Shownotes Transcript
所谓英雄的价值观就是我有死的生命奔向了一个更崇高的目标这是我的选择所以它让英雄的选择显得非常的光彩但是自从开启了多重宇宙告诉你大家可以这个宇宙生那个宇宙死你就觉得生命不再珍贵了 IP 本身要有符号你的符号是不是能够一眼就被看出来尤其一个商品的包装它如果被撕碎了被揉了扔到垃圾桶里去它有可能还能被认出来这是哪个商品
IP 这个东西到底需不需要有内容支撑如果 IP 本身它是一个很可爱的符号或者图案它可以兼容到正常的我们真实的世界观里面去它不需要故事来支撑但是假设有些 IP 里面一个角色他需要通过故事支撑才能把他人生给理起来的这个时候才会需要故事
我觉得一旦树立了 IP 以后动画片这个东西的连续性是好于其他产品的因为有一些 IP 产品一旦做得不好你的主流用户是承认它的口碑会快速地发酵但是对于小朋友来说他们其实没有那么在意这个内容好还是不好什么叫画布比如最简单的优异库的 Ut 它就是一块画布你可以往上加各种的什么火影忍者各种各样的 IP 往上去加
一些国内比较优秀的零售商一直做的事就是把一个可比的功能导向的日用品变成一个不可比的情感导向的非标品 IP 除了符号以外我们还有一个比较重要的一个我的理念里面我会把它叫做容器容器是 IP 的叠加的最小单元可选品其实不是复构的概念它是叠加的概念值得被二刷的才是 IP
各位听众朋友们大家好我是 neko
大家好我是塔昆非常高兴我们这个日本系列竟然进入到了新的环节里面然后今天塔昆是飞到深圳来录的也是我们第一次在深圳录制也非常高兴能够来到深圳吧我感觉深圳这座城市相比上海还是更加昭和一点对有一点昭和气息的城市对充满着这种战斗力的城市的感觉深圳是个产业型城市就是相比别的城市就是
一般来说一个超级大的国家可以容纳两个超级大的城市在中国它刚好是北京和上海这都是我自己的想法啊深圳跟他们不一样深圳既不是政治中心也不是文化中心它的特点是它是一个产业城市甚至它自己本身不是一个超级大都市它要连着香港才是一个超级大都市
所以产业型城市的一个特点就是它是被产业催生的一旦这个产业如果它中间发生了下行或者它没有跟上新的产业趋势那么产业型城市的波动性会比政治中心和文化中心更大一些当然我相信就深圳一个是人口结构的原因它还在继续往上走那另外一个原因就是你看今年或者明年吧还有大疆之类的公司会上市所以你会知道就这个产业型城市它还在继续有向上的产业在走
就像今年大家讨论杭州讨论的特别多一样今年杭州真的是大出风头啊六小龙开始对没错没错它也是典型的产业型城市它的话最早是阿里巴巴带起来啊一波在互联网领域是的当然它在文化沉淀上会比深圳这个城市的基础要深厚的多因为历史的原因嘛但是他们就杭州现在也是一非常典型的产业城市
所以我去过深圳的博物馆还是看了很多深圳的历史的包括深圳虚的历史等等等等这三五十年的历史对吧有更早的明清时期的对其实我们今天讲到历史今天讨论这个主题也跟这个有一定的关系我们谈论的是 IP 产业
对内容 IP 产业那我们从简单粗暴的地方开始聊吧进入到塔昆的老本行因为他以前是互联网传媒的分析师所以什么是 IP 你只讲一个最重要的必要性因素上你会觉得什么东西是 IP 值得被二刷的才是 IP 值得二刷不是用一个别的词去形容它吗比如说值得被记住
也可以但是我觉得二刷这个动作可能更加的直接一点你会有更多的动作的体感在里面但是你这个指导二刷指的是这个 IP 已经是来自于一种内容了事实上很多 IP 是没有内容的对但它也可以被二次购买也属于二刷的行为 OK 就是广泛意义上会被记住以及会被回头复购的东西才是 IP 是 OK 如果单次消费的我不认为是 IP
一次性的都不算 IP 吗如果你只是单次性的单纯的消费比如说你把一部电视看完了然后就结束了这个认为我不认为是在消费一个泡面饭对七部泡面或者榨菜电子榨菜得你回头去购买它的联名它才是一个真正的 IP 或者愿意刷第二遍你跟他产生了情感链接又再次触达他的触点才能叫做一个 IP 对
OK 那品牌是 IP 吗我认为品牌是 IP 好的品牌应该都是 IP 它有非常强的文化附加值在里面这些文化附加值就能够形成品牌本身的品牌溢价没错你这个跟我们研究奢侈品的框架其实是非常接近的
在奢侈品的框架里面我们会给老花这个东西非常大的溢价就是大家如果买皮具如果你是个皮具爱好者你会知道有一种东西叫做 monogram 它指的是皮具或奢侈品 logo 上面那个经典的老花比如说 LV 那个复杂的标志之前我跟塔昆在录有一期的时候他自己说到研究传媒要研究两个东西一个是心理学一个是符号学对我们在讲到日本的家文的时候曾经说到过这个话题
其实那个东西就是一个典型的老花对那个就是一个老花城东而且那个的老花它可能你可以追溯到一千年前的老花所以老花这个东西它在皮具里面带老花的东西如果它的保值率更高我们就会偏向于觉得这个品牌是占住了
皮具里的老花或者是设计的那个服装上面的老花就有点像珠宝首饰的标志性款式这个叫经典款对经典款这个在财报里面它其实也会专门披露有些公司会把它叫做 iconic 款式就指的是它的一些标志性的款它往往是一些入门款比如大家知道某些品牌的四叶草啦
某些品牌的这个钥匙啦某些品牌的这个舌头啦之类的就是它会被称作为一个入门的 iconic 款式它会沿着这个款式在上面做很多很多复杂的衍生就像我们知道食品饮料行业有一个东西叫做大单品它就是那个大单品而且它其实是用来吸引所有的中产和新中产的一个挂钩因为你只要买到它看到它这个标志性的设计你就会知道你消费的是这个品牌
然后在这之上才是它的那些 fine jewelry 甚至是更高的所谓就高定的珠宝才是那些东西那些东西消费的人群其实是非常窄的
最多的人就是从入门级的开始的时候大家其实消费是他的 iconic 款式也就是我们把它称之为老花款式 IP 款式如果你们去看看真正的这种 luxury 这种奢侈品的公司在天猫上或者在一些电商上面开的店就非自由电商啊自由电商我们叫 brand.com 在非自由的第三方平台电商开的店你会发现他们卖的几乎都是他们的老花款
或者是 iconic 款式就是通过这个东西来第一次跟第一次见识到他的人产生链接那第二次才能产生复购嘛对所以就形成了 IP 的这样的一个正循环所以 IP 这个东西在你看来在商业社会它其实就是品牌对应该说品牌就是一种 IP 嗯
因为我们之前在谈论日本平成的时候曾经说过在日本它的整个内容的出海进行的非常早然后 90 年代在平成时期的时候发生了 ACG 产业的大爆炸然后当时一个是动漫的翻的整个环比的播出量比 80 年代有一个迅速的提升大概有 60%左右的一个提升那另外呢就是全球的前十大 IP 里面开始出现了大量的日本内容
对上世纪 90 年代开始日本的话开始把这个 IP 作为一个国民的这样的一个文化产业去做引导其实当时不只是日本韩国也是做了一系列的这样一个只是韩国可能他一部分引导到网游去了哦对啊对有道理我们小时候打的有些三游游戏好像是韩国的网游啊对对是所以在 IP 这个里面呢就是为什么会去做这个东西呢原因就是
他们想找一种这样一个对于一个 IP 来讲很长生命周期的这样的一个研究什么样的 IP 生命周期更长这个可能是我需要去研究的主题你们现在有初步的答案吗就简单粗暴的你给大家归纳一下你觉得什么样的东西是生命周期长的
世界观扩展性强的扩展起来没有那么难的这样的一些 IP 我更认为它是比较符合场上命中的逻辑的我想先问一个门外汉的问题就是 IP 这个东西到底需不需要有具体的内容支撑
