36. 广告创意圈里，生男生女都一样吗？
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我 觉得 很多 时候 做广告 人是 无性 别的。

中性 的。 我们 大家 会 发现 说 最近 几年 很多 大公司 会 去做 一些 性别 平权 的 广告。

我 其实 觉得 这 一类 的 camping， 其实我 更 希望 他是 拍 给 所有人 看 的。 虽然 是 女性 的 议题， 但 其实 这样的 议题 提出来 是不是 能 让 更多 的， 比如说 男性 也有 一些 思考。

我 个人 面对 比较 大 的 挑战 就 不是 90后。 有一个 客户 其实 也 不是 90后， 他 会 跑到 公司 里头 拉 了 一个 90后过来 说， 你 帮 我 看看 这个 是不是 你们 喜欢 的 东西。

你好， 我是 巴西 李倩 玲， 目前 身份 是 一位 投资人。 过去 30年 我的 职业生涯 跨越 海峡两岸， 几乎 都在 和 广告 行销 行业 打交道。 我 把 自己的 商业 观察 和 思考 记录下来， 通过 这本 备忘录 分享 给 大家。 同时 欢迎 你 关注 我， 我们 播客 节目 的 微信 公众 号， 备忘录 加 加减 符号 的 加。 期待 与 未曾 谋面 的 你 有 更多 的 交流， 一起 走进 每一个 正在 发生 的 商业 现场， 探索 有趣 的 故事。

各位 听众 大家好， 欢迎 收听 本期 的 备忘录， 我是 主持人 Jenny 刘雨 静， 今天 和我一起 联合 主持 的 依然 是 busy 李倩 玲， hello busy.

hello Jenny, hello 备忘录 的 听众 大家好。

今天 我们 请来 了 两位 嘉宾， 他们 两个 都 是在 各自 领域 很 优秀 的 创意 人。 一位 是 思 纯， 她是 设计 助推 的 创始人， 带领 着 一个 90后的 设计 女团。 然后 另 一位 是 幻， 他 目前 是一个 独立 设计 咨询 品牌 主理 人。 我们 今天 聊 的 话题 还 蛮有意思 的， 是 女 创意 人和 男 创意 人 在 思维方式、 工作方式 还有 设计 方式 上面 有什么 不同。 我们 先请 思 纯和 换 跟 听众 打个招呼， 然后 各自 介绍 一下 你们 自己。

Hello 大家好， 我是 思 纯。 然后 我是 设计 助推 的 创始人， 还有 创意 总监。

Hello 大家好， 我是 换 我 来 上海 大概 有 十几年 了， 过去 一直 从事 广告行业， 近 大概 七八年 左右， 就是 专注 于 做 品牌 咨询 顾问， 从事 很多 品牌 方面 而且 包装 方面 的 一些 工作， 这次 也很 开心 能够 受到 basic 的 邀请 来 这里 跟 大家 见面， 谢谢。

大家。 听 那个 换 的 是 有 口音， 对 吧？ 他他他 不是 丁 真的 同乡， 他是 我们 一位 华侨 海外 花园， 所以 他 会说 他 来中国 工作 已经 十几年。 他 晃 哥 我也是 非常 要 好的 朋友。 你知道 我们 备忘录 的这 三个 名字， 还有 设计 他的 杰作。

我想 问 一下 换 他的 工作 是 品牌 设计 咨询， 对 吗？ 我想 问 一下 这 是一个 怎样 的 工作， 就 平时 会有 哪些 工作内容？

其实 品牌 咨询 一般 可以 把 一个 品牌 的 三个 阶段， 三个 人生 阶段 给 提炼 出来。 首先 就是 一个 品牌 的 产生， 就像 一个 baby 刚刚 生 出来 的 样子。 那 他 刚出生 的 时候 他 应该 长 什么 样子， 叫 什么 名字。

另外一个 部分 很 重要 的 工作 就是 当 两个 重大 的 品牌 结合 在一起。 比方说 某个 银行 收购 了 另一个 银行卡， 那 他们 两个 如何 共事 共存？ 他们 从 自己的 视觉， 自己 logo 名字 上 应该 怎么 去 变化？ 那 也是 品牌 咨询 顾问 会 接入 的 一份 工作。

另外一个 重点 的 工作 就是 当 一个 品牌 分家 了。 比方说 一个 很 成功 的 一家 拉面馆， 比方说 他们 决定 两个 创始人 要 分家。 那 其实 品牌 咨询 的 工作 也是 如何 帮 他们 很 巧妙 的 去 分配， 把 他们的 这个 品牌 如何 去 处理。 所以 身为 品牌 咨询 顾问公司， 都会 正常 处理 这 主要 这 三 部分 的 工作。

思 纯 你的 工作， 就是我 看到 你是 那个 note 设计 助推 的 创始人， 对 吗？ 我 觉得很有 意思 一个 概念 是 你们的 公司 叫做 90后设计 女团。

叫 设计 女团 的 这个 名字 也是 想 让 大家 对 我们 有一个 比较 特别的 一个 印象。 现在 是 六个 女孩子， 我们是 有 三个女生， 一起 去 合伙 来 创业 的 一个 设计 咨询 的 一个 studio 业务。 一部分 是 做 品牌 的 咨询， 然后 去 给 品牌 做 他的 品牌 的 视觉 上 的 一些 设计， 还有 策略 的 咨询。 还有 一部分 其实 是 去做 产品， 就是 偏 用户体验。 然后 包括 大家 现在 比如 移动 端 用 的 一些 小 程序， A P P， 这边 的 一些 界面 的 设计， 还有 用户体验 设计 的 东西。

那 你们 都是 90后吗？

对对对， 都是 90后。 然后 我我我 算 比较 大 的， 我是 90后， 也有 相对 小 一点， 也有 95.

96年 的， 好 年轻。

看来 我是 没 机会 投 简历 了。

换 是 前辈， 我们 其实 还是 摸索 阶段。

所以 其实 今天 我们的 话题 会 很想 了解 一下 那个 创意 人从 男性 视角 和 女性 视角 来 工作 的话， 会不会有 什么 实际 的 不一样。 然后 加上 思 纯， 因为 你们是 一个 90后比较 年轻 的 千禧 一代 的 女性 设计 人。 那 你们的 视角 会不会 根据 因为 你们 比较 年轻， 所以 也会 和 一些 可能 其他 世代 的 设计 人 思维 上 有没有 什么 不一样 呢？

我 之前 因为 也有 一些 在 相对 成熟 一点 的 设计 咨询公司 或者 studio 工作 过 的 经历。 所以 其实我 的 前辈 或者 是 这些 studio 的 创始人 都是 相对 的 是 80后左右 的这 一代人， 也 其实 是 比较 年轻 的 一代。 其实 跟 他们 一起 工作 就会 发现， 我们 90后1代 好像 其实 有时候 希望 很多 东西 要 自己 去去 自主 的 去做 一些 东西。 这个 也是 为什么 自己 去 想要 做 一个 studio 品牌 的 这样的 一个 原因。 然后 就 希望能够 去 把 自己的 一些 想法， 能够 通过 一个 组织 的 形式， 大家 在一起 能够 去 实践 出来。 然而 这个 实践 的 媒介 可能 是 设计。

