Episode 159: 「我曾经觉得广告公司是很酷的」
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各位 好， 欢迎 收听 第 159期 的 迟早 更新。 我是 枪枪。

我是 任 宁。

在 今天 两样 这个 环节 里， 我 先 来说， 要 不好 的 今天 想要 来 跟 大家 聊 一 聊 的 是我 前一阵子 刚刚 听 完 的 一档 播客， 叫做 蒙 太傻 利。

我也 来 播客 是 吧？

你 先 说 他是 我们的 朋友 婉莹 在 去年 新 开 的 一档 节目。 说 新 开 其实 不是 太 准确， 因为 第一季 其实 在前 阵子 刚刚 已经 完结， 所以 现在 对 大家 来说 就 特别 适合 binger。 Listen, 你听 这个 名字 蒙 泰莎 利亚， 你 觉得 可能 有 一点点 耳熟， 因为 它 确实 是 一档 讲 门 太 梭 利 教育 理念 的 节目， 用 那个 主播 默默 的话 讲， 就是 以 孩子 为 中心， 成人 向 的 闲话 节目。

其实我 我自己 对 教育 这个 话题 也 挺 感兴趣 的， 之前 咱们 不是 还 做 过 两期 跟 教育 相关 的 节目。 我 觉得 蒙特 查 利 这个 播客 或者说 讨论 这个 话题， 其实 有点 像是 让 你 以 一个 第三个 人的 观众 的 视角 再去 观察 你 成长的 这个 过程， 或者 受 教育 的 这个 过程。 在 那个 时候 你 要么 是 受 教育 的 这个 对象， 要么 是 说 你 还 太小 还 记不得 或者 没法 理解。

对， 没错， 所以 我 觉得 他 它 其实 不单单是 一档 育儿 节目。 哪怕 对于 我们 这些 没有 小孩， 然后 包括 那些 可能 也不 想要 小孩 的 人 来说， 听 这 档 节目 其实 对于 自己， 对于 认识自己， 我 觉得 也都 有 很大 的 帮助。

是的， 你 我也是 想 跟 大家 来 聊 一档 博客， 也是 我们的 朋友 做 的， 是 我们的 游丝。 刚才 那个 婉莹 他们 叫 小黄鱼 博客， 然后 我想说 的这 档 是 生动活泼 出品 的。

徐涛 他们的。

对对对， 徐涛 你 叫 Richard 他们 做 的 叫做 到 海外 去。 然后 他 也是 第二季 刚刚结束， 然后 现在 准备 做 第三季， 可能 四月份 上线。 为什么 在 现在 想说 这个 事情 呢？ 一个 是 说 他们 就 第二季 结束了， 那么 就是 想听 的 人 可以 一次性 的 去 把 它 给 听 完。 第二个 我 觉得 在 现在 这个 时间 节点， 就 新的 一年 刚 开始。 然后 我相信 如果 你是 迟早 更新 的 听众， 你 对 目前 的 这个 世界形势、 国际 大局 肯定 也是 有 很多 的 关切 的 也有 许多 的 疑问。 都 打个比方， 就 全球化 已经 完蛋了 这样的 这个 说法 其实 越来越 怎么说 浮 嚣尘 上。 然后 你 也可以 从 网上 也好， 报纸 上 也好， 说是 书 里面 也好， 找到 各种各样 的 一些 证据 来 应和 这个 观点。 现在 这么 一个 政治经济 文化 各种各样 的 原因 交错 融合， 然后 再加上 新冠 疫情 的 爆发， 让 我 觉得 让 理解 这个世界， 理解 眼下 的 情况， 以及 哪怕 是 做 一点点 的 未来 的 预测， 都 变得 非常 的 困难。 好像 是 愁云惨雾， 遍布 失灵 这样的 感觉。

很 不巧 的 是， 愁云惨雾 还 就是 今天 这 期 节目 的 一个 主调。

对 对， 这 期 节目 其实 也 说 到了 到 海外 去 的 这个 事情。

大家 听 下去 就 知道 了。

但是 虽然 说 2020 大家 可能 过得 都 不是 很好， 整个 世界 过 得也 不是 很 好啊， 但是 我 觉得 我 还是 比较 乐观 的。 答案 永远 藏 在 问题 里面。 我 觉得 正是 在 这样的 时刻， 我 觉得 我们 更加 应该 增加 一些 对外部 社会 的 思考 和 理解 或者说 观察。 我自己 作为 一个 投资人， 我会 去 跟 朋友 讨论 的 是 说， 比方说 中国 的 公司， 中国 的 产品， 中国 的 人 可以 去 跟 世界 去 建立 什么样 的 联系， 去 参与 什么样 的 叙事。 在 这样的 一个 时间 节点 去 怎么样 把 那些 断裂 的 那个 节点 又 给 重新 的 给 建立 起来。 我 觉得 就是这样 的 事情 是 最 适合 在 这样的 这个 时刻 来做 的。 到 海外 去， 他 结合 了 很多 的 这些 在 一线 的 在 海外 工作 的 创业者， 结合 他们的 这个 经验， 结合 他们的 这个 体验， 然后 来 跟 大家 来说， 就 他们的 工作， 他们 遇到 的 困难， 他们 去 解决 他们的 办法， 我 觉得 非常 受 启发。 对， 然后 他们 因为 第二季 是 付费 的， 所以 就 推荐 大家 去 这个 我 觉得 爱 发电 蜻蜓 F M 和 喜马拉雅 上面 都 可以 听。

我 再 补充 一下， 蒙泰 莎莉 的话 第一季 是在 各个 平台 上面 都 可以 听到。 然后 第二季 的话 我问 一下 婉莹， 应该 会 在 春节 期间 上线。 我 突然 发现 就 我们 今天 分享 的 两个 节目 其实 还 挺 巧 的。 就是 一个 是 向内 看， 一个 是 向外看， 一个 是 了解 宏观 的 大势， 然后 一个 是 更好 的 认识自己。

挺好的。

好， 接下来 就是 今天 的 正式 节目。

今天 在 这个 虚拟 的 演播室 或者 直播间 里面， 跟 我 远程 来 连线 的 是 另外 一档 播客 的 主播。 但是 你来 介绍 一下 自己。

Hello 瑞宁， hello 迟早 更新 的 听众 朋友们 大家好， 我是 best 李倩 林。 我自己 也有 一档 小 播客 叫做 备忘录， 今天 非常感谢 人民 的 邀请， 我们我们 这是 第二次 串台 了， 上次 是 他 来 我的 台 串， 这次 是我 来 他的 台 串， 还是 很 有幸 的 被 人民 邀请。 我 非常 喜欢 迟早 更新 的 内容， 希望 我们 这 一期 的 内容 也 能够 比得上 他 其他 其 的 内容 的 这种 深度。

线下 实体 的 门 不能 串， 所以 就 只能 串成 这个 声音 的 门 了。

对的， 我的我 的 资历 其实 也很 简单， 我 就是 工作 到 现在 30年， 前面 的 27年 都在 同一个 集团， 就是 的 B P P 集团。 前面 的 一二年 是在 台湾地区， 是我 我 台湾人。 然后 后面 的 大概 15年 是在 中国内地 的 广告 市场。 我 最后一个 W P 的 工作 是的 B P P 中国区 的 C E O。

我是 在 2017年 的 时候 离开 的 B P P 集团， 专心 做 我 目前 的 自己 成立 的 公司， 叫 贝西 那 贝希 投资 协作 体。 我们是 一个 专门 要 专注 在 营销 科技 的 新创 企业 的 投资 和 孵化。 目前 大概 有 15家的 项目 公司， 然后 已经 有 一家 在 去年 3月上市。 第二家 正在 申请 上市 这个 过程 当中， 所以 这个 是我 大概 的 一个 资历， 很 简单。

今天 哪里 简单 了？

很 简单， 我的 履历 很 我的 简历 很 真的 是 很 简单， 就 一页 就可以 写 完。

行数 比较 少， 但是 每 一行 都 比较 重磅 是 吧？ 对我 跟 masi 属于 叫 同行， 就 目前 来说， 我 都在 做 投资 方面 的 这个 事情。 然后 了解 我们 基金 的 朋友 大概 知道 我们 有一个 媒体 实验室， 然后 也 在 跟 一些 有趣 的 平台 在 做 一些 跟 营销、 跟 marketing branding 相关 的 一些 事情。 所以 广告行业 也 一直 都 是我的 兴趣 所在。

然后 跟 basic 聊， 我 觉得 既然 抓 到 他 了， 我们 就 来 聊 广告 相关 的 这个 事情。 首先 我 那天 看到 收到 一个 邮件， 是一个 杂志 的 一个 业界 杂志， 算是 叫 campaign。 他他 发给 我的 一个 广告 邮件 说 他们 明年 要 开 大会 了， 那个 大会 的 标题 我 觉得很有 意思， 叫 the year ahead ready for the rebound。 那 所谓 的 rebound 就是说 要 反弹， 换言之 就是说 已经 被 打的 很惨 了， 对 吧？ 降到 了 谷底， 然后 要 准备 要 弹起来。 然后 我 就在 想说， 不知道 今年 无论是 世界各地 也好， 还是 中国 也好， 广告业 的 同仁 们 到底 经历 了 一个 怎么样 的 2020年 呢？ 但是 你 作为 一个 行业 资深 人士 来 看看， 说说 你的 看法 呗。

愁云惨雾， 我 觉得 campaign 他 我 觉得 campaign 用 rebound 这个 算是 客气 的。 我 觉得 除了 很棒 之外， 很多 这个 产业 里面 国内外 都一样， 很多 这个 产业 里面 的 大中小型 的 代理商 都在 经历。 可好 一点 的 是 可以 rebound 回来， 差一点 的 可能 必须 要 reboot， 就要 就是 要 重新 重设。 最惨 的 是 relinquish 就 没了。 所以 我 觉得 他 这个 很棒。 如果我可以 再 给他 一个 建议 的话， 再 把 另外 两个 二 也 加进去。

今年 整个 状况， 我相信 没有 一个 行业 是 好的 了。 行业 里头 经 经常 会 被 引用 的 一些 对 行业 从 广告 花费 的 投放 数字 的 这种 预测 的。 是 三个 代理商 的 集团， 有 W P P， 有 杨 师， 有 I P G， 他们 其实 对 今年 整个 的 预估 都是 很差 的。 比如说 群邑 是 W B P P 集团 的， 然后 magna 是 I P G 集团 的。 他们 对于 整个 今年 的 预测 大概 就是 下滑 大概 4.14.3 左右。 杨氏 集团 的 实力 媒体 他 就 更 严厉， 他他 认为 今年 整体 会 下滑 7.5个 percent， 所以 今年 这个 其实 是 意料中 的 事， 你 不太会。

但是 这个 预测 是 什么时候 做出 的？

他们 每 一年 其实 都会 固定 的 两个 时间。 比如说 我知道 群 谊 说 老东家， 所以 群艺 是 上半年 会 先 去做 一个 预测， 大概 第一季度 的 时候， 然后 到了 第四季度 的 时候， 可能 会 再去 做 一个 修改 修正。 所以 我们 现在 看到 的 都 是以 大概 上半年 上半年 的 这个 状态 来去 看。 但是 在 这个 预测 里面， 像 比如说 I P G 的 那个 magna， 它 就 虽然 全球 的 状况 不好， 但是 两个 最大 的 市场， 一个 是 中国内地， 一个 就是 美国。 这 两个 市场 中国 的 美国 那边 他 给 出来 的 指数 是 下滑 1.3， 中国 是 稍微 上涨 了 0.2。 所以 就是说 在 全球 都 愁 愁云惨雾 的 前 这个 状况 之下， 两个 比较 大 的 经济体 下滑 的 速度 可能 会 比 其他 的 地区 或者 国家 要 稍微 好 一点。

