Reinventing Distributed Commerce with AI
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应用追踪规则为用户追踪和定向广告关上了大门，但AI开辟了以前不可能实现的新的参与和个性化渠道。商业基础设施公司Fermat引领企业进入这个在线零售的新时代。首席执行官兼联合创始人Rishabh Jain与Greylock合伙人Saam Motamedi讨论了ATT和AI对商业的双重影响，以及Fermat如何帮助构建下一代在线业务。您可以在greylock.com上阅读本次采访的记录。了解您的广告选择。访问megaphone.fm/adchoices</context> <raw_text>0 您好，欢迎收听Greylock播客《灰质》。我是Sam Motamedi，Greylock的合伙人。我今天的嘉宾是Rishabh Jain，他是Firmot的首席执行官兼联合创始人。Firmot提供工具和基础设施，以支持分布式电子商务。Rishabh，感谢您今天来到这里。感谢您的邀请。我对这次谈话非常兴奋。是的，我一直期待着它。这已经酝酿很久了。

Rishabh，我想先从2021年开始，那时你开始思考，然后在年底创立Fermat。

在苹果的应用追踪透明度规则生效之后。ATT的兴起彻底改变了公司对广告以及如何获取客户的看法。在创立Firmot之前，你的背景是在LiveRamp，非常精通所有这些。我认为Firmot的诞生正是这场重大转变的一部分。所以也许首先，谈谈这个，以及你如何在新的商业环境中定位Firmot。

是的，完全正确。首先简要介绍一下LiveRamp做了什么或正在做什么可能会有所帮助。LiveRamp提供所有基础设施，使人们能够在开放网络上进行追踪。所以，任何时候你试图找到某个人并说，“嘿，这个人访问了这个网站，然后是这个应用程序，然后在商店进行了这笔交易。”它

现在是一家中等规模的上市公司。它在催生整个行业方面非常成功，现在整个开放式广告堆栈实际上都利用了它。所以这给了我……

对提供引人入胜的消费者体验意味着什么的头等视角。这就是我们在LiveRamp思考的方式。你能提供的最引人入胜的消费者体验是什么？当你无法再追踪人们时，我们与消费者互联网互动的前提完全改变了。

这就是我非常兴奋的核心问题陈述。我还记得你和我第一次见面时，我们第一次见面，我还在Libram。但我对这个问题非常兴奋。我无法停止思考这个问题，从2020年夏天开始。然后我们在2020年底见面。然后，你知道，公司在21年底成立。

但Fermat的诞生是为了提供工具，提供那个基础设施层，让人们在这个互联网新世界中提供引人入胜的消费者体验。现在，随着其他消费者互联网的变化，例如AI，我认为消费者在消费者互联网上的参与将与过去完全不同，这一点更加明显。

是的，Rishabh，我一直在回想我们见面时你向我解释这一切的时候，我回到我们的团队，就像这是在21年初，因为在Greylock，我们已经学会了如何开始创建真正大型和重要的公司。必须有一些重大的环境转变，然后你必须融入到这种转变中并书写这种转变，无论是

这是Workday书写向云计算的转变，还是Figma书写每个公司都将设计师放在首位的转变。感觉你正在指出，正如你刚才所说，消费者与全球和在线商业互动的方式将发生巨大变化。我认为现在三年后，坐在2024年4月这里，事实证明这是真的，而且还超过了预期。所以也许只是就此再讨论一下，比如

事情的进展是否符合你的预期？此外，在这个不断变化的环境中，有什么事情让你感到意外吗？这是一个很好的问题。所以我会分享，我很感激你以初学者的思维方式进入这个行业，因为我会告诉你，在21年初，当我第一次进行探索时，我会打电话给CMO并问他们，嘿，你们对即将到来的苹果变化做了什么？我得到的第一个答案是，你在说什么？

然后我得到的第二个答案是，哦，是的，我的代理商和Facebook说他们已经解决了。所以我可以看到，哦，我的上帝，没有人相信我。这就像许多创始人不幸都会经历的非常典型的时刻，即，你知道，人们不相信你。然后当然，在22年初，我想，