我 其 我 觉得 其实 蛮蛮 interesting 的， 就是 能够 比较 专注 的 有一个 女团。 坦白说 我 工作 了 这么多年， 我 非常 多 的 合作伙伴 或者 是 我的老板 其实 都是 女生。 所以 我我我 我的 前辈 教导 我的 很多， 主要是 女生， 所以 我也 学习 了 很多。

当然 刚刚 问 到 一个 问题， 就是说 男生 或者 女生 的 视角 在 做 工作 的 时候， 其实 对我来说 基本上 是 部位 是 非常 大 的 区别。 我 每天 接触 的 设计师 有 男生 也有 女生， 重点 是 说 大家 都 是要 朝 一个 案子 去 发展。 对于 一个 设计 或者 一个 案子 的 观点， 主要 还是 来自于 客户。 因为 很多 时候 客户 在 brief 的 时候 会 需求 说 我的 受众 是啊 主要是 男生 还是 女生， 我要 卖 的 是什么 产品？ 我们 永远 是以 这个 消费者 为 出发点， 跟 这个 产品 需求 为 出发点， 去 转换 我们的 角色。 因为 我们 做 这 一行， 而且 之前 做广告 也是 一样， 就是 每天 可能 brief 下来， 今天 是 做 奶粉， 明天 可能 就是 会 做 一个， 比方说 卫生棉 的 广告 还是 什么。 我们的 角色 的 转换 其实 是 非常 大 的那 如果你 只是 对 某 一种 产品 或者 一种 表现 有有 兴趣 的话， 而 不能 转换 这个 角色。 那 在 做 设计 这个 行业 其实 是 非常 困难 的。

我 觉得 对我 觉得 就是 换 提到 的 这个 还 挺 有意思 的。 我 之前 跟 过 的 就是 不管 是 前辈 也好， 老板 也好， 都是 男性。 其实 对 正好 相反， 就 可能 为什么 我我我 更 渴望 有一个 女性 的 团队， 可能 我 觉得 女性 从 内心 上 可能 还是 希望 有 一些 女性 的 同伴， 然后 就是 同路人， 然后 每天 就是 工作 这样 其实 女生 之间 可以 共同 共鸣 的 东西， 分享 的 东西 还 蛮 多 的， 就在 情感 上 还有 挺 多 可以 依靠 的 东西。 在 你 在 团队 之间， 还有 另外一个 有趣 地方， 刚才 你 讲 的 就是 其实 你 觉得 是 需要 很多 转换。

在 项目 当中 就是我 我 感觉 我 可能 还 比较 任性 的 一点 是， 我希望 做 一个 工作室， 就是 还 挺 想 自己 去 选择 客户， 或者 是 选择 想要 接 什么 类型 什么 行业 的 项目。 所以 其实 我们的 定位 就 还 蛮 特定 的。 我 其实 还 挺 害怕 去做 一些 很 理性 的 或者 是 很 男性 感 的 一些 行业 的 项目。 比如说 汽车、 银行、 金融 这些 东西。 其实我 觉得 可能 从根本上 不是 特别 顺其自然 的 一个 感觉， 就 手感 没 那么好。 但是 可能 对于 时尚 的、 消费 的 或者 是 女性 家庭、 亲子、 宠物 这些 类别 的 东西， 我们 女性 的 设计师 相对 的 就 更 自然 的 有 自己 本身 的 一些 洞察 也好， 亲身 的 一些 体会 共鸣 也好。 所以 可能 我们 做到 这些 项目 的 时候 也会 更加 舒服。

好羡慕。

我 讲 一下 广告 这个 行业， 从 以前 到 现在， 其实 你是 你 如果 看 整个 行业 的 男女 的 比例 的话， 其实 这个 行业 里面 女性 是 居多 的。 这个 多 到 什么 程度 呢？ 大部分 是 大概是 六四 或者 是 说 65， 甚至 是 653573 这 样子 的 比例， 就是 女性 是 占多数 的。 所以 在 这个 行业 里面， 大部分 时候 你 会 碰到 的 可能 是 女性 居多。 如果我们 从 几个 国际 的 广告公司 的 集团， 他们 有 中国区 的 集团， C E O 的 三大 集团， 一个 是 W P P， 一个 是 杨 师， 然后 一个 是 电通。 只有 一个 W P P 是 男性， 另外 两个 电通 跟 杨 师 都是 女性。 所以 你可以 从 这边 看出来， 就是 我们 这个 产业 里面 大部分 的 从业人员 是 女性。 所以 你 碰到 女性 的 这个 创意 的 创 创意 人员 的 几率， 可能 是 会 比 碰到 男性 创意 人员 的 几率 都 还要 高 一点。

我 同意 这个 点对， 因为 我们 目前 工作室 其实 也是 82来分， 就是 男生 居 少， 主要 都 是我 女生 一起 合作 工作。

像 在 大 的 广告公司 的 这么 一个 性别 比例 的话， 会 和 岗位 有关系 吗？

以往 有 以往 比如说 在 媒介 这个 领域， 因为他 经常 要 做 很多 跟。 当年 就是 数据分析 等等 的那 而且 是 坐在 办公室 里面 居多。 所以 媒介 这个 领域 当时 女性 甚至 比例 还要 更高 一点。 做 我们 叫 抗衰 的， 就是 客户服务 那边 的 就 可能 各半。

创意 就 不一定 创意 有的 时候 因为 很多 时候 像 创意 的， 比如说 文案 跟 跟 美术 这 两个 是 很 不一样的 背景。 美术 出身 他 可能 自己 本身 他 要有 那个 天分， 那 这种 天分 他他 可能 就 真的 是 很 机遇。 他 不他 不是 男 的 多一点 或者 是 女的 多一点， 但是 文案 可能 就会 是 女性 可能 稍微 多一点点， 这是 以前。 但是 现在 由于 因为 比如说 互联网 的 发达， 然后 很多 的 这种 技术 的 先进， 现在 我 觉得 好像 没有 那么 的 明显。 但是 整个 行业 来讲， 还是 女性 的 从业人员 稍微 多一点点 的。 我 觉得 可能 部分 的 男性 做到 一定 的 发展 的 阶段 的 时候， 就会 想 出去 自己 做 老板。

而且 我 其实 之前 有些 同事， 女生 也会 一起 出来 创业， 就是 可能 会 两个人， 而 不会 自己 单独 一个人 去 工作。 可能 应付 起 工作 来会 更加 有 力量感。

