Episode 111: 窄播时代：Let’s Talk Business
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各位 好， 欢迎 收听 第 111 期 的 迟早 更新。

我是 任 宁， 我是 枪枪。

好， 今天 这 期 节目 我们 接着 上期 节目 的话 头， 一起 继续 来 聊 播客 这个 话题。

上期 我们 从 什么 是 播客 开始 讲 到了 播客 的 起源， 也 聊 了 聊 音频 平台 和 博客 之间 的 种种 纠葛。 在 今天 这 期 节目 里， 我们 将 着重 来说 说 跟 钱 有关的 事儿。

今天 在 演播室 里面 同样 是 两位 朋友， 杨一， 大家好 以及 real.

嗨 大家好， 又是 我。

还有 这 两位 朋友， 大家 可以 去 上级 听 他们的 这个 介绍。 在 上期 节目 的 开始 做到 了 这个， 我们 就 做 这 期 节目 是一个 一个 原因 是 易 才 写 的那 篇文章 对 吧？ 然后 我们 觉得 是 可以 来 讨论一下 这个 话题。 对， 那 篇文章 里面 有 提到 低估 这个 字。 然后 这 其实 是我 当初 在 跟 那个 记者 在 沟通， 在 被 采访 的 时候 提到 的 一个 观点。

我 觉得 中文 博客 是一个 被 低估 的 一个 领域。 我 这个 所谓 的 被 低估 的 意思 是我 觉得 中文 博客 他 创造出 创 创造 出来 的 这个 社会 价值 是 远远 高于 他 现在已经 被 变现 的 这个 商业价值 的。 是的， 然后 这是 现 这 现状。 那么 从 未来 的 潜力 上 来说， 我 觉得 他 可以 创造出 的 社会 价值 跟 他 现在已经 被 变现 出来 的 这个 商业价值 之间 的 差距 是 更大。 换句话说， 我 觉得 从 投资 的 角度 来讲， 它是 一个 被 低估 的 资产。

这个 被 低估 我 觉得 是从 好几个 方面 来看 了。 一方面 是 说 从 投资 的 角度， 那 18年 据我所知 发生 了 3起投资 案。 一起 是 我们 投 了 大内密探， 另外一个 是 红山， 还有 另外 哪 一家 来着？ 投 了 成衣 电台， 不是 杨毅 电台、 陈一 电， 然后 还有 是 头头是道， 他们 投 了 日坛公园。 这 三起 据我所知 其实 估值 都 不是 很高。 我 所以说 我 觉得 是 被投资 机构 所 低估， 或者说 在 被 资本市场 所 低估， 对 吧？ 这是 第一个。

第二个 是 说 我 觉得 被 广告商 所 低估。 在 很多 其实 流量 颇 大 的 一些 音频 平台， 他 要 拿到 一个 广告 其实 不太 容易。 对， 就是 同样 流量 的 这个 公众 号 可能 比 他 拿 广告 容易 的 多是 的。

再有 一个 我 觉得 是 被 听众 低估。 因为 现在 我 觉得 有 一部分 可能 脱胎 于 我们 传统 的 那个那个 广播 的 一些 制作 模式？ 那 要么 是 大家 唠嗑， 尤其 北方 的 为主， 南方 也有。 要么 是 有点 像是 音乐 类 的 节目 一样的， 聊 一段。 然后 是 现在 我们 大家 来 听 首歌。

然后 就是 情感， 我给你， 我 这个 我 已经 总结 过了。 然后 第三种 就是 情感 陪伴 了， 以 成衣 电台 这种 为 代表 的。 最后 就是 结合 了 中国， 其实 是 其他 的 一些 节目 形式， 结合 了 中国传统 曲艺， 比如说 相声、 评书， 然后 甚至 段子， 对， 甚至 有 一些 这种 小说 朗读 广播剧 对 吧？ 就是说 结合 了 其他 的 一些 内容， 然后 这个 其实 也是 传统 电台 里 比较 多 的。

是， 所以 我 觉得 中文 播客 是 被 听众 低估 的。 是的， 就是 他们是 拿 之前 听 广播 的 那些 内容， 在 就 无论 跟 制作者 也好。

收听 这个 套用 到 现在 这个 播客 中心。

是 这是 我们 最早 谈 的 那个 问题。 其实 大家 的 认知 就是 定义 还是 定义 的 问题， 就是 大家 直接 是 把 无线电 广播电台 的 认知 搬 到了 互联网 的音 播客 里 来。

所以 我 觉得 播客 在 内容 和 形式 上面 都有 很多 可以 去做 的 尝试。 哪怕 我们 就 别的 不论 了， 只 说 把 现在 英文 博客 有的 那些 内容 和 形式 给 照搬 到 中文 里面 来， 你 已经 有 很多 事情 可以 做了。 所以 我 觉得 整个 是个 一个 被 低估 的 一个 市场。

这就是 这个 就是我 这个 就是我 我 现在 最大 的 热情 就在 这个 地方。 就是 我们 前面 我们 上 一集 的 时候， 其实 有 谈到 过 一个 就是 关于 说 广播电台 做 的 节目 的 这种 单一性。 我不是 有 给 了 一个 我的 解释， 就是说 他的 一套 背后 的 一套 政策， 就是 政策 跟 商业 的 逻辑。 然后 我 觉得 其实 播客 的 出现， 在我看来 或者 是 说 他 播客 在 特别是 最近 这 两年 的 这样 一种 消费 端的 市场 开始 被 打开， 给 了 一个 机会。

就 是从 我的 从 我 一个 一直 做 节目 内容 生产 的 人的 角度 来说， 我 觉得 我 看到 的 事情 是 国外 成熟 的 音频 制作 节目 的 这些 经验 理念、 形式 内容。 可以 因为 一个 渠道 的 分裂 而 开始 特有 一个 是不是 在 中国市场 有一个 可能性 是 它 可以 出现 成长， 最后 得到 一个 被 认可 或者 不 被 认可 的 结果。 但 至少 你 在 市场上 尝试 过 这件 事情， 就是 因为 广播电台 已经 你 不 指望 他在 做 这件 事情 了。 那么 播客 提供 的 这个 机会 就是 音频 的 另外 一些 可能性， 是 可以 通过 这样 一个 新的 渠道 去做 一些 尝试 的。 这是我 现在 在 做 博客 最大 的 一个 热情 就在 这个 地方。 对 嗯 所以 你们。

两个 都是 对于 说 国内 播客 这 一块 的 前景 还是 比较 看好 的。

我 觉得 他 应该 不会 长 得 特别 大。

但 我我我 觉得 我 有一个 问题 就是 可以 接着 来 问 人力。 因为你 自己是 刚才 你 提到 的 其中 的 一块 的 角色， 就是 投资 的 角度 去 看 这个 事情。 你 觉得 为什么 会 出现 一个 就是说 他 所谓 的 社会 文化 价值 跟 他的 商业资本 价值 的 不 匹配。 就 它 这个 悬殊 是 为什么 会 产生？

我 觉得 我 先 来说 为什么 我 觉得 它 未来 能够 去 匹配。 首先 是 他 现在 中文 博客， 我 至少 我 觉得 的 很多 中文 博客 内容 是 非常 好的， 然后 收 销量 也 很大。 对， 但是 那个 主播 并没有 因此 不要说 发财 了， 对， 连 拿 一个 自己 对对对 养活 自己 都 不容易。

对， 像 我 就 多想 全职 来做， 天哪。

从 我的 角度 来看， 为什么 是 这个 情况， 或者说 为什么 以后 会 变 好？ 我 觉得 首先 是 第一， 其实 大家 之前 在 是 没有 在 手机 上面 收听 非 音乐 的 音频 的 习惯 的 是 是什么 给他 给 大家 知道 大家 带来 的 这个 习惯 呢？ 是 你们 所 不愿意 的， 不 喜欢 的 这个 知识 付费。

对， 没错， 就是我 是 客观 上 其实 很 感谢 知识 付费， 至少 他在 教育 市场 这件 事情 上 做了 很多 的 贡献。

对， 我们 可能 三五年 前 看到 一个人 在 地铁 上面 带着 耳机。

就 我 我的我 的 亲身经验 就是我 当年 在 做 第一个 播客 的 时候， 我 永远 跟 别人 介绍 这个 博客 最难 的 事情 是 教 你 怎么 你 在 手上 听到 这个 节目。 对， 他 要 下一个 A P P， 这件 事情 就会 让 很多人 却步 了。

对， 我 刚 就是 刚才 说 如果 有一个人 你 看到 不 如果 是在 三五年 前， 你 看到 有一个人 在 地铁 上面 带着 耳机， 一定 是在 听歌， 一定 在 听歌。 但是 现在 有可能 不有 可能 在 进行 播客， 或者说 听 一些 有声书。 对， 有声书 看你 想 的 那些 东西， 对 吧？ 所以 我 觉得 至少 说 大家 越来越多 的 人 有 这个 习惯了。 他 首先 是 他 听 了 一些 东西 以后， 首先 有 这个 习惯。 第二 才 去 所谓 培养 他的 品味， 他 总会 听腻 的 人我 相信 是人 总会 想要 去 看 一些 好的 东西 的对， 就在 没有 的 时候， 什么东西 都是 好的。 对你 一旦 一个 东西 听 得 多了 以后， 慢慢的 你 就会 想着 我要。

更好。

的对 所以 这 是一个 很 天然 的 一个 过程。 我 也就是 与此 相与 此 相配套 的 我 看到 的 是 其实 英文 播客 界 也是 最近 这几年 刚 起来， 就是 关于 播客 广告 这件 事情， 越来越多 的 人， 越来越多 的 商家 开始 看到 了 这 一块 被 低估 的 市场。

对， 美国 现在 的 规模 是 I B 去年 给 的 数据 应该 是 算 的 是 17年 的 数据。 具体 的 数字 我 有点 忘了， 但是 我记得 他的 那个 份额 它是 占 到 整个 digital 数 就是 数字 广告 的 1%。

所以 哪怕 是在 美国， 播客 广告 依然 是 非常 小的 一个 市场。

没错。 但是 他的 但是 他的 给出 的 一个 预测 是 说 他 会 高速成长。 但是 至少 在 当时 的 状况， 就是 他 反映 的 应该 是 17年 的 状况， 至少 他 就 只占 1% 的。 我 现在 马上 过 两个月， 想 看一看 去年 会 怎么样， 会不会 跳 涨。 因为 在 用户 层面 上， 其实 去年 是 跳升 了。 那么 广告 收入 上 我 就 想 看看 它 到底 是不是 有 个 跳绳。

对， 那 广告 收入 上 要有 跳升， 前提 是 要是 播客 广告 本身 是一种 比较 好的 一种 媒介。 对 前 前段时间 mro 跟 尼尔森 合作 做了 一个 报告， 里面 就是说 因为 现在 大多数 的 数字 广告 还都 是 那种 展示 型 的。 是的， 一个 by way 一张 图片。 是的， 什么 意思？ 无论 你是 滚动 的 还是 怎么样， 反正 就是 一张 图片。 对， 他 就说 从 这个 品牌 的 回忆 度 来说， 就 brand recall ness 从 这个 角度 来讲， 播客 广告 其实 比 这种 数字 的 展示 型 的 广告 要强 四倍。

是因为 你 想听 过 siri 的 人都 能 背 得 出来。

对， 这个 也是 我自己 个人 感受 特别 深 的 一点， 就 包括 我 跟 任 宁， 因为 我们 平时 就是 中文 的 英文 的 也 听 很多 节目， 我们 就是 因为 听 节目 听到 了 播客 广告， 而 这个 产生 消费 其实 就 不下。

一回 很多。 但 这些 包括 他 早年 最 喜欢 投播 客 的 几个， 反正 这 几个 公司 当然 很多 像是 我是 听 播客 之前 根本 就 不知道 这家 公司。 对。

那 反正 就说 回来 说， 我们 目前 至少 是在 国内 的 这种 中文 博客 里面 还没有 看到 一个 类似的 情况。 就 觉得 说 这块。 是不是 未来 还是 有 蛮 大 的 空间？