如果那个 IP 本身它是一个很可爱的符号或者图案它可以兼容到正常的我们这个真实的世界观里面去那它不需要故事来支撑但是假设有些 IP 里面一个角色它需要这个通过故事支撑才能把它人设给立起来的这个时候才会需要故事
就第一类它好像就是它可以无缝地融入到正常的生活里然后贩卖这个形象你只要看见形象本身你就会想起这个 IP 就 Hello Kitty 型的 IP 还有 Molly 其实也是对这是我之前研究 PowerMart 的时候最大的一个迷惑就是我在研究盲盒这个产业的时候因为我作为一个贩卖二次元人我过去消费的所有的 IP 都是有内容的
就是是因为内容让我跟这个 IP 形象之间产生了强烈的链接所以当让我去看 Money 看 Scarpender 我会不知道他们的内容在哪里所以我不知道这样的链接是更强的更紧密的还是更松散的从结果来看还是更紧密的它能够兼容到传统的世界观里去 OK 那塔昆能给我们介绍一下就是在日本的整个 90 年代出海的这些 IP 里面最成功的是哪些 IP 吗
可能最最成功的应该是口袋妖怪了 pokemon 啊皮卡丘对他的游戏啊他其实先有游戏然后再有他的这个动画那么通过口袋妖怪的收集整理迭代和跨代传输一代一代的把宝可梦迷们能够聚集起来但他是有内容的对吧对他有内容嗯我记得宝可梦现在应该是全球 ip 价值最高的一个 ip 对吧而且是放眼全世界范围内都是然后我记得前十大里面是不是还有马里奥
对,Mario 也是,Mario 排第五排第六吧而且这几年还不断的有大电影在输出有它的乐高的大电影对,包括 Mario,包括乐高都知道需要通过电影的这种入口来去输出自己的 IP 价值电影对他们来讲,其实包括迪士尼也是对他们来讲都不是用来赚钱的都是用来忽悠用户进来录这个 IP 坑的哦
是为了入了这个坑以后进行其他更深度的消费对所以电影其实是一个引流的入口或我们叫做它可以把它看成一个做品牌的成本一个 branding 成本对就引流去迪士尼乐园的这样一个入口但是它电影确实还蛮成功的就从电影本身上来说它也还蛮成功的
对因为他还是为了本身这个 IP 价值还需要花大量的精力去制作不能把这个 IP 给砸了嘛我之前就是在我刚刚入行没多久的时候当时看奥飞的时候我就有一个想法就是我觉得小孩看的动画片就完全幼儿像的动画片有一个好处就是不管你做的好还是不好
小孩就是要在特定的时间去看个热闹因为那个时候家长他也有遛娃的需求然后小孩可能到逢年过节他就是需要去看一个热闹别人都要看所以他要看因此呢我觉得一旦树立了 IP 以后动画片这个东西的连续性是好于其他产品
因为有一些 IP 产品一旦做得不好你的主流用户是成人它的口碑会快速的发酵但是对于小朋友来说他们其实没有那么在意这个内容好还是不好因此其实我们知道像熊出没系列已经是国内非常头部了对吧而且它的票房其实相对比较稳定的所以我们当时谈论那个日本 IP 除了这两个以外应该还有三六欧吧对三六欧 Hello Kitty 也是在前十大里面的
对它就是我们前面提到的仅靠形象和世界观嵌入就能够形成正循环的 IPHello Kitty 是完全没有内容的吗你可以理解它是后面才加的内容它最早就是一个钱包在绣在一个女性的钱包上的这样一个形象对一个粉色的可爱的猫但是它本身没有墙内容对后面才给它做了很多故事包括还拍了很奇怪的玩具叫三利欧男子
但是大家好像比起熟悉这个形象其实没有那么熟悉他们家的内容所以就是日本做所谓的 IP 出海或者叫文化出海这件事情
可不可以理解为又一种 1940 体制我给大家简单解释一下什么叫 1940 体制这是日本在战争时期的一种经济体制简单说就是一个进行国民的整体动员的体制就是在财政上在经济上包括一些命脉行业上面由国家进行主导和调配你可以把它认为是一种经济政治领域的举国体制
所以就是 90 年代日本的这些动漫的大量出海海外化以及包括我们之前谈论过像玛丽奥这样的 IP 它其实没有什么日本味对吧它都是在生活在纽约的意大利的后人所以它其实没有太强的日本味这个东西是不是日本一个由国家主导的自上而下的文化出海战略呢
这个我认为其实不是这个我认为还是从民间主导的而且很多时候我们要去看日本的很多早期漫画家都是以模仿欧美的作品开始起家的包括模仿迪士尼首种自从他就当时模仿迪士尼做了很多类似于米老鼠这样的漫画
所以说其实在模仿的过程中慢慢的接受西方的一系列的这个文化然后做出来的你看像铁壁阿童木 60 年代的对没错啊他其实就不是说一个专门他只是名字叫阿童木但他是 atomatom 嘛嗯他并不是一个日文的名字
那塔昆方面给我们讲一下就是所谓的这些 IP 产品或者这些角色类的产品它在日本的整个商业化空间到底有多大以及它都是由一些什么样的产品构成的那我们可以看到产品类型的角度的话其实大部分还是玩具玩具占了 51%左右从这个角色经济这块这个是销售额的角度对吧
不是件数都是销售额对 50%以上是玩具对然后可能再多一点的占比里面的话像服装可能占了 8%左右然后典型占了 6.5%左右哦
哦果子也有是吗对对联名已经连到了和果子对然后你看像自贩机上的玩具它有一个单组的分类叫自动贩卖机上的玩具都能有 5.3%的这样一个占比所以主体是玩具一半以上对然后服装类的杂物类的占比会比较高相对高一点为什么它这个医料品和那个是分开的
它是这样子算的医药品大小不一样然后一般食品加荷果子加起来有超过 10 个点的占比其实有点超出我预料的是这个文具的占比相对还比较低因为我会觉得文博类的杂物主要是以文具的形式是我们国家可能跟日本不太一样的地方因为我们的好多 IP 产品是博物馆周边所以它文博类的东西会更多一些对日本的相对来讲文具呢有联名但是联名的不多那它大概有多大市场规模
大概差不多有 1.2 兆左右的市场规模当然这是 2022 年的数据估计现在差别也不是特别大
因为整个社会的变化小对对相对来讲变化小对就是日本的整个西化程度我们之前在《西学东建》里面那一期里面也给大家讲过就是它本身在制度上和在相当一部分文化学西方上还是学的比较彻底的所以你会觉得日本的 IP 从诞生的第一天开始它本身西化的属性就会比较强说到这个我再讲一个不知道合不合适讲就因为这段时间那个哪吒的出海嘛对
其实我当时看完以后一方面我觉得它很精彩就是哪吒我是爽到了的这个片子而且过年党我只看了这一部我觉得它很精彩但另外一方面从看了开始我就意识到这个片子第一在国内票房不会差
第二我不是那么看好他在海外的票房就是除掉那些华人用户因为同文同种大家还是会受到这个东西的感召但是我不太看好他在纯粹的所谓西方社会做文化输出这件事情事实上从今天的结果上来看基本上就是这样的我的想法非常简单一个就是他制作很精良所以我看好他在国内的他在这样一个特殊的档期上了
他的票房肯定是不会差的包括他的爽点是按摩在大家爽点上摩擦的比如说我活不活无所谓重要的是你死就我觉得这简直是一个当下的最大的爽点就他是直击爽点的但另外一方面
作为一个儿童向的动画它肯定会有一些就是在西方社会让你让白人老外看完以后他可能会隐隐约约觉得没有那么舒服的东西我不是指它里面那些跟美国相关的符号啊隐喻啊都不是我觉得那些不重要那些东西你可以把它看成一个玩笑比如说你在西方真正看这些不分级的儿童向的动画
他在表达这个有人死去这个方面会做的非常非常的克制就你极少看见儿童像的动画有这种诗山学海的出现这样的死亡场景甚至一家三口整整齐齐给你一个正面特写就我觉得这个老外观众其实看了以后他会隐隐约约的觉得有哪里好像不是那么的对
