33. 社群这个时髦，你打算怎么赶？
56:02 Share

最初 很喜欢 刷 小红 书， 是因为 我 能 在 上面 找到 购物狂 的 认同感。

在 开启 这个 社群 的 时候， 大家 就是 会 来 小窗 我， 他 想要 买 什么什么， 没有 任何 商业行为， 但是 我 就会 推荐 对的 东西 给他。 经过 几年 的 打磨 或 累积， 品牌 们 可能 会 找到 你。

而且 我 其实 很 怕 有人 给 一些 社群 方面 的 数字 K P I。 K P I 设定 的 时候 一定要 谨慎小心 以及 巧妙， 而 不是 简单粗暴 的 给 一个 数字。 中国 这个 市场 你 但凡 有 数字 就有 作家 社群 是 做人， 他 做 的 不是 一个 数字模型。

那 在 marketing 我们 有一个 专有名词 叫 formal fear of missing out。

我 今年 上半年 可 接 了 不少 form 的 客户， 他们 也 不知道 自己 为什么 要 做 社群， 但是 他们 觉得 自己 不能 落下。

你好， 我是 bessy 李倩 玲， 目前 身份 是 一位 投资人。 过去 30年 我的 职业生涯 跨越 海峡两岸， 几乎 都在 和 广告 行销 行业 打交道。 我 把 自己的 商业 观察 和 思考 记录下来， 通过 这本 备忘录 分享 给 大家。 同时 欢迎 你 关注 我们 播客 节目 的 微信 公众 号， 备忘录 加 加减 符号 的， 加 期待 与 未曾 谋面 的 你 有 更多 的 交流， 一起 走进 每一个 正在 发生 的 商业 现场， 探索 有趣 的 故事。 欢迎 大家 收听 今天 的 备忘录。 今天 我们的 备忘录 要 谈 的 话题 是 社群 营销 这件 事情， 或是 社群 经营 的 这件 事情。 今天 跟我一起 联合 主持 的 不是 jennie， 也 不是 栋 哥， 是 一位 新 朋友。 而且 这个 新 朋友 是在 社群 运营 上面 相当 成功 的 一位 算 专家， 这位 是 公众 号 叫做 赛米 的 小 趋势 研究室 的 主理 人 塞米 semi。 Hello, 跟 大家 打个招呼。 嗨 大家好。

我是 semi 的 小区， 是 研究生 的 主理 人 semi。

然后 我们 今天 sami 跟 我要 一起 找 来聊天 的 这个 嘉宾， 也是 一个 非常 成功 的 社群 的 发起人。 他是 城市 户外运动 社群 体育课 的 发起人， 他 也是 单板 还有 城市 骑行 爱好者。

Hello.

大家 好好， 所以 我们 现在 就 开始 来 聊 一 聊 今天 这个 话题。 我 刚刚 前面 讲 了， 你们 两位 其实 都 是在 这个 社群 运营 方面 相当 成功 的 两个 专业 的 人士。 所以 你们 各自 都有 各自 经营 的 这个 社群。 所以 我想 请 semi 跟 9N各自 跟 我们的 听众 讲 一下， 介绍 一下 你们 现在 在 经营 的 社群 是什么？ 然后 是 什么样 的 性质， 什么样 的 内容， 然后 大概是 已经 发展到 什么样 的 一个 程度， 好吗？

好的， 我的 这个 公众 号 以及 我 经营 的 社群， 其实 是一个 针对 小众 品牌 和 小店 以及 小 社群 的 一个 研究室。 我的 社群 里面 大部分 都是 开小店， 经营 小 社群 这样 一些 小众 品牌 的 这个 社群 群主。 我 研究 的 方向 主要是 看 有 一些 大 品牌 和 大公司 里 做不到 的 事情， 在 这些 民间 智慧 里面 怎么样 去 达成 和 实现。 所以 其实我 研究 的 主要是 这样 一件 事情。 这个 研究 分为 两 部分， 一部分 是 采访， 我会 采访 很多 小店， 然后 包括 小的 社群 的 群主， 看 他们是 怎么 做到 一些 非常 让人 惊艳 的 事情。 然后 另外 一部分 就是 一些 趋势 的 研究 发现， 所以 这是我 大概 在 做 的 一些 事情。 做到 现在 其实 陆陆续续 也 受到 蛮 多 朋友 的 一个 捧场。 所以 九安 其实 是我 当时 采访 的 对象 之一， 然后 他 当时 运营 的 那个 社群， 让 我 觉得 非常 的 惊艳， 活跃度 很高， 它的 寿命 很长， 然后 包括 整个 社群 的 整个 对 对外 对 品牌 的 合作 也 效果 非常 的 好。

我的 这个 社群 是 叫 体育课。 所以 我们 其实 就是 会 在城市 里面 带 大家 去 玩 一些 骑行 城市 的 骑行 探索 建筑物， 或者 是 我们 可能 也会 玩 一些 极限飞盘， 然后 都 是在 户外。 然后 我们 不定期 的 也会 组织 大家 去做 一些， 比如说 每一个 季度 我们会 去 露营， 都是 一些 户外运动， 然后 很 有意思 的 内容 等 于是 聚集 大家 一起 去 户外运动， 然后 在城市 里面 发生 的 一个 社群。 对， 然后 这个 社群 的话 其实 已经 目前 经营 到 第三年， 基本上 每 两周 我们 就会 大家 见 一次 面， 一起 去 进行 好玩的 运动。 然后 今年 也 开始 跨 城市 的 去 运动， 然后 可能 也会 跟 一些 户外 品牌 也 玩 在一起。 然后 我们 这个 礼拜 周末 我会 带 大家， 因为 开始 要 滑雪 了， 所以 我们 这个 周末 会 开始 带 大家 去 体验 滑雪 这件 事情。 它 其实 就像 名字 一样， 它 就是 一个 体育课， 带 大家 去 入门 一些 好玩的 运动。

我想 问 一下 你们 两位， 就是 像 sami， 你是 你 有一个 主业 经营 社群 是在 你 主业 之外。 但 9N你的 主业 其实 就是 在 经营 这个 跟 所有 户外运动 有关的 这件 事情。 你们 两个 其实 在 经营 这个 社群 的 角度 等等 不一样。 尤其 玖 恩 我知道你 你 其实 是 台湾人， 然后 你是 很早 其实 就 直接 到 上海 这边 来， 然后 就 开始了 这 一系列 跟 这个 户外运动 有关的。 为什么 要 选择 做 社群？ 你们 一定 是 看到 了 什么 这个 社群 的 什么 是 很 吸引 你们， 然后 你们 选择 做 这个 社群 这件 事情。

我 之前 也 跟人 开玩笑， 我说 其实 最 开始 是因为 生气。 因为我 当时 我 一直 做 商业地产， 所以 我 个人 本身 喜欢 很多 小 品牌， 小众 的、 质量 很高 的， 会有 创意 的 这些 品牌。 当我 去做 商业地产， 去 真正 的 去 做到 几个 项目 的 时候， 我 发现 尽管 我 有 能力 去 把 这些 品牌 都 笼络 到 我的 项目 当中 去， 但是 他们 似乎 并没有 办法 去 很 好的 健康 的 生存。 我 发现 到了 这个 问题 之后， 当我 再去 探寻 跟 摸索 的 时候， 我 发现 这个 可能 不是 目前 这个 行业 里面 的的 各种 措施 可以 解决 的 问题。 所以 我 当时 想 了 一个 办法， 我说 这样 我 退回 到 最 原始 的 状态， 我 去做 一个 公众 号。

用 这个 公众 号 我 一方面 去 探寻 成功 的 一些 品牌 的 成功经验， 另外 一方面 我希望 去 找到 志同道合 的 人。 就 我希望 用 一种 想法 去 吸引 到 有 相似 想法 的 人。 他们 可能 来自于 不同 的 行业 和 不同 的 职能。 包括 也有 相关 部门， 也有 投资方， 也有 运营 方、 品牌 等等， 包括 艺术家、 创意 工作者。 但是 我们 共享 着 同一个 往前 的 目标， 我们 隐隐约约 心里 面 都想 让让 一些 品质 好的 东西， 可能 没有 这么 激进 的 一些 生意 模式 能 得到 一个 好的 生存空间。 所以 当时 这 是我的 初心 和 我 现在 达到 的 一个 状态。

