86. 当对“广告狂人”的想象幻灭在抄袭中
01:02:14 Share

所有的 制度 都 没有 办法 防范 人品 的 问题。 即使 你 有 再 完善 的 行业 准则， 甚至 建立 广告文案 的 审查 系统 跟 制度， 你 只能 改善 出错 的 可能性。 但是 最 重要 的 是 选择 一个人 的 character 跟 人品。 真正 的 创意 人， 宁可 是 他 提 不过 被 客户 fire， 他 也 不会 用 超 的。

这 两年 你 会 看到 很多 的 品牌 停滞不前， 很多 的 原因 也是 这个 产业 本身 可能 碰到 的 是 客户 很大 的 一个 杀价， 还有 就是 时间 的 问题。 我 觉得 这样 说 不太 礼貌， 但是 我真的 觉得 如果你 真的 碰到 一个 不合理 杀价 的 客户， 你 就 不要 硬 把 好东西 卖给 他。 可是 很有可能 他 事后 想 起来 会 再来 找 你。 像 阿里， 他 挖 了 很多 创意 人员 去 他的 机构 里面 去。 但是 他 最 重要 的 一些 campaign， 像 冬奥， 像 里约 奥运， 他 还是 要 仰赖 F A 王 公司 其实 永远 是你 最好的 他山之石， 更 让 你 了解 在 竞争者 状况 之下， 你 这个 品牌 担任 什么样 的 位。 是啊 因为 有些 时候 这种 话 可能 内部 的 员工 不敢 讲。

大家 可以 回想 一下， 我们在 网络 上面 看到 分享 出来 的 有 哪 一支 是 促销 广告。 到 现在 还有 人 不断 的 在 传 的 是 苹果 的 1984年 的那 支 广告。 这么 多年以前 的 他 那 支 是 促销 广告 吗？ 完全 不是。

你 如果 只 做 促销 种草 种 很多， 不 种 你是 没有 办法 乘凉 的。

现在 的 这种 博主 的 创意 越来越 精彩 的 年代， 对于 你们 这 做做 创意 的 人， 是不是 一个 非常 越来越 严重 的 威胁。

人人 皆 博 主人， 人 皆 创作， 但是 不会 样样 皆 品牌。

Hello 大家好， 我是 白皙 李建林， 欢迎 收听 今天 的 备忘录。 Hello Jenny.

hello bessie, hello 大家好。

我们 今天 想要 谈 的 一个 议题 是 跟 最近 在 广告界， 大家 都在 关注 的 一个 事情， 就是 某 车商 的 一个 广告， 本来 是一个 拍 的 非常 棒 的 广告， 也有 名人代言。 但是 这个 广告 里头 的 这个 文案 发生 了 借用 或者 抄袭 等等 的 这样的 一个 不太 好的事情。 我们 今天 不是 想要 特别 谈 这个 广告， 而是 说 这件 事情 所 引发 出来， 就是 在 整个 广告界 其实 有 很多 创意 的 发 想。 那 这个 创意 的 发 想 的 过程 当中， 如果我们 经常 去 借用 别人 的 内容， 这个 里面 的 有没有 一些 机制 是 可以 让 广告商、 创意 人员 的。 比如说 管理层 们 以及 客户 们， 甚至 如果 名人代言 名人 的 这个 经纪公司 等等。 有没有 什么 方法 可以 至少 让 他们 能够 稍微 检查一下， 我 今天 做 的 这个 广告 有没有 类似 这种 版权 的 问题， 或者 是 说 借用 抄袭 的 问题。 所以 就 从 这边 引发 出来 了 很多 我们 对 广告 这个 行业 的 一些 流程 上面 的 重新 的 思考。

那就 找到了 一个 之前 曾经 上 过 备忘录 的 一位 老朋友， 他 也是 我们 整个 广告创意 界 的 汕大 拿了 西娜 郑 以 萍。 Hello 西娜 你好， hello hello basic 你好， 大家好。 西娜 其实 在 我们 广告界 是 待 了 非常 多年， 然后 她 本身 都 是从 创意 出身。 所以 他 现在 在 创意 界 其实 是一个 已经 最 资深 的 那个人。 所以 他 管理 过 非常 多 不同 的 创意 的 人。 比如说 就 文案 出身 的 创意 人， 或者 是 说 美术 出身 的 创意 人。

然后 他在 他的 整个 职业生涯 里面， 也 帮 数 不清楚 的 这种 品牌 去 主导 他的 整个 的 创意 的 发响 的 过程。 然后 创意 的 制作 以及 他 创意 到 最后 在 大众 的 媒体 上面， 小众 的 媒体 上面 的 露出， 他的 资历 非常 的 完整。 所以 我想 先 问 一下 新郎， 你 可能 最近 有 看到 我 刚才 所 讲 的 这个 车商 的 这个 案子， 对 吧？ 对的， 看过。 对， 那 你的 第一个 反应 是什么？ 先是 先 从 你 看到 这个 广告 结果， 后来 他 这件 事情 出来 了 之后， 你的 整个 的 反应 是 怎么样？

因为我 看到 的 这个 广告 的 时候 是在 521这1天， 就是 小满 的这 一天。 我 整个 把 它 看完 之后， 我 觉得 是在 这种 疫情 下， 这种 大家 这个 人心 不是 太 舒服， 然后 总是 觉得 很 焦躁 的 时候， 看到 这样 一个 作品， 看到 这样 一个 表述， 其实我 是 蛮 感动 的。 这些 话 让 刘德华 先生 讲 起来， 我是 觉得 非常 讲到 心里 面 去。

虽然 我 当时 觉得 说， 奥迪 为什么 要 做 这样的 广告？ 因为 奥迪 在 过去 它的 广告 一向 是用 科技 启迪 未来， 那 是一个 比较 科技 的 一个 角度。 突然间 转 落到 一个 非常 中国人 的 这样的 一个 角度 来做。 我 当时 还 觉得 这个 很 像 本土 品牌， 一个 往 高级 去 的 一个 品牌， 应该 要 打的 应该 有的 这个 气量， 但是 我 还是 很喜欢。 所以 其实 我看 完 之后 我是 完全 记得， 而且 我 感觉 导演 的 处理 手法 这样的 整体 的 感觉， 而且 汽车 是 不落俗套 的 出现， 我 觉得 很棒。

等到 第二天 我 看到 开始 有 抄袭 的 声音 出来 的 时候， 我 其实 还是 觉得 很 可惜。 我在 想说 应该 抄， 也就是 大家 讲 的 雷同， 或者 是 说 可能 有 借鉴 的 很多。 因为我 一向 把 这个 创意 有 他的 分， 也就是说 其实 创意 本来 就会 是一个 多多少少 是 旧 素材 的 新元素 的 一个 成立 这 样子。 所以 我 其实 还 不完全 确定 这样的 指控 是不是真的。 后来 其实 满哥 也 做了 一个， 他 讲 一句 刘德华 讲 一句。

其实我 觉得 他 想要 说明 的 其实 就是 这个 影片 大部分 的 文案 是 抄袭 了 他的 原来 在 抖 音 上面 发布 的 一个 视频 文字， 是 源自 于 他 这些 想法， 尤其是 最后 那 一首 诗。 不管 怎么样， 我 整体 的 来说， 我 觉得 还是 挺 可惜 的。 我 觉得 这 文案 人员 稍微 急功近利 了 一点。 然后 其实 刘德华 先生 的 整体， 还有 导演 的 酝酿， 还有 在 这个 疫情 之下， 这个 作品 的 产生 都 非常 的 不容易。 可是 因为 有 这样 一件 事情， 所以 大家 都 记得 他 最坏 的 一面， 其实 忘记了， 其实 我们 当时 看 那个 片子 其实 还是 很 舒服， 很 enjoy 这样的 一个 中国人 的 智慧。

所以 像 您 刚才 在 描述 你 对 这个 广告 一开始 的 一些 反应 的 时候， 你 就会 讲到 几个 不同 的 角色。 你 有 谈到 文案， 你 有 谈到 导演。 然后 这个 里面 还有 我们 这个 广告界 里面 用 的 这个 叫做 创意。 当然 我们 还有 客户 方， 我们 还有 名人 的 他的 经纪公司， 可能 在 这个 过程 当中 也是 一起 去 参与 的。 所以 我想 先 跟 我们的 听 友 讲 一下， 就是 像 这样的 一个 这么 大 的 广告 的 案子， 他 到底 有 哪些 不同 的 角色 的 参与。 在 这个 参与 的 过程 当中， 它 可能 有分 idea 本身， 就是 这个 大 的 广告 本身 创意 的 发响。 然后 它 搭配 上 的 文案 以及 他 到 最后的 这个 制作 这个 过程 当中 有 哪 几方 的 角色。 在 这个 角色 里面， 类似 像 这次 出的 这样的 一个 事情， 他 到底 应该 是 由 哪一个 角色 的 人， 怎么讲？

