本欄目由 36 克独家出品星巴克中国宣布多款非咖啡产品商品降价星巴克中国向界链新闻提供的信息显示自 6 月 10 日起星冰乐冰瑶茶茶拿铁系列共计 10 款产品价格集体下调

本次降价范围覆盖拥有这三大品类的所有门店降价范围在 2-6 元若以大杯为标准计算则平均降价幅度 5 元界面新闻自星巴克目前菜单看到

星冰乐、冰瑶茶、茶拿铁旗下的产品降价后,将会有多款产品价格降至 20 元区间,最低价为 23 元。这是自茶饮咖啡开打价格战以来,星巴克首次直接降价。在此之前,该公司产品价格下探的方式主要是发优惠券。

此前消费者领取星巴克优惠券的方式主要为第三方平台平台优惠以及星巴克中国官方小程序和 APP 内部领券由于星巴克优惠券的发放在本轮宣布降价之前星巴克已有部分产品价格实质性降低例如大杯丁摇红莓黑加仑原价为 31 元

界面新闻翻查其去年 7 月叠加优惠券后的价格为 15.5 元这也意味着消费者对星巴克此轮普降的兴奋感知有可能在经过去年一年优惠券活动后被有所对冲星巴克中国今天发布的信息中除了降价之外它还强调了上午咖啡下午非咖的概念

显然是想进一步打开非咖啡的消费场景并通过 20 元价格带吸引一部分茶饮消费者星巴克在中国面临着价格战消费疲软和行业竞争等诸多考验今年第二季度星巴克中国才止住了同变交易量的下跌趋势

根据其财报中国市场 2025 财年第二季度营业收入达 7.397 亿美元同比增长 5%同店交易量同比攀升 4%同时门店经营利润率依然保持两位数而本财年第一财季中国地区实现营收 7.44 亿美元同比上涨 1%

但同店销售额下降 6%2024 财年它的同店销售额和平均售价也均为下降状态这些数据直接反映出中国市场大量的咖啡和茶饮品牌抢走了一部分星巴克的顾客更直观的现象是在中国一二线城市的商业综合体里动辄就会出现多个咖啡和茶饮品牌

而星巴克与之相邻的情况并不少见,无论是降价还是强调非咖场景,星巴克都是要把这部分客群吸引回来。尽管咖啡的市场规模在扩张,但非咖啡饮品仍是中国的饮品市场重要的组成部分。

在星巴克降价之前行业内竞争就已蔓延至此今年初瑞幸就以高举高打进入轻乳茶的阵列并为之豪智五一张 9 块 9 的优惠券吸引消费者买奶茶同月霸王茶击上线轻音系列咖啡因含量比常规产品低的 50%星巴克中国称

星冰乐、冰瑶茶、茶拿铁是星巴克中国非咖啡系列的王牌产品,其中冰瑶茶销售额连续三年大幅增长。事实上,星冰乐、冰瑶茶和茶拿铁都是星巴克全球固定菜单当中的系列。

和美式拿铁一样移植到各个市场这些非咖啡系列虽然在中国会有一些本土化的创新但整体配方仍然脱离不开星巴克原有的研发系统星巴克想要打开非咖市场它需要意识到中国消费者对非咖产品有不同于欧美的口味需求

星巴克在强调自身产品差异化的同时或许需要研发更多贴近中国消费者的非咖饮品另外星巴克降价主打的甜味饮品在下沉市场受到格外的喜爱 2022 年时任星巴克中国首席运营官现任星巴克中国首席执行官刘文娟接受界面新闻采访时曾表示

下沉市场顾客在午后、下午乃至晚间的消费需求会更高而这里的人们喜甜对于咖啡的消费需求仍然在培育中因此在下沉市场星冰乐、冰瑶茶等产品门槛更低消费者也更乐于尝试一个事实是现阶段仅靠咖啡产品已难以支撑起星巴克中国近年来的下沉扩张策略

