Greylock Presents: The Intelligent Marketer
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The Intelligent Marketer is a new podcast hosted by Greylock partner Mike Duboe and FERMAT CEO Rishabh Jain, about the intersection of AI, marketing, and commerce. In every episode, Mike & Rishabh talk with an expert guest about the future of artificial intelligence in marketing, and how marketers can stay ahead of the curve.

Learn more about your ad choices. Visit megaphone.fm/adchoices</context> <raw_text>0 大家好，欢迎收听《智能营销师》播客。我是迈克·德鲍，Greylock合伙人。我是里沙布·贾恩，Fermat联合创始人兼首席执行官。在这个节目中，我们将讨论人工智能、营销和商业的交汇点，以及正在发生的变化、有效的方法和未来的发展方向。我们将邀请嘉宾，分享我们在该领域的见解，并尝试解读营销人员如何实际运用这些技术。

上周，我们邀请了埃里克·苏弗特——里沙布和我非常欣赏的一位朋友——来讨论他“一切皆为广告网络”理论的下一阶段。我们还探讨了营销、广告和大型语言模型的未来，这将是我们与未来嘉宾继续探索的话题。感谢您的收听，让我们开始吧。好的，埃里克，感谢您的加入。您有幸成为里沙布和我主持的这个关于人工智能和营销的新系列节目的第一位嘉宾。

对于那些不认识埃里克·苏弗特的人来说，我认为他可能是广告领域，特别是营销领域最具洞察力的分析师、作家和思想家。他撰写《移动开发备忘录》，这是关于所有广告，特别是移动广告的最佳内容来源之一。但如今，他的影响力远不止于此。

他还投资于Heracles Capital，并担任许多成功公司的广告策略顾问。两年前，我们曾邀请埃里克参加播客，讨论后隐私时代、后ATT时代的营销未来。我觉得一个好的开始是回顾一下。所以，两年前我们谈到

ATT出现后，一切都变了，我们正处于这个后隐私时代。我们讨论了几个我们认为广告技术栈将发生转变的领域。也许我们可以回顾一下这些领域，看看我们是对还是错，以及营销人员应该为未来做哪些规划。我认为我们讨论的第一个领域是衡量。我认为当时营销人员面临的最大挑战之一是，我们都被训练过的直接归因模型已经失效了。因此，营销人员争先恐后地测试增量提升，并建立更多概率方法，也许只是直接跳进去，比如通过衡量或其他方式。我很想听听您对过去几年后隐私营销时代的看法，最引人注目的是什么，哪些主题最让您印象深刻？

是的，首先，感谢你们的邀请。很荣幸能成为第一集的嘉宾，感谢你们。我认为衡量是ATT之后变化最显著的事情。现在真正有趣的是，我们正在经历我所说的“隐私洗牌”，对吧？所以我们经历了一段时期，围绕使用消费者数据进行定位和衡量的隐私参数变得更加严格。

我认为普遍的观点是，我们需要为最坏的情况做好准备，对吧？ATT很糟糕，但情况可能会更糟。我的感觉是，普遍的观点是，情况会继续恶化。这将是一个持续不断的限制。而我的感觉是现在情况并非如此。

普遍的观点还没有形成，但我认为六个月后就会形成，事实上我们已经看到了最糟糕的情况。实际上甚至可能出现一些让步，谷歌已经对cookie弃用做出了180度的大转弯。我认为他们现在可能不会弃用GAID。所以我们已经看到了一些从悬崖边退缩的迹象。但衡量确实被彻底改变了，对吧？由于ATT，从根本上发生了变化。我认为人们意识到的是

是的，这是由ATT和其他隐私限制催化的，但即使没有ATT和这些隐私限制，这也是一个好主意，每个人都为此感到高兴。即使我们确实看到了某种“隐私洗牌”，并且对隐私的重视程度降低了，我们可能已经度过了任何大型激进的平台隐私变化的阶段，

每个人都意识到，是的，转向概率测量是有益的，而且是有效的，他们可能应该比他们实际做到的更早地这样做。

是的，我认为这是一个有趣的论点。我认为与其纠结于如何最好地执行提升测试或构建MMM，不如关注二阶效应。例如，当您真正了解提升并概率地看待衡量，而不是仅仅将所有功劳归于某种最终触点或某种直接归因模型时，营销人员实际上是如何相应地做出改变的？这场游戏中的一些赢家和输家是谁，埃里克？也许您如何看待这种情况的持续发展？

我认为每个人都是赢家。我认为每个人都是赢家。这绝对不是零和博弈，对吧？这是更好的衡量。因为是更好的衡量，广告商可以投入更多资金。如果他们可以投入更多资金，他们可能可以在任何地方投入更多资金，对吧？为什么Facebook会向Robin投入这么多资金？为什么谷歌会向Meridian投入这么多资金？表面上看，他们将是最终点击归因的受益者，对吧？但为什么他们如此热衷于将这些工具提供给人们？因为他们知道，如果每个人都更明智地花钱，他们就会受益。即使他们不是最大的受益者，他们仍然会受益，

对。因此，我认为如果衡量总体上得到改善，就不会有输家。除了欺诈性流量来源。但我认为，提供增量价值的合法流量来源将会获胜。他们会从中获胜。这只是获胜程度的差异。我之前写过一篇文章，叫做《盲飞》。对。它实际上是我一段时间以来一直在做的主题演讲的标题。这里的想法是，