其实我 一开始 来做 那 事 的 时候， 是我 跟 我在 parsons 的 我们的 我们 两个 女孩子， 然后 再加上 一个 也是 一直 跟我一起 合作 的 视觉 设计师， 然后 我们 三个人 也是 抱团 取暖。 我们在 第一年 的 时候， 一只 是 这 三个人， 就是 三个人 做 所有的 事情， 也没有 能力 去 可能 招 到 更好 的 人。 当时 所以 就在 积累 一些 项目。 等到 第二年 的 时候， 我们 就 开始 招 一些 更多 的 设计师， 但是 投 我们 简历 的 可能 还都 是 女孩子， 基本上 没有 男孩子。 就 很 奇怪， 我 也没有 故意 的 说说 一定 要是 个 女团。

那你 前面 提到 说 你们 会 在 接 项目 或者 接 客户 的 时候， 会 去 选择 一些 比较 符合 你们 专长 的。 这种 品类 的话 是 集中 在 美妆 时尚 这 一块 吗？ 还是 你们是 有 特定 的 其他 品 就是 其他 品类 的 偏好 吗？

项目 类 的 偏好 其实 也是 看 客户 觉得 我们 适合 做什么， 他 可能 才会 信任 我们， 把 某 一个 项目 用来 委托 给 我们。 所以 其实 我们 过去 积累 的 项目 可能 也 更多 的 偏， 要不然 就是 消费品， 要不然 就是 一些 时尚类 的。 然后 还有 包括 您 刚才 提到 的 美妆， 然后 包括 亲子 类 的、 交友 类 的、 社交 类 的， 我们 也都 做 过。 其实 相对于 更多 专注， 比如说 人的 关系 和人 还有 生活 之间 的 关系 的 这样的 一些 内容， 是 可能 客户 会 觉得 我们 比较 擅长 的 东西。 但 其实 我们 也 在 慢慢的 去 探索 我们的 可能性， 不会 去 拒绝 什么样 的 好的 项目。 然后 包括 公益 类 的， 我们 其实 也有 涉及。

对 相对 的 其实我 觉得 更 多是 偏 有有 情感 因素 的， 还有 更加 重视 体验 类 的 这样的 项目 其实我 觉得 做 精 也 还 蛮 好的。 我知道 有 一些 studio， 其实 大家 也都 在 去寻找 自己 细分 的 行业 的 东西。 我 有 朋友 的 studio 就 专门 给 汽车 类 的 车载 体验 的 一些 项目 去 服务。 然后 也 有的是 金融 方面 的， 其实 是你 前面 积攒 了 什么 案例， 可能 在 后面 这个 案例 的 领域 里面， 就 会有 更多 的 客户 会 来。

相信 我们 今年 其实 还 比较 幸运， 就是 疫情 之后 接到 了 一个 委托， 是 成都 阳 太古 里。 然后 太古 里 它 其实 就 成为 了 我们 这是 第一个 商业地产 类 的 一个 客户。 所以 后面， 就 今年 我们 后面 也 又 接到 了 不同 的 商场 类 的 这些 项目 的 委托， 就 顺其自然。 其实 也 不是 说 一定要 在 某 一个 领域 里面。

换 你的 客户， 就是 是 有 比如说 可能 会 比较 集中 在哪 几类？

我在 不同 的 公司 待 过， 每一个 公司 其实 都有 自己的 一个 特点。 其实 这也是 来自于 说 你 曾经 服务 过 什么 客户。 因为 在 国内 现在 整个 市场 是 非常 的 大。 所以 如果 是 想要 专注 一个 领域， 绝对 是 没有 问题 的那 而且 很 自然 的 说， 可能 那个 客户 发现 你你你 服务 过 的 客户， 比方说 奶粉 类 做 的 非常 好。 那么 他们 在 寻找 的 时候 都会 打听 说， 哪 一家 奶粉 类 会 做 的 比较 好， 还是 说 哪 一家 地产 做 的 比较 好。 那么 顺其自然 的， 这家 公司 就会 接到 越来越多 同 类型 的 一些 工作。

当 公司 慢慢 成长， 变得 比较 规模 比较 大 的 时候， 那就 必须 要 开拓 一些 不同 的 类型 的。 因为 有时候 一个 同一个 行业 里面 竞争 太大 了， 或者 是 说 同类 竞 品 我们 不 允许 做， 这个 情况 之下， 所以 就 必须 去 开 或 一些 不同 的 类别。 我 之前 做 过 的 很多 消费品 类别 的， 地产 也有， 银行 也有， 每 一样 都 尽量 去 尝试。 目前 其实 整个 趋势 已经 朝向 于 数字化 了。 这些 其实 是我 个人 可能 也 不是 非常 熟悉， 也 希望 有 机会 能够 接触 的 一些 案子。 其实 我们 在 全世界 有 八家 不同 的 办公室， 每个 办公室 都有 自己的 强项。 我们 希望 有 这个 机会 能够 互换 一下 我们的 工作。

我们 还有一个 蛮 想 探讨 的 话题 是， 因为 现在 大家 就 广告行业 都 会说 T A。 目标 客 群 的话 以前 一般 都会 分 gender， 可能 就是 男性 和 女性。 在 你们 看来 的话， 一个 品牌 或者说 你们 在 做 设计 创意 的 时候， 和 男性 的 消费者 或者 和 女性 的 消费者 沟通 的 时候， 有没有 什么 不一样的 地方。

一定 是 会有 不一样的。 这个 主要 还是 刚刚 一开始 有 提到 说 来自于 客户 的 一个 brief 的 需求。 我 举 个 例子， 就 拿 一个 威士忌 一个 洋酒 来说。 洋酒 客户 可能 他 当时 的 ta 会 分 男性 和 女性， 但是 在 不同 的 那个 环境 可能 男性 会 居多。 男性 居多 并不 代表 他 只是 这么 啊 简单。 他 同时 会 把 年龄 给 划分 进来， 在 这个 年龄段 一个 男性 可能 会 被被 划分 成 8到10种 不同 的 性格， 不同 的 一个 需求。 所以 他 会 更加 严格 的 去 看待 一个 T A， 而 不是 单纯 的 说 他是 男性， 我们 必须 怎么样 去做 这个 案子。 所以 这个 划分 并不 只是 单纯 说 男性女性， 而是 说 很 细分。

然后 有些 产品， 比方说 是一个 剃须刀， 你 第一个 想到 的 是 可能 这个 是 我要 对 一个 男生 用户 说话。 但是 真正 去 发掘 的 时候 可能 会 发现 原来是 这位 男生 的 态 还 帮 他 买 剃须刀 的。 那么 可能 我们 要 说话的 方式 又要 转换 了。 所以 这些 所有的 点点 并 不是说 有 我们 创意 来决定， 而是 说 通过 客户 一起 合作 去 发掘 他的 策略， 应该 是 怎么 去 对待 一个 产品。