感觉 你 像是 那个 小 品牌 的 罗宾汉， 而且 是 女的 罗宾汉。 那那 九 爱呢 九 爱 你那 时候 怎么怎么 决定 就是 直接 从 台湾 杀过来？

没有， 其实 因为我 我自己 是 一直 我 我是 学 服装设计 出身， 但是 我 从小 就 是从 小学 开始， 我就是 非常 喜欢 户外运动。 所以 我 那时候 一 毕业， 其实我 也是 往 运动 方面 的 服装 去 走。 尽管 那个 时候 其实 一点 都不 流行， 但 现在 是 超级 流行。 比如说 在 小学 的 时候 就会 很喜欢 接触 潮牌。 很久以前 了 板 类 运动， 喜欢 滑板， 喜欢 看 s game， 然后 喜欢 打篮球， 喜欢 收集 球鞋， 都是 好久 以前 的 事情。 然后 到 现在 它 变成 主流， 其实 都 是从 喜好 开始 发展。 就是我 我 选 了 服装设计 这个 学系。 但是 我不 喜欢 时装， 我 只 喜欢 户外运动， 所以 我 就 一直 在 这个 户外运动 的 领域 里面 一直 往往 前 走， 就是 做 设计。

其实我 来 上海 的 原因 是因为 我去了 一趟 丽江 旅行， 我 觉得 那边 的 大山 大水 非常 的 美。 然后 我 觉得 我 直接 过来 直接 过来 工作 的话， 可以 更 快速 的 就 去 到 这些 大山 大海。 就 很 简单， 其实我 都 没有 想太多， 我 就 来了。 因为我 只要 去 到 每 一个地方， 我 就会 想 就 想知道 那个地方 有没有 浪 点， 那个地方 户外 可以 玩 什么。 对我 来讲 那是 那个地方 有没有 这些 东西 对我 来讲 很 重要， 那就是我 生活 的 构成。 所以 就 一直 都 是在 做 这件 事情， 不管 是 可能 是 服 瑜伽服 设计 也好， 或者 是 功能性 的 面料 设计， 或者 是 小 到 那些 关于 滑雪 或 户外 装备 的 那些 拉 扣 拉 袢 的 造型 设计， 都是 一直 在 从事 这样的 设计。 然后 也 因为 这样， 所以 我可以 接触 很多 户外运动， 我 因为我 必须 得 去 玩， 然后 我 才会 更 知道 怎么 去 设计 这些 东西。

所以 那时候 过来 上海， 一开始 也就是 in house 的 设计师， 然后 做 做做 做做， 然后 在 上海 也 玩 的 很 开心。 因为 认识 了 一票 会 玩 滑雪 跟 玩 韦 波 滑水 的 一群 朋友， 然后 就可以 缓解 没有 得 冲浪 的 分 的 问题。 然后 到 工作 几年 之后， 跟 一位 朋友 我们 就 想要 发起 一间 果汁店， 他 叫 indoor is， 对， 绿洲 间 一个 小小的 果汁店。 但 其实 我们 不是 只是 想要 做 果汁店， 我们是 果汁店 加上 一个 空间。 那个 空间 可以 可能 是 户外 的 分享 会， 可能 是 我们一起 看 好玩的 电影， 比如说 B 级 恐怖片 也好， 或者 是 我们 可以 邀请 一些 纹身师 来做 分享， 甚至 我们 也 邀请 过 rapper 来来来 店里 表演 之类 的， 就是 一个 很 好玩的 空间。 加上 一个 果汁店 的 一个 概念。

然后 为什么 会有 社群 呢？ 是因为 那时候 开店， 所有的 时间 都 投入到 店 里面， 然后 我 就 没有时间 去 运动 了。 其实我 是 非常 的意 郁。 对， 因为我 我 只要 可能 两周 没有 运动， 我的 状态 就会 很 不好， 而且 我不 喜欢 关 在 房子 里面。 所以 那时候 我 就 跟 我的伙伴 发 就 就 跟 他说， 我 就说 要不 我 发起 一个 社群， 就是我 就 带着 客人 们 一起 去 运动， 这样 我 就 同 时间 可以 运动， 同 时间 也是 工作。

从 17年 的 下半年 度， 我们 就 开始 这件 事情。 我 就 开始 带 大家 去 骑车 也好， 然后 还有 玩 极限飞盘 等等 的 很多 好玩的 户外 的 轻 运动。 我在 找 大家 出来 运动 的 时候， 其实 就是我 莫名其妙 的 有一个 功能， 就是 大家 很喜欢 跟我一起 运动， 有可能 这个 运动 是 他们 从来 没有 尝试 过 的， 就 是不是 那种 竞技 型 的 运动。 就是我 更 倾向 于 分享， 说 我们 怎样 把 这个 运动 玩 的 好玩， 然后 你 怎么玩 可以 更 投入、 更 简单、 更 开心。 我 觉得 这 可能 也是 为什么 大家 来了 以后 就会 不走 了， 就会 更 期待。

每一次 就是 因为 包括 骑行 也好， 因为 我们 几乎 两周 做 一次， 然后 冬天 也 不停。 但是 我们 每一次 的 路线 会 不一样， 然后 也会 按 季节 放置 不一样的 闪光点。 比如说 我们会 去 即将 要 被 开发 的 一个 新的 可能 是 建筑 园区 也好， 我们 可能 就可以 进去 探 探路。 然后 也有 可能 我们在 老的 啤酒 阿姨 做 一个 结束 点对 之类 像 这 样子 的 东西， 我们会 把 在 地 的 一些 好玩的 东西 放进来。

你 安排 这些 户外 的 运动， 你 从 一开始 的 时候 当然 就是 呼朋引 伴。 你 那个 趋势 是不是 一开始 的 时候 出来 大概 就是 3535 好友， 你 现在 安排 运动 可能 一 出来 就是 几百号 人。

对 吧？ 其实 我们 每一次 比如说 人数 的 规模 可能 是 小 的话 可能 就是 15个人 18个人， 然后 大 的话 可能 30个人， 50个人 也要 考虑到 体验 感。 太多 人 的话， 你 因为 其实 社群 好玩 是 好玩 在 要有 交流 的 部分， 还有 安全 的 部分， 尤其是 运动 这件 事情， 我们 可以 频次 高， 但是 我们 一定 是要 控制 人数。

我在 猜 我们 讲 社群 这 两个字， 我们的 可能 听众 脑子 里面 所 浮 出来 那个 社群 的 定义 以及 这个 形态 可能 都有 不同。 我我我 知道 Sammy 其实 你 对 社群 经营 这件 事情 也是 非常 多 的 研究， 其实 微信 是 2011年 上线， 所以 这 是一个 快要 满 十年的 社交 平台 了。 这个 社群 这件 事情， 其实 从 它 上线 没多久， 这个 社群 的 特色 就 已经 有了。 只不过 当时 可能 还没有 这种 商务 的 这种 社群 运营。 只是 大家 就是 像 我们 讲 的， 可能 是 三五 好 朋友啊 拉 个 群 这 样子。 但是 从 他的 社群 运营 开始， 都 陆陆续续 你 就会 看到 有 一些 其他 的 以 社群 为基础 的 平台 开始 出现。 像 13年 的 小红 书， 同样 13年 的 微 店， 然后 15年 的 拼 多多 等等 的。 所以 3米跟 我们 大家 讲 一下 这个 社区 在 这么 这几年来 的 演变， 以及 现在 到底 社群 是 有 几种 的 形式。

我 其实 最 开始 研究 社群 的 时候， 就 开始 慢慢 觉得 这 是一个 很 关键 的 问题。 因为我 当我 去 跟 不同 的 人 说 社群 的 时候， 其实我 意识到 他们 脑子 里面 蹦出来 的 那个 事情 并不是 一件事。 社群 其实 最 最早 最 最早 是一个 最 原始 的 community 那个 形态。 它的 统一 的 形态 在 我的 理解 上， 它 其实 是 来自于 当地 文化 的， 它 本身 就是 有 社群 这件 事情 是在 的。 包括 当我们 现在 提到 lululemon 的 时候， 其实 说的是 是 就是 最初的 那个 社群 的 形态。 后来 慢慢 演变 下来， 它 就会 变成 一个 互联网 概念。 那个 概念 是 来自于 说有 一些 强大 的 商业 目的 在 社群 这件 事上 被 达成 了。 换句话说， 有 很多人 在 社群 上 赚 到了 钱， 号称 赚 到了 钱， 赚 到了 大钱。 这些 人 就 集中 在 用 社群 卖货， 或者 用 社群 卖课， 以及 用 社群 去 做生意 等等。 这样的 形态 会 看看 到 非常 多。