你知道，我在主题演讲中提出了广告的维特根斯坦尺子，对吧？所以这是纳西姆·塔勒布援引维特根斯坦的一个概念。但他当时说，如果你用尺子测量桌子，你也在用桌子测量尺子。我认为很多人对

对确定性归因的错误理解是，好吧，我总能添加一些更复杂的技巧，它就会变成伪确定性的。我总能做到。我总能加入一些更玄妙的东西，我就能达到伪确定性。这告诉我他们根本不知道自己在做什么。

对。这就是维特根斯坦的尺子。如果你告诉我，不，我们想出了这个非常复杂、非常复杂的方法来实现伪确定性测量。这并不能告诉我他们真的擅长测量。这告诉我更多关于他们自己的信息，而不是关于他们的测量工具的信息。因此，我认为当你放手，当你欣赏所有向你开放的能力时，如果你盲飞，你就有播客广告，你有电视广告，你有CTV广告，这可能是现在数字广告中最爆炸性、最令人兴奋的增长领域。

你有户外广告。如果你摆脱确定性，一切都可以衡量。

您认为我们在这种转变中处于什么阶段？出于好奇，您在人们看到的变更管理预期方面看到了什么？哪些细分市场适应得更快，哪些适应得更慢？我很确定不是每个人都做到了。不。但很明显，我们行动非常迅速。因此，我想知道您认为我们在采用周期的哪个阶段。为了让我们进一步推进或加快采用周期，需要发生哪些事情？

我认为我们仍然处于早期采用阶段，但我认为最终推动每个人前进的是平台工具的改进。我的意思是，优势加和PMAX。完全正确。就像你有了优势加和PMAX。你只需要这种营销衡量方法来使用优势加。当你向优势加投入资金时，你不仅仅是在购买信息流，你是在购买一切。

指标是模糊的，对吧？即使你只在Meta上工作，你只需要这种衡量方法来使用优势加。只在Meta的属性上工作，你需要概率测量来使用优势加，对吧？因此，我认为最终会发生的事情是，A，平台提供的工具会变得更好，但B，每个人都认识到，看，我50%的预算，

或者我在Meta上的80%的预算，这可能占我整体电子商务预算的40%，都投入到了优势加中。我需要这种衡量方法。我不能只依赖最终点击。这行不通。但我认为我们仍然处于早期采用阶段。另一件事是，看，我长期以来一直在强调的一点，一切皆为广告网络，对吧？那是零售媒体。那是CTV。你无法用术语来衡量它。你就是做不到。这是不可能的。

所以我认为这过渡到另一个关于后ATT的趋势，即利用你自己的零方或一方数据，在一个你可以使用、有更少可以定位的信号的世界中，来推动更好的定位。你在那里观察到了什么？很明显，零售媒体是一回事，但是，你知道，一些最聪明的团队现在正在做些什么？也许，再次，也许跳到二阶效应，比如哪些新网络最能从中受益？

最前沿实际上是在进行信号工程。它正在构建尽可能好、价值密度最高的信号。它确保返回给平台的内容非常有价值

它会不成比例地推动广告系列优化。问题是，我认为人们看待Cappy就像它是一挺机关枪，对吧？就像你只是在向四处射击。你宁愿发送每用户50个信号，还是宁愿发送一个真正好的、高密度、高价值的信号？我认为你宁愿发送高价值信号。然后如果，因为这也是输入质量的函数，对吧？

会影响输出的质量，对吧？所以如果我发送的是有效的、你知道的、某种程度上非常可靠的信号，这意味着该信号对进行转换的预测能力很高。所以如果我能向平台提供更好的输入，他们就能做出更好的预测。

所以它只是，它只是影响了整个模型的复合效益。所以这将是最前沿的技术。然后我认为，从最前沿技术稍稍退后一点的是，只是实施CAPI，对吧？并确保你能做到这一点，对吧？所以这实际上比看起来更具挑战性，

仅仅实施CAPI没什么大不了的，但实施多个CAPI却充满了挑战，对吧？因为我的意思是，你实际上有数据泄露的担忧，对吧？所以你可能要考虑与CDP或某种中间体合作，这需要工作，对吧？这是工程工作。所以，你知道，是真正的工作。这不是营销工作。对吧？

但是，你知道，尽管如此，它仍然非常有价值。然后我认为，你知道，关于人工智能的应用，我对此非常兴奋，我今天在领英上写到了这一点，这是一种类似于灵光一现的想法。但是，如果你考虑一下最令人兴奋的应用，它实际上是漏斗下半部分的东西。

它实际上是在做个性化经济方面的事情。这是一个用户获取功能，对吧？这是一个营销功能。如果我的货币化做得对，如果我的经济规划做得对，所有这些都会流向用户获取。对此多说一些。什么是个性化经济？你如何解释它？

所以，典型的假设就是完美的个性化价格点或捆绑包，对吧？现在真正令人兴奋的是，这比一个月前更可能实现，因为苹果被发现藐视这项禁令令。所以假设我可以将某人推送到我的网站，对吧？