算 责任 任 吗？ 还是 对。

这 责任 是 特别 重要 的。

我 觉得 是 这样， 就是说 一个 创意 会 产生 一定 是一个 team。 因为 广告 不是一个人 做 的 行业， 广告 一定 是一个 团队。 这个 团队 里面 会 先 有 个 概念， 也许 它的 概念 就是说 我们 想要 在 小满 的 时节， 对 奥迪 这个 品牌， 希望能够 阐述 我们 自己的 品牌价值。 应该 会有 一个 brief。 然后 这个 brief 如果 出来 了 之后， 应该 account 会 得到 客户 的 认可 之后， 回来 去 创作 这个 影片。

这个 影片 其实 当然 包含 要在 这个 时间点 做 这样的 一支 广告。 影片 讯息 上 是 希望 可以 借 这个 影片 能够 表达 奥迪 对于 这个 时节， 对于 消费者 来说， 这个 品牌 所 代表 的 意义。 所以 他的 brief 应该 会有 奥迪 的 brand vision 是什么？ 然后 再 回来 跟 团队 里面 去 发祥。 所以 团队 可能 针对 小满 会有 一些 表述， 还有 在 这个 时间点， 是 属于 疫情 的 时间， 所以 大家 都 非常 的 不容易。

然后 奥迪 在 这 里面 担任 的 角色 是 让 你 充满 了 希望。 因为 可能 科技 就是 带领 你 不断 的 突破， 不断 的 不 自满， 不断 的 往前走 这 样子。 所以 小满 参加 的 人 应该 会 除了 创意 是 art copy， 可能 还有 producer 可能 还有 视觉 这些 人。 然后 这个 东西 经过 客户 认可 之后， 再 导演 一起 去 完成 这样的 影片， 所以 这 里面 的 沟通 是 非常 繁复 的， 尤其 在 疫情 时代， 基本上 就是 像 现在 一样。 我们 在线 上 完成 这样的 访问， 彼此之间 最 重要 就是 信任。

所以 在 创意 坊 最 重要 的 就是 能够 把 这个 idea 能够 去 给 客户， 然后 客户 能够 很 清楚 广告公司 在 做 这件 事情， 对 他的 品牌 有 帮助。 最后 就是 行程 跟 导演 拍片。 如果我 知道 的 没错 的话， 其实 刘德华 也是 广告公司 建议 的那 我 觉得 这也是 一个 很 重要 的 工作， 就是你 怎么样 去寻找 一个 非常 恰当 的 代言人。 他是 非常 他 也是 符合 这样的 精神， 不 自满， 而且 可以 把 这样的 一个 小满 精神 表现 得 很好。 所以说 有 很多 的 参与方， 每一个 参与 都 是一个 共同 合作 的 过程， 所以 最后的 责任 是 一起 要 负 的那 我想我想。

请问 就是说 像你 刚刚 讲 这个 campaign， 小满 的 campaign， 所以 这个 广告 应该 是用 一个 什么样 的 表达 的 方式？ 比如说 就 像你 讲 的 这个 车商， 以往 它是 以 科技， 通常 都 是以 科技 的 诉求， 但 这一次 他 放掉 了 科技。 而是 用 一种 人文 跟 中国 的 习俗 等等 的 这样的 一个 切入点。 对， 然后 也 讲 的 就是 是 广告公司 推荐 的， 找 这位 名人 来做 来去 做广告 的 这个 代言人。 所以 听起来 就是说 这个 广告 本身 应该 要 怎么 表达 的 方式， 比较 是在 广告 代理商 里头 做 的。 发 想 我想 问 你 就是说 因为你 在 整个 的 行业 里面， 你 大部分 的 时候 都 是在 广告公司， 然后 你 带领 的 都 也就是 创意 的 这个 团队。 对， 像 这 样子 的 一个 流程， 你 作为 这些 创意 的， 比如说 最大 的 老板， 在 创意 的 或者说 在 广告公司 里面， 我 怎么 确保 他 今天 提出来 这个 是 将 接近 原创， 而 不是 借用 或是 抄袭 等等 的对。

这个 的 分野 其实 是 很 需要 在 内部 会议 的 时候 要 很 严格 的 一个 自我 检查。 因为 大家 也都 知道 广告 这个 创意 或者 是 视觉， 很多 时候 都 会有 所谓 的 改编 或 借鉴。 改编 跟 借鉴 其实 很 清楚 的， 已经 知道 他 有 改 有变。 然后 借鉴 其实 就是我 借势 而 为， 顺势 而上， 是 这样的 东西。 通常 我们 都会 用 出处， 而且 当 工作 很久 的 团队 比如说 我们 用 一首 诗， 我们 都会 讲问 诗 的 来源 是什么， 然后 会 具体 的 看到， 如果说 漏 过 这个 check， 比较 年轻 的 创意 人员， 他 其实 是 想要 铤而走险。 其实 大部分 是你 在 选人 的 时候， 应该 是 说 你 选 的 人 就 已经 决定 你的 创意 部门 最后的 结果。

我 觉得 像 这样的 事情 发生， 我自己 是 认为是 有 人品 的 问题。 因为 所有的 制度 都 没有 办法 防范 人品 的 问题， 而且 这种 创作 的 东西 很 容易 有 疏漏。 即使 你 有 再 完善 的 行业 准则， 再 好的 黑名单 封杀 机制， 再 好的 提高 侵权 违法 的 成本， 或者 甚至 建立 广告文案 的 审查 系统 跟 制度， 你 只能 改善 出错 的 可能性。 但是 对我来说， 最 重要 的 是 选择 一个人 的 character 跟 人品。 因为 真正 的 创意 人， 他是 宁可 是 他 提 不过 被 客户 fire， 他 也 不会 用 超 的这 是 我自己 在 带 人 或者 在 创意 的 一个 领域 里面， 我 深深的 感觉 是 这 样子 的。 因为 他 既然 叫 创意 人员， 他 其实 是 有 他的 守则 跟 他的 荣耀 的 人的 快乐 体。 如果 是 对的， 我 觉得 做什么 事 都 对的。 肾 选 创意 团队， 其实 这是 很 重要 的。 因为 这 代表 了 一个 价值观， 也 代表 会 把 这个 创意 带到 什么样 的 一个 境界。

在 你们 行业， 就是 在 广告行业 当中， 假设 像 一个 代理商 出现了 这种 比较 普遍 认知 的， 像 这一次 这种 抄袭 行为 的话， 那 之后 是 会 有些 什么 后果 吗？ 比如说 被 列入 行业 黑名单， 还是 说 可能 他们 短期内 很多 本来 要 跟 他们 合作， 客户 就 不 合作 了。

我 觉得 客户 都会 一一 去 打招呼， 这是 绝对 的。 我相信 这家 广告公司 现在 应该 要 面对 很多 客户， 其他 的 客户 对 他的 质疑。 这个 事件 所 点 出来 的 是一个 急功近利 的 一个 市场 里面 值得 我们 清醒 的 一个 事件。 因为 快， 因为 要求 流量， 你 会有 很多 时候 你 可能 忘记了 你 做 创意 的 初衷。 但是 我 觉得 这个 公司 它是 用 不同 的 人 经营 不同 的 客户， 所以 很多 时候 是 靠 团队的力量 去 解决 客户 的 疑问。 所以 我 还是 对 大部分 的 人是 有 信心 的， 我 觉得 这 可能 也是 非常 急功近利 的 一个 文案 人员， 他 想要 表现 所 出来 的 一个 没有 去 征求 原创 者 同意 的 一个 做法。 但是 他 只要 打个招呼， 我 觉得 所有的 事情 大家 都是 对他 拍拍手 的。 而且 你 如果 打过 招呼， 你不会 说 他 抄袭， 你 会说 用 的 真好。