我 觉得 这个 事情， 我 我我我 先 不说 结论， 就是我 说 几个 我 现在 想到 的 是 想到 的 几个 点。 第一个 的话 就是说 我 觉得 商业化 这件 事情， 就是说 我们 说 广告 这件 事情 本身， 其实 他 还是 跟 整个 这个 市场 对于 怎么做 品牌， 怎么做 推广， 怎么做 营销 的 认知 是 有 很大 关系 的。 你 比如说 我 原来 曾经 听到 过 有 一些， 比如说 所谓 的 头部 节目， 它 可能 刊 例 当中 也会 提供 所谓 的 口 播 广告 跟 软 植。 但是 一般 的 品牌 都会 选择 软质。 但是 实际上 从 我的 角度 来说， 因为 我们 都 听 过 美国 的 那些 口 播 广告 做 的， 他 其实 做 的 好玩 一点， 它的 效果 是 比 软质 要好 很多 的， 因为 大家 反而 是 能够 分得 清楚 什么 是 产品， 什么 是 节目。 对他 不用 去 猜， 或者 是 有 那种 排斥 的 心理。

对 所以 但是 问题是 国内 所有的 现在 这个 时候 的 品牌， 它 在 做 的 时候 都 喜欢 用 软 职 的 方法。 因为他 以为 这样的话 可以 把 信息 藏进去， 而且 他 认为 这个 是 行业 惯例。 而且 有 一些 我 就 觉得 有些 节目 在 当年 是一个 很 好的 创新， 但 现在 就是 个 不良 示范。 比如说 奇葩 说 的 人马 都 那个 口 播 广告 这种 娱乐化。 口 播 广告 这件 事情 就是 你知道 广告公司 也有 这种 跟风 的 心态， 他的 甲方 也有 这个 跟风 的 心态。 他 觉得 说 为什么 这个 这 样子？ 为什么？ 比如说 当年 肯德基 或者 小米 手机 在 奇葩 说 里 打 这种 广告 做 的 特别 好， 我 也要 学， 我 觉得 那个 效果 会 很好。

但是 实际上 一个 成熟 的 品牌 跟 成熟 的 广告公司， 它 应该 是 根据 不同 的 产品 跟 你 不同 的 companion 的 需求 来 做你的 广告 策略。 而 不是说 现在 火 什么 我 就 做什么。 但是 中国 这块 永远都是 不成熟 的。

所以 回过头来 说， 对于 波克 来说， 他 比较 吃亏 的 一点 就在 于是 这样。 就是说 他 其实 真正 很多 的 优势 没有 被 发挥出来， 反而 被 现在 这个 市面上 整个 带来 做 营销 跟 做 品牌 的 介绍 思路 给 带着 走。 也 不是 歪 了， 就是 带着 走， 你 不得不 配合 他。 你 比如说 像 我我我 以前 就 我 觉得 比如说 像 国内 像 故事 F M 这种 节目， 我 觉得 他 如果 用 他的 节目 形式 去做 商业化 是 特别 有意思 的。 但是 实际上 我 至少 我 了解到 的 就是说 他 真正 来了 商业 的 东西， 其实 投 的 还是 他的， 比如说 工号 里面 的 什么 二条， 他 就 变成 不是 非 音频 的 形态 在 做 这个 事情 了。 这个 我 就 觉得 是 有 一点点 这个 我 就 觉得 跟 市场 认知 有关系。 大家 还是 觉得 有些 现成 的 渠道 的 相应 价值， 或者说 他们 认为 他们 在 消费者 端的 价值 是 会 被 量化 的。 但是 音频 他们 现在 看不到， 然后 他们 就会 用 他们的 固有 的那 套 思维 来 看待 这个 事情， 就会 让 音频 本身 的 价值 发挥 不 出来。

我 这边 补充 一下， 这个 故事 F M 是 应该 是 现在 国内 为数不多 的 一档 叙事 类型 的 节目。 对对对， 然后 它 会 它的 主打 的 特点 就是 以 这个 被采访者 他 自己的 声音 来 讲述 他的故事。 然后 一般 他们的 这个 选题 也 非常 的 奇妙， 就是 一些 你 平时 可能 不太能 听到 的 一些 有趣 的 故事。

他 跟 这些 讲述者 都 跟 你 生活在 同一个 社会 当中， 对你 平时 不太 关注。 对对对。

Real 作为 一个 我们 这里 唯一。

接过 广告 的 人士。

对 我们的 谬论 发表 一下 自己的 看法。

我我我 说 一下 我 对 这个 事情 的 看法， 我 觉得 广告 对于 音频 来说 是一个 非常 差 的 一个 选择。 为什么？

先 不等 等等 主主 主主 课题 要 搞清楚， 是 广告 对 音频 节目 不好， 还是 说 音频 这个 形式 对 广告 的 宣传 效果 不好。

互相 的 互相 的 OK。

好的。

我 先 说 一下 为什么 我们 看到 整个 互联网广告 突飞猛进 的 一个 最 核心 的， 我们 不能 只看 大类， 你 还 得要 去 分 广告 大概 有 两类。 这个 我 如果 没 记错 的话， 效果 广告 和 转换 这种 转化 是 效果 impression ads 叫 什么？ 叫 品牌 广告。 这 叫 叫叫 品牌 叫 品牌 广告 和 效果 广告 应该 是 这 两个。 如果 名词 没 搞错 的话， 就 品牌。 广告 就是我 只 追求 这个 品牌 的 露出， 但 我 并 不并 不 谋求 转化， 但是 最终 还是 为了 转化， 就是说 不是 那么 直接 的 一步 转化 的 这个 过程。 是的 对 吧？

所以 消费者 教育 其实 是对。

效果 广告 所以说 我 今天 不做 个 广告， 就要 看 多少 人 能够 跳过来 买 这个 东西。

就是 我们 平常 所说 的 所谓 带 量 带 货。

没错， 效果 广告 是 天然 不 适合于 播客 的。

是的。

没错， 非常 认同 这个 原因， 大家 都能 想到， 能够 理解， 我 就 不多。 对， 不是 亮 不 亮， 这 是一个 很大。

的 不是 计时， 它 不是 一个 计时， 它 没有 一个 计时 转化 的 渠道。

应该 是 也 也 跟 这个 没关系， 这 跟 纯粹 是 这个 媒介 本身 的 缺陷 导致 的这 道理 很 简单， 就是我 我 举 个 例子 效果 广告 最好的 是什么？ 就是我 要在 google 里面 最 典型 的 是什么？ 我要 在 谷歌， 我要 去 买 个 东西， 我要 在 里面 搜索 goole 搜索框 说 我要 搜搜 个 鞋， 然后 啪 旁边 出 一堆 我想 买 那个 鞋， 对 吧？ 这个 时候 我 已经 非常明显 的 购物 意图 了， 然后 你 就 直接 给我 点击 过去， 那 我 肯定 就 愿意。 这个 不管 是从 对 用户 来讲， 还是 对 广告主 来讲， 都是 非常 划算 的 一个 生意 对 吧？

嗯， 对 甚至 google 来说 也是 一个 非常 划算 的 生意。 它 有 无限 的 广告 的 eventually 库存， 我们 叫做 展示 的 这个 空间。 对于 用户 来讲， 我 本来 就要 找 这个， 你 就 推 给我 看看， 可以 点 一点。 然后 对于 广告主 来讲， 你 有 这个 意图， 这个 是 不能 再 精确 的 一个 来源 了， 如果 还能不能 转化， 你那 是我的 问题， 对 吧？

不是 这个 用户 的 问题， 但是 音频 是 没有 所谓 的 侧边栏 这个 概念 的。 你知道 吧？ 音频 只能 插 在 里面， 就说 我要 听 这个 效果 广告， 我 一定 只能 通过。 目前 的 产品 形态 也没有 也 不支持， 不能 我不能 点击， 或者说 你听 的 时候， 你们 很多 的 时候 你 没法 操作 这个 屏幕， 对 吧？ 你 就 纯 听， 你 就 只能 大概 记住 一个 音响， 然后 最 多能 记住 一个 这个 叫 什么 酷 on code， 叫 什么 来 的 什么 码 优惠码。

对， 然后 再去 点 这个 是 美国 目前 这些 所谓 的 接受 广告 赞助 的 形式， 包括 我们我们 也 拿 过 school space 的 广告 对 吧？ 干 过 这件 事情， 就 这 反正 这个 总之 来说 这个 效果 是 很差 的。 就是你 那个 形式 你们 能 想见 吗？ 这个 跳转 的 流失率 是 非常 高 的， 就 不 适合 作为 这个 销售款。

但 即便如此， 你们 看到 听 音乐 的 主要 的 像 什么 square space 也好， male chain p 也好， 包括 你们 买的 东西 也好。 无一例外 80% 以上 都是 说 你 听到 这个 库房 code 输入 这个 节目 的 一个 号码。 比如说 什么 脱口秀 A T P 这种 对 吧？ 然后 什么 siri 去 拿 一个 什么 减 50， 就 fifty percent 什么 打 个 八五折 这种 类型 的对 吧？ 你看 他 还是 追求 效果 方面， 就 效果 非常 差。

但是 是 是 这样的， 我 我 得 我 都 得 说一句， 就是现在 其实 在 你说的 那种 所谓 的 效果 广告 英语 里面 叫做 direct response， 就 职校 翻译 过来。 现在 我 觉得 之所以 大家 还在 追求 这个 效果 广告， 是因为 其实 它 在 这个 效果 广告 之前， 会有 一大 段 的 品牌 广告。 换句话说 它是 一个 是一个 最后的 小 广告， 只是 一个 顺带 一 提， 如果你 有 这个 需求 你 就 上去， 对 吧？ 然后 你 就 输 这个 码 可以 打 个 折。

前面 我 觉得 百分之八九十 的 时间 都 是在 进行 品牌 广告 的。 因为我 觉得 这个 就 大家 都 能够 明白 的 一个点 是 说， 听 播客 的 这个 场景 大多数 都是 眼睛 或者 手 被 占用 的 场景， 没有 特别 难 换句话说， 这 特别 难 是一个 事儿。 还有一个 事， 就是我 哪怕 想 去， 我 听见 这个 东西 很想 去 买， 那个 时候 可能 我 买 对 吧？ 我 要么 在 开车， 要么 在 走路， 要么 在 什么， 反正 我是我 手 严守 被 占用 的 时候， 很多 时候 是 这个 情况 下面 我在 听 博客， 所以 我 不可能 在 当下 做出 一个 即时 的 一个 反应 的。 然后 我 觉得 这个 其实 大家 都 明白， 所以 在 博客 上面 做广告 其实 做做 的 最好。 就 为什么 我 刚才 在 说 这个 brand recall 这个 事情， 他 最好的 就是 在 做 品牌 广告。 就是说 你 听到 了 这个 东西， 比方说 你 听到 了 一个 话筒 的 广告， 然后 下次 你 想 买 话筒 的 时候， 你 首先 想到 的 可能 就是 这个 品牌。 是的。

对， 所以 你 看出 这个 品牌 广告 是 其实 是一个 结果。 它 是因为 这个 媒体 形式 的 形态 和 消费 这个 场景 的 限制， 他 没办法， 他 必须 得 做 这个 导入 的 过程。 就 好像 我不能 突然间 就说 本 节目 有 什么什么 赞助， 对 吧？ 就像 那个 电视 那种 口 播 广告， 就是 没有 完全 没有 任何 效果 的。 但 他 必须 依赖于 这个 品牌 的 植入， 然后 再 搭售 后面 那个 酷 的 作为 一个 广告主， 度量 你 这个 品牌 广告 价值 的 一个 效果。

你 广告界 最 流行 的 一句话 是什么？ 我 永远 我 只 知道 我 有 一半 的 广告费 是 白白 花 的， 但是 我不知道 是 怎么办， 对不对？ 就 品牌 广告？ 所以 你 要 解决 这个 问题。

那 为什么 说 在 这个 时间点 你的 这个 音频 广告 是 示威 的？ 因为 对于 广告主 来讲， 我 同样 的 一块钱 的 这个 广告 的 这个 budget 的 预算， 对 吧？ 我 有 更好 的 投 的 渠道， 更 精准 的 数据 测算。 虽然 我们 先 不管 这个 数据 是真是假， 但是 至少 我 对 我的老板 有一个 交代 了， 对 吧？ 我知道 这个 东西 投入 去 转化率 是 多少。

我 能够 度量 它 有 更 有效率 的 一套 证。

我 有一个 更 高效 的 花钱 的 方法， 更 高效 的 一个 赚钱 的 方法。 我 为什么 要 去 尝试 一个 低效 的 不确定 低效， 甚至 是 可能 是 白花 的， 还 说不清楚 为什么 的 一个 东西。

不不不， 我 觉得 这个 是 两回事 儿， 之所以 之前 怎么说呢？ 就是 无法 去 追踪， 会 成为 播客 广告 的 一个 瓶颈。 是因为 大家 都是 把 博客 广告 当成 是一种 怎么说呢？ 你 跟 数字 广告， 跟 那种 展示 广告， 在 就 你说 那种 直销 广告 再做 一个 对比 这么 一个 是的 是的， 但是 我 觉得 其实 因为 怎么说呢， 就是 在 做 这个 在 做不过 广告 的 时候， 其实 他们 那些 播客 主， 其实 都 不管 那些 广告主 叫 广告主， 他 管管 他们 叫 sponsor.