我对他们的支付意愿、支付倾向以及他们从多个方面获得的价值有很好的了解。让我用游戏作为例子，因为游戏是最简单的玩具例子，因为一切都是虚构的，对吧？游戏经济中的所有东西都是虚构的。虚拟应用内商品的边际生产成本为零。我可以制作任何我想制作的东西作为应用内商品。它只是最好的玩具例子。所以假设我非常清楚，一个用户有很高的支付倾向，并且他们从虚拟应用内商品中获得了很大的价值。

我让他们点击到网站。我对我的网站拥有完全的控制权。我不需要注册捆绑包。我不需要管理价格点。我可以自由地制作任何我想要的东西，并将其作为产品提供。所以现在我只是向这个人提供一个价值50美元的捆绑包，其中包括一把剑、一个盾牌、50颗宝石、一些金币和八条命，对吧？下一个用户来了，只是一把剑。

下一个用户来了，是10枚硬币，但它们打折了。我可以个性化价格点，也可以个性化我认为具有最高转化概率的产品和价格点。这其中蕴含着巨大的力量。这是因为A，苹果不得不放弃对平台外支付收取的佣金。但B，只是人工智能的应用，对吧？这只是优化。如果我，你知道，那是神经网络的力量。

对。什么是向这个人展示以获得最高潜在转化率的最佳方案？这非常令人兴奋。是的，这是一个非常重要的观点，多年来，营销人员已经被训练去测试和优化所有的事情，创意信息、内容、网站格式等等，比如定价和捆绑，这已经成为最后的领域之一。作为投资者，我们也在这里看到更多有趣的

创新。很高兴听到你对此发表评论。还有一点是，当苹果被迫遵守禁令令的规定时，Spotify做的第一件事是什么？他们提供了捆绑包。他们提供，你现在可以购买有声读物。你可以购买超过订阅获得的免费时间的额外内容。你可以购买有声读物、附加组件。没错，这种捆绑在经济上非常强大。不，我实际上正要这么说，实际上事实证明，

捆绑优惠商品实际上是最难的事情，实际上是在大多数营销渠道中产生最高投资回报率的事情。这简直太痛苦了。

要很好地实施。我完全同意埃里克的观点，实际上，人工智能第一次可能让它不再那么痛苦。因为如果你要和一个商品策划者谈话，无论是虚拟商品还是实体商品，或者任何其他商品，并告诉他们这样做，他们就会开始大笑。要求某人这样做简直是一个荒谬的主张。然后在实体商品领域，它又增加了额外的复杂性，你必须告诉你的3PL这样做。所以是的，我认为……

你用所有虚拟商品和这个苹果禁令令选择了完美的例子。是的，我很想知道谁会开始构建这些系统，因为有人会这样做，这基本上会在明年发生。

是的，我认为，好吧，但是让我在这里提出我的假设。但我一直沉浸在这个领域中。这已经主导了我的思考大约一周了。但是有一篇论文，《互联网上的捆绑和竞争》。是Bacos和Bjorn Jolfsson写的。Bjorn Jolfsson是数字产品定价领域的思想领袖之一。所以，对具有零边际生产成本的商品的定价。他和Hal Varian，他们共同确立了这一点，那里的许多想法。但是，好的，现在是Rishabh。

满足我的好奇心。如果优势加有登录页面优化怎么办？如果我有一些，有一些API，对吧？现在他们正在投放广告。他们获得了点击。他们注册了点击。

然后他们代表我优化我的登录页面。从技术角度来看，这是可行的。这并非不可行。这肯定会的。所以不仅会发生这种情况，反过来也会发生，那就是人们会观察购物模式，然后生成创意。对。所以系统必须双向沟通。肯定会的。

只有两个问题，就像平台生命周期中的所有事情一样，那就是谁来构建它，它是如何构建的，以及信号如何与平台和实际结账来回传递。就是这样。这些是唯一的问题。因为最终，当发生某种类型的捆绑交易时，平台必须能够读取这些信息。今天，我可以告诉你，Meta不知道如何读取它。所以……

我们正在做的是，我们实际上是在说，嘿，平台，你需要学习如何获取非基于身份的信号。就像我们现在谈论的是SKU信号。我已经与Facebook API团队进行了多次对话。他们唯一知道如何使用的信息是基于身份的信息。这基本上是一个巨大的失误。所以他们必须能够更有效地使用新的信号。但这肯定会发生。

或者他们需要收购FirmApp。现在迈克必须走进他的合伙人会议，说，伙计们，我们有这家公司被收购的风险。对不起，迈克。说到信号和营销人员可以定位的不同类型的信号，我认为我们应该换个话题，谈谈大型语言模型上的营销。这在风险投资领域和品牌中一直是一个非常热门的话题。我认为非常……

非常快地，大型语言模型，当我提到大型语言模型时，指的是大型模型提供商推出的基于聊天的应用程序，是客户发现旅程的开始。我认为我们应该讨论由此产生的影响和机遇。所以我想要谈谈这里的一些不同的主题，但也许首先，许多品牌现在都在争先恐后地想弄清楚如何优化他们在大型语言模型中的存在。

我知道，埃里克，你更擅长付费广告，这有点涉及到SEO领域。但我很好奇你对此的看法，以及你在品牌试图影响这些结果方面观察到了什么。也许先谈谈这个。我觉得埃里克要登上山顶大喊“一切皆为广告网络”了。但是我会让……好吧，我们会谈到这个的。我们会谈到这个的。

