Deep Dive
Shownotes Transcript
大家好 这里是娱乐商业评论 我是小鱼今天请到了一个特别嘉宾 小青小青呢 他是某长视频平台一个非常非常著名的制片人但是他今天劈了一声马加来到了我们节目小青也是我认识的这么多互联网平台的制片人里面真的很爱思考娱乐和商业相关问题的一位制片人所以今天特邀他来上我们的节目聊一聊小青先跟大家打个招呼吧
各位娱乐商业评论的听友们各位好我是小青小青老师现在很紧张没关系聊着聊着就不紧张了我来简单说一下我们今天想聊什么话题如果我是这个长视频平台的领导将何去何从从长视频这个行业整体上来说还是有一些共性的困境和问题需要解决的所以假如说你是公寓员
假如你是孙中怀假如你是这个樊露远樊露远 建源啊各位老板不好意思就是假如你是这个老板们的话你觉得现在的这些尝试品平台的路在何方吗还有到底还有没有旧吧所以如果是大白话的话
那我觉得我们就先来聊一下就是现在爱优腾这几个平台现状和困境主要是哪些吧因为 21 年 22 年不是经历了一轮影视寒冬吗然后从那之后影视寒冬也慢慢的开始退去了然后行业开始重新复苏有些活力所以现在的这三家的这个情况呢是怎么样的请小青这个业内人士来跟我们谈一谈吧
其实长视频平台大家现在已经觉得是生活中一个非常正常的存在了对但是其实你算一下时间的话差不多也就是 1415 年是一个发展期也就 10 年的时间对也就是 10 年的时间它已经成为大家生活中呃
老朋友了吧甚至都觉得说有一点看着他可能都快要衰弱了这样的一个老朋友的状态其实从影视行业整个来讲的话我觉得之前的电视台采购价是会压制整个前端的收购价的所以其实在当时只有在广告收入增加的情况下才会增加采购价那在整体的内容的成本上是可控的但是当进入了长视频平台这个竞争之后由于
各个互联网大佬给到的资金支持使得长视频平台在竞争的时候它的收购价就没有盖盖子它上来就是以亏损坏市场对非常互联网的一套打法对但是互联网的这套打法最后都要面对一个就是收官惨淡的现实哇
是不是说我们太惨了但我觉得是这样的就是说不是所有互联网最后都是惨难收尾我觉得取决于这个商业模式到底是不是 make sense 就是如果是一个 make sense 的商业模式的话它一开始是以亏损为代价它最后还是会盈利的就比如说像美团这种对吧它是有非常明显的网络效应的但程志平这商业模式实在是不行所以我觉得是商业模式本质的问题
商业模式其实就是一个收入和一个支出的平衡的逻辑那以前的收入是说羊毛出在狗身上嘛你是从广告商上拿钱怎么还骂人呢
狗狗很可爱的是从广告商身上拿钱但是现在反过来讲我们现在直接从用户的订阅手上拿钱其实这个空间就会其实在这个行业的整体的资金量上它其实是不小的
只是说在前端的这个成本支出有点大所以现在就是经历过影视寒冬之后这三家的竞争这个声位现在是怎样那个状态我感觉就是腾讯爱奇艺还是比较稳对就是大家也可以从各种公开渠道去看到一些数据的情况包括大家自己看剧的体感来讲其实今年跑的比较前面的还是腾讯因为他上半年接连出着繁花然后又
《雨凤行》然后有《庆余年二》《巨王》整体来讲玫瑰的故事因为这些都是已经囤了好多年然后我觉得也是有排播的原因吧就正好撞在一块了嘛才能搞得这么的今年是一个腾讯大爆发年反过来讲其实我从整个的战略布局上来讲我认为腾讯有今天的结果它是一个整体战略布局的逻辑是因为腾讯它从一开始就是以社交网络切入
所有的它的战略版图的就是以社交网络为它的用户池以游戏为它的收入端我翻译一下你就是说靠微信和游戏赚钱然后来养活内容对那它为什么要养活内容呢是因为内容这个板块天然的嵌入在它整体战略里面你所有的沟通聊天你所有的游戏其实都是跟内容相关的
也就是说我认为腾讯在做这个板块的时候它是冲着中局去的就这个板块是在它整体战略版图里面是没有办法放给别人的所以它在这个版图上它的战略节奏和它的整体的布局是会比别的平台来讲你说更有效也可以你说它更有步骤或者说更有 sense 也可以
我觉得主要是它下面有那个阅文嘛然后所以它就有一个非常大的一个 IP 库对那它怎么有阅文的呢它也是收购的呀所以它的这个收购就是冲着我认为它的中级版图去的它其实还是很希望做 IP 的我感觉
但是只不过现在还没有非常好的去贯彻这个抑郁多吃的这个事对对对就是 IP 产业链来讲你其实最好的逻辑就是从小说诞生内容然后由动画漫画固定形象便于授权到真人剧去扩大它的影响然后到游戏或者说授权端去完成它的收入回旋这个是一个 IP 整个的一个生命比较理想化的
而且就是可能说当你的动画真人的剧集然后游戏更深入人心之后建立了比较强的情感链接还可以再做一些线下衍生品然后去把它完成一个闭环但是这是非常理想的状况了甚至你在这个如果说你完成的比较好的话你的世界观你的人物都可以拆出来继续衍生
虽然元宇宙这个概念我觉得已经过去了但是其实它所代表的说我们现在当下的现代人其实生活在一个和想象共存的世界里面我认为是还是有代表性的这个概念是的这是腾讯那爱奇艺呢爱奇艺感觉今年就哑火了嘛
对爱奇艺的问题呢是没有钱因为在其他都有爸爸的情况下他的爸爸就不太管他不太给他花钱所以爱奇艺其实之前我觉得在观众的心目中还是一个非常好的平台并且他有很多创新的举措
因为我觉得爱奇艺就是基于没钱才会去做这一系列的创新剧作倒逼的是吧对因为被迫人嘛有钱就用钱解决没钱才会想办法解决确实所以在腾讯的有钱并且是占据了头部 IP 头部生产头部公司的这个状态下爱奇艺被倒逼着它其实反过来讲它必须得去创新它必须得去拓展
行业的边界他不能吃老本他没有老本可以吃所以爱奇艺之前在多方面的努力下并且他所代表的一种行业探索的精神引领下还是出了很多让大家非常记忆深刻的优秀的作品但是今年我觉得也是排播或者运气或者说之前下赌注的内容他其实没有达到预期的效果这个说实话确实是个玄学确实正好这两天跟爱奇艺的朋友也聊