赞助商 赞助商。

对， 所以 就 有点 像是 说 的， 我 觉得 一个 合适 的对， 比方说 像 球衣 广告， 某 一个 足球队、 篮球队， 比方说 像 那个 金州 勇士队， 我 比较 熟悉？ 他们 球衣 广告 上面 是 乐天 日本 那个 聊天。

这 好像 我可以 解释一下 为什么 要 用 sponsor 这个 概念。 因为 我 拿 电视 来说， 它 其实 跟 我们 原来 在 电视 里 美国 电视 也是 一就 我说 的 就是 美国 电视 冠军 对 吧？ 对， 它是 区别 的。 因为 它 电视 中间 是 有 直接 的 时 插播 广告， 而且 它 甚至 有 全国 电视网 和 地方台 的 两个 时段。 所以 那种 跟 节目 整体 内容 捆绑 的 比较 紧 的， 比如说 像 那个 美国好声音， 就 voice 的 美国版 放 一个 什么 可口可乐 的 杯子， 在 每一个 评委 中的 面前， 那种 就是 sponsor， 他在 他 后面 就 会说 本 节目 sponsor by 扣 卡扣 了。 但是 那种 这个 完了 之后 插播 的 那个 广告， 就是 插播 的 广告 就是 直接 是 买 等 于是 买 电视台 的 版面 时段， 30秒的 时段 来做 的。 它是 这个 区别。

播客 是因为 他 没办法 做 那种 真正意义 上 的 插播 广告， 它 其实 是用 sponsor 的 形式 会 更好， 因为 就是你 前面 其实 提到 它的 一个 特点， 就是 他 本来就 离 听众 很 近。 所以 你 用 sponsor 的 方式 的话， 其实 是 将 强化 这个 情感。 那你 用 一个 插播 的话， 它 可以 让 你 直接 跟 这个 节目 剥离 了。 那就 回到 real 刚才 说 的 就是你 本来就 不是 一个 高效 的 渠道， 你 连 情感 都 没有了 的话 就 更 差 了。 是对 对。

所以 我 觉得 可能 要 来看 的 就是说 比方说 为什么 那个那个 乐天， 那个 乐天市场 他 要在 金州 勇士 的 这个 球衣 上面 打广告， 对 吧？ 我 觉得 一方面 说 他 就 这个 东西， 因为 显然 是一个 很 难追踪 的 事儿。 我看 了 他们的 比赛， 然后 看到 他们的 球衣 上面 有一个 他们的 logo， 很多人 甚至 可能 都 不知道 这 是个 什么 玩意儿， 对 吧？ 像 乐天 它 可能 还是 一个 由 字母 组成 的， 你 还 可以 去 查一下 对 吧？ 像 另一个 队， 我记得 是 雄鹿 还是 一个 图案 是吗？ 对， 它是 吉 意 的 那个 图案。 对， 就是 一个 花 体 记忆。 你说 这个 东西 我 连 搜索 都 没法 去 搜索， 如果 不知道 的话。

这就是 品牌 广告 的 逻辑， 就是你 要在 这个 消费者 群体 中 构建 一个 印象。 这个 印象 不是说 我 当下 马上 要 变现 的， 是 未来 在 变现 的对 对。

所以 我 就 觉得 说 从博客 这个 角度 来讲， 你 如果 拿 直销 广告 的 那些 错 那些 指标 去 要求 他， 我 觉得 是 不 恰当 的。

这个 我 很 同意 任你， 而且 我 觉得 我 现在 跟 陈远 良 做 的 事情 是在 再 往前走 一步。 我们 刚才 讲到 的 案例 是以 这种 美国 本来 的 原创 博客 里面 插播 这种 结合 度 比较高 的 商业广告 的 形态。 我们 现在 再 往前走 一步 的 事情 是， 我们 直接 把 这个 节目 变成 品牌 的 一部分。

Branded content。

对， 就是 所谓 的 branded podcast， 就是 美国 其实 有 像 gammit， 它 专门 有 一条 产品线， creative 就在 做 这个 事情， 就是说 那个 creative 产品 系列 里 的 每一个 节目 都 是一个 单独 的 节目。 首先 它是 节目， 它 不是 广告。 首先 它是 节目， 但是 这个 节目 的 开头 是因为 他 跟 这个 品 这个 制作 公司， 跟 某 一家 品牌 之间 有一个 结合 出 要 想 通过 一个 节目 达到 一个 什么 效果。 所以 他 其实 是 听众 听 的 时候 是 听 一档 节目， 而且 这个 节目 其实 一点 那种 逼 着 你 花钱 的 那种感觉 都 没有。 他 还是 做 一个 比较 柔性 的 用户 教育 的 方法。

潜移默化 的 做 的 非常 好是 的 需求 放在 里面。 Creative 跟 blue room 做 那 期， 对， 叫 why we eat， what to eat. 对对对。

那个 做 的 非常 好是 它 里面。 然后 你 因为 这个 线 的， 其实 第一个 做 尝试 就是你 刚才 说 的 G E。 G E 当年 最早 在 sirio 那个 message， the message 那 是个 广播剧， 那个那个 广播剧 是 到 就是说 你 除非 听到 这 节目 是 G E 赞助， 你 可能 根本 不知道 这 东西 跟 G E 到底 有什么 关系。 但是 它 其实 就是 潜移默化 的 给你 灌出 了 一个， 他 想 跟 你 搭建 的 某 一种 世界观， 类似 于 这种。

对， 这是 一个点。 然后 另外 就是我 刚才 说 的， 为什么 是 球队 比较 适合 做 这个 事儿？ 因为 球队 天然 是 有 很多 的 球迷 的， 某 然后 某 一个 球星 他 天然 也是 很多 有有 很多 所谓 粉丝 的。

就 好像 那个 听众 有 很多 是 这个 主播 的 粉丝。

对对对， 我 觉得 在 这 里面 这个 也是 一个 很 重要 的 点。

是 就是 比较 人性， 还是 一种 人性化 的 转化。 就是 基于 人的 转化， 不是 基于 商品 本身 的 转化。

他 这 就有 一个 问题 了， 这个 我 都 认同， 这 就会 我 有一个 问题 了， 如果 前面 我 认同 一个 前面 那 套 论述 逻辑， 就是我 认为 音频 不应该 去 追求 销售 广告， 而且 应该 去 追求 品牌 广告 为主。 但是 包括 这个 展现 形式， 也是 要 基于 这个 内容 本身 来 定制。 前面 两个 前提 成立 的话， 你 再往下 推导 会推 推导 出 什么 问题 呢？ 我们 看 现状， 现状 是 广告行业 增速 最大 的 是 直销 广告。 传统 的 这种 印象 就是 impression ads 这种 品牌 广告 是在 走下坡路 的。 因为 度量 的 问题， 如果我 作为 一个 资源 有限， 我 肯定 选择 更多 的 去 投向 那种 能够 产生 直接 转化 的， 因为 这个 更 有效率 的 赚钱 对不对？ 是的， 对， 这是 其 这是 第一个 问题。 那就是说 你 面临 的 整个 市场份额 是在 缩， 这就是 你的 adjustable market 是在 缩减 的。 第二个， 如果 这个 内容 要 和 这 广告 的 形式， 要 和 这个 广告 内容 也好， 广告 形式 也好， 要 和 你 这 节目 本身 去做 细致 的 吻合 的话， 你们 互相 之间 的 匹配度 会 非常 差。 对于 这个 播客 主 来说， 有些 广告 你 不能 接， 对于 广告主 来说 有些 播客 主 不能 投。

但是 其实 你 要 如果你 要 这样 想， 即使 是在 视频 的 节目 当中， 你 也得 找 跟 你的 品牌 调性 相 他。

没有 那么 强 的 一个 原因。 是 这样， 视频 有 两种 类型 的， 有 一种 是 我们 讲 的 叫做 原生， 是 就是 把 那个 视频 截断 对 吧？ 对， 对， 然后 再 插播 一段， 不管 是 这个 原生 视频， 像 那个 叫叫 那个 奇葩 说 那种 类型 的 广告 和 或者 是我 就 直接 像 youtube 这种 停掉 这个 节目， 给你 播 个 三 五 秒钟 的 广告， 15秒钟 这种 类型， 这 是一种？ 这个 是 叫做 就 我们 叫做 disruptive 这种 广告。 还有 一种 是 可以， 像 很多 这个 贴标 那种 角落 里面 出 一个 东西， 或者 像 之前 我 看过 很多 项目 是 说 我 根据 这个 我 用 视频 分析 的 方法 分析 出 你 这个 视频 内容 是什么， 我在 表面 再 浮 一层 对 吧？ 就 后 加 的 这种 方式， 不管 不是 电视 的 架子， 是 播放器 加 的， 或者 是你的 那个 什么 智能 电视 家的， 这种 是 有的 对 吧？ 这种 叫做 非 侵入 式 的， 就是你 不 看， 就 最多 你 那个 角落 里面 少 一 角落， 你 不 影响 你看 这个 观看 内容。 在 音频 这个 在 音频 世界 里面 这个 是。

不存在 的对， 因为 它是 单线 产品， 而且 就 音频 内容 本身 是 本 是 单线程。

他 不可能 说 我不知道 你 在 听我 节目 的 时候， 我 就 也是 我 为什么 比较 讨厌 谈话 类节目 有 背景音乐 这件 事情， 原因 是 一样的。 但是 很多 节目 其实 是 有的， 比如说 我记得 或 左 或 右， 应该 应 不是 那个 应该 也是 有的。 我们 没有 是 哪个。

我们是 开头 有 片头， 我们 只有 片头 和 结尾。

那是 另外 有一个 我 还 蛮 喜欢 节目 是 有的， 就是 非常 的 annoying 对 吧？ 就是你 会 发现 这种 都是 劣势， 你知道吗？ 就是 不 适合 你 做 这件 事情。 那 你看 匹配度 的 问题 就会 导致 什么样 类型 呢？ 你 整个 这个 可以 就 好像 那个 撮合 交易市场 一样， 吧？ 你 有 一些 卖方， 你 有 一些 买方？ 两个 一起 互相 都很 挑剔， 那 匹 不到 一起来， 你 整个 市场 都是 低效 的。 但 这个 是因为 形式 的 限制 和 我们 对 觉得 这个 好的 要求 的 限制。

那你 怎么 去 解释 目前 美国 的 播客 市场 的 这种 商业广告 的 增长 的 趋势 呢？ 难道 你是 觉得 是因为 你的 第一套 逻辑， 是因为 它的 量 开始 大 起来 了？

所以 是的， 或者说 我 换 一种 角度 问 你个 这个 问题。 我 你们 我们 在座 的 四个 人都 听 了 非常 多 的 美国 的 播客 节目。 你 仔细 数一下， 在 博客 里面 投放 广告 的 那些 厂商。

永远都是 那么 在家 是 我们 专门 有 文章 总结。

我 就 问 这个 问题 了， 这个 事情 是 健康 的 吗？ 你 很难 想象 这个 事情 是一个， 如果 这个 市场 总共 就 只有 那么 十来个 买家 的 市场 是 健康 的对 吧？ 它 至少 是一个 买方 垄断市场。 是 就 从 广告 这个 角度 来讲。

