的 感受， 其实 跟 今天 看到 的 apple store 在 装潢 上 当然 是 不一样的。 但 我 觉得 在 理念 上 很多 东西 我们 还是 能 感受到 苹果 希望 用户 去 上手 体验 它 产品 的 这个 想法 和 这个 决心， 然后 他 有些 细节 我们 也能 看到， 我 觉得 是 到 现在 我们 还是 能 在 这个 店 里面 看到 的 一些 细节。

说 你 一 进 店， 你 看到 就是 左边 的 桌子 和 右边 的 桌子， 它 其实 整个 完全 对称 的 一个 布局， 这个 布局 后来 被 人 考证， 这个 是因为 乔布斯 特别 喜欢 日本 的 榻榻米 的 那种 房间， 他 左右 是 对称 的， 他 有 这种 对称 布局 的 情节， 包括 当时 乔布斯 非常 重点 去 介绍。 就是说 你 走进 我的 这个 店， 你 在前 4分之1 的 位置 你 就能 看到 所有的 产品。 这个 就 对应 今天 你 走进 苹果 店， 其实 第一排 桌子 是 把 所有的 电脑、 手表 和 手机 全给你 一排 摆 过去， 你 一眼 就能 看到。 对 吧？ 他 非常 强调 这个 前 25%， 包括 最早 的 第一个 今年 sport， 今年 sport 当时 就 已经 出现了， 就 类似 于 像 酒店 的 这个 前台 这样的 一个 东西。 当时 的 今年 sport 还 比较 神奇， 因为 当时 正在 做 sk different 的 广告， 对 吧？ 所以说 他 会 把 约翰列侬、 费曼， 这些 真正 的 genius， 就是 人类 历史上 真正 的 genius， 就 贴 在 那个 genius box 的 背后。 大概 的 一个 布局， 就是 这些 元素 是 沿用至今 的。

然后 除此之外 也有 很多 体验 的 一些 理念， 其实 也都 是 今天 来看 也都 是 这样。 比如说 当时 乔布斯 非常 强调 说， 我 这里是 每 一台 设备 都 可以 立马 使用 的。 这里 有 个 呼应， 前面 我们 说到 我们 最早 在 柜台 里 买手机 和 电脑 的 时代。 你 需要 跟 售货员 说， 他 才会 把 电脑 给你 拿出来， 或者 手机 给你 拿出来， 你 才能 去 摸， 才能 去 用 的， 对不对？ 但是 当时 乔布斯 就 非常 强调 说， 每 一台 设备 你进来， 你 不需要 跟 任何人 说， 你 就可以 自己 去 用。 然后 他 非常 强调 说 我 连 好了 wifi， 你可以 第一次 尝试 无线网络 是 什么东西。

早期 在 中国 的 电脑城 里面， 很多 电脑 虽然 摆在 类似 我们 看到 这个 图里 这样的 桌子 上， 但是 它是 被 一个 塑料膜 封住 的。 也就是说 你 根本 就 不能 开机 体验 它， 你 只能 看看 它的 外形， 然后 看看 旁边 的 规格表。 你 要 买 我 就 帮你 开机， 你 体验 一下， 然后 拿走。 完全 不是 我们 看到 的 这个 apple store 最 开始 的 它的 理念。 当然 今天 我们 进 到 任何 一家 手机 的 体验店 里面， 你 看到 的 都是 完全 可以 体验 的 产品。 这个 其实 就是 某种程度 上 苹果 在 对 整个 业界， 对 整个 零售业 的 贡献。 就是 它 让 你 能够 真的 体验 这些 东西， 马上 体验 它 所有的 产品。

然后 刚才 提到 的 这个 junior SPA junior bus 是 一直 被 保留 至今， 但是 它的 吧台 其实 一度 被 取消 掉了。 在 最新 的 这个 温州 店， 应该 是 今年 二三年 开业 的 一家 最新 的 中国 的 apple store 里面。 他 又 把 这个 junior SPA 恢复 回来了， 他 又 再次 恢复 了 有 吧台 的 这个 状态， 这个 还是 蛮有意思 的。 就是 我们 也能 看到 一些 零售店 的 一些 传统 的 回归。

他在 这 里面 的话， 就 刚才 提到 说 乔布斯 被 变卦， 就是 讲说 你 按照 他 按照 产品 的 逻辑 来 展示 是 不行 的那 他们 改成 了 什么 产品 逻辑 呢？ 他们 展示 了 四个 方面 的 解决方案， solution 就是 音乐、 电影、 照片 和 教育。 大概 有 一半 的 门店 它是 划出 了 四片 区域， 这 片 区域 它 大概 上 的 这样的 逻辑 就是说 如果你 是一个 喜欢 拍电影 的 人我 在这里 给你 摆 一台 mac 电脑。 然后 的话 我会 在 旁边 给你 摆 几台 常用 的 这种 摄影机， 甚至 是 包括 一些 剪辑 软件， 我 都 给你 再 给你 配 好， 我 去 引导 你 过来。 是 说 如果你 是一个 喜欢 拍电影 的 人， 你 就可以 通过 这个 摄影机 去 拍摄。 然后 你 把 影片 导 到 我的 麦克 里， 就可以 经过 我的 一些 软件 进行 剪辑 和 别人 分享。 大概是 通过 这样的 一个 逻辑， 他 告诉 用户 说 我有我 苹果， 是 我给你 提供 的 这个 解决方案 的 中心。 你 在 我 这里 不 只能 买 那个 电脑， 你 也能 把 这个 摄影机， 也能 把 这个 剪辑 视频 用 的 这些 软件 你 都 可以 买 走。 因为 那个 时候 软件 还是 光碟， 对 吧？

某种程度 上 他 也是 起到 了 这个 教育 用户 的 作用。 其实 乔布斯 有 一段 非常 著名 的， 他在 日本 接受采访 的 一段 视频， 我们 可以 也 放在 show note 里面。 他 其实 就举 了 一个 例子 说， 他 觉得 电脑 应该 就是 可以 让 每个人 自己 可以 编辑 自己的 家庭 的 电影。 它是 这种 概念， 比如说 女儿 生日， 或者 是 一些 聚会， 这种 场景 拍下来 之后， 我可以 非常简单 的 用 mac 电脑 来完成 编辑， 而 把 它 变成 一支 家庭 的 纪念 的 短片。 这件 事情 他他 当时 在 那个 采访 里面 就是说 他 觉得 这个 事情 是 值得 让 这个 世界上 每一个人 去做 的 一件 事情。 他 其实 某种程度 上 在 这个 店 里面， 他 就在 践行 他的 这个 目标。

因为 当时 日本 的 主持人， 他 就说 这件 事情 很难， 因为 是不是 只有 像你 这样的 电脑 天才 才能 做到？ 乔布 说 不是， 这个 其实很简单， 我们 只要 简单 的 操作， 你 就可以 编出 这种 东西。 他 某种程度 上 在 店 里面 就是 希望 践行 他 当时 说 的 这个 理念， 就是 每一个人 都 可以 编辑 自己的 短片。 它 有 多 简单， 我 今天 就在 店里 让 你 体验 一下。 在 他 没有 电 之前， 他 如果 跟 比如说 这个 target 或者 是 跟 这个 best buy 的 人 说， 我需要 一个 体验 期， 你 帮 我 准备 这些 东西， 人家 根本 就 不会 理 他。 今天我 终于 把 整个 体验 的 闭环 的 最后 一 环 补齐 了， 我 当然 要 去 践行 我的 这些 目标， 我 就让 你 去 体验 说 你可以 做到 这一点， 你可以 自己 编 自己的 这个 短片。 当然 我们 知道 今天 终于 在 这个 智能手机 时代， 我相信 大家 都有 抖 音， 大家 都 尝试 过 编 一些 这种 短片。 某种程度 上， 我 觉得 乔 老爷子 当年 的 这个 夙愿 算是 实现 了。

