Vol3：苹果的广告很高级，但请不要随便模仿
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可能 有 很多人 会说 我们是 果粉， 但 没关系， 如果 大家 有有 意见 就是你 对。

我们 就 今天 就 聊 广告， 我们 聊 苹果 广告 OK。 所以 苹果 广告 你 什么 感觉？ 再看 下来。

苹 广告 有 很多， 对 吧？ 我们 刚才 其实 简单 的 看 了 几个 印象 比较 深刻 的， 我相信 大家 应该 也都 看过。 比如说 会有 这个 轰炮 的 广告， 这个 女主角 一天 上 完 一天 的 班 回到 家， 然后 很很 累。 打开 音乐 之后， 忽然 就 整个 房子 都 开始 折叠， 开始 变大 等等。 对， 然后 这个 另外 一只 是 讲 这个 airports 的， 就是 戴 上了 耳机 之后 在街上 跳舞， 整个 色调 都 变了。 那 这 两个 明显 是 跟 音乐 相关 的对 对， 然后 跟 产品 相关 的 广告， 我们 简单 看 了 一下， 基本上 每 一年 新的 一款 的 iphone， 它 都会 出 非常 多支 的 这个 视频 的 广告。 有 那种 比较 常见 的 整个 产品 讲 一遍 的， 还有 就是 那种 把 某 一个 功能 讲到 极致。 刚才 看到 有一个 iphone x， iphone x 它是 第一代 有 面部识别 解锁 的 功能 的 iphone.

所以 他 就 开 车尾箱 的 那个 广告 是吗？

对对对， 有 一支 广告 就是 这个 女主角 拿着 iphone 在 手里， 他 看 什么什么 都 打开 了。 对， 整个 节 那个 储物柜 就 打开 了。 对对对， 然后 就 整 爆 开 的 一个 特效。 对， 但是 我们 可以 说 所有的 广告 虽然 有 不同 的 风格， 但是 它 有一个 统一 的 苹果 味儿， 对 吧？

什么 是 苹果 味儿？ 你 觉得 这个。

其实 它是 它 其实 应该 是 苹果 视觉识别 识别 的 一部分。 就是 它 通过 同样 的 调色， 同样 的 痛 调 节奏感， 同样 的 音乐 和 背景， 来 营造 了 一个 你 只要 一 看看 个 几秒钟， 哪怕 这个 时候 logo 跟 产品 都 没有 出来， 但是 你 大概 就有 一个 感觉， 这 好像 有点 熟悉。 它 其实 就是 苹果 通过 持续 不断 的 在 同一个 视觉 体系 下 做 事情， 让 用户 产生 了 这种 熟悉 的 感觉。 其实 它是 某种 气体， 某种程度 上 是 他 视觉 V I 一部分。 就是你 看到 这种 暖色调 的 这种 画面， 快节奏 的 明快 的 音乐， 配合 这个 主角 的 各种 肤色 的 人的 这种 跳动 的 感觉， 你 可能 就 发现 这 可能 就是 你的 这个 小马 小小 雷达。

可能 就是 苹果 的， 或者 你看 果然 是 苹果。 Ok 我的 感觉 是 苹果 广告 给我感觉 是 有趣。 其实我 我是 比较 爱看 苹果 的 广告 的， 所以 很 简单， 就是 我们 看 什么东西 就 觉得 这 广告 好无聊， 我们 要不要 快 进 对 吧？ 就是 呃 不要看 广告。 但是 如果说 当时 有 苹果 广告 出来 的 时候， 我是 爱看 的， 它 有一个 比如 故事性， 对， 有 一 比较 有趣， 他 可能 会给 我 惊喜 这个 事情 结果 他是 想 表达 什么， 会给 我 惊喜。 对， 而且 节奏感 会 比较 的 明快。 这些 都 是我 觉得 当 一个 广告 说白了 当 一个 广告 做出来， 我 爱看 这个 广告， 这 广告 本身 就 成功了。 是的。

对 吧？ 你 刚才 讲 的 很 关键 的 就是 故事性 跟 节奏感。 对我 觉得 这两点 是 苹果 广告 里面 比较突出 的 点。 对， 就是 它 基本上 大部分 的 时间 里， 他 不讲 产品， 是 或者说 他 除了 少数 产品 视频 之外， 他 大部分 的 广告 他他他 都 是在 讲 一个故事， 或者 是 就是 讲 某 一个点， 把 它 夸张 当 的 放大， 让 你 去 感受 这个 点。 通过 夸张 的 方式 你可以 感受到 这个 点 给你 带来 的 这种 冲击。 对， 他他 这个 很少 是 那种 把 产品 掰开揉碎 了 讲 了， 所以 大家 就 觉得 苹果 的 广告 高级。 为什么 大家 会 觉得 高级？ 其实 就在这里， 就是 他 好像 不是 在 也 不是 在 卖货， 他是 在 这个 他是 在 好像 在 跟你讲 一个故事， 然后 潜移默化， 最后 甚至 这个 产品 就 闪了一下， 吧， 最后 出来 一个 logo。 说到 这个， 大家 是不是 会 想起 另外一个 品牌 叫 耐克， 体育类 的对， 体育类 的 品牌 大家 也 喜欢 看， 尤其是 可能 十年 前 那种 黄金时代， 他 会 看到 一堆 明星 出来。

对你 看过 有一个 广告， 耐克 叫 街舞 风雷 吗？

没有。

你 回去 看一下， 真的 非常 好看。

对， 耐克、 阿迪达斯 这些， 包括 可口可乐、 百事可乐， 对， 他们 都有 很多很多 这样的 广告。 就是 在 这个 过程中， 产品 是 被 弱化 的， 产品 是 一闪而过 的。 我 觉得 可能 就 喝 了 一口 就 放下 了， 或者 甚至 都 没有 喝 是 吧？ 如果 是 踢球， 这个 特写 是在 这个 明星 的 脸， 甚至 不在 他的 脚 上， 也 不在 他 穿 的 衣服 上。 但是 整个 广告 可能 到 最后 出来 一个 耐克 的 logo， 它 其实 是 我我我 觉得 其实 能够 这么 做 的 品牌。 它 有一个 最 基本 的 需求， 就是你 必须 是在 你 这个 品类 内 绝对 领先 的 品牌。

对， 也就是说 当我们 说到 可乐， 那 就是 百事可乐 和 可口可乐。 所以 百事可乐 和 可口可乐 他们 在 做广告 的 时候 可以 不用 放 这个 饮料， 对 吧？ 但是 非常可乐 来做 的 时候， 他 就 不能 这么 搞 了。

是的， 这个 耐克 跟 阿迪 也 一样， 他在 这个 运动 品牌 里面 耐克 就是 第一名。 他 当然 可以 通过 这种 方式， 而且 这个 快消 品 本身 就是 当然 这个 你 确实 说 的 也 对， 就是 这个 美国 的 整个 广告业 它是 领先 的。 所以 当 他们 把 研究 消费心理学 发现 我说 我 一 学期 讲 我 这个 鞋子 有 多少 技术。 那 实际上 耐克 的 鞋子 是 有 很多 技术 的对， 但是 你看 很少 在 广告 里 讲， 他 更多 的 就是 在 跟 你 沟通感情 一样， 在 做 这种 情感 交流。 所以 他 更多 的 是 讲 的 是， 甚至 他的 slogan 跟 鞋子 都 没有关系， 他 slogan 是 让 我们 做吧， just do IT 是 吧？

其实 这就是 点 典型 的 这种 消费 品牌 做 情感 沟通 的 一个 典型 的 例子。 那那 能 这么 做 的 品牌， 我 认为 他 肯定 不是 这个 行业 的 追赶 者， 他 一定 是 这个 行业 的 领导者， 才能 这么 干。 就是我 三分钟 都讲 别的， 最后 出来 一 logo.

