Episode 109: 订阅制的两个半问题和一个隐喻
41:20 Share

各位 好， 欢迎 收听 第 109 期 的 迟早 更新， 我是 任 宁。 这 期 节目 由 我一个人 为 大家 来 主持。 在 开始 之前 我想 先 做 两个 小小的 说明。 第一 是 今天 有点 感冒， 所以 声音 听起来 可能 会 有点 奇怪。 第二 是 熟悉 我们 节目 的 听众 大概 都 知道， 我 跟 另外 一位 主播 枪枪 的 主页 都是 做 风险投资 的。

我们 最近 做 的 一个 事儿 就是 在 我们 基金 ones ventures 的 这个 上海 办公室， 这个 办公室 是在 浦东新区 浦 电路 地铁站 附近， 在 这个 办公室 的 会议室 里面， 改造 出了 一个 录音 间， 做了 一些 吸音 方面 的 改造， 而且 也 配备 了 一些 录音 的 设备。 那你 现在 听到 的这 期 节目， 也是 这个 录音室 的 第一次 正式 使用。 不知道 大家 能不能够 听得出 个 今天 这 期 节目 跟 以往 的 节目 在 音质 上面 的 差别。 我们 计划 在 场地 支持 这些 露出 的 前提 下面， 把 这个 录音 间 开放 给 本地 的 跟从 外地 来 上海 的 博客 主播， 因为 对于 大多数人 来说， 安静 的 录制 空间 其实 不太 容易 找， 而且 如果你在 旅行 的话 随身带着 设备 也 不太 方便。 我们 自己 原来 有 这样的 困扰 了， 相信 大家 也都 差不多。 如果你 有 相关 的 需求， 欢迎 以 各种 方式 来 联系 我们。 关于 这个 录音室 它的 开放 的 方式、 预约 的 方式、 开放 的 时间， 以及 在 这个 录音室 里面 我们 设置 的 具体 的 这些 设备 的 型号 及 相关 的 信息， 我们 之后 会 公布 到 迟早 更新 的 网站 上面。 在 这个 节目 的 show note 里面， 我 也会 附上 这个 相关 的 链接。

好了， 让 我们 进入 到 今天 的 节目。 对 科技 稍微 关心 的 朋友 都 知道， 苹果 在 前几天 的 3月26 号 做了 一场 发布会。 这次 苹果 发布 新品 的 这个 节奏 跟 以前 都 不太 一样。 他们 在 发布会 前 一周 左右 的 时间 里面， 几乎 是对 它的 这个 硬件 产品线 做了 全面 的 小幅 升级。 相信 是 为 这次 完全 只有 软件 服务 业务， 我们 有 新 硬件 的 这个 发布会 来做 铺垫 了。 如果 那 张 钛合金 信用卡 可以 忽略不计， 不算 硬件 的话， 那 这次 真的 是 应该 是 苹果 有史以来 最 软 的 一次 发布会 了。

在 3月26 号 的 那个 发布会 当天， 苹果 公布 了 许多 基于 订阅 制 的 服务， 他们 发布 了 集合 了 300本杂志 的 订阅 服务， apple news plus, 可以 玩 一百多个 游戏 的 订阅 服务， 叫做 apple rocket。 以及 作为 这次 发布会 的 重头戏， 苹果 足足 用了 1个小时 是 来 介绍 apple T V 相关 的 内容。 这场 发布会 以及 在 上面 发布 的 这些 服务， 以及 这些 东西 对于 苹果公司 的 影响， 并不是 今天 这 期 节目 想要 讨论 的 重点。 虽然 这些 订阅 服务 目前 看来 基本上 跟 中国 没有 什么 关系， 但是 可以 预见 的 是， 所以 苹果 的 这个 行业 地位， 一旦 他 做了 什么 事情， 未来 肯定 会有 一批 跟风 的 人。 无论是 国内 还是 国外 来做 类似的 事情。

然后 在 今天 这 期 节目 里面， 我想说 的 重点 也 不是 类似 apple T V 频道 在 做 的 这种 聚合 类型 的 工作。 就是现在 你 已经 可以 通过 apple I D 去 在 这个 apple T V 频道 里面 去 订阅 收看 什么 H B O、 呼噜、 E S P N、 show time 类似 这种 内容 提供商 提供 的 内容 了。 因为 这个 说 起来 聚合 也不 新鲜， 对 吧？ 那 比方说 高德地图 就可以 一键 跨 八个 平台 去 呼叫 网 约车。

今天 这 期 节目 里面 我想 花时间 来 谈一谈 的 是 订阅 制 这个 话题。 话说 在 前面， 我不 喜欢 订阅 制， 而且 我 有一个 预感， 订阅 制 即将 被 滥用 了。 如果 他 还没有 被 滥用 的话， 首先 我 觉得 我们 应该 先来 定义 一下 什么 是 订阅 制， 或者说 订阅 制 有 哪几种。 我 觉得 大体 来说 订阅 制 可以 被 分成 两种， 我 管 它 叫做 一种 叫 已知 订阅， 另外 一种 叫做 未知 订阅。

所谓 的 已知 订阅 就是 类似 这个 dollar shave club 那 样子 的， 它是 一个 给你 定期 寄 一模一样 的 洗护 用品， 就是 男士 的 剃须刀、 刀片、 洗发水、 沐浴露、 身体 乳 的 这么 一个 盒子。 那 为什么 会 有人 买 这个 服务 呢？ 因为 第一 基于 数量， 那么 这个 dot shift club 可以 提供 一系列 的 折扣， 其实 这 有点 像是 一种， 怎么说呢？ 时间 维度 上面 的 批发， 一般 的 批发 是你 一次性 买 很多。 那 这个 时间 维度 上 的 批发 就是说 你 少量， 但是 你 非常 稳定 的 定期 的 在 购买， 换 话说 就会 比较 的 实惠。 然后 他们 提供 的 第二个 卖点， 就是 因为 这些 东西 你 每天 都会 用， 然后 这个 有的 东西 用 的 也 很快， 那么 你 用 完了 以后， 有可能 会 忘记 买 新的。 第三 对于 很多 男性 用户 而言， 在 这方面 的 长兴 的 需求 是 非常 弱 的那 为什么 管 它 叫 已知 订阅 呢？ 因为你 百分之百 知道 你 下一次 付出 的 订阅费 换来 的 是什么。