但是 对于 我们 这个 产业 来讲， 我 觉得 另外一个 更让人 有 新的 指标 是 其实 是 谷歌。 谷歌 的 这个 广告 收入 在 北美 在 美国 的 广告 收入， 今年 是 他们 从 谷歌 2004年 上市 以来， 第一次 呈现 下降 的 一个 状况。 所以 今年 当然 这 是从 一 marketing 也是 一样， 不是 最新 的 预测， 而是 大概 今年 年终 的 时候 的 预测。 他们 看到 的 是 谷歌 今年 比起 他 去年 整体 的 在 美国 的 广告 收入 可能 会 下降 5.3%。 他们的 其他 的 竞争对手， 什么 脸书、 亚马逊 等等 的 也都 很 类似。 所以 今年 我我我 觉得 好像 无一幸免 的 一个 状态。

所以 今年 是 这么 一个 愁云惨雾， 然后 campaign 说 要 rebound。 那你 觉得 2021年 我们 现在 在 年底 来看， 明年 的话 要 怎么 个 rebound 法 呢？ 就 感觉 现在 大家 就是 一种 新的 一种 常态 了。

说老实话， 我 觉得 就要 看， 大家 可能 在 我们 我们 这个 业界 都会 拿 负 A 来去 当做 指标。 福 A 大概 全球 有 大概 六大 集团 的 B P P、 央视、 电通、 I P G 等等 的这 几个 集团， 还有 奥尼 卡、 鸿蒙。 我 觉得 我们 现在 听到 的 都 还是 裁员 的 动作 没有 停 过， 而且 可能 越 裁 越多。 就 代表 就是 这一年 以来， 在 年初， 本来就 大家 认为 疫情 是 只有 发生 在 中国， 所以 当时 的 欧美 是 没有 准备 好的。 但是 到了 差不多 3、 四月， 尤其 四月份 开始 发现 其实 这个 不是， 它是 真的 是一个 全球 的 一个 疫情， 而且 在 欧美 是 比 中国内地 还要 更 严重 的。 我 觉得 从 年 的 中间 才 开始 反应 过来， 但是 这个 反应 过来 现在已经 有了 大概 大半年 的 时间。

我 并 就是 大部分 的 集团 是 很 痛苦 的， 就是 他 没有 办法 去 转。 因为 比如说 有 很多 的 品牌， 因为 受到 疫情 的 影响， 非常 多 的 投放 也好， 尤其是 他们 跟 销售 这 一端， 很多 都 从 线下 往 线上 这边 去 移那。 当 往 线上 这边 去 移 的 时候， 跟 电商 相关 的 非常 多 的 电商 的 运营， 电商 的 投放 这些 如果 这些 原来的 这些 大 的 复位 的 集团， 他 如果 没有 这 一块 的 业务 的话， 他 现在 他 那个 时候 要 去 抢。 他 可能 连 投放 的 一个 集团 里面 投放 的 机制 他 都 比较 缺乏。 而且 在 电商 的 这个 环境 里面 做 投放， 可能 跟 你 一般 在 比如说 信息流 的 平台 里面 去做 投放， 又是 一个 不一样的 投放 流 逻辑。

或者 是 说 跟 谷歌 的 搜索， 还有 社交 媒体 上 的的 投放 就是 不同 的 逻 己。 所以 你 就会 看到 这些 大 的 集团 就是 非常 的 痛苦 还在 转。 我的 老东家 的 B P P 集团 的 C E O mark read， 我看 前两天 也 开始 在 市场上 放 出来 的 消息。 就是说 的 B B B 集团 在 未来 的 几年 要 透过 可能 比如说 并购 的 手段 以及 内部 的 这个 重 就是 重塑 也好， 或是 重建 也好， 大 就是 加大 他们 在 电商 这个 领域 的 投放 的 力度 以及 服务 的 力度。 所以 你 其实 很难 想象， 就是说 电商 这个 领域 存在 了 这么多年。 那 很多 的 品牌 也 进入 到 电商 的 运营 里面 非常 的 多年。 那就是说 大 的 集团 到了 现在 这个 时候 才 开始 去 谈， 我们 要在， 电商 这个 领域 里面 大 做 投资， 然后 要 去 重新 设计 我们的 服务。 你 就 感觉 如果 没有 今年 这个 疫情 的话， 很有可能 这 几 大 集团 还 不太会 去 谈 重 做 或者 重建 电商。

可是 所谓 的 这些 for a 的 没落 这种 论调 或者 这种 讨论， 其实 不是 已经 持续 了 好多年 了， 能有 快 十年 了。 就 以前 从 那些 所 创意 热 店 开始 出来， 然后 说有 什么样 的 问题， 各种各样 的， 从 私下 讨论 到 甚至 有 专门 的 自媒体 来说 这些 事情。 这 难道 不是说 对于 未来 的 广告 会 应该 是 什么样 的， 或者说 可以 是 什么样 的， 这样的话 题 应该 是 早就 在 讨论 了。

我 觉得 我们我们 在 国内 经常 听到 父 为 将死 这 四个字， 对 吧？ 第一个 死 了 这么多年 我也 没 死掉。 所以 我我我 个人 从 foa 里面 出来， 我 觉得 第一个 for a 这个 for a 还 挺 难， 不会 不会 死， 还 挺 难 死 的。 为什么？ 因为他 只要 有 国际 的 客户， 他是 需要 像 富威 这样的 集团。 在 全球， 尤其是 越大 的 客户， 他 全球 的 这个 版图 就 越 广 越深。 他 一定 需要 一个 具有 全球 网络 的 集团 来 对他 做 服务， 这是 第一个。

第二个， 如果 各个 客户 他们 对 各个 市场 一个 一个 有 所谓 的 国际 水准， 至少 是 说 在 运作 的 这个 专业 度 上面 也好， 或者 是 说 这个 操守 等等 的。 可能 比起 很多 国家 的 本土 的 比较 野 的 做法 比较 起来 的话， 这些 大 的 品牌 可能 还是 比较 愿意 用 F A。 所以 只要 这些 的 条件 不 改变， 我 觉得 F A 这个 还 不太 容易 死 了， 我 觉得 不太会 死。

但是 我 觉得 我们 说 负 A 的 这个 模式， 就是 原来 这个 负 A 的 模式 是我 觉得 是 重度 的 就 劳力 密集 的 模式。 说老实话， 因为 不太 就 就 一直 都是 不 具有 数据。 然后 再来 就是 当时 不 拥 不太 拥抱 技术 这件 事情， 因为 它 就是 因为 它的 模式， 它是 一个 第三方 的 一个 服务 提供方。 那 这个 服务 的 提供方， 在 过去 这 几十年， 他 一直 是 靠 服务 团队 里面 的 这个 人的 智慧， 人的 脑力 来 去做 服务。

在 这个 产业 里面， 他 又 不像 客户 很多 的 大 客户， 他他 规模 做大 的 时候， 他 就会 开始 想， 我 怎么 让 我的 运动 运作 的 这个 系统 自动化， 提高 我的 运作 的 效能， 提高 我的 运作 的 效益。 所以 他们 可能 会 找 很多 大 的， 比如说 S A P， 思科 等等 的， 甲骨文 这些 公司 进来 来去 帮 他们 去做。 这就是 搭建 他们 整个 的 自动化 的 一个 操作系统。 但是 代理商 这个 行业 就 一直 没有 做 这个 动作。

所以 你 可能 很难 想象 在 代理商， 尤其是 几 大 的 集团， 它 虽然 规模 非常 大。 但是 如果你 去 看 他们 后 端的 一些 操作系统 的话， 其他 的 那些 操作系统 都都 不够 精细， 不够 复杂， 所以 有 非常 多 的 运作 还是 严重 的 靠 人力。 所以 当你 这么 严重 的 靠 人力， 全球 这个 数字 的 列车 开始 启动 的 时候， 你 会 当然 会 经常 的 不断 的 听到 这些 集团 谈谈 论说， 我们 要 reform， 我们 要 trans transform， 我们 要 整改 也好， 或者 我们 要 转型。 但是 我 觉得 在 今年 疫情 之前， 很多 这些 转型， 他 要 不就是 只是 挂 在 嘴巴 上面， 嘴边 讲一讲， 他 没 他 不 具备 那个 非常 迫切 的， 真的 必须 转 的 那样的 一个 刺激 点。 那 我 觉得 今年 的 疫情 就 给 了 我 觉得 不 只是 福威 是 给 了 非常 多， 还是 非常 倚重 这种 传统模式 运作 的 企业 一个 重磅。 就是你 不 能够 再 只是 靠 耍嘴皮子 来去 谈 企业 要 走 数字化 转型 的 这件 事情， 你是 真的 被逼的 一定要 这样 做。

所以 我 觉得 这 几 大 集团， 今年 也是 面临 同样 的 状况。 就是 挂 在 嘴边 上 说 我们 要 转型， 我们 要 整改， 我们 要重 做。 讲 了 十年 了， 但 我 觉得 今年 产生 的 看到 有 一些 痛定思痛 的 要 做 的 事情。

所以 听说 新西兰 好像 是对 你们 投资 的 公司 是一个 利好， 是吗？

对 对， 因为我 投 的 是 营销 科技。 我 当时 就是 在 我 其实 在 2015年 我 就 成立 我的 公司， 我 当时 还是 的 B P P 的 C E O。 因为 当时 马丁 爵士 他 允许 我 把 我的 时间 就 做 六四 的 这个 拆分， 所以 我 60% 的 时间 做 的 B P P C E O 的 工作。 因为他 是一个 集团 的 角色， 他他 不 涉入 到 日常 的这 每个 公司 的 运营， 所以 其实 工作效率 好 一点 的 那个 个 工作， 60% 时间 是 没有 问题 的那 另外 40% 的 时间， 他 让 我 去 做我自己 的 探索。 所以 我的 探索 就是 因为我 在 一个 劳力 密集 的 这样的 一个 代理商 服务行业 做了 27年。

那 我 就 觉得 靠 人力 这个 模式 是 走 不 长久 的。 但是 又 因为 在 原来的 集团 里面， 我 觉得 当时 当然 有 非常 多 种种 的 原因。 所以 我们 当时 一直 就 离 技术 也好， 数据 也好， 是一个 比较 遥远的地方 这样的 一个 状态。 我 就 觉得 这样 不行， 我 必须 要 走到 走到 最 前面 去去 了解 一下， 到底 科技 跟 营销 可以 怎么 结合。 所以 我 才会 选择 营销 科技 的 新创 企业 来 去做 我 投资 的 一个 方向， 这样 我 二十几年 的对 这个 行业 的 理解 跟 洞察 也 才能够 用上。 所以 像 我们 投资 的， 比如说 筷子 科技， 它是 做 这种 动态 创意 的 一个 管理 的 平台。

讲讲 大白话 就是 可以 帮助 很多 的 企业 把 他们的 静态 的 图 也好， 或者 是 甚至 动态 现在 的 视频 可以 用 技术 的 方法， 非常 快速 的 从 一个 比如说 从 也许 从 一二十个 原来的 视频 内容， 把 它 拆解 成为 几百条 的 短 视频。 那 这些 是 不可能 用 人力 做 的， 它 必须 要 靠 一个 系统， 尤其 自动化 的 一个 系统 去 贴标签， 去 拆解 这些 原来的 视频 的 内容。 拆解 之后 贴标签， 然后 重新组合。 那那 这种 事情 就是我 觉得 只有 技术 才能够 做 得到。