我们 最后 说 一下 第一个 店 开 起来 之后 的 一些 商业 的 一些 回报。 其实 第一个 店 第一年 其实 是 不太好 的， 但是 他们 甚至 是要 在 冰箱 里 放 依云 矿泉水， 能够 吸引 客户 坐下 来。 但是 到了 第二年 开始， 情况 就 开始 好转。 整个 他的 前 三年 的 业绩 做到 了 销售额 做到 10亿美元。 当时 就 已经 是 历史上 增长 最快 的 这种 零售商 了。 当然 到 今天 已经 是一个 百亿美元 的 一个 零售 的 一个 规模 了。

通过 故 这个 故事， 其实我 想 讲 的 就是说， 其实 苹果 的 这个 门店 的 转变 和 零售 的 一个 转变。 其实 对于 我们的生活 里面， 就 是从 卖场 模式 到 这个 专卖店 模式 的 一个 转变。 如果 大家 认为 说 苹果 为什么 要 去 开店， 是因为 他 有 某种 基于 用户体验 的 极致 追求。 那 目前 来看 好像 不是 这样， 它是 有 非常 明确 的 商业 诉求 在 这 里面 的。

苹果 开 零售店 不是 锦上添花， 而是 雪中送炭 的 一个 决策。 就是说 以 当时 的 苹果 的 江湖 地位 以及 它 面临 的 危机， 它 这个 店 是非 开 不可 的。 他 不是说 我要 追求 一个 更 高级 的 一个 什么 目标， 而是 说 我要 如何 让 我的 产品 能够 正确 的 被 卖出去， 他 才 开 了 这个 店。 我 觉得 这 可能 是 跟 大家 理解 最大 的 区别 就是 乔布斯 不是说 无来 由 的 忽然 冒出 了 一个 idea 说 我要 自己 开 个 店， 把 我的 体验 闭环 有 多么 好。 但是 最终 他 实现 了 这个 目标。 他的 这个 出发点 实际上 是 我们 如何 让 我的 产品 能够 卖出去。 它 基于 这样 一个 非常 朴素 的 目标， 创立 了 一个 全新 的 商业模式。

应该 这么 讲。 反过来， 就是 我们 今天 其实 能 看到 汽车 的 销售 模式， 电脑 的 销售 模式 都在 做 类似的 转变。 因为 苹果 开 完 店 之后， 其实 它 其实 影响 的 是 整个 业界。 所以 我们 能 看到 不管 是 卖 电脑 的 还是 卖 手机 的， 都在 大量 的 开 类似的 直营店， 或者 是 这种 苹果 的 这个 零售店 的 这种 形态。 就是 它 进 到了 更 主流 的 shopping mall 这个 核心 的 地段。 他 把 店 开 在 了 过去 的 这些 gucci L V 这些 奢侈品 店 的 旁边， 他 开 在 了 商场 的 这个 里面。 让 用户 不再 说 我 必须 得到 一个 郊区 的 某 一个点 去 购买 在 这种 麻烦 的 形式， 而 变成 了 你 唾手可得 的， 你 身边 就可以 购买 到 的 这样的 一 渠道 的 转变。

在 车 这个 逻辑 上 其实 类似， 就是 特斯拉 它的 开店 的 方式， 包括 我们 国内 现在 新势力 的 电动车， 他们 开品牌 直营店 的 方式， 就 跟 过去 的 燃油车 有 很大 的 不同。 燃油车 其实 很 像 电脑 4S店 都是 开 在 郊区 的， 你 要 去 所谓 的 汽车城 对 吧？ 其实 很多 城市 是 有 这种 地方 的， 就是 一堆 4S店 开 在一起， 像 一个 厂 工厂 一样的 厂房 一样的 地方。 然后 你 就 去 那儿 一个 店 一个 店 的 进去 看 车， 从 这种 形式 就 变成 了 我在 商场 里 就让 你 体验 我的 产品， 把 车 开 到 这个 商场 里面 去。 我 觉得 他 某种程度 上 面临 的 是 当年 跟 苹果 一样的 困境。

就是 电动车 其实 是 有 非常 多 的 体验 上 的 革新 的。 这些 革新 放在 一个 库房 里面， 跟 一堆 燃油车 摆在 一起 的 时候， 你是 很难 有 机会 体验 跟 展示 出来 的那 我 就 把 这个 店 开 到 你家门口， 开 到 这些 市中心 的 地方， 让你在 逛街 的 时候， 我 这个 时候 可能 没有 购车 需求， 但是 我要 进去 看一看 这 是个 什么什么 车， 为什么 摆在 这个 地方。 然后 我 才发现， 原来 他的 体验 有 如此多 不一样的 地方。 这个 非常 像 苹果 的 mac 系统 跟 windows 系统 的 体验 上 的 差距 一样。 就是你 不 体验 你 就 不知道， 那 我也 不会 专门 去 电脑城 去 体验， 电脑城 也不 给你 这样的 机会 体验， 那 我 只好 自己 把 店 开 到 你 楼下。

就是 小众 的 品牌， 他 可能 就会 被逼 着 做 这件 事情。

对它 就 变成 了 一种 小众 品牌 或者 小众 品类， 或者说 创新 品类 突围 的 渠道 创新 的 一个 路径。 这条 路径 我们 看到 苹果 踏出来 之后， 现在 在 电动车 上 他 也 在 复制。

我在 准备 的 时候， 我 请教 了 一些 做 零售 的 专业人士， 他们 也会 把 这个 转变 就 告诉我 就是说 从 多 品牌 的 卖场 到 单 品牌 的 零售店， 其实 商业 的 效率 相对来说 也是 更高 的。 因为 刚才 也 提 过 说 多 品牌 的 卖场， 各个 品牌 你 要 竞争。 然后 各个 品牌 你 竞争 的 结果 就是 这个 多 品牌 的 卖场， 他 最后 可能 只 愿意 卖 两种 产品。 一种 是 新品， 第二种 是 高利润 的 产品。 这样的话 其实 你的 产品 的 竞争力， 你的 产品 的 长期 口碑 其实 是 体现 不 出来 的。

多 品牌 的 卖场 它 本质 上 来说 是 没有 忠诚度 的， 他 也 不会 培养 用户 养成 忠诚度。 所以 这个 点 其实 就 有点 类似 于 你 今天 去 机场 和 高铁 站， 你 看到 一些 有 一些 耳机， 这 一些 品牌。 你 去 看到 的 产品 往往 都是 这种 设计 的 很 新奇特 的。 很大程度 原因 就是 他 一般 会 给出 一些 额外 的 利润 给 到 零售商， 让 他 愿意 去 推送。 但是 真正 有 长期 口碑 的， 很 耐用 的， 那些 经得起 时间 考验 的 品牌， 他 其实 是 满足 不了 这个 要求 的。 他 更多 的 愿意 说 自己 开 一些 这种 单 品牌 的 直营店， 或者说 单 品牌 的 授权 店， 让 你 去 体验。 这样的话 我的 用户 的 忠诚度 会 更好。

我们 现在 聊 完了 苹果， 为什么 我们 要 做 苹果 的 这个 零售店， 以及 他 当时 开店 的 整个 历史 之后， 我 觉得 我们 还是 要 解答 最 开始 提出来 的 这个 问题。 就是 我们 知道 苹果 零售店 应该 做得好， 应该 卖 的 好。 但是 卖 的 这么好， 他 到底 做对 了 哪些 事儿？ 接下来 我们 就 跟 大家 聊 一 聊， 就是 要 做好 一家 零售店 到底 有 哪些 挑战， 以及 苹果 是 如何 做到 这些 挑战 的。