快了快了他们也在准备的这个路上了因为看到今年确实上半年成绩不太好所以但是你知道影视行业它都是有一个时间之后期嘛所以可能大家看一看就是年底或者是明年吧然后看看爱奇艺有没有什么好的表现是
好那这个两位老大哥都讲完了那剩下两个偏科生来讲一下吧对其实优酷今年的成绩表现也还是非常好的就是大家有讲到关于比如说新生也好然后墨语云间也好然后西华芷啊杜华年啊就突然在女品古装或者说是在这一块领域上有了一些比较亮眼的表现对但也只是聚集
除了剧集之外好像其他的综艺也不太提是这个就要讲到因为我们刚才可能是就是基于剧集来聊了几家平台那我们从更大的格局去看一个视频平台的话其实它是有三大支柱就是剧集综艺和动画对那这三大支柱里面最完美的最完善的就是腾讯
目前来看的话他的动画基本上可以说是在 B 站往后退了以后是独霸天下然后综艺的话今年也看到了他把一年一度喜剧大赛马东这个团队收去了做喜人奇妙夜在综艺上我觉得包括他自己做的一些桃花屋啊毛雪旺啊其实也走出了他自己的一条自制综艺的道路
还有练综什么的也做得也不错对对对 offer 啊这种东西对对对然后这个往下来看的话爱奇艺其实之前的综艺和剧集是它的两大支柱然后去年前两年也做了很多自制的动画工作室但是目前动画的成绩还没有看到我们可以期待一下进入到优酷和芒果来看的话其实这两家平台北硕神是老三老四其实是我认为就是因为有偏科
就是你一个平台的用户不是全靠聚集来支撑的它不可能全部是就是说聚集的用户也不可能全是综艺的对对对所以优酷在综艺方面没有就除了这就是街舞这就是灌篮系列缺乏更头部的更能拉来用户的综艺
而芒果这边它在剧的投入和选题方面也是受它原来的一些用户和战略思考的影响就是说没有太多的投入而且我觉得它可能本身钱也不够多
对对对钱也不够多他肯定要考虑自己的优势分布所以在这个各种限制性条件下其实优酷就比较缺综艺芒果就比较缺聚集对两边的用户数就会被卡死在一个范围内嗯
如果说能在比如说优酷今年在一些动画上的投入啊然后包括今年在一些综艺上也有一些展现出动作来如果在这个瓶颈上能有突破的话那两家平台未来可能性还是非常高的虽然现在市场上就是爱优腾盲这四家形成独大的这个情况已经很多年了嘛
但说实话我觉得还是有一个最根本的困境是没有被解决的就是我觉得这个市场其实并支撑不了四家这么多的头部平台嗯
是的 是的 是的这一点我们在从业当中是有非常深刻的感受大家都 aligned 了就都觉得这个确实是对 早期的时候其实大家还看到平台是有做一些中小体量的项目有一些百花齐放的感觉是因为大家当时在探索期就是还没有确定说哪些内容的投入产出比比较高那在现在已经比较确定性的哪些内容投入产出比高的情况下其实就开始比拼头布的
组盘和资源能力了对那在这种情况下一个行业里面的头部资源是完全不足以支撑三四家平台一年的头部排播量的所以你是说就是头部导演头部演员对其实就不多包括头部编剧头部编剧对对对不能把编剧漏了咱们这种行业我错了头部编剧
第一名是是是头部编剧头部导演头部演员是的然后甚至说你一些就好的剧组班底也很少对剧组班底时间是有限的就是限制我们生产的产品的产出其实就是说一个人的产能嘛自然时间对吧他就不可能说把自己批成五六分对是的这是一个限制条件然后第二个限制条件呢是用户的天花板嗯
因为现在用户他支付多家平台的会员费的时候他也会比较和考量嗯那我们其实预测了一下在整个行业里如果把会员去重的话嗯会付费的长视频用户预计也就在 1.2 到 1.5 的人数之间嗯
那这样的人数他其实一年所能贡献的付费的整体的收入对整体的收入其实是可框定的 2303 百亿这样子
300 亿到 400 亿吧因为它可能现在还有一些重复付费所以它在收入环节上也是一个比较被限定的空间第三个被限定的空间是中国在互联网或者说 IP 内容红利上就是说因为三大平台进入这个行业的时候它要去跟原来已经占据优势的电视台竞争所以它除了资金之外它必须得去获取一种能用资金解决的内容的方式
从源头上去 IP 但是现在 IP 已经被囤完了对就是 IP 被囤完了而且 IP 本身它其实反过来讲又是一个中国在类型文学上缺少以后由互联网文学来填补了类型文学这么一个空缺的红利那这个红利在过往的互联网文学 20 年网络视频 10 年
的情况下已经基本上消耗完了因为之所以类型文学它是一个能成立的逻辑是因为人在接受内容的时候一些心智模式决定了他对哪些内容题材是会比较敏感比较有效的去喜欢上的那这个可以把它想象成为一个人内心的一块田
这个田以前是没被开垦过的所以我种点啥都心花乱坠但是在这么长时间的内容轰炸下就脱领了对我该种的地方都已经种完了就是产出创新东西越来越难对我再要在你的心坎上动一下是很难的其实不只是中国的情况其实全球现在都面临创意荒就是因为内容可开垦的新田就这么多你要如何提供更完成度高的
更有创新性的它的开口就越来越少了而且我觉得还面临一个非常大的外部级呀就是短视频这个都老生常谈了短剧近年兴起的其实也把很多下沉市场的这个用户时间切得越来越碎更别提还有各种各样游戏啊什么的这种
不管是从购物还是虚的角度感觉都还是有很多掣肘我们也是能看到就是爱优腾这几家试图想要去解题嘛出了很多自己的方法论什么的我印象还挺深刻的就是腾讯应该是去年的时候提了一个叫爱然之意嘛四格赛道爱奇艺是也有自己的爆款方法论然后优酷还有自己的这种什么类型评估法反正我经常看到很多软文就是讲
感觉好像大家做内容都是非常有方法论的但是怎么做出来就嗯对因为最早其实平台就跟电视台一样我就是一个版权采购对的更多的是说我如何找到这样的合适的人然后去做就 OK 了对那反过来讲现在平台