这 样子 我 同意。 对， 但是 可能 我 感觉 在 我们 做 设计 的， 尤其是 产品设计， 或者 是 就像 小 程序 这样的 体验 设计 当中， 这个 问题 可能 相对 简单 一点点。 我们在 地铁 上去 看 一个 到站 的 一个 路线图 的 这样的 一个 屏幕， 看 的 可能 就是 他 本人。 当然 这个 东西 就 不会 去 分 男女 或者 是 跨越 年龄。 因为 我们 刚刚 其实 做 完了 一个 北京地铁 里面 的 一条 地铁线 的 车厢 内 的 视觉 的 一个 升级 的 一个 项目， 蛮有意思 的。 因为他 确实 真的 是 跨 年龄， 然后 跨性别， 然后 跨 各种 理解能力， 也 跨 中国 或者 是 外国游客 的 这样的 一个 T A 的 这样的 一个 项目。 在 这 体验 类 的 项目 当中， 经常 体验者 就是 他 这个 T A 的 本人。

所以 其实 相对 这个 问题 会 没有 那么 的 像 像 广告行业 的 那么 的 复杂。 像 太古 里 这样的 项目， 它 商场 里面 的 用户群 大概 女性 会 偏 多一点点， 那 也 不会 多 太多。 所以 其实 我们的 基础 的 设置 还是会 偏 中性， 然后 再 加入 一些 女性 相对 比较 细腻 的 一些 体验 感 在 里面。

像 jennie 这个 问题 问 到 T A， 其实 对于 这 是我的 经验 跟 观察， 要 让 一个 做 设计 的 创意 的 人员 做出 好的 创意， 其实 前端 的 消费者 的 洞察 是 非常重要 的。 这个 洞察 在 以前 传统 的 代理商 的 模式 里面。 比如说 创意 跟 客户服务 媒介 都在 同 一个屋檐下 的 时候， 很多 代理商 他 都 会有 一个 叫做 communication planning， 或者 是 消费者 洞察 调研 的 这样 一个 团队。 他们 就会 花 非常 多 的 时间 对 消费者 或者 对 我们我们 讲 的 T A 有一个 真的 非常 深层次 的， 比如说 research 调研， 然后 理 分析。 当 客户 的 这个 服务 的 团队 把 这个 要 设计 或者 是 说 这个 创意 的 briefing 拿到 创意 的 人的 面前 的 时候， 消费者 的 理解 跟 调查 跟 洞察 是 很 重要 的 一个 环节。

当然 现在 因为 代理商 细分 的 越来越 厉害 了， 但是 消费者 的 这个 洞察 调研 还是 相当 重要。 但是 他 可能 就 不再 是 来自于 代理商 里面 的 其他 同事。 很有可能 是 客户 的 市场部， 或者 是 说 客户 今天 有 跟 一个 调研 的 公司 合作。 所以 这个 调研 的 公司 可能 会 被 客户 邀请 到 更 创意 的 一个 会议 当中。 所以 其实 我们的 设计 人员 的 男性 也好， 女性 也好， 在 性别 这件 事情 上面， 其实我 觉得 很多 时候 做广告 人是 无性 别的， 或者 我们 叫做 纯 中性 的， 就是 unit sex 的。 但是 前面 的 你的 消费者 的 洞察 越 深刻， 你 就 越能 能够 让 做 创意 的 人 感觉 好像 这个 消费者 的 画像 就在 他的 面前 呈现 出来。

这个 越 清楚 越 深刻， 他 可能 就 能够 让 做 创意设计 的 人员 更 接近 这个 消费者。 那 可能 就可以 帮助 他们 去 说， 想想我 要 用 什么样 的 方式 来 从 设计 的 层层 次 来 打动 我的 T A。 所以 我我我 觉得 这个 是 我我我 在 30年 里面 看到。 我 觉得 创意设计 的 好的， 很多 时候 我 就 有些 客户， 我 就 把 一个 东西 丢 在 创意 的 面前 说， 我需要你 帮 我 设置 一个 C I 或者 是 广告 的 脚本。 可是 他 什么 没什么 消费者 的 洞察 调研 通通 都不 不给 不 提供。 我 觉得 这个 对 创意 人员 来 就 很 辛苦。 那就 那个 时候 就要 考验 创业者 人员 自己的 功力 了。

对我 就 完全 完全同意 这个 点。 其实 我在 过去 这一年 工作 中， 我 个人 面对 比较 大 的 挑战 是一个 谜团， 就是 90后。 因为我 已经 脱离 90后好久 了。 客户 其实 会 出 一些 新产品， 尤其是 我们 做 食品包装 类 客户 说 这个 是 我们 要 为 00后设计 的那 他说 00后他 并 不会 说是 男生 还是 女生， 主要 也是 一个 比较 neutral unisex 方式 来做 每一个 客户 其实 也 不是， 90后他们 也 非常 担心 说 我 做 的 事情 对 还是 错。 所以 经常 在 一个 提案 过程， 可能 他 会 跑到 公司 里头 拉 了 一个 90后过来 说， 你 帮 我 看看 这个 是不是 你们 喜欢 的 东西， 这 样子 去 把 它 摆上去。 00后女生 就会 会 出来， 还是 男生 他 就会 出来 说 这些 都 不是 我们 想要的， 我们 想要， 我们 自己 知道 我们 要 什么， 你们是 没办法 给 到 这种 东西。 所以 我 觉得 有一个 90后的 一个 女团 的 出现， 可能 能够 帮助 解决 蛮 多 这方面 的 一些 挑战 一个 问题。 我们 也 希望 说 能够 在 这方面 的 洞察 能够 了解 更多， 也 希望 今天 有 机会 能够 了解 一下。

我 觉得 90后的这 一代， 其实 是 承上启下 下 的， 他 其实 跟 80后的这 一代人 也是 在一起 成长起来。 但是 他 其实 又有 一些 后辈， 可能 00后或者 是 家里的 一些 弟弟妹妹， 其实 他是 介于 中间 的 这样的 一个 年龄段。 然后 再 一个 确实 是 有 客户 会， 因为 我们是 90后的的 团队， 然后 就 真的 是 愿意 让 我们 来 去做 一些 相对 的， 希望 把 传统 品牌 比如 做 的 更加 年轻。 就 之前 我们 去年 有 接到 了 同仁堂 的 一个 委托。 同仁堂 就是 一个 355年 的 一个 老字号， 他 之前 是 给 皇家 供奉 御药 的。 但 他 现在 其实 是 更 注重 年轻人 的 一些 养生 和 保健。 希望 90后1代 或者 甚至 真的 是 95后、 0000后 开始 知道 用 中国传统 的 方式 来 养生， 以至于 可以 让 他们 跟 同仁堂 之间 发生 更多 的 一些 关联， 不仅仅是 商品 售卖 的。 然后 我们 也 建议 他们 从 情感 关联 和 一些 平时 的 一些 知识 传达 上， 和 年轻一代 建立 一个 沟通。

可是 我 很 好奇 的 就是 再 过 五年， 10后的 年轻人 就 进入 15岁了， 那就 开始 进入 到 一般 的 营销 的 行业 里面 的 T A 的 最 年轻 的 族群。 你们 会不会 担心 到 那个 时候 客户 会 觉得 你们 90后老了， 我要 找 妖艳， 要 找 00后的 后浪， 00后的 设计 团队 来 帮 我。 对 你们 觉得 这个 名字 到 会不会 再 过 五年、 十年， 会给 到 你们 这样的 一个 困扰 呢？