做好 一家 店 其实 第一个 点 其实 我们 已经 提 过， 就是 这 整个 建筑设计 和 和 这个 区域 设计。 这块 来说， 我 觉得 就 优秀 的 设计能力， 它 并不是 那么 稀缺。 因为 我们 看 国内 很多 公司， 比如说 那个 是 华为， 它 有 个 欧洲 小镇 对 吧？ 然后 如果你在 深圳生活， 你 去 那个 犀利， 你 路过 那个 大 疆 创新 的 总部 叫 天空之城。 这些 楼 其实 都能 体现出 这家 公司 叫 什么， 叫 设计能力。 它是 溢出 的， 它 不仅 产品设计 的 好， 它 甚至 能把 自己的 园区 和 门店 都 设计 的 非常 好。

但是 事实上 零售 它 本质 上 是一个 服务， 对不对？ 它 不是说 给你 把 楼 造出来， 你 人 就 愿意 走进 去 买东西。 零售 更 重要 的 是 说 你的 用户 怎么样 被 触 达， 你的 用户 怎么样 被 服务， 会 开开心心 的 买 了 一个 东西 回去。 所以 我 觉得 真正 难 的 那个 部分， 其实 是 怎么样 管理 好 这么 庞大 的 一个 零售 服务， 而且 能够 让 这个 零售 服务 非常 高效率 的 运转。

其实 苹果 的 零售店 有一个 很 特别的 地方， 就是 我们 看到 2021年 的 苹果 的 数据。 它 显示 苹果 的 这个 零售 的 部门 有 7万名 员工。 也就 意味着 它 在 全球 五百多 家 零售店 里面 的 所有的 genius， 你们 面对 的 每一个 穿着 苹果 的 工服 的 这些 服务人员， 都是 苹果 的 直接 的 员工。 这一点 其实 大家 如果 在 这个 外企， 或者 是在 大 的 大型企业 待 过 的话， 大家 应该 知道 有一个 概念 叫 外包。 大部分 公司 他 其实 会 把 一些 对于 公司 来讲， 他们 认为 这个 员工 的 价值 偏低 的 这些 这 一部分 员工 会 用 外包 的 方式 聘请 这部分 人。 但是 苹果 的 所有的 零售 员工 都是 它的 正编 员工， 还 蛮 少见 的。 因为 这样 算下来 的话， 苹果 零售店 的 员工 占 到 苹果 全球 员工 的 45%。

这个 比例 应该 在 整个 科技 公司 里面 是 非常 罕见 的。 大部分 公司 可能 不会 在 一线 的 零售 的 部分 放 这么 重 的 人力。 我 觉得 两个 原因。 第一个 原因 就是 苹果 的 这个 利润 实在 太好了， 就是 这些 员工 为 苹果 创造 的 价值， 已经 足以 让 他们 成为 苹果 的 正面 员工。 第二点， 其实 恰恰 也 反映 了 苹果 对于 他 自己的 这个 零售 门店， 整个 零售 体系， 包括 它的 零售 服务 的 控制力 和 重视 程度。 就是 他 非常重视 这件 事情。

控制力 这个 事情 怎么讲 呢？ 曾经 有一个 媒体 叫做 kiss model， 他 曾经 拿到 过 一本 苹果 的 零售 培训 手册。 就是 苹果 零售 的 新 员工 你 入 职 对 吧？ 你 可能 会 经历 一个 两个 星期 左右 的 培训， 这个 培训 手册 里面 会 教 你 一些 销售 的 一些 技巧 之类 的。

这个 当年 也是 一个 大新闻 来 的， 是 吧？

对对对， 当年 这个 还是 一个 很很 震撼 的 新闻。 因为 这 里面 完全 就是 显示的 苹果 的， 可能 甚至 有点 感觉 像 那样 腹黑 的那 一面 了。 这个 新闻 的 应酬 是 这样 写 的， 大家 都说 这 本书 里面 充满 了 心理 掌控、 角色扮演、 禁用 词。 我在 现实生活 当中 从来没 见过 这样的 东西。 这个 媒体 对于 这些 内容 的 态度 是， 他 觉得 是 苹果 是在 用 非常 精妙 的 方式 去 操控 人的 心理， 然后 让 顾客 去 买。

那 具体 这个 过程 是 怎么样 呢？ 比如说 这 本书 里面 会 提到 一个 叫做 A P P L E apple 的 一个 策略。 这个 A 就是 代表 approach， p 就是 probe， 然后 present listen。 And 大概 的 意思 就是说 你 要 去 接近 用户， 然后 理解 用户 的 需求 是什么， 然后 给他 展示 我们的 解决方案， 怎么 解决 他的 需求。 然后 你 要 倾听 用户 在 解决 这个 需求 过程 当中 的 一些 想法 和 疑问， 最后 让 他 开心 的 去 购买。

对 而且 最后 让 他 觉得 这个 购买决策 是 他 自己的 决定， 而 不是你 在 强推 一个 事情。

它 跟 传统 零售 最大 的 区别 叫做 你 不要 hot sale。 你 不要 一 上去 就 问 说 你是 买你 想 买 什么东西， 你是 想 看 哪个 产品线。 这个 培训 手册 里 一 上来 就 给 各位 新 员工 建立 的 一个 概念， 叫做 你 要 先 理解 用户 的 需求， 再去 卖 你的 东西， 而 不是 一一 上来 就说， 这个 可能 还 挺 常见 的， 接下来 我们 进入 到 不 常见 的 部分。

苹果 会 要求 自己的 员工 有 一些 词汇 你 坚决 都 不能 讲。 如果 有 一些 词汇 让 用户 觉得 苹果 的 产品品质 不好， 或者说 我 对于 苹果 的 理解 不 深入， 你 就要 规避 这些 词汇。 比如说 我的 机器 非常 烫， 那你 作为 这个 零售 一线 的 人员， 你 应该 怎么 跟 他 沟通 呢？ 你 不要说 这个 很 烫 的 这个 问题， 我们 来 怎么 来解决 一下， 你 应该说 这个 机器 现在 有点 温暖， 对 吧？ 我 来 给你 解释一下 这个 东西 怎么回事。 如果 苹果 的 这个 客户 他的 机器 死机了， 你 不能 讲 死机。 苹果 的 这个 零售店 体系 里， 他 认为 是一个 很 严重 的 词汇。 你 要 讲 的 是啊 这个 机器 它它 停止 运作 了。

它 提示 响应 了。 对， 刚才 那个 说说 温暖， 可能 用 中文 讲， 大家 会 觉得 有点 奇怪。 它 其实 英文 是 warm， 就是你 不要说 hot， 实际上 它是 一种 比较级 上 的， 让 用户 心理 上 感觉 是不是 没有 那么 烫， 对 吧？ 它 其实 是 用词 上 的， 从 消费心理学 的 这个 切入， 让 用户 的 感受 把 负面 的 感受 转转 成 中性 的 感受， 然后 把 中性 转成 更 积极 的 这种 状态。 因为我 我 其实 也 做 过 一些 渠道 的 培训， 或者 是 跟 渠道 手册 相关 的 东西。 但是 把 消费心理学 运用 到 如此 极致 的 手册， 说实话 到 今天 其实 大部分 品牌 也没有 做到 这么 细致 的 程度。

我们 比较 容易 接触 到 的 一个 问题， 你 管 apple watch 叫做 air watch， 叫 i watch ch 不是 一个 正式 的 产品 名字。 如果 今天 来了 一个 客户， 他 指着 这个 手表 说 我要 买 i wash， 这个 零售 定位 会不会 培训 说 如果 客户 叫 i watch， 你 就 跟着 他说 i watch， 你 不要 叫 apple watch， 坚决 不要 去 纠正 他。