尤其 前 两年 悲伤 盛行 的 时候， 当我 去 真的 和人 去 聊 社群 的 时候， 我我我 就 开玩笑。 我 跟 他们说， 我说 社群 其实 你 要 分 四件 事情， 要 看 这个 社群 的 目标 是什么。 好， 我 很 简单 的 讲， 第一种 叫 售前 型。 售前 型 就是你 卖东西 之前 你 做 一个 社群， 无论是 你 做 活动 也好， 做 一个 微信 群 也好。 你的 目标 其实 是 把 稍微 有点 兴趣 的 客人 笼络 过来， 让 他们 开开心心， 让 他们 熟悉 你的 产品， 然后 他们 就会 慢慢的 想 买你 的 东西 了。

很多 品牌 或者 很多 店 他 去做 社群 的 时候， 其实 他 就是 拉 一个 微信 群， 然后 在 里面 做销售， 做 促销 等等等等。 他是 为了 买东西。 第二种 社群 叫 售后 型， 它 其实 是 为了 已经 买 了 购买 了 产品 或 服务 的这 一批 客人， 他 去 提供 良好 的 服务， 以便 于 其高 他们的 忠诚度。 售后 型 的 目标 是 他们的 客人 会 感觉 很好， 所以 会 提高 忠诚度， 会 买的 更 多会 推荐 朋友 一起来 买。

第三种 其实 就是 9N的 那种 类型， 这个 社群 是 最 原始 的 社群 形态， 它 其实 叫 同好者 俱乐部。 他们 做 这件 事情 通常 不是 为了 盈利 来 的， 他他 不 带有 通常 不 带有 强烈 的 商业 目的， 它是 纯 兴趣 类型 的， 也 简单 说 就 只 为 开心， 不为 赚钱。 所以 这是 三种 最 典型 的 社群 的 模式。

然后 第四种 是 新的 这个 社群 的 形态， 叫 模式 型。 什么 叫 模式 型 的？ 你 会 发现 有 一些 生意 是 建立 在 社群 的 基础上 的。 比如说 是 樊登 读书会， 比如说 北方 有 很多 像 罗振宇 的 逻辑思维， 比如说 像 无声 的 无声 论坛。 它 都是 基于 I P 一个 人物 I P 然后 才有 社群， 然后 有 社群 才有 生意 模式， 然后 才 会有 方式 平台、 业态 选址 设计 等等等等 后面 的 东西。 所以 这是 四种 不同 的 形态。 当我们 不同 的 人 去 聊 社群 的 时候， 有可能 你说的 是 卖货， 我说 的 是 兴趣爱好， 有可能 是 两件 事情。 其实 所以 我说 我我我 是 鼓励 建议 很多人 在 聊 社群 合作 和 社群 研究 的 时候， 先 去 看一下 你到底 想干什么。

但是 如果 以 社群 里面 的 成员 跟 这个 社群 的 群主 之间， 如果 关系 就是 要有 粘性 够 强， 然后 关系 够 好， 是不是 先是 从 纯 兴趣 型 的 出发， 像 你们 两位 一开始 在 做 你们的 社群 的 时候， 可能 那时候 并不是 以 商业 变现 为 一开始 的 目的。 然后 当 大家 把 这个 信任 的 基础 建立 好了 之后， 可能 才会 开始 有 一些 其他 商业 的 机会。

在 这个 维度 上， 其实 要 看 这个 群主 的 目标 标 是什么。 其实 群主 的 目标 会 吸引 相关 有 同样 目标 的 社群 成员。 你 比如说 同样 的 卖货 的 这个 社群， 他 群主 的 目标 如果 是 我爱 买东西， 他 就会 吸引 同样 爱 买东西 的 人。 那 为什么 我 看到 有些 品牌 的 一些 卖货 的 群 做 不好 呢？ 是因为 那些 负责 社群 运营 的 人， 他 内心 的 心声 是 我不想 丢 工作， 所以 他 吸引 不了 爱 买东西 的 人。

他的 诉求 是 不一样， 就 社群 的 群主 的 诉求 跟 他 群 员 的 诉求 必须 一致， 这是 很 重要 的 一件 事情。 它 就会 产生 粘性。 因为 通常 情况下 粘性 取决于 什么 呢？ 取决于 这个 群主 的 诉求 有 多 明确 和 强烈。 你看 我 跟 九安 的 案例 都是 这个 样子 的， 我们 两个人 的 原动力 都是 非常 明确 和 强烈 的。 9N会 吸引 同样 爱运动 的 人， 我会 吸引 同样 希望 小店 小 商业 好的 人。 很多 品牌 他在 做 这件 事情 的 时候， 他 其实 是 运营 的 那个 群主 的 诉求 不太 对。

九月 你 要 你 有没有 什么 要 分享 的？ 其实我 的 出发点 就 很 简单， 想 一起 运动， 然后 玩 好玩的 运动。 所以 我 这边 吸引 过来 的 人 也就是 这样的 目的。 然后 再加上 我 这个 社群， 其实 我们 不会 有 商业 的 推广 或 什么的 在 群 里面 发生。 它 就是 一个 很 干净 的 群， 一周 都会 很安静。 当我们 在 可能 周一 周二 在 召集 大家 要 一起 去 周末 运动 的 时候， 在 这个 时段 才会 忽然间 热闹 了 起来。 然后 偶尔 会 丢丢 自己 平常 日常 如果 没有 聚在一起 的 运动 生活方式 的 照片， 或者 是 稍微 聊 会儿 天， 或者 是 有 运动 上 的 资讯 想要 询问 的 时候， 就会 在 群 里面 发声。 所以 他 其实 目的 还 挺 纯粹 的， 我 觉得 也 是因为 这样， 所以 大家 留得住。 我 觉得 因为 如果 商业 气息 太 强烈， 或者 是 出发点 跟 原来 社群 初衷 不一样 的话， 其实 可能 会 稍微 有点 反感。

你们 两个人 的 群 里面 都有 多少 人？

我的 大概 四五百 人。

其实我 我的 情况 很 有趣， 我 并没有 用 一个 微信 群。 其实 我会 有 一群 人， 然后 我们会 可能 会有 线下 见面， 聚会 等等等等。 因为 对于 我 来说， 其实 只要 维持 住 这群人 本身 的 粘性 就可以。 而且 微信 群 区 对我来说 并不是 一个 我 有 时间 去 处理 的 一个 渠道。

对， 因为 其实 刚刚 那个 三 没有 讲到 有 讲到 社群， 是因为 在 地 我的 社群 的 起 就是 出发点， 它 其实 是一个 果汁店， 它 其实 原本 是 有 实体店 的。 所以 其实我 刚 开始 所有的 群友 们， 初期 的 群友 们 其实 都是 那条 路上 的。 我 把 那条 路上 可能 所有 热爱 运动 以及 比如说 对 潮流， 对于 这种 生活方式 感兴趣 的 人， 全部 都 来到 我 这里 了。 然后 只是 说 我们 透过 微信 群 比较 方便 的 及时 去 沟通。

所以 你们 两个人 的 社区 经营， 社群 的 经营， 其实 都有 线下 的 这个 很 重要 的 元素。

我 个人 是 觉得 说 线下 对我 来讲 是 很 重要 的。 因为 如果 没有 那个 线下， 可能 来 的 人 不是 对的。

人我 其实 会有 一个 很 有趣 的 发现 是 就是 社群 这 两个字， 它 其实 只是 一种 工具 而已。 我 前两天 采访 一个 也是 蛮 大 咖 的 人， 他说 一句话 我 觉得 印象 很 深刻。 他说 我 并没有 要 做 一个 社群， 我们是 要 做 一件事， either 是 创立 一个 新的 项目， 或者 是 做 一个 新的 文化 实验 也好， 只不过 我们 用 社群 来 达到 这样 一个 目标。 其实我 觉得 这 句 话说 的 非常 好。

当我 自己 在 运营 这群人 的 时候， 我的 目标 并不是 做 一个 社群。 在 我 做 这件 事情 的 时候， 我会 发现 粘性 来自于 哪里？ 粘性 来自于 我 身上 会有 跟 主流 不一样的 一点 东西。 就是 这 一群 人都 跟 我 一样， 跟 主流 会有 一点点 不一样的 想法。 所以 其实 社群 的 粘性 的 本质 是 我们 社群 内部 的 人 非常 一致， 然后 我们 跟 外面 的 人 非常 不一致。

其实我 我 还有 个 很 有趣 的 发现 是， 如果 比如说 当你 花钱 也好， 花时间 也好， 它 都 是在 这个 社群 里 投资 的 一种 方式， 对不对？ 但 那 你为什么 会 花钱 花时间 呢？ 它 其实 是 为了 拉大 你们 社群 内部 的 这群人 跟 外面 的 差异。 从 九安 的 这个 案例 来说， 每个 礼拜 去 在 里面 花 上 几个 小时 的 时间， 跟 一群 陌生人 一起 参加 活动。 他的 这个 时间 投资 可以 使得 这 一群 人 越来越爱 运动。 所以 这个 其实 是 社群 粘性 的 本质。