我认为这些最终都是广告网络。但在今天的世界里，在这些平台实际上将困惑度作为广告产品之前，但现在还为时过早，在那之前，你看到了什么？

是的，你抢了我的风头，主教。现在不会有那么大的影响。这是一个有趣的想法。我的意思是，那里的反馈循环非常缓慢，对吧？我的意思是，如果你谈论的是发布最终会被大型语言模型训练的内容，那么它的周转时间可能要几个月。奇怪的是，我从ChatGPT那里获得了大量流量，尽管我在robots.txt文件中排除了ChatGPT。

有人实际上给我发了一个截图。他们正在与ChatGPT交谈，他们正在询问我对某事的看法。ChatGPT正在引用我付费墙后面的文章。所以这个人问，你是订阅者吗？然后ChatGPT，这是一个非常含糊的回答。好吧，我实际上不是订阅者，但我可以从标题中推断出他的观点。就像……

好吧，他们显然找到了一种绕过付费墙的方法。但我认为这是一个有趣的方法。我的意思是，我认为现在最有价值的地方是尝试找到一种方法，让你的内容出现在谷歌搜索的人工智能概述中。

这就像对现有方法的SEO，只是针对谷歌搜索的这种新范式进行了调整。我的意思是，在ChatGPT中获得结果很好，但我认为人工智能概述会带来大量流量。我们知道这一点，因为我们知道出版商都在抱怨他们失去的所有流量。

对。因此，那些与谷歌关系密切并签订了数据许可协议的公司正在获得这些流量，它们是这些协议的受益者。对。所以我认为，一般来说，如果你谈论的是开放网络，你可能是在谈论。我的意思是，我不喜欢这么说，因为人们会生气。对。但这是一个正在消亡的范式。对。你可能必须做任何你必须做的事情来坚持下去。对。现在就是这样，确保你的内容出现在人工智能概述中。

是的。所以也许我们来谈谈那个有趣的话题，一切皆为广告网络。多年来，你在这方面一直是对的。上周，OpenAI聘请了来自Meta和Instacart的Fiji，并在那里构建了内部广告产品。我不想对此进行推测，但感觉，你知道，随着时间的推移，他们会做些什么。这是一种必然的结果，一旦你聚集了这种展示量，这对于这些网络来说就是不可避免的路径。我认为

你所拥有的语义上下文对于广告商来说是一个非常丰富的数据库。对于所有这些来说，这似乎是不可避免的。那么，你认为这些平台将如何应对推出它们的广告引擎？对于想要领先一步的营销人员来说，他们现在应该如何思考这个问题？

我认为如果他们不这样做，他们会后悔的。这是不可避免的。OpenAI在四年内没有一个规模化的广告平台是不可能的，对吧？聘用Fiji有点太明显了。我的意思是，我本来想写一篇关于这个的文章，我想，为什么？这太明显了。就像说天空是蓝色的。

对。我的意思是，当然，他们聘用她是为了做这件事。这没什么意思。这里没有洞察力。但我认为他们试图尝试设计一些他们认为代表新范式的东西也是错误的，而现实是广告已经存在了数千年，当以传统方式进行时，它才是最好的。

对。我的意思是，你有展示广告，你有根据你对该人的转化数据定制的广告，并且你可以衡量结果。这不需要任何花哨的东西。首先，我不认为，我认为甚至暗示你可能会为了

投放广告而策划内容，而不是为了提供最佳答案，这是一个可怕的错误，对吧？这会扼杀参与度，对吧？这只会污染水源。这会让人们认为他们正在被投放广告，而他们没有获得最佳信息。实施此方法的最佳方法是在最佳内容旁边投放广告。在最能满足用户需求的内容旁边投放广告，这将产生最佳效果。

是的，完全正确。所以有一件事出现了。三周前我参加了一个品牌晚宴，只是从我们的SEO对话过渡到这个广告对话。迈克，你可能也会觉得这很有趣。但问题是，嘿，人们是如何尝试确保他们的内容出现在人工智能概述等等中的。我想说，大约7%，房间里大约70%的人实际上说，我们会等到广告产品发布。

我认为，当品牌面临这个问题时，我们是否想在人工智能搜索中玩SEO游戏，他们就像，我必须投入到SEO游戏中的总投资与广告网络相比，我宁愿等待广告产品发布，然后将资金投入到广告网络中，而不是投入到SEO中。我认为这对营销人员来说实际上是一个难题，那就是，

就像营销人员更注重他们实际能够展示对回报的影响，而不是更难以展示影响的东西。对。所以我不知道你如何看待这与你目前会选择投资的地方有关？你会选择投资于试图出现在SEO中吗？你会说，嘿，让我们只做我们的标准SEO。这样我们就知道我们在投资什么，然后等待广告产品，因为你知道这是不可避免的。对。

就像，你如何在组织中决定如何应对这种情况？我的意思是，我有点像一个追求极致表现的人，对吧？所以我从来都不是 SEO 或 ASO 的粉丝，ASO 就像应用程序的等价物，因为你无法控制它，对吧？你有点像受任何算法变化的摆布。你的命运可能会因此一夜之间改变。我宁愿完全掌控，对吧？所以对我来说，那就是广告。