类似 这样的 例子 还有 很多 的那 比方说 一个 叫做 black socks 的 公司， 那 就是 跟 他的 名字 所说 的 那样， 他 会 定期 的 给你寄 黑色的 这个 男士 正装 袜子。 或者说 有 一些 做 营养品 的 相关 的 产品， 比方说 维生素 补充剂 订阅 的 这个 lemon box 之类 的。 已知 订阅 卖 的 是 产品， 而 未知 订阅 顾名思义 就是 你不知道 订 的 是什么。 就 比方说 我们 以前 订杂志， 或者 还是 以 袜子 为例 好了。 就有 很多 公司 在 做 那种 五颜六色 风格 非常 funky 那种 袜子 的 订阅 服务 当然 这里 的 订阅 这个 词 可能 有点 问题， 因为 袜子 毕竟 不是 一个 阅读 的 对象， 但是 好像 也没有 其他 更加 适合 的 词 了。

说 回来， 比方说 我 有一个 很喜欢 的 袜子 的 一个 品牌 叫做 stance。 他们 做 很多 适合 滑板 这个 场景 的 袜子。 如果你 订阅 了 他们的 服务 之后， 他们 会 定期 的 给你寄 袜子 或者 内裤， 价格 是 十九 美金， 那 19美金 是 一条 内裤 或者 两双 袜子， 你可以 按照 季度 或者 按 月度 来 订阅。 如果你 正常 去 购买 的 一双 袜子 就要 十几二十 美金 一双。 类似 这种 服务， 我 就 把 它 归属 到 未知 订阅 的 领域， 因为你 订阅 了 之后， 你 只能 知道 未来 会 收到 的 东西 的 一个 大概 的 风格 或者说 水准。 但 具体 是 什么样 的 袜子 你是 不确定 的， 你 收到 了 才知道。

再 比如说 adobe 从 卖 软件 改成 现在 的 这个 订阅 制， 其实 也是 未知 订阅。 因为你 并不知道 未来 adobe 会有 什么样 的 功能 更新， 所以 位置 订阅 卖 的 其实 是一种 稳定 的 服务。 那 对于 开发者 而言， 类似 抖 be 这样的 软件， 从 之前 的 这个 买断 制度， 就是 一个 授权 多少钱 终身 可以 用， 从 这个 模式 改成 订阅 制， 有 它 合理 的 方面， 之前 在 网上 也有 很多 的 讨论 了。

那 主要 提出来 的 这个 买断 制 的 问题 就在于 说， 当 用户 很难 增长， 甚至 不再 增长 的 时候， 开发者 也就 没有了 新的 收入。 他 也许 可以 靠 之前 的 一点 收入 来 维持 一段时间， 但是 一旦 那些 钱 花完 了， 开发者 也就 被 断粮 了。 在 用户 不断 增长 的 时候， 买断 制 可以 靠 新的 用户 的 不断 的 加入 来 补充 现金流。 但是 现在 我们都知道， 互联网 也好， 移动 互联网 也好， 都 已经进入 了 一个 平稳 期。 之前 那种 爆发式 增长 已经 几乎 不可能 了。 所以 对于 开发者 而言， 转向 订阅 制 收收 月费 或者 年费， 几乎 是一种 不可避免 的 唯一 选择。 对于 用户 而言， 也就 不存在 出了 新版 要不要 买的 这样的 问题 了。 反正 你 就 这个 按 周期 交付 前 软件 更新 你 就 反正 更新 着 用。

而 对于 卖 产品 的 已知 订阅 而言， 订阅 之前 也是 有 这个 优点 的。 对于 消费者 来说 价格 更 实惠， 而且 比 一次 买 一堆 囤 在 家里， 要 更 节省 家 里面 的 储物 空间， 而且 不会 有 忽然 用 完了 没有 储备， 或者说 忘记 买 了的 这种 尴尬。 对于 商家 来说， 供应链管理 会 更加 的 方便， 而且 现金流 会 更加 的 稳定。 虽然 说有 它的 这个 合理性， 但是 无论是 哪种 订阅 制， 其实 都 对 一件 事情 是 有害无益 的那 就是 打破 或者说 至少 去 扩大 用户 的 filter bubble。

这里 有一个 很 有趣 的 点， 说 这个 点 首先 我要 引入 一个 物理学 上面 的 概念。 我不知道 大家 对于 物理学 上面 的 熵增原理 是不是 熟悉， 不管 怎么样， 我 还是 简单 解释 一 熵增原理 是 说 一个 孤立 的 热力学 系统 的 熵 不 减少， 总是 增大 或者 不变， 那 这里 的 这个 商 就是 火字旁 一个 商人 的 商。 这个 词 可以 简单 的 理解 为是 一种 用来 描述 混乱 程度 的 一个 值， 那么 热力学 的 基本概念 会说， 一个 孤立 系统 不可能 朝 地上 的 状态 发展， 也就是说 如果 不管 它 没有 外力 的 介入， 一个 孤立 系统 就 没有 外力 的， 它 自己 不会 变得 有序 起来。

就 好像 说 如果 一个 公司 要 有条不紊 的 去 运营 的话， 你 必须 要有 管理层， 没有人 管理 迟早 要 乱套。 一架 机器 要 以 某种 模式 去 运作， 肯定 要 有人 去 维护。 如果 没有人 去 维护， 它 迟早 要 坏掉。 跟 我们 生活 相关 的 最简单 的， 你 早上 出门 打扮 好一个 样子， 那 白天 的 一天 里 你 肯定 要 弄 一弄 头发， 整理 衣服 女孩子 可能 补 个 妆， 梳头 之类 的。 如果你 什么 都 不做， 那 整个 系统 的 状态 肯定 是 越来越 混乱 的那 还要 商检？ 换句话说， 你 要 变得 更加 有序， 要 维持 一个 有序 的 状态， 是要 付出 努力， 输入 能量 是要 做功 的。 但是 在 现在 的 情况 下面， 在 订阅 制 的 模式 下面， 似乎 反而 熵增。