这些变化实际上影响了这个行业。坦白地说，我认为影响比我预期的要大得多。嗯，

以至于电子商务企业从赚钱机器变成了亏损机器，这就是七年前它们获得风险投资的原因。我的意思是，我知道这将是高影响力的，但我没有预料到你会从贡献利润为正变为贡献利润为负。当发生这样的事情时，一切都变了。所以你看到了……

电子商务领域发生了巨大的变化。高层次的情况是，你看到了Facebook的股价下跌了80%。你看到了Shopify的股价下跌。电子商务宠儿被彻底重新估值。人们对资助这些企业的想法完全改变了。人们对运营这些企业的想法完全改变了。所以现在市场营销和财务比以往任何时候都更加紧密地联系在一起。我会说，虽然我预测的向量是正确的，但我没有预料到

影响会像最终那样显著。我可以从投资者的角度告诉你，我们亲眼目睹了这种影响在许多向我们推销的商业企业中发挥作用，并且仅仅在几个季度的时间里，看到单位经济效益几乎在一夜之间发生了翻天覆地的变化，对吧？然后正如你所说，既有最终企业，也有基础设施层和收购层以及Facebook和Shopify。

对于品牌和商业生态系统中的人来说，答案是什么？消费者将期望体验与他们正在进行的旅程持续一致。后端需要支持闭环一对一体验。之所以必须发生这种情况，是因为当难以定位时，

你需要旅程更有效。这就是简单的事情。就像，事实证明，当我认识到Sam是我最好的下一个客户时，我不需要完美的旅程。我可以忍受糟糕的旅程，因为Sam非常倾向于购买我的产品，我可以去钓鱼，找到Sam，然后把他带到我的网站。这不再是真的了。所以你需要一个伟大的旅程。然后第二件事是你需要它成为闭环。

所以，这个闭环的概念完全被低估了。我会分享一些这在生态系统中发挥作用的方式。现在你需要它成为闭环的原因是，当你无法再追踪人们时，你需要交易事件与意图事件直接相关。Facebook通过创建Facebook商店做到了这一点。TikTok通过创建TikTok商店做到了这一点。

他们还通过与亚马逊和Facebook合作做到了这一点，你现在可以在Facebook内部进行亚马逊交易。三年前，这绝对不会发生。你永远不会看到Facebook将他们信息流的控制权交给亚马逊。这是对消费者互联网的疯狂改变，完全被低估了。

它还导致了零售媒体网络的兴起。你会看到很多公司，Instacart、Uber，所有这些公司，你都可以看到他们的收入在零售媒体方面有了非常显著的增长。然后还有一些像我们这样的公司

我们很幸运能够创造这个类别，你实际上可以为部署的每一部分内容提供独特的网站体验。所以现在品牌实际上可以拥有那个消费者旅程，同时仍然一对一地将其部署到每一部分内容。而且，

我们非常幸运，这导致了非常非常快速的增长和采用，因为对这些类型工具的需求非常强烈。你只是看到这种拉力发生在每一个元素中，无论是Facebook商店、零售媒体网络还是我们。它必须发生。是的。是的。是的。而且，你知道，正如你谈论这种拉力一样，我正在反思

Firmot的董事会会议总是令人愉快，因为我进来后，信息总是相同的，那就是我们认为我们会度过一个美好的季度，而我们度过了比我们想象中更好的季度，我认为这部分归功于你和团队。但部分原因也是，我认为，是对潜在市场正在发生的事情以及这些客户对这种新型工具和基础设施的重要性的一种说法。所以也许，Rishabh，你能分享一两个具体的例子吗？是的，我很乐意。所以

我会分享两个具体的例子。第一个是健康和保健领域的客户MindBodyGreen。我还记得有一个星期一的上午10点，我开始看到新商店创建通知的频率非常高。在一小时左右的时间里，创建了大约60家不同的商店。我想，这是怎么回事？

这是一个你看到客户做了一些事情的时刻，你知道在某个时刻发生了什么，但它发生的速率和方式是我无法预测的。所以……

我后来了解到，他们开始做的是将客户获取不仅仅视为哪种广告和哪种创意促使客户做某事，而实际上它是一个完整的漏斗。所以，比如，我想让某人踏上的旅程是什么，这会为我带来什么业务成果？