我 觉得 肯定 会， 因为 其实我 现在 我 个人 都不 觉得 90后是一个 值得 去 说 的 一个 东西。 但是 有时候 可能 为了 让 大家 留下 印象， 不得不 有 贴 给 自己 贴 一个 标签。

品牌 的 力量。

对， 确实 是 这样。 所以 我 觉得 我们 应该 抓住 这 五年 的 时间。

对我 我我我 教 你 一个 方法， 因为 过了 五年 之后， 你们 就 非常 成功了， 搞不好 都 上市 了， 所以 你们 都 变大 老板。 然后 你 就 开始 招 一些 00后的 加入 你的 团队， 然后 把 公司 的 名字 改成 00后设计 团， 00后设计 女团。

对， 我们 老人 就 到 幕后， 然后 就让 00后1代 去 变成 主角。

思 纯 提到 一个 同仁堂 的 案例， 你们 帮 他们 去 实现 这么 一个 和 年轻人 沟通 的 时候， 你 刚刚 有 提到 说 内容 上面， 或者 是在 市场 教育 上面 会 去做 一些 沟通。 那 具体来讲， 品牌 要 怎么 去 具体 的 去 和 年轻人 建立 更多 连接 呢？

我 觉得 就是我 感觉 不应该 让 年轻人 觉得 这些 老字号 他们 就 只是 在 卖东西。 对， 因为 其实 卖货 的 这个 目的性 其实 有时候 太 强会 反而 让 年轻人 会 觉得 有点 反感。 这 样子 要 看 这个 品牌 能 给 这些 人 带来 什么样。 对他 如果 能 真的 给 年轻人 带来 价值， 带来 可以 值得 去 分享 的 东西， 值得 去 阅读 的 东西， 然后 我 觉得 这种 价值 的 传达 可能 会 让 年轻人 对 这个 老 品牌 的 好感 会 加 分。

告诉他 为什么 需要， 然后 让 他 自己 能够 想到 自己 会 去 需要 更多 的 跟 用户 去 搭建 一个 长期 的 朋友 的 关系， 弱化 他 交易 的 卖货 的 这种 的 一个 目的性。 我 之前 也 自己 有 总结 了 一下， 可能 就 是从 女性 的 思维 里面 去 建立 一种 长期性 的 这样的 一个 关系。 其实 这个 对于 很多 品牌 来说 其实 是 挺 难 的， 或者 是 他 需要 有一个 长期 的 长线 的 一个 思维。 不然的话 他 就会 用力， 很 用力 的话， 他的 很多 动作 有可能 会 让 用户 有 一些 负面 的 一些 情感 这 样子。 所以 其实 为什么 故宫 的 文 创， 它 虽然 也是 一个 老的 品牌， 但是 年轻人 会 觉得 还 蛮有意思 的。 就是我 觉得 他 其实 是 把 一些 文化 的 东西 有 蕴含 在 他的 一些 日常 的 宣传 里面。 包括 他 有 做 一些 A P P， 然后 去 用 一些 比如说 插画 的 方式， 或者 是 一些 动画 的 方式 去 展示 它 故宫 的 一些 故事 也好， 它的 建筑 还有 它的 藏品 和 年轻人 能够 去 拉近 一些 距离， 这样的 品牌 的 整体 的 塑造 才会 更加 的 丰满。

过去 这几年 好像 怀旧 一直 都 是一个 非常 主要 的 审美 的 趋势。 我 感觉 就是 像 vintage 的 国 潮， 对的， 我们 看到 了 非常 多 的 国 潮。 所以 年轻 族群 并不 代表 他 不 看重 一些 有 比较 长期 累积 的 品牌 的 一些 核心 的 条件。 再 就是说 你 第一个 你 要 让 他 知道 你的 品牌 的 核心 是什么。 这个 核心 就像 思 纯 讲 的， 这个 核心 到底 跟 他 这个 时代 的 人的 需求， 或者 是 跟 这个 时代 有 共通 的 语言， 或者 交集 在哪里。 那你 找到 那个 交集 了， 你的 品牌 再 老， 你 还是会 被 这些 年轻人 给 拎 起来， 然后 他 愿意 用 你的 品牌。 所以 晃 讲 的 国 潮 有 好几个 国 潮 的 品牌 都是 老字号。 好， 但是 也都 在 年轻人 的 这个 族群 里面 获得 非常 成功 的 一个 成绩 的。

对我 觉得 找到自己 的 点 非常重要， 就 不会 像 某些 品牌 可能 用力 过 猛， 就是 每个 产品 大家 都 去 联名， 因为 现在 流行 的 可能性 是一个 奶茶 他 就 联名 了， 然后 是一个 鞋子 他 也是 联名。 那么 到了 一个 阶段， 很快 就 被 闻 出 它的 那个 铜臭味。 那么 可能 他的 受众 不管 是 年轻 还是 成年 的 族群 就会 慢慢 离开 他。

对我 觉得 要 让 用户 能够 感受到 这个 品牌 对他 来说 一个 是 有 价值， 再 一个 可能 是真的 有 在 关心 他 或者 是 关注 他， 对他 本身 是 有 一种 真诚 的 感觉， 这个 比较 重要。 就是 像 刚才 换 奖 的 那些 联名 的 东西， 真的我 感觉 是 挺 吸引 眼球 的。 但是 他 可能 真正 能 给 用户 带来 什么 价值， 就 没有 特别 长远 的 一个 影响。

之前 我们 帮 同仁堂 挖掘 了 一个 很小 的 点， 但 我 觉得 那个 小的 点 其实 是 能够 让 中医 养生 和 年轻人 建立 关系 的 第一步。 当时 我们 研究 了 每天 12时辰。 其实 在 中国 之前 黄帝内经 经 里面， 他们 就 会有 每个 时辰 的 一些 养生 的 方法。 比如 这个 时辰 该 做什么， 不该 做什么， 该 吃 什么。 然后 比如说 他 适宜 思考， 或者 是 他 不 适宜 思考， 他 都 会有 在 中国 的 传统 典籍 里面 有 记载。 所以 其实 挖掘 了 这个 东西， 我们 就在 小 程序 里 做了 一个 日晷 这样的 一天 12时辰 的 一个 表。

然后 在 每一个 时辰 会 提醒 用户 他 的 一些 养生 的 小的 知识。 然后 大家 也会 觉得 很 新鲜， 因为 这个 东西 没有 多少 人 能 背下来 了。 比如说 他在 某时 或者 是 丑时， 他 应该 是 去 喝水， 或者 是 他 应该 小憩 一会儿， 都 会有 这样的 一些 传统 的 知识， 可以 带给 新的 一代 年轻人 他们的 一些 觉得 还 蛮有意思 的 一些 小 知识。