就是 保持 混乱， 保持 一个打 引号 的 一个 扎实 的 状态， 是要 付出 很大 努力， 要 做 很多 的 工 的， 与此同时 你可以 毫不费力 的 去 订阅 一堆 产品， 一堆 服务， 然后 活 在 那个 非常 有序、 非常 有 规律 的 这个 循环 里面。 反而 是你 要 保持 混乱， 保持 杂质， 保持 这个世界 对 你的 输入。 如果我们 把 这个 输入 的 概念 扩大， 是 除了 精神 内容 方面 的， 还 包括 这个 物质 内容 的 输入 的话。 那么 你 保持 这种 输入 不 被 一致性 带走， 好像 显然 是要 付出 更多 努力 的。 你可以 花 一小 笔 钱 让 别人 帮你 挑选， 帮你 过滤， 跟 你 去 自己 像 丛林 狩猎 一样 去寻找 好东西。 在 各个领域 都 自己 去做 研究， 自己 挑选， 自己 去做 过滤。 两者 相比 显然 是 后者 需要 付出 更多 时间 精力， 更 需要 主观努力 才 不至于 落入 潮流 的这 就 很 奇怪 了， 因为 热力学 定律 是 我们 这个世界 的 基本定律， 所以 现在 这个 情况 好像 有什么 地方 不太 对， 哪里 不对 呢？

你 当然 可以 说 这个 现象 背后 是 技术 带来 的 效率 提升， 让 我们 可以 消耗 更 少 的 资源， 做成 更多 的 事情。 但 让 我们 先 忽略 这个 点， 我们 先来 看看 另外 两个 可能 的 解释。 第一个 可能 解释 是 说， 无论是 已知 订阅 还是 未知 订阅， 订阅 制 虽然 可 它 能够 带来 一定 的 新秩序， 但 这个 新秩序 的 代价 或者说 结果， 事实上 是 造成 一种 新的 混乱 和 错位。

他 可以 给你 大致 符合 需要 的 东西， 你 看着 没有 非常 喜欢， 但是 好像 也 还 不错， 用 着 也就 用 着 了。 但 由于 你 被 给予 了 这些 media OCR 等 这些 不咸不淡 的 东西， 你 真正 需要 的 东西 的 位置 就 被 挤占 了。 比方说 如果你 已经 通过 这个 dollar shift club 定期 去 获取 个人 的 洗护 用品。 显然 你 去 尝试 新 品牌 的 动力 就会 在 原来你 已经 不太 强， 因为你 已经 都 选择 订阅 制 了， 对 吧？ 你 原来 已经 不太 强 的 这个 基础 上面 被 进一步 去 削弱。 如果 达到 shift club 的 东西， 其实 并没有 那么 适合 你。 你 再去 探索 再去 捣鼓 的 这个 动力 又 很弱 的话， 那么 你 很有可能 就 一直 都很 有 规律 的， 但是 又 非常 勉强 的 在 用 着 那些 其实 并不是 很 适合 你的 东西。

第二个 可能 的 解释 是 有 一些 未知 订阅 式 的 订阅， 他 只是 用 批发价 在 做 捆绑 销售， 用 一点 你 很 需要 的 东西， 捆绑 上 一大堆 你 可能 并不需要 的 东西 卖给 你。 说到底 还是 老黄瓜刷绿漆， 给你的 很多 东西 其实 都是 不及格 的， 连 大致 符合 你的 需求 都 谈不上， 你的 选项 依然 像 之前 那样 杂乱无章。 而 这些 伴随 着 捆绑 而来 的 东西， 无论是 从 时间 上、 经济 上 还是 这个 物理 实体 的 角度 来说， 同样 可能 会 挤占 能够 更好 的 符合 你 需求 的 东西 的 位置， 所以 其实 也是 带来 了 新的 混乱。

我们 逐个 来 讨论一下 好了， 先来 讨论一下 第一个 可能 的 解释， 有 一些 未知 订阅 式 的 订阅 制， 它 虽然 可以 带来 一定 的 新秩序， 但是 这个 新秩序 的 代价， 像 刚才 说 的， 事实上 是 造成 了 一种 新的 混乱 和 错位， 我们 通常 追求 的 是 不一样的 人 用 不一样的 东西， 对 吧？ 而 订阅 制 带来 的 其实 是 同 一种 东西 对应 不一样的 人， 它 阻止 了 不一样的 人 用 不一样的 东西。 就 好像 有 一种 幼儿 玩具， 我不知道 那个 东西 叫 什么， 就是 他 让 小孩子 把 各种各样 形状 的 积木 塞进 一个 特定 形状 的 这个 洞 里面 去。 在 定 圆 制 的 情况 下面， 它 当然 阻止 了 把 方块 塞进 圆 洞， 或者说 把 圆柱体 塞进 方洞 里面 这种 牛头不对马嘴 的 情况。 但是 与此同时， 它 其实 也 隔绝 了 把 圆柱体 塞进 圆 洞， 把 方块 塞进 方洞 里面 这种 完美 符合 的 可能性。 因为 未知 订阅 下面 的 这个 订阅 只是 一种 平均主义， 所以 对于 绝大多数 人 而言， 它 天然 就是 有 误差 的。 那 打个比方 的话， 它 带来 的 是一种 试图 把 椭圆形 塞进 圆 洞 里面 的 做法。

之所以 说 未知 订阅 下面 的 订阅 只是 一种 平均主义， 因为 他们的 每一个 客户， 无论 他们 真正 的 需求 是什么， 他们 付出 的 价钱 是 一样的。 所以 提供 服务 的 这个 公司， 这个 商家 也会 倾向 于 提供 平均 水准 的 这个 服务。 换句话说， 商家 是 没有 动力 去 寻求 突破 的。

我们 可以 回想 一下， 哪怕 是在 以前 纸质 杂志 的 这个 鼎盛 时代， 每期 杂志 的 价钱 肯定 都是 一样的。 某 一期 做得 再 好 也是 跟上 期 一样的 价钱。 然而 从 商家 的 角度 去 看， 他们 也许 会 觉得 选择 未知 订阅 的 这种 订阅 制 的 人， 因为 他们 只 愿意 付出 一个 相对 平庸 的 价格， 所以 在 这方面 的 需求 水准 也 高 不到 哪里 去。 那 两点 加起来 也就是 为什么 哪怕 是在 纸质 杂志 的 这个 鼎盛 时代， 杂志 的 水准。 虽然 说 所谓 的 水准 你 很难 去 定义， 很难 去 测量， 但 总的来说 我 觉得 大家 都 会有 这个 共识， 杂志 的 内容 水准 和 思想 深度 是 低于 书本 的。