我 就有 一个 很 好奇 的 问题。 因为 现在 其实 国内 也有 很多 公司， 消费 品牌 公司， 他们 其实 是 想 学习 这种 感觉 的对 吧？ 他们 想 学习 这种 感觉 的 时候， 像你 刚刚 说 了， 我不能 是 行业 的 追赶 者 吗？ 那 如果说 我是 追赶 者， 我 又 做出 了 这样的 感觉 的 广告， 这个 事儿 对于 我们 来说 是一个 不对 的 事儿 吗？

应该 这么说， 所有的 公司 它的 广告费用 都是 稀缺 的。 我们 可以 这么 讲， 对， 这个 是 苹果 它 也 不是 有 无限 的 钱。 那 有限 的 预算 是要 放在 更有 价值 更有 产出 的 地方。 那 为什么 只有 头部 品牌 能 做 这个 事情 呢？ 有 两个 原因。 第一个 原因 就是 因为 作为 头部 品牌， 它 本来 预算 也是 可能 是 行业 内 最多 的。

又 回到 了 预算 的 话题。

所以 他 确实 有 一部分 的 这个 预算 是 可以 放在 品牌 类 的 广告 里面 的， 而 不是 营销 类 的 广告。 就是 品牌 类 的 广告 它 可能 产生 的 是 长期 价值， 是 他 不他 不 卖货。 那 营销 类 的 广告 就是我 要 hard sell， 就是你 看完 之后， 我 就 比 他 便宜 一千。 对我 要 让 你 记住 的 东西 不是我 有 多 高级， 而是 我是你 现在 应该 买的 东西。 所以 这 两种 广告 的 区别 是对 销售 的 拉动 是 不一样的。 通常 的 公司 都 会有 一定 的 比例， 在 两个 事情 上越 大 的 公司 可能 它它 的 预算 越多， 它 可以 留在 品牌 上 的 这个 预算 就 越多。 对， 这就是 为什么 头部 品牌 他 有钱， 可以 这么 做。

第二个 原因， 我 觉得 是因为 头部 品牌 的 品牌 认知度 已经 到了 一定 的 水准。 你说 这个 世界上 有谁 不知道 苹果？ 我 觉得 很少 了， 对 吧？ 有谁 不 认识 耐克 吗？ 估计 也没有 是 吧？ 所以 在 这种 前提 下， 他 反而 没有 必要 不断 的 说 我是谁 了。 他 只需要 露一下 logo， 大家 甚至 会 好奇 这是谁 的 广告？ 有的 时候 我们 看到 一些 创意 广告， 我们 还在 想 是谁 的 广告， 看到 最后 才知道， 他 甚至 不需要 做 这个 事情， 他 大概 漏 一下， 一闪而过 都 可以 做到。

我们 前段时间 我们 做了 一个 内部 培训， 我 特意 做了 一个 测试， 就是我 把 宜家 的 宜家 的 这个 商场 的 一张 图， 我们 知道 宜家 的 商场 其实 很 有 标志性 的， 是 整个 一样的 蓝 黄。 对， 蓝色的 底， 然后 黄色 大 logo。 对我 把 logo 打了 码。

我问 大家 这是什么 一样， 一眼 就 看出来。 因为 大家 对 这个 品牌 的 认知度 已经 到了 这样的 水准 的 时候， 你 不需要 把 那个 logo 印 特别 清楚， 大家 也 知道 你是谁。 他们 看出来 是因为 蓝色 厂房。 对， 蓝 黄 组合。 对， 那 我也 给 他们 看 另外 一张 图， 就是 一把 绿色 的 这个 阳伞 底下 有 几个 咖啡桌， 星巴克？ 不需要 去 看 整个 logo， 甚至 看不清楚 那个 logo， 非常 的 模糊。

大家 一样 可以 认出来。 因为 它它 是 这个 行业 里 的 头部 品牌， 它的 视觉 体系 经过 反复 的 传递。 就是 刚才 我们 开始 的 时候 也 聊到 过 的， 为什么 苹果 的 广告 一看 就 知道 是 苹果 广告， 看 个 几秒？ 因为 它的 视觉 体系 长期 积累， 持续的 坚持。 你知道 一般 的 中小型 的 公司， 我 拍 完 一支 广告 可能 就要 换 一个 团队 了， 对 吧？ 下一个 团队 执行 的 时候， 他 没有 办法 细 到。

当然 我们在 V I 体系 大部分 的 公司 能 做到 的 就是 平面设计 遵循 V I 的 要求。 但是 能 像 苹果 一样， 连 这个 视频 的 调色 都 做到 非常 一致 的， 其实 都 已经 是 很很 头部 的 品牌 了。 是的， 所以 通过 这种 做法， 他 不需要 很 强调 他他 的 品牌， 他 就 闪 一下， 你 就 看到 有 耐克 是 吧？ 对， 苹果， 看见了 戴 着 耳机 是 吧？ 对， 那 其他 的 品牌 可能 就 不行， 我 都不 认识 你， 尤其是 很多 新 品牌， 刚才 你 提到 很多 国内 的 品牌， 你可以 聊 一 聊 都都 怎么 要求 的。

我 先 说 那个 看过 的 国内 品牌 的 广告 感觉。 我 觉得 有 一次 我 印象 特别 深刻， 我 去 那个 电影院 看电影， 然后 他 屏幕 放了 一个 华为 的 广告。 当时 我记得 他的 那个 logo 叫 什么 绝世 人生啊， 我 就 感觉 好像 是 属于 那种 特别 雍容华贵 的 一个 手机， 滑 丝滑 的 滑落 了 下来。 有 年头 了， mate 7。 对对对， 我的 印象 比较 深刻。 因为我 深刻 是 在于 绝世 人生 这 四个字， 就 好像 跟 我 感觉 这个 东西 卖 的 不 叫 手机， 卖 的 好像 是一个 身份。 对， 然后 我 还有 一些 感觉， 可能 就是 小米 的 那种 广告， 是 特别 年轻？ 节奏 特别 快 的 那种 广告。

但是 我 有一个 发现， 其实 很多 消费品 品牌 或者说 消 消费 电子 品牌， 他们是 蛮 想 模仿 像你 刚刚 提到 的 苹果 的 这种 设计 语言 的。 他们是 想 他们 认可 这个 东西。 但是 其实 我不知道 在你看来 有没有 这 事儿， 有没有 价值。 先 模仿 他们的 广告 或者 视觉， 其次 作为 中国 品牌， 他们 如果 真的有 这个 是 有 价值， 他们 应该 怎么 去 帮？ 他们 到底 应该 模仿 什么？

我 觉得 是 这样， 因为 苹果 的 广告 大家 刚才 聊 了， 高级 对 吧？ 高级 作为 新兴 的 这个 国产品牌， 很多 老板 他们 就 想 我 那 我 也要 高级， 对 吧？ 我要 跟 苹果 一样， 这个 应该 你 也 经常 听到 这种 要求。

其实 高级 到底是什么？ 什么 叫 高级？

高级 其实 就是 刚才 我说 的， 首先 它的 这个 制作 的 精良 程度。

精良 程度 其实 是的。

精良 程度 就是 在 就 体现 在 一些 细节， 你的 调色， 你的 这个 运 镜， 你 这个 片子 的 水准。 因为 苹果 的 广告， 不管 是 他们 自己 做 的， 还是 他们 找 的 agency 都是 应该 是 全球 最 顶级 的， 这个 毫无疑问 的。 其实 我们 之前 也 聊过， 一个 广告 的 价格 从 几 从不 要钱 对 吧？ 你 自己 拍 到 找 一个 小 团队 可能 几万块， 再到 找 一个 严肃 的 独立 的 创意 的 工作室， 可能 几十万 拍 一支 广告片， 再到 你 找 F A 可能 上百万， 甚至 你 要 去 南非 拍 是 吧？ 我们 之前 去 南非 拍 过 一支 广告片， 是啊 花了 可能 三百多万。 OK, 非常 贵。