你知道，对于 SEO 来说，你完全正确。我的意思是，你可以展示，你可以使用差异法或进行提升研究、地理位置排除或其他方法来展示 SEO 的效果，但它们就像，你必须考虑很长的期限。你如何衡量成本方面？我想这只是工资成本。对我来说，这只是，我宁愿有一个可以用来增加我的

我的收入的旋钮，基本上是用付费广告，并建立一个模型，你知道，尽可能精确地衡量它。对。所以我的感觉是，这可能是正确的方法。此外，你根本不知道。我的意思是，像 ChatGPT 那样可能会改变关于摄取内容的政策，对吧。他们可能会改变关于引用内容来源的政策，对吧。就像 AI 概述一样，

这也是我过度使用。我的意思是，你谈论的是数据许可协议，比如，你如何超越，对吧？而且最商业化的查询可能最具价值，可以利用数据许可协议作为杠杆来注入你的内容，对吧？所以所有这些事情都无法由你控制。我宁愿建立一个围绕广告的端到端增长引擎。

Eric，我想回到你关于格式的观点。我非常同意，这些引擎可能犯的最大错误就是通过以某种方式影响结果来损害用户信任，我认为这些方式是不自然的或过度付费的。

我觉得我们正在等待我们的 Instagram 广告时刻，那时人们意识到，嘿，当这些广告向我展示与我非常相关的产品时，它们实际上增强了我的体验。只要你将广告负载保持在合理的范围内，这些广告就相当引人入胜。我认为它实际上增强了用户体验。

到目前为止，我所看到的大多数想法都假设这些将是基于文本的基本搜索广告，看起来与我们多年来在 Google 上看到的很相似。我觉得需要创建一个我们尚未见过的新的原生单元。我认为获得你的看法并听取你的想法会很有趣。如果你负责大型玩家之一的广告，并且你的任务是创建合适的单元，

那将是一个新的 AI 原生单元。对你来说，那会是什么样子？这是我免费送给你的，OpenAI。我会把它给你。你可以拥有它。所以有几个，对吧？一个是为免费层的每 X 个查询提供全屏、不可跳过的插页式广告。你做了五个查询，你必须观看一个全屏、不可跳过的插页式广告。这就是 YouTube 应用程序，对吧？相同。它存在，对吧？这不是新的。第二个可能是实时显示插入，对吧？所以这些将类似于 Google 购物广告。

你只需在文本块之间渲染它们即可。另一个是我可以想象一个塔式单元，对吧？结果侧面的塔式单元，对吧？为什么不呢？它们可以完全分离。关键是，这些东西的相关性越低，你对文本的信任度就越高，对吧？因为想想看。如果我看到一个广告，你知道，我

我明天要去夏威夷，夏威夷航空公司。而文本是关于 Eric Super 在说维特根斯坦的尺子时在说什么？然后我不怀疑这些结果是独立于行为定向广告而交付给我的。但这里另一件事是，我认为如果你考虑几年后的情况，我认为主要的界面不会是技术。

你可以想象你实际上是在与一个持久且一致的化身交谈，或者你可能有一组角色，而这一切都是视频。所有这些都是像 YouTube 视频一样实时呈现给你的。现在，如果你有这个，那么你只需要一个标准的 YouTube 插页式广告。你有一个标准的 YouTube 切换广告。同样，这不会稀释对内容的感知。这是一个分屏广告。我将暂停内容以向你展示广告。这就是广告效果最好的方式，因为你需要让人们

专注于广告。Rishabh，你怎么看？我认为这完全正确。主要是因为许多这些你来回提问的聊天界面的行为与商业意图无关。因此，你实际上需要设计一个假设许多参与没有商业意图的系统。所以如果我正在做很多关于

嘿，即将播出的播客中关于 AI 和广告最有趣的主题是什么？就像，你要给我看什么，麦克风的广告？你知道我的意思吗？这不是最好的获利方式。最好的获利方式是关于我的其他商业信息，这些信息就在旁边。因此，由于使用模式，试图让它成为内容的一部分实际上并不是最好的获利策略。纯粹从经济角度来看，它将不是最好的获利策略。

是的。我的意思是，我有点同意 Eric。我认为在屏幕上，你将有一个侧面的塔，然后在手机上。我不知道它到底是什么样子，但接管是我迄今为止听到的最好的主意。

是的。那么，如果我们沿着这条路走下去，我们会遇到几家公司，他们正在尝试在 AI 应用程序和广告客户之间建立一个全新的双边广告网络。我认为，如果你移除少数几个将要构建自己内部轨道的参与者，

那么大概会有更多公司永远无法收取高级订阅费用，他们将不得不从第一天起就支持广告，这些公司一开始可能是基于聊天的，但尚未找到合适的单元。如果你要为他们设计一个 SSP，

那会是什么样子？忘记 SSP。如果你要为他们设计内部广告和轨道，理想情况下是为他们设计一个双边网络，那会是什么样子？你认为这样的网络应该存在，并且它不属于现有的大型参与者之一吗？

是的。我的意思是，关键是，订阅是获利几乎任何东西的次优方式，尤其是一些像聊天机器人那样参与度很高的东西，对吧？就像，好吧，Meta 停止了按 Jio 报告 ARPU，但他们上次报告时是美国 70 美元。那是四分之一，对吧？那么 Chachi BT 收取多少订阅费用呢，对吧？如果你能很好地定位它们，那么广告的 ARPU 要高得多，就像 Meta 一样，对吧？所以我的感觉是，就像