他为了攻克内容确定性这么一个悬在我们所有内容创作者头上的这个瓶颈的时候嗯他就要出现自己的方法论他就需要去说我每天看到十个项目一百个项目我到底怎么判断对吧但我觉得真的就是大同小异嗯
到最后其实就是堆砌头部公司的头部生产关系就是生产要素确实因为这个事情哪怕是去看海外来讲就是比较先进的欧美日韩来讲其实也都是一个非常难以攻克的就最后这一套方法论它只能落在人身上它很难落在一个机构平台身上
而人又是一个最难把握最难标准化的一个东西没错这个也可以讲一个非常有趣的观察我们经常也能看到有些创作者他第一部作品千难万苦生出来以后成为一个爆款他第二部作品通常就扑了对然后我也觉得说这个情况很奇怪你现在是暗示谁暗示某
没有没有没有任何暗示因为在工作过程当中你会发现聚集是一个非常复杂的工作它不像小说小说作者自己写完就 OK 了那你就是一个最终产品了但是聚集它其实是不断地在用各种人的意见是一个共创它是一个共创那共创的逻辑其实一定不会百分之百
按照你的想法去执行就它的这个把控力会下降对一个是把控力下降反过来讲如果我们能完成一个比较好的吸收创意的体系就比如说是类似于迪士尼或者说是皮克斯他们之前所谓的什么创意
委员会啊什么之类的那种比较好的能去筛选出好的想法的能让别人的想法给自己添砖加瓦的逻辑那它产出的一个成功率肯定就会变高对但是国内很多人在不认知这个情况下他只会想说我前面的想法被那么限制了我拍出来都是个爆款
那如果完全按照我的想法来那它一定是个更大的爆款但通常就是不行明白了解释一下为什么会存在这种不接的情况所以我认为在当下你从个人的创意阶段应该去走向一个团体的创意阶段而团体的创意阶段它就不是每个个人的能力相加而是它需要真的去探索科学的体制就是我们所谓的工业化体系了
对对对工业化体系我认为不是技术是说你如何把多人的创意捏合在一起的这样一种方法论嗯
我感觉现在很多野生的也不是说野生吧就是没有这些所谓的这个方法论或者这种包装之前就是纯靠人和人之间的默契和配合所以这就是为什么很多导演他会有自己喜欢用的班底他不跟别人去合作就是因为我已经跟这些人我一个眼神就知道是是是他的贯彻执行嘛因为其实哪怕你做公司也能了解你如果去挖一个中层的话他一个人肯定是干不了事对
必须给他的团队一起挖走因为你就变成了说我来组成头部我来组成手部你不能只挖个头确实确实而且我觉得除了赋予内容生产更多的方法论也好工业化体系也好这三家还在探索一些其他的方式比如说各种五花八门的什么超点啊
还有各种什么 VIP 的分层就是你现在可以看到腾讯不是出了一个提前看吗就相当于是在 VIP 的角度上再加了一个 VVIP 在付费的方法上然后也是有各种各样的创新没错这个点我其实也要为平台稍微说两句喜地啊喜地嗯
你洗吧因为是这样平台它其实是一个通过用户反馈机制来完成自己前端内容布局的一个体系那如果说禁止掉所有的更深度的付费的话其实用户的一些需求就没有办法通过这种指标来反馈给平台那平台只能做什么只能做最大众的最多受众的因为我只能看中这个 VV 指标了
VV 就是播放量对对对所以我认为其实如果各位有自己喜欢的内容有自己的哥哥的话对为这个项目付费你为这种类型付费的时候其实你是在鼓励平台更多的去做这样的内容对不然的话就只能是说不断的去刷点击但是刷点击一定就不是一个精品小众像的内容嗯
就是说当我们限制掉这种额外付费的时候其实我们在限制掉我们有可能产生的一些精品小众付费内容嗯
就总结而言现在长视频行业其实整体面临一个困境就是这个市场其实已经容不下这四家了但是还是要拼命的活下去然后各家提出了一些大差不差的东西但是感觉还是没有完全解决这个问题所以那我就想发出一个灵魂拷问就是你觉得长视频是一个好生意吗反正我先亮明我的观点我觉得它不是然后
当然我国可能除了商业模式的问题之外更要叠加一些内容质量的问题但是其实就算是长视频这玩意儿你放到西方美国来说我感觉都不是一个特别好的商业模式因为我觉得订阅制它本身存在一些问题但是对这个我们可以待会再聊了
因为如果说我们是来谈论一个生意的话长视频它确实由于它的不确定性然后它的大投入的赌博性它没有那么的符合资本所要求的确定性但是反过来讲长视频它有趣的点也是一个资本它是用钱它可能无法垄断任何一个创意行业就它永远仍然的会出现黑马仍然的会出现一个让人激动的时刻所以我觉得这个角度上来讲
它确定性差但是爆出来以后它的天花板非常高的一个逻辑上来讲还是很有魅力的对它不能说是个生意它是个赌博吧赌狗最爱好有很多人会说中国的长视频不行然后美国的就行
但是其实我现在感觉奈飞啊迪士尼啊其实也都各自进入了一些瓶颈期从我的角度来看奈飞它是一个平台型的公司它最早开始是以服务就它采购 DVD 这个服务然后来
给到用户周末观看电影的这样一个方式当进入流媒体时代以后他也是率先的就通过网络这个工具来服务用户所以他提出了订阅制这个是跟他一开始的商业模式是一脉相承的他为什么当时能做成是因为他当时是在一个没有竞争环境的情况下并且在欧美有一个比较好的付费环境的情况下他直接就一把干成了
对而且它后面还全球化了嘛所以就可以全球摊交热成本没错没错但是当它干成了以后那就是寿田无人耕耕开有人争嘛就开始了有六大一套一套的六大派围攻光明顶各个手握内容和生产能力的公司都想进军流媒体所以那段时间是奈飞比较惨的时候是因为国内的市场会被蜂拥而起的这一些
各家公司来挤压然后会争夺它的用户然后反过来也会把原来授权给奈飞的一些内容就拿回去就放在自己的平台上所以那段时间是奈飞比较惨的但是好在它之前已经在空旷的平野上积累了足够的