这个 里面 你看 它 制作 的 水准 从 高到 低 是 差距 很大 的对， 当然 也 不是说 越 贵 越好， 但是 我相信 苹果 可以 用到 最好的， 这是 第一点。 就是你 刚才 说 的 苹果 的 广告。 如果说 一定 要说 制作 哪里 好， 首先 它是 制作 精良。 第二 苹果 它 有 它 自己的 美术 风格， 它 整个 从 产品设计 到 他的 这个 广告 有 一定 的 一致性。 就 因为他 他 这个 公司 很多年， 而且 乔布斯 当年 其实 是 自己 要 盯 着 广告 看 的， 他 甚至 自己 配音 过 早期 的 广告。 苹果 的 广告 它 跟 它的 产品 一样 是 简洁 的， 是 这种 极 简 的 设计 的 理念。 然后 用 这种 大 的 这种 就 跟 他的 这种 白色 的 底色。

他 那 玩意儿 是真的 是 白色 吗？ 还是 说是 有 某 一种 白？

这个 一般 在 V I 里面 都 会都 会 指定 的， 都 会有 自己 要 规定 的。 白 就是 光 白 可能 就有 几十种。 对， 每 一种 颜色 它 其实 在 色卡 上都 有 都有 很大 的 区别。 通常 我们在 V I 的 手册 里面 会 规定 有 几个 层级 的。 比如说 你是 红色的 主色调， 你 就 会有 6到7个 层级 的 红 是 可以 用 的。 那 其中 你的 logo 应该 是什么 红， 然后 你 应该 配 匹配 什么样 的 白， 什么样 的 黑， 都有 类似的 要求。 OK 我相信 苹果 的 要求 应该 也是 业内 最最 严格 的对 所以 这种 一致性 精良 的 制作， 然后 持续 积累 的 这种 不断 的 重复 的 维持 这个 一致性， 带来 了 这种 苹果 的 高级 感。

还有一个 就是 没有 任何 一只 苹果 的 广告， 我 觉得 它是 没有 创意 的， 我 觉得 这个 其实 还 蛮 难得 的。

对， 因为 创业 本身 它 也是 一种 人力资源。 对， 创意 本身 也是， 它 看起来 好像 是 随机 的， 但是 其实 是 地方 上 仍然 是 可以 通过 资本 的 集聚 来 换取 的。

所以 我想 问 你 一个 问题 了， 你 有没有 印象 中 国内 品牌 比较 有 创意 的 一支 广告？

如果 单 从 创意 来讲， 你 觉得 昙花一现 或者 灵感 一 现 的 这种 广告 应该 还是 蛮 多 的。 每个 品牌 都有 有意思 的， 我 有 一些 我我我 自己 拍 过 的， 我也 觉得很有 意思。 创 OK， 而且 说到 创意， 尤其是 从 创意 的 离谱 程度 来说， 其实 泰国 广告 也是 非常 对 非常 有名 的。 他 就有 很多 古灵精怪 的 想法， 而且 拿出来 都是 很很 有 创意。 不到 最后 一秒钟 你 都 不知道 是真的 广告。

我 看看 跳 广告 有点像 看 短剧 了， 其实 就是 真的。 对对对， 真的 是 有 那种感觉。

对， 所以 如果你 只 说 创意 这件 事情， 我 觉得 也 不是 只有 苹果 做得好， 还是 有 很多 做 的 好的 地方。 当然 你说的 没错， 苹果 的 创意， 苹果 确实 没有 那种 很 平庸 的 广告， 它 大部分 的 广告 都会 让 你 觉得 有一点 趣味性。 是的。

所以 我 觉得 你 这个 点 补充 的 很好。 苹果 的 成功 不 并非 就是 仅仅 来源于 创意， 它是 制作 的 精良 加上 创意， 加上 很多 其他 的 要素， 也有 很 有 创意。 比如 泰国 很多 广告 之类 的， 对它 苹果 是一个 集合体， 对 吧？ 对， 所以 回到 国内 的 这些 品牌， 因为 我的 工作 就是 帮 这些 品牌 去 找 一些 高 管， 有些 时候 就是 会有 一些 需求， 我要 找 一个 视觉 的 负责人， 创意 的 负责人， 但 他们 并 不是说 每 一家 会有 一些 说 还有 我们 想 看 他的 这种 风格， 可能 偏 苹果 的 那种感觉 的， 或者 戴森 的 那种感觉 的， 是 会有 很多 消费 电子 品牌 提出 这样的 要求。 在 这个 问题 上 我 就 想 问 一下 你 了， 首先 他们 要 学 苹果， 他们 要 学 什么？

其实 你你你 说 消费 品牌， 我们我们 其实 看 很多 手机， 消费 电子 是 包括 手机。 对， 他们 其实 在 整个 在 很多 领域 上都 已经 在 学学 苹果 了。 从 这个 设计 到 产品， 对， 很多 地方 其实 当然 大家 可以 不 同意 我的 观点， 但 实际上 整个 智能手机 这个 行业 的 领导者 仍然 是 苹果。 是啊 大家 很多 这个 观点 我 非常 同意。 对， 可能 有 很多人 会说 我们是 果粉， 但 没关系， 如果 大家 有有 意见 就是你 对 我们 就是 狭隘 的 认为 作为 一个 行业 的 领军 品牌， 其实 大家 都 是在 跟随 的对， 这个 跟随 是 多方面 的， 从 产品 到 包括 官网， 包括 整个 网页 的 页面， 就 每年 苹果 出 一个 新的 产品， 每年 9月份 大 的 发布会， 新的 手机 发布， 对 吧？ 我们 都会 去 看 他 今年 的 官网 是 怎么 呈现 的。 每 一年 基本上 苹果 都是 引领 这个 官网 的 设计 理念。 O K 有有 不同 的 动 效。

对， 有的 时候 他 这个 手机 从小 变大， 再从 大 变小。 这种 随着 你的 滑动 整个 页面 的 变化， 这个 其实 都是 苹果 开始 的对 对， 所以 这个 模仿 是 多方面 的， 所以 其实 广告 包括 你说的 这个 设计， 因为你 刚才 提到 视觉 总监 对 吧？ 对， 其实 大量 的 品牌 都 是在 向 苹果 学习 的。 你 看到 大家 整个 风格 上 已经 没有了。 当年 可能 诺基亚 还 主导 的 时候， 各种各样 的 手机 奇奇怪怪 的， 什么样 的 都有。 那 现在 就是 一个 极 简 的 风格， 越来越 简化。 对， 越来越 像 包括 整个 业界。

我忘了 是 哪一年， 整个 设计 从 这个 拟 物化 是 苹果 开始 主导 的， 它 那个 按钮 就 看起来 就 跟 一个 真的 电话 一样的。 到 后面 变成 扁平化， 越来越 简洁 的 这个 线条。 来来 作为 他 整个 U I 的 设计 主线。

那个 时间点 我记得 是 老 罗 还是 刚 做， 应该 是 他 刚 做 他 第一款 手机。 罗永浩 它 还是 拟 物化 的 设计 风格。 那个 时候 大家 还 争论 过 一段时间， 说 这个 叫 什么 扁平化 不对 是 吧？ 拟 物化 才是 未来。 那个 时候 魅族 的 U I 我记得 也是 很漂亮 的， 拟 物化 的 样 对 大家 都会 画的 很漂亮， 一个 小书架， 一个 小 电话本， 对 记事本、 闹钟 等等， 对 吧？ 包括 苹果 最早 那个 闹钟， 还是 瑞士 的 那个 火车站 的 一个 钟 是 画 过来 的。 但是 大家 吵吵 了 没有 一两年， 现在 你看 所有的 手机 几乎 统一 变成 了 扁平化 的 风格。 我们 不敢 说 扁平化 风格 一定 比拟 物化 好， 但 起码 这 代表 了 大家 对 苹果 的 设计 的 一个 认可。

跟随 跟随。 对， 所以 你说 国内 电子 消费 电子 平台 学 苹果 应不应该 学？ 我 觉得 你 一定 是要 学 的。 因为 跟随 策略 是 所有 所有 领域 跟随者 的 一个 最佳 策略。 应该说 如果 除非 你可以 做到 破坏性 的 这种 创新能力， 就是你 像 苹果 革命 掉 诺基亚 一样， 但是 往往 这种 都是。 是 来自于 外部。