打比方 讲 它是 个 商业性 社群 的话， 打比方 是 卖货。 我 其实 之前 经常 跟人 讲， 我说 其实 你 卖东西， 你 不 一定要 用 一个 微信 群 卖。 你 用 A P P 卖 不是 更 简单， 用 淘宝 卖。 为什么 要 社群 卖 呢？ 这个 事情 是个 悖论。 我 唯一 看到 过 就 卖货 卖 的 比较 好的 社群， 它 里面 要不然 就是 购物狂。 其实 小红 书 最 开始 就是 一群 购物狂 聚在一起。

那 也是 另外 一种 爱好者 在一起， 对不对？ 其实 那 也是 兴趣 爱好。

对他 就是爱 买东西。 所以 你 看到 小红 书 里面 大家 一起 讨论 也好， 在 上面 刷 铁 投入 时间 也好， 或者 是在 上面 花钱 也好， 都是 为了 让 这 群 购物狂 更 爱 买东西。

就是 上海名媛 的 平台 化， 小红 书 就是这样。 上海。

而且 如果 是因为 我很喜欢， 我真的 蛮 喜欢 买东西 的。 所以 我在 我 最初 很喜欢 刷 小红 书， 是因为 我 能 在 上面 找到 购物狂 的 认同感， 对它 一定要 有一个 跟 外界 非常 不一样的 地方。 这个 不同点 越 明显， 然后 里面 的 人 越 一致， 它的 社群 粘性 就会 越长。

那那 我想 请问 像 semi 因为你 你 对 非常 多 的 小众 品牌， 这种 社群 运营 非常 的 有 研究。 所以 像 你们 刚刚 两位 讲 社群 成功 的 一个 很 关键 的 要素 是 说， 群主 跟 群 里面 的 成员， 大家 是 有一个 共同 的 兴趣 跟 爱好。 当 小 品牌 小众 品牌， 不管 小众 品牌 大 的 品牌 了， 他们 在 做 他们的 社群 的 时候， 他们 跟 他们 社群 里面 的 人的 共同 的 爱好 会 是什么 呢？

通常 小 品牌 会 比 大 品牌 的 个性 更 明显， 更 明确 一点。 通常 来讲 小众 品牌 就 更是 了。 一般 的 小众 品牌 它 都 会有 一个 非常 特立独行 的 灵魂 在那边， 他 那个 灵魂 其实 是 来自于 那个 主创者 的 灵魂。 我 今天 早上 还在 跟 你说， 我说 其实 你 那个 主理 人的 个性 和 灵魂 就会 百分百 的 反映 在 你 所做 的 这件 事情 里面， 然后 他 就会 去 吸引 到 别人。

所以 3米这就是 这 就是你 讲 的 那个 魂， 对不对？ 社群 你你你 有 个 词 叫 社群 魂。

对 吧？ 对， 社群 魂， 社群 要有 社群 混。 就是你 会 发现 有 一些 做 的 不太好 的 微信 群， 其实 不能 叫 社群。 那些 微信 群 你 会 发现 你 进去 之后， 你 感觉 不到 一致性 的 灵魂。

很 简单 一个 案例 就是 粉丝 群。 你 粉丝 群 会有 一个 非常 明确 的 目标， 你 爱 那个 idol 然后 你 干了 所有的 事情， 你 往里面 投 的 时间 钱 都是 为了 让 大家 跟 那个 idol 距离 更 近， 对不对？ 这个 就 叫 社群 魂。 你 进 到 里面 之后， 你们 会 享有 同一个 灵魂 在那边。 所以 这个 就是 粉丝 群， 是一个 很 典型 的 一个 社群 的 模型。 所以 你说 他他 是 线上 微信 群 吗？ 并不是， 它是 线上 的 平台 吗？ 也 不是， 他是 线下 活动， 也 不是， 他 其实 是 一群 人， 他们 因为 同样 一种 目标 被绑 到 一起， 其他 都是 工具 跟 方式 而已。

就 进 到 那个 社群， 这个 魂 就 上升 了。 然后 大家 在 这个 社群 里面 的 行为 跟 举止， 可能 会 跟 他在 群 外 的 会 不太 一样。 因为 这个 群 的 爱好 把 大家 绑 在一起。

对我 认识 一个 非常 有趣 的 女生， 那个 女生 是 她 在 广告公司 里面 负责 活动 搭建 部分 的 采购。 她 在 现实生活 中， 她 在 自己的 个人生活 中 是个 家庭主妇。 她 有 老公 有 女儿， 所以 她 全天 除了 睡觉 的 时间之外 都在 买买买。 他的 那个 灵魂 是什么？ 他 特 真的 特别 爱 买东西， 她 特别 爱 买好 东西， 爱 找 优惠券。 所以 他 做了 一个 社群。

其实 她 并没有 微信 群 这件 事情， 他 只是 在 引领 大家 去 买 各种各样 的 好东西。 你 会 很 明显 的 感觉到 它 比 外面 那些 品牌 自己 去做 的 官方 的 好物 社群 有有 号召力 的 多。 你 会 很 明显 的 感觉到 她是 一个 非常 热爱 买东西 的 女生。

这个 其实 案例 跟 李佳 琦 会有 一点点 像。 当你 去 看 李佳 琦 的 那个 直播 的 时候， 你 会 很 明显 的 感觉到 他 真的 是 好 爱美 妆。 同样 去做 美妆 直播 的 人， 你 可能 就 感觉 不到 他 这么 强大 的 动力 去 影响 你。 所以 这个 是一个 很 明显 的 事情。

主任 的 这个 案例 来说， 你看 主 恩 为什么 能能 笼络 到 这么 多人？ 就是 因为 主 恩 从小 就 爱运动， 他的 兴趣爱好 非常 的 单纯 直接 跟 简单。 所以 造成 它 传达 出去 的 信息 吸引 到 的 人都 非常 的 明确。

我想 问 我们 听众 里面， 如果 有有 听众 是 正在 准备 要 自己 做做 社群， 或者 是 说 他们 正在 帮 自己 或者 是 帮 某个 品牌 经营 社群， 你们 两位 会给 到 他们的 建议 是什么？

如果 是 帮 比如说 帮 品牌 做 社群 的话， 那个 品牌 就是你 你 找到 的 这个 帮 你的 人 是不是 适合， 就是 他 对于 你 这个 品牌 有没有 感觉， 这件 事情 是 非常重要。 他 肯定 自己 也是 热爱， 并且 是 用户， 他 做出来 的 东西 才 会有 感染力。

我 你 要 我说 的话， 我会 有一个 建议 是 所谓 做 社群 就是 把 一群 活生生 的 人 长期 的 聚 到 你 周边， 然后 让 他们 心甘情愿 的 在 你 身上， 在 你 这个 群体 里面 花钱 花时间， 这是 授权 的 本质。 至于 说 你 做 活动， 做 微信， 做 平台、 做 促销， 这 只是 工具 而已， 这 不是 目标， 这是 工具。 千万不要 本末倒置 了。

而且 我 其实 很 怕 有人 给 一些 社群 方面 的 数字 K P I， 我要 帮 广大 的 做 社群 的 人 叫 一 叫 韩 海渊。 因为我 曾经 遇到 过 一个 很 无奈的 做 社群 的 朋友。 然后 他的 那个 社群 的 K P I 是 多少 成员， 是 很 不合理 的 一个 K P I。 我说 其实 社群 的 K P I 设定 的 时候 一定要 谨慎小心， 以及 巧妙 以及 符合 现实。 它 需要 是 跟 你 最终 那个 目标 相吻合， 而 不是 简单粗暴 的 给 一个 数字。 中国 这个 市场 你 但凡 有 数字 就有 作家。 你 还是 需要 让 这个 做 社群 的 人 真的 去 投入 去做 这件 事情。

社群 是 做人， 他 做 的 不是 一个 数字模型， 我 为什么 这么 在意 社群 这件 事情？ 它 能够 解释 现在 社会上 的 很多 现象。 如果你 把 不同 代际 的 人， 不同 背景 的 人 看作 不同 的 社群。 你 就会 发现 其实 大家 合作 的 方式 和 这个 代际 里面 的 人 他 发展 的 方式， 他 其实 应该 遵循 一个 社群 的 发展 方式。 然后 我 当当 我 现在 去 看 很多 不同 风格 不同 背景 的 人。 当我 跟 他们 合作 的 时候， 我 就会 去 思考 说， 他们 其实 生活在 他们的 这个 社群 里面。