或者说这个分级好像不是这么的对对好像这个分级有点什么问题再比如说我觉得因为这些年的电影的自省啊就是大家在用一些 plot 在用一些桥段方面其实是相对比较克制的真正在关键时候通过杀死一个对男性角色很重要的女性角色来震倒这件事情
我觉得这个桥段其实在海外已经逐渐的用的比较少了因为大家比较自省了我个人认为他妈妈去世那个其实不需要去世也没关系的对剧情没有什么影响的所以我会觉得海外哪怕有一些媒介他可能会给非常高的评分在制作上
但是好像是一种跟价值观相关的一种隐隐约约的互相之间可能没那么能理解的地方我也觉得是就我觉得哪吒他对外输出包括他的三纲五常我们说等等这样的一些东西对于老外来讲可能不一定有感觉老外可能也不需要我们的这些爽点
而且这个很神奇一点就是我其实觉得哪吒二在卖 CP 方面就是卖腐乡 CP 方面是更厉害的但实际上没有什么人科就这个东西你去看不管是看 Loftair 的 tag 数还是看飘荡在微博首页或者是 AO3 的那些作品就会知道他的创作者在急剧的减少就是他的同人创作者一方面我觉得就是原因有很多
但是我会觉得最直观的就是男主角的形象和性格其实在这一步上让位给了故事本身就是你甚至都感觉不到敖丙这个人到底有什么性格了就他好像性格是非观都非常弱对他就是一个龙的这样的一个感觉他就是一个神格的感觉我们叫神格化吧人格化神格化对就是他们好像在这样的图录里面他们的是非观在里面起到的作用没有感情这么强烈对
但其实感情和价值观的冲突往往是一部剧能够叫做的这样一个很重要的因素我觉得是大家对剧情的回味就这个人物他的性格是不是导致了他的命运这一点能不能经得起推敲所以我是那种强内容消费者就是 Hello Kitty 挣不了我太多钱我是那种必须要消费内容的人所以我们能谈论一下就从你专业的角度上你可以以我们这些谈论的这个日式的 IP 为例子啊就是
你会觉得什么样的 IP 是一个好的 IP 我们可以从比如形象有没有内容支撑包括它的延展度就我们可不可以谈论一下什么样的 IP 是好的首先先讲一个大的框架就在我们 IP 研究里面刚前面提到 IP 的正循环就首先一个 IP 要是好 IP 它一定要有这样一个正循环叫什么呢有更多的 IP 触点
然后形成更多的 IP 受众,最后又能够影响更高的 IP 价值,这三者之间能够形成正循环的这样的一个 IP 才是,尤其是 IP 的触点,这一点其实很重要包括明创,泡泡马特等等等等,他们做的很多行为,你看商场里面的泡泡机包括明创开的各种尖头的露出,包括你看像蔚来开的蔚来中心牛屋,本身就是一种触点
所以这个触点但是这些触点并不是这个 IP 开始想做的事情吧你看明创也好泡泡有可能因为 IP 是它本身的但是明创其实只是拿了别人的 IP 然后做了重新的设计然后再结合了其他的这些日用品来销售就是
比如他拿 365 过来的时候或他拿那个草莓熊过来的时候草莓熊和 365 本身的商家本身这个 IP 的所有方并没有想过这样的出点是吗还是说这个形象在从设计开始他就已经想过这样的 IP 出点 365 是想过的并且监修过的什么叫监修过监修就是监督你这个东西做成什么样会不会破坏 Hello Kitty 的形象这些他们都要看过 OK 所以在这个 IP 在诞生的一开始他们就想过这个形象怎么向外进行拓展
对尤其是跟比如说跟名创签约去拓展卖 KT 的某个比如说化妆镜这种东西 KT 的形象在镜子上怎么展示放哪里他们都需要经修过才能出售这点我们给听众补充讲一下 IP 到底跟一般的这些商品之间怎么进行一个授权的结合大体上我不能讲特别具体的我们比如说它跟一个国内的大的零售商三六跟一个大的零售商之间进行合作
往往这个合作是不排他的就比如 36 可以授权给零售商 A 也可以授权给零售商 B 也可以授权给 CD 所以呢他往往合作不排他签框架的时候他会给你签在多少钱比如你这个总包一共是多少钱
它管的是哪个区域比如说在亚太含不含港澳台含不含其他的大中华区域那在这里面你可以授权到哪一些类型的商品上进行使用然后总包之外我可能还会额外的收你另外一部分费用比如说你卖出去的每一件产品我们叫这个系统销售额或者叫流水里面我额外要提多少个点
但是能卖多少这个东西相当于总包就是一个保底协议然后在这个基础上它会提流水的一部分但是能卖多少其实是这个零售商的能力决定的由于它不排它所以三流其实也可以把它授权给别人然后它授权的时候会写得很明白就是授权给哪个品牌哪一类的产品所以呢它这个东西在谈论的时候打个比方比如有一些 IP 你会发现哎
明创是有的但是明创的下面的一个子公司就 TopToy 我们叫 TTTT 它可能没有这个 IP 就是因为它授权的时候是分品牌去授的因为它会相信明创的系统销售额很大足够把这个产品卖的足够多但是 TT 呢它会觉得店太少可能同样一个东西它不是一个打包谈判的性质对
对 TD 可能会单独再另谈一套对就是因为他跟你的系统销售额有关如果你的系统销售额不那么高那我跟你之间的这个协议可能就要另有所图条款上可能会有些变化对所以我觉得明创他的逻辑是在于他其实就是一个 IP 平台
是目前可能国内最大的食物商品 IP 类的销售平台对这就讲到零售的有一个核心就是在中国因为我们谈论过它的制造业太强而需求相对没那么多就是因为中国的整个制造已经占全球的三分之一了 32%从制造总额上来看但是你的消费需求只有 12%吧我记得就是它在全球占比非常非常低就我们的制造能力远远的大于我们的消费能力在这种情况底下呢就很容易走入一个通缩的负向循环
因为需求没那么多但是供给又过多了所以中国的零售一直是一个这是我自己说的说法就是货架式零售它还是一个价格的绞肉机它会非常的残酷所以你看明创这个公司它一直做的事情就是什么呢就是它把可比的零售变得不可比
如果你卖的是一个相对的标品或你是一个以功能导向为主的产品所谓功能导向就是我的功能验证性很强比如这个梳子就是用来梳头发的无非就是挂不挂头发挂多少头发以及这个梳下来顺不顺滑对吧它的功能导向是非常强的
那这个时候把它加上一个 Hello Kitty 它就从一个功能导向的东西变成一个情感导向的东西了所以民众一直干的事情啊包括一些国内比较优秀的零售商他一直做的事就是把一个可比的功能导向的日用品变成一个不可比的情感导向的非标品
就是他通过卖 IP 这个形式把这个产品加上这个中国的供应链就是叠加上中国的供应链就把它做的又好玩又新潮又带有 IP 的情感价值就让它变得不可比了就你别再上拼多多了它不可比对它价格里面其实荣若本身它的情感溢价在里面情感附加值在里面
那从传媒的角度有没有去定义过就是所谓的一个企业拥有比较强的 IP 能力或者比较强的内容能力指的是什么东西呢这边的话呢我自己有一个定义啊就是不知道符合大家的这个研究的方法论啊可以给大家参考一下
那首先呢我认为一个比较强的一个能够生产出优秀的内容的企业呢它本身要有足够多的 HIT 就是大麦的 IP 然后呢拥有把这些 IP 呢足够长的经营的年数
这个是比较重要的就是首先你需要有 IP 然后呢又要有一个经营 IP 的生命周期的概念你不可能玩一两个 IP 完了就放掉就丢掉就换了你能够坚持的把一个 IP 不管它出到多少代了都能够运营起来我觉得这个能力可能是比较重要的对因为一个产品的成功是有偶发性的但是一个 IP 的持续的生命力是需要运营的对
这个运营是不是也包含了后续除了对原有 IP 的维护也包括新的管线对这个 IP 的延展和强化对当然也要包括新的管线里面其实提到两条我们刚刚前面提到是有一种比较热门的 heat 的这种 content 那它其实有两块第一块就是我们要增加它的热卖度通过各种方式增加它的热卖度比如说选比较好的工作室来做要跟这个原作做比较好的沟通等等等等