我 跟 希娜 的 感觉 一样， 当我 看到 这 整件 事情 的 时候， 我真的 是 觉得 够 可惜 的。 我相信 如果当时 是 做 写 文案 的 这个 团队， 第一时间 有 非常 诚实 的 去 告诉他 上面 的 老板， 我们 今天 这个 文案 的 创意 其实 是 借 了 某 一位 就 北大 满哥 的 这个 创意。 我们 其实 是不是 应该 跟 他 来去 谈 一下， 他 愿不愿意 把 这个 创意 借给 我们在 这个 里面 有 那 他们 如果 去 跟 满 哥谭 说， 你 写 出来 这个 创意 是 会 让 刘德华 来来 朗诵， 你是 满 格， 你 肯定 会 愿意 的。 因为 天王 对， 广告公司 按照 合理 的 酬劳 去 付给 这个 原创 的 创意 人 满 格。 我 觉得 他 本来 可以 是一个 皆大欢喜， 然后 拍 的 这么 好的 一个 广告 可以 放 很久很久。 这 支 广告 现在 也 不会 再 拿出来 放。 我 觉得 这 真的 是 刘德华 拍 的 少数几个 真的 拍 的 非常 好的 广告。 我 觉得 这个 整个 的 画面 我 觉得 很 可惜。

我想 问 一下， 就是 在 广告行业 里面， 虽然 它是 一个 更加 偏向 人文 文化 这 一块 的 一个 产业。 那 有没有 是一个 可以 量化 的 标准？ 是 去 衡量 这个 创意 它是 抄袭 还是 致敬， 或者说 还是 借鉴？ 就有 这样的 一个 可以 量化 的 标准 吗？

我自己 认为 标准 其实 大部分 在 心里， 如果说 你 要 诉诸 法律 的话， 那 就是 法律上 有 说， 你 这个 乐曲 的 段落 如果 超过 2分之1 以上 是 跟 原曲 雷同， 你就是 抄袭。 或者 是 说 文字 上面 你 有 超过 多少 相同， 那 你就是 抄袭。 我 觉得 这个 是 法律 上面 可以 定 出来 的， 但是 因为 现在 是 属于 长 文案 的 时候， 现在 是 属于 百分之七八十 以上 的 客户， 基本上 他 都会 做 长 秒数 了， 两分钟 三分钟 长 秒数 的 东西。 所以 我们 当我们 在 讲 抄袭 的 时候， 其实 你 是 可以 判断 从 法律 的 观点 来 判断 它的 person 是 多少。

但是 很多 的 广告 影片 其实 是 比较 算是 跟风。 比如说 现在 武侠 很 流行， 大家 都是 武侠。 现在 这个 明星 很 流行， 大家 都是 这个 明星。 或者 你是 改编， 你 把 一个 笑话 稍微 结尾 改编 一下， 或者 是 说 在 过去 我们 最 常用 的 就是 西游记， 或者 是 这些 比较 耳熟能详 的 一些 character， 你 拿来 改编 成 现代 的 故事， 这 也 多多少少 犯 不成 是 抄袭， 或者 是 说 借鉴。

我 借着 这个 有 一些 比较 熟悉 耳熟能详 的 一些 故事 或者 是 造型， 然后 我 来讲 新的 故事。 这 都 我 觉得 在 创意 上面 是 很多 的那 尤其 还有一个 就是 刚才 讲到 就是 致敬， 我 向 他 致敬。 譬如说 大家 知道 现在 很 有名 的 是 枝 寓意 和 导演， 他 早期 的 影像， 他 其实 都是 向 侯孝贤 导演 致敬， 而且 他 也不 讳言 他 很多 时候 他是 非常 心细， 喜欢 侯孝贤 导演。 所以 他 很多 的 镜头 都 像 侯孝贤 的 长镜头 长 秒数 的 方式 来说 一个故事。 但是 他 都会 在 最后 说 我 向 侯 导致 敬。

所以 我 觉得 这件 事情 只要 这个 创作人 他 其实 事前 找 满哥 致敬 一下， 我 觉得 其实 这个 事情 是 很好 解决 的。 这个 事情 其实 是 可以 轻轻 提起， 然后 慢慢 放下， 我 觉得 这 是一个 很 好的 教训。 就是说 对于 创意 这个 行业 来讲， 如果说 这个 东西 其实 你 用了 它， 但是 你 把 它 用 的 更好， 其实 这也是 一个 非常 好的 一个 方式。 事实上 我 觉得 满哥 原来 自己的 文案 算是 相当 好。

但是 因为 由于 他 自己的 权势， 他 可能 他的 character 跟 他的 说服力， 跟 他 讲话 的 感觉， 当然 不可能 像 天王 这样 了。 但是 我真的 感觉 我 第一次 看到 这个 片子， 第一个 印象 我 很 深刻。 就是 刘德华 操 着 不太 生疏 的 国语， 非常 诚恳 的 慢慢 把 这件 事情 娓娓道来。 其实我 是 被 打动 的那 在 这个 部分 我 觉得 也是 在 创意 上 的 一个 加 分了， 所以 我会 觉得 他 非常 可惜， 是 就是 少 打了 一个 招呼， 为了 可能 是 自我 的 一个 尊严 跟 骄傲， 少 打了 一个 招呼， 可是 换来 的 可能 就是 这个 骗子。 这么 好的 一个 骗子 就 变成 大家 只要 说到 这个 骗子 现在 就是说 抄袭， 我 觉得 也是 很 可惜 的。

不过 现在 因为我 觉得 整个 平台 载体 以及 内容 发布 方 非常 多元， 就是 人人 皆 导演， 人人 皆 明星， 人人 皆 代言人， 然后 人人 皆 文案。 所以 像 我 就在 想， 因为 我们 现在 尤其 大家 都 花 很多 时间 在 看 短 视频， 然后 你 也 在 短 视频 上面 发表 你 自己的 想法。 所以 很多 东西 它是 用 音频 的 方式 在 记录 和 视频 的 方式 在 记录。 他 如果 没有 把 它 落下来 成为 一个 文字， 放在 某 一个地方 成为 一个 记录 的话， 今天 就算 你 比如说 你 今天 如果 还 带着 一个 广告 代理商 的 团队， 今天 这个 团队 写 了 一个 文案， 即使 你们 公司 的 法务 想要 在 百度 上面 去 百度 一下， 我 今天 这个 文案 写 出来 的这 一段 东西 有没有 类似的？ 如果 他 今天 是一个 视频 的 内容， 在 百度 上 有可能 是 根本 也 搜 不 出来 的对 吗？

对的， 我也 附带 一句 C 因为 现在 这 很多 平台 的 一个 大量 的 一个 制造 内容， 其实 很多 的 内容 它 都是 剪贴， 它 其实 本身 其实 都 可能 有 触犯 所谓 的 著作权法 的。 对的， 甚至 音乐 也是 剪贴， 剪贴 可是 在 这些 平台 上面 其实 都 变成 视而不见， 所以 我 觉得 渐渐 的 养成 一个 习惯， 就是说 这 是一个 剪贴 而已， 所以 我 觉得 这 还是 要 从头来过， 就是说 我 必须 说 我 可能 是 old school 了。 我们的 的 部门， 其实 我们在 选人 的 时候 就 很 重视 这件 事情。 举例来说， 我也 在 去年 在 疫情 期间， 我 做了 一个 叫 隔 空 拥抱 的 一个 视频。 那个 视频 有一首歌 我是 找 很多人 很多 的 年轻人 一起 创作。 然后 那个 视频 后来 转成 H 5之后， 他 有 一些 互动。 当时 我们 就 发觉 网上 有 个 插画家， 他 自动自发 地 创造 了 很多 拥抱 的 镜头。 就是 一个 拥抱 给 军人， 一个 拥抱 给 防疫 人员， 拥抱 给 警察。 那个 拥抱 的 手 等于 是用 视觉 做了 一个 手 的 一个 剪影， 去 抱着 这个人， 我们 就 觉得 那个 很好。

本来 我们的 团队 是 说 这个 其实 很好 创作， 可是 后来 我们 就 打电话 给 那个 原创 者， 那个 原创 者 就 非常 开心， 就说 他 愿意 免费 斗 内 出来 跟 我们一起 做 这个 公益 的 campaign。 所以 我 觉得 其实 创业 人员 有 勇气 去 找到 好的 借鉴， 也要 有 勇气 去 跟 对方 沟通， 能够 一起来 创作。 我 觉得 这 才是 真正 打开 心胸 的 一个 很 好的 方式， 是 去 让 作品 更好。

你 讲到 借鉴， 我也想 问 一个 就是说 其实 存在 在 行业 非常 多年 的 一个， 我 觉得 有时候 代理商 也 可能 哑巴吃黄连， 也没有 办法 做 任何 的 反应 跟 解决 的。 很多 时候 比如说 客户 召开 代理商 的 比 稿， 那 就有 多方 的 代理商 参与 这个 比 稿。 但 比 完了 之后 你 就 发现 他 要不 就是说 客户 任何 没有 选 任何 一家 代理商。