我 很 好奇， 就是你 刚才 说 的 那种， 可能 不会 就 不会 是我 听到 营销 科技 这个 词 的 时候 想 起来 的。 第一 就是说 能 说 脑子里 蹦出来 的 第一种 的 这个 公司 的 形态。 可能 听到 营销 科技 我 第一个 想 起来 的 东西 可能 是 那种 算法 推荐， 个人化 的 个性化 的 广告， 对 吧？ 根据 你的 消费能力， 根据 你的 浏览 的 习惯， 根据 以前 的这 购物 历史， 然后 给你 推 各种各样 的 东西， 然后 尽量 的 做到 精准， 尽量 的 提高 转化率。 可能 我 想到 的 是 这个， 所以 我 倒是挺 好奇。 因为你 有 双重 的 身份， 一方面 又是 投资人， 又是 前 广告 从业者， 然后 你 当然 也有 作为 一般 消费者 的 这样的 一个 身份。 我 想听听 你 对 这个 个性化 广告 的 看法， 它 到底 是一种 更好 的 一种 方式， 还是 一种 更糟 的 方式。 你 觉得 你 就说。

我们 刚刚 讲到 营销 科技， 你 第一个 脑子 里面 浮 出来 的 是一个 精准 投放， 这个 不 奇怪。 因为 大部分 的 在 这个 产业 的 人， 一 想到 营销 科技 也是， 我们 就 做 千 人 千面。 对 对， 但是 精准 的 投放， 是 其实 是从 互联网 有 广告 开始。 精准 投放 这个 概念 以及 操作 方式 就 一直 存在 着。 只不过 后来 随着 他的 这个 广告 的 形式 的 变化， 然后 再 随着 这个 技术 的 不断 的 突飞猛进。 所以 它的 投放 的 方式 越来越 自动化， 投放 的 标签 也 越来越 丰富 等等 的。

对他 其实 一开始 就是 一个 互联网广告 的 一个 卖点。

对 吧？ 对的。 但是 严格 讲 起来， 在 这 一两年 之前， 我们 大部分 的 人 所 看到 的 不 能够 叫做 千 人 千面。 它 其实 是 千人一面 的 投放 的 方式。 也就是说 他 可能 透过 数据， 可能 透过 分析， 他 帮 品牌 去 选择 了 不同 的 渠道 的 组合。 然后 告诉 客户 说 我们在 这些 渠道 里面， 这 十个 渠道 里面， 我们 要在 渠道 里面 的 细分 的 页面 来 去做 我们的 只是 说 展示 类 的 广告 或者 视频 等等 的。 所以 他们 会 做 这样的 渠道 上面 的 分类， 然后 组合 的 建议。

但 实际 放到 渠道 里面 的 内容 是 一样的。 也就是说 人 您 跟 我们 两个 可能 会 在 不同 的 载体 上面， 在 不同 的 载体 的 页面 上面。 可 但是 你 看到 的 跟 我 看到 的 广告 可能 长 一模一样。 但 这个 就是我 讲 的 以前 的 投放 它 属于 千人一面， 它 不是 千 人 千面。 真要 做到 千 人 千面， 应该 是 不同 的 消费 族群。

再再 细分 下来， 到底 哪一类 的 标题， 什么样 的 背景 颜色 什么 样子 的。 这个 产品 的 这种 就是 拿着 这个 产品 展示 的 模特 是 男的女的， 年轻 的 年纪 稍微 长 一点 的那 产品 的 这个 拍摄角度 其实 很多 都要 就是 很多 的 用户 可以在 从 这 一些 的 点 里面 再去 细分。 当你 在 细分 的 时候， 理论上 你的 内容 展现 给 他们 看 的 内容 就得 有 一些 区别。 但是 从 这个 内容 要 做出 区别。

如果你 今天 用 的， 不管 你是 用 负 A 也好， 或者 是非 负 A 你说 你 要 叫 一个 创意 团队， 我说 今天 帮 我 做 100套不一样的 展示 的 内容， 这个 展示 的 方式。 第一个 要 花 非常 久 的 时间， 第二个 非常 昂贵。 所以 在 这 两年 我 讲 的 这个 动态 创意 的 技术 出来 了 之后， 它 其实 是 可以 把 我 今天 要 做出来 的 不同 的 创意。 我 比如说 我 同样 的 标题， 但是 我在 做 的 时候 我 就 做 非常 多 版 的 标题。 就 创业 的 团队 不需要 再 把 创意 一路 做到 这个 完稿。

不用， 但是 你 前面 在 拍 很多 元素 的 时候， 在 创造 很多 元素 的 时候， 你 就 尽量 创造 多 的 元素。 每一个 元素 的 背后 就 开始 就 贴标签。 然后 贴 了 这个 标签 是 就是说 跟 用户 的 这个 兴趣 点 相关 的 标签。 然后 一旦 标签贴 完了 之后， 自动化 的 这个 系统 就会 根据 不同 的 标签， 然后 再 比对 到 比如说 平台 这边 的 用户 的 一些 兴趣 点的 标签， 然后 重新组合 不同 的 创意 元素。

只有 这样 我 才有可能 比如说 某 一个 快消 品 的 品牌 用 筷子 科技 的 方式。 就是我 每 一个月 我的 给 到 筷子 科技 公司 50条， 就是 原 我 从 各个 渠道 收集 回来的 长视频。 筷子 科技 用 两天 的 时间 把 这个 长视频 的 拆解， 然后 每一个 拆解 完 出来 的 小的 元素 后面 贴标签， 然后 再 把 它 重新组合 成 500支的 短 视频。 然后 这 500支短 视频 再 丢 回去 给 这个 快消 品 的 客户， 让 他们 再 给 到 他们 用 的 可能 是 网 红， 素 人网 红 投 大号 网 红 等等 的 电商 上面 去做 各种 的 形式 的 投放。 所以 这个 才能够 做到 千 人 千面 的的 这样的 一个 广告 的 投放。

我我我 倒 觉得 如果 照 这个 思路 下去 的话， 其实 它的 终极 形态 应该 不是 千 人 千面， 而是 一人 千面。 就说 我 跟 你 看到 的 东西 是 不一样的， 但是 就 我在 不同 的 时间点， 在 不同 的 状态 下面 看到 的 同一个 东西 可能 也是 不一样的。

对的， 对 吧？ 其实 整个 做广告 发展到 现在， 其实 对于 品牌 来讲， 或者 对 广告人 来讲， 我们 最终 极 的 是我 能够 做到 一对一 的 广告， 那就 没有 投放 的 概念， 你 懂我 意思 吗？ 如果我 能够 掌握 到 每一个 消费者， 每一个 用户， 我要我要 再 给 这个人 什么 样子 的 这样 内容 是 能够 最 触动 他。 然后 能够 让 他 去做 点击 也好， 让 他 去做 我希望 他 做 的 行为 也好， 我 最终 极 我 能够 做到 一对一 的。

但是 这个 就是 有一个 过程， 所以 现在已经 是从 以往 的 一对 多， 就是 大众传播 时代 是 一对 多， 而且 是 单向 传播 的。 一直 延伸 到 现在 是 一对 少数。 可以 一对 少数 的 这种 族群， 但是 是 多 族群， 而且 开始 已经 是 双向 式 的。 品牌 现在 还要 再 还 还要 再 跟 另外一个 做 竞争 的， 其实 是 用户 自己 生产 的 内容。 所以 除了 品牌 要 跟 他们的 竞争对手 相 抗衡 之外， 还要 再 跟 用户 自己 产生 的 内容 来去 争夺 那个 眼球， 争夺 注意力。 所以 现在 是 进 到了 一对 少数， 然后 还要 再 能够 在 少数 的 这个 族群 里面 被 接受。 所以 我 觉得 不 晓得 什么时候 能够 真的 走到 一对一 的 这个 状态。 这 可能 也 这个 也是 你知道吗？ 行 我们 行业 也 经 也 是从 很久以前 就有 一个 C R M 就是 用户， 或者 是 我们 当时 是 叫 消费者 的 这个 关系 管理 客户关系 管理。 好， 所以 这个 管理 也就是 最 集中 的 是 能够 做到 一对一。

从 另一个 角度 来讲， 刚才 我们 说 了 这个 富 A 公司 它 面临 的 问题， 但 就 general speaking 技术 它是 有 一定 民主化 的 趋势 的， 有 这么 一个 功能。 那 这些 营销 技术， 这些 mart tech 会不会 让 小 公司 和 4A公司 之间 的 差距， 或者说 他们 去 怎么说呢？ 表现出来 落地 的 这个 物料 实际 的 效果 上面 的 这些 差距 会 变小。

我 觉得 技术 是 能够 让 创意 不断 的 裂变， 就 裂变 成 各种 不同 的 展现 的 形式。 但是 最 原始 的 创意 的 来源 到底 谁 比较 厉害？ 以往 F A 里面 的 创意 的 人员， 几乎 就是 行业 里面 最好的 最最 厉害 的 创意 人员。 但是 随着 这么多年 的 整个 广告行业 的 变化， 整个 说 数字媒体 的 这样的 一个 变化， 还有 在 内容 上面 也 造成 了 很多很多 的 这些 新的 形式 的 出现。 就说 负 A 的 创意 人员 是不是 一定 就是 最 顶尖， 现在已经 是一个 一个 问号 了。

所以 你 讲 的 没有 错， 如果 小 公司 他 能够 同时 去 掌握 技术， 又 能够 有 这个 艺术， 或者说 那种 最 原始 好的 那种 创意 的 这种 创意 的 这种 创作 或者 是 发 想 的 能力， 那你 跟 F A 的 距离 基本上 是 可以 缩 的 非常 小的。 但是 如果 今天 你 谈 单纯 的 只是 做 技术， 但 你 没有 前面 那个那个 艺术 的 那个 部分 的 发 想 跟 创意 的话， 你 可能 还是 必须 要 去 跟 另外 一方 去做 搭配。 所以 这个 时候 你 还是 是 会有 距离 的。 但是 相反 的 来讲， F A 现在 跟 很多 的 技术 公司 的 距离 也是 非常 的 遥远。

所以 听 下来 你 觉得 未来 近几年， 广告 业界 最大 的 机会 是 来自于 技术 是吗？

来自于 谁 能够 找到 技术 跟 艺术 比较 好 结合 的 那个那个 平衡点， 而 不是说 以往 是 技术 以往 是 艺术 占 大头， 那 几乎 是 很小 的 技术。 我 觉得 未来 也 不会 是 技术 占 大头， 然后 艺术 很少。 我 觉得 未来 他他 肯定 会 是 艺术家 和 技术 是一个 要 比较 平衡 的 关系。

因为我 觉得 像 傅 葳 里面， 或者说 现在 有 非常 多 很 好的 创意 的 人员， 他的 创意 真的 非常 的 棒。 可是 他他 如果 没有用 技术 的 手段， 他的 创意 可能 第一个 没有 办法 裂变 成 很多 的 形式， 然后 也不 能够 给 非常 多 的 人 看到。 所以 它的 传播 的 这个 半径 就会 变得 或者 这个 半径 会 变得 比较 小。 但是 如果 他 懂得 去 拥抱 数据 的话， 它的 传播 的 速度 会 快。 然后 再来 就是说 版本 可以 更多。 第 最 重要 的 是我 能够 传播 的 非常 远到 比较 广 的 这个 受。 所以 这 两者 中间 是不是 怎么样 取得 一个 比较 好的 平衡？