我 觉得 在 这 里面 可能 有 对我 自己 觉得 有一个 重大 的 原因在于 说 它 这个 广告 市场 还没有 成熟。 没有 成熟 我 觉得 包括 三个 方面。 第一 是 说 广告商 对于 这个 事情 还是 只是 怀疑 态度。 第二 做 播客 的 人， 由于 他 有 原生 的 这种 独立 也好， 会有 一些 考虑 也好。 对对对， 大家 会 觉得 说 你 一 做广告 就 你变了 这样 对 吧？

对我 刚刚 想说 的， 但是 我 觉得 这个 事情 其实 有 一点点 个人性。 因为我 也 听到 过 另外一个 角度， 是 有 很多 的 听众 会 觉得 说， 你们 终于 接 广告。

你们 节目 更 开心 了。 对对对。

这个 当然 是 比较 好的 听众 了。 但是 像 像 像 比如说 像 互粉 互动， 目前 我们 还是 宁愿 用 其他 的 方法 来做。

就是 这个 节目 本身 保持 节目 的 纯粹 性。

对 然后 在 我 觉得 最最 关键 的 一点 就在于 说 在这里 就是 这 是一个 中国 还没有， 但是 美国 已经 有的 东西， 就是 播客 广告公司。

对， 是 美国 有没有。

这么 一个 说 有人， 因为 就在 两方 都 不太 怎么说。

不是 他 需要 有一个 拉皮条 的。

他 需要 说 我可以 帮你 去 找 个 10个20个 你喜欢 的 就 符合 你 这个 调性 的 公司， 或者说 这个 博客？ 都一样 成立。 然后 我也 在 跟 一些 这 一些 大 品牌 的 市场部 的 朋友 在 聊， 他们 就说 我们 要 投 广告， 可能 就是 个 几百万 的 这样的 预算。

对你 不可能 跟 每一个 的 小的 主播 去 直接 对 谈。

所以 我 觉得 我 刚刚 听 下来， 我 觉得 real 跟 人家 谈 的 是 两个 就 前后 两端 或者 是一个 事情。 两端 的 事情 就是说 real 在 谈 的 事情 是 对于 品牌 来说， 你 这个 博客 怎么 去 教育， 让 他 相信你 这个 渠道 对 他是 有用的。 而 你说的 事情 是 对于 品牌 来说， 怎么样 去 节省 它的 一个 投放 的 成本。

对， 两边 都是 一样的。 对， 就是 real 刚才 不是说， 他说 两边 都很 挑剔 对 吧？

我 觉得 但是 但 我会 觉得 real 那个 事情 比较 难 做， 是因为 你 要 让 他 认识到 这个 市场 可能 是 需要 一个 时间 的。 但是 你的 那个 好处 是 说是 如果 一个 品牌 他 已经 有 这个 认知 建立 起来， 他 只是 为了 省 事儿 的话， 或者说 他 更 高效 的。 因为他 投放 本身 也是 一个 耽误 的 时。

我想说 的 是在 这 里面 他 的 这个 挑剔 是 现状， 但 我 觉得 它 可以 被 改善。

如果你 觉得 服务 有 第三方 的 服务 介入 进去， 让 它 稍微 成本 降下来 一点， 投放 的 过程 不要 这么 痛苦 的话， 他 愿意 去做。 但是 有 一部分 就是 有 一部分 被 教育 好的 人 会 愿意 去做 这个。

我 随便 说吧， 就是 球衣 广告 至今 就是 一个 非常 市场 很小 的 一个 事儿。 一个 球衣 上面 就 就 这么 对 吧？ 一个 球衣 上面 就 这么 一个 位置 可以 放 一个 公司， 那 然后 那那 他 然后 就 只有 这么 一支 球队， 他是 独一无二 的那 在 这个 时候 他 也 不可能 每场 比赛 我 都 换 一个 球衣， 可能 一个 赛季 就 这 一个 机会， 这 显然 是一个 非常 挑。

所以 这个 事儿 其实 是 需要 一个 引爆点 的， 就是 这个 叫做 达到 一个 什么 tipping point？ 就是我 现在 显然 是 还没有 到 的， 美国 可能 到了 siri 就是 一个 我 觉得 可能 算是 一个 point 对 吧？ 中国 的话 还没有 出现 一档 节目 能够 说 让 保护者 如果 一 才 那 篇文章 可能 被 人 更 多人 看到， 它 不是 一个 payor 之后 的 文章， 可能 会好 一点点， 对 吧？ 但 他 非常 不信， 他 要 收收 五块钱， 那 可能 他。

而且 我 觉得 这个 东西 肯定 不能 通过 外在 介绍， 我 觉得 这个。

东西 还是 一定 是 有一个 媒体。

自身 产品 比较 强大。

自身 产品 就是 siri 再 好， 如果 没有 那些 报道 去 报道， 他是 不会 被 那么 多人 关注 的。

所以 对 这个 也是。 但是 我想说 的 是你 很难 讲 说到底 是因为 因为 报道 了 这件 事情， 还是 说 一个 相辅相成 反映 了 他 本身 的 火爆。

对对对， 但 明显 在 中国 这件 事情 还没有 发生， 我们 还没有 看到 那个那个 事件 对 吧？ 那个那个 转折点 的 事件发生？ 所以 如果 转折点 的 发生， 这个 事件发生 的话， 就 可能 会 使得 任 您 希望 的 那个 情况 说， 我们 广告 是 不 想要 试一试 这个人 多 起来， 然后 又 刚好 有 这么 一波 人。 比如说 我们 之前 在 I P N 尝试 过 这个 事情， 对 吧？ 那你 现在 在 做 的 事情， 我们 之前 已经 所有 我们 连 广告 刊 例 都 写 好了， 对 吧？ 但 只是 那 肯定 显然 是 太早 做了 劣势， 这个 也 毫无疑问， 本来 只是 一个。

不不不， 我说 的 倒 不是说 仅仅 是 说 把 打 一下 就 一堆 渠道 整合 起来， 而是 说 就 广告公司 它 不是 一个 只 做 一个 媒体 采购 的 一个 事儿， 对 吧 他还在 在 想 创意。

我们 让 我们 提供 这个 综合性 的 有有 这个 证 或者。

一家 小型 4A公司.

没有 这么 深 的。 但是 包括 搞 创意 这个 稿 这个 口 播 的 这个 稿件 怎么 写， 这个 怎么 去 利益， 这个 我们 都是 有 有有 讨 有 讨论 过 的对 吧？ 那 太早 了， 14年 的 时候 问题 就 肯定 是 成为 劣势 的。

不， 事情 是 一家 公司， 他 如果 是个 如果 你是 一家 公司 的 C M O， 你 要 考虑 的 是一个 全盘 的 一个 互相 整合 的 一个 对 市场。

一个 营销策略。

不是说 各方 都 有利， 而是 说 你 可能 你 要 对接 的 一家 公司 是 他 要 懂 数字媒体 的 投放， 要 懂 比方说 视频 对 吧？ 要 知道 说 怎么 去做 这个 社会化营销， 社交 媒体 其实 他 不是说 光。

做 播客 营销 这 一块。

对 把 它 整个 最 理想 的 情况 是 说 各个领域 的 形式 和 内容 都 互相 勾连， 形成了 一个 立体 的 这么 一个 所谓 的。 对。

和 这个 广告主 直接 谈， 你 和 4A公司 谈。

对。

这个 是一个 我们 也 干 过， 对 吧？ 就是我 就说 这套 逻辑 我是 认同 的， 我们 不是 也 曾经 尝试 过 吗？

那你 你那 你 要 不要说 说 你 自己的 亲身经历， 就是你 当年 做 的 这些 事情 的 时候。

你到底 遇到 了 什么？ 就是 没有人 理解 这件 事情， 你 就 这么说， 我们 这个 节目 最 开始 解释 播客 是什么 这个 问题 都 没有 回答 清楚， 你 怎么 去做 后面 的 事情， 就 这个 是 难， 这个 是 门槛。 但 我 倒 不是 觉得 这个 节目 形式 那些 都是 可以， 那 也 有些 是 不能 解决 的 问题。 但是 至少 说 作为 一种 alternative， 这种 可能 就是 这种 另外 一种 可能性 是 可以 尝试 的。

所以 real 我 如果 不 我不 局限 在 广告 这 一件事， 盈利 这 一件 事情， 就是说 你 整个 做 博客 做到 现在 大概 55年 五六年 的 时间吧。 就是你 有 觉得 这个 东西 最大 的 阻力 是什么？ 就是你 直观 或者 是你 有一点 理性 的 想， 就是你 觉得 整个 这个 事情 最大 的 阻力 到底是什么？

你说 这个 阻力 是 说 我 把 它 做 下去 的 阻力， 还是 说 把 它 商业化 的。

阻力 做 下去。 因为我 觉得 商业化 本身 的 不够 也是 做做 不 下去 的 阻力 之一， 所以 你 应该 是 说的是 做 不做 不 下去 的 阻力。

那 就是 时间 了。 如果 他 不能 产生 一个 就 这么说， 就是我 觉得 整个 世界 都是 公平 的对 吧？ 人的 时间 都是 24小时 给定 的 一样的 对 吧？ 如果你 要有 更多 的， 因为我 是 最好的， 因为 工作 的 原因， 我 有 这个 诉求， 或者 是 也 也有 工作 原因 导致 我 有 比较 多 的 自由的 时间， 或者 我自己 可以 自己 安排 的 时间， 我 有 时间 去做 这个 事情。 如果说 比如说 我在 一个 996的公司， 那 我 肯定 做 不 下去 这个 事情 对不对？ 我明白 吧。

所以 这就 没事。 但是 他的 前 就是 这个 事情 的 前面， 还是 因为 这个 行业 没 有钱赚， 所以 他 很难 让 你 把 所有的 精力 都 放在 这个 事情 上。

就 不能 成为 一个 全职 的 事情， 不是 不能 成为 一个 career， 就 跟 我们 讲 他 只是 一个 好比 对 吧？ 所以 这个。

其实我 觉得 一 才 那个那个 文章 里面 到 最后 我 觉得 反映 出来 的 也是 这个 困境。 就是说 它是 一个 闭环， 这个 变成 了 一个 你可以 说 它是 一个 恶性 的 闭环。

你 说不清 谁 是 鸡 谁 是 蛋。

你 真的 说不清楚。 闫 瑞 我 刚才 说 的 就是 他 没有时间 做 这个 事情， 所以 这个 节目 一定 维持 在 11个1个 固定 的 水平 上。 他 很难 去 全身心 的 使 他 这个 节目 变得 怎么样。 然后 也没有 办法 做 更多 运营 的 事情。 然后 你的 整个 事情 没有 起来， 就 没有 办法 让 广告主 看到 你的 商业价值， 所以 广告主 的 钱 就 不会 来， 所以 房主 钱 不会 来， 他 也 不会 全职 做 相互 制约 的 一个 事儿， 真的 不知道 到底 是 哪个 地方 是 突破。

所以 需要 一个 外 外外， 不一定 是 外在 的 事情， 就 某 一个 事件。

所以 你 觉得 这个 外在 的 东西 有可能 是什么 呢？

中国 我 还 真的 不知道。 我我我 比较 缺陷 的 一点 是 这样， 就是我 喜欢 的 这种 类型 的 节目 都 很难 突破 这个 怪 这个 循环， 所以 就是 小众 的 不幸， 你可以 这么 理解。 就 serial 这个 类型 可能 是 有有 机会 的。 比如说 杨 老师 你 想做 的 这种 叙事 类型 的 节目， 我 觉得 是 有 这种 可能性 的。 因为 这个 我 觉得 还是 更加 具备 叫做 大众 消费 的 潜力 的。

就是我 但是 这个 东西， 我 现在 其实 对 中国市场 有 一点点 怀疑， 是 这个 事情 本身 也是 需要 教育 的。 因为我 觉得 现在 大家 经过 前几年 的 这种 平台， 包括 知识 付费 的这 套 洗礼 之后， 其实 大家 对于 音频 这件 事情， 也许 他 本来 就有 这样的 概念。 现在 只是 把 这个 固有 的 印象， 刻板 印象 强化 了， 就是 他用 比较 功利性 的 心态 来 看待 这件 事情。 换句话说， 比如说 我们 讲 的 这个 故事， 常常 说 场景 是 它 支持 多线程 操作， 是你 可以在 解放 双手 和 双眼 的 情况 之 下来 继续 获得 一个 陪伴 也好， 信息 也好。 这 本身 其实 就是 一个 有 局限性 的 事情。 因为 大家 就 想说， 如果我 要 的 是 娱乐 和 消遣 的 需求 的话， 我 自然而然 就会 选择 抖 音 跟 B 站 去做 别的 事。