他们开始使用这些数据。然后他们将这些数据传输到后端，并进行大量分析来考虑诸如不仅最佳获取方式，而且如何考虑推出哪些类型的SKU？你如何销售这些SKU？哪些类型的SKU应该作为单次购买，哪些应该作为重复购买等等。这种思维方式非常出色。它向我表明，你实际上不仅可以推动

重新获得强大的获取能力，你实际上可以开始以这种新的思维模式来推动你的业务。这就是一个。我可以分享的另一个故事是True Classic，它基本上是一个非常大的Ben's衬衫在线零售商。我们开始看到自己被拉入我们真正没有预料到的用例中。

所以，比如，我会暗示一些我们开始被拉入的类型的事情。例如，我们与他们的一些体验甚至没有交易。他们有其他参与目标。所以当你开始看到自己以这些方式被这些高度参与的、处于领先地位的客户使用时，

那时你可以看到，嘿，消费者与互联网或消费者互联网互动的方式将改变的这个论点。原因如下，对吧？因为你无法自己考虑所有事情。你的客户实际上会教你它最终是如何被使用的。

早些时候，你说ETT周围的一个重大变化是，第一，它使了解谁是目标变得更加重要和困难。然后第二，如何使客户旅程更有效。我想关注第二点，即使旅程更有效。

所以，你知道，你在21年末创立了公司，这是KineTT的诞生，这些趋势已经显现。然后在22年和23年，我们又有了另一个趋势，那就是AI的兴起，对吧？以及AI对各行各业的影响。那么AI是如何开始渗透到商业中的呢？是的，完全正确。我会说。

电子商务广告中最好的事情是，我们是互联网上所有新技术的最快采用者。好的，我的意思是，对于不同的时间，我认为每个人最终都会在广告技术领域进行一次轮换，正是因为创新的速度如此之高。但具体谈谈它如何影响商业，它已经在传统AI层和生成式AI层都产生了影响。

我想分别谈谈这两者。例如，Facebook在所谓的传统AI方面一直非常出色，对吧？他们之所以在这方面出色，是因为找到将给定广告投放到合适的人的最佳方式实际上是一个封闭的问题。这是一个不同类型的问题……

生成对什么将成为有效的消费者旅程的第一个最佳猜测。这是两种不同类型的问题。AI将影响商业的方式在这两者上都是如此。但我认为人们低估了总影响，因为对传统AI的投资也在赶上来。

所以我认为商业旅程中将发生两件事，我们正在实践中看到这一点。首先，你可以创造更多惊喜和愉悦的时刻，因为你可以创造人们以前无法预测的第一次体验。这就是生成的好处。然后传统AI的好处是，你可以继续学习哪些事情使旅程对某人有效，然后继续

从那里改变体验。这在实践中的表现方式是，你目前已经拥有用于广告创意的生成式AI工具。你已经可以看到正在发生的事情是，人们正在运行更多关于他们正在推出的创意数量的实验。然后从那里迭代下去，你

通常将Facebook现有的工具用于……哪些是最有效的，然后进行下一组生成。我们将相同的框架应用于旅程的其余部分。所以Facebook对广告所做的，我们对交易旅程所做。美好的事情是，到目前为止，在我们这个领域，没有人真正考虑过这个问题。所以有所有这些，

关于如何正确设置基础设施的问题，以便你能够有效地做到这一点，并且能够为消费者创造惊喜和愉悦的时刻，同时在创造了惊喜和愉悦的时刻后为他们提供最佳体验我喜欢你这样表达的方式，而且我认为这很重要嗯

对于我们所有人来说，鉴于人们对生成式AI的热情和时代精神，也要保持对AI更广泛可能性所带来的兴奋，鉴于除了生成式用例之外的所有投资。让我们更多地谈谈从旅程角度来看，广告之后发生的一切。我是一个消费者。我看到了你前面提到的男士T恤品牌的广告，然后我点击了它。

我的意思是，在Firmot的世界中会发生什么？好的。是的，这是一个很好的问题。我会给你……让我们以男士T恤品牌为例。所以这个男士T恤品牌也销售其他类型的……所以他们销售polo衫、圆领T恤、V领T恤、帽衫，对吧？所以他们销售不同类型的套装。他们销售每种一件，他们销售六件装。好的。所以……