我 觉得 这个 例子 非常 有意思。 不知道 大家 还 记 不记得 前 两年 牛排 刚刚开始 流行 的 时候， 包括 有 一些 店员， 就 比如说 你 到 一个 牛排店 里面 去， 他 会 问 你说 你 要点 几分 熟 的 牛排。 牛排 通常 基本上 3579 全 熟 这 几个 档次 比较 多一些。 但是 有 一些 人 他 可能 不太懂， 他 会说 我要 一个 六 成熟 的 牛排。 这个 时候 有 一些 特别 装 逼 的 牛排馆 的 店员， 他 就会 很 有 带着 一点 优越感 的 去 纠正 这个 客户 说， 对不起 先生， 我们 没有 六六 成熟 的 牛排， 我们 只有 五成 和 7成， 你 要 哪一个？ 在 这个 过程中， 看似 在 教育 用户， 但 实际上 他 只是 在 秀 自己的 这个 优越感 而已。

其实 说白了 牛排 是 几分 熟 这件 事情 只是 翻译 的 区别 而已。 他的 英文 也 不是 357这个 数字 来来来 定 的， 在 大概 十年 前 左右， 有 一些 咖啡店 开 到了 大陆， 当时 我在 一个 三线 城市， 到 那个 咖啡店， 他 推出 了 一些 产品， 一些 奶茶 或者 是 茶 类 的 产品。 它 在 当地 应该 是 创新 的， 就是 最早 开 的 那么 一家 店。 然后 他的 店员 也是 这种 状态， 就是你 去了 之后， 他 会 教 你 应该 怎么 喝 这 杯 咖啡 或者 这 杯 奶茶。 天哪， 其实 现在 很很 普遍 了， 就是 奶 盖 茶， 你知道 吧？ 茶 上面 盖 着 一个 奶 盖， 就是 喜 茶 发家 的 时候 的那 那个 茶 现在 其实 都 已经 不 流行 了。 如果你 找 他说 给我 根 吸管， 他 会 教育 你说， 对不起 先生， 我们 不 提供 吸管。

因为你 必须 要 拿 嘴巴 先 喝 到 奶酪， 再 喝 到底 下 的 水， 这个 才是 最好的。 这家店 夸张 到 什么 程度， 就 我说 你 这 有 菜单 吗？ 他 会说 你是 说 menu 吗？ 这种 店 就会 变成 一种 笑谈， 它 其实 给 用户 的 体验 是 非常 不好 的。 就是我 今天 是 来 你 这 消费 的， 我 还 像 孙子 一样 被 你 教。 用 现在 流行 的话 说 就是你 这个 店 爹 味 怎么 这么 重， 对不对？ 我 吃 个 牛排， 你 还要 告诉我 牛排 正确 的 叫法， 这个 其实 是 零售业 的 大忌。

作为 科技 品牌 卖 的 都是 最新 的 东西， 你 supposedly 用户 进 到 你的 店里， 他 就是 不懂 的。 如果说 在 这个 员工手册 里 没有 非常 强势 的 告诉 用户 说 你 不要 去 纠正 的 时候， 人的 天性 就是 秀 优越感 的。 他 就会 带着 这种 面试 的 状态 去 教 用户 怎么做。 但 这种 时候 一旦 激发 了 用户 内心 的 这种 不爽 的 感觉， 那你 这个 成交 大 概率 是 失败 了。 我 觉得 这个 点 非常 的 酷， 就是 i watch， 我 就 跟着 你 叫 i watch。 这个 太酷 了。 这个 是 很多 中国 的 装 逼 商店 应该 要 学习 的 点。

就是 千万不要 带着 定位 去 教 用户， 你 就 跟着 用户 走， 你的 东西 才能 卖 得 好。 否则 的话 你 在那 干嘛呢？ 你 又 不是 开 学校 的。

原来 我 喝 奶茶 的 方式 都是 错 的对 吧？

所以 就 没有 什么 对错 的。

对我 那 我们 说 回 苹果 怎么 培训 员工 的。 苹果 还 培训 员工 对 客户 要有 同理心。 培训 的 方式 是 说 你 有一套 最优 的话 术 去 跟 客户 讲， 叫做 你 先 去 理解 他的 感受， 表达 你 有 类似的 感受， 最后 再说 我 有 什么样 的 发现。

这里 就有 一个 经典 的 一个 培训 的 一个 case。 就是说 有 用户 说 你 苹果 的 东西 很贵。 这个 零售 的 这个 genius 就 会说， 我 能 理解 你的 感受， 这个 feel 第一个 就有 了。 然后 接下来 说 我也 觉得 价格 有点 高， 这是 我的感受， 对 吧？ 这个 时候 建立了 一个 用户 共情。 接下来 他 会说， 但是 我 买 了 这个 设备 之后， 我 发现 它 里面 有 非常 多 的 附加 的 软件 和 一些 免费 的 软件， 那 这样 我 觉得 这个 产品 是 非常 物有所值 的。

第三步 就 find 发现 它 会 训练 这个 梨树 的 电源。 用 这样的 固定 的 句式 和 这种 思维 去 和 让 用户 觉得 说 这个 人是 能 跟 我 共情 的。 而且 他是 用 一个 消费者 的 思路 去 思考 这个 问题， 然后 我 也能 觉得 买 这个 东西 物有所值， 这也是 一个 非常重要 的 一个 培训 话 术。

当然 我们 还 注意到 它 还有 一些 其他 的 一些 细节， 就是 整个 苹果 零售店 在 管理 上。 比如说 我 发现 苹果 它 会 要求 把 那个 电脑 的 屏幕 它 都 调到 76度 这个 位置。 那 76度 其实 是一个 站 着 去 看 那个 电脑 的话， 其实 是 不太 舒服 的。 你 想要 往 下 摁 一下 那个 屏幕， 你 才是 正式 电脑屏幕。 然后 我在 一个 采访 里面， 我是 看到 苹果 的 员工 是 承认 这件 事情 的。 就是说 因为 这个 角度 用户 一看 会 觉得 这个 显示 不 舒服， 他 就会 去 摸 一下 这个 电脑， 摸 了 一下 这个 电脑 之后， 用户 很 可能 下一个 动作 就是 敲 几下 键盘， 打开 一些 应用。 所以 整个 互动 其实 对我 的 转化率 是 有 帮助 的。 这个 事情 在 心理学 上 甚至 还有一个 概念 叫做 禀赋 效应， 它是 一个 跟 金融心理学 相关 的 一个 概念， 还 拿 过 诺贝尔奖。 这个 是 非常 有名 的 一个 设计。

我 觉得 这个 地方 非常 的 巧妙， 它 让 你 跟 电脑 产生 这种 互动， 甚至 是用 一个 让 屏幕 打开 的 角度 不太 舒适 的 方式 来 做到 的。 我 觉得 这点 非常 反 常识， 因为 我们 通常 过去 在 做 这种 门店 的 这个 设计 的 时候， 我们 通常 会 尽可能 让 用户 的 方便， 对 吧？ 比如说 用户 什么 角度看 的 好， 我们 倾向 于 把 电脑 就 打开 到 那个 角度， 让 用户 直接 看 就 好了。 苹果 反其道而行之， 就是 让 你 觉得 这个 角度 我要 把 这个 屏幕 往 下 摁 一点。 因为 通常 可能 要 到 100度左右 你 才会 比较 舒服。 76度 你看 屏幕 是 站 着 看 是看 不太 清楚 的。

这个 其实 跟 很多 专卖店 做法 又是 相反， 尤其是 一些 卖 相对 贵 一点 的 产品 的 店， 它 甚至 会 摆 一个 牌子 在那 写 请勿 触摸， 对 吧？ 它是 完全 跟 苹果 的 理念 相反 的， 它是 要 营造 一种 距离感， 而 苹果 是 让 你 去 跟 他 互动， 这种 互动 就会 让 你 产生 对 他的 好感。 他 就是 希望 用户 去 体验 这个 产品 的 用户 感受。 只有 跟 他 交互 了， 你 才能 知道 这个 产品 不是 冷冰冰 摆在 那里 的， 它是 有 很多 好用 的 地方 的。 苹果 从 这个 结果 倒 推出 了 我应该 去 怎么 摆 这个 店面 的 这个 屏幕 角度 这么 细节 的 这个 东西。 其实 它是 一个 非常 以 终 为 始 的 公司， 应该 可以 这么 讲。