他 不会 想到 听 音频。

对他 听 音频 本身 就是 一个 waste time 的 事情。

不能 这么说 了， 因为 有些 时候 你的眼睛 和 手 是 被 占用 的。 你 洗澡 的 时候 怎么看 抖 音 呢？

没错， 但是 问题在于 说 他 可能 会 导致 一个 有 一些 结果。 比如说 你 对于 比较 忙碌 的 人 来说， 他 可能 更 愿意 接受 音频。 但 它 对于 这个 东西 的 某 一些 需求 就会 偏向 更 功利。 然后 那些 真正 比较 闲的 人， 他 可能 就 不需要 通过 你 这个 渠道 来 消遣 了。 但是 他 可能 是 有 消遣 的 需求 的， 你 懂我 意思 吗？ 就是说 他 可能 也会 使得 这个 事情 就是 分裂。

相当于 是 所以 在 国内 音频 节目 就 陷入 了 一个 很 尴尬 的 境地。

如果你 不能 提供 比较 有效率 的 信息 传 地 的话， 我也 不确定。 我们 因为 刚才 前面 说的是 叙事 类节目， 对 到底 能不能 在 这个 市场 火， 我是 有 一点点 这样的 担忧 的。 就是 你到底 能不能 让 大家 接受 这样的 一个 事情？

我 完全 不 担忧 这件 事情， 其实我 也不 担忧， 为什么？ 我 觉得 我的 观点 其实很简单， 就是 如果你 觉得 你 干 不过 这个 抖 音 快手， 那 是你 自己的 问题， 你 节目 不够 有 吸引力。

但是 但是 我 觉得 你们俩 说 这个 事情 特别 有意思。 因为你 自己 做 real， 你 自己 前后 做 的 节目， 还有 人 您 现在 做 的 两档 节目， 其实 都 还是 比较， 我 个人 认为 他的 消遣性 是 比较 弱， 是 信息性 比较 强 的 事情。 你们 其实 在 做 这个 节目 本身 的 时候， 也是 有 自己 想要 输出 的， 想要 分享 的 那些 什么的。 对， 然后 你们 本身 其实 不是 带着 一个 想要 娱乐 大众 或者 是 说 玩 的 心态 来做 这个 事情， 你们 也是 想要 做 一些 比较 认真 的 探讨 什么的。 你们 本身 做 的 这个 节目 就 很 严肃。

换句话说 就 娱乐。

价值 你们的 节目 不不不。

我的 意思 是 这个 意思， 就 我我我。

就是 I T 公论 跟 早年 的 I T 公论 跟 现在 的 赤道 更新， 他们 教育 的 其实 也是 教育 市场 的 一部分， 就是 中文。 现在 哪怕 是 听 独立博客 的 消费者 也会 认为 说 博客 应该 是 这个 样 长 这个 样子。

对我 我 理解 一下， 我 理解 你的 意思， 就是 这 我想 阐述 我 个人 的 一个 观点， 就是 关于 娱乐 这个 事情 到底 是一个 什么 情况。 我 觉得 娱乐 不是说 看看 人家 就是 唱歌跳舞 才 叫 娱乐。 我就是 有 一些 有 智商 的 节目， 也是 娱乐 的 一种。 娱乐 就 是不是 你 那个 你 想你 想 逃避 的 以外 的 东西， 我 觉得 都 可以 叫做 娱乐。

对 吧？ 瑞瑞 老师 问题是 你是 一个 精英 人士， 你 当然 可以 这样 二元 的 看来 这个 事情。 但是 对于 很多 普通 的 消费者 来说， 他的 他 或许 就是 那种 投资 跟 消费 两件 事情 确实 就是 分开 的。

我们 把 这个 娱乐 的 定义 是 放在 一个 大众 的 一个 预警 下。

这个 是 这 第二个 问题， 就是我 我明白 你的 意思， 就是我 来 解释 我说 我 怎么看 这个 问题 的。 刚才 我说 娱乐 就是 首先 我 做 的 那个 关于 精英 的 这个 节目 的 问题。 我 好像 应该 我们 从 做 第一 档 节目 到 现在 为止， 都是 坚持 的 一个 观点。 就是 我们是 做 给 有 那些 有 好奇， 对 这个世界 有 一些 疑问 的 人， 对 吧？ 如果说 你是 一个 叫 什么， 你 对 这个世界 没有 好奇， 那 你 也 本来 也 不是我 说中 对 吧？ 我也 本来 没有 想要 怎么着 你我 又 对， 我 又 不想 从 那里 赚 一分钱， 我 图 个 啥 呢？ 就 我 为什么 要 跟 你我 为什么 来 娱乐 你， 我 又 不是 一个 谐星， 对 吧？ 但 如果说 你 这 你 不是 吗？

如果 有时候 你 因为 你听 我们 这个 节目 产生 的 一些 节 娱乐 的 效果。 比如说 你 刚才 笑了， 或者说 你 觉得 有 产生 了 一个 陪伴 感觉。 我 很多 这个 节目 的 听众 都 跟 我说 是在 睡 前 听 我们 这个 节目， 对 吧？

或者 包括 你的 节目 还 蛮 你的 节目 蛮 容易 陪伴 的， 因为你 有 长达 一个多 小时 的 时间。 对对对， 就有 一点 入睡 的 频率 在 说话 入睡 的 这个 也 不知道。

可能 是 这个 声音 和 这个 麦 产生 了 一个 什么样 的 什么 共振， 导致 有 一种 这种 S M R 的 效果， 也有 可能， 我不知道 这个， 但是 据 我在 我的 直接 的 统计分析， 我们在 很多 现场 包括 这个 问答， 就 线上 的 问答 也 有人 提到 过 这个 问题。 就是说 他 觉得 听 这个人 不是 为了 我们的 这个 信息内容 来 的， 而 就是 为了 这个 陪伴 感， 为了 可能 为了 我 real 这个 人的 声音 好听， 来 的 硬核 的 节目 也可以。 对对对， 就 也有 这种 可能性， 对 吧？

所以 为什么 S M 现在 这么 流行， 也 不就是 因为 这个 原 你是 为了 他 那个那个 妹子 好看， 可能 是一个 原因 对 吧？ 那不 不 不是 全部， 对 吧？ 所以 对 所以 我不 觉得 这个 事情 要 需要 分 的 那么 的 清楚， 就 总会 有 自己的 市场 的。

但 杨 老师 刚才 你说 大众 是 需要 娱乐， 这个 我 认同 对 吧？ 就 大众 你 也 不可能 指望 说中国 有 14亿人， 十亿 的 迟早 更新 的 听众， 不太 现实 对不对？ 那 这样 能 怎么办？ 我 觉得 市场 总是 会有 选择 的， 他们 爱看 什么 看 什么 去， 对 吧？ 你 也 不要 指望 说 从 那里 赚 到 的 没钱， 那 本来 不是你 的 市场份额， 不是你 的 T A T 吗？ 不是你 的 叫做 addressable market， 对 吧？ 就 不要。

但是 比较 惨 的 事情 是 就是说 如果你 商业化 的话， 其实 广告主 跟 品牌 可能 他的 思维 向度 比较 单一。

尤其是 如果 经济 不好。 这就是我 刚才 要 要 这就是我 很 吃亏 要 讲 的。 第二个 问题 没错， 从 制作方 来讲， 你 确实 你可以 考虑 说 我的 是一个 细分 市场。

我 不用 考虑 那么 多， 对不对？ 是啊， 我 只 信我 觉得 我。

但是 你 竞争 的 是 同一个 广告 的 预算， 对不对？ 对， 这个 时候 就是说 你 你 始终 是要 变面， 你 始终 是要 面临 着 正视 自己的 缺陷， 就 好像 我说 自由主义 者 要 正视 自己的 不足 一样， 对不对？ 就是 作为 音频 节目 的 这个 制作 人和 这个 投资者， 我自己 也 算是 一个 投资者， 我 投资 的 可能 是我的 钱 的 时间， 对 吧？ 就是我 要 证实 这个 事情 的 这个 天花板 在哪里。

对我 觉得 照 目前 来看， 这种 形式 的话 是 比较 难 去 解决 这个 财务 的 商业 回报 的 问题 的。 是的， 所以 怎么 解决 这个 问题， 我们 不能说 就是 现状 就这样， 那 就这样 了。 我们 还 想想 就 探讨 一下 有没有 什么 新的 可能性。 我 觉得 一种 新的 可能 一种 可能性 就是 要么 就是 放弃 掉 这个 广告 的 一个 事情， 为什么呢？

你 都 刚才 讲 了， 你 本来就 很难 了， 对不对？ 你 很难 证明 自己的 价值， 你 没有 数据 对 吧？ 没 为什么 没有 数据？ 我们在 其他 地方 也 分享 过， 或者 在线 下 的 时候 也 讲 过， 就是你 没有 统计， 你 也 不知道 对 吧？ 你 这个 节目 到底 他 下 回去 听 播 没 播播 了 几次 你不知道 对 吧？ 他 不能说 睡着了， 听见 没有你 也 不知道 对 吧， 这个 都是 有问题 的 这些 问题 不是 音频 独有 的， 视频 也有 对 吧？ 我 视频 开 着 这里 播放， 我是 看 还是 没 看 的， 你 怎么 比如说 那个 叫 什么 来着？

Instagram 你 下拉 那个 多少 那个 广告 什么时候 才算 一个 impression？ 它 都是 有一个 度量 依据 的。 但 广告主 发音 这个 依据， 大家 都 按 这个 合约 办事 也 没问题， 对 吧？ 这个 都 不是 存在 问题。 但是 因为 没有 平台， 没有人 帮你 做 这个 事情， 对 吧？ 没有 平台 是 导致 什么 问题？ 我说 我 这个 节目 有 100万的 充电 量， 谁 信 你？ 你 怎么 证明 这件 事情 呢？ 你的 是 这个 是不是 刷 出来 的？ 虽然 我们 知道 所有的 什么 荔枝、 蜻蜓 F 喜马拉雅 都 是在 刷 量 的， 所有 视频 平台 也是 在 刷 量 的， 对不对？

人家 美国 的话 是 有 第三方 的 监测 机构。

对， 这个 第三方 它 也要 有一个 数据 来源， 对 吧？ 如果说 大家 都是 直接 从 我 这个， 是因为 它 分 的 很 开， 他 就 从 host 这 如果我 都 是从 自己 那里 去 拿， 我 怎么 去 拿 这个 数据 拿 不到， 就在 中国 的 这个 情况 对不对？ 你 如果你 不 依赖 平台 的话， 就是 信任度 也是 一个 问题。 因为 广告主 就是 本来 从 一个 简单 的 内容 制作方 和 收听者 之间 的 两 两方 的 关系 变成 了 四方 的 关系 了， 对不对？ 那那 你 就 尴尬 了， 你 怎么 没法 去 证明， 所以 平台 的 价值 在哪？

所以 就是 刚才 前面 说 的 就是 理想化 的 事情 是 其实 是 把 整个 生产 环节 拆开， 然后 每个人 有 自己的 位置， 大家 相互 专业分工。 对， 是 最好的。 但是 问题 就是说 你你你 刚才 其实 整个 的 讲 的 是 说， 因为你 市场 的 规律 一定 会 导向， 就是 平台 一定 会 资源。

集中 到 那是 所以 所以 就是说 这些 博客 主 你 不可能 又 要求 我要 接 广告， 我 又要 继续 平台 化， 这个 是 矛盾 的。

对， 没错， 因为 美国 现在 目前 的 状态， 它 在 全 平台 化 时代 的话， 就是说 它是 分工 细。 所以 你说的 这些 问题 其实 在 美国 都有 方法 可以 解决。

