Deep Dive
Shownotes Transcript
欢迎收听雪球出品的《财经有深度》雪球国内领先的集投资交流交易一体的综合财富管理平台
聪明的投资者都在这里今天分享的内容叫从运动品牌案例来看商业理解加财务思维的三维融合来自周公子 1985 为什么大家印象中价格带更低的品牌报表毛利率更低这个问题其实是消费行业毛利率错觉的典型本质原因不是定价能力弱而是产品结构加渠道结构不同导致的快急差异
李宁以批发为主品牌直营加 DTC 比重相对低多集中在大众运动毛利率影响批发出货价格低虽然终端卖得不低但品牌自己毛利薄 Nike Data STC 占比提升中但仍有较大批发占比中高端运动部分时尚联名款有溢价毛利率影响同样受批发拉低毛利的影响但单价高些
单一 school 售价高 毛利率影响 直营卖高价 全部毛利自己吃所以 高 延伸举例 说明就是 看毛利率不能只看价格贵不贵 要回头看谁在赚中端的钱李宁卖给加盟商 100 元 加盟商卖 200 元 李宁账上记 100 元收入加低毛利
Lululemon 自己卖 200 元,即 200 收入加高毛利。为什么 DTC 模式资产中的 Lululemon 期间,费用率可以做到如此优异?这个问题的关键在于,高毛利加 DTC 高效率等于可控费用率。SKU 集中,供应链极其精简,门店评效行业领先,不靠开很多店拉动增长。
社区化营销加高忠诚度营销投入性价抵高客单价高单件产品可摊销较高成本可以理解为它是 Apple 加 Costco 的混合体品牌溢价高但运营效率也不差
因而可以撑起高毛利加低费用率的盈利组合为什么从利润率看不出阿迪耐克作为龙头有规模效应这个问题很有意思背后的答案也揭示了传统规模经济逻辑的失效边界我判断可能原因如下
1. 大品牌全球贪薄效应严重 Nike Adidas 要维护全球市场尤其新兴市场分销体系更复杂管理费用并未下降反而更难控 2. 市场红利期过后 DTC 转型期稍前多两者都在加码直营电商自营短期费用率不降反升 3. 高库存高营销投入的成长滞胀现象
尤其 Adidas,疫情后库存管理拉跨,Knight 事件影响特别大。四,不愿轻易提价,不像小众品牌可以涨价压货量,他们担心失去主流市场份额。所以,规模效应必须建立在运营效率提升大于管理复杂性上升的前提下。如果扩张导致效率下降,那反而伤毛利与利润。
总结一下思维框架就是毛利率等于渠道结构成产品溢价费用率等于管理效率成品牌成熟度利润率等于品牌价值加运营效率双重验证成长空间等于看谁毛利高费用高利润低要从这套理解进阶到投资分析需要跟踪这些品牌的 DTC 占比变化把毛利率拆成定价策略供应链能力
看费用率时,细拆、营销、VS 管理,还要盯住经营现金流销售额的趋势,防止纸上利润。