然后这是一块然后另外一块就是要做多样性的展开就比如说你不仅仅出成广播剧你还要出成动画漫画电视剧等等增加画布增加它的基础设施对就是 media mix 增加它的多媒体的叙事能力那么这块我觉得是非常关键这块就是考验到一家媒体类公司它的管线程度它的工业化效率了
对我们给大家解释一下管线你可以理解为在筹备中的新的产品吧就比如说一个做产品的企业说我明年可能有哪些新品那这些新品就都是它的管线比如一个开酒店的公司他说我明年有新开多少家酒店的这个计划这个就是它的管线那比如一个内容制作公司说我今年有三部电影要上映五部动画片要上映这些东西都叫做它产品的管线 pipeline
这是一个专有的词汇刚才塔昆给大家讲到了就是一个所谓的强内容定义能力如果我们把它看成一个品牌方的话就相当于是它一个强品牌能力是由什么东西构成的就是大卖的作品呈上它产品的生命周期同时呢一个强运营能力去维持后续持续的管线能力
我们之前其实也跟大家分享到过那个迪士尼的东京代运营嘛就是日本的代运营商那其实除了迪士尼以外日本本地的这种以内容为主题的公司在你看来还有哪些值得关注呢
那有一家公司可能就是我在这边 cue 一下东映动画因为这家公司基本上日本对外输出的电影都是这家公司在发行有点类似于中影的增强版哦它其实是个发行商是吗还是它也制作它也制作但它的对外宣发这些电影呢它自己也做也自己发对像这个灌篮高手的剧场版就是它做又它发的哦
哦因为他全是动画所以他就避免了被演员社区走大量的价值对对是而且还有一比较好的一点就在于这家公司的股价我们可以看到还是非常坚挺的那
所以就是 IP 这个东西以后它还会变大就是美国的人均的 IP 消费量比中国还是实在是大太多了就跟我们人均的消费额的差异一样大我接下来继续再展开讲一讲 IP 其中几个比较重要的要点就是关于 IP 它的元素本身的前面我们说了除了一个比较重要的一个正循环以外 IP 本身要有符号
符号的设计就是你的符号是不是能够一眼就被看出来这可能 Nexon 这边也可以举很多例子就是一个商品尤其一个商品的包装它如果被撕碎了被揉了扔到垃圾桶里去它有可能还能被认出来这是哪个商品 LV 那个肯定能认出来化成灰也认得它
对这样的符号的商品设计我当然觉得比较夸张例子通常一个 IPC 或者一个商品它都有一个比较能够显眼的让人识别的简单的符号占领一个符号的更上层就是占领一种颜色你看像可口可乐它其实占领了红色跟白色嗯没错没错这个颜色组合看着就是可口可乐对嗯
然后像佩奇他其实占领了三种猪肉的颜色红色以外的粉色和这个深红色这个我没想到过因为可口可乐已经直跟在我们心里了就之前大家开玩笑说冷战时期美苏之间在进行科技决战的时候说当你登月以后登火星登这个登那个你即使不挂国旗也没关系你把它刷成可口可乐的颜色就可以了因为它确实在我们心里面已经占领了这种颜色对也是一个潮牌现在在那个名创里面卖的很多都是可乐授权的潮牌
对他完全是一个潮牌他还和很多时尚品还有奢侈品都有做结合所以他本质上是符号对他本质上就是一种可以被高度浓缩的符号是像 Tiffany 会直接把一个颜色申请专利对还有那个爱马仕也会就是符号的再进阶一层就是颜色
对我之前看过你的那个 IP 的报告你在里面举出来的好多符号是哈利波特里面的比如说 9 月 4 分之三月台的那个符号再比如一个眼镜然后带那个闪电伤疤就是眼镜加闪电伤疤就是这些东西都是非常典型的哈利波特的符号对他为什么要设计这个东西就是为了符号好的符号设计出来你的周边才好设计并且好卖嗯对就能被浓缩到符号里面然后符号能大量的复制到别的商品上对
尤其是复制到一些你可以理解为画布型的商品上什么叫画布比如最简单的优衣库的 UT 它就是一块画布你可以往上加各种的什么火影忍者啊然后各种各样的 IP 往上去加然后它就每季就不断地更新出新的 T 恤出新的 UT 就可以卖了
所以这个 UT 听起来就像某一种基础设施对就是可以理解为是一种 IP 的基础设施 IP 的基础设施因为这个说法对我来说很新 IP 的基础设施有哪些不觉得世界观是
世界观是但这个世界观需要一种具体的商品来承载因为它是基础设施了嘛不只是基础它还是设施所以其实有些要一个具体的商品比如说我再举一只 Zippo 打火机这打火机上你可以刻各种联名啊对没错就大家攒的都是这个打火机的各种联名对大家收集的都是打火机的联名没错比如说 UT 确实优衣库每个季度可以跟不同的 IP 之间做一些结合这些就是典型的实物类的结合
然后还有比如说像那个潘多拉的那个圆圈就那个也是其实它不只是潘多拉我看像周大福什么都有那个它其实也是一个很重要的一个 IP 的延展就从一个球形拓展出来的这样一个 IP 还有些什么东西是典型的基础设施嗯
我再举例比如说卡牌卡牌是最明显的基础设施因为你因为你往上面刻印各种各样的图对没错因为游戏这个东西本质上它其实是一个概率类的赌博然后所有的出的这些稀有的卡牌和那些不管是武器也好还是一些其他的稀有的机会掉落型的东西也好它其实都是一套基础设施在这个基础设施上面可以叠加别的东西然后还有某些个别的世界观的 IP
比如像 Hello Kitty 像哆啦 A 梦这种像 Molly 这种它可以跟迪士尼做联名的时候比如 Molly 穿成米老鼠的形象这样的一套盲盒它就是跨世界观的这样的一个融合这种我们认为 Molly 它也成为了一种 IP 的基础设施
这个在我们同仁里面叫 Crossover 指的是两个同仁世界观的交融他可能是来自不同世界的人然后他共用了某一套世界观作为他的基础设施这在同仁里面是有专门的词这叫 Crossover
如果这个世界观能够互相相通并且能够互相兼容就更好了 OK 所以现在我们已经得到好 IP 的前两条定义第一条是我们所说的一定要能被二刷和第二次消费就是能被记起来建立第二个触点才是一个好的 IP 然后第二就是本质上它得是一个卖符号这个符号得有无限的延展性就是它的可延展可结合的空间要特别特别的高
通过这种办法它可以预防过气并且能够跟别的世界产生更好的结合然后我再补充一点就是前面既然提到 close over 跨境的世界观现在提到世界观的跨境那我要讲一点就是其实有没有想过九月四分之三它就是跨境的一个两个世界观之间的一个符号没错没错就是在那个月台上面你跨过这个月台你就进入到了巫师的世界里
并且哈利波特这个故事其实它也是有延展性的因为通过哈利波特这个故事通过这七部曲
八部电影还有包括他的前传就是他建立起了一个巫师世界这个巫师世界再往前其实是跟那些亚瑟王的世界跟亚瑟王和梅林的世界之间是可以打通的就他出现了一个以英国为核心的欧洲巫师世界对吧 with that world 对对所以确实他又变成了一种基础设施
而且本质上就是符号怎么说呢你看哈利波特这部作品它既有现实的世界观也有魔法的世界观往它里面去加东西就比较好加比如说我举个例子夸张一点我们把 TradGBT 把 DeepStick 加到哈利波特的世界观里去也是通用的它就像那个垫冰箱一样在上面挂满了冰箱贴也没有关系对好的冰箱贴再重复一遍啊我们觉得好的冰箱必须能贴冰箱贴啊对这是我现在对很多整体冰箱最大的意见就让我的冰箱贴没有发挥的地方了