我 认为 这是 未来 这几年 在 整个 营销 这个 领域， 不 只是 代理商， 就现在 很多 客户 也 把 营销 这件 事情 或是 广告 这件 事情 拿 回来 引号 说。 所以 你 在 一号 做 的 时候， 如果你 只是 把 广告公司 以 原封不动 的的 模式 搬回来 品牌 公司 里面 来做。 那 我 觉得 你 只不过 是 把 问题 A 从 从 A 把 它 转 到了 你 自己的 问题。 你 同样 还是 劳力 密集。 但是 如果你 把 它 转到 in house， 你 能够 用 拥抱 比较 好的 技术， 然后 同时 把 这些 有 艺术创想 发 想 创作 的 能力 的 人 做 一个 很 好的 结合。 我 觉得 这个 其实 对 品牌 来讲， 这个 拿 回来 in house 做 才 变得 更有意义。

因为 广告公司 它 通常 要 服务 好几个 客户， 可能 不同 的 风格 的， 不同 的 领域 的。 但 如果 你是 in house 自己 来做 的话， 就可以 让 那个人 在那里， 就在 这个 行业， 在 这个 风格 里面 挖 的 更深。

是 这个 是 这个 是 当然 他 也是 双刃剑 了， 他他 可以在 单单 一个 行业 挖 的 很 深。 但 同样 的 也 因为 in house 这个 创意 团队， 他 只 做你的 这个 品牌， 他 没有 那个 机会 去做 别的 品牌， 所以 很多 时候 他 缺乏 别的 产业 的 一些 刺激 的 时候， 这个 创意 人员 他的 发 想 或者 是 说 做 策略 的 人的 这些 的 智慧， 他 很有可能 会 到了 一个 第一个 阶段， 就 有点 就 卡 在 那个地方 了。 所以 其实 很多 时候 广告公司 里面 很多 类别 的 客户。 其实 对 里面 做 创意 的 人员， 做 做做 策略 的 人员， 做 媒介 投放 以及 媒介 这种 策略 的 人， 他 其实 是 有 他 无形 的 样 的 一个 好处。 只不过 这个 好处 很 不太 有的人 会 拿出来 去 讲。

说到 创意， 就是 今年 我 倒是 看到 了 很多 那种 跟 疫情 相关 的 创意 广告， 还 挺 有意思 的。 我 印象 最深 的 是在 年初 的 时候， netflix 做了 一系列 的 广告。 他的 这个 广告 是 说 他 把 这 他他 这个 平台 上面 的 一些 剧集 的 内容， 半 剧 透 的 放在 了 户外广告 上面。 比方说 一个人 的 照片 上 说 这个人 已经 死 了， 对 吧？ 说 这个 或者说 这个人 还活着， 然后 就是 号召 大家 不要 出门， 因为你 出门 的话 就有 可能 看到 剧 透。

对对对， flix 的 这个 营销 是 越来越 有意思。

对我 就 这个 很 这个 点 很妙 对 吧？ 显然 今年 你看 它的 这个 股价， 他 今年 是 很大 的 一个 受益者？ 那你 作为 一个 在 疫情 期间， 你 作为 一个 受益者， 你 这么 一个 这 你 姿态 是 很难 摆 的。 这 本来 是 一件 很难 的 事情， 但是 我 觉得 他 非常 巧妙 的 把 它 这 化解 了， 这个 难点 非常 巧妙。

对的， 我 觉得 还有 另外一个 是 汉堡王 的 广告。 汉堡王 我不 晓得 国内 的， 但是 汉堡王 在在 欧美 这边 在 创意 上面 来讲， 以及 营销 的 策略 方面 来讲， 一直 是 非常 受 追捧 的。 他们 会 做 一些 很 有意思 的 广告。 比如说 他 去年 就有 个 广告， 是 他 把 他的 华宝 的 那个 就 放在 那边 放 让 他 自然 的 腐烂， 就是 要 看 多少 天啊 等等等等 的。 就是 他们 会 做 这些 很 出其不意 的 广告。

今年 汉堡王 其中 的 一个 跟 疫情 有关的 广告， 是 他 站 出来 说， 因为 今年 疫情 的 关系， 让 非常 多 的 餐厅 都 受到 非常 严重 的 打击。 很多 的 包括 其实 中国内地 也是 一样， 大家 都在 呼吁 的， 就是说 我们 要 支持 比如说 在 大家 里面 附近 的 家 里面 附近 的 这个 餐厅， 让 他们 不要不要 关闭 啊不要 关门 等等 的那 汉堡王 就 出了 一个 全球 的 广告， 就说 我们 鼓励 你们 不 一定要 从不 一定 一定 要点 我们 汉堡王 的 华宝。 我们 建议 你 也可以 去 点 麦当劳， 还有 这些 一连串 的， 他 把 他 以往 是 他 竞争对手 的 餐厅 的 名字 都 点 出来， 就说 我 鼓励 你们 大家 去 点 这些 餐厅 的 外卖， 我们 必须 要 走下去。 他 甚至 开放 他在 instagram 上面 的 账号 给 所有的 餐厅 的 同业。 如果 他们 希望 帮 他们的 餐厅 打广告， 欢迎 到 汉堡王 的 这个 instagram 上面， 我们 免费 帮你 做广告。

所以 我 觉得 这个 跟 elephant 类似， 就是 他们 会 做 一些 很 不一样的。 因为 大部分 的 品牌 想到 的 都是 你知道吗？ 还是 从 自己 品牌 出发， 然后 大对 大家 做 疫情 的 提醒 要不要？ 要不然 这个 更更 我 我自己 自己 个人 很不 喜欢 的 一种 广告 类型。 就是说 如果你 今天 买 我的 产品， 我会 拨出 百分之 之 100分之2 然后 去 捐赠。 跟 疫情 有关， 我 最 讨厌 这种 广告 就是 好像 如果 消费者 不买 你的 东西， 你 就 觉得 你 没有你 没有 这个 义务 去做 这些 公益 的 行为。 所以 我 觉得 很多 行业， 很多 的 公司 都会 做 类 这一 类型 的。 但 我 觉得 汉堡王 的 这个 是一个 很 不一样的 做法。

你 说起 汉堡王， 我 想起 麦当劳， 在 不是 前段时间 巴西 疫情 非常 严重， 然后 巴西 的 那个 麦当劳 他 把 自己的 logo 给 改 了 一下， 还 挺 有趣 的。 麦当劳 logo 不是 金 拱门 吗？ 两扇门 中间 是 连在一起 的， 然后 他 就 把 它 给 分开 了。

对， 只是 社交 安全距离。

对对对， 然后 还有 另外一个 类似的 一个 思路， 是 有一个 品牌 做做 这个 数码产品 的， 叫 雷蛇， 做 很多 那种 电竞 外设 的。 他的 那个 logo 本来 是 三条 蛇 缠 在一起 的， 然后 他 开始 发出 把 那 三条 蛇 都 分开 了， 就是 我们 要 separate。

我 觉得 今年 大家 一直 都都 非常 愁云惨雾。 所以 我 觉得 反而 是 很多 时候 用 一种 幽默 的 手法， 是 能够 让 消费者 觉得 会心一笑。 否则 太 正经 800的会 让人 觉得 很 沉重。 今年 已经 很 沉重 了， 再看 一个 正经 800的广告 就 更 沉重。

是的， 今年 除了 说 广告 之外， 还有 另外一个 我不知道 算不算 广告， 可能 应该 也 算 这个 广义 上面 的 marketing 的 一部分， 就是 直播 这个 话题。 刚才 说到 无论是 技术 还是 艺术， 我 觉得 可能 直播 对 这 两 跟 这 两边 都 有点 不 詹。 然后 我们 以前 说 可能 最高 的 境界 做广告 的 这个 效果， 就是 品 效 合一。 但是 现在 感觉 好像 品 变得 不重要 了， 大家 都说 就 可能 要 投 品牌 广告 也 变得 不重要 了， 我们 就 直接 做 个 直播， 我们 先 抖 音 小红 书 的 种草， 然后 回头 直播 收割 对 吧？ 我知道 我 听到 他们 告诉我 的 都是 这样的 这个 招数， 这样的 思路。 但 反过来， 我 又 看到 说 今年 国外 也 出过 很多 这些 T D C 的 这些 品牌， 但 他们 其实 都 挺 注重 故事 化 的， 这个 story Ortiz ation 对 吧？ 就是说 我 这个 品牌 到底是为了什么？ 我 这个 品牌 为 这样 做 是 出于 什么样 的 原因， 出于 什么样 的 动机， 我在 某些 市场 是 一些 什么样 的 立场， 所以 我 做了 这件 事情， 所以 如果你 认可 我 的话， 你可以 来 买 我的 产品。

类似的 就是我 那天 去 一个 做 I P 运营 I P 代理 的 一家 公司， 然后 他们 跟 我说 大多数 品牌 去 到 他们 那边， 第一个 想法 就是说 我的 产品 可以 怎么样 做 结合， 跟 你 某 一个 形象 去做 结合， 使用 颜色 还是 放 元素 还是 怎么样。 但是 我我我 跟 他说， 我 觉得 这个 事情 不是 这个 是 应该 是 最后 一步。 第一步 是 说 从 我们 品牌 的 这个 立场 或者说 这个 核心价值观， 然后 来 找到 一个 符合 的 一个 可能 可以 与之相 互补， 或者说 能够 产生共鸣 的 这样的 一个 I P 形象。 然后 找到 这 一个点 以后， 再 来说 我 为什么 要 来做 这件 事情。 然后 想 好 整一个 campaign， 然后 到 产品设计， 其实 只是 最后的 一个 呈现 的 一个点 了。 然后 直播 我 觉得 也是 一样的， 就是说 你 最后 只是 说 大家 说 这个 东西 好， 然后 把 它 卖出去。 但是 现在 感觉 好像 大家 就在 把 前面 的对 那些 东西 全部 都 给 忽略 掉， 然后 直接 就是 卖货。 然后 是 最 夸张 的 是 也不 叫做 夸张， 但是 大家 也都 卖出去 了， 有的 还 卖 的 挺不错。 然后 我是 在 想说 这个 事情 从 你 一个 做广告 的 人 看来， 会不会 觉得 说 在 对于 很多 品牌 而言， 广告 已经 不重要 了， 他 不需要 打广告 了， 直接 就可以 卖 了。

我 觉得 是 这样。 中国 的 这个 高度 的 数字化 的 营销环境， 其实 让 品牌 建设 这件 事情 是 变得 越来越 急促， 然后 越来越 短视。 整个 所以 整个 行业 其实 一 长期以来 一直 处 在于 持续的 anxious， 很 焦虑 的 状态。 不 今天 不管 你是 做 品牌 的， 你是 做 代理商 的， 服务 方 就是 服务 提供方 的， 或者 甚至 大 平台 也都 是 这个 状态。 但 也 然后 也 因为 这个 焦虑， 我 觉得 大部分 的 人 心态 就是 今天 能 成就 多少 单 就 赶紧 成就 多少 单， 因为 没有人 知道 明天 会 发生 什么 事情。