所以它就开启了它的全球化逻辑并且因为美国作为一个强势文化和美元的强势逻辑来讲它挥舞着美元去全世界采买内容服务的时候其实是一个就是高位往低位走是一个非常舒服的状态是的
它可以三分之一下钱或者十二分之一下钱就能采买到一个非常好的生产的逻辑而且这个生产的东西可能在当地都已经算是头部的了没错而且是一个两倍到三倍于平均价值的东西之前也关注了一下韩国其实韩国的一些电视台来讲他们也会觉得奈飞进入以后就是野蛮人入侵就是用高的价格把他们头部内容头部生产力全部占满了
对我记得我们好像是第五期还是第几期好像就聊过类似的话题就是讲说华语内容为什么出海比较难然后为什么韩剧就可以我的暴论就是韩国只是披着黄种人的皮把白人的故事又演一遍也好
这是奈飞版韩剧吗是迪士尼是另外一套逻辑就是说它是一个版权运营公司我有核心的内容我有核心的粉丝我只是通过不同的渠道去服务他们可以是影院可以是流媒体可以是主题乐园所以我认为这两家公司
你从底层逻辑上来讲它是有不一样的起点和核心当然他们在商业竞争过程当中是不断地互相踩边界比如说奈飞现在也在尝试做衍生品也在尝试做这个 IP 的全流程然后迪士尼反过来他现在也在收购流媒体他必须得加入这个竞争不能让自己落后因为内容和媒介是互相成就也是互相制约的
你的内容如果没有足够强势的媒介去推广更多的人面前的话你的内容的魅力和能量也会消退说实话我自己不是很看好奈飞做游戏然后我也不太看好他做 IP 因为我感觉奈飞更多强的地方是在于真人剧集然后真人剧集我感觉做 IP 衍生就比较难
是奈飞他强在真人剧集同时他现在也仍然挥舞着他的钱在采买日本的对日漫什么的对但是日漫本身也在往下讲所以他买的是生产能力就是说他在重制一些内容所以我说为什么全球都创意荒了你就知道多少年的老古董又拿出来再卖了是的这个就还是又回到了说因为你的心田曾经被他开垦过
所以当它重新出现的时候你还是要再去看一眼就是像 8 月 3 号关来高手重映的时候对搞点情怀这个话题我之前想了半天就是我之前一直觉得订阅制它不好的一点是因为像你刚才说的内容行业尤其是长视频它就是一个赌概率的时间它一个头部爆款可以触达到天花板是非常高的所以我觉得一个比较顺应
业态模式的收费模式应该是说我能充分的允许我的头部内容触及天花板的同时我的收入也可以依靠这个头部内容送上天花板但是订阅制它其实好处是在于去摊销那些不成功的作品相当于是也有点赌博的性质就是不管你是有头部的还是没头部的反正我一个月就给你付这么多钱我觉得它是限制了头部
产品变现空间的一个商业模式从这一点上出发我其实觉得单点制是更好的一种商业模式比如说现在比较赚钱的这种行业比如说像游戏它其实就是一个非常彻底的一个单点电影也算是某种程度上的一种单点
但是后来呢我又自己也思考了一下就是自我检讨了一下我觉得就是游戏和电影为什么可以做单点是因为游戏它是一个互动娱乐形式它可以通过跟玩家的互动买很多很多的付费点所以它的付费深度是可以做到很深的而电影呢它虽然没有这个互动的元素但是它有社交的场景在
所以大家是愿意去为社交场景以及它因为在电影院当中它整体的音效画面的品质会不一样所以有很多大片是大家会倾向于去影院去看所以大家其实是为社交和技术的东西而去买单所以它才能做单点但我觉得电视剧就是一个啥都没有的东西太大众了就没有办法而且毫无付费深度所以我觉得就算是电视剧改成单点制也未必就能比现在做得更好
我就自洽了我也补充一个观点因为其实让一个用户付费它是很难的付费关卡其实从游戏当中来讲他为什么老是说强调手冲力包 6 块 6 毛 6 什么 1 块 8 毛 8 因为你踏出第一步你去付费这个点是最难的
那如果说我是单点制的话我其实每一关都需要说重新踏过你的付费的那个心理门槛对心理门槛那其实是阻力比较大的但反过来讲订阅制的话一旦你认为它是一笔理所当然的支出其实它就没有那么的哦我明白了就像订牛奶一样没错就是你决策一次它就 OK 了哦是一种稳稳的幸福对对对就像现在你还能回忆起其实当初是要交多少有限电视费吗哦
它已经不在你的脑海里了因为就是可能一年交一次反正就交了对你就把它当成一个必须的支出所以为什么订阅制这个东西它是我们必须有的一个业态吧反过来讲我觉得又回到刚才的付费其实订阅是一个基本而如果说要内容更好或者说内容
有一些超出你预期的部分的话那就是要探讨到游戏的付费深度了因为付费曲线大家都能理解就是说你其实是选择任何一个付费点你低了那你就更多用户你高了用户就会少那你在选择区间的时候其实是
一个非常考验你对你用户付费能力了解的一个状态但反过来讲还有一种逻辑就叫我有大众的付费我有高端用户的付费我有多少人的付费这样我就能占据更多的付费空间让这个项目的收入更高所以其实在这个付费组合上和怎么让用户花的钱开心上我觉得其实是我们这个业态还需要再多向游戏行业学习的那不就是超点吗
然后超点又被搞了其实我觉得超点是一个很好的我也觉得是一个让大家能去用消费来表达自己喜好偏好让平台做更多你喜欢的剧的一种逻辑对 是的你说长视频是不是一个好的行业好的商业模式我觉得一定不是一个好的商业模式但是听上去好像我们也别无选择对
所以那我们就来到我的第三个问题了就是如果你是爱邮腾的老板你觉得长视频行业就中国长视频行业还有的旧吗这个问题真的好大还有旧吗就是手握几十亿的老板还没有想通的问题我们试图解决一下我觉得一个潜在解决的思路就是你们四个也别搞了你们就合吧合吧然后合成两家吧
对对对我曾经发表过暴露就是在当年其实是爱奇有过一段时间确实在资金上非常吃力的时间段我说要不然腾讯把优酷收了然后爱奇倒闭以后公宇来当老板啊