然后 除此之外， 这本 培训 手册 里面 还会 提到 是 说 你 不要 让 用户 一次性 等 太久。 他 把 这个 技巧 叫做 重设 用户 时钟。 就 相当于 是 说 如果 今天 你 去 买东西 或者 去 处理 问题 中间， 如果你 被 晾 在那 等待的 时间 很长， 你 其实 很 容易 有 客诉， 对 吧？ 很 容易 有 这种 不满。 我 确实 是 想 起来 我 最近 一次 去 修 那个 apple watch， 我 确实 遇到 这样的 情况， 就 很 神奇。

我不知道 苹果 它是 基于 什么样 的 机制 来去 协调 和 管理 的。 一开始 接待 我的 是 一个人， 然后 中间 就 会有 另外 一个人 过来 问我， 告诉我 我的 进展。 过 一会儿 又会 有人 问 我说， 你 需不需要 一些 其他 的 一些 帮助 和 服务？ 然后 中间 是 三个 不同 的 人。 就是 按理 来说 我 去 修 东西， 其实 只需要 一个人 接待 我 就行了。 这个人 把 我的 东西 让 工程师 诊断， 然后 告诉我 应该 付 多少钱， 应该 怎么 修 就 完了。 但是 我 就会 发现 说 苹果 其实 它 中间 会 间歇 的。 它 会 故意 的 让 一些 员工 临时 的 来 告诉你 一些 信息 进展 怎么样， 你 还 需不需要 什么 帮助， 这个 也是 苹果 零售 的 一个 技巧。

它 就是说 人的 心理 就是 如果 一次性 等 很长 的 时间， 你 会 觉得 这个 时间 特别 长。 但是 如果说 中间 我 有人 来 跟 你 接触 过， 你 脑海里 的 那个 等待的 时间 就会 归零。 你 就会 觉得 说 我 好像 等 了 十分钟， 这个 问题 就 解决 了。 但 事实上 你看 表， 你 会 发现 你 在 那个 店里 待 了 半小时 甚至 更 长时间。

我 也有 类似的 经历， 就是 在 这个 junior SPA 很 神奇， 就是 他 让你在 那儿 等， 然后 过 一会儿 就会 有人 过来 说 您 是 白先生 吗？ 然后 他 就 给你 把 他 引 到 另外 一个地方， 或者 是 告诉你 进度， 总之 他 就 确实 是在 不断 的 在 中间 touch， 你不会 让你在 这 等到 很 难受。

我是 会 注意到 他们 有的 时候 在 中间 在 touch 坏人 的 时候， 他们 好像 是 他们 手上 的 那个 ipad 和 手机， 类似 于 软件 上 会 做 某种 交互 一样的， 就 好像 是 说 软件 会 提醒 你， 你 应该 去 套路 一下 某个 正在 等待的 人我 不知道。 这个 我 其实 非常 期待， 如果 有人 了解， 如果 有人 在 苹果 店上 过班， 我 非常 有 期待 有有 听众 能够 给 我们 反馈 一下 这个 机制 到底 怎么 实现 的。 因为 这个 事 我 想想 就 觉得 很难， 尤其是 在 店里 很多 人的 时候。

所以 最后 再 讲 两点 关于 培训 的 东西。 就是 苹果 其实 还会 培训 员工 去 解读 你的 微表情。 如果 一个人 在 揉 你的 鼻子， 可能 代表 说 他 对 店员 说 的 东西 不太 相信。 如果 一个人 因为 进来 电 很 热， 他 就 解开 外套。 其实 这个 也 代表 这个人 他是 一个 处于 开放 的 一个 状态。 他是 愿意 听你讲 一些 东西， 他 从 心理学 上， 从 对话 的话 术 上， 怎么 跟 你 共情 上， 其他 非常 多 的 对 员工 的 一个 要求。

我 觉得 这个 也 解释 了 我们 刚才 的 最 开始 的 疑问。 就是 为什么 苹果 会 把 它 所有的 一线 的 员工 都 不做 外包， 而 作为 自己的 正式 员工。 因为 当你 做了 如此多 的 培训 之后， 其实 这 一些 员工 的 价值 跟 他的 产出 其实 是 非常 高 的那 苹果 要 想 管理 好 这些 员工， 当然 要 给他 更好 的 福利 和 更好 的 全面 的 管理。 那 这个 时候 一个 外包 系统 显然 是 无法 满足 这件 事情 的。

而且 我们 还会 发现 说 苹果 自己 去 管理 这些 员工， 其实 这些 员工 的 素质 其实 也 还 蛮 不错 的。 我 找到 几个 例证， 一个 是 有人 去 统计 申请 苹果 的 那个 工作 的 录取率， 就 发现 说 那个 录取率 只有 2%。 但是 我 觉得 媒体 有 一点点 夸大， 就是 他说 进入 纽约 的 苹果 旗舰店 上班 比 进 哈佛 还 难。

这个 是 标题党。

标题党 对 大家 进 哈佛 录取率 大概 4% 左右， 但是 你 不能 这么 直接 横 比 不一样。 然后 除此之外 的话， 我 还能 找到 一些 国内 一些 苹果 零售店 的 前 员工， 他们 出来 讲 自己的 经历。 有的人 他们是 被 猎头 招进去 的对， 这个 事情 其实 也是 很 特殊。 就是 一般来说 只有 被 认为 价值 很高 的 岗位， 他 才会 聘 得 起 猎头。 正常 零售店 的 这个 体系， 其实 它是 不会 用 得到 猎头 的 这种 招聘 的 这种 方式 的。 其实 我们 也能 看到 说， 在 苹果 在 中国区 可能 他 有 一些 零售 店员， 他是 会 去 上课 的那 他们 会 去 刻意 的 是从 类似 于 一些 4A公司， 就 广告公司 里面， 他 去 找 一些 原来 做 创意 的， 可能 做 提案 的 人。 原来 这些 人都 是 广告行业 的 白领， 然后 现在 去做 零售店。 所以说 从 这个 例子 里面 也能 看出来， 苹果 的 零售 的 员工， 其实 他的 这个 员工素质 相对来说 是是是 比较 不错 的 这么 一个 状态。

我 最后 还 找到 一组 数据， 就是 关于 苹果 零售店 的 员工 管理 的。 因为 苹果 14年 之前 是 单独 披露 零售店 的 这个 财报 的。 所以 他 11年 的 时候 他 披露 了 一组 就是说 零售店 的 员工， 他每 一个 员工 一年 的 带来 的 收入 是 47万美元。 47万美元 如果你 换算 成 今天 的 人民币 的话， 比 绝大部分 的 公司 的 单人 的 人 效， 甚至 是 互联网公司 的 人 效 都要 更高 的。 就是 我们 讲 一家 公司 一个人 能 赚 多少钱， 每一个 访客 他 就能 产生 50美金 的 收入。 大概 能 估算 这个 转化率。 从人 效 和 转化率 的 这个 口径 来看 的话， 这 的话 是 2011年 的 数据。 可能 到了 今天 因为 通胀 的 原因 可能 会 翻倍。