众所周知 的 书 的 这个 价格 区间 是 很大 的对 吧？ 当然 价格 并不是 唯一 的 变量， 但是 我 觉得 在这里 价格 是 非常重要 的 一个 决定性 因素。 当然 我说 的 是 一般 的 杂志， 不是 这个 学术期刊 了。 学术期刊 它的 商业模式 是 不一样的， 在这里 就 不 展开 了。

另外 还有 一些 因素， 比方说 还 包括 内容 上 的。 我 前段时间 在 看 日本 导演 是 枝 裕和 的 书 叫 拍电影 时， 我在 想 的 是 这 本书 很 有趣， 其实 是 一本 以 时间 为 主轴， 有点 自传 色彩 的 一本 散文 或者 杂文集。 那 里面 有 他 作为 电视 导演 向 电影 导演 的 转变， 或者说 在 作品 创作 过程 当中 的 一些 花絮 的 记录， 还有 一些 是 失 之 愈合。

关于 影像 这个 媒介 本身 的 思考 比方说 在写 他 拍 的 这个 电视剧 回 我的家 的 这个 部分 里面， 她说 她 想 拍 的 是 不连续 观看 就 难以 理解 的 电视剧， 这么 干 显然 是对 观众 不 友好 的。 我相信 大家 都 会有 亲身 体会 了， 有 很多 长篇 的 优秀作品， 你是 到 他 进展 到 中间 的 部分 的 时候 才知道 的那 在 这个 时候， 比方说 这个 九九 的 奇妙 冒险， 我知道 他的 时候 已经 进展 到 不知道 什么 地步 了。 从 中间 看 觉得 看 不明白， 但是 你 又 鼓 不 起 勇气 去 从头 看 起。 几乎 所有的 N H K 的 大合 剧 也是 这么个 情况， 它 都 非常 的 长， 动不动 就 四五十 集。 但是 我们 也 不得不承认， 不连续 观看 还能 轻松 理解 的 电视剧 通常 都是 浅薄 的。 因为 它 不会 去 设置 铺陈 横跨 好几 集 的 线索， 也 不会 需要 有 较大 篇幅 才能 说 明白 的 这些 故事、 这些 道理， 他 会 尽量减少 对于 语境 的 依赖。

在 影像 领域， 这个 东西 做到 极致 就是 15秒的 抖 音 短 视频 放在 纸媒 里面， 它 就是 报刊杂志。 为什么 杂志 要 追求 不连续 观看 还 能够 轻易 理解 呢？ 因为 显然 大部分 的 订阅 用户 都 不是 从 创刊号 开始 买 起 的， 都是 半路 加入 的那 这就 要求 杂志 不能 把 内容 做得 很 深， 他 会 去 倾向 迎合 大部分 人的 需求。 尤其是 当 一个人 决定 要 订阅 某 本 杂志 的 时候， 肯定 是 他 看到 了 不知道 哪 一期 或者 哪 几期 的 内容， 很喜欢 决定 订阅， 对 吧？ 所以 每 一期 杂志 都 要有 能够 吸引 新 订户 的 能力。

所以 对 新 订户 不 友好 的 内容 注定 很难 在 杂志 上面 出现。 所以 有着 价格 天花板， 有着 较 短 的 篇幅， 有着 商业 逻辑 上面 的 限制， 跟 书 相比， 杂志 这种 内容 注定 无法 做得 很 深， 他 只能 去 追求 最大公约数， 只能 实行 平均主义。 知识 杂志 的 特点 也是 这种 未知 订阅 模式 的 特点。

接下去 我们 来 讨论 第二种 可能性 的 解释， 就是 有 一些 未知 订阅 式 的 订阅 制 模式， 其实 并 不能 带来 或者说 维持 一个 新的 秩序， 他 只是 去 换 了 一个 可， 我们 不是 一直 在 说 要 做 所谓 的 informed consumers， 那 在 这个 词 里面 其实 是 暗含 着 一个 时间 上面 的 先后顺序 的对 吧？ 你 先 informed 然后 再做 consumer， 你 先 足够 了解， 然后 再去 消费。 换句话说， 我们 要在 花钱 之前 就要 知道 我们 买的 是什么， 然后 它 好 在哪里， 对 我们 有什么用， 跟 竞争对手 相比 它 有什么 优势 之类 的 东西。

我们 也 知道 有 很多 的 网站 是 靠 提供 购买 信息 来 作为 主营业务 的， 但是 未知 订阅 下面 的 这个 订阅 者 走 的 是 informed consumers 的 反 方向。 他 好像 就是 在 说， 你 不用 管 了。 无论 你是 没时间 没 能力， 还是 说 没有 兴趣 去 了解， 去 变成 一个 informed consumers， 那 反正 我 帮你 挑， 你 信任 我是 informed 就行了。 你 就 负责 消费， 你 就 负责 无脑 掏钱 就可以 了。 但是 毕竟 消费者 不是 傻子， 因为你 成为 informed consumers 的 目的 之一， 就是你 花了 心思 想 去 得到 还算 称心如意 的 合适 的 产品 或者说 服务， 对 吧？ 那 如果说 掏 了 钱 不怎么 花心思， 但是 订阅 的 结果 无法 令 他们 满意， 那 这个 生意 就 做 不 下去 了。

所以 在 这个 情况 下面， 除了 追求 大众化、 平民化， 不容易 出错 的 东西 之外， 未知 订阅 下面 的 订阅 制 会 尽量 把 产品 的 这个 数量 基数 给 扩大。 比方说 给你寄 一个 东西， 你 如果 不 喜欢， 那 就是 100% 不 满意， 对 吧？ 但 如果 给你寄 五个 东西， 就算 有 一样 两样 你 不 喜欢， 那 总 还 说得过去。 那 怎么样 在 维持 一定 成本 的 前提 下面 去 扩大 这个 数量 呢？

一个 显而易见 的 选项 就是 降低 平均 成本。 原来是 给你寄 一个 价值 100块 的那 现在 给你寄 五个 价值 20块 的那 我们 还是 以 杂志 为 例子 好了。 发布会 上 苹果 当然 不会 说出 降低 平均 成本 这样的话 了， 相反 他们 在 发布会 上 为 各种各样 的 杂志， 可以 说是 说 尽 了 好话。 但 昨天 我 就在 看 john n glober 在 他的 文章 里面 说， are magazine still a thing， 怎么 翻译 呢？ 那 杂志 还 值得一提 吗？ 类似 这种 感觉 说起 杂志， 令人 想起 的 最近 的 新闻， 多半 都是 哪家 杂志 做 不 下去 了， 那就 早就 停开 了 之类 的 事情。