是是是， 所以 再 回到 刚才 任 您 说 这个 就是 在 中国 就要 我们 怎 做 品牌 广告 这个 事情， 我 觉得 也 还是 有 一些 机会 的。 至少 有一点 是 明确 的， 需求 是 不断 存在 的。 因为 我们 现在 中国 讲 什么 问题， 讲 这个 线上 的 红利 已经 没有了， 没有 新增 的 这个 流量 了， 对 吧？ 剩下 流量 是 越来越 贵 对 吧？ 越来越 贵 对 博客 来说， 对 音频 没 来说 绝对 是个 好事。 为什么呢？ 你说 我 便宜。

对 吧？ 对。

性价比 高， 不， 性价比 不一定 高， 这个 不好 说， 因为我 不知道 你 新人 在哪里， 但是 我家 肯定 是 便宜 的， 对不对？ 就是你 投 一个 这个 叫 什么 贴 视频 贴片 广告， 你 可能 要 叫 百万 千万 级别 起 才 可以 贴 到 一个 比较 好的 牌。 那种 这种 节目 你 现在 就 告诉我 说， 你 贴 中国 最 头部 的 100个音频 媒体， 只要 10万块钱 就 搞定 了。 对 吧？ 这个 还是 有 一定 吸引力， 对不对？ 事实 是 这 样子 的对 吧？ 就是 清楚 的 认知 自己的 定位， 把 这个 价格 定 的 合理 一点， 让 大家 试一试。 尝到 这个 甜头， 然后 把 能够 能 能够 把 这个世界 世界 这个 市场 逐步 打开， 我相信 这个 还是 有可能 的。 但 对 而且。

另外 有 一个点， 其实 如果你 刚才 说 这个 直销 广告 的 就是 比起 这个 品牌 广告 的 投放， 你说 直销 正在 增长 吗？ 其实我记得 我 之前 看过 一个 报告 是 相反 的 一个 结论。 就是说 现在 越来越多 的 品牌， 他 愿意 去做 那些 不 那么 硬 的 那些 广告。 因为 就是现在 消费者 也都 已经 进来 了， 对 吧？

就 知道 你是 就是 花钱买 的。 对你 既然 花钱买 了 这个， 那 说明 就是你 从 总归 想 从 我 这里 赚取 更 多了。 是的， 对 吧？ 这种 感觉。 所以说 他们 更多 的 会 去 你 现在 这么 多 什么 网 红， 或者 是用 这种 形式 去做， 相对来说 没有 那么 的 直销， 对 吧？ 现在 网上 都 大家 说 要 去 种草， 所谓 的 种草 其实 就是 品牌 广告。 对， 既然 你说 这 东西 听起来 不错， 这样 然后 就 等着你 有一天 去 拔。

对， 但 这 对， 刚才 我 讲 有一个 事情， 我 有 个 事情 我忘了说 了， 就是 刚才 说 这个 广告 就是 音频 广告， 就 品牌 广告 要 和 这个 节目 内容 要 一致， 性格 要 调性 要 符合， 对 吧？ 其实 一个 非常 尴尬 的 一个 例子， 就是 最近 我不知道 你们 有没有 留意到， 就是 在 美国 那些 这种 独立 那种 技术类 的 媒体 里面 投 广告， 有 一家 叫做 error ero ero 对 吧？ E E R O 就是 卖 那个。

无线 做 路由器 那个 东西？

他在 哪些地方 投 toxics， 投 atp 头， 还有 好多 几个 其他 那种 技术类 的， 就是爱 技术 的 这个 粉 那种 人群 偏 多 的 往里面 投。 最 开始 大家 都说， 你 用 这个 他们 可以 保护你 的 这个 数据 隐私 安全， 对 吧？ 那 大家 都 非常 都都 答应 这件 事情， 对 吧？ 因为 大家 都都 觉得 美国 现在 隐私保护 都 贴 得很 凶， 结果 因为我 被 阿玛 亚马逊 收购 了。 然后 这个 时候 我问 这些 博主 们， 在 播 口 播 这个 广告 讲 的 说 保护你 这个 隐私 数据安全 的 时候， 就 没有 一点 良心 上 的 不安 了。 我是 有 深刻 怀疑 的对 吧？

这 里面 这 只是 一个 例子， 很 好的 一个 例子。 他 证明 了 一个 什么 点 呢？ 就是 把 这个 节目 本身 的 调性 和 这个 播 主的 个人 品牌 是 捆绑 在 商品 上面。 商业 是 不可 持续的。

有 风险。

有 极高 的 市场 风险， 信任 风险， 对 吧？ 现在 就是我 就是 打 现在 因为 他们 广告 合约 都是 买 那种 大 品牌 广告， 都是 半年 一年 的 买的， 对 吧？ 他 现在 还是 在 照着 播 那 几个， 照着 之前 的 那个 调 那个那个 口 播 的 那个 稿， 因为 之前 审 过， 我 按 那个 的 播， 我 听着 就是 很 虚假 的对 吧？ 因为我 知道 发生了什么事情， 我 作为 一个 业内 人我 很 我 很 清楚 明白 这 意味着 什么， 对 吧？

所以 这个 如果 以后 可以 实现 动态 植入 的话， 就 不存在 这个 问题。

对 技术 层面 的 这个 动态 植入 最近 也 在 提 对 吧？

但 就 没有 那么 幸运。

这个 是 需要 平台 来做 的 事情。

而且 就 而且 动态 指数 就会 陷入 到 刚才 说 的 那个 问题。 就是说 其实 本来 播客 的 优势 在 它 就 没有了 性 的话， 你 对 对 你 动态 分布 的话 其实。

就 变成 是 如果 在 美国 那个 叫 什么 X 卖 得很 好的 原因 是因为 我可以 撬 广告 吧？ 那 动态 植入 的 不就是 更好 打 观众 脸， 或者说 你 把 你的 听众 的 这个 时间 的 价值 放在 哪里？ 所以 我 觉得 或者。

就是 让 主播 来 录 个 十几二十 段？

不 但是 问题 就是 在于 说 这个 是 就 跟 你 前面 品牌 是 一样的， 还是 你 把 你 主播 的 形象 跟 他 捆绑 在一起。

对， 所以 我 就说 这个 那个那个 本质 上 就是 品牌 代言， 其实？ 只是 说 你是 用 自己的 背书， 品牌 背书 代言 就是 背书。 对， 一个 一个 就 在在 逻辑 上 是 一致 的， 就是你 始终 绕 不 开 这个 问题， 对 吧？ 你 像你 看你 这个 媒体 事儿 又 多， 钱 又 少， 又 麻烦。 我 作为 一个 广告 博主。

我 图 啥 呢？ 而且 我可以 告诉你 一个 更 麻烦 的 事情， 只要 这件 事情 在 新闻界 本身 也会 受到 质疑， 你知道 give let t 当年 在 做 那种 startup 里面 植入 的 那种 广告。 比如 的 那种 广告， 他 不是 会 采访 一个 用户， 然后 跟 用户 讲 一个故事， 那 就是 他们 节目 的 形式。 这个 事情 在 当年 刚 出来 的 时候， 纽约时报 还 专门 写 过 一篇 特稿 来 质疑 这件 事情。

在 质疑 什么 呢？ 就是 新闻 跟 journalism 跟 广告 之 关系。 美国 人是 比较 传统 的， 他的 新闻 也很 严谨。 你 如果 是 广告 就是 广告， 新闻 就是 新闻， 或者说 你是 这样的 类 的 东西， 就是 这个 然后 商业性 东西 就是 商业性 的 东西， 我 你可以 用 商业性 的 东西 做 sponsor 什么都可以。 但是 它 当中 其实 出现了 几个。 第一个 是你 用 这些 用户 的 故事 来， 相当于 做 原生 广告 了。 对 这个 东西 到底 对于 听众 来说， 他的 这个 边界 到底 画的 是不是 很 清楚。 第二件 事情 是你 在 做 这个 采访， 去 采访 那 用户 的 时候， 有的 时候 用户 是不是 知道 就是你 采访 的 那个人， 他 是不是 知道。

你 在 给他 打广告。

其实 就是你 其实 找 了 一个 他的 使用 消费者 在 做 他的 代言人。 对他 其实 就是 个 代言人。 对 那 代言人 在 美国 这样 一套 完善 的 广告 体系 当中， 它 又有 它的 规则 跟 它的 定价 什么的。 对 那你 用 这样 一套 软性 的 方法 去 比较 擦边球 的 方法 去做 这件 事情。 其实 当时 这个 事情 曝 出来 是因为 有一个 被访者 后来 发现 他 跟 他 孩子 的 一段 采访 出现 在 了 那个 福特 的 广告 里。 他 就 觉得 我没有 要 做 这件 事情。 所以 你知道 在 美国 还有 这种 更 复杂 的 事情。 这 当然 这个 事情 在 中国 都 不会 有人 去 考虑 了。

所以 现在 我们 听 很多 国外 的 节目， 就是说 它 前面 内容 和 它 中间 口 播 广告 之间 是 有 非常明显 的 分隔 的。

或者 换 一种 声音 来 描述。 比如说 像 这种 类型 就是 广告， 这个 是 正常 预期 是 吧？

然后 中国 的 听众 对于 上来 听 30秒广告 又会 比较 排斥。 就是 因为 你知道 我们在 那个 平台 的 后台 会 看到 什么 跳出 的 绿门 基本 跳出， 那 他 就 等于 你 30秒很多人 就 跳 掉了， 对 吧？

对， 包括 现在 我 听 美国 那些 广告， 因为我 都说 了， 就 数来数去 就 那 十来个 品牌， 对 吧？ 我都知道 他 下 他他 只要 一念 第一句 我 都 背 得出 后面 那句话。 对， 这个 时候 我们是 跳过 的， 对 吧？ 这个 时候 品牌 的 广告 和 转化 广告 的 价值 在哪里， 我 其实 很 存疑 的对 吧？ 所以 就 数 了 这么 多 广告 的 种种 不好， 就是我 觉得 我 觉得 好。

我们 来说 说 除了 商业广告 之外。

还 所以 你 觉得 我们 可以 尝试 的 方向。

对我 觉得 未来的路 在哪里？ 广告 并不是 一个 非常 好的 模式， 那 就是 其他 模式 了。 周边 是不是 一个 更好 的 模式， 也是 一种 广告 或者。

是 节目 的 直销， 就是 买 节。

对， 那个 是 中国特色， 这个 只能 在 中国 语言 里面 去 考虑。 我们 先 说 周边 这个 问题， 我 觉得 很多 节目 目前 在 尝试， 包括 我们 这个 奋斗 圈 可能 马上 要 尝试 这个 就是 周边 了。 其实我 觉得 周边 本质 上 是 也是 一种 是一种 粉丝 经济， 对 吧？ 因为你 是因为 他 喜欢你 这个 节目， 喜欢你 这个人， 所以 表示 支持 了。 这个 东西 是 可以 的， 但是 绝对 不 适合 腰部 以下 的 节目， 对 吧？ 因为你 不可能 支撑 它 不可 持续， 就 好像 我们 卖 周边 一样。

不要不要 说 我们 了 头部 的 说 头部 的 说 这个 atp 对 吧， 他 卖 周边 他 一年 就 卖 一次， 卖 个 什么 T 恤， 什么 这种 衣服 之类 的 周边？ 他 不可能 每天 换 着 花样 来 卖吧， 或者说 对 周边 太多 了。 你 如果 真的 是 都在 做 周边， 你 能 想象 周边 也就 那么点儿， 什么 衣服、 帽子、 鞋、 书包、 本 笔， 你 还能 想出 什么样 新花样 呢？ 也就 那么 多了 对不对？ 总会 逆位 的。

这个 周边 的 整个 的 这个 饼 实在 太小 了， 不够 大家 分？ 那么 剩下 的 就 只能靠 直接 付费 了。 对， 直接 付费 这个 事情 应该 是在 美国 没有 被 验证 成功 的， 但是 在 中国 就 被 研究 成功了。 直接 付费 是 说 是 不 依靠 广告， 而是 依靠 内容 消费者 直接 对 内容 生产者。

的 然后 买的 是什么 内容？ 我想 指 就是你 指的 是 买的 是 音频 还是 视频。

这 都都 可以 都。

就是 形式 的 差异， 但是 本质 上 算是 一种 知识 费， 对 吗？

对， 我不是 很喜欢 知识 付费 这个， 但是 anyway， 你可以 这么 理解， 就是 内容 的 消费者 对 内容 的 生产者， 包括 他的 这个 中间商 的 直接 为 这个 内容 支付 的， 或者 你 为 内容 本身 支付 的。