如果 你是不是 业内 的 一个人 来做。

如果你 已经 是 行业 里 的 一个 选手， 你 现在 不是 第一名， 那你 最好的 策略 就是 跟随 第一名。 对， 这个 在 马拉松 上 好像 也是 这么 干 的， 叫 跟 跑。 对， 所以 他 怎么 跑 你 就 怎么 跑， 这个 在 策略 上 我 觉得 没有 对错。

对 那 从 广告 的 角度， 其实 我们 也 知道， 你 之前 也 写 过 一篇 文章 叫做 苹果 的 广告 很 高级， 但是 请你 不要 模仿。

所以 我 没 写。

我 只 写 了 个 标题， 所以 你 想 表达 的 观点 是什么？ 因为 跟随 策略 我 觉得 在 各个 行业 都是， 但是 在 广告 这件 事情 本身 上， 你 觉得 不要 模仿 的 是什么？

我 觉得 最 重要 的 一点 就是 我们 千万不要 被 苹果 的 创意 骗 了。 Interesting 刚才 你 也 提到 了， 苹果 的 广告 最大 的 特点 就是 创意 特别 好， 对 吧？ 对， 三分钟 的 广告 这个 过程 你 都不 带 产品 是 吧？ 故事 特别 有意思。 那 为什么 中国 的 广告 大部分 不是 这样的？ 你 有没有 想 过 这个 问题， 尤其是 刚才 也 提到 了 泰国 的 广告 很 精彩， 对 吧？ 他 可能 最后 带 点 产品， 中国 的 广告 为什么 就 不是 这样？ 这个 其实 是 跟 中国 的 广告 环境 是 有关的。

OK 所以 我 如果 在 中国 做 一个 可乐， 我不能 作为 广告， 是我 把 别人 的 可乐 取 下来 垫 我的 脚， 我 去取 我的 可乐， 那个 是 不行 的 是吗？ 对， 这是 另外一个 话题。

这个 就是 广告法 的 规定， 你 不能 踩 别人。 这个 彩 是 两个 意义 上 的， 你 在在 广告 里 踩 也 不行， 你 踩 他 也 不行 是 吧？ 那 这个 是 广告法， 中国 的 广告法 确实 会要 比较 严格， 尤其 在 这种 对比 上。 但是 我说 的 不是 这个 层面， 我说 的 是什么 呢？ 中国 的 广告 环境 其实 是 竞争 比较 激烈 的。 或者 你 换一换， 换句话 讲 叫 他 比较 他是 一个 比较 恶劣 的 广告 环境。

比如说 在 过去 我们， 但是 现在 疫情， 这个 电影院 的 生意 不好， 但是 原来 这种 影院 贴片 广告 是 非常 热门 的 一个 广告 类别。 是的， 影院 的 贴片 广告 通常 我们 有 两种 买法。 比较 有钱 的 广告主 就会 买 30秒的， 没有 那么 有钱 的 就会 买 15秒， 没有 更长 的 了， 基本 没有 听说 有谁 买 前 贴 广告 买 一分钟 的那。

我们 极短 的 时间 内。

你 想一想 我们 看过 所有 带 故事 的 广告， 有没有 一分钟 以内？ 几乎 没有， 非常少， 带 故事 的 广告 你 要把 一个故事 讲清楚， 那 三分钟 一分 半 可能 是一个 基础。 对我 才能 去 讲 一个 什么 有 悬念 的 故事， 对 吧？ 对 那 在 一个 广告 环境 里， 大家 只 给你 15秒30秒的 时候， 如果你 要 讲故事， 那 很 可能 你的 故事 还没 讲完， 也 不好 笑， 也没有 意思， 梗 还没 抛 就 结束了， 这是 第一个 原因。

第二个 原因， 作为 一个 新兴 品牌， 刚才 我 讲 过了， 你 可能 没有 那么 高 的 品牌 认知度， 对 吧？ 中国人 不是 不 幽默， 中国人 是 足够 幽默 的。 但是 广告 环境 决定 了 你 没有 办法 讲完 一个故事。 在 这种 情况下， 第一 我没有 办法 讲完 一个故事， 第二 我的 品牌 认知度 又 不够。 我 最好的 策略 就是 通过 非常 直 给 的 内容， 让 你 快速 的 记住， 这个 是 最 高效 的。

刚才 我也 我 我 最 开始 我们 也 提到 了， 对 广告 有 两种。 第一种 就是 品牌 广告， 对我 对 效果 不 要求。 第二种 我 这个 广告 的 就是 要 卖货 的。

就是 别 又 或者 是 它是。

一个 品牌 广告 没错。 但是 这个 品牌 广告 的 目的 也很 直接， 就是 让 你 记住我 苹果 没有 这个 问题， 可口可乐 没有 这个 问题， 耐克 没有 这个 问题。 他们 不是 让让 你 记住 一个 新 东西， 他们 只是 提醒 你。

你 别 把 我忘了。 还有 一个点， 或许 有 很多 这方面 的 从业者 会 觉得 我们的 认知 已经 到位 了。 但是 老板 不 批， 在 国内 聊 的 不好 我可以 剪。 但是 我的 感觉 是 这样的， 就是 很 我 听到 很多 声音 就是 老板 觉得 这个 不行， 老板 要 露出 来， 我们 满屏 都是 我们 多少钱， 完了 我们 多 优秀， 我们 全 是 满屏 我们 logo。 你们 看 这个。

我要 帮 老板 说句话， 就是 因为 很多 从业者， 尤其是 广告行业， 乙方 对， 乙方 经常 会说 觉得 他 不他 他的 老板 就是 甲方 爸爸。 对他 会 觉得 甲方 不 专业。 甲方 要 这么 大个 logo， 我的 美术 根本 看 的 不对， 不好看， 画面 被 破坏 了。 这个 蕴含 口 好 太 生硬 是 吧？ 但 实际上 不是 的， 甲方 爸爸 其实 有的 时候 比 乙方 要 更 懂 他 自己， 要 更 懂 消费者， 甚至 更 懂 市场。

因为 乙方 觉得 很 好的 其实 是 这个 广告 这个 作品， 而 不是 换句话 讲， 作为 一个 广告主， 作为 一个 广告 的 导演 好了， 广告 的 设计者 他 可能 他的 立场， 他 更更 关注 的 是 观众 看完 之后 觉得 这个 广告 怎么样。 对 而 企业主 老板 他 更 关注 的 是 这个 客户 看完 这个 广告 之后 觉得 我们的 产品 怎么样。 这 里面 其实 是 有 立场 的 区别 的， 这 里面 是 有 立场 的 区别。 这个 立场 的 区别 会 导致 广告 的 这个 广告公司 提交 的 这个 东西， 他 觉得 这 是一个 好 广告。 请 注意 他 觉得 这个 是 好 广告。 而 为什么 甲方 不 买单 呢？ 因为他 觉得 这 不能 很好 地 推广 我的 好 产品， 这就是 大家 的 立场 差异 所在。

明白。

当然 其实 我 觉得 你说 这事 其实。

也 不不不 矛盾 了， 对不对？

也不 矛盾。 因为我 认为 一个 好的 广告公司， 它 其实 要 懂得 怎么 去做 一个 推广 好 产品 的 广告， 而 不是 只会 做 一个 好 广告。 这 里面 是 有 区别 的。 我知道 很多 好的 广告公司， 他 做 的 广告 很 直 给， 而且 我们 其实 最后 看到 效果 好。 为什么 我们 看到 广告 都是 那样的？ 因为 那样的 广告 效果 好， 什么样 的 呢？

恒源祥， 羊羊羊， 找 工作 直接 找 老板 谈对， 我们 现在 能 记住 他们 就是 因为 他用 了 一种。 怎么说呢？ 他他 其实 是 广告学 上面 的 一些 比较 下三滥 的 手法。 但 这个 手法 就是 有效， 就是 重复。 对， 就是 让 你 记住 一个 非常简单 的 概念。