通过 这样的 数据， 我们 就能 一定程度 上 就能 解释 为什么 苹果 愿意 招 那么 大规模 的， 而且 是 高素质 的 零售店 的 员工。 他 从 商业 上 来说 是 行得通 的， 而且 就是 零售店 其实 它 会有 一个 特点， 就是说 因为 它 算是 直营 体系， 没有 中间商 赚 差价， 它的 利润率 相对 是 会 更高 的。 我们 今天 虽然 苹果 不再 披露 零售店 的 单独 的 营业收入， 但是 我们 大概 也可以 预估 他 可能 会 贡献 10%到20% 的 销售额。 但是 他的 利润点 可能 会 贡献 整个 公司 15%到25% 的 利润。

整个 苹果 的 零售店 在 管理 的 时候， 其实 我们 也能 看到 有 一些 细节， 包括 最 开始 我们 讲 的 苹果 为什么 要 做 没有 收银台。 这个 是因为 苹果 做 第一个 店 的 时候， 乔布斯 去 找 他的 董事会 的 人， 叫做 甲骨文公司 的 艾莉森。 也是 为 硅谷 大佬 专门 去 帮 他 去做 这个 手持 结账 收银 的 这个 体系。

我自己 原来 也有 朋友 就是 在 苹果 中国 上班， 但是 他 告诉我 说 自己的 主要 工作 其实 是在 为 整个 线上 和 线下 销售 开发 一套 自己 内部 的 这个 系统， 去 迭代 它的 功能。 能够 看到 就是说 苹果 其实 为了 很 好的 去 运 作品。 零售店 这件 事情 除了 管人 之外， 他 其实 也是 付出 了 不少 的 整个 系统 开发 的 一些 成本。 所以 刚才 其实 我们 一定程度 上 已经 解释 了 为什么 苹果 是一个 重 直营 的 一个 商业 的 一个 体系。 之所以 说 直营 它 一定 有 对比， 它的 对比 其实 就是 我们 熟悉 的 常见 的 手机 厂商。 比如说 类似 华 米 O V， 它的 厂商 反而 是 更重 经销 或者 是 代理 的。 这个 其实 是 苹果 和 我们 熟悉 的 其他 的 一些 手机 厂商 是 最最 重要 的 区别。

今天 可能 你走 到 你家 附近 的 商场， 你 会 看到 各个 品牌 的 这种 授权 店。 他 就是 只 卖 一个 品牌 的 产品， 然后 店员 甚至 也都 穿着 这些 品牌 的 衣服。 但 事实上 我 觉得 这个 是 除了 苹果 之外 的 手机 厂商 非常 有意思 的 一个点。 就是 其他 的 手机 厂商 它 在 种 渠道 的 同时， 它 会 淡化 经销商 和 代理商 的 存在。

这个 其实 是一种 更 理解 消费者心理 的 表现， 就是说 他 会 让 你 觉得 你家门口 到处 都是 这个 品牌 的 直营店。 但 事实上 不是 的。 事实上 其他 的 品牌 它的 授权 店 其实 是 占 比 最大 的。 比如 像 华为， 其实 它的 直营店 只有 18家， 但是 我们 在官 网上 查 到 的 这种 授权 店 就 1900 家 左右。 那 小米， 那就 更多， 可能 一万多 家 门店 里面 只有 300家是 直营店， 剩下 的 都是 这种 代理商 和 经销商 开 的 这种 第三方 的 店。

你看 像 那个 代理商 关系 最好的， 像 这种 O V 对 吧？ 我有两个 同事 是 入 职 就是 在 这种 OPPO vivo 开始 的。 他们 工作 的 第一年 其实 就是 被派到。 代理商 的 公司 里面 去 学习 怎么样 去 买手机。 这个 其实 就 说明 说 苹果 是 非常 注重 管理 自己的 体系。 但是 其他 的 手机 公司 是 更多 的 是 注重 管理 代理商 的 这个 体系。

应该说 智能手机 的 这个 销售 体系 还是 前 五 的 品牌， 各有 各 的 非常 明 鲜明 的 特点 的。 比如说 O V 他们 其实 是在 虚线 做 的 更好， 渠道 是 可以 深入 到 毛细血管 的 最 细 的 地方。 它 在 一些 夫妻店 它 都 会有 很 好的 管理 的 这个 体系。 小米 它 其实 有有 一些 在 follow 苹果 的 做法， 他 也 开 了 几百家 的 直营店。 因为你 做 你 要 做到 to p 5 的 品牌， 基本上 你 一年 在 国内 都是 七八千万 上亿 的 这种 手机 的 销售 的 数字， 他 就 需要 有 更广 的 渠道 的 覆盖。 这些 更广 的 渠道 覆盖， 对于 国内 的 这些 手机 厂商 来讲， 他们 选择 的 方式 就是 以 代理商， 以 渠道 的 合作 的 方式 来 扩大 他的 这个 店 的 经营 的 体系。

我 觉得 大家 都在 受 苹果 的 影响， 因为 即便 是 他们 合作 的， 比如说 小米之家， 他在 大部分 的 门店， 也就是说 他在 体验 端， 它 通过 强 管控 的 方式， 也 尽可能 的 实现 了 类似 苹果 这个 零售店 的 这种 一致性 的 品牌 体验。 当然 他 没有 办法 做到 像 苹果 这么 强 的 在 这个 投入 上， 不管 在 设计 上 还是 在 人员 上 这么 强 的 投入。 但是 他 已经 尽可能 做到 一个 看上去 差不多 的 单 品牌 的 体验 的 环境。 有着 一致性 的 设计， 有着 很 好的 产品 体验 的 展 桌 等等等等。 我 觉得 这些 都是 苹果 它 对 整个 零售业 的 影响。

这么 说来 就是 其他 品牌 其实 也 挺 有 智慧 的对 吧？ 就是 让 你 误认为 到处 都有 它的 这个 一致性 的 品牌 门店。

对它 有 它的 低成本 的 完成 方式。 因为 我们都知道 苹果 在 手机 上 拿走 了 80% 甚至 90的利润， 那 剩下 的 10% 是 剩下 的 几家 厂商 大家 来 分 的那 在 这种 利润 的 巨大 差距 下， 他 显然 没有 办法 愣头青 的 去 复制 苹果 的 零售店 模式。 这个 也就是 为什么 我们 讲 我们 这个 系列 的 名字 叫 苹果 特权。 直营店 体系 仍然 是 苹果 的 特权， 其他 厂商 知道 他 这么 做 的 好处， 但是 也 无法 复制， 这个 就是 所谓 的 特权。

我 觉得 有一个 特权， 将来 可能 是不是 苹果 的 特权， 是 其他 手机 公司 的 特权。 就是 因为 最近 几年 特别 多 的 小米 和 华为 的 那个 门店， 然后 很多 店 的 面积 是 很大 的。 然后 如果你 去 问 那个 零售 行业 的 人， 很多人 会 告诉 你说， 他们 之所以 愿意 在 这几年 手机 已经 就是 红海 市场 的 时候， 开始 开 这种 大面积 的 门店。 其实 他们是 在 为 卖 汽车 做 准备。 这个 可能 是 反过来 讲， 就是 其他 品牌 也有 一些 新的 一些 特权 的 玩法。 比如说 手机店 里面 开始 卖 车。

我 觉得 可以 再 期待 一下。 因为 苹果 七 车 一直 是一个 很 神秘 的 一 传说， 有的 说 立项 了， 有的 说 立项 就会 被 砍掉 了， 有的 说 推迟 了。 我 觉得 未来 几年 也许 我们 还是 有 机会 看到 一辆 苹果 汽车 的。 到 那个 时候 可能 这个 特权 又 回到 苹果 这边 了。

对， 但是 也有 可能 那个 时候 是 可能 是 苹果 要 学习 一下 其他 的 厂商， 他是 怎么样 就是 先 开始 把 手机 的 渠道 和 智能 汽车 的 渠道 合并 在一起 做 的。

