We're sunsetting PodQuest on 2025-07-28. Thank you for your support!
Export Podcast Subscriptions
cover of episode 2741.瑞幸咖啡投资逻辑

2741.瑞幸咖啡投资逻辑

2025/1/9
logo of podcast 雪球·财经有深度

雪球·财经有深度

AI Deep Dive AI Insights AI Chapters Transcript
People
E
Edward
Topics
我分析了瑞幸咖啡的投资逻辑,核心在于其独特的低成本优势和规模效应的相互强化。瑞幸通过更小的店铺面积、外卖自取模式和数字化运营,将成本控制在星巴克的三分之一,同时保持了相近的利润率。 首先,瑞幸填补了国内平价优质连锁咖啡的市场空白,其产品品质获得了消费者的认可。在此基础上,瑞幸通过明星代言、联名合作等方式提升品牌价值,建立了竞争壁垒,让消费者不会因为喝瑞幸而感到社交尴尬。 其次,瑞幸通过规模化扩张,占据了国内市场领先地位,进一步强化了低成本优势和用户体验。消费者可以方便地找到瑞幸门店,提升了消费体验。规模效应也反过来强化了品牌效应,使得竞争对手难以复制瑞幸的成功模式。库迪咖啡的例子就说明了这一点,它虽然在产品品质上有所建树,但品牌建设不足,规模化扩张也未能取得成功。 瑞幸的价格战也说明了保持合理利润率的重要性。我认为瑞幸长期保持10%左右的净利润率是一个稳妥的策略,这使得竞争对手难以从成本结构上超越瑞幸。 至于估值,我认为不能简单地依靠市盈率,而应该根据合理的利润率进行估算。考虑到瑞幸2023年的利润率过高,未来应参考10%-12%的利润率进行估值。从长期来看,瑞幸的营收增长潜力依然很大,咖啡消费的增长潜力巨大,人均消费频次还有很大的提升空间,海外市场也存在拓展机会。 当然,瑞幸也面临一些风险,例如粉单市场风险、餐饮行业风险(食品安全等)、竞争风险(例如肯德基的现磨咖啡)、经营风险(例如公司胡乱扩张或与加盟商的利益分配问题)、原材料价格波动以及股东回报等。但总体而言,我认为瑞幸的长期发展前景依然值得看好。

Deep Dive

Key Insights

What is Luckin Coffee's unique business model?

Luckin Coffee operates with smaller store spaces, focuses on delivery and takeaway services, and leverages strong digitalization (fully online ordering). This allows it to achieve a similar profit margin (around 10%) to Starbucks at one-third of Starbucks' price, creating a low-cost advantage.

How does Luckin Coffee achieve its low-cost advantage compared to Starbucks?

Starbucks' cost structure includes $10 for rent and $5 for labor, totaling $20 in costs for a $30 product. Luckin reduces costs to $10 by using smaller stores, focusing on takeaway, and digital ordering, selling at $15 and earning $5 profit.

What role does product quality play in Luckin Coffee's success?

Luckin filled the gap for affordable, high-quality chain coffee in China. Before Luckin, options were limited to expensive brands like Starbucks or low-quality coffee from convenience stores. Luckin ensured product quality first, then built a brand and scaled operations, making low-cost strategies meaningful.

How did Luckin Coffee build its brand value?

Luckin enhanced its brand through celebrity endorsements and collaborations, such as partnering with Liu Yifei and Kweichow Moutai. This elevated its brand perception, making it socially acceptable and differentiating it from competitors like Cotti Coffee, which struggled with branding.

What is the significance of Luckin Coffee's scale advantage?

Luckin's large number of stores, the highest in China, ensures accessibility for consumers, reinforcing its low-cost advantage. Scale improves user experience and strengthens brand loyalty, making it difficult for competitors to replicate its success.

What is Luckin Coffee's long-term profitability strategy?

Luckin aims to maintain a 10% net profit margin, a sustainable level that competitors cannot easily surpass. This strategy was reinforced after a price war with Cotti Coffee, which highlighted the importance of reasonable profitability.

How does Luckin Coffee's valuation compare to its earnings?

In 2023, Luckin achieved a 14-16% profit margin in two quarters, but this is expected to normalize to 10-12%. With an estimated revenue of 320 billion yuan and profits of 32-38 billion yuan, its current market cap of $7.2 billion reflects a 14-16x P/E ratio, considered reasonable.