所以 有 一些 沟通 我 必须 要 做， 有 一些 破 圈 破 群 的 事情 我 必须 先 做。 然后 我 才能 知道 我 怎么 跟 他们 沟通， 他们 到底 想要 什么。 然后 才能 说 在 这群人 当中， 我 怎么 让 他们 去 得到 他们 想要的 东西。

怎么 破 群 呢？ 我 经常 听到 这个 词， 但是 我 还没有 听 过 任何人 跟 我 讲 的 比较 明确 的， 就是你 怎么 破 裙 或是 破 圈。

破 圈 可能 有 几个 不同 层面。 一个 层面 就是 在 很多 娱乐 营销 等等等等 层面。 这个 可能 本来 是件 挺 小众 的 事情， 突然之间 他 有 某 一个点 打中 了 大众 的 心。

李佳 琦 曾经 曾经 破 圈， 他 怎么 破 呢？ 他 原来 只是 卖 口红， 然后 他 只是 一个 做 直播 那个 圈子里 的。 后来 他 怎么 破的 圈 呢？ 就是 一个 非常 标志性 的 iconic 的 行为， 一个 男生 涂 着 口红， 然后 会 很 夸张 的 叫 oh my god。 大众 流行 其实 是 很很 讲究 标签 性 的， 所以 大众 流行 一下子 就 被 这 两个 印记 打动 了。 有一个 自己 我自己 涂 口红 的 男人 一直 会 大叫 oh my god， 他们 就这样 记住 李佳 琦。

再 比如说 这次 的 乐队 夏天 第二季， 他 为什么 会 破 圈？ 就 破 了 那个那个 乐迷 的 那个 圈， 就是 因为 五条人 他们 很 好笑。 然后 那个 好笑 这件 事情 就是 普罗大众 都 接受。 确实 是 这样， 当我 自己 去 破 圈 的 时候， 我 也会 找到 一些 普 世 的 一些 想法， 普 世 的 一些 能够 被 打动 的 点。 然后 我会 把 这个 点 拿出 去去 跟 他们 其他 的 圈层 的 人 去做 沟通。

九月 我问 你， 就是 像 你的 体育课， 我相信 在 不管 是 微信 或者 是什么 比较 像 这种 跟 体育运动 相关 的 这种 垂直 类 的 APP 里面 都有 这种 户外运动 的 群。 你 从 你 自己的 角度， 你的 这个 体育课 跟 其他 的 类似的， 你 觉得 你你你 把 它 经营 到 目前为止， 它的 差异 点 在 什么 地方？ 群 里面 的 这些 的 成员， 他们 有没有 跟 你 反馈 过， 他们 把 体育课 跟 别人 比较， 他们的 意见 是什么？ 然后 他们 参加 你的 这个 群， 对 他们的 人生 有 发生 什么样 的 变 话？

可能 我们 一直 在 讲 运动 两个字， 可能 大家 因为 我们 没有 见到 面， 也没有 实际 的 来 参加 活动， 所以 可能 脑子里 想象 的 有可能 是 非常 运动 的 那种 样子。 但 其实 体育课 的话 不太 是 那个 样子， 它 其实 比较 偏向 于 生活方式。 如果我们 去 骑行 的话， 我们 并 不会 穿 的 非常 的 禁忌， 我们 还是 很 lifestyle 的 穿 搭。 然后 我们 骑 的 车子 可能 是 城市 单车， 不是 那种 公路车。 当然 我们的 速度 还是 有 一定 的 速度， 就 比如说 我们的 配 速 还是会 18到， 是 什么样 的 概念？ 就是 比 共享 单车 再 快 两倍 三倍 的 速度， 它 还是 有 一定 的 速度， 但 它 不像 公路车 那种 竞速 的 感觉。

跟 别的 运动 社群 有什么 区别？ 我 觉得 就在于 可能 运动 只是 是 我们的 一个 聚会 的 方式。 那 里面 不 只是 运动， 就是 我们 透过 可能 骑车， 我们 想 一起 去 看 一点 东西， 好玩的 东西。 秋冬季 的话 也会 给 大家 一些 tips， 你 如何 可以 还是 穿 得 很好看 的 情况 之下， 也 穿 得很 对 去 运动， 它 还是 有 穿 搭 属性 在 里面。 我 觉得 这是 比较 好玩的 一个 部分。 当然 我们 都 没有 说好 会 很 好玩。 因为你 会 聚集 一些 大家 的 审美， 或者 是 大家 的 车子 也好， 各种 都会 很 有 个人风格。 但是 可能 不是 不会 是 一模一样 的 人， 但是 你们 会 互相 欣赏。

对对对， 换句话说 主要 的 社群 是一个 很 有 消费力 的 社群， 运动 社群 不一定 有 消费 力量。

对， 可以 这么说， 但 他 还是 鼓励 理性 消费。

对对对， 就像 因为我 跟 我 另一半 是 很 好的 一个 案例， 就是我 另一半 是 一个半 专业 的 体育 爱好者， 他 跑 铁人三项 的。 我 是 有一点 健康 的， 想法 跟 期待， 大家 都 大概 就 到 这个 为止。 但是 在 整个 消费 层面， 我的 消费 的 级数 比 我 比比我 另一半 要 多出 一个0。 大概 他 每次 去 健身 就 穿着 那个 沙滩裤 就可以 了， 沙滩裤 我 就 非得 买。

撸 撸 联盟， 我懂你 意思， 我可以 分享 我 社群 里面 都是 怎么样 的 人， 大家 的 职业 是 怎么样。 有 很多 的 设计师， 可能 是 空间设计、 建筑设计， 也有 服装设计。 然后 可能 也是 很多 的 店主， 他们 可能 都是 创业者， 可能 有 导演， 可能 有 做做 影像 的， 有可能 热爱 比如说 热爱 小众 电影 的， 或者 是 热爱 音乐节 的， 然后 我们 聚在一起 一起 运动。 但 当然 在 开启 这个 社群 的 时候， 我 并没有 说 我想要 怎么样 的 人 来。 但是 不约而同 的 大家 就 聚在一起。 发现 大家 的 工作 上 也好， 或者 是 职业 上， 可能 或者 爱好 上面 很多 都 会有 重叠 的 关键字。

所以 物以类聚 的 效应， 对， 可以 这么说。

对， 所以 我 经常 跟人 说， 我说 为什么 很多 公司 品牌 关 官方 的 社群 做 不好？ 就是 因为 他的 个性 不够 明确， 他 没有 一个人 独特 个性 在 里面。 所以 你 会 吸引 到 的 人 杂七杂八 的， 你 会 发现 这是 这 其实 是一个 很很 要命 的 问题。 当你 做 社群 的 时候， 其实 你 要 追求 的 就是 这 一个人 的 活生生 的 个性 在那边。 就像 玖 恩 吸引 到 的 人 其实 都 跟 他 差不多。 所以 为什么 品牌 做 不太好？ 就是 因为 品牌 它 没有 一个 活生生 的 一致 的 个性 在 里面。

而且 我 觉得 品牌 在 做 品牌 社群 运营 的那 一些 团队 的 人的 K P I。 对， 可能 跟 比如说 你们 两位 在 运营 你们的 社群， 当然 你们 不是 有 K P I， 但是 那个那个 目的 根本 就 完全 不一样。

对你 要是 以 社群 为 终点 去 运营 一个 社群， 这是 就 很难 运营 好的。 它 社群 它 只是 中途 的 一个 标杆 而已， 你 得 越过 它 去 实现 更 远 的 一个 目标， 才能 运营 好一个 社群。

那 是不是？ 那 意思 就是说 每个 人都 可以 运营 社群。

要 看 其实 而 从 某种 角度 上 来说， 个人 运营 社群 比 公司 更容易。 所以 我 有 一次 跟 有 个 企业 做 咨询， 那 企业 要 研究 怎么样 去做 社群， 我 就 给 了 他 一个 建议。 我说 你 不妨 去 看一看， 就是 不要 有 你们 企业 内部 的 人 去 运营 社群。 你 从 你的 消费者 和 你 本身 已经 聚起来 的 那群人 当中， 去 发掘 一个 有 潜力 的， 有 领导力 的 人。 让 他 你 去 给他 提供 工具 和 资源， 支持 他 去 引导 一个 社群 起来， 可能 对他 对 这个 企业 来说 会 更 合适 一点。