是的。

那 做 完了 一些 商业化 的 解读， 我们 再来 看看 苹果 零售店 最近 几年 的 一些 转变。 前面 提到 约翰逊 苹果 零售店 最早 的 这个 V P 他 2011年 他他 离职 了， 中间 有 很 短暂 的 有 其他人 接任。 但是 因为 其他人 他的 这个 思路 是 降本增效， 所以 就 发现 说 苹果 在 13年到16年， 其实 苹果 的 整个 的 直营 体系 其实 是 进入 一段 低潮期， 它的 收入 占 比 甚至 是在 下降 的。 直到 有一个 叫做 Angela 的 一个 女性 高 管， 他在 2014年 的 时候 加入 苹果。 她 原来是 奢侈品 品牌 burberry 的 C E O， 他 就 加入 了 苹果 来 管 整个 的 零售 的 这个 业务。

苹果 的 零售店 其实 今天 我们 看到 的 样子， 其实 跟 这个 人的 关系 是 最大 的。 这个人 带来 了 几个 大 的 重新 设计。 比如说 最大 的 这个 瑞基 蛋， 其实 就是 tody at apple 在 苹果 店里 上课， 它是 有一个 专门 的 名字 叫做 tea 的。 Apple 大概是 有 这样的 几个 课程， 比如说 第一类 课程 就是 教 你 怎么 使用 你的 手机 和 手表， 它是 一些 基本 的 一些 使用 教程。 我 一开始 我也是 不 理解， 就是说 我 作为 做 产品 经理， 或者说 作为 设计 产品 的 人我 觉得 有 这种 傲慢。 就是说 手机 手表 这种 东西 已经 那么简单 了， 你为什么 还需要 去 教 别人 用？ 我也是 请教 了 零售 行业 的 一些 专家， 他们 告诉我 说 你 不能 把 线下 的 人群 和和 你 当做 是 同样 一群 人。 他 就 告诉我 说 线下 的 人群 其实 年龄段 可能 就 相对 大 一些， 然后 他的 换机 周期 也 比较 长。

所以 这些 人 其实 他 对于 一个 产品 的 购买 相对来说 就是 比较 审慎 的。 所以 就是说 为什么 要在 苹果 店里 去 上 这种 基础 的 手机 和 手表 操作 的 课？ 事实上 就是 为了 满足 这些 人的 需求， 教 一下 他 东西 怎么用， 他 反而 会 更 愿意 去 买， 他 就 起到 了 一个 转化 人群 的 一个 效果。

但是 说 苹果 店里 上课 的 也有 一些 其他 的 一些 课程 的 一些 逻辑。 比如说 他 会 关注 一些 特定 人群， 比如说 到了 九月 前后， 他 会 关注 那个 高校 的 大学生， 他 会 专门 给 大学生 开课， 教 你 在 大学里 怎么样 用 ipad， 用 麦克 做 P P T， 去做 笔记， 包括 他 会 开 这种 专门 的 面向 商务 人群 的 课， 就是 怎么样 用 苹果 的那 套 note pages， 就 苹果 的 那个 办公 三件套 的 那个 那些 软件。 包括 我自己 还去 听 过 一个 课， 是 苹果 教 那个 有有 视 障 人群， 就是 眼睛 有问题 的 人 怎么用 苹果 手机 上 的 一个 功能。 就像 苹果 手机 把 那个 屏幕 读 给 你听， 就 无障碍 的 这种 功能， 就是说 这种 长尾 的 人群， 长尾 和 垂直 的 人群 需求， 他 就是 依靠 这样的 东西 来 去去 覆盖。

我自己 还 经历 过 一次 苹果 的 培训。 就是 当年 还在 做 那个 教育 行业 的 时候， 我 去 听 过 一次 培训。 那个 老师 用 ipad 那场 培训 是我 觉得 我 听 过 的 最 精彩 的 苹果 培训。 他在 1个小时 里面 教 了 我 八个 技能， 八个 技能 包括 什么 呢？ 它 包括 说 怎么样 五分钟 你 用 那个 keynote 和 一个 apple pencil， 你 就可以 画 出 一个 动画。 在 你的 课堂 上 就可以 展示 一个 非常 流畅 的 动画， 给你的 学生 作为 课件， 他 要 去 模仿。 如果你 是一个 物理 老师， 你 要 怎么样 让 学生 理解 重力加速度 这件 事情。 他 就教 我 怎么用 那个 ipad 的 里面 连拍 的 那个 功能， 拍 一个苹果 怎么样 丢起来， 然后 再 落下来。

我 当时 听 完 那个 课 我 就 感觉 说， 原来 我 手里 的 这个 ipad 有的 这些 免费软件， 事实上 就能 做 非常 多 的 事情。 包括 今天 我们 作为 播客 的 创作者， 其实 苹果 有一个 软件 叫做 酷 乐队， 它是 免费 的。 你 买 了 苹果 的 设备， 你 就可以 用 那个 东西。 然后 他 解 播客 其实 也是 很 好用 的。 所以 就是 整个 从 上课 这个 事儿， 我 就 觉得 说 苹果 的 这种 培训， 其实 是 也是 能 非常 大 的 提升 它的 软件 的 一些 增值 的。 就是 让 我 觉得 手里 的 这个 设备 是 更 值钱 的。

然后 除此之外 的话， 我 还 会有 一个 变化， 是因为 我 原来 接触 过 另外一个 体系， 就是 给 苹果 的 零售店 里面 其实 还会 卖苹果 认证 的 官方 的 一些 产品。 这些 产品 常见 的 就是 手机壳、 数据线。 然后 会有 一些 比较 特殊 的， 比如说 我们 国内 一些 很 好的 一些 公司， 比如说 类似 大 疆 创新 英 飒 360， 他们 都是 做 相机 和 无人机 做 的 很 好的 公司。 那 这些 公司 你 去 看 最近 十年 他们的 历史， 就是 他们 走进 美国市场， 走进 全球 市场。

非常重要 的 一个 渠道， 其实 就是 依靠 苹果 零售店 卖 这个 东西。 就 苹果 零售店 他他 为什么 愿意 卖 一些 其他 的 品牌？ 我 觉得 很大 的 程度 上 是因为 它的 作用 已经 泛化 了。 他 甚至 是在 获得 销售收入 的 同时， 他 要 去 贩卖 一些 生活方式。 他 让 自己的 用户体验 到 一些 不是我 苹果 的 东西， 但是 我 能 让 你 体验 到 一些 特殊 的 生活方式， 就是说 你 能 认同 我 这种 生活方式， 未来 你 大 概率 是 对我 苹果 的 品牌 忠诚度 也会 更加 提升 的。 就是 类似 lululemon 让人 在 店里 做 瑜伽， 我是 让 你 成为 一个 认同 我的 倡导 的 一些 生活方式 的 这样的 一个人。

前面 两个 点 聊 完 之后， 你 就会 发现 说， 其实 他 有 非常 强 的 这种 营销 的 这种 属性。 这个 是我 觉得 最近 八年 以来， 尤其 Angela 这个人 来 管 苹果 零售 之后 带来 的 最大 的 变化。 你 发现 他 不是 一个 简简单单 买东西 的 地方 了， 它是 一个 做 营销 的 一个 场所， 它是 一个 你 进行 一些 生活方式 的 一个 场所 了。

对， 但 我 觉得 它 引入 比如 大 疆、 insta 360， 引入 这些 苹果 非 手机 的 第三方 的 产品， 他 当然 有 生活方式 的 考虑， 但是 同时， 他 也是 在 为 他的 坪效 的 提升 在 做 贡献。 因为 我们 也 知道 苹果 零售店 如今 已经 变成 一个 如此如此 重要 的 一个 零售 渠道 了。 这个 渠道， 他的 拓 品 其实 是一个 非常 好 理解 的 一件 事情。 他在 商业 上 本身 就是 成立 的。