What is the growth potential for Luckin Coffee in China?

China's coffee consumption is growing, with room to increase from 10 cups per person annually to 100 cups. Even in developed cities like Shanghai, consumption is 20 cups per person, five times lower than in Japan, indicating significant growth potential.

What are the risks associated with investing in Luckin Coffee?

Risks include its listing on the pink sheet market, food safety issues, competition from brands like KFC, operational risks such as overexpansion, and fluctuations in coffee bean prices. However, Luckin has mitigated some risks, like price volatility, through long-term contracts.

How does Luckin Coffee's international expansion strategy look?

Luckin is expanding internationally, with 47 stores in Singapore nearing profitability. Its high-quality, affordable model is resilient to economic downturns, as seen in Japan, where coffee consumption grew during economic stagnation.

Chapters
瑞幸咖啡通过更小的店铺面积、专注外卖和自取、以及强大的数字化运营,以星巴克三分之一的价格实现了相近的利润率。这种低成本优势是其核心竞争力。
  • 瑞幸咖啡的低成本商业模式
  • 更小的店铺面积
  • 专注外卖和自取
  • 强大的数字化运营
  • 与星巴克相比,价格更低,利润率相近

Shownotes Transcript

欢迎收听雪球出品的财经有深度,雪球,国内领先的集投资交流交易一体的综合财富管理平台,聪明的投资者都在这里。今天分享的内容叫瑞幸咖啡投资逻辑,来自时光投资-Edward。 瑞幸独特的商业模式 通过更小面积的店铺、只做外卖和自取即走、更强的数字化(完全线上下单等),用星巴克三分之一的价格,做到了和星巴克相近的利润率(10%左右的净利润)。这是一种低成本优势。 瑞幸的护城河 1)一句话讲:低成本优势+规模效应相互强化 一句话总结连锁餐饮的护城河,我觉得难度高于一些护城河极为明显的商业,比如微信这种,排他的强网络效应,一招鲜,吃遍天。但是连锁餐饮,不是一招鲜,是一套组合拳,比如肯德基、麦当劳、达美乐、星巴克。 2)瑞幸的低成本优势是怎么达成的? 星巴克的成本结构里面房租占比有10块钱,还有5块钱的人工成本,最后加起来20块钱的成本,卖30多块。瑞幸咖啡通过上面说的方式把成本做到10块钱,卖15块钱,赚5块。 具体的发展路径: 首先是产品品质。在瑞幸之前,国内除了星巴克、Costa这种一线品牌,剩下的就是711、麦当劳等这种餐厅咖啡,还有太平洋、上岛等二线品牌,或者就是一些散点的小咖啡馆。而麦当劳、711的咖啡虽然价格不贵,但是确实很难喝。太平洋和上岛又没法带来生活的高级感。瑞幸实际上填补了平价优质连锁咖啡的空白,星巴克是生活方式,是理念,瑞幸是功能主义,是日常。 瑞幸要做低成本的前提,首先是做出大家认可的产品品质,在品质确保的基础上做低成本才是有意义的。这一点上,其实做到不难,瑞幸可以做到,库迪也可以做到,后来的模仿者也可以做到。 品质做到一定水平之后,品牌要做出来,做出品牌的意思是,一是品质要极其稳定,也就是供应链能力要特别强;二是大家不会因为喝你而感到社交尴尬。比如早期瑞幸出来,在办公楼里面喝,就有某种社交压力或者羞耻感,传递出有点喝不起星巴克的意思。 