但是 杂志 业 最近 究竟 过得 怎么样 呢？ 我们 来看 一些 美国 的 杂志 的 数据。 从 2007年到2017年， 美国 杂志 业 的 年收入 从 460亿美金 跌 到了 280亿美金。 在 2010年， 一个 美国人 平均 每天花 24分钟 在 阅读 杂志 上面， 而在 2018年， 这个 数字 大概 会 是在 15分钟。

虽然 花 在 阅读 杂志 上 的 时间 降低 了， 但是 杂志 读者 的 数量 从 2012年 就 稳定 了， 而 杂志 本身 的 这个 数量 从 2008年 就 稳定 在 7100种 到 7300种 左右。 换句话说， 不 读 杂志 的 人 已经 不 读 了。 而 无论 怎么样 都要 读 杂志 的 人， 就算 是 这个 纸媒 式微 的 这些 论调 再 怎么 唱， 还是会 去 消费 杂志。 所以 用 一句 俗套 的话 来说， 瘦死的骆驼比马大。 那么 280亿美金 的 市场 还 能够 养活 很多人。 杂志 活 得 不算 太好， 但是 总算 还没有 死， 杂志 行业 也没有 坐以待毙， 他们 也是 在 求新 求变 的。

其实 过去 就 出现 过 很多 跟 杂志 有关的 在线 服务， 比方说 这次 发布会 上 面试 的 这个 apple news plus， 它的 前身 就是 被 苹果 收购 的 一家 创业 公司 叫 texture， 他们 2012年 就 上线 了。 比方说 还有 一家 叫做 issue 的 公司， I S S U U 这么 一家 公司， 那 在 那个 上面， 你可以 买到 或者 订阅 到 很多 独立 出版 的 小众 电子杂志。 根据 3月26 号 的 这个 发布会 上 的 这个 信息， apple news plus 这个 订阅 服务 每个 月 9.9 美金， 集合 了 300本报刊杂志， 而且 以后 还会 更多。 但 就算 以 现在 的 这个 数量 来说， 除非 你是 在 做 这方面 的 文化 研究， 否则 我想 应该 没有人 会有 每个 月 看 三百多 本 报刊杂志 的 这个 有 需求 的这 显然 是一种 想 用 数量 来 淹没 你的， 让 你 觉得 这 一大堆 东西 里面 肯定 有 你喜欢 的 东西， 总有 一款 适合 您 这样的 这个 策略， 那 我 都 给你 已经 给你 那么 多 选项 了， 已经 仁至义尽 了。 如果你 还 找不到 喜欢 的那 估计 就是你 自己的 问题 了。 那 这么 一种 有点 狡猾 的 策略， 它 利用 的 是 用户 贪便宜 的 一种 心态， 那 我 随便 给 他们 想 一句 广告语， 每月 只要 9.9块， 天下杂志 在 我 手 这种 感觉。 所以 你 每个 月花 9.9块 美金 买的 是 一堆 你 可能 会 看， 以及 更大 的 一堆 你 肯定 不会 看 的 内容。 这 显然 不 像是 一个 主流 渠道 该 有的 结果。

而 事实上， 这 其实 有点 像是 一种 处理 尾货 的 方式， 有点 像是 零售业 的 这个 所谓 的 下水道 渠道， 就像 什么 折扣店， 奥特莱斯、 微 商 等等 这些。 关于 这块 大家 可以 去 听听 风投 圈 的 第 30期在 发布会 之后， 原来 豌豆荚 的 王俊 煜 写 了 一篇 文章， 标题 叫做 这是 五年 来 最 美好的 apple 发布会。 他在 文章 里面 说 apple news plus 给 了 美好的 内容 应有 的 尊重。 既 保留 了 杂志 的 精心 编排 感受， 又 为 移动 阅读 体验 做了 调整， 适应 不同 屏幕 的 尺寸 阅读， 也 增加 了 动画 效果， 过场 动画 等等， 而 不是 原封不动 的 照搬 杂志 的 版面费。 我自己 看 的 时候， 一方面 是 兴奋， 不管 是 动态 封面， 还是 每 本 杂志 针对 这本 杂志 的 内容 品牌 做 的 视觉 版式 优化 都 非常 到位。 另一方面， 因为我 自己 也 在 这个 领域 工作， apple news plus 给 了 高品质 内容 的 呈现 一个 更新 更高 的 标准。

在 那个 文章 里面， 王俊 宇 他 显示 他 自己是 上手 体验 过 apple news plus 的那 我不知道 他 看 了 上面 多少 的 这个 杂志， 因为我 还没有 真正 上手 去 体验 过。 但 我看 了 一些 网上 上手 的 视频， 似乎 目前 符合 王俊 玉 的 描述 的 就 只有 国家 地理杂志 一本 杂志 里面 的 部分 的 文章， 大多数 的 杂志， 大多数 的 内容 依然 还是 很 普通 的 那种 图文 配合， 就 跟 你 通过 网站 去 浏览 这个 效果 差不多。 然后 因为 apple news plus 里面 包含 了 华尔街日报， 所以 大家 一般 都会 觉得 比较 超值。 因为 华尔街日报 的 订阅 价格 一般 是 四十 美金 一个月， 那 apple news plus 就 每个 月 只要 9.9块， 看上去 很 超值。 但是 你 每个 月花 9.9块 美金， 在 apple news plus 里面 并 不能 读 到 华尔街日报 的 全部内容， 你 只能 看到 一些 有限 的 他们 选出 来 的 文章。 那 根据 目前 的 这个 网上 的 描述， 你 似乎 可以 通过 搜索 在 APP 里面 找到 更多 的 华尔街日报 的 文章。 但是 从 交互 逻辑 的 这个 角度 来看， 他们 显然 并不 期待 你 去做 进一步 的 搜索， 在 关于 这一点 的话， 界 日报 他们 自己 家的 记者 M O 沙漠 也是 这样 认为 的。

