2874.本轮汽车行业价格战推演
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欢迎收听雪球出品的《财经有深度》雪球国内领先的集投资交流交易一体的综合财富管理平台聪明的投资者都在这里今天分享的内容叫《本轮汽车行业价格战推演》来自《橘子券》上一轮汽车行业价格战复盘与本轮价格战的推演 1.上一轮汽车行业价格战复盘

上一轮汽车行业的价格战始于 2017 年持续时间将近二年多期间大致经历了三轮价格战第一阶段价格战 SUV 车型带来的红利逐渐消失汽车年销量从 2500 万辆顶点开始下滑这阶段价格战由豪车品牌发起自主品牌随后跟进由高端品牌到低端同期库存快速上升第二阶段价格战

期间重要的事件是国务院于 5 月批准进口整车下调关税至 15%奔驰林肯等车企随即对相应进口车型下调价格随后长城主动发起价格战哈佛全系列 15%的折扣其他自主与合资品牌纷纷跟进第三阶段

价格战期间最重要的事件是国五标准升级到国六因此众多车企为了处理国五库存开启了新一门降价

从降价烈度上看,虽然价格战是由豪车发起,但跟进的自主车企折扣力度更大,中枢在 12%左右。折扣力度上,自主韩系、德系、法系、日系品牌,从效果上看,虽然豪车品牌是价格战的发起者,但其市场份额反而是上升的,且盈利基本没有受损。

反而折扣力度最大的自主品牌其市场份额是下降的部分尾盘品牌在上一轮价格战中被出清如力帆等现象背后的本质原因是在上一轮价格战中豪华车品牌的产品力显著优于自主品牌随后整车环节的价格战逐渐传导到汽车零部件环节

实质上大约二到三个季度,以上市公司为例,零部件板块代表性公司的盈利指标从 2017Q4 陆续开始进入下行周期,到 2019Q3 才陆续见底,板块整体净利润从 6.6%下降到 3.2%。

本轮汽车行业价格战的推演本轮价格战其实可以追溯至 2023 年 1 月份特斯拉的降价随着 3 月份地方政府的参与以东风为代表的油车大幅降价引发市场关注然而实际跟进的企业降价幅度有限此外 5 月过节期间与 6 月极度末充量时众多车企继续放出折扣

但随后不久又将折扣收回到如今比亚迪的降价本轮价格战其实已经进行了很多回合了那么本轮价格战与上轮价格战有何相同与不同之处呢

从起因上看,本轮价格战与上轮并无不同,同样是供需错配下的产能过剩,库存高企。当然,本轮产能过剩的现象更加严重,过剩约 600 万辆。这里最重要的原因在于,新势力车企扩产激进的同时,传统车企的产能并不能有效转换为新能源车的生产。

从行业背景上看,本轮价格战又与上轮价格战有着本质的不同。其中最大的不同点在于,相比于上一轮,本轮行业发展趋势已经非常清晰,即电动化、智能化、轻量化。同时,自主品牌车企的产品创新能力大大提升,新的产品供给能够创造新的需求。

从参与角色上看,本轮价格战的发起者换成了特斯拉、比亚迪等自主品牌,传统车企变成了应战方。在行业大趋势背景下,新能源车渗透率上升已是不可逆的趋势。

新能源车企市场份额快速上升规模效应显著而传统车企为了保证盈利降价空间其实十分有限预计经过本文价格战凭借成本与产品力的优势自主品牌车企的市场份额能上升至 60%至 80%此外行业集中度也将大幅上升尾部品牌会进一步充分出清

CR6 同样可以到达 60%至 80%的水平此外本门价格战带来的最显著变化就是智能驾驶平权在降价过程中普通消费者也将体验到智能驾驶从而完成渗透率从 10%到 30%的飞跃这里酝酿着巨大的投资机会

在这个过程中企业间的智能驾驶技术不是被拉平而是差距越来越大各行业价格战的特征与规律在任何行业里价格战的本质都是在供需错配的背景下企业试图通过下调产品价格实现以价换量如果价格战的烈度较大行业将实现深度出清市场竞争格局发生本质性的变化胜出企业的市场份额得到大幅提升