看玩笑看玩笑你这真的是暴露对对对谢谢老板们对纯粹是个玩笑不剪掉吧那如果我们是去观察别的互联网的情况的话其实到这个阶段确实是应该是一个收购合并或者说是如何找到大家各自生态位的一个过程了但我感觉收购现在没戏了曾经有过曙光了应该是曾经聊过的但是最后没做成而且我感觉现在再往后做可能也不太能做成了
那我们讨论限定一个前提吧就假设现在就是病不了了就只有这四家那怎么办那就是其实是说我只能保自己一家吧对吧我们怎么活下去这个行业我们首先跳出来来看的话其实大家能看到的是说你在视频网站上的付费
但事实上你在消费内容的过程当中你是会产生很多行动和付费的比如说你会去比如说买衍生品或者去看这个演员的演唱会或者说是豆瓣去给他打分和讨论或者说去微博以前有过打榜等等等等也就是说围绕内容产生的很多行为和消费动作它并没有落在视频平台上
这个是我认为视频平台其实有一部分的工作是取之于民用之于民就互联网大佬们把钱从网民这边赚到以后又创作一些内容娱乐的产品供大家去消费其实是自己没有挣到钱老板听到之前会不会晕过去然后我也认真思考过就是说为什么用户他宁愿说我去打榜啊什么但是不愿意说我在这个视频上付费
就总觉得好像视频付费是难受的但是给哥哥打榜是愿意的为什么这个是牵涉到一个消费心理因为人在付费的时候他会产生一种逻辑叫我是主动的我是在完成一件什么事情还是说我是一种被动的
对因为互联网现在的一种收费让你觉得像收税不爽对我要干成这个事我只能把这个钱给你然后是有一种被迫的感觉而且因为互联网大部分的服务起价都是免费的或者是一个超低价是然后现在又开始问我一个月收 29 我就很不爽对对对
就是你的原罪对对对而反过来讲如果说我是主动的说给到一个我跟他是有情感链接的人其实所有的 C 时代都是会非常乐意付费就包括现在的二次元文化通报等等包括骨子就说你其实是很愿意为你的情感链接去付费来固定下这个情感链接的因为长视频平台或者说内容的创作者是被形象化为资本
人是不会跟资本共情的笑死了资本
外国的资本还我哥哥对人是不会跟资本共情的所以其实这个并不是说内容好不好的问题是当我在付费的时候我感觉我在跟什么产生链接那我知道了那是不是意味着说互联网平台也要注重一个台设就是要有美枪残你说的好有道理我给酷酷子打空我给鹅打空还真是还真是我觉得从这一点上来说酷酷子是蛮惨的
这确实也有一些所谓的筋骨嘛就是什么芒果的筋骨啊然后各个平台的筋骨啊天哪真有这样的人吗有有有有一些追求那看来你们这抢惨的战略还是有效果的但是这样的筋骨可能它并不付费而且这种都是肯定是很小众的了是是很小众所以我之前有想过比如说大家在弹幕里面也会说这一段剪的特别好给剪辑师加鸡腿
我曾经想过就打赏是吗我能不能开发出加鸡腿功能那我觉得用户是觉得说那我要加鸡腿了那我要看到这个钱真的是给到这个剪辑小妹啊是怎么去证明这个钱最后就给到剪辑小妹然后如果我是一个用户的话我觉得你这万恶的资本还在花我的钱对啊我给长工的钱你都贪掉我觉得可以误分吧
你看看你看你这嘴脸那如果说按照这个逻辑的话那就变成说是不是众筹付费那还有一种方法比如说这个剧的各个工种大家都有个人 IP 你要是觉得剪辑特别好你就给他直接打赏到本人就相当于是他有点像一个主播一样只不过主播是露脸的然后他是呈现他的作品但我觉得这个都特别歪歪了
就如果是这样的话那我觉得平台也会非常乐意他乐意的点是说那我前期的投入就必须减少嗯也就是说你们所有的人在我这里都会收到你们对应的那个工作别人对你的工作的认可的打赏但是你前面就不要问我要这么高的工资了那这个其实就聊到了现在腾讯的某一个解题思路嘛四层相识一个是他想要和制片方去风险供单嗯
然后第二个就是所谓的创意体内化和生产要素体内化其实就做自制嘛但我觉得这三家好像都是想要做自制控成分但是比较难因为这个行业有几个难点第一个难点呢就是它是一个群体的工作结果出现以后它在验证反馈也就是说你的能力到底在哪里或者你的能力是好还是不好的时候它其实因素太复杂
所以所谓的经验和所谓的这个行业的资源的积累它就必须得要时间那我们也刚才讲了互联网行业进视频行业也就是十年你的积累你的经验你的数据验证来讲你还处在一个我觉得没有到非常专业已经自己完全体内化的一个逻辑在头部的竞争上仍然需要依托外部的大公司也好或者说大的制片人也好大家可以想象一下如果说把心里的剧拿走
是不是三家平台的水平也就差不多你在骂人你怎么骂人呢确实我同意所以我觉得他把心力内化还是一个很好的一个顺利正好也可以讲讲其实心力的逻辑他就是说用最头部的价格去占据最头部的生产要素他在编剧导演还有整体演员他的投入上也是属于你别的公司难以忘其项倍的
那你在一个专业性的能力的支撑下当然它最后的效果一定会高出人家意见我之前跟芒果的一个高管聊过然后他就是觉得综艺其实是一个可以很标准化很工业化高度工业化的一个那种形态所以其实
平台是可以搞自己工作室搞自制的但是呢剧好像是比较难去做这件事情就是剧的生产要素讲究是就是一个百花齐放剧的这个制作人他对比如说创作的自由度工作的弹性不想被束缚就是因为他也是要赌狗嘛那就是我赌到一个爆款的时候我希望我通过这个爆款赚到很多钱但是如果你要是把它内化到平台里面的话你肯定大公司会给予各种各样的限制
所以可能就比较难去内化就是这里面就综艺和剧是不是真的有这样的区别综艺它的优势是在于说它完成了赛制或者说嘉宾的整体结构以后它这个事情就会比较确定性因为如果说它的模式它的赛制是不行的话那它一季就不行了就不行了只要第一季行了那它第二季第三季我其实是仍然能保证一个确定性的
其实反过来讲如果你把剧去类比成综艺的话它也可以类比为说我有一个框架我有一个类型然后再加上我的演员和我的这个故事剧情的逻辑它说实话也可以去被拆分成这个样子然后我完成一季两季三季这不就是每剧当年的