不过 你们 觉 不 觉得 养生 这个 话题， 还有 就是 泡 枸杞， 然后 泡 菊花 这种 现在 在 年轻人 当中 非常 流行， 而且 大家 现在 特别关注 这种 健康， 就 不是说 对我 身体 不好 我 去 医院， 而是 说 他们 未雨绸缪 的 去 钻研 很多 那种 养生 的 方法。 有 很多 偏方， 爸爸妈妈 那 一辈 可能 都 没有 看到 过， 但 他们 真的 现在 年轻人 蛮 关注。

这些 的对 朋 朋克 养生， 现在 流行。

朋克 养生。

其实我 刚刚 讲到， 四川， 也 讲到 跟 同仁堂 合作， 我 之前 也 有幸 在 两家 不同 的 公司， 也 跟 同仁堂 合作 过。 当时 他们 也 把 自己的 产品， 当时 是 做了 产品包装， 划分 成 三大类。 但是 有 总统 也有 同仁堂 健康， 就是 针对 比较 年轻 白领， 让 他们 去 接触 养生 品类。 但是 我 觉得 同仁堂 做 的 好的 一点 就是 他 也 在北京， 专注 的 现在 要 打开 一个 旗舰店 的 概念。 让 更 多人 能够 接触 到 这些 不同 的 产品， 亲自 去 感受 跟 体验。 同时 他 本身 一直 在 往 这方面 也 下了 很多 功夫， 并 不在乎 说 一个 回报。 但是 是 希望 更多 中式 的 养生 观念 能够 传 达到 每一个 阶层 去。

你们 最近 还没有 看到 什么 比较 印象 深刻 的 这种， 就 我们 广泛 的 讲 logo 也好， 或者说 广告 也好， 还是 campaign 什么的。 你们 今年 比较 印象 深刻 的 那个 案例， 或者 是 或者说 设计师 作品 有 哪些。

好的 案例， 我 觉得 蛮 多 的。 在 我们 周围 我 就 不 帮 他们 打广告 了。 我 其实我 个人。 最近 迷 上了 盲 盒 哦啊 我 非常 喜欢 的 是一个 来自于 一家 叫 寻找 独角兽 公司 旗下 的 一个 韩国 设计师。 他 设计 了 一个 叫做 farmer， 不就是 一个 bob 的 玩偶， 非常简单， 但是 就 充满 了 魔力， 就是 不知 为何 你 买 了 一个， 你 又 想 接下 一个 再 下一个。 这家 公司 做了 一个 一种 饥饿营销 的 手段， 也 蛮 成功 的。

我也 入 群 了， 在 群 里 每天 看 他们 在 聊天， 怎么 去 抢购。 所以 每一个 产品 都 是以 限量 的 方式， 而且 他们 把 时机 做 的 非常 准。 就 好像 两周前， 在 杭州 他们 就 推出 了 两个 小 人偶， 一个 是啊 天使， 一个 是 魔鬼。 正好 是 圣诞节， 所以 就 推出 了 这 两个 限量版。 所以 全世界 黄牛 大家 连夜 在那边 排队 去 抢购。 然后 我看 群 里 的 人， 他们 会 坐飞机， 开 跑车， 各路人马 都 奔向 杭州， 就是 为了 抢 的 一个 小 玩偶， 很小 的 一个 玩偶。 但是 它的 价格 就 从 一个 199块 可能 就 卖到 上千， 有的是 上万 的。 那么 他们 这种 营销 去 营造 一个 品牌， 我 觉得 手段 是 非常 厉害， 而且 只是 在 一个 小的 群 组群 里面 去做。

因为 接近 圣诞节 了， 他们 又 忽然间 推出 了 一个 国王， 这 国王 是一个 圣诞老人 的 形象 出现， 所以 又 在 沸腾 了。 我 刚刚 才 在 淘宝 下单， 每 购买 199元 你 拿到 一张 刮刮卡， 那 这个 刮刮卡 你 就有 机会 能够 刮 到 一个 玩偶。 所以 我 觉得 他他 这个 设计 非常简单， 这就是 设计 的 力量。 他 不用说， 他 不是说 针对 男性 还是 女性， 因为 在 群 里 我 发现 男生女生 都有。 但是 一个 好的 设计 他 就 能够 很 成功 的 抓住 每个 消费者。 而且 他的故事 也 非常简单， 就是 这个人 他他 叫 自己 农夫。 那么 他的 概念 为什么 叫 bob？ 是因为 他 很喜欢 鲍 马里 跟 那个 bob dealer， 所以 他的 名字 就 这么 来 的。 但是 因为我 接触 了 这个 盲 盒， 我 就 开始 留意到。

其实 在 我 周边， 比方说 泡泡 玛， 这是 另外一个 比较 成功 的 案例， 已经 上市 了。 所以 这个 也是 一种 全新 的 一个 营销 模式。 他们 也会 开始 跟 一些 品牌 联名， 举 个 例子， 三顿 半 最近 也 跟 他 联名 赢 了。 盲 盒 这个 概念 跟 这些 品牌 最近 是 比较 吸引 我， 而且 也 做 的 比较 成功 的 一些 案例。

这 其实 我们 每天 都 看着 设计 案例 会 特别 多， 就是 可能 每天 都有 几十个 案例 都会 去 看。 Lemon box, 我不知道 你们 有没有 听 过 维生素 定制 的 一个 品牌。 它 这个 设计 算是 一个 solution 的 一个 设计， 而 不仅仅是 说 他 去做 一个 产品 什么的。 他 其实 是 把 整个 的 健康 维生素 补充 的 这样的 一个 烦恼 打包 做成 一个 solution， 然后 去 帮助 大家 节省时间， 然后 找到 更 适合 自己的。 其实 相对 是 比较 精细化 的 一个 新一代 的 维生素 购买 和 使用 的 一个 这个 事情 我 觉得 还 挺 吸引 我的我 是 他 第一波 用户， 其实 就是 他 两三年 前 创业 的 时候， 我是 第一批 买 他的 人。 然后 后来 就 机缘巧合， 真的 有 机会 被 介绍 给 他们， 然后 就有 帮 他们 在 今年 去 做了 品牌 的 升级。

对， 因为 他们 其实 有 在 做 品牌 的 转型， 也有 想 去 他 给 不同 的 一个 人群。 其实 这个 也是 刚才 有 讲 过 T A， 他们 有 在 做 一个 T A 的 一个 shift。 所以 就是 基于 这个 T A shift， 包括 他们 用户 本身 的 成长 以及 更加 精准 的 一个 定位。 所以 帮 他 去 升级 了 更加 成熟 以及 更加 精致 化 的 这样的 一个 新的 品牌形象。

好 期待， 我 好好好 想。

看 他们 之后 的那 个体 也会 有 升级。 因为 我们 之前 帮 他们 做了 大概 四周 的 一个 用户研究。 然后 其实 去 采访 了 很多 已有 的 用户， 包括 流失 的 用户， 然后 就 找到 他们 为什么 不再 买 了， 或者 是 他们 为什么 还在 买。 包括 一些 送礼 的 体验， 然后 填 问卷 的 体验， 其实 后面 都会 还有 升级。