甚至 就是说 在 中国 可能 比较 少有 一个 平台， 它是 永远 的 保持 长虹， 永远 的 成功。 比比 就像 比如说 微信 已经 火 了 非常 多年 了。 但是 当 很多人 就在 可能 三年 前、 四年 前 都说 这个 霸主 的 地位 是 不会 被 动摇 了不 不会 被 撼动。 但是 你 就 出来 一个 抖 音， 抖 音 它 最 严重 影响 的 是 大家 挂 在 这个 社交 媒体， 有 微信 这个 上面， 朋友圈 上面 的 时间。 所以 非常 多 的 时间 是 被 抖 音 这样的 短 视频 的 平台 拉 过去。 所以 如果 当 一个 大 的 平台， 它 可能 就是 个 十几年 20年 不到 的 时间， 他 就会 经过 一个 非常 大 的 挑战。 我 觉得 中国 永远 就是 一个 非常 短期 的 利益。 我 怎么样 在 最短 的 时间 之内 最大化 我的 销售， 最大化 我的 利益， 就 一直 就是这样 的 一个 anxiety 的 一个 状态。

再来 也 因为 是 这样的 一个 焦虑， 大部分 的 企业 不管 是 我相信 不管 是 国际 的 企业 或者 国内 的 企业， 他们 对于 营销 人员 的 K P I 如果你 去了 深入 去 了解， 比如说 一个 cmo 它的 K P I 它的 K P I 里面 可能 越来越少 是 跟 品牌 这件 事情 有关的 设定。 而 都 是啊 如果 今天 有 社交 媒体， 我的 粉 我的我 的 粉丝 要有 多少 的 数量， 我 一年 要 发 多少 的 这个 内容， 然后 我 这 里面 的 转化率 要有 多少， 我 带来 的 流量 都 被 数字化， 而且 那个 数字 都是 比 大 的。 所以 我 觉 的 因为 中国 的 这样的 一个 大 的 环境， 他 会 让 在 这 里面 做 营销 的 人 就 永远 就在 寻找 我 下一个 惊爆 点， 我 下一个 能够 让 我 升官 的 这样的 一个 他 尤其是 越大 的 数字 越好。

可是 这个 情况 不是 应该 是在 这 应该 是 全球 都 一样的 吗？

全球 都有 数字化 这件 事情。 但是 我 觉得 在在 全球 这个 层面， 比如说 脸书， 它 不是 一开始 很快 就 进入 了 所谓 在 脸书 里面 能够 带 货 的 这件 事情。 脸书 到 现在 还是 保持 非常 清楚 的 社交 媒体 的 部分。 所以 他 逼 着 品牌 在 你 这 你 在 脸书 的 这个 上面 要 做 的 就是你 应该 怎么样 用 更好 的 内容 来去 丰富 你的 在 上面 的 这个 公众 账号。 然后 让 消费者 他 愿意 因为 你的 好的 内容 去去 就说 follow 你， 然后 点 赞。 所以 他 很 他 还 不是 不像 国内， 就 很 我们 很快 就 进入 到了 卖东西 的 这个 环节。

所以 这 在你看来 是一种 落后， 还是 一种 坚守？

都有， 还有 可能 就是 一种 他们 就是我 我 觉得 像 北美 跟 中国 的， 就是 内地 这边 的 互联网 的 企业 的 发展 很 不太 一样。 就是 北美 那边 他 我 进 到 一个 领域， 他 会 在 那个 领域 做 的 很 深。 但是 在在 中国， 尤其是 当 微信 做 这个 超级 A P P 的 这样的 一个 定位 的 时候， 几乎 每一个 集团 都想 把 所有的 事情 都 做了。 所以 每一个 A P P 不管 今天 甚至 是 美团 这样的 都都 想要 做 超级 A P P。 就是我 只要 用户 进 到 我的 A P P 就 不要离开 了。 我希望 你 就在 我 这个 A P P 里面 做， 把 所有的 事情 做 完就 好了。 所以 这个 超级 A P P 的 这样的 一个 态度 心态 以及 这样的 企图心， 在在 北美 还 不是 那么 的 明显。

虽然 现在 其实 脸书 也都 可以 不断 的 在 开始， 也就 现在 变成 反向 抄袭 了， 反向 的 来去 看。 今天 在 微信 上面 他们 可以 做 这样， 那 我们 其实 也可以 copy， 我们 也可以 在 我们的 公众 账号 里面， 社交 媒体 上面 去 允许 允许 人 在 脸书 上面 卖东西。 所以 你 会 看到 脸书 其实 是 过去 这几年 才 开始 慢慢 引进 了。 我在 脸 书上 可以 做销售 的， 直接 做销售 的 这件 事情 也可以 做 直播 了。 是的， 那 直播 就是 中国 是 走 在 前面 的 吗？

我我我 看到 一个 现象， 我不知道 是不是 普遍 的。 我们 以前 做 一个， 就 我们 现在 思路 是 说 做生意 的 思路 是 说 我 先 去 打 品牌， 我 先 去 建立 大家 对我 的 认知， 有了 这个 认知 我 就可以 去 卖货 了。 但 现在 的 感觉， 我是 先 去 卖货， 我 先 把 我的 这个 东西 铺出去。 现在 渠道 先 让 我的 东西 在 到处 都 可以 买 得到， 先 把 这 整件 事情 给 它 做大。 然后 回过 头 等我 挣到 钱 了， 我 再来 做 品牌。 因为 这个 所谓 的 做 品牌， 其实 在 很多人 看来 可能 属于 那种 就 打 引号 的 华而不实 的 事情， 对 吧？

一个 例子 就是 完美 日记 在 一开始 他 我 觉得 根本 不在意 自己的 品牌 到底 是 什么样 的。 在 各个 地方 他 都在 卖， 然后 只要 能 卖 得 出去， 只要 能 铺 到 渠道， 只要 能 触 达 消费者 就可以。 并 不在意 说到底 自己的 整体 视觉 或者说 他 这个 品牌形象 到底 是 什么样 的。 但 现在 到了 这个 节点， 他 开始 说 我要 去 做 一些 这个 branding， 我要 去做 跟 去 开始 在意 这些 东西 了。 好像 是个 先后顺序 调换 了。 我 觉得。

可能 是 这样 的那 我 觉得 这个 可能 跟 国内 的 几个 方面 的 发展 也有 很 直接 的 关系。 比如说 国内 的 这个 电商 发展 的 很 就是 开始 的 很早。 所以 在 中国内地 的 电商 领域 是一个 非常 成熟 到 不能 再 成熟 的 领域。 所以 对 任何 一个 新的 品牌 来讲， 其实 就是说 你的 渠道， 你的 我们 叫 distribution 的 渠道， 不再 像 以前 传统 的 那样的 一个 环境 之下， 要 去 摄取 到 那么 的 艰难。 我在 电商 上面， 我 只要 能够 找到 团队， 知道 怎么 运营 我的 这个 电商 上面 的 网店， 我 其实 就 等 于是 我可以 发到 全国 的。 所以 当 distribution 不是 那么 困难 的 时候， 我 就可以 很快 进 到 销售 的 这个 话 客厅 里面。

还有 就是 如果 他 很快 就 这个 品牌 也好， 这个 公司 也好， 很快 就 走上 了 这个 资本 的 路线， 那 你知道吗？ 你 跟 我们 都是 这个 投资 圈 里面 的 人。 绝大部分 的 尤其是 财务 型 的 投资人， 他 去 评估 一个 公司 的 时候， 很少 有人 会 去 评估 你的 品牌 资产。 而是 你 今天 有 多少 用户， 你 做了 多少 的 销售， 然后 你的 这个 回头客 有 多少， 你的 销售 是不是 每 一年 成 什么样 倍数 的 成长， 看 的 都是 跟 这些 东西 有关。 所以 当 投资人 不问 品牌 资产， 然后 品牌 他 自然而然 他 就 不会 去往 那个 方面 去 经营。 有了 品牌 是因为 他他 比如说 上市 了 也好， 或者 是 他 融 到了 非常 多 的 钱 了。 他的 用户群 他的 我们我们 讲说 这个 数字 层面 的 K P I 都 做到 了。

我 现在 还有 闲钱 了， 我 再来 做 一些 是 可以 让 我在 外面 讲 更 美好 故事 的的 这样的 一个 品牌 建设。 可是 你 这个 时候 在 做 品牌 建设 就 很 诡异 了。 因为你 一开始 的 时候 是 先 求 销售， 所以 来 买你 东西 的的 用户 可能 是 非常 杂的 的 这个 画像。 他 不是 那么 的 专， 不是 那么 一个 类 一致 的 这样的 一个 画像。 所以 当 你走 到 已经 用户群 非常 大 了， 你 怎么 去做 这个 品牌 建设 呢？ 像 我 现在 就 很 好奇 完美 日记 要 怎么 去做 它 这个 品牌 建设。 因为 它的 用户群。

已经 非常 的 广大。

所以 如果 他 走到 这样的 一个 状态， 他 回来 来 去做 品牌 建设， 我 觉得 绝大部分 所谓 的 品牌 建设 就是 拿 来说 故事 而已。 他 那个 品牌 是不是真的 是 就 我们 传统 的 讲座 做 品牌 建设 的 那样的 一个 目的， 我我我 觉得 很 困难 了。

这个 时候 可能 是 来做 市值 管理， 就是 增加 里面 的 good will 那个 部分。

对的， 或者 是 你就是 在 集团 里面， 你 到 他的 办公室 拜访 的 时候， 他 会 挂 很多 标语 在 墙上， 这是 我们的 品牌 理念 什么什么 的。

刚才 说到 这个 完美 日记， 其实 完美 日记 我 觉得 是一个 非常 好的 一个 例子。 一方面 是 说 他是 掀起 销量， 然后 再做 品牌。 另一方面 我 那天 看到 一个 分析 文章， 他 做了 大量 的 小红 书 上面 的 投入。 可以 说 这个 品牌 应该 就是 吃 着 小红 书 的 这个 红利 期 来 的， 至少 在 初期。

然后 现在 在 做 这方面 的， 就 社交 媒体 内容 的 传播 营销 这方面 事情 的 这个 平台。 可以 说 在 全球 都是 只要你 想要 做销售， 只要你 想要 触 达 大部分 的 人， 那你 就 几乎 必须 要 做 这个 事情。 然后 我说 我在 想 的 是， 既然 你 用 社交 媒体， 你 肯定 要 用到 U G C 的 内容。 你 怎么样 去 让 一方面 让 这个 传播 面 扩 得 更大， 一方面 又 能够 维持 一个 相对 统一 的 形象 呢？ 就是 讲 你 一方面 要 讲 给 足够 多 的 人听， 让 足够 多 的 人 来 一起 讲。 一方面 要 让 大家 来 这样 结果 上 来说， 让 你 想 被 讲 的 故事 被 讲 出来。

第二个 是 说 现在 因为 很多 中国 品牌 也 在 做出 海。 那么 如何 在 目前 的 这个 错综复杂 的 形式 和 以前 有 以及 既有 一些 相对 负面 的 一些 认知 的 情况 下面 去做 一个 做 一个 怎么说呢？ 做 一个 品牌 认知， 或者说 跟 海外 的 这些 像 这些 消费者 去 讲 自己的 故事， 这个 感觉 还 挺 难 的。

我 先 回答 你 那个 出海 的 事情。

因为 我就是 本质 上 是 同一个 事情， 对 吧？ 就是说 你 想 好了 怎么讲， 然后 其实 就 到了 后面 那个 补 了。

但 我 觉得 中国 品牌 走出国门， 其实 要 回答 一个 基本 的 问题， 跟 国际品牌 要 来中国 要 回答 一个 基本 的 问题是 一模一样 的。 就是 你为什么 要 出海？ 你 要 先 回答 这个 基本 的 问题。 那 国外 的 品牌 就是 你为什么 要 来中国？ 你 就 你 一定要 来中国 吗？ 尤其是 现在 还没 进 中国 的 这种 品牌， 如果现在 要 进来， 他们 如果 问 到 我， 我会 跟 他， 我会 问 他说 你 要 先 回答 你 自 的 一个 基本 问题， 为什么 要 来？ 如果 没有 必要 的话， 就 不要 随便 进 到 中国 来， 因为 中国内地 不是 一个 容易 的 市场。 你 不要 以为 你 在 上海 开 了 店， 它 就是 自动 的 消 中国 的 消费者 就会 自动 涌上来 贴上来。 你 中国 已经 不是 那样的 一个 环境， 所以 中国 的 品牌 要 走出国门， 到 海外 去 发展， 也要 先 问 自己， 你为什么 要 去 海外？ 什么 目的 你 要 去 海外， 海外 就 全球 就 这么 大 的 一个。