每个人都应该关注广告。它减少了消费者剩余，对吧？它产生了大量的消费者剩余，但它产生了最多的钱。实际上，我应该说它产生了最佳的单位经济效益，这就是我的意思。所以，我认为如果他们能够以那种 DAU 产生那种参与度，那么每个人都应该关注广告，对吧？就构建某种中间体而言

我认为它不需要与我们今天所知道的看起来有太大不同。我的意思是，你需要一个 DSP 和 SSP 以及一个交易所，对吧？能够自己构建这些东西并构建自助服务，并且，你知道，拥有像广告管理器这样的东西的公司，他们可能会获得最好的经济效益，他们可能会，你知道，构建最好和最像功能性系统。但我的意思是，如果你只是构建像程序化基础设施

基础设施。我认为它的功能相当好。而且我不知道你需要比今天多很多东西，除非格式完全不同，对吧？但同样，我认为在 LLM 结果中进行销售宣传不是一个好主意。所以我无论如何都会反对这样做。这意味着 Trade Desk 和 Applovin 以及其他网络开始服务于该发布商空间，还是会建立一家新公司？

我不明白为什么从根本上你需要一家新公司。我认为，是的，Trade Desk 可能能够很好地进行中介，或者像 Applovin 那样针对不同的上下文，你知道，内容的特殊性。但我不知道它会得到任何，特别是如果你谈论的是塔式横幅，Trade Desk 现在就可以做到这一点。如果它在网站上提供服务，你不需要任何东西。如果它在广告中提供服务，我的意思是，有很多视频广告网络可以进行全屏插页式广告接管。

完全同意。我想唯一的问题是，他们是否真的拥有一个系统来摄取数据，根据你在实际发布商中进行的对话的内容来运行算法？对吧？这实际上是唯一的区别，就像，今天的广告网络的问题是，它们 100% 基于基于身份的数据信号。然后他们对它有一些分类法。但很少有基于对话信号的。最终，这正是

至少像我和迈克分别讨论过的那样，我不知道当前的系统是否真的能够支持该数据信号。

好吧，所以有几件事，对吧？就像，一个是，如果你认为这只是一个上下文信号，对吧？就像，好吧，这是一个上下文片段。有一些方法，只是语义分析，你可以做到这一点，对吧？就像，有一些方法你可以解析对话并发送一些关键信息，对吧，它映射到某种情绪或任何东西，一个主题。但关键是，你知道，像 Applovin 那样，例如，我认为他们主要服务于，尤其是在游戏中，他们主要服务于上下文。它主要针对游戏和游戏子类别的分类法提供服务，对吧？所以我想……

他们有办法做到这一点。但我的观点是，我认为这不是一个好主意。我认为将对话的主题、主题或总体基调用作定位广告的目标不一定是最好的主意。完全同意。但你不认为你想要存储这种格式的数据吗？不。

我想，问题是，这些系统是否有能力，就像你说的那样，嘿，获取与该人相关的数据片段，现在这个数据片段突然变得更加丰富，因为它实际上是你不同时间或不同地点使用的行为交互。你使用这种类型的数据还是不使用这种类型的数据？

你不仅不能使用这种类型的数据，你也不想使用。你不想把它送出去。你看到人们在 X 或其他地方发布的这些实验。他们说，嘿，去 OpenAI 说，根据你对我的了解，给我看一张照片。对我来说，那是那个人。没错。每个人的结果都是一样的。只是有人看着八个屏幕。但是，

有一个非常有趣的，它就像，根据你对我的了解，我可以在下个月修复的五个主要缺陷是什么，这会改善我的产出？它实际上非常有见地。关键是，OpenAI 对我了解很多。

我的意思是，我敢打赌它可以将它所知道的内容映射到人们针对其投放广告的精确人口统计特征。它可能知道我的年龄。它可能可以猜测我的净资产或其他什么。它可能会猜测我的可支配收入。它可能会猜测我有孩子。它知道所有这些事情。那么，知道了这些，你想做什么？你想把它传递给某个中间人吗？不。首先，你可能做不到。你将无法以可理解的方式打包它并将其传递出去。但即使你可以，你也不想这样做。你想保留它。这是黄金。

这些信息价值连城。因此，你将在其之上构建你自己的广告系统。现在，那些无法获得这种参与度、无法利用这种数据的公司，可能需要依赖第三方系统。是的，我认为你所说的部分内容实际上是你可以从这些对话数据中推导出基于身份的信号。因此，实际上将其馈送到现有的 DSP 中可能不像我们想象的那么成问题。

我想关于这个的最后一个主题，我想跳过并谈谈代理机构。几周前，你看到了 Shopify 与 ChatGPT 的集成。如果我们都在这些引擎上开始我们的商业发现之旅，那么能够在那里完成它是有意义的。你认为接下来的几个步骤是什么？如果你这样想，可能需要讨论一下网站的整体作用。所以这是针对 Rishabh 和 Eric 的。我觉得你们俩都会对此有有趣的看法。