为什么所有这些都相关？因为作为一个企业，他们试图做的事情之一是，他们试图做两件事中的一件。他们试图吸引新客户。或者他们试图做的第二件事是，对于可能已经了解他们、想要尝试他们很多产品的人来说，拥有尽可能高的平均订单价值。所以，当你通过我们与他们互动时发生的事情的一个例子是，你看到有人穿着传统的T恤或

当你点击时，他们会继续传递吸引你关注那件T恤的信息。让我们假设，嘿，它非常适合你。所以他们会继续传递吸引你来到这里的内容信息，然后他们会盘点最初吸引你来到这里的内容信息相关的产品。而传统的网站会默认盘点所有产品。一旦你看到这些产品的清单，你就会选择你喜欢的那个。让我们假设它是一包三件T恤，然后

你可以更改PDP中的消息传递，以传达关于这件特定T恤品牌的其他好处，因为这是最初吸引你的东西。所以从印象到你的着陆点，到产品描述的显示方式，再到购物车。所以，再次，你可以告诉你可以使用再次最有可能让你继续与之互动的产品类型来推动购物车加价销售，一直到交易。而且，

这是一个很多人还没有……再次，我们最好的客户知道如何非常非常熟练地与之互动。但这是一个新概念，因为你很少会遇到一个电子商务旅程，其中产品描述页面根据你的到达方式而不同。这不存在。在当今世界，描述就是描述。但这实际上并不是人们与信息互动的方式。这就是我们在生成式AI中看到的。这再次是为什么我认为……

生成式AI很重要，原因不同。它将重新训练消费者的期望，但从商业角度来看，回答旅程中与消费者相关的实际问题以及能够推动实现这一目标的体验非常重要，因为这是消费者将期望的。是的，这是一个很好的例子，而且我会把它还给你，比如，如果我是True Classic，在AI之前，ReShop和SOM都看到了一个广告，

并且将根据他们的身份以及他们想要购买的东西而拥有截然不同的旅程。这是一种无限的潜在排列组合。所以我假设，比如，你知道，如果我是这些品牌中的一员，实际上正在构建开发以支持成千上万的体验，即使我拥有所有数据，这实际上也是不可能的，对吧？因为我本质上是在创建

无限数量的潜在目的地和旅程。所以AI就是这种超级能力，如果你愿意的话，它使公司能够与Firmot这样的人合作，并自动化整个过程，并创造真正个性化的单一体验。我认为美好的事情是，如果我理解正确的话，那就是

你通过增加转化率、增加交易规模以及从根本上增强业务来衡量其有效性。所以它也是AI的一个用例，它直接与企业关心的KPI相关联。没错。而且，正如你所说，在人们谈论生成式AI将如何取代……

你知道这是不可避免的方式是，人们更喜欢向Perplexity或ChatGPT或你最喜欢的AI工具提问，因为他们可以按照他们想要的方式提出问题，以便以他们想要的方式获得信息。这是针对文本的。那么对于商业来说，这显而易见的最终状态是什么？这就是我们正在谈论的。这是显而易见的，而且已经发生了。

所以根本不可能出现未来，在这种未来中，消费者不会期望这一点，而行业无法向消费者提供这一点。那么，当你们将这种AI能力和这种基于AI的个性化融入平台时，对Fermat的业务有什么影响呢？我们业务中最好的事情是，我们实际上很少向客户谈论AI。这只是，你知道，

我对技术的一般看法是，你知道，任何好的技术都像难以分辨的魔法一样，但消费者也不在乎。他们需要解决他们的问题。事实证明，人们只想解决他们的问题，而他们如何解决问题与他们无关。所以我们为客户解决的问题是这种想法，即你可以为启动的每个旅程创建不同的体验。我们已经解决了这个问题，我们为今年设定了雄心勃勃的目标，以