但是 隔 了 不久 之后， 你 就会 发现 某个 代理商。 你 如果 是你 代理商， 你 就会 发现 你 当初 提 给 这个 客户 的的 这个 想法， 类似的 想法 出现了 在 这个 品牌 它的 新的 一波 的 活动 里面， 或者 是 说 今天 客户 他 选 了 A 代理商， 但是 他 喜欢 的 是 B 代理商 的 创意。 但是 他 就会 跟 A 说 你 能不能 执行 这个 创意。 如果 你可以 执行 这个 创意， 那 我们 就 把 B 代理商 的 创意 拿来 稍微 小修 一下， 你们 去做。 但是 B 的 代理商 的这 也是 会 看到 类似的 想法， 这 被被 客户 执行 了， 但是 暂时 就 跟 他 没关系。 所以 这种 事情 其实 也 经常 的 发生。

对 吧？ 其实我 必须 说 这个 事情 是 蛮 常 发生 的。 当我们 把 idea 给 客户 的 时候， 笔 稿 没有 比重。 通常 我们 都会 后面 都 加 一句话， 而且 是 我们 法务部 出的， 就是 所有的 idea 就是 reserve 的 by 我的 公司 这 样子 如果 这个 客户 他是 一个 应该 这样 说， 他是 一个 负责任 的 客户， 那 他 应该 不会 用。

但是 有 一些 客户 可能 也是 取巧。 我 必须 说 这些 大 的 客户 头头 可能 都 不知道。 可能 是 有 一些 下面 的 小朋友， 他们 觉得 现在 这么 多 的 媒体， 有些 时候 就是 一天 性 的 一个 小小的 流量 的 一个 H 5。 他 可能 可以 用， 可能 也 不会 被 发现 是 有 这样的 状况， 或者 也有 就是说 你 提 给 客户 你 比 稿， 然后 有 广告公司 也会 互相 撞车， 就像 同样 一个 idea 也会 有 撞车 的 状况。 因为 事实上 idea 其实 就 看你 怎么 执行， 所以 有 一些 说法 可能 会 撞车。 但是 表现形式 是 绝对 不会 撞车 的， 如果 完全 一模一样， 那 我 必须 说 那 就是 有问题 了。

那么 代理商 在 这种 时候 怎么 自保 呢？ 就 变成 吃 了 闷 亏了。

对 吧？ 对的， 我们 只能 说 这个 客户 以后 我们 就 不要 再 接触 了， 应该 是 这 样子。 因为 现在 对于 创意 的 保障 其实 比较 难。 尤其 当你 其实 只有 几句话， 其实 没有 全面 的 一个 完全 的 这种 idea 的话， 其实 是 比较 难 的那。

我想 问 你 另外一个 就是说 广告界， 尤其 在 创意 这个 领域 里面 也是 经常 遇到 的， 算不算 一个 坑？ 就是 因为 广告 代理商 的 经营 的 压力 其实 也 越来越大。 所以 有 很多 广告 代理商， 他 也 为了 要 降低 它的 运营 的 成本， 他 会 把 某 一些 的 这个 工作 是用 外包 的 形式， 这样的话 降低 他 自己的 人员 的 成本。 那 外包 的话， 他 可能 中间 还是 有 一点点 的 钻头， 所以 他 就会 把 比如说 可能 文案， 可能 创意 的 发响， 有的 时候 甚至 是 提案 案子 本身 的 写 的 这个 案子 的 工作， 也 把 它 外包 出去 外面。

所以 这 一些 的 外包， 我 觉得 他 没有 什么 对与错。 这 其实 是一个 经营 公司 的 经营者 的 一个 选择。 我 哪 一些 东西 要 放到 外面 去。 但是 当你 把 这些 工作 放到 外面 去， 给 到 外包公司 去做 的 时候， 是不是 你 会 更难 去做 很 好的 这种 质量 的 把 控。 以及 我们 刚才 讲 的 就是 他的 这个 是不是 有 多 接近 原创， 还是 他在 这 里面 有没有 借鉴 了 别人 的 创意 的 这样的 一个 你是 必须 要 小心 的 地方。 这个 对于 一个 广告 代理商 的 经营者 来讲， 是不是 又 加大 了 这个 困难 度？

我 必须 说， 假设 今天 一个 客户 指定 了 一个 创意 代理商， 那 这个 创意 代理商 是 没有 可能 把 他的 创意 外包 的。 把 创意 外包 的 大部分 都 可能 是 这样的 客户， 他 可能 有一个 非常 好的 关系 跟 这家 公司， 然后 他们 可能 就会 寻找 一种 方式 来 服务 这个 客户， 所以 才 会有 创意 外包。 因为 对我 的 经验 而言， 创意 是 我们 生意 的 核心， 我们 不可能 外包。 如果说 是你 刚才 讲 的 那样的 公司， 我 觉得 大部分 他们 不是 以 创意 为 主要 经营 的 一些 公司。 那 他们的 生意 里面， 创意 可能 不是 占 他们 生意 的 最大 块， 最 核心 的 一个 重点。 所以 当 他们 外包 的 时候， 可能 他们的 品管 就 没有 办法 做 的 那么好。 因为 这个 变成 是一个 消化 型 的 一个 外包， 而 不是 责任 型 的 一个 外包 的话， 我 觉得 几乎 是 比较 难 产生 出 影响力。

品牌 的 创意 应该 是 这样 说， 所以 我自己 对于 品牌 其实 是 有一点 隐忧。 我 觉得 品牌 如果 是 把 你的 创意， 你 所 指定 的， 不管 是 广告公司 或者 是一个 P R 公司 也好， 他们是 不 重视 或 内部 并没有 非常 资深 的 核心 的 创意 人员 去做 这些 事情。 那 我 觉得 除非 他是 比较 不重要 的 工作。 如果 重要 的 工作， 我会 觉得 这 可能 是一个 未来 品牌 发展 的 一个 隐忧。

不过 这个 也是 其实 也是 营销 界 的 一个， 我们 叫 恶性循环， 对不对？ 因为 大家 竞争 越来越 激烈， 所以 大家 为了 要 抢 客户， 客户 也是 知道 代理商 都 需要 生意， 所以 这个 供需 之间 是 有了 一些 的 不平衡 的。 需求方 他 知道 供给方 大 过于 需求， 所以 他 就 利用 这样的 一个 不平衡 的 关系 就 开始 做 就是 压 价格。 所以 当你 压 了 代理商 的 价格， 代理商 很多 时候 他 为了 我们 刚刚 讲 他 为了 要 管理 这个 代理商 的 成本， 很多 时候 也是 会 去做 一些 这种 他 不得已 的， 可能 会 有损 他 质量 的 这样的 一个 安排。

对 吧？ 通常 我们 当我们 我在 讲 我 经营 的 创意 团队 里面， 如果 要 外包， 通常 是 跟 我们的 核心 价值。 比如说 可能 他 更多 的 需要 一些 P R 的 表述 的 创意， 或者 是 说 他 更多 的 是 一些 做 一些 H 5的玩法 的 创意。 这些 东西 可能 跟 主 创意 来说， 它是 必须 有 一些 搭配， 这样的 东西 我们会 外包。 如果 是 当你 在 讲 层层 外包 的 时候， 其实我 真正 担心 的 其实 是 客户， 我真的不知道 他 把 钱 花 到哪里 去了。 对， 如果说 你 指定 一个 创意 公司， 那 这个 创业 公司 其实 是一个 层层 外包 的 公司。

如果说 只是 从 把 预算 消化 掉 的 角度 去做 这件 事情 的话， 那 长久以来 我会 觉得 在 品牌 建设 的 部分 其实 是 值得 忧虑 的这 也是 我 觉得 目前为止 这 两年 你 会 看到 很多 的 品牌 停滞不前。 其实 很 重要， 很多 的 原因 也是 这个 产业 本身 可能 碰到 的 是 客户 很大 的 一个 差价。 还有 就是 时间 的 问题。

我 能不能 插 一个 问题， 就是 刚刚 希娜 在 画 里面 有 提到 一个 叫 消化 型 外包， 然后 还有一个 叫 责任 型 外包。 这 两个 能 再 解释一下 吗？

对我 消化 型 就是说 我 这 工作 得 把 它 了结 掉。 比如说 我要 要 写 一段， 大家 常常 看到 这个 H 5有1段 长 文案， 那 这个 一般 的 文案 人员 可能 要 去 想 idea， 没有时间 写， 就是 他 整个 把 它 写 出来， 把 它 完成。 责任 我 觉得 其实 对我来说， 我们的 团队 在 做 创意 的 时候， 其实 我们是 盯 着 这个 campaign 到底 要 得到 什么 结果 去做 的， 我 到底 要 解决 什么 问题， 然后 这个 创意 是不是 可以 影响 人 去 对 这个 问题 有所 改观， 我是 觉得 这 才是 真正 创意 人的 责任。