我们 知道 苹果 用 itunes 颠覆 了 之前 买 音乐 只能 以 专辑 为 单位 的 这个 情况。 那 在那 之后， 你可以 通过 itunes 直接去 购买 某 一首 单独 的 歌。 那 苹果 会 在 当中 去 抽 30% 的 成， 这 显然 是一种 销售代理 的 一个 模式。 而 现在 的 这个 apple music 的 订阅 制 本质 上 是一种 转租， 也就是 苹果 先 就 已有 的 一大批 的 音乐 向 唱片公司 签下 一定 时间 内 的 这个 版权 协议， 然后 拆分 转租给 你那 你 靠 付出 月费 获得 这 段时间 之内 apple music 的 曲库 的 访问权限， 那你 付 一个月 的 月费 就 多 一个月 的 权限。 所以 在这里 苹果 先 给 唱片公司 交钱， 然后 用户 也就是 你 交 的 所有 钱， 也就 多亏 苹果， 那 苹果公司 就 赚 这 里面 的 这个 差价。

但是 对于 apple news plus， 苹果 收到 的 9.9块 月 美金 的 这个 月费， 是 基于 文章 被 阅读 的 频率 来 把 收入分配 给 内容 提供商 的。 然后 苹果 还要 收取 50% 的 提成， 也就是 这个 9.9块 美金， 这个 十块、 十 美金 的 这个 月费 里面 有有 五块钱 是要 给 苹果 的。 而且 内容 在 apple news plus 里面 的 这个 露出 和 排布 是 苹果 控制 的。 另外 还有 就是 内容 提供商 并没有 办法 接收 到 读者 的 数据。

Apple news plus 在 做 的 其实 是一种 产品 的 捆绑 销售， 这 里面 的 区别 有 一部分 恰恰 就 来源于 王俊 宇 描述 的 那种 对于 内容 的 优化 和 重新 设计。 因为 这 都 意味着 额外 的 工作。 那 如何 让 这些 额外 的 工作 产生 收益 呢？ 显然 就是 用 少部分 对于 内容 的 优化 和 重新 设计 来 引流， 来 捆绑 销售 那些 本来就 不怎么 卖 得出 的 东西， 那 这个 生意 才 成立。

让 我们 举 个 例子 好了。 比方说 从 华尔街日报 的 角度 来看， 这 好像 是一个 非常 奇怪 的 买卖， 对 吧？ 那 一方面 华侨 日报 把 许多 的 文章 给 了 那些 每个 月花 9.9块 美金 月费 的 读者。 那 过了 苹果 这 道 手 以后， 再 经过 跟 人家 去 分， 自己 可能 也 只能 拿到 一些 零头 了。 还 而且 你 还 接触 不到 这些 读者。 而 另一方面， 华尔街日报 又 指望 着 他们 现有 的 这些 读者， 那些 每年 花 几百 美金 订阅费 的 人， 不会 被 这个 服务所 打动， 还是会 维持 他们的 常规 订阅， 不会 都 跑 去 订 那个 9.9块 美金 的 了。

那 如果 你是 华尔街日报， 你 会 怎么做？ 当然 是 一方面 放 一些 好东西 去 吸引 流量， 同时 把 那些 不太 重要 的 文章， 那些 边角料， 那些 过气 的， 本来 可能 就 已经 卖不出去 的 东西， 放在 apple 6s plus 上面 去 充数 了， 对 吧？ 就 好像 奢侈品， 他 只会 把 卖不出去 那些 货， 那些 尾货 送到 工厂 店 或者 奥特莱斯 去 卖。 那 偶尔 也 放 几个 新品， 让 大家 觉得 买 了 就是 赚 了。 对于 华尔街日报 而言， 接触 不到 这些 9.9块 的 读者 可能 也 无所谓， 因为 反正 他们 本来 也就 不是 目标 客户群， 那 他们的 钱 能 赚 多少 就 赚 多少。

这样的 逻辑 对 华尔街日报 以 文章 为 单位 来说 的 角度， 成立 对 apple news plus 跟 在 上面 提供 内容 的 媒体 集团 来说， 以 杂志 为 单位 的 角度 来说 也是 成立 的。 所以 在 这个 模式 下面， apple news plus 会 呈现 的 只能 是 原有 状态 的 这个 新瓶装旧酒， 你 作为 读者 的 本来 的 状态 并没有 得到 本质性 的 改善， 而且 由于 你 已经 花钱 购买 了 apple 6 plus， 上面 大量 的 杂质 已经形成 了 经济学 上面 的 沉没成本。 在 你 想 突破 一下 自己的 认知 边界， 想 找 些 没 看过 的 杂志 的 时候， 你的第一 选择 多半 就会 是在 apple news plus 上面 去 找。 但 看似 从 数量 庞大 的 杂志 里 筛选 出来 的 这个 结果， 很有可能 就会 像 程序员 们 经常 在 说 的， garbage in garbage out。

最后 让 我们 来 讨论一下 那个 开头 被 按下不表 的 那个 可能性， 跟 技术 相关 了。 你 当然 可以 说 这是 技术进步 的 结果。 技术 让 内容 寻找 和 分发 的 编辑 成本 急剧下降。 你 只要 花 一点 小钱 就可以 让 别人 帮你 去 打破 或者说 扩大 fruit bubble。 有 很多 事情 我们 当然 也可以 或者说 必须 去 信任别人 的 能力 去 交给 别人 去做。 这也是 人类 社会 的 发展到 现在 的 一个 协作 基础 了。

我们 知道 经济学家 Leonard read 写 过 一篇 很 有名 的 文章 叫做 eye pencil。 他用 第一人称 的 角度 来 写 一支 铅笔 的 制造 有 多么 的 复杂， 需要 多少 人 来 配合， 以此来 展现 现代社会 经济 分工 的 这个 系统 效率。 这些 话 当然 是 对的 了。 就 技术 让 内容 寻找 和 分发 的 成本 下降 没有 错， 对 吧？ 你 花点 小钱 就可以 让人 不断 的 去 帮你 发掘 新 东西， 这 也没有 错。 但是 有得 必 有失， 在 我们 得到 方便 的 时候， 我 觉得 应该 去 警醒 的 看一看， 到底是什么 东西 被 当成 了 方便 的 代价 被 牺牲 掉了。