而且 也会 更 自然。 我 觉得 因为他 才会 真的有 那个 灵魂， 因为他 必须 是 爱好者， 同时 也是 用户 本身， 我 觉得 这样 才 会有 凝聚力。

但是 我在 猜 就是 运营 的 好的 社群， 像 你们的 社群， 其实 大家 彼此之间 的 这个 信任感 是要 花时间 去 建立 的对， 就 你的 体育课 的 这个 成员， 他 可能 也有 曾经 有 参加 过 别的 社群， 他 也 他们 自己 也要 比较 要 花时间 来去 证明 这个 群 他是 越来越 有 粘性， 信任感 越来越 强。 这个 时间 的 这样的 一个 等待， 我 觉得 很多 的 大 的 品牌， 第一个 他 不见得 愿意 有 这样的 时间 去 等待。 这是为什么 很多 的 品牌 一 上来 他 就是 要求 量。 当然 因为 大家 K P I 都 跟 量 绑 在一起， 就 出现 一大堆 这种 刷 量， 刷 这个 刷 那个 的 这种 造假， 或者 是 说 我们 叫做 无效 的 粉丝 的 这种 生意。 我 觉得 要 品牌， 你说 你 先 不要看 第一年 的 运营， 很有可能 你的 这个 要 经过 至少 18个月， 24个 月 之后， 才有 一点点 小小的 成绩。 我不是 知道 有 多少 的 品牌 他 有 这个 耐性， 或者 是 他 敢 这样 去 跟 他的 老板 说说 你 不要 给我 定 前面 两年， 你 不要 给我 定 K P I。

那 他 为什么 要 做 社群？ 他 做 社群 的 目的 是 希望 他的 销售量 变 好， 那 他 为什么 用 不用 其他 的 方法 呢？

在 marketing 我们 有一个 有一个 专有名词 名词 叫 formal， 什么 意思 呢？ 叫 fear of missing out。 对， 就 为什么 要 很多 品牌 要 做 社群？ 就是 因为 大家 都有 社群， 大家 都 有一个 群， 我们 也要 有一个 群。 这样 我们 可以 跟 老板 说。

对， 因为 流行 合作 的话 其实 很难。

对对对， 我 今年 上半年 可 接 了 不少 风波 的 客户 了， 他们 也 不知道 自己 为什么 要 做 社群， 但是 他们 觉得 自己 不能 落下。 就 翻译 以后 这 摊 做大 了的。

你 怎么 应对 这些 briefing 呢？ 因为 这个 也是 你 商 自己的 生意， 商业化 的 一个 很 重要 的 一个 生意 来源。

对， 我会 有 个 很 好的 优势， 是我 本身 是一个 公众 号 研究 是的 角度 去 切入 的。 因为 今年 上半年 疫情， 所以 疫情 情况下 大家 很 愿意 去 很 希望 去 尝试 一些 新的 东西。 后来 当我 接到 这样的 briefing 的 时候， 确实 是。 有 一些 品牌 说， 你你你 是不是 愿意 来 帮 我们 去做 一些 活动。 然后 我 要求 你 一年 在 社群 要 多少 人， 多少 revenue 多少 怎么怎么。 然后 我会 退一步 回来， 我说 这样 我说 为了 达到 这个 事情， 我会 有 几个 阶段 的 策略。 第一个 阶段 叫 分享 培训， 第二个 阶段 叫 共创 式 咨询， 第三个 阶段 才是 真正 的 落地 实行。

这是什么 意思 呢？ 就是 第一个 阶段 我 得 跟 他们 就 退回 来讲， 就像 我 今天 跟 你们 分享 的， 当然 那个 内容 会 更 完整 一点， 就是 什么 是 社群， 然后 你 怎么 判断 一个 社群 的 好坏， 然后 他 什么 是 粘性， 你 怎么 赚钱 等等等等。 那些 东西 给 他们 放 非常 多 的 案例， 会有 一个 策划案 一样的 东西 给 他们 知道。 原来 这个 才是 社群， 到 这个 时间点 才能 进入 到 下一阶段。

就是 我们会 邀请 各个 相关 的 利益 相关 方 坐下 来去 调研， 然后 去 讨论， 然后 再去 草拟 出 一个 适合 这个 企业 的 社群 运营 方案。 这个 方案 不仅仅 包括 活动， 更 包括 他的 公司 内外 的 员工 也好， 部门 也好， 客户 也好， 以及 外部 的 各个 关联方 也好， 多少 人 需要 牵涉 在 这件 事情 里面。 因为我 本身 也是 做 marketing 出身 的， 然后 我 从 marketing 做到 招商， 然后 再做 项目 总 之类 的 角色。 我 当时 就 意识到 一个 问题是 说， 如果 把 社群 只 放在 marketing 这个 层面， 它是 很难 做好 的， 它 能 调动 的 资源 实在是 太少 了。

我 今天上午 在 跟 一个 做 地产 的 人 去 讨论， 地产 行业 非常 有名 的 一个 案例 叫 阿那亚。 我不知道 你们 听 过 没有？ 阿那亚 随着 乐队 的 夏天 应该 又 红了 一把。 他是 在 北戴河 的 一个 度假村， 你可以 这么 理解。 然后 它 为什么 红 呢？ 因为 它是 在 一个 犄角旮旯 的 地方， 他 就 靠 社群 把 度假村 的 整个 房产 销售， 整个 社群 的 社区 的 人流量 提 的 非常 高。 业内 神 盘。

然后 今天 早上 那个人 就说 我要 去 参观 阿那亚， 要 怎么怎么， 我 就 看看 他。 我说 阿那亚 能 成功 是因为 他的 马总， 第一 他是 一个 自我 个性 非常 强烈 的 人。 第二 他是 C E O 所以 他 能把 自我 的 个性， 通过 社群 这件 事情 把 所有的 客户 拉 起来， 然后 才 达到 社群 帮 他 去 提高 销量 的 效果。

我说 其实 关键点 在 这个 地方， 所以 我 再 退回来 时候， 我 上午 我 今年 上半年 跟 很多 客户 去 说， 关键点 就是说 这 不是 marketing 层面 的， 我也 不太 建议 这 只 放在 marketing 层面 一件 事情， 他 可以 做 的 非常 大。 确实 是 有些 品牌 听 进去 了， 有些 品牌 只 走到 培训 为止。 然后 那些 品牌 你就是 很 明显 的 能 看出来， 他们 其实 从根本上 来说 并 不太 认同 做 社群 这件 事情。

不 认同 的 意思 是 他他 不 觉得 他 不 觉得 社群 有用， 还是 说 对我。

得 说 从根本上 来说， 他们 这群人 本身 就 不太熟悉 社群 到底是什么， 这个 是 很 重要 的。 因为 有些 文化 基金 里面 是 没有 社群 这件 事情 的。 第二 就是说 在 这个 基础上， 他们 只是 听说 了 有 一些 社群 能 赚大钱， 所以 他的 理解 就在 这个 地方。 当你 告诉 他说 A 授权 其实 是一个 挺 复杂 的 一个 逻辑。 它 能 做 大事， 但是 它 需要 时间 的 时候， 他们 就 觉得 那那 我的 目标 并没有 这么 大我 只是 需要 快速 的 赚大钱 的 时候， 那么 他们 就会 用 一些 除了 社群 之外 其他 的 方式 去 达到。

现在 在在 中国 可以 很快 赚大钱 的 方式 是什么？

有 不同 的 时间点， 有 不同 的 方式。

对的， 20年 前 赚大钱 可能 很 容易， 但是 我 觉得 现在 我 觉得 赚大钱 背后 都有 很多 的 血泪史。

因为 各个 你 能 探索 到 的 领域 已经 都是 一片 红海 了。

对， 就 是从 去年 年底 开始， 慢慢的 有 品牌 会 可能 看到 我们 觉得 你们的 内容 很好， 你们 来 的 人 也很 精准。 所以 就 变成 是 说 可能 那些 牌子 有 一些 都是 我们 自己 非常 喜欢 的， 反而 会 自己 来 找， 然后 希望 我们 也 为 他 策划 类似 像 这样的 定制， 有点像 定制 的 概念， 定制 一次 或者 是 几次， 运动 活动 的 策划。 一方面 他 可能 觉得 我们我们 设计 的 这些 内容 很 对， 然后 另外 一方面 他 觉得 我们的 社群 用户 也是 他们 很 想要的 人， 会给 我们 一些 可能 是 最新 的 产品 也好， 或者 是 一些 赞助 也好， 然后 让 我们 去 玩。

你们 两位 在 跟 品牌 合作 的 过程 当中， 肯定 有 碰过 品牌 你知道吗？ 不能 控制 自己， 手 很 痒， 就 把手 要 伸进来 就 干预。 我 觉得 你 这样 改改 一下 这样 好不好， 改 一下 那样 好不好？ 我 这边。