明白。 但 我知道 这几年 其实 也有 另外一个 现象， 就是 有 一些 品牌 方， 他 会 开始 自己 在 品牌 内部 去 组 自己的 创意 团队。 但 就 不一定 完完全全 去 靠 广告公司 来 帮 他们 去做 创意 的 发行。 甚至 整个 的 制作 的 就是 品牌 自己 拿到 自己 in house 来做。 所以 如果 一个 专业 的 广告 代理商 在 管理 他的 创意 的 团队， 其实 都 面临 到 我们 刚才 所 谈到 的 一些 挑战。 品牌 方 他 自己 自主 创意 团队 不是 一个 专业 的 广告 代理商 出身 的 管理层 的话， 那 这个 挑战 不就 更大 了 吗？ 客户 可能 也 更 没有 办法 去 确保 他 今天 自己 in 耗子 这个 创意 团队 发 想 出来 的 创意。 所谓 是 安全 的， 没有 法律风险 的。

其实 现在 的 客户 都很 聪明 了， 我 就 认识 几个 客户， 他们 自己 就要 有 自己的 创业 人员。 原因 是因为 他们 有些 时候 沟通 希望 效率 增加。 有时候 跟 广告公司 沟通， 他们 希望 比较 大 的， 比如说 年度 的 一个 大 的 structure。 他 希望 是 广告公司 可以 从 他们的 经验 里面， 毕竟 很多 4A广告公司 处理 过 比较 国际性 或者 百年 品牌， 可以 给 他们 一些 借鉴。 可是 因为 现在 也 是因为 媒体 的 纷乱， 整个 媒体 是 属于 一个 每天 都要 想 爆款， 天天 都在 刷 留言， 最好 每一个 H 5都刷屏 的 这种 状况， 或者 是 抖 音 都 刷屏 的 状况。 他们 会 希望 更多 的 机动性 的 之后， 他们 内部 养 创意 人员 有 他们的 需求， 尤其是 促销 上面 的 一些 需求 性， 还有 各个 平台 的 需求 性。 所以 他们 会 觉得 这 样子 更快， 更容易 沟通， 链路 更 短。

但是 广告公司 不一样， 广告公司 其实 永远 是你 最好的 他山之石， 永远 可以 让 你 有一个 更 清楚 的 一个 方向， 更 让 你 了解 你 在 竞争者 的 状况 之下， 你 这个 品牌 担任 什么样 的 位置。 因为 有些 时候 这种 话 可能 内部 的 员工 不敢 讲， 可是 像 我们是 属于 外部 的， 我们 可能 比较 可以 说 真话。 所以 在 大型 的 campaign 或者 年度 的 campaign， 我们 可以 对 客户 提出 一些 新的 想法 或者 新的 转折。 所以 像 不管 是 像 阿里， 他 挖 了 很多 创意 人员 去 他的 机构 里面 去。 但是 他 最 重要 的 一些 campaign， 像 冬奥， 像 里约 奥运， 他 还是 要 仰赖 F A。 因为 这些 世界性 的 一些 案子 需要 有一个 更大 的 视野 跟 国际性 的 观点。 我 觉得 这是 他们 找 广告公司， 也是 广告公司 最大 的 价值 了。

我 觉得 这次 这个 车商 的 广告 凸显 了 一个 行业 里面 现在 是一个 比较 有趣 的 现象。 就是 在 早年 的 时候， 就是 还没有 这么 多 的 社交 媒体 的 时候， 然后 也没有 这种 视频 网站 的 时候。 其实 创意 代理商 里头 的 创意 的 人都 被 奉为 神都 被 奉为 大 咖 大拿。 因为 很多 原创 的 创意 都是 来自于 像 你们 这 样子 的 非常 资深， 功力 非常 好的 创意 大 咖。 但是 科技， 然后 社交 媒体 以及 制作 内容 的 门槛 越 降 越 低 的 时候， 你 就会 发现 市场上 我们 刚刚 讲 的 人人 皆 是 皆 创意。 所以 有 很多 的 K O L K O C。

这次 这个 campaign 它 刚好 就是 一个 非常 现成 的 案例。 就是 这个 创意 说 这个 文案 的 原来的 创意 是 反而 是在 一个 社交 媒体 上面 的 一个 博主。 那是 F A 的 这个 公司 来去 所谓 的 借鉴 也好， 或者说 抄袭 也好， 它的 这个 文案 的 内容。 所以 当 这个 事情 出来 的 时候， 当然 就 会有 一堆 的 人 在 评论 上面 就这样 又 开始 唱衰 负 A 了。 对我 想 问 您 的 就是说 因为你 经历 了 这么多年 的 这种 创意 的 管理， 现在 的 这种 到处 都是 K O L， 而且 博主 的 创意 越来越 精彩 的 年代， 对于 你们 这 做做 创意 的 人， 是不是 一个 非常 越来越 严重 的 威胁？

应该 是 这样 讲， 就是说 博主 或者 是 人人 皆 创作， 这 其实 是一个 现在 大鸣大放 的 时候。 但是 你 要 知道 不会 样样 皆 品牌 的， 人人 皆 博 主人， 人 皆 创作， 但是 不会 样样 皆 品牌。 但是 博主 可能 自己 可以 是一个 品牌， 但是 品牌 要 怎么样 运用 博主， 我 觉得 这个 是一个 值得 学习 的 一个 过程。

我 觉得 像 现在 博主 也 提供了 我们 非常 多 的 内容 的 一些 联想 和 思考。 他们 每一个人 都 透过 自己的 个性， 自己的 专长， 给 了 很多 深入 的 内容。 因为 广告公司 最 重要 的 是 他 要 对 策略 以及 客户 的 brand vision 去 负责。 所以 他 应该 是 比较 广泛 的 去 思考 他 怎么样 为 客户 创作。 比较 不是 那么 单一 的 去 为 客户 创作。

我 觉得 很遗憾 的 是 说， 其实 满哥 的 东西 还 不错。 它 如果 是 代表 中国， 而且 又 代表 一种 情怀， 他 也 蛮 有 才气 的那 其实 他是 可以 被 合作 的。 就像 我们 广告公司 其实 最 喜欢 过去 是 跟 一些 artist。 当然 过去 更多 的 是 属于 这种 插画家， 或者 是 说 创作 的 歌手， 歌词 这些。 其实 现在 又 多了一个 博主， 当然 在 过去 很多人 说 早晚 我们 被 这些 博主 给 干掉。

我 觉得 这次 的 案例 其实 也要 提醒 我们， 就是说 我 觉得 这 还是 有 分野 的。 我们 只能 要 更 努力， 更多 的 去 了解 客户， 而且 能够 更 深入 的 诠释 我们的 想法。 因为 我们的 想法 里面， 这 不只 只是 文字 而已。 文字 要 怎么样 转换成 视觉、 听觉， 其实 这些 都是 很 重要 的。

我可以 这次 看 这个 车商 的 广告， 我 以 一个 我是 创意 出身 的 人， 所以 我在 创意 就是 门外汉。 所以 我 以 一个 非 创意 的 人的 角度 来看， 我们 先 把 这个 抄袭 或者 剽窃 先 放在 旁边， 我 先 看 这 一段 文字 对 你的 这种 感动 力。 就 这 段 文字 在 满 歌 他的 视频， 他 可能 就是 坐在 一个 公园， 然后 就是 一个 静止 的 镜头。 然后 他 对 着 镜头 讲 他 这 一段 的 文字， 讲 的 非常 诚恳。 但是 这是 他 这 段 文字， 用 他 这样的 一个 表达方式 表达出来。 但是 这个 车商 的 广告， 当然 制作 的 这个 成本 当然 肯定 多 很多很多。 所以 它的 画面 的 优美， 对， 再加 像 他 找 这个 名人， 名人 到处 都 可以 找， 但是 我 觉得 可能 有 帮 着 刘德华 去 进入 那个 状态。 所以 刘德华 他的 这种 表达， 他的 他 讲 这 一段 文字 时候 的 用 的 感情， 然后 速度， 然后 搭配 后面 的 画面 以及 它 整个 的 这个 启程 转折。 所以 如果我们 退 一万步 来看， 这 同样 的 一套 文字， 它是 两种 不同 的 表达方式。 但是 我 从 一个 一般 的 平凡的 消费者 来看 的话， 那个 车商 的 那样的 一个 表达 的 方式， 就会 让 这 段 文字 让 我 觉得 很 感动。