我 觉得 这个 也 得分 品类， 或者 分 分 价格 段。 你 觉得 呢？ 当然 对 吧？ 当然 我 其实 印象 中 没有 太多 那种 重复 的 恒源祥 的 英文版。 在那边 在 美国 有 一种 这种 就 我 对我 刚才 讲 了。

大家 的 广 环境 不一样 例子 讲 你 就 知道 了。 超级 碗 广告 应该 大家 都 看过， 是 每年 超级 碗 大家 都 觉得 是 各家 广告主 鲜有 创意 的 一个 赛场。 对， 但 你 会 发现 那些 广告 基本上 也是 有 比较 好的 播放 时长 的， 应该 我 印象 中 一段 差不多 30秒， 1 30秒 以上 到 一分钟 会 比较 多一些。 O K 然后 都是 大 品牌 在那边 秀 肌肉 的 一个 状态。 所以 美 所以 美国 可能 因为我 其实 我们 我看 的 也 不算 特别 多， 但是 我 看到 的 可能 他们的 广告 环境 确实 要好 一些。 OK 没有 到 这个 十秒， 甚至 很多 前天 5秒都有 谁谁谁 为 您 报时， 都 可以 作为 一个 广告 来 卖。 对对对， 所以 这个 我 觉得 还是 环境 的。 说到 这儿。

据说 是不是 最贵 的 就是 春节 前 的 那个 报时 的 那个 最贵 的对。

因为 电视 媒体 过去 很 强势， 但是 现在 我 觉得 应该 大家 不会 太 看看 重 这个 东西 了。 因为 现在 过去 的 过去 看 大家 那个 时代 就是 看 央视 的 标王 是谁， 那个 标王 就会 拿到 最大 曝光。 对对对， 看起来 也是 能 回 本 的 是 吧？ 但 这 两年 已经 没有人 再 提 这个 事情。

对， 其实 刚刚 我们 聊到 一个 话题， 就是 乙方 会 去 关注 这个 广告， 观众 看 了 满 不 满意， 觉得 广告 广 广告 是不是 出彩。 甲方 会 关注 这个 东西 到底 能不能 为 我们 提高 一下 实际 的 一些 效益， 对 吧？ 你 销量 之类 的 关注点 可能 略微 有 一些 差别。 所以 这个 问题 就 我想 问 就是 到底 广告 的 意义 它是 在于 什么？

因为 对， 这个 很 简单， 它 其实 两个 意义， 一个 叫 品， 一个 叫 效。 对， 品 就是 品牌， 就 通过 做 完 这个 广告 之后， 我 对 这个 产品 产生 正向 的 认知， 这个 叫 品牌效应。 第二个 就是 效 就是 效果， 效果 这个 更多 我们 现在 讲讲 效果， 就是 叫 效果 广告。 这个 很 简单， 就是 看 R O I。 对， 就 我 这个 广告 投 了 100万下去， 我 能 拿 回 多少 的 多少 百万 的 生 这个 生意 来 对 这个 更多 的 用 在 电商。 因为 它 统计 起来 很很 直接， 是的， 我 投下去 多少 人是 通过 你 这个 链接 点 进来 的。 是的， 这个 就 叫叫 效果 广告。

所以 其实 回答 刚刚 那个 问题 就是 我们 不要 学 的 点 是 在于 什么？ 就是 可能 我们 还是 要 去 关注 一下 效果， 是一个 品 效 结合 的 事情。 如果说 一个 早期 的 品牌， 他 一直 在 去 模仿 苹果 的 这种 品牌 侧 的 这种 影响力 创意 这些 内容。 往往 有些 时候 可能 对于 效果 这个 事情 不一定 能 保证。

对， 我我我 觉得 我们 不要 学 的， 其实 就是 我们 不要 被 刚才 也 提到 了， 不要 被 创意 的 这个 影 骗 了。 对， 广告公司 是 很 会 骗人 的， 是吗？ 因为 他们 讲 的 一些 故事会 很 吸引 人我 其实 看过 很多 这样的 广告。

其实 很多 广告公司 也 来 peach 你， 对 吧？ 就是 跟 你 合作 之类 的对。

而且 我 看过。 我 能 看到 很多 出了 街 的 广告， 我 都能 想象 那个 品牌 后面 有一个 老板 被骗 的 一 愣 一 愣 的， 然后 最后 跑出去。 我 举 个 例子， 我不知道 是 哪个 品牌， 它是 一个 国产汽车。 在 朋友圈 广告 刚刚 火 的 头 几年， 苹果 刚刚开始 拍 那个 每年 有一个 导演 帮 他 拍拍 一个 三个 分钟 还是 八分钟， 跟。

iphone.

的 这样的 这个 都是 大牌 导演 帮 他 拍。 刚刚开始 的 时候， 我看 了 一个 朋友圈 的 广告， 是一个 汽车品牌， 国产 的 汽车品牌 大概是 二线 到 三线， 我 就 不说 是 哪家 了。 对， 拍 了 一个 差不多 的 春节， 春节 档 拍 了 一个 我 印象 中 是一个 主角 开 着 他们的 那个 车 回老家 的 这么 一个故事。 我知道 是 哪个 品牌 了， 你 就 对你 就 不要说 了。

这个 故事 我 一看 就是 找 了 一家 很 好的 广告公司， 制作 很 精良 没问题， 整个 完成度 也很 高。 故事 是 笑 中带 泪， 有 创意 有 细节， 但是 很遗憾， 你看 你说 你 想 起来 是 哪个 品牌 了， 对 吗？ 但 其实我 是 想不起来 的， 我 到 现在 也 想不起来。 我在 看完 之后， 我也 因为 你知道 他 那个 车 从头到尾 就 连 内饰 都 没 露 全， 你 明白 吗？ 大概 就 看 个 尾灯， 看 个 一闪而过， 就 完全 就是 标准 的 苹果 的 套路。 这个 品牌 logo 华 闪过 去了， 然后 看到 那个 车 远远 的 开 过去了， 后面 冒出 一些 烟， 在 车 里面 的 镜头 给 了 那么 一两个， 扫 到了 一下 方向盘， 那个 logo 一闪而过， 整个 过程 这个 车 既 没有 完整 的 呈现， 也没有 成为 这个 故事 的 一个 主题。 可能 就是 到 最后 他 妈妈 我 其实 心里 也 记不清 了， 走 的 时候 要 给他 塞 一点 东西， 这个 后备箱 很 能 装， 仅此而已。 对， 那 我 现在 从 型号 到 品牌 已经 忘 得 一干二净。

但是 当时 我 一看 完， 我 就 我 脑海中 就 浮现 了 这个 汽车品牌 的 老板 在 这个 体验 会上， 看着 公司 的 这个 导演 口若悬河 的 讲， 脑 中画 出 一个 画面， 我的 品牌 好 高级。 他 产生 了 这种 想法， 而且 应该 没 少 投钱。 因为 你看 我们 都 看过， 而且 在 朋友圈 那个 时候 很贵 的对， 坦白讲 这就是 一个 失败 的 广告。 我想说 的 就是 我们的 国产 的 这个 品牌 的 企业主， 千万不要 被 这种 广告 给 骗 了。 一个 合格 的 二 三线 中国 的 汽车品牌 的 广告 应该 是 什么样 的？ 什么 就是 从头到尾 你 这个 车 就是 hero， 叫 product a hero。 这个 是我 我们 讲 一个 产品 广告 的 类别。 Hero 就是 主角， 不是人， 不是 别的， 就是 你的 车， 你的 车 就 应该 上山 入地， 然后 各种 角度 各种 特写， 从 内饰 到 外观 讲 的 清清楚楚， 这 才是 你 这个 级别 的 品牌 应该做 的 事情。

或者 这么说， 就是 我们 需要 有 这样的 广告， 每个 角度 拍 的 清清楚楚， 但 同时 我们 需要 一条 跳脱 的 广告， 这 是一个 combination， 就是 我们 需要 一条 跳脱 的 广告， 让 他 知道 我们是 有趣 的、 有 创意 的、 温暖 的。 但是 我们 不要 每 一条 都是 那么 飘 的。

对， 我我我 相信 那个 广告 导演 也是 这么说 的。 问题 是你 给你 那个 package.