逻辑嘛它为什么会有试播级为什么会有第一季第一季行不行的我有没有续订它其实就会完成一个非常工业化的生产流程那为什么当下在国内看起来不太可行是因为我们之前没有这样的雏形就美国它能诞生这样整个编剧式和工业化的生产逻辑它也是耗费了几十年的时间去摸索淘汰然后由他们的制片公司主导
然后完成的这么一个体系那中国现在目前为止还第一没能完成这个体系第二在没有这个体系的情况下你就没有人在这个领域上或者说在这个层面上去积累如果说中国未来长视频行业有下这个决心的话因为我觉得这是非常长期主义的一个事这个就要讲到非常敬佩的马东老师我认为他在喜剧这个赛道上
他其实是在做这样的体制和人才的积累他的一年一度喜剧大赛到现在的喜人奇妙夜他创造的这个赛制并不是说我只是把人聚集到我这边然后把这个赛制完成一下就 OK 了因为这完全是在薅市场的羊毛而他想要去做的是我要从头开始他的培训营也好然后他对这个人才的深度的挖掘一串带着一串
然后包括他提供的这个舞台给到大家的方法论支持包括他承诺的一年一季的时间种种种种吧我觉得他真的是在做这样的一种体制和人才的积累和挖掘是真的对行业有贡献如果聚集也想这么做的话那我觉得一定要去向他学习这样一种精神和方式马东老师你听到了吗
我会请我的人脉帮我转发给马东老师的非常尊敬这次代表好的好的所以现在爱优腾其实是很难虽然他们希望想做自制想要把这些生产要素都提炼化但是除了心力之外剩下的也比较难去自制再一个就是他想和制片方风险供单这个事呢我觉得也挺难的
可能欺负欺负一些话语权比较热的小偏方倒是可以而且也不可能完全做到就是纯就是厚颜可能也就是一个减少前期的成本就是现在我觉得我们卡死在一个非常艰难的逻辑里面是没有新的爆款
以至于你没有新的人能出来我说的是可能演员这一块当你没有新的演员的时候你要去召唤观众你只能用原来已经有观众基础的演员这也是为什么八五花就是几年集体的重新回春了对对对重新回春了是因为那个就是可能是最后一批吃到电视红利的演员接下来我如果说不能在自己的体系内产生新的演员新的人
并且能把它推向大众的话那就变成了一个平台限定或者说是某种圈层限定的人那在这种情况下我的内容又很难以再去破圈所以这个就是会变成一个比较艰难的循环
我记得当时迪士尼的那个总裁鲍巴埃格他的自传里面讲了三个锦囊嘛就是他当时临危受命想要去改变迪士尼的时候那我们来看看迪士尼的锦囊妙计对有没有借鉴性呢
我记得他当时说了几个嘛第一个就是说要做技术因为他们当时也是处在流媒体转型嘛所以他就提了一下技术包括他要去收购皮克斯他其实也是认为说这个技术会改变他们的内容生产方式这个是一定要踩中的
对然后还有就是当时他要做海外业务然后还有去重塑迪士尼的品牌听上去我感觉就是一个特别特别点的一个西方大公司管理的一套思路也不一定适用于国内我们再重新复习一下他的这个锦囊我觉得说可能没有办法照搬但仍然对我们当下还是有很多启示意义的因为我觉得他在谈的有一些本质比如说他说的重塑品牌
他其实就在谈到说未来的内容一定会丰富到消费者无法选择那当消费者在选择的时候他就会比较看重品牌所以他为什么提出说重塑品牌是为了我要成为消费者选择时的 top one
我提一个反向观点就是我觉得我们国家是最不强品牌的我们就比较实用主义而且本身我觉得在中国做品牌就很难尤其是现在经济大环境在往下降你看拼多多对吧那些也没有品牌但是就是很实用所以就做得好而且我觉得现在这几个平台
哪个不是每天被观众追着骂你这个品牌要重塑我觉得好难再一个就是我觉得他们本身的内容的这个能力也并没有找到自己适合的品牌它的方向我觉得曾经爱奇艺是有过很好尝试的比如说像迷雾剧场这种然后大家听到迷雾剧场就觉得是一个非常正向的东西而且会把它链接到爱奇艺这个品牌上但是后面迷雾剧场就越来越拉嘛
然后当然也也有过好的但是因为它这个凉油不羁太严重了是就感觉曾经出来的一个好的品牌现在也不太行没错没错就是这个分几层啊就第一层我认为恰恰是因为中国现在品牌比较艰难的情况下正是诞生品牌的机会品牌其实也是新制资源的一种嗯
之前我认为中国很多人的心智是被西方品牌占据的比如说就要开美国车或者说要怎么地它是被西方品牌占据的那当下在中国实力起来以后其实它国产品牌的空间就是我能不能做到国产品牌的第一然后进而去替代西方的这个品牌在消费者心智当中的优先级它其实是一个我认为巨大的机会是的在这个点上其实之前图书行业是有过一次我记得的情况
当年就是说为什么要做图书品牌是因为没有人关心读书品牌就是大家只会关心说这本书谁写的然后装真的好不好看只会关心这些为什么要做品牌但事实上到现在我认为大家只要是看书的人都会能叫出几个品牌来
那它的过程是怎么发生的呢其实我认为就是一个你先有了你才会教育市场的过程嗯那它教育市场其实是基于说你自己在塑造这个品牌时候你的品牌核心和你想链接的消费者到底是哪些嗯就我觉得品牌一种逻辑是叫我选定我的消费者一种逻辑叫我选定消费者的某种需求就是我不 care 这个消费者是啥但是他有某种需求比如说曲线嗯
那我就只是链接到那些需要去卸的消费者那你觉得长视频平台应该链接到哪哪哪一块
我觉得腾讯其实在爱然致意这个情绪这个角度上的选取我是非常认可的因为内容产品归根到底它是一种工具它是什么工具是让我们产生对应情绪的工具我们在选择的时候其实有情绪的加入的情况下它会对这个品牌它会有感情或者说它会对这个东西有感情
它不是脑在作用而是心在作用这个就讲到说爱奇艺的迷雾剧场其实一开始在做沉默的真相和隐秘的角落的时候真的是非常链接到每个人是因为我认为他把悬疑剧这个内容跟每个人的相关性他做出来了他不是说是一个猎奇的故事说这个故事的当中的一些人物和一些感受是你自己会有的可以共情的