你是怎么想的？我认为一般来说，我会再次提到这次晚餐。几周前，那实际上是一顿非常有见地的晚餐。他们说，来自这些答案引擎的流量比任何其他形式的流量转化率都高。

由此得出的明显见解是，至少，你可以进行的总研究量以及你在重定向之前所知道的总量现在如此之高，以至于网站的作用从根本上改变为交易而不是信息。因此，在某种程度上，交易是否实际上发生在 ChatGPT 内部并不重要，因为最终如果该人被重定向

已经在答案引擎内部决定了他们想要购买什么，那么这实际上是最重要的事情，所以至少我的看法是，我认为我们如何看待答案引擎之外的其他属性，它们需要服务于什么新的现实，即人们根据他们在答案引擎内部的互动拥有大量信息，所以这是我的主要观点，我很想知道 Eric 的想法

顺便说一句，如果是这样的话，你认为 Shopify 仍然应该拥有购物车吗？我会让 Eric 回答，这样我不会惹上太多麻烦。是的，不，我同意 Rishabh 的说法。我认为当用户点击链接时，他们已经被说服了。因此，交易是否立即发生或八秒钟后发生，因为他们必须点击，就像他们已经被说服购买该东西一样。我不知道这是否从根本上改变了网站的计算方法。我认为，而且看，我的意思是，我真的很讨厌对此持否定态度，但是，

我确实认为这种开放式网络范式可能已经结束，对吧？你看到的只是那些无法将自己围墙化的人。看看《纽约时报》。这是一个完美的例子，对吧？我的意思是，如果你看看他们的收入细分，你会发现他们很大一部分收入现在来自游戏。它都是基于订阅的，对吧？他们完美地完成了转型。然后，当收入来自广告时，它来自他们自己的专有广告技术，对吧？

他们建立了一个具有许多不同价值主张的真正规模化的订阅业务。开放式网络上剩下的只是那些被挑选出来并且无法做到这一点的东西。它无法进行这种转变，因为它们提供的价值不足以让人们甚至可能只是注册。对。甚至要通过免费付费墙或身份验证门。对。那么它的价值是什么？

就像美元已经转移到高价值属性上，剩下的只是廉价商品，对吧？就像试图寻找宝石一样。所以我认为 AI 只会加速很多这样的事情，因为你不会希望你的内容以这种方式免费访问，因为它会被摄取并且不会被认可。因此，我认为你会看到更多的人只是竖立这些，即使它只是一个免费的身份验证门，但可能会有更多的人转向付费模式，因为它效果非常好。

特别是如果你是一个利基主题，广告对你来说永远不会那么具有可扩展性。所以你宁愿做 Substack 的事情。我的感觉是，你知道，我们已经超越了开放式网络时代。现有的东西处于一种持续衰退的状态。我认为人们错误地庆祝的一件事是，

扰乱 Google 对其广告技术业务的垄断实际上会加速其消亡。不，它会加速它。如果 Google 没有参与其中，他们会将所有资源转移到 AI 概述中。他们没有理由支持开放式网络，对吧？对我来说，这只是，

这不是值得庆祝的原因。实际上，可能有一块稳定的地基支撑着开放式网络，那就是能够通过 Google 的属性将其货币化。如果他们对这失去兴趣，就像我看不到前进的道路。

是的。迈克，我的意思是，你如何告诉你的朋友们，他们仍然在零售商或品牌中领导增长？你会建议投资网站吗？是的，我的意思是，让增长变得有趣的部分原因是，挑战的集合每隔几个月就会发生变化。我认为增长人员往往非常擅长设计实验路线图来验证下一件事。但我认为这有时可能是短期或中期导向的结果。因此，坦率地说，我认为

优化网站的流程现在已经达到了边际收益递减的程度，我不知道人们是否考虑得足够长远，比如，“这东西会不会完全消失？”

我认为对即将发生的事情的兴奋程度可能比对开始恶化的事情的担忧程度更高。我认为我的更多增长型朋友花更多时间思考我们今天讨论的那些确切主题。那么，我该如何在所有印象都来自这些新渠道中提高可发现性呢？我该如何利用这样一个事实，即现在作为精明的媒体购买者又有一些优势，而几年前可能并非如此，但我仍然喜欢做元付费营销。

我该如何考虑 MCP？我们可能有点早，但在一个拥有所有这些与我的品牌进行交易的不同代理的世界中，让自己可以与他们进行交易。所以我认为现在更多的是这些对话。我没有回避这个问题，Rishabh。我只是听到网站出现得越来越少。这就是现实。

完全同意，完全同意。我将只使用你所说的话中的一点来谈论这个最后一个主题，我真的很感兴趣，因为 Eric 至少是 Meta 历史上最好的文档记录者。所以 Mark 现在开始一遍又一遍地说这样一句话，那就是，你告诉我们你的目标，我们会做所有事情。而且我们做得比大多数人都好，对吧？所以有一个问题是，我们最终是否会进入一个代理的世界，或者，以及

当平台的行为实际上就是这样时，代理的作用是什么，尤其是 Meta，对吧？所以我认为它始于三个财报电话会议之前。如果我理解正确，Eric 可以纠正我，如果我理解错误的话。它始于三个财报电话会议之前，他第一次说，你只需要告诉我们你的目标。然后

最近，我觉得他一直在多个播客中一遍又一遍地重复同样的信息。那么，这意味着在你可以只告诉 Meta 你想要什么的世界中，代理的实际作用是什么？或者，媒体购买者的作用是什么，你可以告诉 Meta 你想要什么？就是这样。