对于 打破 filter bubble 而言， 这样的 做法 虽然 的确 看起来 方便， 但 实在 也是 太 过于 结果 导向 了。 因为 花钱 订阅 只能 给你 一个 结果， 你 交出 了 这件 事情 的 时候， 也 交出 了 自己 处理 它的 权利。 这里 的 力 是 力量 的 力， 你 放弃 使用 了 这个 power， 把 它 授权 给 了 别人。 某 一个 第三方， 也就是 这个 订阅 服务 的 提供商， 集中 了 很多人 授予 他的 这个 权利。 然后 以 一种 在 怎么说 经济 上 更 高效 的 方式 来 分配 社会 资源。 但是 虽然 这个 逻辑 在经济上 成立， 可是 对 每个人 个人 来说， 在 打破 filter bubble 的 过程 当中， 你 去 探索、 猎奇、 尝试， 亲身 去 体验， 自己 去 趟 过 一个个 的 坑， 这 才是 最 重要 的这 就 不 像是 在 打车， 我们 刚才 说 这个 可以 一键 跨 八个 平台， 对 吧？ 我们 在意 的 就是 结果， 就 只要 能够 尽快 的 并且 舒适 的 从 A 地 到 B 地， 你 坐 哪家 的 车 其实 无所谓 的。

但是 在 打破 photo abble 这件 事情 里面， 过程 极其重要。 你 举 个 例子， 比如说 旅游， 我们 知道 有 很多 那种 所谓 的 网 红 旅游点， 带 大家 跑 到那里 去。 比如 玻利维亚 的 那个 天空之镜， 也就是 乌尤尼盐沼， 你 肯定 要 拍 很多 风景 照片 发到 社交网络 上面， 然后 大家 纷纷 给你 点 赞 对 吧？ 留言 说好 美好 美。 但 你 总 不能说 反正 出去玩 了 一圈 回来 就是 拍 了 一堆 照片， 买 了 一堆 纪念品。 所以 我 就 花钱 雇人 去 替我 拍照片， 替我 买 纪念品。 然后 就算 我 去过 那个地方 旅行 了， 这 当然 是个 极端 的 例子 了。

另外一个 可以 说 的 例子 是， 无论是 在 抖 音 上、 快 手上 还是 youtube 上面， 有 一类 视频 是 特别 受欢迎 的那 就是 做 东西 的 视频， 有些 东西 明明 是 可以 轻易 买到 的， 但是 那些 视频 博主 还是 要 大费周章 的 自己 动手做 出来。 比方说 新浪微博 上面 有 一位 叫做 王 村村 的 博主， 她 做了 一个 视频 记录， 她 要 做 一道 清 炒空心菜。 听着 很 简单 对 吧？ 但 他 不 但是 自己 种菜， 还 自己 打了 菜刀， 打了 铁锅， 用 木头 做了 菜板， 削 了 筷子， 然后 自己 烧制 陶瓷 的 碗碟， 最后 连 火 都 不用 现成 的， 还是 到 跑到 郊外 去 钻木取火 的。 相信 看过 类似 视频 的 人都 会 同意， 过程 对于 打破 或者 至少 扩大 filter 宝宝 的 边界 的 重要性。

我们 经常 会 听到 有的 时候 过程 比 结果 重要。 占 的话， 这 不仅仅是 一句 安慰 人的 鸡汤 了。 在 与 failed ble 斗争 的 时候， 其实 的确 是 这 样子 的。 你 订阅 了 某种 服务 之后， 其实 你是 把 这个 过程 给 外包 出去 了， 交到 了 一个 跟 你 立场 不同， 甚至 有的 时候 会 立场 对立 的 人 手里。 当然 我 并 不是说 这么 做 毫无意义， 这么 做 起码 比 什么 都不 接受 要好。 但是 从 人文 的 角度 来看， 从 建立 一个 最 适合 自己的 精神 和 物质 上面 的 数据库 的 角度 来看， 它 其实 是一种 很 低效 的 手段。

从 逻辑 上面 来说， 你 要 打破 或者 扩大 felt a bubble， 无非 是 两个 方向， 一个 是 往 深度 里 去， 一个 是 往 广度 里 去。 而 订阅 芝 身上 就像 刚才 讨论 的那 两个 点， 一个 封闭 了 深度， 一个 封闭 了 有意义 的 广度。 而且 刚才 说 的这 两种 情况， 在 apple news plus 这里 出现了 一种 怎么说呢？ 重叠 的 可能性。 因为 它 显然 是一种 对于 未知 订阅 品 的 未知 订阅， 对 吧？ 就是你 订 的 不是 杂志， 而是 你 订阅 的 是一种 对 杂志 的 订阅， 可能 有点 绕， 其实我 觉得 有点 讽刺。

杂志 最 重要 的 就是 杂， 对 吧？ 是 什么东西 都有， 是 发现 事物 之间 的 联系。 一本 杂志 里 可以 有 小说、 散文、 漫画、 摄影， 但 还是 让人 觉得 很 协调。 就 光 从 名字 上面 来看， 它是 非常 有利于 我们 跟 filter bible 去 斗争 的。 但 其实 只要 它 还是 基于 订阅 制 的 大众 媒体， 它 就会 产生 上面 说 的 这些 问题。 类似的 情况 在 杂志 书， 也就是 所谓 的 mock， 或者说 那种 不求 你 订阅， 甚至 你 可能 也 没法 订阅 的 那种 上面 就 会好 很多。

说到 最后， 其实 订阅 制 还有一个 隐隐约约 未来 可能 会 出现 的 问题， 这个 问题 在现阶段 没有 那么 显性， 那 就算 是 半个 好了。 同样 在 讨论 回 我的家 这部 电视剧 的 文章 里面， 是 枝 裕和 提出了 一个 看似 不相干 的 一个 问题。 他是 这么 问 的， 游走 在 网络 上 的 人 为什么 普遍 是 右翼 或者 是 国家 主义者？ 然后 他 自己 怎么 回答？ 思考 这个 问题 会 发现， 与 他人 缺乏 紧密联系 的 人 容易 沉溺于 网络 世界， 国家 这种 概念 轻轻松松 就会 将 他们 收编， 成为 他们 内心 唯一 的 价值观。