我 为了 进 你 这个 苹果 店， 因为 进 苹果 店 刚才 也 提到 了， 它 其实 代表 了 一种 苹果 官方 对 你的 这个 产品 的 认可。 其实 各个 品牌 都会 想尽 自己的 办法 进 到 这些 苹果 店里， 其中 包括 了 一些 在 利润 上 的 让步。 大部分 品牌 其实 在 苹果 店 里面， 我的 理解 它的 marketing 的 意义 是 大于 它的 销售 的 意义 的。 其实 比如说 大 疆， 映射 360。 他们 在 这个 店里 卖 了 很多 产品， 但 这些 产品 未必 会 为 他 换来 很高 的 利润， 更多 的 是 换来 了 我在 苹果 店 的 这个 江湖 地位 以及 曝光。

不仅 是 第三方 的 配件 有有 曝光 的 属性， 就 苹果 自己的 那个 门店 也有 曝光 的 这个 属性。 我没有 求证 过 苹果 的 数据， 但是 我 求证 过 一些 国内 的 手机 品牌， 他 开始 follow 这个 潮流 的 时候， 其实 有 一些 门店 确实 是 亏 钱 在 做 的。 你是 在城市 里 生活， 你 有 一些 时候 你 看到 有 一些 品牌， 它 在 市中心 有一个 特别 大 的 店， 他 搞不好 那个 店 是 亏本 的。 但是 他 对 这个 店 的 定义 就是说 我 这个 店 亏 出去 的 钱 就 当 是 营销 费用， 他 就是 这个 逻辑。

如果 大家 看过 iphone 15的发布会， 你 会 发现 里面 有一个 很 奇怪的人 叫 自然 之 母。 他的 出场 非常 突兀， 而且 占用 了 很多 的 时间。 这个 其实 是 现在 整个 硅谷 乃至 全球 的 科技 企业 共同 的 热门话题， 就是 所谓 环保。 在 esg 层面 他 做了 非常 多 的 事情。 在 店里 我们 能 看到 一些 新的 变化， 也是 在 环保 这个 层面 出现 的。

其实 刚才 我们 讲 了 玻璃， 我们 没有 讲 的 是 地板。 乔布斯 时代 的 这些 apple store 最早 的 地板 都是 乔布斯 亲自 选 的， 他 选的是 在 意大利 的 一个 专门 的 山区 才有 的 一种 石料。 这个 石料 的 颜色、 纹路、 纯度 都 符合 的， 它 才会 作为 全球 的 门店 的 地板。 在 当年 的 这个 地板 是 专门 用 天然 的 这种 石材 的 地板 的， 但是 后面 他 开始 转向 用 别的 材料。 因为 把 一个 意大利 的 石头 切 完了 之后 运到 全球 去， 它的 这个 碳 排放 其实 是 很高 的。 真实的 原因 也 是因为 这个 石料 供应 已经 满足 不了 苹果 在 全球 这个 门店 数量 的 激增 了。

那么 新的 地板 其实 就 变成 了 一种 相对 更 少 碳 排放 的 材料。 它是 用 一些 树脂 的 材料 加上 一些 大理石 的 碎石、 石头、 玻璃， 然后 经过 复杂 的 工艺 打磨 之后 产生 的 新的 材料。 这种 材料 材料 强度 很高， 缝隙 很少， 而且 有 更好 的 使用。 因为 原来 那种 食材 其实 是 很 容易 就 被 一些 有 颜色 的 饮料 去去 污染 的。 因为 之前 我们 还 听 过 一些 故事， 就是 换 了 一块 地板 要 多少钱？ 不光是 玻璃， 换 一块 地板 也 挺 贵 的那 现在 苹果 就 开始 用 一些 非常 环保 的 材料， 在 替代 它 原有 的 一些 不 环保 的那 一些 材料。 通过 这个 门店 作为 他的 这个 第一 阵地， 去 展现 他们 企业 在 esg 方面， 在 环保 方面 的 一些 决心。 这也是 苹果 有了 自己的 门店 的 一个 非常 大 的 好处， 就是 他 想 传递 任何 新的 东西， 他 都 可以 以 门店 为 阵地， 去向 用户、 向 媒体、 向 公众 去 传达 他的 价值观。

看 最近 几年 做 宣传 的 这个 角色 越来越 强 了。

OK 刚才 我们 其实 带 大家 一起 回顾 了 一下 苹果 店 的 现状， 创始 的 整个 过程。 以及 我们 也 针对 苹果 店 的 这个 惊人 的 销售 的 数字， 做了 一些 商业 上 的 解读 以 和 解构。 就是 为什么 他 能 做到 这些， 他的 背后 有 哪些 有意思 的 事情。

我们 也 看到 苹果 店 的 这种 新的 业态， 因为他 今天 当然 不 新 了。 但是 在 他 创立 的 2001年， 它是 一个 非常 新的 这种 零售 的 形态。 背后 是一个 新的 品牌， 一种 新的 品类。 想要 在 全球 取得 好的 销售 形式， 他 总要 匹配 一个 新的 渠道。 这就是 其实 苹果 店 的 整个 过程。 我们 也 提到 像 这种 特斯拉 新能源 汽车， 它 为了 跟 燃油车 有一个 完全 不一样的 这种 突破， 也 选择 了 一样的 方式， 选择 了 新的 在 商场 里 开 专卖店 的 方式 去 卖 汽车。 这个 其实 同样 是一个 新的 产品， 要 匹配 新的 销售渠道 来完成 销售 的 方式。

大家 也 知道 我们 台 其实 是一个 非常 关注 X R 领域 的 这样的 一个 泛 科技 的 频道。 我们 其实 之前 的 节目 也 提到 了 apple 的 vision pro 这 款 应该 是 划时代 的 M R 的 产品。 它 这个 产品 涉及到 比如说 近视眼 的 验光 配镜。 它 有一个 近视 的 夹片 以及 它的 面罩 的 形式， 试戴 的 方式， 包括 整个 体验。 因为 是 完全 全新 的 交互， 它 既 不是 手机 也 不是 电脑， 用户 几乎 都是 第一次 使用 这样的 一个 空间 计算 的 设备。 在线 下 通过 这个 genius but genius 一步一步 的 引导 你 去 体验 佩戴、 试用， 选择 这些 配件， 最终 到 百 回家。 它 会 带来 非常 好的 用户 满意度， 以及 做好 用户 教育 的 前期 的 这个 动作。

因为 其实 meta 这些 品牌， 他们 其实 是 很难 有 这样的 渠道 去 一步一步 的 教 用户 怎么用 这 一个 新的 设备 的。 其实 这也是 某 一种 程度 上 为什么 用户 回去 不用 了。 你 要 适应 一种 新的 交互， 你就是 要 去 有 一定 的 学习 成本 的。 我们 也可以 一起来 展望 一下下 一次 计算 革命 的 时候， 渠道 一定 会 有着 相应 的 变化 跟 革命 的。 我们 觉得 我们 可以 一起来 期待 一下下 一次 革命 的 到来。

零售 确实 背后 确实 就是 整个 商业模式 和 产品 体验 要求 的 一个 变化， 确实 是 蛮有意思 的 一个 窗口。

各位 听 友 你们 去过 哪些 苹果 的 这个 店 呢？ 或者说 你 在 刚才 我们 提到 的 一些 品牌， 一些 新能源 的 品牌， 或者 华为 小米 的 一些 手机 门店 里面， 你们 自己 有 哪些 感受， 有 哪些 一样 或者 不一样的 经历。 我希望 大家 可以在 评论 区 我们 一起来 讨论一下， 这个 会 是一个 蛮 有意义 的 讨论。

如果 听到 这 期 节目 的 时候， 正好 逛 到 某个 店， 可以 进去 摸一摸 机器， 互动 一下， 告诉 我们 你的 感受 和 想法。

好的， 那么 本期 节目 就 到 这里。 好， 谢谢。

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