但是瑞幸把品牌做起来了,瑞幸通过请明星代言或者联名的方式,较大幅度地提升了品牌价值。比如刘亦菲拿着瑞幸咖啡喝,茅台都愿意和瑞幸合作。我理解这部分能力,模仿者已经比较难学到了,这已经属于花钱不一定能做到的范围,这是需要一些商业逻辑和创意的。但是,也许这个层面星巴克可以做到。 第三,是产品的可获得性或者服务的规模。品质有了,品牌有了,那么消费者能否以更低的成本获得服务?这就是连锁的意义。瑞幸把连锁数量做到了国内第一,且远远领先于后来者,这样一来用户体验和规模优势就相互强化。规模优势会大幅度加强低成本优势,消费者想喝咖啡在附近能找到,这是非常重要的体验提升。 综上所述,瑞幸从产品、品牌到规模优势,这一步步走过来,在品质和品牌没有出问题的情况下,成功做到了规模化。而规模化反过来强化了品牌效应。竞争对手如果想复制,在瑞幸完成品牌效应之后就进入了困难阶段。库迪就是品质产品做得还凑合,但是品牌实际上没做出来,或者没做到位,然后疯狂去做规模化,自然结果就不会好。 不过,库迪的出现很大程度刺激了瑞幸团队,因为经过以上模式瑞幸的净利润做到了高达16%,这让库迪进一步看到了低成本空间。所以瑞幸发起了价格战,打掉了对方的进攻。这件事情提醒了瑞幸保持合理的利润率极为重要。根据我的判断,瑞幸长期保持10%左右的净利润是个更加稳妥的策略。这个利润下,竞争对手想超过瑞幸,实际上不可能从成本结构上去超越了。 瑞幸的估值 前段时间郭瑾一的分享,提出一个重要的战略,那就是瑞幸大概率长期会保持一个较低的利润率,他也直言2023年的利润是过高的,当然这也是被市场教育的。这说明目前我们去看估值,不能死板地去看市盈率,而是应该估算一个合理的利润率。 首先,2023年有两个季度的利润率很高,分别是二季度的62亿营收10亿利润和三季度的72收入10亿利润,这个利润率已经达到14%-16%左右。 大家都知道餐饮企业长期能到10%的利润就已经非常不错,郭也提到了这一点。而在2024年的第三季度,101亿收入左右的情况下利润有13亿,利润率已经下降到13%。 因此我的逻辑是这样,我们不妨保守一点根据10%到12%的利润率进行估值。动态市盈率收入今年大概320亿左右,大约是32到38亿左右的利润。实际上动态市盈率利润估计是34亿左右,倒是相差不大,当前瑞幸市值72亿美金,大约是14到16倍pe。 如果从3-5年的角度看,瑞幸经过了大量开店,目前同店销售没有回正,在快速收窄,整体上利润增速应该会超过营收。只看营收的话,2024年是35%左右的增长,考虑到开店速度放缓,2025-2028年分别增长10-15%是可以预期的,以及之后每年大约以5%增长的速度,我觉得概率比较大。因为咖啡是成瘾性的,综合国情,如果看日本,在失去的30年咖啡销量是逆势增长的。 如果2025年估计营收能保持15%到20%的增长。到时利润大约是38到46亿。 整体上,我认为瑞幸的合理市盈率应该不低于10倍,可能15倍左右比较合适。如果瑞幸长期继续降低利润率,做高品质,让利消费者,再做好股东回报。那么20倍的估值也是非常合理的。 瑞幸的市场空间: 目前瑞幸国内开店空间已经不大,郭说的咖啡频次的提高仍然是金矿(从人均10杯到100杯,这个空间很大,打个对折还有5倍空间),但这个我觉得是大概的,不能完全套用。 还有个角度是以发达城市上海为例,目前人均消费在20杯,这个和发达国家,包括日本,也有5倍的差距。咖啡这个生活方式,目前看来在国内的接受度非常高,基本上消除了文化差异。 除此之外,新加坡开店47家即将盈利,出海可能成为加分项。 瑞幸本就是高质平价,即便消费下行,对瑞幸的影响应该是相对较小的。之前提到,日本失去的30年咖啡是逆势增长的。 瑞幸的风险 1)粉单市场。 2)餐饮行业风险,食品安全等。 3)竞争风险。比如肯德基推出的现磨咖啡便宜,卖得不错,可能长期存在。整体上可能分走一些价格敏感用户。不过肯德基的咖啡品质没有瑞幸好。瑞幸可以服务好自己的用户,在相同质量的情况下,做大自己的市场份额。 4)经营风险。比如公司胡乱扩张或者和加盟商出现利益分配问题等。 5)原材料价格波动。今年咖啡豆上涨70%,瑞幸逆势降价。这部分瑞幸通过签订长期合约解决了问题。 6)股东回报。现在没有分红回购,但管理层对股东回报很关注,投资者关系网站做得很好,从多个细节判断,我觉得大概率没有问题。后续可关注验证。 以上提及股票和观点仅为个人记录,随时会变,不构成任何投资建议。当前持有少量瑞幸粉单 仓位,可能屁股决定脑袋。