是的。所以我认为媒体购买者的角色已经从根本上发生了变化。我的意思是，这已经是 modus operandi 了，对吧？如果你在 Meta 上监督规模预算，如果你从事电子商务，你就会尽量最大限度地利用 ASC，或者如果你正在销售或购买应用程序安装，则会利用 Advantage Plus for apps。所以我认为这已经从根本上发生了变化。我认为

这更好。客观上更好。人们抱怨它。不，这正是每个人都想要的，对吧？我认为人们不喜欢承认这种战略转变的深远意义，对吧？这很聪明，时机也恰到好处。这很大程度上是 ATT 的结果。所以它有点被迫，但我指的是，它确实效果很好。看看股价，看看收入，对吧？但另一件事是，看看结果。它正在以比以前更大的规模促进商业活动，对吧？这就是人们想要的。

所以这不像，哦，你在扼杀就业机会。不，这就是每个人都在渴望的。那么媒体购买者的角色会变成什么？它会变成管理它，对吧？但它也变成了战略性地思考所有这些东西如何协同工作，因为 UA 或任何你想要称呼它的东西，广告，媒体购买，它与产品并不孤立存在，与用户如何与产品互动并不孤立存在。而且

而且这些东西联系得越紧密，当你考虑整个端到端用户旅程时，它的整体表现就越好。对。就像所有流程都是一样的。这些不是你可以孤立地分析的东西。你不能孤立地为它们构建。你不能孤立地优化它们。这些是一体的。所以我认为，你知道，媒体购买者会更像产品分析师。他们会更像经济学家。

他们会更像那些思考如何减少消费者剩余的人。对。所以这其中的很多东西的真正价值不在于降低成本。这并不是说，哦，我现在可以用 50 美元获得 10 个创意而不是一个。这并不是说，哦，你知道，我的，我正在免费创建很多资产。不，这是，我实际上正在改善我的消费者、我的客户的结果。他们因此花费了更多钱，因为他们从产品中获得了更多价值。然后我可以花更多钱在用户获取上。所有这些都构成一个循环。而且

而且这种统一性越高，对每个人就越好。这不是零和博弈。

也许我会从不同的角度来谈论这个主题，那就是代理机构。我认为，你知道，我们都看到了从创意生成到媒体购买和衡量的所有这些营销工作流程。就像它们都变得像代理一样，复杂的代理可以处理中级初级营销人员过去所做的 90% 的工作。这是否取代了代理机构的作用？它是否帮助代理机构以更高的利润率运营？你如何看待这个世界上代理机构的作用？是的。

这很有趣，对吧？所以我投资了一家名为 Gigi 的公司，他们正在构建代理机构的 AI 控制中心，AI 神经中枢。我当时想，好吧，你知道，关于代理机构你听到的事情是，他们有很多非常年轻的人正在工作，工作时间很长，但钱却不多。

所以像将它转移到这种 AI 系统中，你能节省多少？关键是，有很多领域知识被困在代理机构内部，可以在 AI 平台内解锁。然后可以应用于客户，是的，那里有一些成本节省，但实际上还有更多价值交付。

交付。对。所以，好吧，这实际上很有意义，因为如果你考虑一下作为代理机构你支付的大部分费用，我认为很多都是 FaceTime，这并不是增值。我总是回到这个例子，对吧？所以我正在这个活动上发表演讲，这是一个品牌活动。我不经常在那些活动上发表演讲。这有点不同

人群，你知道，不同的圈子。所以我跟一些人聊天，我说，你知道吗，这是真的吗？就像我总是听到这些故事，说你可以被带到超级碗，或者被带到碧昂斯的演唱会，或者在篮球比赛中得到包厢。他们说，是的，

这就是我们热爱工作的原因。这就是我们热爱我们所做工作的原因。因为就像我们每个月或也许一个月两次，会被邀请参加一些活动，我们可以坐在包厢里。我们可以坐在前排座位上。然后有人说，你知道，在我的公司，我们每年都会举办一个大型圣诞派对，由SaaS工具提供商赞助。圣诞派对是由这些SaaS工具提供商支付的。他们互相竞争，试图成为主要的赞助商。

但有一年，有一家公司他们真的很想要，但他们太晚了或者什么。所以他们说，我们给你点好处。你可以赞助第二天在办公室供应的早午餐。

我说，所以你跟这些人做生意是因为他们赞助你的早午餐？你就像圣诞派对后宿醉。但这就是购买他们产品的理由。是的，因为他们有玉米卷，他们有含羞草鸡尾酒。我只是觉得，这就像《大空头》中史蒂夫·卡瑞尔饰演的马克·鲍姆的角色说的那样，“他们为什么认罪？”然后他的下属说，“我没有认罪。他们在吹嘘。”哦，我的上帝。

那是最有趣的事情。说到这个，Furmach已经推出了他们的广告。是的，我正要说，你不太喜欢玉米卷，埃里克。我们得给你一些好吃的玉米卷。这是我听过的最有趣的故事之一。它尤其有趣，因为我觉得在当今世界中，要突破噪音，你知道，整个，什么是唯一的方法，什么是获得关注的方法？就像，获得关注的少数方法之一就是当面接触，尤其是在SaaS领域。所以。