其实 目前 都 没有。

这么 幸运。

因为 他们 其实 还是会 想要 硬是 稍微 硬 一点， 对 吧？ 然后 我们 就 会说， 可是 这样 很 不合理 耶， 这样 很不 自然。 然后 他们 就 会说， 好好， 你们 觉得 怎么样 自然， 怎么样 好玩， 你们 就这样 玩吧。 这么 好的 客户， 所以 就 还 挺 自由的， 牌子 也 越来越 丰富， 这样 都是 我们 自己 很喜欢 的 一些 户外 生活方式 品牌。 这样 然后 我们 也很 开心 可以 大家一起玩。 你 有 跟 品牌 说过 no 吗？ 有有 真的， 毕竟 社群 这件 事情 还是 兴趣爱好， 它 不是 一个 工作 就 好的 部分， 我们是 可以 有 选择权 的， 我们 就可以 很 婉转 说， 我们 可能 不 适合 或者 是 排满 了 之类， 就是 婉拒 这 样子。

那 我问 一下 哈那 你 会说 跟 品牌 说 no 的 背后 的 真正 的 考虑 的 几个 原则 是什么？

最 重要 就是 调性 合 不 合适， 然后 是不是 彼此 互相 欣赏 的。 如果 即便 它 有 很多 预算， 但是 品牌 调性 还是 不很 不 合适， 我们 自己 都 不会 用 这个 产品， 或者 是 我们 就 不是 这样 属性 的 消费 人群， 我们 就 也 不就 不会 急。

其实 因为我 的 情况 跟 主要 有点 不太 一样的 是， 他 因为 毕竟 是 C 端的， 然后 我 这边 可能 是 偏 B 端的 比较 多。 从 我的 角度 上 来说， 我的我 我会 希望 我 能够 掌控 这件 事情 的 走向， 至少 90% 的 走向。 所以 一旦 我 察觉到 他 把 这 他 仅仅 只 把 我 当做 一家 供应商 的 情况下， 我 就会 去做 一些 前置 的 沟通。 跟 他 先 把 整个 理念 沟通 清楚， 这 是一个。 然后 第二个 的话， 就像 我说 的， 其实我 并不 直接 去做 执行 的。 我会 先 从 培训 开始 做起 培训。 然后 方案 就 跟 甲方 跟 客户 一起 去 拿出 一个 方案 来， 然后 这是 第二件。

第三 才是 去 执行， 所以 其实 这会 解决 很多 问题。 因为 我我我 自己 也是 甲方 的 成员， 所以 我 非常 清楚 就是 甲方 无论是 市场部 也好， 再 往上面 也好， 他 其实 有 很多 怎么说， 由于 立场问题 产生 的 困境 是 他 无法控制 的。 所以 很多 情况下 我会 帮 他 去 想 很多 她的 立场， 包括 他 方方面面 的 压力 等等 的 问题， 甚至 是 再 往前 几步 想到 最终 的 那个 结果 的 问题。

甲方 可能 遇到 你们 两个 其实 就 变成 乙方 了。 没有。 尤其是 社群 运营 的 越 成功 的 时候， 这个 就像 刚刚 九元 讲， 他他 是 会 跟 品牌 说 no 的。 我 来 谈 跟 钱 有关的 东西 好不好？ 社群 怎么 赚钱？

我记得 919N 曾经 说过 一句话， 我 笑 得 不行。 她说 我 当时 就坐 那 问 他， 我说 你的 社群， 你 觉得 社群 是 怎么 盈利 的？ 然后 他 跟 我说 sami， 我 跟 你说 社群 大部分 的 钱 都来 来自于 圈外 萌 新， 这 句 话 记到 现在， 圈外 萌 新 意思 就是说 比如说 当你 去 健身 的 时候， 你 参加 到 一个 健身 社群 或者 去 健身房， 我不知道 你们 怎么样， 我 第一件 事情 就是 花钱买 装备。 当我 真的 健身 到 一定程度 之后， 可能 就 不会 买 了。 像 我 先生 就是这样 的， 我 先生 专业 运动员 他 再也 不买 了， 我 买的 东西 一样 接着 一样 买。 我 买 完了 就 觉得 自己 努力 过了。

运动 的 好不好 没关系， 但是 一定要 装备， 要 正 这个 专业 对 吧？

不行。 但是 以 我的 角度 来讲， 我会 希望 他 买到 好好看 又 对的 东西， 并且 拿出来 用。

对对对， 所以 你看 主要是 一个 很 好的 社会 leader.

就是我 我会 希望 因为 装备 不用 装备 会哭 的。 如果你 买 了 一辆 很 好的 单车， 如果你 放在 那里 都 不舍得 用， 那多 可惜。

这话 说 的 多好， 装备 不用 会哭 的对。

装备 就是 所以 大家 聚在一起 就是 使劲 的 去 用 那些 好用 好看 又 有意思 的 运动 装备。

所以 意思 是什么？ 所以 当 你们 推荐 给你的， 像 比如说 九月 你 推荐 你的 这个 群友 们 去 买 某 一个 装备 的 时候， 你是 跟 那个 厂商 是 有 商务 的 合作 吗？

一开始 大家 就是 会 来 小窗， 我 就 会说 他 要 他 想要 买 什么什么， 没有 任何 商业行为， 但是 我 就会 推荐 对的 东西 给他。 那 所谓 的 对的 就是 可能 适合 他 现在 的 状态 了， 并且 也是 好看 的 或者 是 独特 的 之类 的。 像 这样 就 有点像 在 选品 这个 过程 之中， 你是 不会 得到 任何 的 获利， 但是 你 也是 挺 享受 这件 事情。

因为他 相信 你的 推荐， 经过 几年 的 打磨 或 累积， 品牌 们 可能 会 找到 你。 可能 比如说 有 一些 户外 品牌 可能 就会 找 我就是 去做 访谈， 去 付费 访谈。 他 希望 我 给 他们 一些 建议， 产品设计 上 的 建议。 因为我 既是 群主 也是 消费者， 也是 用户。 这 样子 透过 社群 然后 意外 的 得到了 一些 获利， 可能 就是 来自于 这 样子， 可能 品牌 方会 找 上 让 你 策划 活动 也好， 或者 是 设计 产品 也好， 或者 是 想要 了解 你的 想法， 然后 去 进行 产品 的 优化 也好， 就 有点像 顾问 的 概念。 对， 甚至 也会 吸引你， 就是 会给 你 装备 这 样子。

其实我 发现 到 体育 圈里 很多 社群 都是 这样 模式。 最近 有 很 红 叫 standard nurse club， 是 那个。 一个 挺 年轻 的， 应该 90后。 90后不是 零 后 的 一个女生 从 美国 回来， 然后 她 创立 了 一个 社群， 是 干嘛呢？ 就是 一个 时髦 乒乓球俱乐部， 怎么 时髦？ 他们 穿 的 非常 的 好看， 然后 他们是 会 听 电音， 然后 一边 听 电音 一边 可能 会 喝 点 酒， 然后 一边 是 打 乒乓， 那个 社群 非常 的 酷。 他们 同时 会 做 很多 活动， 包括 做 乒乓球拍， 然后 去 外面 活动 了。 然后 今年 上半年 应该 还 做了 一个 自己的 视频 节目 系列， 去 跟人 普及 乒乓球 文化， 很酷。 所以 他们的 盈利模式 其实 就是 品牌 方 给 到 他们， 包括 阿迪达斯。 然后 有些 大 的 品牌 方 找 他们 做 活动、 合作款、 代言 等等等等。

所以 社群 最 丰富 的 盈利 的 来源 就是 把 社群 经营 成功了 之后， 来自于 品牌 这边 的 青睐。 然后 他 愿意 用 他的 营销 的 预算 来 跟 你 做 合作， 这个 其实 是 社群 主要 的 盈利模式。

因为 从 品牌 的 角度 上 来说， 社群 算是 一个 非常 精准 的 渠道。 他 从 各行各业 聚集 了 最 享有 一致 特色 的 一群 人， 同时 也很 有 粘性。 当你 真的 去 买 了 那些 运动 设备 的 时候， 其实 你 在 这个 社群 外 也 找不到 什么 机会 去 用 它。 其实 就 这么 一 回事， 因为我 我 同时 还有 有 参加 一些 复古 的 vintage 的 社群， 那个 社群 就 更 明显 了。 因为 很多 vintage 的 衣服 也好， 服饰 也好， 甚至 有 一些 用具 也好， 舞会 也好， 就 只有 这 一群 人 会 懂你 甚至 把 这个 衣服 穿出去 你 都会 觉得 挺 奇怪。