这个 不一定。

是 为 这个 本身， 也 可能 是 为 这个 内容 生产者 支付 的。 这个人 就是 友情 打 赏， 也 算是 对， 直接 付费 好吧， 他 不一定 是 为了 这个 内容 本身 你 怎么样， 我就是 为了 支持 你 这个人 这 段时间 付费。 这个 事情 在在 中国 是 验证 成功 的。

但 美国 其实 现在 我们是 刚 看到 这件 事情 就 lunar 出来， 他 其实 就 想做 这件 事情。

我 觉得 这个 事情 也 不一定 在 美国 能够 成功， 这个 是 有 中国国情 特色 存在 的。

那你 觉得 是什么？

就 中国 的 国情 是 有有 好几个 因素 了。 如果我们 要 拆开 来讲， 大概 可以 是 分成 这 几个。 首先 是 支付 的 情况， 对 吧？ 在 美国 是 不存在 一个 低成本 的 小额 支付， 叫 M I C R O payment 微型 支付 的 工具 渠道 的。 不存在 这么 一个 东西， 为什么呢？ 它的 支付 成本 非常 高。 在 美国 的话 因为 没有 微信 支付， 没有 支付宝。 最 便宜 的 能够 对 个人 比较 小规模 商户 开放 的 这个 支付 成本 的 大概是 在 两个 百分点 的 样子， 2至5个 百分点 的 支付 成本。 因为 是 一套 传统 信用卡 的 体系。

对 这个 2.5 还是 有 个 前提 的， 就是 average。 但是 它 还有一个 叫做 minimum， 就是 最低 的 门槛 消费。 这个 我们我们 我 之前 我 都 尝试 过 这些， 对 吧？ 最简单 一个 道理， 你 比如说 我们在 很多 这个 小众 网站 或者 接受 捐款 的 这个 平台 上 接受 的 这个 stripe。 它 每笔 有一个 25美分 的 入门 门槛。 然后 再 是 1到2个 百分点， 还是 看 你的 量。 但 后来 有些 变动， 这个 大概 大致 大致 的 方式 是 没有 错的。

你 什么 意思 呢？ 如果我 要 接受 一个 一美元 的 donate 捐款， 或者 叫做 微信 支付宝， 不管 什么样 的 眉目， 我要 付出 的 成本 大概是 30%， 这个 事情 就 有点 尴尬 了， 不管 是对 这个 支付 者 来讲， 还是 这个 收钱 的 人 来讲， 收钱 的 来讲 都 有点 尴尬。 就是 为什么 之前 这个 微信 打 赏 苹果 说 要 分 三层， 这个 事情 闹闹 了 那么 久。 对， 不就是 因为 这个 公平性 的 问题 吗？ 是的， 但 在 美国 这个 事情 你是 绕 不 开 的对 吧？ 因为 没有人 补贴 你 这个 支付 成本， 也就是 payment infrastructure 是 不存在 的， 这是 其一。

第二个 就是说 这个 便利性 的 问题， 美国 我们 叫做 有 一 有 一 就是你 要 使用 线上 支付 的 前提 是什么？ 你 得 有 信用卡 或者 是 信 银行卡， 至少 银行 都 没有 那么 普及 了， 因为 信用卡 才是 主流。 美国 信用卡 虽然 说 人均 有 大概是 三张 还是 六张， 我 记不得 这个 数 了， 大概是 中国 的 好 多倍 了。 但是 绝对数 来讲， 还是 有 非常 多 的 人是 没有 信用卡， 甚至 有 很多 叫做 on bank， 他 连 银行卡 都 没有。 相比 于 中国 微信 支付 的 这个 普及 量， 我 就 不用 多 说， 大家 都能 理解 对 吧？

也是 因 当然 也 是因为 中国 这个 叫做 普惠 金融 的 一个 功劳， 图形 的 功劳 是什么 呢？ 就是 每个 人都 可以 几乎 零 成本 的 去 拥有 一张 银行卡。 有了 银行卡 就可以 绑定 微信 支付， 你 就可以 接入 到 这个 线 上来。 这个 基础设施 在 全国 其他 任何 地方 都 是在 全球 其他 任何 地方 都是 不存在。

OK， 然后 就是 这个 叫做 支付 的 意识。 因为 之前 那些 前置 的 条件 的 原因， 使得 中国 大家 对 这种 小额 快速 的 支付。 比如说 我们 今天 录 这 期 节目 的 是因为 财 还是 财星 那 篇文章， 那 篇文章 是一个 需要 付 五块钱 我记得 才能 读 的 文章。 对， 要付 方便 的， 在 微信 里面 就 看 了。

请问 这件 事情 在 美国 能够 成立 吗？ 或者 在 世界 其他 地方， 任何 一个地方 能够 成立 吗？ 你 做不到， 你 必须 得 订阅 一个， 比如说 我们 一 才可能 对应 到 什么 华侨 日报。

举 个 例子， 华尔街日报 是 需要你 订阅 一个 subscription， 就是 每个 月要 付钱， 你 才能够 看到 东西。 对， 这个 门槛 就 已经 拦 掉了 很多人 了， 而且 它的 成本 是 非常 高昂 的。 就是你 不能 单买 华尔街日报 的 一篇 对 文章 来看， 对 吧？ 因为 前面 的 所述 的 种种原因， 对 吧？ 所以 这件 事情 我 觉得 在 美国 很难 成立。 就是 播客 的 这个 直接 付费 的 这个 事情 很难 成立 就在这里。

对。

但 其实 现在 有 越来越多 的 那些 所谓 的 知识 付费 也好， 或者说 你 去 购买 内容 也好， 其实 它 都 不是 一季 一季 卖 的， 它是 一季 一季 卖 的对。

他 把 这个 颗粒度 做得 更大 一些。

或者 他 更 希望 你 直接 入 坑 买 一个 一年 的 会员。

那 是吗？ 那就 必然 会 导致 你 没有 办法 直接 叫做 为 内容 付费。 这个 事情 我 举 个 另外一个 例子， 你们 可能 就 理解 这个 概念 了。 Itunes 为什么 会 火 起来？

他 就可以 买单 首歌。

从 专辑 到 单曲， 这个 on boundary 这个 叫 拆分， 是 数字 音乐 付费 变得 普及 的， 或者说 对 主 变成 主流 的 一个 最 核心 的 因素。 因为 其实 一张 专辑 里面 能能 喜欢 听的歌 就 那么 一两首， 对 吧？ 对， 除非 你是 这个 人的 狂热 粉丝， 你 要 冲击 他 所有的 专辑。 甚至 像 现在 我们 已经 没有 C D 机 的 情况下， 大家 还是 要 买 专辑， 纯粹 是 为了 支持 去 支持 这个人。 对， 那是 两码事， 对 吧？

但是 我们 刚才 讲 为 内容 直接 付费 这件 事情， 如果 这个 不 解决， 那 这个 为了 就是 为了 为了 这 为 单笔 内容 支付 这个 事情 不 解决， 为 内容 直接 付费 就 不存在。 是的， 你 可能 是 为 这个 品牌 付费， 你 也 可能 是 为 这个 编辑 团队 付费， 你 可能 是 为 这个 作者 付费。 但 你 不能 可能 说 你是 为 这个 内容 付费， 或者 就 直接 付费， 对 吧？ 所以 这 概念 我 觉得 是 不一样。

所以 从 这个 基础设施 上 来讲， 你 觉得 在 国内 的话， 至少 这个 商业模式 是 行得通 的 是吗？

对， 这个 是 有 可能出现 的。 比如说 我 做 一档 节目， 我 一期 节目 一块钱 给 大家 听， 可不可以？ 如果 在 微信 里面 能够。

解决 这个 之前 风投 圈 不是 曾经 短暂 的 尝试 过 一段时间 吗？

不是， 尝试 的 是 说 还是 会员 的 模式 吗？ 还是 说 刚才 讲 的 卖 专辑 的 模式？ 这 并 不是说 我 一期 节目 可以 去 拆分 开来。

但是 不是 我我我 接着 你 刚才 那个 说， 就是我 想到 一件 事情 是你 觉得 美国 是因为 它的 付费 环境 其实 不太 是 适合 小额， 对 吧？ 那 但是 中国 的 问题 是不是 中 我 其实 大家 没有 为 内容 买单 的 习惯。

过去 是 肯定 是 没有 的。

可是 现在 知识 付费 这个 产品 已经 验证 了， 大家 愿意 为 内容 已经。

被 验证 过了。 你可以 去 看 那天 那个 财星 的 一 才 那 篇文章 下面 的 有 多少 人 买 了， 你可以 看到 这个 东西， 这个 是一个 很 典型 的 一个 例子。

但是 但是 我想说 的 是因为 我 觉得 我 我 一直 觉得 知识 付费 这个 东西， 如果我们 我们 只是 狭义 的 来说 音频 的 消费 这些 就是 直接 购买 来说 的话， 我 一直 不 把 知识 付费 当成 是一个 特别 好的 例子。 因为我 觉得 知识 付费 它 后面 捆绑 了 很多 其实 跟 音频 没有关系 的 东西。 比如说 我们 且不论 说 这个 内容 本身， 它的 它 后面 就说 提供方 给他 提供 的 一些 附加值 什么的。 因为你 可能 买 了 这个 之后， 你 可能 还会 得到 一些 别的 互动 或者 文稿 之类 的。 我 先 不说 这个， 就是说 其实 很多人 买买 知识 付费 的 课程， 其实 他的 心态 跟 你 去 买 个 健身房 的 年卡 是 一样的。

就是 formal。

对我 原来 一直 我 原来 一直 开玩笑， 我说 这 东西 就像 个 当代 赎罪券 一样。

他 其实 想 买的 是一个 access 是吗？

当代 赎罪券 就是 中世纪 的 时候， 不是你 教堂， 你 到 教会 里， 然后 你 捐 点钱， 然后 你 就 赎 了 罪 了。 我 觉得 他 就像 一个 赎罪券 一样， 就是说 他 其实 是 跟 他 之 他的 内容 没什么 关系， 它是 一个人 缓解 焦虑 的 方式。

我是 觉得 像 得到 上面 他 贩卖 的 这些 东西 很多 是 干货。 他 所谓 干货 对 吧？ 然后 大家 愿意 为 这些 所谓 的 干货 或者说 是 知识 买单。 但是 大家 至少 是在 国内， 我 觉得 不太 愿意 为 娱乐 买单。 是的， 所以 就是你 比如说 还 现在 还是 有 很多人 在 看 这个 盗版 的 各种 视频 等等等等， 对 吧？ 是因为 你 觉得 说 娱乐 这个 东西 似乎 不如 干货， 不如 知识 来 的 那么 值钱。 对， 不值钱。 所以 如果说 我 做 一些 talk show， 就 比如说 我们 这种 播客 音频 内容 本身， 很多人 是不是 他 就 不太 愿意 为此 买单？

我 觉得 这里 不是 值不值 钱 的 问题， 而是 说 这里 是个 之前 我 在上 另一个 节目 的 时候 也 说到 过， 这里 是个 心态 问题， 就是你 是在 消费 还是 在 投资， 因为你 如果 学 的 是 知识性 的 内容， 你是 一种 投资 的 心态 去做。 另外 一种 是 消费？ 你 五块钱 放进去， 可能 以后 可以 靠 它 来 赚回 5万块钱， 那你 当然 就 很 愿意？

买 这个 钱 没错。

但是 你说 你就是 听 一个 娱乐性 的 内容， 你听 完就 没了。

对 吧？ 就是你 也 对你 对 他的 结果 是 没有 任何 预期 的。

我 认同， 但是 我 觉得 那个 有。 但是 从 我的 观点 来讲， 它是 beside the point 就是 付费 这个 事情 其实很简单， 不需要 去 考虑 说 你到底 是 为什么 付费。 这个 消费者 的 这个 人的 诉求 是 千 差 百万。 你 不能说 我 是因为 为了 学 东西， 我 就 更 愿意 付费。 我 为了 消费， 我 觉得 更更 少部分 你 不能 解释 为什么。