在展开讨论前,有一点必须明确,价格战只是企业提升市场份额的手段之一,并不是唯一途径。比如,当前的啤酒行业经过多年激烈竞争后,行业集中度大幅提升,CR5 高于 90%,

然而在这个时间点行业巨头们非但没有通过价格战来获取市场份额反而不约而同地开启了涨价模式来推进产品高端化进程要知道啤酒并非高端可选消费并不天然具有提价能力类似的情形同样广泛地存在于其他行业因此价格战的发生并非必然而有其特定的充分必要条件

弄清背后的原理有助于我们推演动力电视行业的价格战通过复盘数十个行业的价格战笔者发现了价格战许多有意思的特征特征一在行业产能过剩成本下行库存高企的情形下容易发生价格战如前所述

价格战的本质是供需错配,而供需错配的重要表象就是在供给端产能过剩,在需求端库存高企。另一方面,如果行业还处于原材料成本的下行期,则为企业们开启价格战预留了充分的战略迂回空间。

历史上无论偏中端消费行业的乳液方便面空调还是偏制造业的芯片刀具汽车整车及零部件等行业在其不同发展阶段发生的价格战都具有这个背景特征特别的当企业发起价格战并非仅仅为了清理库存而是以扩充市场份额打击竞争对手为主要目标时价格战的烈度往往也较大特征二

产品差异化小且规模效应大的行业更容易发生价格战,烈度也通常更大所有公司的产品战略可以简单地分为两大类品牌差异化与成本差异化追求品牌差异化的产品通常为终端可选消费品其产品可以满足客户更高层次的多维度价值主张

如马斯洛需求五维论中的安全、社交和尊重需求这类产品通常为高端产品其价格带、定位与低端产品差异巨大为了保持品牌调性也较少通过价格战来抢占市场份额一般而言相比于低端产品高端产品的市场规模较小即便降价对低端市场的份额影响也较小但需要特别指出的是芯片与动力电池行业是例外

由在后文详细论述反之追求成本差异化的产品通常功能属性较强产品差异化低尤其对于产品功能单一规模效应强重资产投入的行业而言价格战通常是其提升市场份额的有效手段最典型的例子莫过于快递行业快递服务的功能属性强且产品差异性小对产品的评估主要聚焦于三个维度

价格、配送速度和安全性如果不考虑高端市场三通一达等企业在配送时间和安全性上的差异化并不显著价格几乎成为区分产品的唯一标准因此快递行业的价格战异常激烈

即便在行业格局已初步形成的下半场龙头企业间仍然难以避免激烈的价格战特征三当行业迈过快速成长期后价格战通常由龙头企业发起烈度相对较小笔者通过空调行业进行说明空调行业历史上一共经历过三次价格战第一次价格战是由中小企业发起的

且当时行业仍处于成长期因此价格战的烈度和持续时间均超预期行业平均降价幅度超 40%持续时间达三年之久相应的从结果上来看龙头企业的市场份额得到显著提升

格力与美的的市场份额大幅上升至 40%同时尾部企业大量出清空调品牌数量从 400 个大量下降至 50 个而行业后两次价格战则都是由行业龙头格力与美的发起彼时行业市场竞争格局已相对稳定

龙头企业的实力大幅上升于是价格战的烈度也大幅降低针对性也更强对龙头企业的盈利能力也影响不大价格战的代价对发起者来说是可控且可预期的这一点非常重要特征四

价格战通常由产业链价值创造源头的环节最先发起并逐步传导到产业链的每一环节表面上看很多行业的价格战都是从下游终端发起随后逐步传导至中上游每个环节的

最典型的是汽车行业然而实际上并非如此产业链的价值分配通常由整个产业链的价值发起环节所决定价格战也通常由这个环节最先发起比如过去汽车产业链的价值分配发起者是整车环节

即整车企业可以决定产业链每个环节赚多少钱又如医药行业产业链的价值发起者就不在终端消费环节的医院而在药企的研发环节因此医药产业链的价值分配就由药企来决定具体到研发生产销售流通环节各自能赚多少钱