那 这个 为什么 要 去 海外？ 这个 问题 应该 是 怎么 回答 呢？ 如果 他 就说 我 就 想 挣钱， 这里 有 市场， 这是 算 在你看来 是一个 合格 的 答案 吗？

算 合格 的 答案。 但是 第一个 就是 你是 在 你的 意思 就是说 你 在 中国 能够 赚 到 的 钱 已经 到了 瓶颈 了 吗？

那 未必， 但 可能 就是 这个 边际 的 投入 和 边际成本 之间 的 比值 已经 开始 下降 了了。

对， 所以 他 还是 会有 一个 问题。 对的， 所以 开拓 新的 市场 或者 是 开拓 新的 领域， 所以 这个 是一个 正确 的 答案。 但是 问题是 全球 就 海阔天空 了， 非常 大。 我们 就说 555个 州 好了， 五大洲 你 怎么 选 你的 车？ 然后 你 到了 海外 的 市场， 你的 产品 一 放在 了 一个 海外 的 市场 去 跟 国外 的 品牌 或者 当地 的 消费者 品牌 去做 竞争 的 时候， 你的 切入点 够不够 特别。 然后 你 要 从 什么 市场 切进去， 所以 市场 要 优先 顺序。 然后 再来 你 选定 了 市场 之后， 你 要 用 什么 方式。

因为 其实 我们 经常 讲， 国际品牌 到 中国 来 水土不服， 那 中国 品牌 出去 也会 有 一模一样 的 问题。 你 要 不就是 你知道 很多 中国 的 企业， 就是我 还是 相信 中国人， 说 我要 用 中国人 中国 的 短 管理 的 团队 去 管理。 不管 是在 哪个 市场， 东南亚、 印度、 欧洲、 拉美、 北美 等等。 但是 你 派出 去 的 这个 中国 的 管理 团队， 他 到底 对于 那边 的 市场 的 消费者， 以及 他 面对面 风 那里 的 风土民情 明 不明白 清 不清楚？ 好， 如果你 不用 中国籍 的 这个 管理层， 你 用 当地 的 管理层， 你 要 知道 在 全球， 我 觉得 尤其是 欧美 的 人， 他他 是 比较 习惯 一个 就是说 亚洲 是 没有 欧洲 的 这么 发达。 所以 他 今天 反过来 要 被 你 管理 的 时候， 你 第一个 你知不知道 怎么 管理 这些 欧美 的 专业 的 经理人， 你 怎么 让 他 能够 克服 他 自己的 这个 要 汇报 给 中国公司 这个 心理 的 障碍。

然后 让让 他 能够 跟着 你的 不想说 指令 动作， 而是 我们 做 方向。 他 愿意 很 很很 服 很 服 你的 来去 跟着 你 一起 去 帮 着 你的 品牌 去 经营 当地 的 这个 市场。 这个 对 很多 的 中国企业 去 管理 不同 国籍， 不同 文化背景 的 专业人才。 其实 这 是在 管理 上 的 一个 非常 难 的 一个 挑战。 所以 到 海外 去， 我 早年 看到 的 很多 中国 的 企业 认为 到 海外 发展 就是 我们 到 时代广场 上面 去 买 几块 屏 的 广告， 然后 在那 投 几个 广告， 就说 我们我们 开始 在 海外 拓 点 了。 你知道 在 时代广场 里面 出现 的 人 绝大部分 是 观光客， 也 不是 美国人。

是的。

所以 你到底 当时 在 广场 上面 你 去 投 那个 广告 到底 目的 在哪里？ 我知道 最近 这几年 有 非常 多 的 中国 的 网 红会 在 时代广场 上面 去 买。 比如说 买 个 5秒， 买 个 10秒， 然后 他 就 拍 个 照， 这个 纯粹 就是 拿来 国内 讲故事 的那 这种 就 不是 在 海外 发展， 而是 真的 只是 我 利用 了 一个 在 海外 露脸 的 机会， 来去 跟 国内 的 用户 也好， 品牌 也好 说。 你看 我 有一个 国际 的 知名度， 那 这个 目的性 是 不一样的。 然后 你 刚才 问 到 就是说 利用 这个 社交 媒体， 你 就是 创作者 去做 宣传， 然后 又要 能够 保持 所谓 的 品牌 的 一致性。

对对对， 就是你 进 到 一个 新的 一个 市场 里面 去， 相对来说 比较 低成本 的 去 建立 一个 品牌 认知， 去 打响 你的 知名度 的 办法， 就是 用 社交 媒体 去做。 那你 如果 要 做 一定 本地化 的 处理 的话， 那 首先 当然 是用 他们 本地 的 这些 U G C 的 内容 去做， 更能 能够 尽快 的 拉近 你 这个 品牌 和 当地 消费者 的 距离。 但是 如果你 就 出海 也好， 不 出海 也好， 你 直接 只要 是 做 U G C 内容， 就 意味着 很难 去 管控。 以 你的 经验 来说， 怎么样 去 维持 一个 品牌形象 在 多个 渠道 的 一种 统一性 的， 让 他们 讲 你你你 来讲 的 事情。

我我我 可以 跟你讲， 我 真正 的 很 诚实 的对 这件 事情 的 观点 吗？ 我自己 个人 一直 觉得， 一个 有 创作力 而且 有 影响力 的 这个 社交 媒体 内容 的 创作者， 他他 之所以 有 他的 创 有 他的 影响力 以及 他的 粉丝 喜欢 他就是他 有 他 得到 独到 的 地方。 所以 这个 独到 的 地方 独特性 跟 品牌 需要 维持 的 这个 统一性， 这件 这 两件 事情 其实 是 互相 冲 有 冲突 的， 是 互相 违背 的。

所以 当 品牌 要 去 你 真的 如果 要 用 社交 媒体 上面 的 这些， 不管 是 大号 也好， 腰部 的 尾部 的 这些 社交 媒体 的 人的 创作者 来 帮你 用 他 U G C 的 方式 来去 讲 你 品牌故事 的 时候， 我 觉得 你 应该 先 去 了解 或者 先 去 分类。 我 今天 找 的这 几类 的 社交 媒体 的 这个 原创 者， 他们是 属于 什么 类型 的？ 我 讲 的 类型 的 是 他他他 在 用 他的 内容 表达 的 时候， 他是 属于 这种 比较 外显 的， 还是 说是 比较 有 内敛 的 那种 比较 狂野 的 方式。 还是 就是你 要 用 你 要 用 这 你 要 先 把 它 分类。 分类 好了 之后， 你 要 去 看我 怎么 把 我 品牌故事 的 一些 的 元素 提供 给 他们， 让 他们 用 他们的 就是 他们的 粉丝 喜欢 的 表达 的 方式 去 讲 你的 品牌故事。 但是 你知道吗？ 要 做到 这件 事情， 这 是要 花 非常 多 功夫 的那 我 觉得 大部分 的 品牌 在 用 社交 媒体 创业者 这个 创作者 的 时候， 是 不太 不管 是 品牌 也好， 或是 他用 的 代理商 也好， 就 不太 愿意 去做 这么 复杂 的 这种 事情。

所以 我们 现在 看到 的 社交 媒体 上 的 内容 创作者 的 使用， 基本上 是 把 他们 当做 媒体 资源 做 大批量 的 采买。 所以 我 一下 就是我 要 买点。 200个腰部 的 网 红， 然后 我 就 提供 给 这 200个腰部 的 网 红 一模一样 的 内容。 然后 这些 网 红 腰部 的 网 红 他 可以 要 不就 直接 转发 或者 是 说 copy and pace 放到 他的 账号 里面 传出去。 所以 品牌 这边 觉得 我 都 做到 一致性， 因为 大家 讲 的 内容 都一样。 但是 这个 网 红 他 本身 我相信 从 他的 用户 来讲 会 觉得 很很 不 搭 嘎。 就是 他 跟 他的 原来的 风格 是 完全 不一致 的 风格。 所以 这样的 东西 一 转出去， 在 他的 粉丝 里面 是不是真的 能够 造成 品牌 希望能够 造成 的 那样的 一个 效果 呢？

我 一直 对 这件 事情 是 打 非常 大 的 问号 的， 不 只是 从就 是从 营销 从业者 的 角度， 而是 我自己 做 很 我我我 也 我 也就 发 了 非常 多 的 账号。 我自己 从 用户 的 角度 来讲， 我 就 觉得 第一个 一看 就 知道 那是 广告， 第二个 你 就 觉得 很很 莫名其妙。 所以 现在 反而 我 觉得 比较 能够 让 创作者 用 他 自己的 方式 去做 品牌 的 这个 讲故事 也好， 或者 是 说 品牌 的 传播 也好。 反而 是在 播客 这个 领域 里面。 因为我 觉得 现在 可能 大部分 的 创意 的 人员 还 真不知道 在 播客 里面 该 怎么 做广告。

所以 现在 就 变成 因为你 我知道 人 你们的 节目 迟早 更新， 也 做 过 非常 多 的 口 播， 所以 很多 的 口 播 过来 就是 这是 我们我们 想 请你 帮 我们 做 一次 口 播 多少钱， 然后 这是 我们 给你的 材料。 我 现在 反而 看到 非常 多 的 播客 的 主播 在 用 他们 自己的 调性， 用 他们 自己 比较 comfortable 的 方式 再 把 这个 口 播 给 讲 出来， 安插在 他的 节目 里面。 所以 我 觉得 现在 看到 的 播客 的 形式 反而 是 比较 接近。

如果你 真的 是 想要 用 有个性、 有 影响力 的 这种 社交 媒体 的 这种 创作者， 他们的 账号 来去 帮你 讲 品牌 的 故事。 应该 是 品牌 去 贴近 这些 账号 的 特性， 而 不是 反过来。 所以 我 觉得 这个 统一性 的 当当 现在 社交 媒体 已经 发展 成 这样的 一个 丰富 的 状 这的 这样的 一个 生态。 然后 尤其是 U G C 的这 一块 领域 里面， 它它 的 多元性 简直 是 已经 数 不 出来 的。 我 觉得 那个那个 统一性 的 控制 是 基本上 是 应该 是 不能 再 存在 的 一个 坚持。 这是我 很 诚实 很 老实 的 一个 观点。

但 你 刚才 说 的 就是 让 品牌 去 贴近 这个 U G C 的 创作者。 对于 一个 品牌 而言， 如果 有 200个300个 这样的 账号， 他 怎么 可能 一一 去 跟 他 去 确认 这个 事 呢？