我也 讲 一下 最近 几年 我 非常 喜欢 的 一个 logo， netflix 这个 平台 奈 飞 或者 是 网 飞 它的 中文名字。 这个 平台 就是你 第一次 打开 它的 官网 的 时候， 它 会有 把 它的 那个 netflix 红色的 字 出来。 但是 它 最 特别的 是 它 会 配 一个 音效。

声音 logo 这件 事情 其实 是一个 非常 有意思 的 一个 在 logo 设计 上面 的 一个 环节。 但是 不是 非常 多 的 公司 会给 它的 logo 赋予 声音。 Netflix 它是 有 那个 声音， 就是你 久 了 之后 你 记住 了 那个 声音。 他 那个 声音 有 一种 仪式 感， 尤其 因为你 要 打开 来 还要 看 他的 内容。 所以 当 他 把 这个 声音 出现 的 时候， 配 上 他 那个 logo 的 逐渐 的 出现 你的 感觉 就是 你 要 做好 ready， 要 进入 到了 一个 非常 高质量 的 内容 的 平台 上。 所以 那个 仪式 感 很 重要， 他 那个 声音 又 很 独特。 久而久之 就是你 听到 那个 声音， 即使 你你你 人 不在 电脑前面， 可能 别人 在 打开， 你 也 知道 那个 是 net fix。

其实 这是 声音 logo 一个 非常 有意思 的 地方。 但是 会 把 logo 加 声音 这件 事情 不是 每个 品牌 都会 做。 所以 我 最近 这几年 是 非常 喜欢 netflix 的 这个 有有 声音 魔力 的 这个 logo。

对我 觉得 这个 现在 是 叫做 一个 sonic branding 的 一个 区域， 我 觉得 这个 也是 一个 很 重要 的 未来 趋势。 因为 越来越多 我们 现在生活 的 用品， 比方说 我 现在 讲 小爱 同学 可能 他 要 叫 了， 在 背景 语音助理， 我们 生活 中 非常 多。 那 你看 alexa， 美国 的 这个 亚马逊 的 是吗？ 苹果 自己 也 推出 自己 本身 那个 siri 这个 声音 的 结合， 我 觉得 会 是 非常 强强 的 一个 趋势。 因为 消费者 以后 可能 不 看 屏幕， 可能 也 不会 看 一颗 logo 了。 他 只 单凭 自己 耳朵 听， 他 知道 我要 进行 什么。 就算 我要 购物， 我 也可以 通过 语音 来 表现。 未来 的 设计 已经 超越 了 一个 平面 视觉 的 角度， 声音 可能 是一个 更 加强 的 趋势。

我 觉得 而且 你们 知道 这个 sonic branding 就是 声音 logo 是 很难 被 复制 的。 你知道 如果 是 图像 的 logo， 常 你 会 找到 这个 山寨 版， 它它 只要 copy 一个 很 类似的 logo， 那 它 就可以 copy。 但是 声音 很难， 比如说 netflix 网 飞 这个 声音， 你说 你 要 山寨 另外一个 nef lix， 然后 你 弄 了 一个 跟 他 很 类似 的音 音效 出来。 但 当你 听到 那个 很 类似的 音效 的 时候， 你 想到 的 还是 奈 飞， 还是 netflix 那个 山寨 的 那个 声音。 不但 没有 去 改变 用户 的 这个 认知， 他 反而 很有可能 还 帮助 到了 他 原来 他 要 copy 的 那个 品牌。 所以 sonic brand logo 这件 是 很难 被 copy 的。 但是 我 觉得 这个 秘密武器 很多 品牌 都都 不一定 知道， 我 觉得 这个 是 有点 可惜， 要 用 的 最 成功 的 就是 intel， 英特尔 非常 多年 了。

对我来说 是 苹果。 还有 记得 麦当劳 吗？ 噔 噔 噔 噔 噔。

i'm loving 那个 吗？

对， i'm loving IT. 对。

那个 也是 非常 成功。 还有 万事达卡。

就 他 刷卡 的 时候， 那个 机器 其实 会有 一个 声音 的， 应该 是 去年 刚刚 完成 的 一个 项目。

我没有 信用卡。

所以 没 听 过 你 没有 信用卡。

我没有， 我的 身份 在 国内 不让 我 申请 任何 信用卡， 所以 过去 十几年 我 都 没有 信用卡。

你 就 每天 身上 带着 大 捆 的 钞票 是 吧？

没有 移动 支付 之前 很惨， 对 交易。

确认 的 这个 声音 对 用户 来讲 是 非常重要 的。 在 万事达卡 之前 是 v VISA 卡， 就是 微视 卡。 大概 应该 就是 两年 前， 他们 也是 觉得 我们 需要， 你知道吗？ 就像 我们 这个 如果你 用 苹果 的 手机， 苹果 的 A P P 的 商店 里面， 不管 你是 下载 成功， 或者 是 说 你 要 买 一个 A P P 或者 买 一个 音乐 成功， 它 会有 一个 钉 的 声音， 让 你知道 成功了。 那 VISA 卡， 以前 在 这种 网， 就是 internet 上面 的 这个 交易， 它是 没有 那个 交易 声 的。 所以 大概 两三年 前， VISA 就 觉得 他 希望 有一个， 所以 他 就 当然 也是 北美， 所以 他 找 了 一个 独立 的 也是 设计 的 代理商， 然后 帮 他 去 创造 了 后来 的 这个 交易 的 生意。 他们是 先 创造 了 二百多个 不同 的 音效， 然后 再 用 这个 音效 再去 消费者 的 里面 去做 实际 的 调研， 最后 就 那个 交易 成功 的 那个 声音 是 这样 出来 的。

大家 每天 早上 有没有 被 苹果 魔鬼 的 灵 叫声 叫醒？ 有， 我会 连射 五六个， 然后 每 五分钟 叫 一次。

对我 也是。

这么 难 被 叫醒。 我们 现在已经 是 到了， 我 起床 叫 那个 apple 起床， 他 年轻。

其实 这个 SONY branding 我 之前 也有 尝试 给 客户 去 提 过。 但是 可能 这个 真的 是要 分 他的 那个 场景。 因为 有的 确实 客户 他 没有 相对 可以 去 播放 这个 东西 的 场景， 然后 也没有 一些 视觉 的 影像 T V C 或者 是 网络 的 东西， 或者 是 像 刚才 说 刷卡 的 一些 东西， 他 可能 就 没有 那个 场景 去 让 他 有 这么 大 的 诉求 去去 设计 这个 branding。

刚刚 我们 聊到 这个， 我是 想到 最近 有一个 新闻， 就是 李佳 琦 他 申请 了 自己的 那个 声音 作为 商标。 对， 然后 那个 声音 就是 oh my god， 姐妹们 买 它 那个 被 驳回 了。