后续的一些内容我觉得没有办法跟上是因为大家对这个品牌有了非常高的预期但是你其实没能满足这个品牌预期的结果那这个就又倒回去说其实品牌它需要你在某种情绪提供的体验上要稳定的产出
那你不觉得跟我们最开始讲独狗的这个事是背离的吗从商业模式上它是个独狗但是当你在做品牌的时候你可能是需要一些人格化的东西就我觉得人格化的东西就是说你可以接受它有高有低但是它是那个人而且是一个没强残的人
对对对我觉得品牌有时候的问题或者说在我们做那个日常品牌这个逻辑下其实你是不是能给他一些我觉得也不是你人化的运营反而是说就是我们现在已经被各个行业讲烂的叫主理人什么叫主理人对不对就是说你赋予这个品牌的气质你所搭建的资源你所带来的人他是不是都能符合这个逻辑就比如说咱们娱乐商业评论找了这么多小伙伴但
大家仍然不觉得这是一种杂烩是因为它统合在主理人的整体的思考和逻辑里面的明白所以这是品牌那技术呢技术大家现在一直说在 AI 的风口在 AI 的风口 AI 是吧我感觉现在 AI 主要应用场景是在于成本控制提升效率吧就是它有一定的提效然后有一定的降本降本增效对吧对 降本
对因为我听说爱奇艺他是已经把他就是以前做居宣的时候不是要有很多这种号来去发一些 cutter 什么的以前都是找供应商去去找外面的现在交给 AI 了现在都是做 AI 然后这样的话他其实就可以把很多 high con 省下来然后人呢就可以去做别的事情了嗯
如果说 AI 是在这种辅助方面的运用的话我觉得还是可以看到一些比如说你关于如何智能推荐这件事情对还有一些用户体验的提升虽然我觉得这些就是一个 nice to have 就是说他不会说你把这个东西做好了真的就是你就翻身了怎么破了但是确实是你没事干的时候还是应该干干这些主业吧别整天想着去给你的答辩找一些素材吧
好然后那海外其实我我自己觉得华语内容目前还没有这个能力能够在海外赚到特别高空间的钱我觉得赚到钱肯定是可以赚钱的现在海外发行啊 YouTube 还是可观的但是呢你说它要在海外能变成像 Netflix 啊或者是说哪怕你能变成半个 Netflix 我觉得都比较难
明白就是从实操上我觉得我肯定在这方面的了解和经验是不多的但是我从整体的如果我从逻辑或者说我认为的一个未来的推演来看的话我认为这个东西是一块大的是基于对于中国国力整体的提升的信心如果说中国国力的提升在未来是一个确定性的话那我认为中国文化的强势它也是一个确定性的
它会滞后但是它一定会发生我觉得可能你说一下子马上反攻英语地区我觉得这个是有点确实有点难度因为哪怕你现在你说美剧什么你在法国或者说英国这种好像对吧很时髦的这种讲法你要去倒灌进去它也有一定的门槛但是在中国我觉得在亚洲范围内重新回到一个强势文化头部文化的逻辑上来讲我觉得是一点毛病没有的
那在这种情况下我觉得已经能看到一些海外对于中国的兴趣和偏好是基于现在不是 144 小时免签嘛就是在 YouTube 上的 China travel 已经是一个非常热的词就大家突然之间睁眼看到有一个新的中国
那我觉得说这个事情其实也会引发对文化的好奇对于当下中国人怎么生活的好奇那对我们内容输出来讲它就是一个非常好的铺垫你好乐观啊对不乐观在这个行业活不下去对我也就是这么想的就是这就是为啥你还继续坚持奋战在一线就是你还能够看到这个乌云背后的金边而我是对因为我只能深在这个行业里面我认为我就是一个做内容的人你已经用脚投票了这个行业不行的话那我
那我也就一切黑暗所以一定要呐喊强行强行给他找一些对对对还有什么你觉得可以拯救这个行业的一些解题思路对我觉得这个行业其实你可以分几种逻辑来看啊就是说第一它是一个内容就是我们现在其实更多的在探讨说这个内容好坏但其实内容到消费者之间这一个通路我觉得也是可被探讨的嗯
因为其实大家每个人去想象一下你小时候看电视的那种感受它更多的是跟你当下刷短视频的感受是一样的就是你喜欢了你就看你不喜欢了你就割掉它这种跟你内容交互的方式是非常的没有门槛的而当我在去长视频网站的时候我会觉得有一个很强的决策难度
它会有很强的决策成本就是其实我们花了很多的钱花了很多的方式是要去解决这个决策成本的问题就为什么我们的宣发费电影已经是甚至要和成本齐平它就是在解决这个决策成本的问题
那如果我的长视频现在是不去想办法解决这个决策成本问题的话你其实在跟用户的距离上你就是比短视频远太多了你要这么想的话电影游戏甚至网文都有这个问题都有决策成本的问题在短视频之前我觉得决策成本它会比较
就是这样的短视频我认为它是一种更好的连接方式但是当你要深度沉静你想去获得一些更强烈的情绪感受的时候你必须得选择长视频所以这个决策成本一部分是短视频其实在叹笑
他有很多剧的博主啊他有很多朋友之间的推荐啊他现在给你发一段啊这个都是一个情况但另外一方面我认为你长视频平台你把自己做成了一个必须去挑选的货架不是一个陪伴的窗口我认为这个是一个有问题的
我是觉得这跟那个产量产能是有关系的就是短视频它是一个 UGC 嘛它取之不尽用之不竭那么多人刷然后可以产生各种各样的标签你想知道它那个标签库是非常大的那长视频其实每年你说偏库确实有那么多但是也不是说刷不完的新的剧每年也就那么多部
其实你消费内容的时间也不是无限的我还真的记得比如说以前看电视的时候我跟我爸有时候周末会开电影频道然后放啥看啥基本上他放的一些老的香港片我们可能都没看过事实上短视频这些东西它并不比长视频的内容我觉得就好到哪里去是因为它给你一键就有获得感而长视频你想想看你点进去然后你就开始进入了决策困难
然后你就想我哪个都不想看我就跳出去了断视频不给你这个思考时间顺着你的思路讲如果说你想解决这个问题的话那你就只能破釜沉舟的把长视频的首页那焦点图什么全部改掉然后变成一个信息流的模式你觉得可能是一个解析方向吗我觉得可能未必这件事情是在首极端完成