对， 当然， 所以 问题 就 回来 说， 为什么 你 要 买 两 你 需要 买 200个账号 吗？ 我 觉得 那个 是一个 鸡生蛋蛋生鸡 的 问题。 我 觉得 就是 因为 大家 可能 K P I 就像 我我我 前面 所 讲 的， 如果 你的 K P I 是 跟 数字， 尤其是 越大 的 数字 有关 的话， 那 我 当然 就是 把 社交 媒体 当作 媒介 资源 大批量 的 采买， 然后 一下 200个人 发出 去。 那 你知道吗？ 我在 是 我在 我在 这个 社交 媒体 上 是 有 200篇的 这个 内容。 如果 你是 纯 只是 纯 从 数字 上面 能够 交差 的话， 那你 你 在 做 的 其实 不是 社交 内容， 社交 媒体 的 内容 的 传播， 你 在 做 的 是 社交 媒体 的 投放， 这 两者 是 不一样的。

我们 上 一期 节目 刚刚 聊过 跟 数据 相关 的 这个 事情。 就是 之所以 社交 媒体 上面 的 一些 数据 会有 价值， 大家 会 买 这个 账， 是因为 大家 觉得 它 反映 了 一个 什么东西， 对 吧？ 那 上面 的 无论是 点 赞哈 也好， 浏览 也好， 或者说 评论 也好， 哪怕 是 我们 知道 可能 会有 水分， 但 至少 这个 数字 越 大代表 可能 知道 的 人 越多， 代表 讨论 越 热烈。 就是 这个 数字 它 在 设置 的 当初 不就是 为了 体现 这些 东西， 然后 才 被 设置 出来 的。 所以 大家 才会 觉得 说， 我应该 花钱 来 买 这个 数字。

是啊 所以 这就是 当 你的 所有的 K P I 都是 数字 导向 的 时候， 你 就会 落到 现在 我们 所 看到 的 大家 买的 是 那个 数字， 不是 买的 是 那 不是 买的 是 那个 内容 的 影响力。 所以 我们 今天 就是 品牌 出来， 你 要 我 觉得 很多 时候 就是 挂羊头卖狗肉， 明明 做 的 是 社交 媒体 的 投放， 不是 内容， 但是 他 就要 把 它 讲 成 是 社交 媒体 的 内容 的 传播。 这 两件 事情 根本就是 完全 不一样的 出发点， 完全 不一样的 K P I。 所以 你 真的 要 透过 社交 媒体 上面 的 内容 去做 影响 的 时候， 你 其实 不需要 200个账号 的。 比如说 我们 只 挑 20个账号， 我是 比较 能够 跟 20个账号 的 这个 博主 也好， 或者 是 说 这个 主播 也好， 建立 比较 深 的 合作关系。 而 不是 如果我 我 只 我是 200个账号， 你知道吗？ 就是 做 投放， 投放 结束 的 时候 就 结束了， 你 跟 这个 主播 之间， 跟 这个 博主 之间 是 没有 任何 的 后续 的 关系 的。 就 大家 的 关系 就 变成 我是一个 交易 关系， 我是一个 transaction 关系， 我 并没有 一个 品牌 的 关系。

所以 我 觉得 我们 现在 在 国内 看到 的 这个 直播 就是 电商 也是 类似的。 就是 有 非常 多 的 直播 电商， 尤其是 有 一些 比较 中型 的 或者 小的 品牌， 平常 它 知名度 不够 高 的， 他 愿意 花 很多 钱 让 这些 尤其是 头部 的 几 大 主播 的这 直播间 的 主播 让 他们 带 一次 货。 那 带 一次 货， 大家 我 从来没 听 过 这个 品牌， 有 听 过 我 现在 来 可能 了解 一下， 所以 他 要 的 是 所谓 的 入门 的 门票。 所以 这 都是 交易 关系。 这次 带 货 完了， 下一次 他他 跟 你 这个 主播， 跟 你 这个 品牌 中间 是 没有 任何 关系 的。 一直 到 你 下一次 有钱 了， 你 再 回来 去 找 这个 头部 的 主播， 再 帮你 带 一次 货。 所以 交易 关系 以及 合作关系 其实 是 不一样的 两层 关系。

所以 如果你 今天 是要 出海， 你是 真的 很很 serious 想要 去 扩大 你的 市场。 那 要 能够 进 到 那个 市场 里面， 是 一定 要是 被 能 能够 被 当地 的 消费者 第一个 认识， 第二个 接受。 第三个 他 还 愿意 去 买你 的 产品， 这个 是一个 过程。 那你 你 要 去 用 他的 语言， 用 他们说 就是 相信 的 人， 去 用 他们 懂得 语言， 去 跟 他们 做你的 品牌 的 沟通， 而 不是说 我 买 几个 大 的 户外 看板 在那边 大家 就 知道 这个 中国 品牌 来了。

但是 我 一直 我不知道 你为什么 会 在 广告 这个 行业 里面 待 那么 久， 今天 聊 下来， 我 觉得 你 对 广告 依然 还有 这样的 热情 和 信心。 但 我 我我我 其实 说实话， 我在 我记得 是 高中 还是 什么时候， 那个 时候 我 其实 觉得 自己 好像 以后 应该 会 成为 一个 广告人。 但 事实上 我 并没有。 但 那时候 我会 觉得 会 就 那时候 我 觉得 我 曾经 觉得 广告公司 是 很酷 的那 时候 有 我看 了 一个 电视剧， 我 觉得 在 某 一个 暑假 里面 叫做 难得有情人。 你 看过 那个 电视剧 吗？

没有 看好， 那时候 我 看过 几集。

很久以前 我 印象 很深的 就是 里面 有 吴大维 和和 舒淇， 然后 还有 姜武 什么的。 那个 片子 是 让 我 觉得 广告公司 非常 酷， 广告 就是 有点 像是 看到 了 怎么说， 可能 十几年 前去 看得 得知 硅谷 那些 人的 生存 状态 一样。 但 现在 我 越来越 觉得， 好像 这些 非常 厉害 的 这些 创意， 这些 这些 广告人 曾经 引以为豪 的 东西， 好像 都 也 变得 不再 重要 了。

我 觉得 就 像你 讲 的， 可能 在 也许 是在 15年 前， 那个 时候 的 广告公司 是 会 让 很多 年轻人 很 向往 的。 但是 我 觉得 走到 现在， 之所以 不再 有 那种 圣殿 的 那样的 一个 神一样 级 的 这种 感觉 的 时候， 是因为 我 觉得 过去 这 尤其 这 十年 里面， 创意 被 民主化 的 这件 事情 发生 了。 就是 在 没有 这种 社交 媒体， 尤其是 当 视频 这件 事情 出现 的 时候。 国外 的 那个 油管 youtube 像 国内 的 像 优酷、 土豆 这些 东西 出来 的 时候， 在 没有 这些 社交 媒体， 没有 这些 网络 视频 网站 出现 之前， 要 做 创意 的 这件 事情。 第一个 你 要有 创意 的 想法， 然后 你 还要 有 能够 知道 怎么 去 拍摄， 然后 把 它 怎么 剪辑 成为 一个 能够 放在 网络 上面 播 或者 放在 电视 上面 播 的 材料。

对， 而且 还要 有 这个 资本 去 传播。

是的， 所以 在 每一个 都是 门槛， 就 进入 的 门槛 比较高。 可是 当 互联网 出现了， 尤其是 我 刚才 讲 的 网络 视频 社交 媒体 出来 了 之后， 创意 的 门槛 被 降低 了。 然后 再加上 硬件 的 发达， 我们 从 智能手机 开始， 有 摄像头 这件 事情 开始， 就 等 于是 每一个人 人人 都 可以 当 导演， 人人 都 可以 做 记者， 人人 都 可以 做 创意。 所以 创意 的 门槛 被 降低 的 时候， 你 就会 发现 参与 创业 这件 事情 的 一般 的 非 从业人员 越来越多。 而且 到 现在 为止 硬件 越来越 容易 用。 然后 平台 也 让 上传 视频 或者 是 剪辑 视频 这件 事情， 还 能够 配乐 这件 事情 越来越 简单。 那你 就会 发现 很多 时候 ugc 做出来 的 内容 反而 是 比 P G C 的 内容 就 专业 的 人 做 的 内容 还 更好 看， 更有 传播 力。 所以 当 创意 这件 事情 被 民主化， 创意 的 门槛 降低 了， 那 这些 神 一样的 创意 的 人员 他的 地位 就 不 保 了。 所以 我 一点 都不 惊讶， 就是说 如果现在 的 年轻人 对于 广告公司， 不再 像 有 以前 的 年轻人 对 广告公司 那样的 一个 憧憬 的 时候。 我 觉得 可能 也 跟 这一 我 刚刚 讲 的 这些 的 现象， 硬件 软件平台 的 这种 发展 都有 很大 的 关系。

但 我是 在 想说， 像 比方说 像 无论是 李蔚然 也 好像 更 早 一点， 像 那个人 叫 什么 来着？ New french 还是 什么， new french。 对我 觉得 他们 做 的 这个 东西， 其实 是 跟 你说 某 一条 抖 音 上面 很 火 的 一个 创意 短片 相比。 我 觉得 还是 有 本质 上 的 不同 的， 可能 很难 去去 用 语言 去 表达出来 到底 有什么 不一样。 我 觉得 这 在 这 里面 还是 有 不一样的 这个 点的。 这个 不一样的 点 在 以前 有可能 比较 重要， 但 现在 好像 已经 不再 重要 了。

我 觉得 像你 刚刚 也 问 我说， 为什么 我 听起来 好像 对 这个 行业 还是 有 我的 热情。 我 觉得 只要 品牌 存在 的 一天， 他 就有 必须 要 跟 他的 用户 也好， 消费者 也好 沟通 的 这个 需求。 那 要 怎 用 什么样 的 方式 去做 沟通， 还有 最 前端 什么样 的 产品 是 是 就是 有 未来 发展性 的 产品， 什么样 的 产品 是 用户 愿意 花钱买 的 产品。 这 一些 其实 都是 所谓 的 广告公司 也好， 或者 是 说 广告 专业 的 广告人 可以 发挥 的 领域。

但是 过去 的这 十几二十年 以来 来 所 发生 的 事情， 就是 因为 我们 还是 受制于 原来的 传统 的 模式 的 这样的 一个 限制， 所以 非常 的 劳力 密集。 所以 当 就是 客户 的 活动 或者 跟 客户 的 这种 客户 的 跟 销， 他 跟 他 用户 之间 的 沟通 的 方式 以及 越来越 互联网 化 的 时候。 这 里面 所 需要 做 的 自动化， 以及 这 里面 所 需要 的这 技术含量 越来越高。 但 广告公司 就 miss 掉了 这艘船 没 上车。 所以 当 没 上车 你 还在 用 人工 做 事情 的 时候， 你 要 做 的 每一件 事情 的 花 的 时间 越来越多， 然后 你 要 做 的 事情 越来越 细。 反而 让 非常 多 很 有 想法 的 人， 他 不再 就是 他 不再 有 那个 时间 去做 创意 的 方向， 这 是一个。

第二个我 觉得 广告公司 它的 这个 就是说 它 整个 的 组织 的 架构 还是 非常 的 金字塔 型 的。 但是 你 要 知道 在 现在 的 这种 传播 非常丰富， 非常 多样 的 传播 的 这种 途径 渠道 上面 来讲， 可能 比较 动作 比较 快 的 组织形式。 是一个 像 你知道 像 生物， 像 微生物 一样， 像 细胞 一样的 这样的 一个 组成。 就 他 随时都 在 动， 随时都 有 好几个 小的 团队 不断 的 在 做 不同 的 事情， 而 不是 所有的 事情 都是 金字塔。 等到 最 上面 的 人 发号施令， 那个 施令 在 从 1233层 再往下 传， 那 中间 已经 不知道 浪费 多少 的 时间。 所以 如果 这个 产业 还 能够 把 这些 基本 的 痛点 能够 找到 解决 的 方式 解决 起来。