你的 钱 要 怎么怎么 又 回到 那个 预算 的 问题 了？

你 只有 这么 多 钱， 你看 我 都 没有 看过 你 其他 的 广告， 我 就 看 了 上来 就 看 了 一条 这个 对 那 对不起， 我 根本 没有 建立起 最 基本 的 对你 品牌 的 认， 那你 这个 网 完全 就是 无效 的， 我 就像 免费 看 了 一个 戏 一样， 这个 戏 很 有意思。 但是 是谁 演 的 我忘了。

确实 我告诉你， 我 刚刚 记得 是谁， 我 刚刚 记得 是 大众， 不是 对 你说的 民族品牌， 是 国产品牌。 所以 我 其实 这个 广告 在 我 这儿 也是 一个 failure。

是的， 就是你 就会 忘记他， 尤其是 你 还是 在 你 还是 一个 跟随 战术， 对 吧？ 你 在 模仿 别人， 那 更加 不会 被 记住。 对， 所以 大家 不要 被 创意 骗 了， 这是 我想说 的。 其实 不光是 不光是 国产品牌。 对， 其实 你 去 看， 其实 前 两年 我看 了 很多 奔驰、 保时捷 他们的 广告， 他是 可以 很酷 的， 然后 车 也 不太 秀 的， 就 讲 lifestyle 不讲 卖点 的。 这个人 在 开车 穿着 西服， 他 就 一直 在 讲， 我的 什么 人生 不要 被 谁 定义， 就是 奔驰 也好， 他 有 他的 行业 地位， 他的 地位 在那里， 他 就 拍 这些 就 好了。 包括 这个 威士忌， 男性用品 很喜欢 这么 弄。 威士忌 比如说 活 出 骑士 风范。

这个 话 好像 是啊 是不是 你的 微信 签名。

我 叫 毛 叔， 骑士 风范， 就是 搞笑的。 他们 这么 做 就是 因为 他的 这个 品牌 认知 到 那儿 了， 酒 我们 回头 再 单单 聊， 比如 汽车， 奔驰宝马 保时捷 有 豪华车， 他 要 营造 他的 这个 豪华 氛围， 他 不需要 讲 它的 性能， 因为 大家 都 知道 这个 性能 是 没问题 的， 是 吧？ 但是 你 去 看 丰田 的 广告 非常 务实。 丰田 其实 长期以来 确实 都 是在 全球 汽车销量 第一。 人家 就是 脑袋 非常 清楚 他的 广告 打什么。 我看 了 很多 从 平面 到 这个 video 都有。 比如说 奔驰 刷 一个 过弯 就 过去了。 如果 是 丰田， 他 等 过弯 的 时候 会 拉 一条线 出来， 告诉你 百公里 加速 多少 秒。 然后 奔驰 再说 我们 成功 男性 这个 中中 什么 中产 必备 粮 车 的 时候， 这个 丰田 跑 过去 的 时候， 他 会 告诉 你我的 轴距 是 2980米。

我 为什么 特别 我 特别 喜欢我 特别 喜欢 丰田 这种 性格 的 人。

丰田 看起来 就 low 了。 你 怎么 在 这种 时候 还 跟 我 讲 这些 是 吧？ 但是 对不起， 他的 用户 就是 需要 这些 他在 卖 凯美瑞 对 吧？ 对， 凯美瑞 的 用户 关注 的 就是我 耗 多少 个 油， 对 加速 性能 如何。 当然 凯美瑞 的 用户 不得不 考虑 这个， 但是 他 我 刚才 其实 举 的 不对， 他 应该 讲 了 他在 过弯 的 时候 应该 讲 的 是我 我的 每每 百公里 油耗 低 至 多少 升。 这些 事情 是 买 凯美瑞 的 这种 用户 画像 的 人 最 关心 的对， 而且 虽然 丰田 耳熟能详， 但是 他的 用户 在 买东西 的 时候 也 不是 凭感觉 买。

对， 所以 就是你 像 苹果 的 广告 虽然 好看， 但是 这种 广告 它 不一定 适用 你的 品牌， 对 吧？ 你的 品牌 到底 要 解决 什么 问题？ 你的 target audience 是谁 吗？ 是的， 所以 我 觉得 这个 其实 蛮有意思 的， 就是 蛮 多。 因为 主要 为什么 我们 今天 讨论 这个 话题， 就是 苹果 的 广告 很 高级， 但 请你 不要 模仿， 其实 也 是因为 有 蛮 多 年轻人， 对 吧？ 现在 其实 消费 的 主力， 很多 年轻人 他是 他在 评判 一个 品牌 的 时候， 他 到底 洋 不 洋气， 高 不 高级， 他 可能 是 会 基于 一些 比较 片面 的 这种 碎片 信息， 他 这条 广告 很酷， 它是 可能 短期 之内 会 起到 一个 传播 的 作用。 但是 其实 回归 到 这个 产品 本身， 他的 tar audience 其实 决定 了 什么 广告 是 最 高效 的对 吧？

应该 这么说， 就是 我们 其实 做 营销 它 有一个 基本 逻辑， 就是 我们 要 先 知道 你的 用户 在哪里， 对 用户 的 画像 是 怎样。 然后 根据 这个 用户 去去 反推 他 会 在哪 一些 媒介 渠道 里面 出现。 换句话 讲， 我们 通过 哪些 媒介 的 渠道 跟 手段 可以 找到 他。 然后 我们 再 根据 渠道 的 特性， 根据 这个 用户 的 特性 来决定 我们 要 跟 你说 什么 话， 用 什么样 的 方式 跟你讲。

所以 这 是个 科学。 对。

所以 不是说 苹果 的 这种 这种 广告 完全 不行。 如果你 针对 的 就是 一 小群 特别 讲究 这个 质感， 特别 龟毛， 就 喜欢 看 高品质 的 东西 的 人， 然后 你的 你 相对 的 这个 营销 的 目标 是一个 明确 的 受众， 然后 你 又有 渠道 可以 找到 他他 愿意 坐下 来看你 三分钟。 你 当然 可以 拍 一只 像 苹果 一样的 高级 的杠 高 高级 感 爆棚 的 这种 广告， 让 他们 去 买单， 这个 是 可以 的。 我我我 觉得 国内 其实 有 一些 小众 的 品牌， 他 也 在 用 这种 方式 来 在在 做。

是的， 但是 如果 你的 面对 的 对象 不是 这些 人， 如果你 没有 机会 坐下 来 让 他 看你 三分钟， 因为 苹果 我是 看 的， 可是 不知道 阿猫阿狗 的 广告， 我 30秒我 可能 就 关掉 了。 那你 那个 logo 还没 出来， 大哥 你 咋办？ 你 这个 钱 了 就 打了 水漂 了 吗？ 这就是 为什么 小 品牌 上来 就要 先 讲 一遍 我是谁， 然后 再 演演 完 之后 再说一遍 我是谁？ 这个 看起来 当然 是我 什么都不说 来 的 更 体面， 对， 但是 赚钱 这件 事情 不能 为了 体面， 对 吧？ 对你 你是什么 阶段 的 品牌 就要 做什么 阶段 的 事情。 这个 是 这 样子 的。

明白 很 有意思， 因为 不知道 能不能 讲， 反正 这 段 可以 掐。 就是 有一个 知名 手机 厂商 的 创意 总监 曾经 跟 我 分享 过 一个 案例， 就是 他们 想要 拍 出 非常 高级 的 P P C， 然后 去 找到了 开业 west 的 团队 的 那个 御用 导演， 然后 那个 御用 导演 就 帮 他们 拍 了 一条 片子， 那条 片子 就是 通篇 没有 这个 品牌 的 任何 信息。 这个 是不是 那 帮 人的 风格？