电影 市场 的 消费 对。

这个 事情 没有 意义。 那你 你 怎么 解释 这个 电影 市场 在 中国 蓬勃发展？ 那 就是 纯 消费， 其实 只有 一件 事情 是 重要 的， 就是 支付 的 价钱 和 我的 收入水平 的 这个 比例 以及 便利 程度 吧？ 嗯， 如果我说 你 微信 上 点一下 就 付 一块钱 就能 听 一期 你 还 觉得 还有 意思 的 节目？ 是 我相信 很多人都 会 这么 做 的。 现在没有 这么 做， 是因为 这个 客观条件 不存在。

我 还是 要 的 例子， 为什么 音乐 现在 大家 不 盗版 了， 或者 很长 一段时间 就 已经 不 盗版 了， 对 吧？ 因为 买 专辑 其实 不需要 再 花 25美元， 一百多块 钱 人民币 买 一张 C D 在 里面 听 两首歌， 你 觉得 好像 有点 不划算。 也是 你可以 过去 在 留在 这个 叫 什么 订阅 制 之前， 你可以 说 我 花 0.99元 美元 大概 就是 十六 七块钱 人民币 这个 东西 这个 事情 在 中国 也是 存在 的对 吧？ 在 这个 海洋 音乐 就是 钱 这个 点播 时代 也是 存在 的。 几块钱 买 一首歌， 两三 块钱 买 一首歌， 做成 什么 手机 铃声 或者 下载 到 你 手机 里面 是 存在 的。 这个 事情 完完全全 的 干掉 了 盗版 音乐 这件 事情。 是。

但是 而且 还有 另外 一点 是 说 为什么 大家 去 看电影？ 是因为 电影院 里 的 这个 体验 是 第一 是你 在家 很难 去 达到 的这 就是。

昨天 这就是 昨天 那个 复 联 4的票房 创纪录 之后， 9月18 写 的 就是 这个 point， 是 吧？ 对， 就是说 电影院 的 体验 是 没有 办法 被 取代 的 这件 事情。 而且 它 其实 对于 年轻人 是一个 教育， 就是 天天看 手机 的 人是 一个 教育。 他 会 像 当年 那些 看 星球大战 的 人 一样， 他们 会 把 这个 当成 是 他们 以后 不断 回到 电影院 的 一个 教育 的对。

那天 就是我 跟 ro 去 看 了 那个 复 联 4， 去 找 的 是 那个 叫 什么 逗 比 cinema。 这 的确 是 这个 体验 非常 好是 的。 但 除了 这点 之外， 还有 说 由于 现在 各种各样 的 对 盗版 的 打击， 所以 导致 你 要 去 找 一个 资源， 资源 也会 相对来说 没有 那么简单 了， 是 对 吧？ 电影 是 这样， 音乐 也是 一样， 这 里面 也就是说 你可以 相辅相成 的。 对对对， 你可以 花 可能 20分钟 去 找 一首歌 或者 一张 专辑， 但 对你 来说 太 麻烦 了。

对， 是的， 没错， 这个 成本 还 不如 两块钱 买 一首。 对对对。

所以 回到 刚才 那个 问题， 说 我们 不用 去 纠结 它是 为什么 付费。 虽然 说 我 个人 不 喜欢 现在 打 引号 的 这个 知识 付费 这套 体系 和 它的 这个 价值 理念， 或者 这个 就是 叫 什么。 Sales 的 这个 销售技巧， 我 这个 我 我 我我我 有点 反对 之外， 这 不 影响 这 事情。

你说 这个 事情 的 怎么说， 内核 就是 它的 这个 逻辑 是 你是 可以 理解 的， 你 觉得 是 对的。

对你 你。

不需要 手法 理解 道德 关注。

就是 道德 上 你 不需要 去 关注 他。 你 你 跟 你 跟 每个 人都 有 自己的 道德判断， 这个 是 肯定 毫无疑问 的。 但是 从 这个 技术 这个 层面 上 来讲， 从 这个 商业 逻辑 这个 层面 上， 我是 完全 认可 的这 套 逻辑 完全 可以 照搬 到 其他 我 觉得 我喜欢 的 里面 去， 对 吧？ 那 不包括 我说 我们在 探讨 这件 事情， 就是 一块钱 听 一期， 比如说 一个半 小时 的 播客 节目， 你 觉得 是 值 还是 不值？ 对 很多人 来说 不存在 这个 价值 判断 的 问题， 就是 觉得 方便 就 点 了， 喜欢 就买 了。 不要 讲 为什么 明白， 你 也 讲 不清楚 为什么。 其实？ OK 如果 你们 认同 这套 逻辑 是 成立 的， 包括 过往 的 这个 音乐 的 例子 也好， 电影 的 例子 也好， 也是 成立 的。

那么 接下来 就 讲 博客 直接 付费 是不是 也 应该 顺理成章 的 是 成立 的那 什么样 的 环境 才能 使得 这件 事情 是 可行 的？ 行， 不可能 每个人 自己 去 搞 一个 付费 对 吧？ 因为 对 基础 基础 是因为 要 构建 这套 因为 要 构建 这套 基础， 这个 付费 的 设施 是 需要 一个 极大 的 叫做 固定 的 投入 成本 的对 所以 它 一定 是 平台 的 事情。

那 直接 付费 就 存在 另外一个 问题 了。 直接 付费 我的 作为 节目 这个 生产 方 来讲， 能不能够 养活 自己 不知道 对 吧？ 要 看 你的 这个 受众 量 多少。 第二个 就是说 如果我 直接 付费 了， 那 我的 收入 倒是 可以 了， 对 吧？ 投资 人的价值 在哪里？

如果说 体现 不 出来 这个 东西 投资 价值 不存在， 那 就是 就 不存在 一个 叫做 外部 资源 导入， 让 你 整个 打破 刚才 那个 循环， 只是 个 小 而 美， 就 打破 那个那个 循 之前 那个 循环 那个 事情， 对 吧？ 所以 就 变成 一个 悖论 了， 对 吧？ 那 还是 解决不了 这个 问题。

所以 我 现在 也 没 想 好。 我是 觉得 就是说 到 这里， 我 就 觉得 说 因为 之后 可能 慢慢的 音频 也会， 为什么 我 当时 说 我们在 一开始 说 这个 呃 播客 这个 词 很难 去 定义 它， 因为 它 现状 就是 非常复杂 的。 是的， 你 很难 比方说 我们 说 不是 视频 对 吧？ 就 好像 你 管 播客 叫 音频， 但 你 这 视频 里面 有 很多很多 的 种类， 有 长 的 有 短 的， 不同 的 类型， 不同 的 题材， 对， 不同 的 平台， 有的是 公 播， 有的是 渠道 自己 做 的 等等等等。 我 觉得 也许在 一个 比较 成熟 的 一个 体系 里面， 音频 也 应该 是 这 样子 的。 有 平台 自己 做 的， 有有 U G C 的， 有 P U G C 的， 有 靠 卖 内容 的， 有 靠 卖 广告 的对。

应该 是一个 丰富 多样， 存在 一个 单一 的 结构。

对对对， 这也是 我也是 我的 感觉 就是 这个 地方 的 节目 形式 不 只是 这个 样子， 还 可以 有 更多 的 探索。 然后 内容 不仅仅是 这个 样子。

还 可以 甚至 某 一档 节目 它 可以 同时 支持 这个 用户 付费 和 植入 广告 以及 出 周边 对 吧？ 也是 可行 的。

就是 每 一块肉 都 能不能够 做到 说 付费 去 广告。

就 每 一块肉 都 很少？ 加起来 可 能够 吃饱。

有可能 这种 情况 对 吧？ 好， 那那 我们 差不多 聊到 这儿， 这个 最后 还是 迟早 更新 的 固定 环节， 就是 请 两位 老师 给 听众 们 推荐 一个 东西。 但是 在 今天 这 期 节目 里面， 因为 我们 讲 的 是 播客， 所以 这个 东西 要 限定 一下， 要 跟 博客 相关。

我 来吧， 我 先 推荐 这个 东西， 免得 你们 给我 推荐。 既然 说到 这个 博客， 我们 还是 要 先 把 这个 说 这个 饼 太小 的 问题， 对 吧？ 还是 先 把 这个 饼 做大。 那 柄 州 大 最好的 方法 是什么？ 就 扩大 这个 听众 基数 对 吧？

Audience space 强烈推荐 A I R P O D S。 因为 apple 的 视频， 我 出的 那个 叫做 真 无线耳机， 就是 一个 小盒子 里 装 着 两个 独立 的 耳机 插件， 没有 任何 线 可以 左耳 左右 耳 可以 分开 使用 的。 因为 有了 这个 之后， 你 会 发现 你 收听 音频 节目 不一定 是 播客。 你 听歌 也可以， 打电话 也可以， 对 吧？ 你 收听 音频 的 这个 体验 和 便利 程度 极大 的 上升 了。 这个 时候 就是 能够 使得 整个 市场 大家 会 觉得 更加 去 愿意 去 接受 它， 对 吧？ 所以 我 就 我 强烈推荐 这个 东西， 而且 因为 刚好 最近 出了 二代， 它 也可以 被 会 就 性能 会好 一点。 而且 二代 我 最近 发现 有一个 好的 好玩的 事情， 我 刚 昨天 下单 买 了 一个， 他 可以在 那个 盒子 上 刻字 了。

之前 一代 是 不可以 刻字 的， 不会 搞混 了。 对， 一代 是 可以 刻字 的。 因为 刻字 道理 很 简单， 因为 那个 白鹤子 日 长 一样的， 如果 家里 有 两个 的话， 很 可能 分不清楚 哪个 是 哪个。 以前 就是 靠 贴 个 这个 sticker 的 方式 来来 区别 对 吧？ 或者 装 个 什么， 有 那种 叫 什么 塑胶 的 硅胶 的 保护壳 也可以 对 吧？ 但是 你可以 刻 个 字 也可以。 我 最近 刻 了 一个， 刚刚 我不是 那天 去 跟 您 看 了 那个 复仇者联盟 4， 然后 里面 有有 一句话 我 刻上去 了， 你 做了 个 什么？ I love you see thousand.

我害怕 你说 你 不是 谐星。

对我 就 推荐 这个 东西。

杨一 可以 推荐 软件 吗？

当然 可以。

什么东西 都 可以 O K 然后 那 我 就 推荐 最近 刚 这个 功能， 我 最近 开始 在 慢慢的 玩 这个 事情， 就是 那个 overcast 上周 出了 那个 可以 截 你 节目 当中 的 一段， 然后 做成 一个 小 短 一个 很短 的 视频。

然后 出去 分享。 可以 对。

也可以 是 纯 音频， 就是 拿出 去 分享。 这件 事情 其实 我 觉得 算是 解决 了 播客 我 认为是 宣发 层面 上 以前 一直 的 一个 阻碍。 因为 以前 大家 就 觉得 说 博客 不太 适合 在 社交 媒体 上 分享。

因为你 分享 一段 就是 几十分钟 的 一个 音频。

是的， 而且 它 可能 在 你的 那个 不论是 facebook 或者 是 播 那个 微信 里面， 它 很 可能 呈现 方式 就是 一条 是一个 很不 直观 的 一种 会 被 人家 忽略 掉 的 一个 形式。 尽管 它 有可能 可以 直接 放， 所以 出了 这么 一个 就是说 你可以 截 一个 几十秒 的 小的 一个 cli p 1段， 然后 分享 到 你的 社交 媒体 上。 这 可能 对于 未来 博客 被 更 多人 知道 会 是个 很 好的 方法。 至少 它 有一个 开始， 有一个 可以 进行 社交 的 这么 一个 起点， 我 觉得 这个 还 挺 重要 的， 所以 我 就算 推荐 这个。 如果 大家 有 兴趣 的话， 可以 下 个 overcast 来 玩 一 玩。

好的， 您 刚刚 收听 的 是 迟早 更新 的 第 111 期， 这也是 我们 近期 推出 的 播客 主题 系列 节目 的 第二期。 下 一期 我们 将 从 工具 的 角度 来 聊聊 如何 获得 更好 的 播客 收听 体验。 如果 你喜欢 这个 系列， 请 推荐 给 同样 喜欢 或者 对 博客 好奇 的 朋友。 也 欢迎 来信 和 我们 交流 关于 播客 的 种种。

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