IP 除了符号以外我们还有一个比较重要的一个我的理念里面我会把它叫做容器容器是什么容器是 IP 的叠加的最小单元 OK 就是一个原子态的 IP 对一个原子态的 IP 最小单元是什么意思能举个具体的例子吗比如说一张牌这个牌上有一个图案这就是某个 IP 的容器比如说一个玩偶它就是这个 IP 的容器 OK 能给举一个具体的 IP 上的例子吗
就比如说泡马特的盲盒一个盲盒就是一个 IP 就是一个最小单元一堆盲盒组合起来它就形成了一个媒介了一个盲盒单独的它就是一个最小单元
我们为什么要聊这个最小单元呢是因为好的 IP 它其实在最小单元的设计堆叠和复构中做了很多的钩子来方便你去做复构比如比如说潘多拉的珠子这个手串上你往上面去加串 OK 对就是其实我在之前写泡沫码的时候也专门把潘多拉拿出来对比过就是它通过一个把最小单元设计的不一样
然后呢这个串子就是那个世界观本身就是它的基础设施就是那个串子但是它这个每一个珠子好像就是它每一个最小单元然后它通过这个办法去刺激你的复构就是它把它做的可叠加了是不是应该这么说而且它不单单是珠子可叠加它的串本身也可叠加对这个我在写 APM 的时候写过就是
就是迭代是一个很重要的属性就当你已经是一个可选品因为我们之前谈过必选品和可选品的差异嘛就是必选品是因为你必须要买它比如说我们觉得凉油米面就是一种必选品但必选品呢往往意味着它的上限是非常有限的因为你一天摄入这么多热量吃这么多饭吃这么多肉你要再往上吃很困难
所谓的可选品就是可有可无但是很想要就是买了以后你会觉得开心的那种东西所以呢必选品往往是一些快销品它会被消耗掉消耗掉以后你就会去复购它但是可选品其实不是复购的概念它是叠加的概念就比如说像潘多拉的这个珠子它可以一串一串的叠带
像类似于像 APM 他讲的那个故事也是他的那个首饰的形式就包括他那些北非的样式设计就是为了让你叠带他觉得只带一条不好看你得反反复复的在脖子上叠很多很多条每一个珠子你得反反复复的买对吧就不同的这个最小单元所以我觉得这个东西其实是很直击可选品的本质了就是你要能够叠加它这个我有一个词总结这种类型叫做可组合性
它可以被组合起来 IP 也可以被组合吗可以被叠加起来你看盲盒一个和一堆你会选择哪种摆放呢你一般很少看到是一个盲盒摆放起来的吧对都是一堆就是可组合性是我觉得对于承载 IP 的最小单元的这个容器一个很重要的一个因素而且现在的盲盒确实逐渐地给了更多的背景就抽完了以后它不是一个单独的人物形象它往往是把它放在某一种背景里面进行组合的
它也已经有了一定的世界观了尤其是那些游戏里面的盲盒会更明显在这块里面比如像网易阴阳师的盲盒阴阳师盲盒授权给哪一家了好像奥菲也有所以就是世界观已经像一个画布一样了
好的世界观就像花布一样你可以往里面随便填东西但是不好的世界观那就很难往里面去夹东西了就是写实的世界观往往很难去做二次开发就是所谓比较封闭的世界观本身或者太真实离我们人类太近了我们对它不会有特别大的二次开发的趣味的世界观哎但你心里面有这样的例子吗比如说像人世间他其实就是写的非常好拍的非常好但是你想去给他去做二创吗
不想对吧你想去给他去基于这个人事间去开发出什么沈阳铁锡区的某块东西的周边吗也不想吧
太写实的东西是没有办法开发出周边的这个东西我在写同人的过程当中有一个领悟跟这个东西有一点相似就同人里面有一个词叫 AU 我不知道你有没有听过它的意思是 Another Universe 就是它指的是同样的人物你把它放到另外的世界观里面去重新让它产生关联这个东西叫 AU 就是有一些大长篇就会在前面给你标明这个东西是一个 AU
我觉得能产生 AU 是典型的你对人物产生了极深的感情的一种标志因为你愿意把它放到另外一个世界让它再活一次所以很多作品打个比方它可能比如说 AU 它后面会打一个斜杠告诉你 HP Parallel 就是把这些人物放到了哈利波特的世界观里面去写它
这是典型的两个 IP 之间的交融就体现了刚才你所说的最小原子就人物就是最小的单元然后进入到了一个画布属性里面进行交融所以我自己一直是觉得同仁的特点就是他的短篇往往更好写比原创但是他的长篇往往比原创更难写因为短篇好写是因为所有的 settings 都是现成的就这个画布是现成的人物是现成的这最小单位的模具
是现成的所以你只要有一个点子就像科幻一样科幻就是典型的点子文学你只要有一个点子你有一个 idea 有一个故事就可以把它在这个情境里面放大而且过多的人物性格呀命运呀包括有些公共设定都不用再写了因为大家是熟悉这个东西的消费或者不叫消费吧就是观看这个作品的这些人他本身熟悉这些设定
但是到了长篇我个人觉得同仁是更难写的远比原创更难写他需要新增画布了不是我觉得是这样就是你把他在同一个画布上面演绎一次新的命运又得符合人物的性格得贴脸嘛你要让他演绎一次新的命运去解释这次新的命运你的掣肘和束缚会更多因为他的画布是现成的
所以就是你相当于在带着镣铐跳舞这使得长篇的难度其实会更大一些所以长篇我们经常就会看见 AU 相当于给你换了一张画布所以画布却是一个 IP 机组设施就像玉碧说的历史是我们的游乐场就所有的东西我就往里面加所有的历史是我挂住衣服的那个挂钩对其实还有比如说嵌入就我们前面提到尤其在给孩子的玩具里面包括奥菲的玩具为什么很多时候需要合体这样的一个属性
什么叫合体就是把很多小小的这种变形的人物公仔可以合在一起变成一个大的哦就是跟我买的那变形金刚一样对对是为什么需要合体这样子你才方便你把每一块都收集起来嘛所以这一点上做的最极致的就是乐高
还有芭比娃娃对芭比娃娃天然是个换装游戏乐高也是乐高都能一盒子一盒子一铲子一铲子的卖给你对吧就他确实甚至在模具的标准性上他都已经做到极致了说这个我之前还去调研过挺多就是给类似于乐高这样的积木厂商做代工的国内的代工厂我
我估计现在应该会有挺大的改变就是那个时候他们讲到说乐高的因为母具都是自己开发的然后有一套非常高的标准包括它中间的那些误差就是它这个通用基础设施的通用性是非常非常强的所以乐高的东西就像一套通用的基础货币一样它可以流通因为它每一件东西的流动性都很强因为它可以严丝合缝地镶在另外一件东西上面当然
当然我好像去调研过国内很多工厂就讲到现阶段的模具开发除非你有足够大的销售体量否则你自己单开一道模具是做不到如此的精确的我不知道这两年有没有变化我估计会有就是在比如说像 TT 他们的销售额上去以后它肯定模具的精良程度肯定会提升
模具本身也是基础设施的一部分我想问一下这是一个消费心理的问题就是大家去买这些 IP 产品在你看来啊就你直观回答我你觉得单独去购买这个 IP 有关的形象但是无用这个东西本身没用除了情感满足以外它没有任何实用性的功能
说明了这个东西这个 IP 强还是说它能结合到各种实用性的东西上给他们增加一点附加值说明它强我打个比方就比如我看一些比较小众一点的动漫然后我可能会去购买一些类似于像冰人一样的东西就它开幕的周期巨长尤其如果它是一个私人的工作室那它的周期就更长了等它寄到的那天你可能已经出坑了然后
然后它的特点就是没什么复购客单价巨高就是你喜欢它时候会非常上头然后你先下了一个几百的定金等着付尾款半年以后产品终于寄到手了你已经出坑了而且你已经忘了它开幕是什么样子忘了什么时候下的单对对对这就是那种客单价很高但我不会复购的东西
那还有一类就是那种占据了我日常生活我可能反复在复购的但是我不会为这个形象本身付什么钱打个比方我不会花几千块钱去买一个 Hello Kitty 回来放着但是我的化妆镜我的这个眼影盘的盒子我的梳子可能上面带了好多好多的 Hello Kitty
