2905.从运动品牌案例来看商业理解+财务思维的三维融合
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欢迎收听雪球出品的财经有深度，雪球，国内领先的集投资交流交易一体的综合财富管理平台，聪明的投资者都在这里。今天分享的内容叫从运动品牌案例来看商业理解+财务思维的三维融合，来自周公子1985。** 为什么大家印象中价格带更低的品牌报表毛利率更低？ 这个问题其实是消费行业毛利率错觉的典型。本质原因不是定价能力弱，而是产品结构+渠道结构不同导致的会计差异。 李宁：以批发为主，品牌直营+DTC比重相对低，多集中在大众运动。毛利率影响——批发出货价格低，虽然终端卖得不低，但品牌自己毛利薄。 Nike/Adidas：DTC占比提升中，但仍有较大批发占比。中高端运动，部分时尚联名款有溢价。毛利率影响——同样受批发拉低毛利的影响，但单价高些 Lululemon/昂跑：几乎全DTC，少量精品批发。单一SKU，售价高。毛利率影响——直营卖高价，全部毛利自己吃，所以高。 延伸举例说明就是：看毛利率不能只看价格贵不贵，要回头看谁在赚终端的钱。李宁卖给加盟商100元，加盟商卖200元——李宁账上记100元收入+低毛利；Lululemon自己卖200元，记200收入+高毛利。 为什么DTC模式资产重的Lululemon期间费用率可以做到如此优异？ 这个问题的关键在于：高毛利+DTC高效率=可控费用率 Lululemon的优势在于： SKU集中，供应链极其精简； 门店坪效行业领先，不靠开很多店拉动增长； 社区化营销+高忠诚度，营销投入性价比高； 客单价高，单件产品可摊销较高成本； 可以理解为它是Apple+Costco的混合体：品牌溢价高，但运营效率也不差，因而可以撑起高毛利+低费用率的盈利组合。 为什么从利润率看不出阿迪、耐克作为龙头有规模效应？ 这个问题很有意思，背后的答案也揭示了传统规模经济逻辑的失效边界。我判断可能原因如下： 1.大品牌全球摊薄效应严重：Nike/Adidas要维护全球市场尤其新兴市场，分销体系更复杂，管理费用并未下降，反而更难控。 2.市场红利期过后，DTC转型期烧钱多，两者都在加码直营、电商自营，短期费用率不降反升。 3.高库存、高营销投入的成长滞胀现象：尤其Adidas，疫情后库存管理拉胯、Kanye事件影响特别大。 4.不愿轻易提价：不像小众品牌可以涨价压货量，它们担心失去主流市场份额。 所以规模效应必须建立在运营效率提升大于管理复杂性上升的前提下。如果扩张导致效率下降，那反而伤毛利与利润。 总结一下思维框架就是： 毛利率 = 渠道结构产品溢价 费用率 = 管理效率品牌成熟度 利润率 = 品牌价值+运营效率双重验证 成长空间 = 看谁毛利高、费用高、利润低 要从这套理解进阶到投资分析，需要跟踪这些品牌的DTC占比变化；把毛利率拆成定价策略供应链能力。看费用率时，细拆营销 vs管理。还要盯住经营现金流/销售额的趋势，防止纸上利润。