在 现在 的 日本， 所谓 的 地区 共同体 已经 趋向 崩溃， 企业 共同体 随着 终身 雇佣 制 一起 消亡， 家庭 内 的 关系 也 越发 疏远。 因此， 如果 没有 可以 替代 共同体 和 家族 的 事物、 场所 或 价值观， 将 会有 越来越多 的 人 陷入 虚幻 的 国家主义 之中。 类似的 在 知乎 上 的 有一个 问题， 之前 是 如何 看待 神经漫游者 当中 的 后 国家主义？ 然后 现在 我 去 看 的 时候 如何 看待 四个字 被 删掉 了， 不知道为什么。 那那 不管 怎么样， 在 我的 这个 回 对 这个 问题 的 回答， 其实 也是 这个 问题 的 唯一 的 一个 回答。

里面 我 提到 了 神经漫游者 的 这个 作者 William gibson， 曾经 在 英国 的 卫报 上 发 过 一篇 文章， 标题 叫做 modern boys and mobile girls。 文章 里面 有 一段话， 以下 是我 对 这段话 的 翻译。 御宅 是 热情 的 痴迷者， 是 鉴赏家 在 这个 信息时代 的 化身。 御宅 更 关心 积累 数据 而 非 实物。 它们 似乎 是 当今 英国 和 日本 文化 自然 杂交 而 成 的 形象。 我在 波特 贝罗 集市 上 的 经销商 和 日本 收藏家 的 眼中， 都能 看到 一种 波澜不惊 的 铁道 发烧友 式 的 风景。 他 杀气 十足， 令人 赞叹。 我 认为 理解 御宅族 是 理解 网络 文化 的 关键 之一， 它 有着 深刻 的 后 国家主义 和 超越 地理 的 意义。 在 后现代 的 世界 里， 无论 我们 是否 愿意， 所有人 都是 收集者 和 展示 者。

在 那个 回答 当中， 我 最后 总结 了 一下， 就是说 不必 在意 国， 只要 宅 在 自己 家， 这个 家 是 物理 和 心理 意义 上 的 家， 只要 宅 在 自己 家里 就 好了。 也就是 所谓 的 high tech low life， 所谓 的 技术 带来 的 民主化， 以及 生育率 降低 背后 的 社会 原因 之一。 这是我 一年 多 前 写下 的 回答。

为什么 提到 了 这 两段 话 呢？ 相信 大家 很 容易 就 能够 在 网上 看到 那些 所谓 陷入 虚幻 的 国家主义 当中 的 人。 相信 大家 也 能够 很 轻易 地 感受到 在 网络 上面 A C G 圈子 的 这个 文化 壁 积累， 对 吧？ 我们 知道 有一个 网站 叫做 萌娘 百科， 它是 专门 解释 A C G 圈 各种 黑化 各种 梗 的 一个 维基百科 了。

这 期 节目 做到 这里， 我 发现 也许在 订阅 制 的 付费 墙 包围 之内 的 这块 区域， 从 某种意义上 来说 就是 这 两段 话 里 的 家 也好 国 也好， 放大 一点 或者 缩小 一点 的 版本。 也就 是从 呸 我 从 付费 墙 里面 因为 封闭性 和 权力 集中 而 萌发 出的 这种 身份 认同感。 而 这种 反 开放 的 做法， 这种 由 身份 认同感 产生 的 信息 割裂， 跟 它 导致 的 这个 群体 割裂， 也许 会 在 未来 带来 一系列 更加 深层次 的 问题。 当然了， 这 也许 会 是 另外 一期 节目 可以 来 讨论 的 话题， 在这里 就 不 展开 了。

最后 我想说 的 是， 其实 看 发布会 的 时候， apple news plus 一 出来， 我 脑子里 第一个 跳出来 的 是 2011年 发布 的 那个 new stand， 我相信 有 很多人 也会 有 一样的 感受， 对 吧？ 那时候 主打 的 点 也是 可以 通过 它 轻松 的 去 订阅 杂志， 当然 那个 时候 是 一档 杂志 定， 不是 像 现在 这样 打包 给你。 那么 news 3经历 了 IOS6、 L S 7、 IOS8到 IOS9 的 时候， 被 apple news 取代 了。 这次 发布 的 这个 apple news plus 其实 是一个 内嵌 在 apple news 里面 的 一个 功能。 其实 哪怕 你 没 看 发布会， 哪怕 你 对 I O S 一无所知， 你 光 看 这个 名字 就 知道 了， 它 跟 apple news 是 有 千丝万缕 的 关系 的。

而 当年 负责 上台 发布 new stand 就是 那时候 还在 苹果 工作 的 这个 Scott Foster。 他 现在已经 因为 内部 斗争 离开了 苹果 了。 我们 知道 在 这个 地图 事件 之后， 在 离开 苹果 之后， 他 跟 他 太太 一起 做了 两部 得 托尼 奖 的 舞台剧。 从 一个 外人 的 眼光 看来， 他 离开 苹果 以后， 对 自己的 认知 边界 倒是 打破 的 非常 彻底。 这 也许 也可以 看成 是 订阅 制 的 一个 隐喻。

好了， 这 期 节目 就 聊到 这里。 您 刚刚 收听 的 是 迟早 更新 的 第 109 期。 这是 一档 探讨 科技 商业 设计 和 生活 之间 的 混沌 关系 的 播客 节目， 也是 风险 基金 ones ventures 关于 热情、 趣味 和 好奇心 的 音频 记录， 我们 鼓励 您 与 我们 进行 交流。

我们的 新浪微博 I D 是 迟早 更新， 电子邮箱 是 embrace at we a one stop com 拼法 是 E M B R A C E T W E A R E O N S M C O M。 如果你 想要 访问 迟早 更新 的 网站， 可以在 浏览器 地址栏 输入 邮箱 的 后缀， 在 网页 导航栏 中 就可以 找到 迟早 更新 的 网站链接。 我们 为 每 一期 节目 都 准备 了 延伸 阅读， 希望 您 善加利用。 您 可以在 各 大 音频 平台 和 泛 用 型 播客 客户端 搜索 迟早 更新， 进行 订阅 收听， 以及 为 我们的 节目 进行 打分 和 反馈 同时 也 欢迎您 收听 我 跟 real 搭档 的 播客， 提前 怀旧。 我们 希望 通过 迟早 更新 这 档 节目， 能 让 熟悉 的 事物 变得 新鲜， 让 新鲜 的 事物 变得 熟悉。 各位 下期 再见， 拜拜。