所以你会觉得哪一种 IP 的生命力会更强是这样子触点越多的 IP 生命力往往会越强刚前面你也提到比如兵人你都出坑了他的生命力都已经被你给终结了往往呢但他刻蛋糕啊对硬核的作品刻蛋糕就买一个买一到两个我们不说多好买一到两个因为家里有些有些家里还没地方放嗯这个东西呢他本身来讲是 OK 的是没问题的但是频率太低了嗯
对我来讲的话或者说从投资角度去讲的话一定是去寻找那些触点在不断提升的 IP
嗯有道理最好就是建设一套完整的世界观中间的这个原子可以反复的替然后跟你有足够多的触点最好是你从早上醒来到晚上睡觉接触每一个都是 IP 通用的基础设施这个大家会产生 IP 上的厌倦吗当然我说的很夸张啊但是不是说如果他没有内容支撑其实大家也不怎么会厌倦因为它是一个简单的形象就跟你对 HelloGate 可能也没有太多的爱恨情仇一样嗯
对这里面就有一些色彩学的理念就是你的复杂度有些图案你可能看多看久了就像你看汉字一样把一个汉字看久了你会不会觉得汉字不像那个汉字了有一些在这个里面他可能是会厌倦的像柯蒂这种就他就属于这种非常好的你看怎么久都不会厌的有另外还有两种东西这个是任天堂当时那个颜田聪说的不会厌的一个是天际线一个是海岸线
人类是看天际线和海岸线就是天际线就是指那个那个太天水相依的那条线还有海岸线就是沙滩和海洋结合这两条线就你一直盯着他看也不会看到你但这两条线区别是啥
这两条线我只想表达就是能够不被看腻的图案或者能够不被看腻的场景有道理比如我自己想想我就觉得潘多拉就是太繁琐了虽然她在中国有其他的原因走向衰落但是我会觉得就是从符号上来说她太繁琐了她是一个青春期到大学期间的女生会喜欢的繁琐可爱
但是时间久了以后当你步入到职场以后这个东西它不可能因为它的时髦属性会比较强使得它的我们有一个词叫 fashion risk 指的是就是它在时髦这个属性上它会面临一些困难就是它会遇到一些危险它会变得不再时髦潘多拉在我眼里面就是 fashion risk 非常强的东西因为我觉得你脱离了
大学女生的那套圈子文化以后你好像就不再会觉得她那么可爱了她好像还是过于繁琐了当然她在中国有别的问题就是我们所说的中国的制造业过强企业版权相对比较弱所以你很容易被平替掉
当然这里还有一点就提到的是 IP 本身它的随着年龄提升以后的适应性和适配性的问题 Hello Kitty 它为什么除了它的那个猫的形象以外它有一个蝴蝶结的专门的形象就是应该适配年龄层相对高一点你走入职场以后的女性使用
OK 就是把那个蝴蝶结从帽身上拆下来你带一个蝴蝶结也可以对就是你比如说你的西服上有一个小蝴蝶结形象那也 OK 不影响你在职场的世界观里面去这个露出甚至你在职场世界观里面你穿一件西服上面有个蝴蝶结显得还你穿的还挺有幽默感的还挺有意思的对对不像职场一般的那种三件套
所以它不影响但如果是个猫就会显得有一点突兀对猫的话就相当于年龄成就比较低额嘛所以实际上 Hello Kitty 就是已经原子化到拆的更细了对就是它的颜色它的轮廓甚至中间的一个零配件它也可以单独拆出来对这样子的话就通过零配件的方法就能够让用户想起看到这个符号就想起这是 Kitty 嗯
你让我想到那个 bare brick 对 bare brick 也是非常好的画布 bare brick 有故事吗它有内容线吗我记得是没有故事内容线的它就是一个单纯的一个草品然后在上面无限的做符号上的叠加就可以了对对它甚至比芭比都还要更彻底对它比芭比我觉得更方便芭比还被赋予了故事她有一个什么样的男朋友住在什么样的地方最后她还能大电影化但是 bare brick 好像
至少我们普通的消费者想象不了他到底有什么故事跟 Demo 和 Money 一样对而且还有一点 Bear Break 它本身其实是什么呢芭比是要穿衣服的 Bear Break 它可以穿的不是衣服是色彩色块和各种符号学的堆叠对对它这个纵深又叠加了所以 Bear Break 现在是一个成功的 IP 吗对非常成功的 IP 这里面其实还有一个概念就这个概念我也要请教一下 Neko 我把它叫做什么叫做消费纵深
什么意思就是你看比如你很喜欢 Hello Kitty 你买她的 T 恤穿你只能穿一件你身上不可能同时穿十件 T 恤对但你如果买她的我们假设她跟周大福的那个猪串的珠宝你可能可以买十几个嗯
就所以说穿着珠宝的消费众生是远大于一件 T 恤的消费众生的是这个你有具体的问题吗因为我对这个东西有一些想法但我不知道是不是和你讲的一样就是我其实想了解的是哪些场景的消费众生其实更高但还有一个更强的场景就是卡牌卡牌可以无限叠加就消费众生相对来讲更强的那些场景往往来讲我们认为从估值的角度或从投资角度肯定更合适嘛
这个东西我之前在写跟小红书相关的时候我曾经想过一次这样的问题但我不是这么归纳它的我在想每一个商品就是可选品有一个非常重要的附加值属性是它的社交属性就是如果一个产品有非常强烈的社交属性往往意味着它比较难被替代就打个比方就是几个人聚在一起喝酒茅台就是一个难以替代的社交货币就是这个瓶子本身它是重要的
但是呢过去有一点就是我们的化妆品是没有什么社交属性的尤其是护肤品它就放在你的货架上它就放在你的梳妆台上它没有社交属性彩妆略有一点社交属性所以在 2020 年嘛就是彩妆刚刚爆发的时候国内的廉价彩妆色彩类刚刚爆发的时候我们当时做过一个调查发现有个很有意思的就是发现二三线城市刚刚入行的白领女性愿意为眉笔和口红花很多钱
因为这是他们补妆的时候会露出的东西就他在公司的洗手间里面补妆会露出这个东西反而在护肤品上因为这个东西没有社交属性所谓这个品牌的必选性就降低了但是呢由于有小红书这样的东西存在它使得你的化妆柜和你的衣帽间有了社交属性对
因为很多人会去晒我的罐子我的空瓶我的对对对我的整个化妆盒是什么样子的就是由于有这样的社交媒体的存在它给大量的你自己用的无社交属性的东西赋予了社交属性使得这些东西的价值增强了
然后另外一个就是你所说那个珠宝和 T 恤这个问题我是觉得这些单独的可选品露出的场合都是相对有限的尤其是你刚才讲那个观点就是在时尚圈有一句说法就是同样的 logo 或者同样的一个元素在身上不能叠加过多比如说豹纹你可能就是你穿一件豹纹的鞋或者豹纹的大衣它很有气场
但你全身都是豹纹你就像从丛林里走出来的从时髦的角度上大家一般觉得要做减法就是这种强烈的元素是不可以超过一见的
但你所谓的这个珠宝是人体本身就是一个画布所以不同的珠宝按颜色按质地按照它给人的感觉比如说它到底是温润光泽的还是那种坚硬闪烁的就是按质地按颜色按它的风格它可能适配你不同的衣服会配出好多好多套这个时候女生本身就是那张画布
就是贵妇本身就是那张画布所以他就是可以买 400 双鞋然后这个红宝石的首饰一套吧绿宝石的一套吧你看各种不同的颜色不同的质地他可以分出好多好多套去适配不同的装造所以我觉得这是人的画布和选品是把人当成画布的是那所以我们再回过头来讲芭比娃娃是不是应该给他更高的估值呢哈哈
是有道理确实是它就是一个有实物版的奇迹暖暖但是芭比娃娃能给他化妆吗好像不太能好像只能换衣服如果能叠加化妆属性就更好换衣服和换场景可以场景可以换对大家确实是一个实物版的奇迹暖暖了
对,还有那个 TOMICA 的小车,就是我们叫多美卡的那个车,我们可以看到在那个商场里面卖的那个玩具模型车,那个车其实它也是一种基础设施,就这家公司它专门就是卖汽车模型的车模,它可以出现实中存在的车,也可以出现实中不存在的车,然后呢这些车都可以卖钱,都可以卖模型。我有一个问题,不知道你在研究 IP 的时候,你们有没有探讨过这个事情啊?