很 生动。

对， 看到 我 跟 你的 刚才 一开始 讲 的 那个 反应 一模一样， 我 就 觉得 哇哦 这 广告 不是 那种 很很 张牙舞爪 的， 而是 非常 的 沉着， 然后 非常 的 稳。 然后 感觉 就是 一个 你 认识 的 人 在 旁边 跟你讲 一个 道理， 跟你讲 一个故事， 是 很 让 你 感动。 所以 我 觉得 我 当然 我 我 觉得 我知道 很多人 就要 唱衰 的。 但是 如果我们 我不 看 剽窃 这件 事情， 但 我看 这 一段 文字 它 给 到 你的 影响力， 我 其实 觉得 那个 灰 的 功力 还是 厉害 的对 吧？

我 其实 那个 感动 还是 在 的， 所以 我不想 一大片 的 跟 大家 一起 去 唱衰 这个 影片， 而且 我 必须 说 这 绝对 不是 一只 会得 多 大奖 的 广告。 但是 这是 一支 可以在 这个 时间点 影响 人心 的 广告。 但是 很 可惜 他们 犯 了 一些 错误。 我 但是 overall 来说， 我 还是 肯定 大家 在 做 这件 事情 的 时候， 一定 都是 很 尽心 的， 在 希望 这个 影片 带来 非常 好的 感受。 我 觉得 广告 其实 是 有 很多 的 value 的。 就算 它 会 是 一只 重拍 的， 就说 把 这个 满哥 的 东西 重新 诠释 一遍， 我 觉得 它 等于 大大的 增加 满哥 原来 这个 东西 的 一个 价值。 后来 他 当然 满哥 非常 有 风度， 但是 我 觉得 这 也 让 满哥 真正 的 让 他的 文具 跟 让 他 自己 被 听到 被 看到， 甚至 他 现在 的 粉丝 也 更加 的 尊敬 他。

还有 就是我 觉得 这 支 广告 还有 另外一个 让 我 觉得 看起来 很 舒服 的 地方， 是我 已经 好 一阵子 没有 看到 这种 不以 效果 为 导向 的 广。

没有 那么 急功近利。

对， 从 效果 广告 出来 了 之后， 天天 都是 这个 广告 本身 要带 货。 然后 今天 除了 流量 之外， 我 还要 转化， 转化率 要 高， 然后 我要 是不是 能够 直接 连接 到 我的 网站 什么什么。 就是我 觉得 过去 的这 已经 不知道 多少年来， 好像 广告 它 就 必须 是 效果 广告。

越来越多 的 人 在 质疑 到底 品牌 广告 的 价值 在哪里。 但是 我 觉得 今天 这个 广告， 当然 如果 没有 很 不幸 的 这个 事情， 它 其实 这个 广告 它 本身 带 很多很多 的 流量 的。 因为 它 拍 的 非常 的 好， 然后 非常 让人 感动， 它 自带 流量 的。 其实 广告 代理商 里面 其实 还是 有 非常 多 这种， 他 知道 怎么 在 这么 短 的 描述 里面 讲故事， 他 有 讲故事 的 能力。 他 不是 那种 博主， 我是 讲 产品， 因为我 讲 了 这个 产品 就要 来 买， 而是 他是 讲故事 的 能力， 所以 这个 是一个 很 不一样的 能力。 但 这个 讲故事 的 能力 并不是 很多 社交 媒体 上面 的 博主 所 具有 的 一种 能力， 对不对？

对 品牌 广告 还是 非常重要 的。 因为 尤其是 未来 是 品牌 战 的 时候， 其实 有 很多 existing 的 国际品牌， 他说 什么都可以， 其实 就像 奥迪， 奥迪 在 过去 都是 谈 科技。 今天我 可以 回来 带着 雍容 气度 跟 你 谈 小满 这个 哲学。 然后 这个 哲学 可以 运用 在 科技， 可以 用 在 一个 对于 豪华 的 一个 追求， 对于 任何 事情 的 追求， 我 都 可以 用 小满 来 包装。

我会 认为 说 这个 是因为 奥迪 已经 是一个 很强 的 品牌。 那 我们 再 回来 看， 其实 我们在 市场上 很多 本地 的 品牌， 我 觉得 本土 品牌 更 需要 这些 大气 的 一些 走向。 所以 我 觉得 前一阵子， 其实 在 还没有 封关 之前， 其实 在 去年 就 还是 有 很多 很多 很 好的 品牌。 像 哔哩哔哩 的 一些 广告， 其实 都 还 蛮 深入人心 的。 所以 我 还是 相信 品牌 广告 有 它 非常重要 的 价值， 这个 才是 广告公司 的 专业。 即使 是 这些 博主， 我 觉得 他们 有 这个 方向， 但是 他们 可能 对于 品牌 是 一知半解。 所以 怎么样 可以 广告公司 可以 更 深入 的 学到 一些 在 内容 上面， 然后 如何 去 丰富 这个 品牌， 我 觉得 才是 彼此之间 成长 之道 了。

但 我想 问 你们 二位， 就是 关于 最近 这个 汽车 广告 这个 事情。 然后 我 有 在 看我的 媒体 的 前 同事， 她 采访 了 一些 广告 圈里 的 本土 这种 广告公司 的 人。 然后 他们的 说法 是 说， 其实 虽然 说 品牌 广告 还是 很 重要， 但是 站在 广告主 的 角度， 他们 会 觉得 广告主 他 不是 变 穷了， 而是 说 变 精了。 就是 因为 现在 大家 都在 追求 这个 R O I， 然后 都 是在 追求 一个 带 货。 所以 他们 在 创意 上面 或者说 在 品牌 广告 上面 投入 的 预算 就 相应 的 减少 了。 他们 可能 会 把 更多 的 预算 放在 一些 渠道 上面。 然后 他们 就会 觉得 说 是因为 这个 原因， 所以 就是 广告公司 可能 拿 不到 那么 多 钱 去做 创意 了。 然后 他们 可能 就会 更加 的 急功近利 的 去 把 可能 会 去 找 外包， 或者说 也会 出现 人员 的 流失。 当然 这个 是 他的 观察， 所以 我也不知道 你们 二位 是 怎么 看待 这么 一个 趋势 的。

因为 我们 还是 在 正常 的 for a 了， 包括 我 现在 出来 自己 做 创意 工作室， 客户 还是 需要 品牌 广告 的。 因为 其实 来 找 我的 客户 都是 想要 好好的 把 品牌 广告 做好， 因为 那个 才是 所有的 根本。 因为 他们 发觉 其实 你 做 再 多 的 促销， 当然 促销 很 重要。 你 如果 只 做 促销， 你 不 种树， 那你 最后 品牌 是 没有 办法 乘凉 的。 因为 品牌 是一个 种树 的 工作。

可能 大家 都想 赚 快钱， 我 觉得 这个 想 赚 快钱 是一个 我 觉得 是一种 病。 可能 做 品牌 的 他们 上面 的 老板 可能 也 给 他们 很多 的 压力。 K P I 就是我 今年 要 卖 多少 台 的 车。 所以 每一个人 不管 你 做什么， 都 被 这个 业绩 扛 得 喘不过气 来。 所以 所有的 人 做 任何 事情， 就是我 今天 花了 这 一分钱， 能够 带给 我 多少 的 销售， 能够 让 我 尽早 的 完成 我 上面 老板 交给 我的 销售 的 这个 K P I。

可是 如果我们 去 看 国内 国外， 比如说 我们在 国内 的 很多 媒体 上 也会 经常 看到， 大家 会 在 网路 上面 去 流传。 比如说 拍 的 好的 广告， 可能 是 国内 的 广告， 也 可能 是 国外 的 广告。 大家 可以 回想 一下， 我们在 网络 上面 看到 分享 出来 的 有 哪 一支 是 促销 广告。 通常 被 流传 出来 的。 大家 觉得 拍 的 真的 很 感动， 或者 拍 的 真的 非常 好， 它 通常 都是 品牌 广告。

到 现在 还有 人 不断 的 在 传 的 是 苹果 的 1984年 的那 支 广告。 这么 多年以前 的 他 那 只是 促销 广告 吗？ 完全 不是。 如果你 要 看 这么多年 来 大家 觉得 会 被 感动 的， 而且 你 会 主动 愿意 帮 他 转出去 的 这个 广告。 我不管 他是 什么 形式， 是 视频 也好， 是 文字 也好， 它它 其实 大部分 都是 品牌 广告。 你 几乎 我 从来 没有 看过 有人 会 转给 我看。