我认为我们跟短视频其实还有一块竞争拉开的飞地就是电视端但是电视端本身的体量是有限的很少吗电视端的体量我并不认为有限那中国我觉得六亿人口有电视机应该没什么毛病吧而我们的会员也才一点多亿啊
对不对所以其实电视端这一块我仍然认为是有空间的现在的电视的问题是太难用了你但凡再出一个说我打开就能看各种剧的电视我觉得说大家一定会觉得非常舒服你必须得把它统合在一个我如何跟用户交互的大的等你一次等你一次比如说你大屏打开这个 APP 其实就开始播放对
我非常想要这样一个东西就这个确实你给我播纪录片你给我播动画片你可以用不同的频道来转化明白你意思我觉得电视端这个是有道理的但是我觉得手机端好像很难去改变这个用户的 mindset 我觉得有很多用户的路径和心理的选择已经定下了假如说你在短视频刚开始的那几年你立刻就做这样的一个改版的话我觉得也许有一些机会但是现在我觉得是歇了吧
确实还不如去体验提高一下你的基础体验是是是所以这个其实就是说一种我是降低决策门槛一种就是我要拉高我的品牌和选择的这个高度就是高到让你必须看到我高到你必须选择我那就当然这些过程当中的这个心理就都没有了就是我迫不及待要来看你了懂你还有吗还有什么你觉得有可能有解题思路的地方因为反正对我来说我是觉得没救了哈哈哈哈
你顺势地感受到了你没有发现吗就是在聊这个长视频行业还有的 Juma 这一 part 我基本上就是挑战者的角色就我觉得每一个解题思路好像都不太靠谱对我确实觉得这个无论是那你未来的行业你打算怎么选择呀
那就是另外一个话题了我觉得这个行业整体的兴衰和个人的选择也未必就是一定 match 的因为有的时候这个行业再衰落像比如说电影你说的太多了还是有人能从电影上赚到钱的
你赚不赚到钱和你喜不喜欢做这个事又是不一样的而且有些人是比如说像你对吧你就是特别 enjoy 这种做内容的快乐赚钱很多你当然好但是赚不到那么那么高天花板你也 ok 因为你觉得这个是你喜欢做的事比如说日本动漫之前是非常非常强势媒体的但是当下其实在衰弱之后大家仍然在干并且还有一些说为爱发电的路
就是说当你全用钱来衡量的时候你就会发现付出这个努力你没有必要你就会全是商业化的作品但是当你发现大家怎么做都只有这些钱的时候为爱发电我就可以我可以精修因为这个东西我就想做好就大浪淘沙淘出来的最后就是一些为爱发电的人对
可能也会有一些新的点或者说新的有趣的部分所以这其实就是三十年河东三十年河西就是当年我相信一开始做内容的行业也很多都是真正热爱的想要把这个东西精雕细琢做好
然后大家发现哎这事能赚钱很多资本就涌进来然后快速膨胀然后当这个泡沫破裂了之后大家又会对回归理性然后又留下来这些真正认真做内容的人然后又会把这个行业做得更加好就是他可能就会换一种业态嗯
而且所有的这些眼镜也是要随着技术进步的解题现在长视频行业之所以出现其实就是从从电视机到手机移动端的一个迁移咱们现在也很难看到就是下一波技术浪潮尤其是硬件终端的浪潮是停在哪里嗯
那可能也要看说当未来的终端出现的时候那我们内容的行业又会何去何从可能又有新的一些商业模式新的成员机会前几天还有个朋友问我这个问题就是你觉得长视频这个行业什么未来 30 年未来 50 年还会存在吗我是这么想的就是人类本身就是一个需要故事的动物是的
不管再过 50 年 100 年 200 年大家还都是需要好故事的所以我觉得这一点是更古不变的只不过随着技术的进步我们会用不同的终端去讲述故事我觉得讲真咱们刚才聊的那些可能更多的是 incremental 的微创新或者是提升一下但是你说这个行业最根本的问题还是没有办法被很好解决的
你又不允许并购然后又不允许涨价涨价也没有什么逻辑来支撑为什么我最后会选择电视这个大众媒体是因为我觉得电视真的是一个协调大家价值观的东西当然现在我觉得是就是另外一个话题分裂也在这个领域会看得特别清晰之前有一个朋友跟我讲说你有没有发现在美剧当中他有时候两个人对话你都会觉得说他们的沟通方式让你有学到
但是在国产剧里面他觉得这样的瞬间就会比较少我也会认真觉得他讲的这个点是有道理的也就是说我们有没有肩负起我们的责任有没有说把一些更好的就是能对个人有帮助的东西放在这个作品当中除了在情绪的本能的满足之外
还能给大家一些 surprise 或者说一些灵魂的激励也好灵魂的感动也好我觉得这个是内容的价值因为每个人吧他可能各自曾经都是被那种内容激励过的我就是一个被日本漫画激励过的人我觉得说他所带来的那种精神力量是非常值得去传播在这个行业里面深深不息的去给到大家的
这个谈话到最后上价值了哎呀我天不过我觉得你在说这些的过程当中我能感觉到你的这个眼里是有光的不管怎么样你能从事你自己感兴趣真正热爱你能看到它价值的一个行业你本人就是幸福的是幸福的先不管它大行业有没有旧吧然后我觉得过好自己的职业选择过好自己的小日子
挺好的挺好的好吧那我们今天就聊到这里虽然我们也没有给各位老板提过
特别好的解评思路但是我希望你们继续加油继续坚持希望听众观众朋友们能多支持我们长视频好因为我知道我们的听众里面有很多都是业内人士嘛然后也期待大家能够在评论区或者是我们的听友群里面然后我们可以一起来给老板们脑爆一下就我感觉我们的听众很多都是从业者中的马龙我们需要让我们
听到我们的呼吁的声音好好那我们今天就这么欢乐的结束吧谢谢小庆来做客希望你下次继续来跟我们做客聊天好拜拜啦拜拜
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