价格更低的飞咖系列能够帮助它打开更大的下沉市场同时让已经开出的下沉市场门店保持业绩增长截至今年第二季度星巴克中国已将门店覆盖至超 1000 个县级市场共有门店 7758 家仅 2024 财年星巴克中国就新增 166 个县级市场

较 2023 财年几乎翻倍在过去一年星巴克中国反复强调无意参与价格战

但市场的竞争已然令他不得不也拿出一些措施吸引消费者而社交平台上人们对星巴克的讨论很大一部分也是围绕价格展开但这家巨头在中国进行的多数标志性改革都是由市场竞争所推动而非主动出击例如 2018 年星巴克上线专星送服务就是面临着 2017 年的新星挑战者瑞幸的横空出世

彼时瑞幸以创新性的外送服务及低价策略迅速攻占了市场而在这之后星巴克的数字化业务也得到极大扩张再至 2024 年发送优惠券是因为星巴克中国已开始面临咖啡行业的 9 块 9 低价竞争图片来源界面图库除了降价之外过去的几个月星巴克中国也发生了一系列变动

其中最令人关注的便是去年传出的股权架构变动一事当时市场消息称星巴克正研究中国业务的各种选择包括出售股权的可能性

而星巴克已非正式地评估了潜在投资者的兴趣其中包括中国国内的私募股权公司此外消息人士还指出股权出售也可能吸引中国企业集团或其他有该行业经验的本地公司兴趣而星巴克中国则还在评估是否要做出这一选择星巴克中国在股权架构上将会做何改变仍未有消息落定

但星巴克中国及总部的人士已经变化星巴克中国董事长兼原 CEO 王静英于今年退休去年全球 CEO 纳斯汉也辞去了首席执行官和星巴克董事会成员的职务总部的新任领导者被星巴克创始人称为星巴克在关键历史时期需要的领导者星巴克的压力从内部也能明显感知到

价格之外面对新兴的茶饮品牌后者以联名营销见长不断火爆出圈的联名 IP 缔造消费者为收集杯套纸袋

周边的购买行为从而巩固了其品牌声势而在这一过程中对比早年写字楼人群以购买一杯星巴克为社交秘诀星巴克中国在近年来的社交属性明显下降同时一位不愿具名的星巴克中国前员工向界面新闻透露

在开拓新电拿到出众的选址环节星巴克中国也遇到了比以前更大的阻力因此除了降价星巴克中国最新的举动还意在巩固其在中国市场的另一优势克制化

星巴克中国表示,降价后所流出的价格空间也将更鼓励顾客探索客制化、解锁星巴克的各类隐藏菜单或是根据自己的喜好定制饮品。例如,在刚刚过去的五月星巴克中国与五月天的联名中,五月天的歌迷最喜欢客制化的产品就是补补星冰乐。

即在芒果西番莲果茶兴冰乐中添加梅梅风味浓浆界面新闻据目前菜单看到这类克制化额外添加的元素价格为 3 元

与降价幅度大致契合克制化在某种程度上就像星巴克中国一直经营的会员体系那样给拥戴其的消费者以惊喜并以此维持其消费粘性财报显示至 2024 年星巴克中国的会员规模即 1.4 亿来自会员的销售占比达百分之

实际上在去年星巴克中国也曾对其会员体系做出升级在与茶饮品台打出差异化的同时尝试为自己留住更多顾客此外星巴克去年财报也曾显示下沉市场的会员增速超过高线城市销售增速也为高线城市的两倍与此同时星巴克中国也已经加入联名的营销打法

今年 3 月至今,它联名过的 IP 就有史努比、五月天最新的公告中,星巴克中国表示 6 月其冰瑶茶系列还会与迪士尼疯狂动物城进行联名综合来看,星巴克中国仍有强大的品牌影响力但通过这些频繁的动作巩固自己的品牌资产,似乎是眼下它的必经之路