我对增长速度感到惊讶，即使考虑到我们设定的那些雄心勃勃的目标。所以我们看到采用速度非常非常快。我们看到平台上的实际使用量增长非常非常快。如果我完全坦白地说，这种程度的增长，当它发生得如此之快时，你就会遇到完全不同的问题，那就是现在我们有幸能够解决的问题，对吧？

但这就像你有一种感觉，好吧，哇，我们真的能够帮助这些企业。我们可以以人们非常感激并公开感谢其影响的方式有意义地改变指标，这反过来又会推动我们获得帮助的其他客户，这会推动业内最好的员工想要加入你。对我来说，其结果是……

我认为，当你创建一个将帮助改变人们与消费者互联网互动方式的平台时，你希望为与你互动的人创造最大程度的积极影响。所以我们正在为我们的客户这样做。我们正在为我们的员工这样做。当然，我希望我们也为我们的股东这样做。对。这就是我目前的想法，鉴于我们所拥有的机会。

你刚才说的一件事真的引起了我的共鸣，那就是，归根结底，客户不在乎AI，不在乎生成式AI。客户关心的是他们的业务问题。如果你能解决，如果你能使用生成式AI或AI来解决那个业务问题，那就太好了。但是，你知道，你必须清楚客户关心的是业务问题。

你是如何驾驭的呢？我的意思是，Rishabh，正如你所知，大多数今天创建公司的创始人，他们要么是AI驱动的，要么是AI原生的，对吧？如果他们不是，他们真的应该问问自己为什么不是。但我认为还有一个问题是，好吧，我应该在我的客户定位中多强调这一点？我该如何将其与业务价值联系起来？所以一般来说，我认为

当你说你的问题陈述是什么时，这一点非常重要，你必须让人们点头同意，让人们理解你的客户。他们只是说，是的，这太痛苦了。你知道，我说出的问题陈述是，伙计，Facebook上的广告完全荒谬。所以这很容易让人点头同意。对。然后在那之后，你必须说服他们，为什么你解决这个问题的方法实际上是一个好方法。

这是一件不同的事情，但你希望人们对这个问题点头同意。我认为人们不会对，嘿，如何正确地将AI用于X？我认为这会引发疑问。这不会让人们点头同意。所以对我来说，定位更多的是关于首先，你如何让人们点头同意？然后是关于你如何让人们了解你、喜欢你、信任你，然后他们会购买你的解决方案，对吧？所以……

当我考虑现在如何创建公司时，我认为不使用最佳工具来解决该人的问题不是一个好主意。所以这就是为什么我认为这非常重要。我的意思是，不要，不要选择不启用AI或不原生AI，我认为这不是一个好主意，因为其他人可以创建你的业务并选择走这条路。然后他们正在使用最佳工具来创建该业务。而这实际上是核心问题，

从我的角度来看。是的，没错。我认为这与你向我提出的问题有关，那就是，关键是要明确客户的问题是什么，以及你将如何解决，以及你是否真的在解决它，其他一切都可以迭代。我之所以说，如果你不，你知道，启用AI或原生AI，你应该认真考虑一下。这并不是因为这是北极星，北极星解决客户问题。这更多的是一种经验观察，即底层技术已经变得如此强大，从生成式角度和预测式角度来看，我认为这极不可能。没有办法通过

通过依赖它来增加10倍的客户价值。所以，Rishabh，正如你所说，如果你不这样做，那么你就会为其他人进入敞开大门。再说一次，我认为Firmot就是一个很好的例子，这只是从我的角度来看，那就是，你知道，再次，如果我回到我们21年合作的时候，对我们来说，就像，嘿，这是一个非常了解这个领域并能够提前看到下一个拐角的创始人，并且在这方面非常出色。然后这里正在发生一个非常大的转变，即消费者与互联网之间的互动。

嗯，坦白地说，AI并不是投资论点的一部分，对吧？是的。但是，你知道，我赞扬你和团队，那就是，好吧，你在这些客户账户中，你正在学习，有一个快速的反馈循环。然后是，你知道，回到你前面说的话，那就是我们如何才能使这些消费者旅程更有效？哦，好吧，我们可以以行业从未见过的方式推动激进的个性化，我看到的数据表明，通过利用AI，这导致了前所未有的客户绩效、ROAS和特性。所以我们一开始并不是一家AI公司。我们开始并且仍然是一家专注于构建下一代商业的公司。事实证明，我们正在利用AI来实现这一点。这导致了业务的急剧加速和影响的增强。这就是