就是由于国内的版权意识相对会比较弱一些总的来说我们的盗版的一个是可获得性特别特别强就如果你去欧洲去美国你会发现它主要的盗版的可获得性来自于一些比如唐人街呀或者街边的那种流动的小摊贩就没有人管所以那个时候你可以接触到大量的盗版但东南亚就不说了它盗版非常非常多但是在中国盗版这个东西它的可获得性过强
甚至它可以被换上别的名字比如说原单原厂原设计 A 货 A 货就已经是公然的假货了或者叫做什么代工厂对吧就是它可以被换上很多别的名字而这个东西进不了就是我国的互联网的前几大富豪他自己也在公然的去制作这样的所谓的这个原厂设计类的东西所以它的可获得性过强
这使得我觉得国内除了那些就是 IP 急剧上行的那些产品就买它的人他不在乎中间这个价差因为他的 IP 在急剧的上行其他的都很容易找到平替功能性的差不多就很容易平替所以你们有研究过 IP 这个东西比如同样的 IP 在中国的生命周期会跟别的国家有差异吗
这个还没有专门去研究过但我觉得他应该是存在的对吧是这样子为什么呢因为中国的 IP 的生命周期相对来讲都还比较短我们只能说现在从日本的数据来看那 Hello Kitty 跑出来了宝可梦跑出来了他们一直延续着他们的生命周期但中国有没有就是比如哪吒他能不能跑出来呢我觉得我还是比较看好的嗯他只要他跟秉尧的 CP 感能做的再强一点对
我自己觉得国内的产品尤其是一个比如全球 IP 在中国的神秘州企业其实是特别值得研究一下的因为在海外确实是版权的属性太强我打个比方就是我们以前去研究像 Amazon 这样的企业尤其是它在中国的这部分采购部分因为 Amazon 的全球卖家里面其实七成左右都是中国卖家然后他们这一部分有一个非常高的成本就是他们的应诉成本
就是美国有非常强大的版权团队很多人以为就是在中国的这些采购尤其是采购饭品啊就当你的 SKU 非常宽泛非常多采购饭品的时候很多人以为所谓的版权和应诉它的功夫是花在比如说你的地图上面的标注问题大家觉得这些可能会花掉大量的法务的时间但实际上这些不那么重要
重要的是你的版权打个比方就比如说你买了一个棒球帽上面违规的印了一个迪士尼的版权就是你没版权但你印了再比如说你某一个玩具上面用了一个乐高注册的专利这些东西因为美国有非常强的版权团队他就会起诉你
起诉你以后由于少商家无法应诉所以这个事最终就会落到亚马逊头上因此亚马逊内部的法务其实他们有一块非常大的成本就是应诉的成本就表面上你这些饭品的小商家一码归一码嘛你起诉的是这些小商贩但是小商贩他是应诉不了的
所以你最后还是平台要把它兜起来因此这个东西对于他们的版权团队来说是一个非常大的挑战那所以其实现在因为 AI 技术起来了应该他们这个成本能降一点啊应该是呢应该是呢因为大多数东西你可能就过不了那一条链接你可能就过不了自动的审核对
但这个东西就是在中国在东南亚其实它都相对比较松一些对相对来讲比较宽松在获取文化成本我们说文化成本的获取的那个比较低的地方就文化的附加值获取比较低的地方也算是就他们本身来讲的话这个盗版率就是会高一些的而且因为轻工的制造业太集中了所以他们本身去做这样的供给是简单的
因为美国没有太多轻工制造业所以这些东西从供给到流通都会相对比较困难一些对对于这类商品来讲它们本身是功能性的如果没有 IP 的加持的话反而会更卷
所以他们得想办法用 IP 的方法来不得不去做到版我认为是有这样的可能性在就其实我觉得整个 IP 的产值在国内有点大大的被低估了一个就是所谓的这些平替和其他没有版权的可能会比较多流通会比较多另外就是它的可获得性相对还是弱了一些所以我觉得大家的 IP 消费这一块是被低估的就未来我觉得提升的空间还很大对正版化的空间还很大嗯
IP 有所谓的公版这个说法吗 IP 我认为其实有的但是它这个公版的说法呢就是你看我们做游戏行业最早的时候四大名著就是最重要的 IP 的公版
就跟书籍一样其实有类似于一个没有版权所有的这个概念的对对因为图书行业的版权保护是 50 年而作者去世之后的 50 年起是图书进入到公版的一个状态所以图书里面利润最丰厚的其实是公版书比如出那些四大名著的呀出一些这个海外的名著呀之类的凡是没有人能够索要这个版权这往往是利润很丰厚的因此公版书是最良有不起的
因为很多公版书就是它的整个编写写作缩减的整个质量会很差就是你在各种直播间里面看见那些像小孩的父母吆喝的那些名著因为全都是公版书那其实是出版界的良友不齐的我觉得是重灾区吧对
这个其实对于子女教育来讲还是一个比较头大的事情但这个东西我确实也觉得很明显就是你去环球影城你看看它什么 IP 去迪士尼就不说了它主要就是卖 IP 的然后做这个乐园来做一个延伸包括你现在去海昌你也会看见像奥特曼这样的授权 IP 之前说好像还谈了海贼王但我目前没看见
有在装修有在装饰吧对他们是谈了奥特曼嘛然后但是呢就比如说如果你去一些国内的一些大的游乐场比如像方特花香方特然后你会发现里面用的几乎就全是公版就是他比如说这个场景他做的是急速飞车他做的是白蛇传那下一个天目电影他可能做的是牛郎织女他其实用的这些故事就会更公版一些包括这几年国内的这些大的 IP 电影
往往用的也是一些偏公版的 IP 对吧风神也好还有这个西游记也好就这个体系的作品
但是公版有一个问题是如果没有符号化的话很难被记住一定要形成自己独特的符号体系所以故事本身没有版权但是人物形象最后设计出来了是有版权的这个人物形象设计起来被申请商标了这个版权还能够突破 50 年的限制可以吗商标是可以的对因为企业的存续周期可以更长所以商标应该是可以突破这个限制的
对所以说米老鼠之前不是有一个版权到期的这样一个事情吗但是你用米老鼠这个形象的商标反还是受到保护的所以现在可以使用米老鼠吗就不可以作为盈利的目的不可以对就是你的商标还是受到迪士尼的这个全球最强法务团队对对全球最强必胜客我们还在深圳南山区呢现在好紧张哦对我有一个问题其实特别想问一下传媒类的研究员
就我们都知道内容生产不是一个好生意这个你认同吧对内容生产不是一个好生意因为它的不确定性非常非常强是那从我的角度我会用别的语言来解释它就是我不喜欢所有把溢价给到个人的公司就是说如果你就是在股东和这个股东
消费者和员工三者的不可能三角里面如果你选择了把溢价给到个人就比如说一些知名的律所呀或者是这个知名的会计事务所呀或者知名的分析师呀对对对或者知名的券商呀或者是这个电影的制作公司呀之类的我指的不是发行啊是制作