对， 因为 他他 服务 的 品牌 都是 投 品牌。

对对对， 然后 这个 某 品牌 的 老板 可能 就 有点 不 高兴， 但是 这个 创业 总 他是 也 不是 中国人， 这个 公 这个 某 品牌 的 创业 总 他 也 不是 中国人， 所以 就是 好说歹说， 把 这个 事情 给 落 停 了。 然后 在 这个 海外 就是 在在 放 这个 品牌， 其实 效果 不错 的， 这个 视频 效果 不错 的。 但是 确实 我们 再 回到 数据 上去 去 查 到底 我们 这个 品牌 大家 的 搜索量 提 没 提高 呢？ 其实 没 提高 多少。 对， 所以 效果 其实 对 并 不好， 效果 其实 并不是 那么好。 就是我 我 觉得 有 这种 东西 是 可以 的， 但是 你 follow up 是 需要 一些 东西 的对， 来 follow up。 对， 可能 这个 就是我 需要 把 我的 品牌 调性 提高， 我需要 去 传递 更多 的 价值。 但是 你 要有 follow up 的 工具。

对， 也就 什么 阶段 做什么 事情。 对， 什么 阶段 做什么 事情， 这个 品牌 像 人 一样， 就是你 准确 的 自我 认知 很 重要。 你 真的 没有 到 那个 江湖 地位 的 时候， 你 就 不能 做 那 把 龙头 以 对 吧？

我 再举 个 例子， 这个 例子 我们 就 指名道姓 了， 就是 OPPO OPPO OPPO 在 他 其实我 我们 举 两个 例子， 是 非常 大家 应该 都有 印象。 第一个 叫 充电 五分钟， 通话 2个小时， 两 小时 非常 土 对 吧？ 而且 sale 不管 故事 怎么 写， 最后 都 落到 这 句 话。 但是 我可以 说 这是 中国 本土 品牌营销 史 上 最 成功 的 一句话。 OPPO 几乎 就是 靠着 这 一波 营销， 真正 的 在 国内 把 智能手机 做 起来 了。 因为 OPPO 最早 是 做 音乐手机 的， 但是 他 我们 先 不说 它 中间 的 产品 的 变化 等等， 包括 快充 这件 事情 本身 确实 是 用户 的 刚 需。 他 产品 的 这个 而且 他 当时 在 快充 这块 市场上 就是 领先 的。 产品 上 产品 力 当然 是 很 重要 的， 这个 是 一切 消费 电子 成功 的 基础 品牌营销 都是 雪 一 锦上添花。

那 这个 事情 为什么 成功 呢？ 就是 他 非常 非常 首先 它的 投放量 非常 大 的， 他 当时 用 这 句 话 甚至 还 做了 他 连续 做了 两年 以上。 我 印象 中 2到3年， 一直 打的 是 这个 点， 而且 做了 大量 的 娱乐 营销， 做了 大量 的 娱乐节目 的 植入， 讲 的 都是 同样 的 一句话。 是 这样的 一句话， 他是 非常 当 其实 你 要说 这个 具体 的 字句 有没有 多 厉害， 我 觉得 倒 未必。 他 就是 打 对了 点， 我 就要 充电 五分钟， 充电 五分钟， 通话 2小时， 通话 两 小时 还是 通话 3小时， 还是 电话 2小时， 没有 区别。 但是 我 反复 持续 换 了无 无数个 代言人 去 把 这 讲 出来 之后， 用户 真的 就 记住 了 你的 产品 的 卖点， 记住 了 你 这个 品牌， 乃至 记住 了 你 当时 的 拳头 的 产品。 然后 他 这 款 产品 应该 是 R 9， OPPO r 九 卖 的 非常 的 好， 你看 它 历史 最好的 一款 产品。

对， 这是 第一个 例子， 就是我 没有 什么 创意， 对我 很 土， 对我 甚至 就是 打 一句 像 大白话 一样的 稍微 有一点 对仗， 甚至 都不 押韵 的 这样 一句话 获得 了 成功。 对， 这是 第一个 例子。 第二个 例子， OPPO 推出 了 reno 这个 子品牌， 大概 就是 在 这个 充电 五分钟， 通话 2小时 之后 没 几年， 是 在我看来， 我 当时 怎么 发现 这件 事情， 当然 我是 其实我 我也 算 半个 业内人士， 所以 我一直在 关注， 我知道 他 你 不算 那个， 你 算 一个， 现在 算 半个 了。 我 当时 是在 哪个 高铁 站 出 站， 北京站 还是 甚至 不是 北京站， 有可能 是一个 二级 二线 城市 的 高铁 站。 在 出 站 的 时候， 那个 出 站 的 通道， 整个 通道 它 包下来 了。 每 一块 广告牌 都 写 着 it's reno 然后 上面 是 各个 国家 艺术家 做 的 这种 手绘 的 插画， 就是 把 reno 画 成 花 朵。 其实我 也 记 不太 清楚 了， 因为他 不太 成功， 很 夸张。 当时 我 非常 惊讶， 因为 整个 画面 非常 大， 就 整个 那个 通道， 你 见过 地铁站 吗？ 地铁站 的 包间 吗？ 地铁站。 但是 其实 据我所知， 不光是 高铁 站， 他在 很多 城市 的 核心 地段 买 了 大 广告牌。

买 了 非常 多。

当时 reno 它的 第一波 预热 叫 it's reno， 它它 的 画面 里 只有 its reno 然后 没有 其他 的 信息量， 就 通过 一些 艺术家 的 画 传递 一些 信息。 然后 右下角 一个 非常 小的 OPPO.

当时 我 就。

发 了 一条 朋友圈， 我说 这个 OPPO 要么 就是 实在是 钱太 多了， 要么 就是 他们 被 冲昏 了 头脑， OK 觉得 自己 到位 了， OK 可以 这么 干了。 那 我 觉得 无非 就是 两种 可能。 当然 他们 钱 确实 多， 因为 那时候 非常 成功。 他们 他 每年 在 营销 上， 我 觉得 娱乐 营销 或者说 在在 媒介 投入 这件 事情 上， 我们是 国内 最 专业 的 厂商， 没有 之一。 对， 但是 我是 觉得 那 一波 是 有问题 的， 什么 问题 呢？ 你看 对 这个 首先 它 传递 的 信息量 太 有限 了。

他 就是 想 让 大家 知道 reno 对他。

想 推出 reno 这个 子品牌， 但是 他 高估 了 自己的 已有 的 影响力， 他 觉得 我 OPPO 已经 行 了。

尽人皆知 了。 对， 这个 问题是 如果说 apple 如果 是 苹果 来 推出 一个 reno 对， 就 这个 事儿 可能 行 是吗？ 你的 逻辑 是。

苹果 同样 做 过 一件 什么 事情？ 我可以 告诉你， 苹果 在 推出 air pods 的 时候， 我 看过 一个 广告， 我 现在 记 不太 清 了， 它 可以 放 那种 一栋 楼 那么 高 的 一个 户外 的 广告。 这个 广告 里面 就是 一个 抽象 的 人， 然后 有一个 A I R P O S 的 耳机 戴 在 他的 头上， 然后 右下角 就 写 air port。 Air port 他 传递 的 信息量 也很 有限， 就是 一个人 戴 这个 耳机， 底下 就是 这个 产品 的 名字 是。 但是 苹果 就可以 这么 做， 是因为 首先 它 有 很高 的 关注度 和 认知度。 我 一看 哟 苹果 风格 对 吧？ 颜色、 色彩、 简洁 程度 我 都能 看出来 是。 第二， 哪怕 我不知道 你是 他 新 出的 耳机， 我 都要 去 搜 一下 这 行 字 什么 意思， 但 反过来， reno 当时 其实 当然 这 里面 我 还我 刚才 其实 已经 讲 了 一个 前提， 就是 消费 电子 的 成功 产品 是 基础。