这个 促销 广告 做 的 很好， 顶多 是 说 这个 促销 的 想法 或者 这个 设计 很 有趣。 但是 我 很少 去 看到 促销 的 广告 会 永远 流传 的 这样的 一种 效果。 但是 我 觉得 这种 每一个人 都 被 销售 压 得 喘不过气 来， 这 已经 是一个 很 不幸 的 事实。 这就是 一个 内卷， 每个 行业 都在 做 这样的 内卷。 今年 的 这样的 一个 状况， 让 这个 卷 又 卷 得 更 严重， 因为 大家 都要 活命， 所以 我 觉得 这个 也 可能 也 不是 任何人 的 错。

品牌 也有 品牌 的 压力， 品牌 的 压力 就是 下 放到 代理商， 代理商 也有 他的 压， 然后 代理商 的 也有 他们的 供应商， 然后 平台 也有 压力。 所以 我 就 觉得 这个 短时间 之内 很有可能 无解， 但是 我 只求 是 说 品牌 方， 尤其是 大 的 品牌 要 往后 站 一站。 就是我 今天 这个 品牌 要 让 它 能够 对 消费者 产生 感动。 到底 什么东西 能够 让 消费者 感动？ 他他 绝对 不是 促销 的 东西。

Basic 你 讲 的 很 对， 我 再加 一句 就是说 其实 真正 影响 你的 是 品牌 所 展现 出来 的 意义， 跟 它 能够 inspire 你的 这种 态度。 然后 你 会 记得 这个 品牌 带给 你， 或者 是 说 他 想要 引领 你走 去 的 方向。 我 觉得 这个 才是 最 值钱 的 金矿。 哼 因为 他 只要 成功了， 它 就像 一棵 大树， 已经 在 地表 上 占据 一定 的 位置， 所以 它的 促销 是 可以在 树下 乘凉 的。 你知道， 但是 你 如果 只 种草， 就是 我们 常常 说 你 要 种草， 种草 种 很多， 你 要 种草 你是 没有 办法 乘凉 的。 你是 永远都是 在 这种 促销 日晒 这个 里面 去 寻求 自己的 一个 小小的 一个 收割 的 机会 点。

当然 basic 你说的 很 对， 就是说 很 困难。 广告主 到底 他 应该 怎么 分配？ 其实 在 大 的 品牌 它 都有 很多 的 预算， 只是 说 它 是不是 有 真正 的 去 把 这些 预算 最后 执行 出来。 像 现在 这种 时间点， 大家 都会 想着 怎么 赶快 去 赢得 业绩， 但是 假设 你 不再 建设 品牌， 其实 你的 业绩 更难 拿到。 所以 这个 我 觉得 就是 很多 鸡生蛋蛋生鸡 的 问题。

就 你们 二位 刚刚 说 的， 让 我在 开始 回忆 一件事。 就是 在 国内 过去 几年 真的 能 让 我 现在 回想起来， 我 还 能够 印象 深刻 的 广告， 好像 其实 都是 那种 没有 强 带 货 导向 的 广告。 我 当时 想到 一个 以前 有一个 广告 叫 啥 是 佩奇， 这么 一个 广告。 对， 然后 还有 就是 B 站 的 后浪， 包括 苹果 之前 请 贾樟柯 拍 的 春节 的 广告。 我 现在 想来 会 觉得 其实 那些 广告 他们 更多 的 也就是 在 传递 品牌 他们 自己的 一个 精神 和 那种 人文 的 一些 东西。 你 要说 它 真的 是 能够 说 在 当时 带来 多少 的 销售 转化 吗？ 吴 世 贞 觉得 好像 是 未必 的。

其实 大家 经常 会 拿出来 去做， 流传 的 像 比如说 nike 的 广告， 耐克 的 广告 是 经常 会 被 拿出来。 就是 这 广告 拍 的 真好， 但是 你 去 看 会 被 称赞， 而且 会 被 主动 传播 的 这种 广告。 耐克 的 广告 内容 没有 一个 内容 是 去 特别 去 讲 他 这双鞋 子 的 工艺 有 多 厉害， 设计 有 多 炫 等等。 他 几乎 都是 要不是 透过 这个 广告 的 一个 内容 去 讲 他的 一个 精神， 或者 是 透过 这个 运动员 他 坚持 什么， 他的 理念 是什么， 透过 这个 理念 来去 谈 品牌 的 这个 理念。 所以 你 很少 去去 有 促销 的 这种 广告 的 发生。

我在 看 这次 的 这个 事件 的 时候， 其实我 也很 感叹。 就是我 当然 我 有 看到 很多 的 评论 就是说 支持 原创。 可是 我 那时候 心里 面的 一个 问题 就是 原创 的 价值 是 多少。 那 现在 的 客户 他 愿意 愿 为 原创 付出 这个 代价 吗？

还是 说 现在 有 很多 的 广告 代理商 的 可能 是一个 大 的 案子 的 比 稿， 层层 的 比 稿。 然后 比 稿 可能 就要 有 我们 procured 就是 采购， 采购 经常 是 会 搭配着 营销 部门 的 人 一起来 去 选 代理商。 当 营销 的 部门 的 品牌 会说 这个 代理商 的 想法 很 不错， 我喜欢 他的 idea。 那 这个 时候 采购 就要 出来 压 价钱。

所以 如果 今天 我们 都 大家 都会 非常 大声 的 说， 我们 要 支持 原创。 但是 当然 我 不是说 越 贵 的 这个 原创 就会 越好。 但是 如果 今天 你 要 给 到 这个 代理商 是一个 非常低 的 成本。 那 这个 代理商 可能 他 也没有 足够 的 成本 去 第一个 请 很 好的 创业 的 人员， 这是 第一个。 第二个， 他 可能 也没有 钱 好好的 去 找 各种 不同 的 方式 来去 帮助 他的 创意 人员 去 有 更多 的 接受 到 更多 的 刺激。 或者 看 更多 国外 的 好的 案例 的 分享。 甚至 说 他们 能不能够 出国 去 看， 参加 比如说 像 戛纳 广告节 这样的 广告节， 去 接收 到 一些 外面 的 新的 知识。

广告 代理商 他 没有 办法 对 他的 创意 人员 做 这 一方面 的 培养 的 时候， 他 这个 原创 他他 必须 要 有一个 大环境， 要 有一个 小 环境。 所以 如果 大家 都 不愿意 用 一个 比较 合理 的 一个 价钱 去去 给 付给 到 出 劳力 也好， 出 创意 也好 的这 一方。 那 怎么样 能够 期待 广告 代理商 还 不断 的 要有 要有 不断 的 这种 原创 的 出现 呢？

首先 是 这 样子， 我 觉得 你是 一个 创意 的 广告代理， 你 不一定 什么样 的笔 稿 你 都要 参加， 你 要 选择 你 自己的 赛场 跟 赛道， 这是 第一个。 第二个 就是说 正常 的 for a 公司， 如果 他 经营 客户， 其实 你 对于 品牌 有 贡献， 或者 客户 对 你的 这个 创意 是 喜欢 的， 而且 会 觉得 这个 创意 人员 是我 这个 团队 非要不可 的。 其实 我们 常常 会 跟 客户 去 谈， 是 说 我们的 创意 人员 是要 加薪 的， 所以 你 每年 要 也要 提拨 稍微 高 一点 的 预算 给 我们。 在 过去 客户 都是 同意 的， 客户 觉得 我 来 广告公司 最 重要 的 就是 创意， 当然 有 一些 是要 比 稿 看 价钱， 要 杀价 的 客户， 或者 是 捡便宜 的 客户。 我会 认为 这个 赛道 可能 就 不是 我们 可以 选择 的。 因为 毕竟 你 要 进 一个 名品店， 你 就要 付 那样的 价钱， 你 不可能 说 要 杀价 去 取得 这样的 东西。 大家 都 买 过 精品， 也 知道 这样的 一个 比喻。

所谓 的 原创， 其实我 认为 就是 在 这个 当下 的 时间点， 最 适合 客户 成长的 一个 创意。 我 觉得 那 就是 好的 创意。 至于 它 是不是 原创， 其实 现在 的 原创 比较 难， 应该 是 说 我们 对 原创 的 要求 比较高 了。 是 譬如说 它是 一个 新的 形式， 你 从来 没有 看过 的， 那 这些 其实 都是 比较 难 的。 其实 我们 最 重要 就是 代理商 可以 说 一个故事。