就这些环节我都不会去投资它因为我会觉得他们都是把溢价给到个人的 MCN 就更不用说了对吧就是你大量的溢价给到了所谓的这些头部 IP 个人他们索取走了大量的价值所以它对于股东来说价值就很弱那内容生产就更惨一点就是它其实还不太稳定在这里边
我想问一下就是超英这个系列超级英雄这个系列出现了以后像漫威或者迪士尼他们在价值上会有重估吗因为我觉得超英就是一个画布它其实是一个世界观的概念就是它通过锁定了一部分演员以比较好的长期协议的形式锁定了一部分演员然后在这个世界观里面增加故事这样就使得内容产出的确定性大幅的提升了包括演员的薪酬波动其实也大幅的降低了就是
超音的出现会让这些东西重估吗我认为肯定会的超音有一个最大的特性就是什么呢演员可以不露脸大部分的演员你是可以不露脸的大家都是小健健嘛还是要露脸的就是露脸的少嘛也就意味着其实你演员的替换成本其实是比较低的有一些超音有像钢铁侠
刚离演演员很重要吧因为他是门面的嘛我只举个例子就是演员当然重要只是说从风险的角度的话他可以被替换的这个成本相对来讲比较低这也是为什么超级英雄系列他要做不同的符号他每个演员的需要尽量做到面具或者说尽量给他设计一个符号像美队的符号盾牌也是他的符号一样都是怕到时候演员老了或者演员没有办法谈妥他的片酬了
对或者没有办法续约了有道理超音本身它的价值在于什么呢迪士尼的孩子们他们可能看米老鼠已经过年龄了那么他们怎么办继续看超音 OK 就是给成年人提供一个童话像我们过去看武侠一样对就是提供一个现代的一个童话的世界观但是我会觉得超音就是它让内容的制作变得稳定了一些对确定性变强了确实不管是演员的延续还是故事线的延续
就确实他的确定性变强了我有个特点就是单独的一部电影无论拍得再好如果它是单独的一个故事由于它跟我的触点是有限的我可能能给它非常高的分但是我很难跟它形成长期的情感链接所以就豆瓣打完分就结束了对就结束了这个事确实觉得有一个世界观有爱恨情仇然后有过去可以想得起来的故事历史和延展的东西对我来说它的延展性会提升非常多
对就是说他的世界观值得被二次开发当然这个东西又带来另外一个问题这可能就说多了就是超音对我来说在复联 4 以后
就没有太多可看的了一方面确实是因为制作质量的下降包括三件口罩期间对吧就是中间的拍摄呀制作呀受到了很多的延缓在内容产出上就显得不是那么好另外一方面我自己觉得有一个很重要的原因就是在开启多重宇宙有了 another universemulti universe 有了这个东西以后我觉得英雄世界观被磨损了
就是我觉得英雄世界观其实是因为你的生命是有限的所以你选择了一个比生命更高尚的目标就是所有的牺牲都是一种英雄世界观的本质就所谓英雄的价值观就是我有死的生命奔向了一个更崇高的目标这是我的选择
所以它让英雄的选择显得非常的光彩但是自从开启了多重宇宙告诉你大家可以这个宇宙生那个宇宙死你就觉得生命不再珍贵了由于生命不是有死的或者是这个有死的属性就它对你的限制减弱了使得我会觉得大量的决策已经不让我觉得感动了
它磨损了所谓的英雄世界观在我心里面的这个价值完全赞同这一点就你觉得这也是一个很大问题吗对
我认为世界观的这个维护啊,包括世界观原生的价值观的维护,这是一个非常重要的一件事。就我好早的时候在看《河马史诗》的时候,看过一个分析,我就想非常精彩,就他说《河马史诗》上下半部嘛,上半部是特洛伊木玛图城,下半部是奥德修斯回家的故事,就是诺兰现在在拍的这个。
其实他上下两部的主角是完全不一样的他上部的主角是阿卡留斯下部是奥德修斯这两个人互相之间是看不上的就如果你看熟悉伊利亚特你会发现阿卡留斯不那么喜欢奥德修斯然后上半部其实是一个神的故事就他是一个半神他没有向海伦求过婚所以他本身是不受到这个誓言的约束的他来参加这场战争是因为有这个预言存在就是这个战争会把他塑造成最伟大的英雄
但同时也会让他失去生命所以他是为了践行这个承诺来到这个战场上
他知道他要付出的东西是他的生命所以他要要求人间最大的荣誉作为补偿因此上半部讲的是一个英雄的抉择下半部其实讲的是一个平凡的人历尽千辛万苦经历各种诱惑危险最后回到家回到他的妻子身边的故事是一个大漂流就是他把这个英雄观一拆为二了他就强调就说理解阿卡留斯的选择是理解一个古典英雄观的核心
就是你必须要知道生命是有死的哪怕你是人神之子生命也依然是有死的在有死的人生当中你去践行你的选择并且不后悔这是一种纯粹的英雄观所以我觉得这个事情很拿程度上解释了就是在后来我不那么喜欢整个超英系列了就是因为他们可以活过来死过去对他们把死亡的界限给打破了对死亡不再是一切的终极了
所以我觉得它的神圣性就被消除了所以即便是能够被工业化的作品我们还是要关注它世界观的冲突和扩展当然其实还有比如像柯南这种就是你只要有一种死法就能够出一只心的对这样的作品其实也蛮好的工业化的死亡对它也是典型的点子文学啊对因为侦探小说其实也是一种类型文学而很多类型文学都可以是一个点子文学对吧你有一个 idea 就可以去支撑你整个故事的框架了
还好每年还出剧场版对这就是柯南的管线跟别人的管线不一样的地方对吧他的管线是一个一个死亡和谋杀的 idea 这个东西扩充了他的管线然后迪士尼的管线是一个一个的英雄自己的故事然后在这个世界观里面穿插这是他们的最小原则我们之前其实也聊过迪士尼在日本的一个运营情况那今天我们就更多的从内容的角度从 IP 的角度去谈论这些内容制作对
对我们今天从 IP 的角度谈论了 IP 世界观的扩展性以及包括怎样的 IP 可能具有更长的生命周期可能具有更长的生命力并且呢我们自己也回顾了整个日本的 IP 出海的这个历史就是 IP 真正打动人的东西其实是人共性的那种东西
所以儘管我們也說這是一個舉國戰略但其實它並不是來自於官方的最後真正成功出海的東西還是一些民間出於商業目的進行的自發創作其實跟現在的情況也很像對 現在我們也是民間自發的創作到了一定的文化程度以後的自發創作而且首先第一位是把製作跟上就是精良的製作我覺得是第一位的就視覺上的語言是第一位的大家都能感受到
所以我们也期待国内的文化作品 IP 以后能呈现出更强大的生命力和延展性对 能露出更多的牛骨好 那今天我们就先到这里好 各位拜拜