对 reno 为什么 失败？ 在 那个 节点， 我 觉得 一方面 是 他 产品 可能 选错了 技术路线， 他 选 了 这种 上 滑 式 的 屏幕， 当时 这个 就是 呃 跟 vivo 一起 弄 了 很多 完 真真 全面 屏， iphone ten 出 完 之后 就有 一个 刘海 全面 屏。 有 个 刘海 大家 觉得 刘海太 丑 了， 那 我 就 搞 想方设法 做了 一个 没有 刘海 的 产品。 但 其实 在我看来 那个 路线 就 不对 了， 他 有一点 为了 做 而 做， 导致 了 其他 方面 做了 很多 妥协。 这个 我们 产品 定义 我们 可以 单。

开 一期 来讲。

但是 首 产品 首先 不对 了。 第二， 当时 其实我 因为 我们 有 很多 代理商 的 朋友啊， 他们 就会 聊， 他们说 他 他们说 因为 OPPO 的 主战场 其实 是在 3至5线 城市， 现在 慢慢 到 一线 覆盖。 但 其实 大部分 的 用户 其实 是在 下面 的那 这些 人 连 拼 都 拼 不 出来， reno 他们 无法 用， 就 变 就 导致 渠道 很难 推。 对， 渠道 过去 推 就是 一个 眈眈 字， R 9对吧？ 或者 是 怎么样 A A 多少 很很 好 推， 渠道 都 不会 念 了， 渠道 的 那些 大老粗 代理商 们 自己 都 不会 念， 这是 第一个。 第二， 他 整个 品牌 投入 就是 过于 专注 于 品牌 了。 我说 了 他 只有 its reno 产品 都 没有， OPPO OPPO 很小。 对于 大部分 路过 高铁 站 的 这些 用户 来讲， 他 就是 完全 接收 到了 一个 无效 信息， 然后 就 结束了。

有点 帅， 真的， 他 把 自己。

搞得 太帅了， 因为他 太帅了。 他 我 印象 中 那 套 东西 是 很 高级 的。 是的， 这 完全符合 非常 高级。 一 高级， 第二 精美。 所以 这就是 我们 不要 学 苹果 的 地方。 对他 高级 精美， 但是 不 接地气， 对 看不懂， 对 那些 艺术家 都是 很很 知名 的。 我 当时 印象 中 是 找 了 很多 街头 艺术家 来来 释放 解读 reno 的 品牌 调性。 那 他 当时 reno 作为 一个 很 重要 的 子品牌 出现。

这套 东西 该 有， 但是 你 不能 铺 在 地铁， 铺 在 三五 线 城市 就。

全部 去 弄。 这套 东西 是要 要 有的， 要有 别人 问 你的 时候， 对你 要 拿 得 出来。 对， 但是 尽量 不要 花 那么 多 钱 去 花 在 这个 维度。 对你 要 做 的 或者说 中国 的 手机 品牌 要 做 的， 还是 让 你的 prada 成为 hero。 是的， 这个 画面 里面 的 手机 要 巨大， 大 到 比 人 还 大， 就是 一个 墙， 就是 你的 产品。

其实 你看 这 两年 OPPO vio 的 变化， 他们 过去 都是 代理 代言。 蔷 代言 一个 代言人 拿着 手机， 这个 人形 立牌 立 在 地上， 那个 手机 毕竟 就是 手机 那么 大。 但是 你看 现在 OPPO vivo 的 店， 大家 如果 有 机会 可以 去 线下 看一下。 他们 现在 在 代言人 上用 的 非常 的 保守， 尤其是 vivo， 基本上 从 这 一代 开始 就 不用 代言 了。 他们的 店 里面 的 海报 就是 巨大 的 手机， 这个 叫 pda hero。

刚才 讲讲 第三遍 了 这个 好处 就是 在 哪个 阶段 你的 产品 首先 要 让人 产生 印象， 并且 让人 接受， 就让 你的 产品 多 露脸， 让 你的 品牌 站 的 靠 后 一些。 这 里面 当然 没有 苹果 体验 对 吧？ 苹果 可以 用 剪影 来 卖 产品， 但是 我 觉得 还是 什么 阶段 干什么 事儿， 这个 阶段 体面 重要 还是 赚钱 重要？ 我 觉得 在 目前 这个 大环境 下， 大家 应该 都有 答案， 对 吧？ 是的。

没错， 我 觉得 今天 这个 话题 其实 真的 蛮有意思 的。 所以 生意 他的 他 该 到底 该 怎么做？ 他他 的 广告 到底 是 来 服务 什么样 的 生意？ 我 觉得 确实 我们我们 可以 多 去 探讨， 所以 苹果 的 广告 很 高级， 但是 请你 不要 随意 模仿， 应该 是 怎么讲 对 吧？

就是 不要 被骗了。

不要 被骗了。

对， 该 学 的 还是 要 学 的。 我我我 从来不 从来不 不 觉得 说 所谓 的 模仿 有什么 不好， 几乎 所有的 追赶 都 是从 模仿 开始， 该 模仿 的 要 模仿。 但是 有 一些 江湖 地位 不够 的 事情， 就 千万不要 被 忽悠 了 去做。 是啊 虽然 我自己 本身 是一个 营销 人， 但是 我 也得 说实话， 我们 还是 要 站在 站在 我们 怎么 把 东西 卖卖 好的 这个 角度 来来来 思考问题。 但是 我自己 也很 喜欢 一些 很 有意思 的 广告。

广告行业 有 个 词 叫 飞机 稿， 你听 过 吗？ 飞机 稿。 对， 就是 这个 稿子 是不是 不能 是 不太能 执行 的， 是 非常 天马行空 的。 但是 往往 这 里面 的 特点 就是 它它 不 落地， 但是 它 很 好玩， 这就是 飞机 稿。 很多 广 公司 他 就。

泰国 是 满天 飞机 稿 是 吧？

不能 这么说， 不能 这么说， 泰国 广告 也 其实 很 发达， 而且 它的 广告 自成一体， 那个 不能 叫 飞机 稿。 因为 很多 时候 他 大家 愿意 看啊， 看到 最后 有意思， 然后 又能 看到 最后的 结果。 我 觉得 其实 我们在 十几年 前， 我们 就在 做 那种 广告， 我们 有 个 当时 叫 病毒 视频， 是 为什么 叫 病毒 视频？ 它 传播 很快， 它 有自 传播 性。 是啊 因为他 有意思。 对， 我们 其实 大概 在 0809年 的 时候， 做 过 很多 类似的 病毒 视频 是。 但是 千万不要 把 重金 砸 在 这种 小 创意， 他 爆了 就 对 吧？ 他 爆了 就 O K 了。 对， 如果 他 本身 真的 有病毒 属性， 你 在 互联网 上 自然 就会 传播 起来。 对对对， 所以 我们 看 现在 那个 前段， 你 有没有 发现 罗永浩 接 了 很多 各种各样 的 是 有 个 什么。

master goal， 我 那天 看 了 一下。

对他 还 做了 很多 这种 广告。 其实 他 就是我 我 觉得 就是 很 典型 这种 做法， 他 没有 花 很多 钱。 制度 上 也是 尽可能 小成本 的 制作。 但是 往往 它 可以在 网上 产生 很多 自 传播 的 效果， 这就够了。 确实 这个 其实 就是 病毒 视频 应该 有的 做法， 但是 你 不应该 把 它 变成 一个 满大街 地铁站 什么 哪 哪 哪。 对， 因为 那个 渠道 为什么 贵？ 就是 因为 它的 受众 特别 广。 是啊 但是 你 用 一个 太过 高冷 的 创意 的 东西 放在 那儿， 你 要 考虑 你 面对 的 如果 是 大众 人群 的 时候， 你 要 考虑 他们的 接受程度。

是的 对， 是的。 今天 很高兴 能够 跟 托马斯 来 聊 这个 广告 的 问题， 接下来 我们 这个 号 也会 长期 持续 去 关注 营销 科技 等等 之类 的 话题。 今天 我们的 节目 就 到 这儿， 我是 达蒙， 我是 托马斯， 我们 下期 再见。 好， 拜拜。