但是 你就是 得要 把 社群 经营 到 他 被 品牌 看见 这个 经历 的 时间 是 有的。 所以 在 这个 时间 的 过程 当中， 像 以 你们 两个人 的 这个 经 经历 来讲， 你们 一定 都有 做 一些 前期 的 投资。 九月 你 刚刚 讲 的 你的 那个 果汁店， 印度 O 当时 你 开 的 这个 线下 的 店， 你 一定 是 也是 自己 拿 钱 出来 开 这个 店。 果汁店 本身 赚钱。

但 在 当时 其实 那个 果汁店 也 蛮 波折 的。 一开始 其实 还 挺不错 的那 时候 微信 推 文 非常 的 火， 然后 有 蛮 多 博主 会 主动 帮 我们 写 推 文。 但是 后来 经历 了 可能 愚园 路 整改， 然后 可能 房东 对于 房子 有 别的 想法， 那 就让 我们 就要 退租 了。 到 最后 就是 那个地方 没办法 再租 下去 的 情况 之下， 店 肯定 是要 做 一个 关闭。 但是 没想到 社群 却 活 下来 了。

他的 果汁店 可 酷 了。 对我 就 看到 果汁店 里面 很多 什么 文化 类 玻璃 的 诗集， 然后 会有 滑板。 他 那时候 挺 可怕， 他 那时候 群 经常 会有 那种 去 郊外 单摆 船 是吗？ 是 叫 单板 船 吗？

对， 我们我们 也会 带 大家 去 野外， 然后 可能 玩 独木舟， 然后 可能 在 独木舟 上面 下午茶 之类 的对， 然后 在 森林 里面 听 音乐 之类 的。 所以 因为 透过 那个 店 也 认识到 大家 就 很 神奇。 可能 是 合作项目 也好， 可能 是 品牌 主， 可能 是 创业者， 可能 是 就像 小米 这 样子。

那 九月 你的 你的 九月 你的 群友 有 比较 集中 的 年龄层 吗？

年龄层 大概是 90后、 80后.

这个 跨度 算 大 吗？ 你 扩 阔度 当然 就是我 刚刚 要 讲 的， 在在 marketing 这个 领域， 营销 这个 领域， 很多 客户 他的 briefing， 不管 做 任何 事情， 他 都 有一个 T A target audience。 目标 人群。 他们的 目标 人群 很多 时候 是 18岁到， 比如说 34或者 18到45岁。 在 基本上 在 营销 上 45岁 的的 人们 感觉 好像 就 不存在 的 那种。 所以 大家 就 只看 这个 年龄层。 所以 像 比如说 我 看到 的 非常 多 45岁 以上， 50岁以上 的 人， 其实 是在 比如说 在 户外 也是 非常 的 活跃 的。 然后 以 刚才 3米你 讲 的 一些 什么 购买， 就是 以 shopping 为主 的。 其实 四五岁 以 尤其是 50岁以上 的 那个 消费力 很 恐怖 的， 他们 也是 买买买， 买的 是 非常 厉害。

我 本来 以为 可能 是因为 爱好 的话， 他他 可能 会 跨度 的 非常 大。 你 从 60后到 90后可能 都有。 但 因为 这个 社群。

本身 还是 要 大家玩 在 一块儿， 聊得 来 聊得 在 一块儿， 所以 大部分 的 年龄 还是 集中 在 跟 我 差不多 就是 社群 组 本身 的 年龄， 然后 往 下 往 上 这 样子 的 一个 范围。

我 觉得 因为 是 正好 说到 年龄， 我可以 分享 一个 很 有趣 的 一个 观点。 我 前段时间 给我 采访 了 一个 大 咖， 那个 大 咖 当时 我 就 问 他， 我说 你的 客户 的 年龄段 的 问题。 他说 我的 客户 最大 年纪 可能 到 60后， 最小 年纪 00后、 90后都有。 他说 有些人 其实 老 不掉 了， 他 没有 年龄 感 这件 事情， 他 始终保持 对 生活 的 好奇心。 第二， 他们 始终 是 保有 一点点 理想主义 的， 所以 这件 事情 尤其 在 小众 品牌 跟 社群 身上 非常 的 明显。 你 总会 发现 当我们 做 marketing 做做 tiger audience 的 时候， 那个 年龄 划分 在 很多 小众 品牌 跟 社群 的 这件 事情 上 失效 了。 他 总会 吸引 一些 不同 年龄段 失去 年龄 感 的 这些 人 过来， 因为 一个 兴趣爱好 过来， 只不过 9N它是 一个 其中 一个 案例， 因为 它是 以 体育 为主 的 一个 案例。 也 可能 是 还没有 很 好的 渠道 可以 吸引 到 像 bessy 这样的 人， 所以 bc 下次 可以 去 一 去。

然后 你来 玩 就 知道， 可能 我会 是 你们 队伍 里面 最后的 一 那 可不 一定， 骑 慢一点， 等我 一下。 3米。 你 在 我们 刚刚 一开始 录 的 时候， 你 有 谈到 过， 其实 小众 品牌 是 非常适合 做 社群， 因为 小众 品牌 它的 个性 非常 的 鲜明。 但 我 很 好奇 的 是 有没有 小众 品牌 它 当然 一开始 个性 鲜明， 他 做了 社群， 但是 他 结果 越做越 大， 然后 他的 消费者 的 群体 的 体量 也 越来越大， 结果 越 做 就 越越 没 个性。

还 蛮 普遍 的。 当然 我我我 没有 办法 指名道姓 是什么 品牌。 确实 是当 小众 进入 到 大众 的 时候， 他 就 普遍 都 会有 这个 困境， 他 会 失去 个性， 这个 是 很 普遍 的。 而且 一开始 其实 那个 品牌 的 个性 掌握 在 一个人、 两个人 或者 是 三个人 的 手里。 当 他 变大 了 之后， 他的 公司 太大， 受众 也 太大， 所以 他 就会 慢慢的 主流 化。 确实 是的。

然后 你 要 问我， 其实 老实话 讲， 我 到 现在 我 都 没有 发现 到 一个 很 好的 方式， 是 怎么样 让 一个 小众 品牌 去 跨越 到 大众 的 时候， 还能 保有 它的 个性。 这件 事情 是 非常 难， 尤其是 在 中国。 中国 你 发现 就是 当 一个 小 品牌 长大 的 时候， 资本 对于 这个 品牌 的 整个 回报 的 要求 以及 回报 的 速度， 其实我 说 句 老实话， 是 不太 利于 这个 品牌 发展 和 成长的。

中国 的 因为 人口基数 大， 所以 在 再 小的 品牌 来讲， 你 做到 一定 体量 的 时候， 那个 体量 的 吸引力 是 是 很 诱惑力， 是 很难 抵挡 的。 我 觉得。

而且 中国 当 品牌 一旦 长大了 之后， 它的 模式 必然 是 复制 和 拓展。 当 他 被 不断 的 复制 跟 拓展 的 时候， 他的 那个 个性 一定 会 被 稀释 掉。

所以 这件 事情 是 目前 是 无解 了。

你我 我要 这么说， 就在 目前 的 经济发展 阶段， 并没有 一个 小众 品牌 成功 的 走 到了 这 一个 阶段。 当然 我 看到 的 案例 是 很多 小众 品牌 正处于 这个 发展 过程 当中。 也不 排除 有 一些 创始人 他他 由于 个性 或者 是 思考 模式， 只是 运气 等等 的 问题， 他 真的 走 通 了 这 一条路。 但是 我 觉得 其实 你 叫我 老实话 讲， 我 觉得 今年 明年 是一个 很 好的 时机。 因为 整个 经济 它的 速度 没有 这么 白热化 了， 所以 它 会 有利于 很多 小众 品牌 的 发展， 包括 壮大 等等等等。 其实 今年 我 看到 很多 案例 都是 这样的。

我们 今天 非常感谢 semi 跟 玖 恩 跟 我们 分享 了 这么 多 他们 经营 社群 以及 对 社群 长时间 的 这种 观察 参与 的 经验。 自己 对我 自己 个人 来讲 蛮 非常 非常 的 受用。 我相信 我们在 中国大陆 也有 在 各个 角落 都有 非常 多 的 人 在 经营 社群 或者 是 参与 社群。 我 觉得 今天 讲 到了 非常 多 实用 的 这种， 我 觉得 都是 这 几乎 是 教材 集 的 内容， 我相信 对 大家 都很 有 参考。 所以 非常感谢 三米， 也 非常感谢 九院 的 时间， 谢谢 大家 收听 今天 的 备忘录。

谢谢 支持。