对我来说，这是一个完美的例子，它说明了明确客户问题以及能够利用技术方面的最新和最伟大的技术来解决客户问题的创新DNA意味着什么。是的，我完全同意。

其中一个原因是，问问自己，“你如何利用人工智能？”是有用的，因为你不得不问，你如何利用四年后或六年后的人工智能，而不是今天的人工智能？因为你是在为长期发展而建构业务。而你实际上能够建立复合价值的唯一方法是，如果你的系统中存在某些东西能够为你提供复合优势，未来的AI工具可以继续利用这种优势。

然后，这些企业实际上会发展得更快，因为未来的工具将以更大的方式利用这些复合优势。所以我喜欢“如何使用人工智能”这个试金石的原因是，它迫使人们思考，是什么潜在的复合优势是其他人无法赶上的，它将继续允许像人工智能这样的工具利用你的复合优势。

是的，我完全同意。我认为，一部分，并且为了补充和建立在这个基础上，我认为这体现在客户工作流程中，你的产品与人工智能可以直接驱动的指标或某种形式的投资回报率相关联。然后还要有某种数据循环，你正在构建一个不断积累的数据集，使你能够做得越来越好。

所以Rishabh，也许谈谈未来和人工智能持续改进，也许作为结束的问题，我想问一下，帮助我们憧憬未来。比如，两年后、三年后、五年后，人工智能在商业以及消费者与互联网互动的方式上将会有什么可能？你如何考虑通过Vermont来实现这种可能性？是的，所以……

大约一周前，我在Twitter或X上看到一位非常著名的技术专家，他创建了这个演示，它本质上是与一个聊天机器人互动，感觉就像你正在与Wirecutter互动，但它是为你个人定制的。所以基本上是这样的，“嘿，什么婴儿车最适合我？”然后它会问你一些问题

以更好地了解你，因为它知道与提供最佳建议相关的婴儿车属性。然后它根据这些信息给你建议。我会告诉你，它给我的关于婴儿车的建议非常好。

这与我会给出的建议相同。我选择婴儿车的原因是，如你所知，我是一个家长，在我们有了孩子的时候，我对婴儿车做了大量的研究。所以我认为自己像个婴儿车鉴赏家。我想，“哇，这东西给出的建议和我一样。”这太不可思议了。那种感觉就像我正在与一项服务或任何东西互动，

它理解我为什么在这里，以及我的情况，因此为我提供解决我目前正在尝试解决的问题的最佳方案，这将是每位消费者的体验。你可以从像，你知道的，很多消费者会有这种感觉，“我讨厌这个免费送货门槛。我必须买点东西才能免费送货。”你可以从像这样简单的事情开始，到

你可以实际开始应对这种异议或为这个人填补这种异议，只需说，“嘿，我知道你对这个免费送货门槛感到恼火。这里有一个方法可以超过它”，对吧？这就像为你做那些你期望那个人想要在那种体验中实际寻求的事情。这就是商业的感受，而今天这完全是不可想象的，因为我们把很多事情想当然了，对吧？

我们认为理所当然的是，“嘿，当我进入这个东西时，我必须从所有这些型号中挑选出来。”我认为这些都不会再发生了。你将真正拥有一个感觉适合你当时所处环境的体验。我认为这之所以必要，不仅是因为人们会再次适应这种行为，因为他们正在与聊天机器人和Jenny互动，而且，

但我认为这也是必要的，因为这是你建立可持续电子商务的唯一方法。因为你能够吸引人们的想法越来越不可能了。所以这既出于必要，也出于消费者的期望，我们可以相当清楚地看到这种景象正在以这种方式出现。

是的，这是一个很好的表达，也是一个令人兴奋的未来，我们都期待着。我很高兴看到Firmob在为我们的客户以及更广泛的商业和消费者互联网关系开创未来方面所扮演的角色。所以Rishabh，感谢你加入我们，并分享更多关于这方面的信息。是的，Sam，谢谢你邀请我。这真的很有趣。谢谢。