我 认为 品牌 还是 需要 一个 比较 公正 的 第三方， 站在 品牌 的 角度 来去 帮 他 去做 评估。 说 我 今天 第一个 我应该 在哪 一些 的 平台 上面 去， 用 什么样 的 方式， 用 什么样 的 内容 去 跟 我的 消费者 去做 沟通。 现在 他们 越来越少 这种 公正 的 第三方， 那 你知道吗？ 平台 去 客户 那边 永远都是 说 他的 平台 最好， 你 最好 把 你 所有的 营销 费用 都在 我的 平台 上 花 就 好， 不要 再 花 到 别的 平台 上。 那 这个 时候 客户 怎么办 呢？ 所以 我 觉得 这个 第三方 可信 的 第三方 公正 立场， 站在 品牌 立场 帮 他 思考 了 第三方 的这 这个 缺口 是 越来越大。

所以 我 当然 是 希望 hopefully 透过 一些 营销 科技 的 公司 的 这种 合作， 是不是 能够 帮助 一些 希望能够 解决 这些 痛点 的 大 广告公司。 你 不管 是 国际 的 也好， 国内 的 也好， 他 能够 把 这些 痛点 解决 了 之后， 能够 做出来 更多 更 精彩 的 创意。 然后 这个 创意 是 可以 利用 营销 的 技术 的 手段 转给 更多 的 人 看到， 然后 传播 的 更 远。 这个 是我 为什么 觉得 对 这个 产业 还 还有 还有 我的 热情， 然后 我我我 也 我 不弃不离， 只是 我 现在 用 不一样的 方式 在 这个 产业。

我 觉得 原来 可能 是 那种 类似 好像 你 去 到 一个 餐厅 里面， 然后 你 点菜 他 给你 现 做对 吧？ 你 有 一定 的 就是你 作为 一个 顾客， 你 有 自己的 喜好， 你 有 自己的 忌口， 你 有 自己 想 吃的 东西。 然后 你 跟 这个 服务生 说， 服务生 跟 厨师 说， 厨师 做 一道 菜 给你。 然后 现在 就 有点 像是 是 去 吃 自助餐。

就 已经 一堆 现成 的 K 这个 K O L 也好， K O C 也好， U G C 的 创作者 也好， 放在 那里。 然后 原来是 要 做 命题作文 的， 这件 事情 现在 不必要 了。 现在 就是说 你 县城 已经 有 一大堆 人 在 做 类似的 事情。 你 只要 说 我想要 怎么样 的 人， 他 给你 一堆 二三十个 人的 这个 选项， 你 在 这 里面 挑挑 完了 以后， 跟 他 这个 定 档期 就可以 了。 就 似乎 变成 了 这么 一个 事情。

是啊 就像 姐 其实 今年 疫情 以来， 很多 以前 我们 没有 疫情 的 时候， 大家 说 我要 我 去 叫 这个 网 红 餐厅 吃饭， 然后 那个 大厨 的 这 道 名菜 那 道 名菜。 但 今年 疫情 把 每一个人 都 训练 成 大厨， 然后 你 就会 发现， 其实我 自己 烧 的 也 还 不错。

那 我 还 需不需要。

再 大厨 的 餐厅 里面 去 吃 大厨 炒 出来 的 菜？

差不多。 然后 我们 每每 期 节目 其实 如果 有 嘉宾 的话， 都 会有 一个 最后的 固定 环节， 叫做 one more thing。 就是 请 嘉宾 来 推荐 一个 东西。 你是 输 一个 APP 或者 一个人 一件 事情 都 可以。

好， 我 想 推荐 一个 值得关注 的 趋势， 我想 推荐 的 是 声音 营销 这件 事情。 不是 因为 我们 做 播客 的 关系， 而是 我 觉得 大家 先 去 看一下 几个 比较 一些 数据。 就 comes score 在 2020年 年底， 他们 预测 就是 在 今年年底， 全球 有 50% 的 搜索 都会 是 透过 语音 来 去做 搜索。 这是 包括 中国 内地 的 市场 在内 的。 另外 一家 公司 叫 gartner 他的 数据 是 预测 在 今年年底 之前， 30% 的 搜索 是 会 在 没有 任何 屏幕 的 终端 上面 去做 搜索。 也就是说 你 纯粹 就是 输入 语音， 你 要 听到 语音 回复 没有 屏幕 了。

中国 的 这个 智能 音箱 的 普及率， 现在 在 全球 已经 从 大概 2018年 是 19%， 到了 2019年 去年 是 28%。 今年 很有可能 会 上升到 至少 3分之1 左右。 今年 的 大部分 的 智能 音箱 的 出货量， 中国 的 三大 百度、 阿里 跟 小米 三家 公司 的 音箱 的 出货量 已经超过 了 全球 出货量 的 将近 40%。

所以 语音 搜索 这件 事情， 然后 靠 语音 来 去做 交互 的 这件 事情 是 已经 是 越来越 重要。 尤其是 在 比如说 一些 智能 汽车 里面， 在 开车 的 时候， 你 只能 用 语音 这件 事情。 然后 我相信 我们的 听众 里面 有 不少 人 应该 是 会 用。 比如说 小爱 同学， 天猫 精灵， 小 度 这种 智能 助理 或是 苹果 的 siri。

但是 我们在 营销 这件 上面， 这件 事情 上面， 我们 还在 做 的 大部分 的 人 做 的 都 还是 跟 图文 有关的 营销。 比如说 搜索， 还 没有人 真的 去 想， 我 今天 用户 如果 是用 语音 来做 搜索， 我 给 他的 还是 图文 的 回应。 那 我 能不能够 也 同样 有 另外 一套 是 语音 的 回应 呢？ 比如说 所有的 公司 的 官网， 今天 如果我 要 去 都 通过 百度 去 搜索 一家 公司， 去 找 一家 公司。 百度 给我 列出来， 他 还是会 列 这个 公司 的 官网， 或者 是 说 一些 文字 的 描述。 但 为什么为什么 公司 不 能够 录 一段 音频， 用 语音 的 方式 回复 给 这个 用户， 去 简单 的 解释 或是 介绍 这家 公司 是什么 公司 呢？

这种 尤其是 当 我们在 用 智能 音箱 的 场景 越来越多 的。 而 这种 趋势 之下， 声音 营销 现在 是 非常 落后 的， 就 远远 落后 在 这些 硬件 的 发展 上面。 所以 我想 利用 你的 这个 节目 来 提醒 我们的 听众， 可以 多 观察 声音 营销 这件 事情。

我 以前 看过 一本书 叫做 音爆 sonic boom boom sonic boom。 对， 然后 它 里面 其实 说到 一个点， 就是说 比起 视觉 来说， 其实 一 听觉 是 更加 原始 的 一种 感官， 它 更 接近 本能， 所以 就 更容易 跟 受众 去 产生 那种 感性 层面 上面 的 联系。

是的， 我 觉得 现在 就是 声音 它 如果我们 要 讲说 我们 今天 做 一个 品牌 的 沟通， 能够 让 消费者 看 了 之后 有 非常 发挥 他的 想象力 的。 目前 声音 是 比 图文 要 能够 达到 的 那种 是 我们 叫 颅内 高潮， 要 更更 能够 做到 颅内 高潮 的。 我 觉得 视频 就是我 图文 是 已经 把 那个 想象力 限制住 了， 因为 是 已经 有 图像 出来 了， 但 声音 是一个， 我 今天 就是 讲 气球 这件 事情， 我相信 在 人民 的 心心 里面 浮 出来 的 气球 的 形状 跟 我心 里面 的 气球 的 形状 是 两个 完全 不一样的 气球。 这个 就是 声音 可以 带领 你 去做 的 非常 多 的 想象力， 无边 无尽的 这种 想象力。 所以 声音 是 很 有趣 的 一个 营销 的 方式。 但是 大部分 的 人 都还没 关注 这个 赛道。 所以 我 觉得 有 兴趣 的 听众 可以 看一下， 可以 了解 一下。

而且 我知道 有 已经 有 不少 美国 的 广告公司， 他在 做 所谓 的 声音 营销， 就 做 那种 叫 什么 就是 声音 的 logo。 对的， 就是 这个 可能 在 国内 现在 也会。 我 看到 是 其实 最近 国内 也有 在 越来越 关注 做生意 营销 的 方面 的 事情。 比方说 最近 用 广告歌 来 宣传 自己的 这个 品牌 或者 产品， 其实 越来越 多了， 但是 可能 还 只是 停留 在 做 这个 marketing 的 层面， 还没有 到 branding 的 层面。

对的， 你 刚刚 讲到 一个 非常 好的 重点， 就是 那个 声音 logo。 你知道 声音 logo 是 很难 被 copy 的， 你知道吗？ 就 好像 我们 讲到 英特尔 的 那个 声音 logo， 你 马上 这个 旋律 就会 出来 了， 对 吧？ 如果 今天我 我要 copy 英特尔 的 这个 声音 logo， 我的 旋律 肯定 会 跟 它的 旋律 很 类似。 我 只要 听到 那个 很 类似的 旋律 的 时候， 我想 的 还是 英特尔 的 logo， 我不会 去 想 别的 品牌 的 logo。 所以 如果你 用 声音 logo 用 的 好的 时候， 像 你我 我相信你 也是 听起来 你是 你 网 飞 或是 奈 飞 netflix 的 重度 的 观众， 我也是。 所以 netflix 他 一开始 的 时候， 他 就有 一个 就是 打开 这个 网站 的 他的 那个 声音 的 logo， 那个 声音 你 一旦 听 久， 他 就在 你的 对他 就在 你的 脑袋 里面， 永远 都 抹不掉 了。

所以 声音 logo 这件 事情， 其实 在 国内 国外 就是 越来越多 的 品牌 很 从 很 早就 开始 重视 这件 事情。 但 国内 的 品牌 我 其实 是 觉得 大家 可以 开始 去 看一下， 不是 用 广告 歌曲， 而是 我 怎么 帮 我的 这个 品牌 去 创造 一个 声音 的 logo。 然后 我 用 一段时间 把 这个 声音 的 logo 让 我 绝大部分 的 目标 的 用户 能够 听到， 然后 看到 或者 听到， 然后 能够 升值。 在 他们的 脑海 里面， 一旦 你 做到 这件 事情， 这个 声音 logo 就 很难 被 copy 了。

那 这就是 你的 了。 国内 做 的 比较 好的 我 觉得 是 京东， 他 那个 京东 也是 一个 按 门铃 的 旋律， 对 吧？ 对的， 他 也是 一个 送货上门 的 这么 一个 暗示。 我 觉得 这个 是 可能 我 国内 公司 我 现在 能 想到 的 做 的 比较 好的。

对， 其他 的 可能 根本 也没有。 比如说 你 打开 微信 的 时候 是 没 声音 的， 他 给 你看 的 是 一个人 站在 一个 像 小王子 一样 站在 一个 星球 看着 地球。 然后 什么 小红 书、 天猫， 打开 是 没有声音 的， 就是你 没有 进入 的 那样的 一个， 你知道吗？ 声音 的 一个 宣布， 大部分 的 人是 不做 的， 但 国外 这种 是用 的 非常 好的。

非常 多 的。 那 这 期 节目 就 先 这样， 您 刚刚 收听 的 是 迟早 更新 的 第 159期。 这是 一档 探讨 科技 商业 设计 和 生活 之间 混沌 关系 的 播客 节目， 也是 风险 基金 ones ventures s 关于 热情、 趣味 和 好奇心 的 音频 记录。 我们 鼓励 您 与 我们 进行 交流。

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