然后 透过 导演 他 视觉 跟 听觉， 甚至 是一个 摄影 的 手法 的 不同， 然后 能够 创造 一个 品牌， 一个 新的 视觉 跟 境界， 这就是 好的 创意 了。 至于 是不是 原创， 我 觉得 这个 很难说， 就 每一个人 对 原创 的 标准 是 要求 是 不太 一样的。 我 觉得 如果你说 的 是一个 品牌， 一个 新的 故事， 然后 这些 故事 又是 透过 你的 专业， 然后 你的 对于 过去 生命 的 经验， 然后 能够 在 这个 时代 中 创造 一些 话题， 我 觉得 这就是 好的 创意， 对我来说 就是 比较 重要 的那 至于 说 我 觉得 杀价 就是这样， 你 必须 有 条件 的 拒绝 客户。 虽然 说 我 觉得 这样 说 不太 礼貌， 但是 我真的 觉得 如果你 真的 碰到 一个 不合理 杀价 的 客户， 你 就 不要 硬 把 好东西 卖给 他。 因为他 可能 在 当时 是 没有 办法 接受 的， 可是 很有可能 他 事后 想 起来， 他 会 再来 找 你那 这个 是我 觉得 过去 的 经验， 就是 好的 创意 必须 要 适度 的 拒绝 客户， 因为 不是说 我们 骄傲， 而是 提供 客户 一个 思考。 他 可以 自己 去寻找 问题 的 答案， 是 说 为什么 我会 被 创意 人员 拒绝。 如果 他是 说 反正 我 不用 你， 那 这个 也 不是你 要 寻找 的 客户。 当 他 开始 思考 的 时候， 我 觉得 我们 也 促进 了 一点 行业 的 进步。

因为 我们 刚才 聊 了 很多， 大部分 我们 都 是从 广告 代理商 的 角度 来 谈 这个 行业 的 这个 困局 或是 窘境 等等 的。 我相信 如果我们 今天 问 到 一位 客户， 客户 也有 他 一肚子 的 苦水， 客户 可能 他 会 跟 你说， 我 也很 希望能够 找到 一个 能够 长长久久 合作 的 代理商 伙伴。 我也 希望 给 到 他 合理 的 代理商 费用。 但是 代理商 们 你们的 这 人员 的 流动率 太 严重 了。 所以 今天 就算 我 跟 一个 代理商 长长久久 的， 但是 他 可能 团队 今年 是 这个 团队， 明年 又 换 了 一个 团队， 因为 他的 人员 就 留不住 住。

所以 对我 客户 来讲， 你们 代理商 因为 不稳定， 然后 好的 人才 很有可能 也 被 别人 挖 去 加入 了 客户端 或者 是 大 平台 端。 所以 你们 人才 的 这个 流失， 还有 人才 的 这个 品 质量 跟 以前 没有 办法 比， 越来越 差。 所以 对我 广告主 来讲， 我 为什么 还要 付给 你们 越来越高 的 成本 呢？ 我 换来 的 是什么？ 所以 我相信 客户 可能 也是 一肚子 的 苦水， 对 吧？

是的， 广告公司 确实 流动率 非常 的 大。 也 是因为 客户 的 资源 的 有些 时候 是 没有 consistency， 没有 持续性。 所以 比较 资深 的 创业 人才 会 流失。 或者说 他们 去 自立门户， 甚至 或 他 自己 想说 一个 小 studio， 他 自己 就可以 做了。 这样的 流失 可能 不 只是 我们 现在 在 这个 市场 的 问题， 全球 的 市场 都 碰到 这样的 问题。 创业 人才 渐渐 的 流失， 可能 资深 的 人才 要 到 他们 自己的 studio 去 找到。 所以 很多 的 客户 他们 在 做 主要 的 这个 campaign 的 时候， 可能 他们 会 更 flexible 去 选择 适合 他们的 创意 人才 来做。 那 这 样子 的话， 如果 是 客户 指定 的话， 那就 更有 一些 这种 可信度 了。

因为 这个 trust 是在 的， 所以说 我 觉得 越大 的 campaign， 在 campaign 核心 的 里面 可能 会有 一些 更 资深 的 人 进来， 但是 可能 不是 同 一家 公司 的。 所以 大家 之间 的 磨合 这些 就 很 重要。 而且 我 觉得 未来 可能 也会 是一个 趋势。 广告公司 越来越 属于 执行 导向 的话， 比较 一些 thinker 的 工作 会 更 交由 资深 的 或者 是 一些 freeLance 的 团队 先 去做。 然后 广告公司 后来 变成 一个 比较 更是 一个 execution 的 团队。 但是 在国外 像 nike 的 团队 是 经久 不 换 的这 客户 是 跟 这家 广告公司， 是 跟 widen knee 是 很 有 默契 的。 这 是在 美国市场 了， 在 其他 市场 我 觉得 也 不见得。 在 美国市场 我 觉得 因为 他们是 一起 成长， 一起 去 把 这个 品牌 打造 出来。 所以 那样的 革命 情感 让 他们 有 更多 的 一些 互相 的 了解 跟 互相 的 信任。 我 觉得 像 现在 当 国内 品牌 开始 要 更多 的 去 思考 品牌 的 长远 架构 的 时候， 可能 也要 去 思考 怎么样 跟 一个 代理商 更有 这种 革命 情感 的 一起 去 打造 品牌， 我 觉得 这 样子 成功率 会 更高 一点。

耐克 跟 这 一家 叫 W N K 就 wider and Kennedy 的 合作， 他 至少 可能 至少 是 15年 以上。

的 合作 的 应该 超过 30年 了。

超过 30年， 所以 对他 都 他 没有 换 过。 所以 对 我们 就是 在 过去 这 30年 里面， 大家 在 可能 在 网络 上 看到 被 传 出来 的 这种 经典 的 耐克 的 广告 的 作品。 都是 出自 这家 代理商 的 这个 创意， 所以 我 觉得 这种 就是 他 已经 变成 品牌 的 一部分。 对， 就 感觉 他 也是 带着 品牌 的 d na 在 他 自己的 血液 里面， 所以 他 做出来 的 东西 就是 跟 品牌 契合 的 非常 好 这 样子 的 这种 与 品牌 的 关系， 可能 没有 办法 是你 如果 每隔 一年半 两年 就 换 一个 代理商 的 这样的 一个 环境 里面 所 能够 奢望 能够 创造 的 一种 合作关系。

是的， 因为我 基本上 我是 国际 F A 出来 的， 所以 都 会有 大概 行 之 30年 40年 左右 的 品牌 跟着 agency 一起 在 中国市场 能够 成长。 但是 本地 的 品牌 贝斯 大概 也 知道， 就是 他们 换 代理商 大概 从 八个 月 到 一年半 到 18个月 是 非常容易 去 换。 现在 更多 的 是 就 project base。 所以 我 觉得 以 这样的 一个 取向 来说 的话， 应该 是 执行 完成度 很高。 但是 可能 要 创造 品牌 长久 的 一些 价值 跟 长久 的 这种 资产， 我 觉得 可能 会 断层。 但是 就要 看 这个 品牌 把关 的 人 是不是 一直 也 consistency 这 了解 品牌 的 走向。

那辛 娜 你 现在 是一个 独立 创意 人 了， 所以 你 现在 是不是 很多 时候 是 品牌 只要你 会 去做 你 刚才 讲 的 这个 thinker 对的 这个 角色。

对， 如果 是 客户 来 找我 都 会有 一定 的 相信 的 程度， 所以 做起 事情 来 反而 是 比较 容易 的。 客户 相信你， 你可以 直接 跟 客户 去 探讨 或者 辩论， 甚至 去 一起 完成， 然后 可以 帮助 他 有 另外 一方面 思考。 我自己 我 觉得 也可以 从 客户 那边 得到 很多 产业 方面 的 知识 的 成长， 然后 再 配合 一些 不同 的 创意 人员 一起 的 合作。 我 觉得 现在 是 属于 一个 比较 自由的 合作 的 一种 关系。

哼 所以 我知道 我们 备忘录 的 听众 里面 有 不少 都是 比如说 广告主 也有 代理商 的 朋友们。 我们 也 希望 利用 这 一集 的 节目， 我们 自己 在 做 的 一些 反思， 是不是 也 提供 现在 在 听 备忘录 的 各位 做 一些 参考。 我们 都是 希望 这个 行业 能够 朝 一个 越来越 健康 的 方向 去 发展， 我 觉得 这个 内卷 希望 卷 到 已经 很 接近 这个 卷 到 最 底部 了。 好， 那 能不能 从 底部 里面 反弹 回来， 然后 让 大家 找到 一个 对 大家 都是 健康发展 的 一个 模式， 以及 未来 的 方向。 我们 今天 非常感谢 希娜 没有 保留 的 去 谈 这个 case， 我们 也 谢谢 jennie 问 到了 非常 多点 上 的 问题， 都 问 到 的 痛点 的 问题。 所以 谢谢 大家 的 收听。

谢谢 谢谢 bessy， 谢谢 Jenny。