对我 觉得 他 被 驳回 可能 他 不是 去 注册 他的 声音， 而是 那一句话。 因为 那句话 是 很 普通 的 两个 文字。 但是 如果 是 只 注册 它的 本身 的 音量， 应该 还有 一点 机会。

我 觉得 好像 我 看到 有 说法 说， 因为 商标 审查 指南 里面 要求 就是 不 能够 是对 宗教信仰， 然后 宗教 感情 或者 民间 信仰 有害 的。 然后 oh my god， 那个 god 是神。 所以 他们 很 担心 会 产生 宗教 的 冲突， 所以 有可能 是因为 这个 原因 被 驳回 的。

那么 买 它？ 对。

买 它 就 没有 神 了。

把 神 去掉。 我们 大家 会 发现 说 最近 几年 很多 大公司 会 去做 一些 性别 平权 的 广告。 比如说 比较 多 的 是 美妆 日化 的 品牌， 然后 还有 一些 大 的 快 销 会 去做。 比如说 很 有名 的 护舒宝 做 的 那个 like girl， 然后 还有 多芬 他 做 一个 叫 什么 重新 定义 你的美。 然后 很 想听听 你们的 想法 或者 观察 了 最近 几年 开始 出现 的 这种 比较 多 的 讨论 性别 的 广告。 为什么 会 出现 这样的 一个 趋势？ 或者说 你们 觉得 这样的 广告 它 存在 的 这个 意义 来说， 对 大公司 来说 也好， 或者说 对 消费者 受众 来说 也好， 是不是 有一个 不太 一样的 意义 呢？

因为 多芬 的 这个 它 其实 是从 它 2004年 的 一个 叫做 real beauty 真美 或是 真女人 的 一个 campaign 开始 的， 跟 宝洁 的 run like a girl 还有 一点点 不太 一样的 背景。 以前 这种 护肤品 或者 是 说 洗浴 用品 经常 用 的 模特 高高 瘦瘦 像 或者 是 说 大明星 出来 来 去做 他的 广告。 明星 经历 了 这么多年 的 同样 的 类似 这样的 手法。 我 就 新 一 世代 的 消费者， 尤其是 女性， 我 觉得 女性 对 自我 的 意识 的 提升， 还有 女性 对 自我 的 一些 的 返璞归真 的 这样的 一个 要求 也 越来越高。 以往 广告 上面 的 过度包装， 其实 是 开始 让 消费者 觉得， 你们 用 这些 这么 瘦瘦高高 的 模特儿， 他 根本 就 不是 我们 贴近 我们 实际 生活 的。 所以 联合利华 的 多芬 在 04年 当然 是 经过 他的 一些 代理商， 消费者 的 调研， 然后 跟 他们 去做 的 一些 的 提案， 就 建议 他们 用 一些 就是你 跟 我 身边 会 看到 的 身材 的 女性， 这个 身材 的 女性 有胖有瘦 有高有矮 就是 她是 没有 经过 修饰 的。 一一 开始 社会上 是 有 称赞 的， 但是 也有 没办法 接受 的。 因为 称赞 的 当然 是 说， 终于 我们 看到 一个 品牌 还 愿意 把 消费者 或者 女性 真实的 那 一面 放 出来。

但 不 习惯 的那 一派 就会 觉得 消费者 他 之所以 觉得 有 很多 时候 觉得 广告 对他 来讲 是一种 憧憬 跟 向往， 是因为 广告 里面 呈现 出来 的 那些 的 生活 形态， 或者 是 说 那 样子 的 一个 美女 的 气质， 其实 是 消费者 向往 的那 你为什么 要把 这个 向往 的 画面 给 打碎 了？ 但是 我 觉得 联合利华 就 一直 还是 很 坚持 这件 事情。 所以 多芬 这么多年 真女人 或是 真 美的 这个 campaign 就 一直 持续 着。 我 觉得 这个 是 挺好的 的。 护舒宝 那个 run like a girl 的 那个 campaign。

对 消费者 的 发现， 也 是从 青少年 的 女性 的 一些 的 研究 上面 发现。 小女孩、 小女生 他们 没有 那种 自卑 或者 是 说 我 觉得 我是女生， 所以 我 就 没有 力量， 我 跑 的 比较慢， 我 怎么样。 小女生 她 不太会 有 那 样子 的对 自己 有 这 样子 的 一个 想法。 女孩子 一直 成长 到 青少年， 我们 讲 puberty 就是 进入 青少年 的 那个 阶段 的 时候， 不知道为什么 女生 的对 自我 的 这样的 一个 自信 程度， 就像 像 悬崖 一样的 这 样子 的 一个 往下跳 的 一个 降幅。

当 宝洁 从 消费者 的 调研， 我 发现 有 这 样子 的 一个 转 类 点的 时候， 宝洁 全球 的那 首席 品牌 官 mark picture， 他 就 觉得 第一个 像 宝洁 这 样子 的， 每 一年 花 这么 多 广告费 出来 来去 promote 他 品牌 的 公司。 我 既然 有 这么 多 的 广告费， 我 为什么不 利用 这个 机会 去 把 一些 我们的 用户 里面 会 真的 碰 面临 到 的 社会问题， 透过 我的 资源 来 把 这件 事情 让 普罗大众 都 知道。 有 这样的 问 体 的 存在。 那 我们 可以 怎么 去 正视 这个 问题， 甚至于 来 想办法 解决 这个 问题， 或者 解决 这个 痛点。 所以 他们 当时 就 了 一个 run like a girl 的 campaign。

My pressure 就是 一直 很 强调 这个 叫做 品牌 的 社会 责任。 他 就 觉得 当当 企业 就是 非常 成功， 他们 开始 是 是 其实 是对 社会 有 一份 责任。 然后 这个 社会 责任 不是 只是 说 我 怎么 今天 去 在 这边 捐 个钱， 那边 盖 个 学校 就可以 解决 的 事情。 因为 很多很多 的 社会问题， 它是 必须 要 持续的 去 提醒 我们的 社会。 然后 这个 提醒 到 最后 变成 一个 认知， 然后 这个 认知 到 最后 能够 产生 行动， 它 这 是一个 长期 的 一个 过程。

所以 那个 run like a girl 就是 一个 他们 非常 成功 的 一个 camping， 我自己 非常 喜欢 的 一个 campaign。 如果 有 一些 女性 领导力 的 这种 论坛 找我 去 演讲 的话， 我 通常 都会 用 那个 例子 来 跟 大家 谈 平台。 很多 时候 女性 对 自己的 一些 的 限制 不是 别人 给你的， 而是 女性 对 自己的 一个 限制。 所以 我很喜欢 那个。

其实 因为 刚刚 讲到 的 campaign， 我 可能 没有 完全 看到， 就是 隐约 有 听 过 还是 没 过， 就是 可能 我不是 受众， 因为我 觉得 很多 这 类型 campaign 表达 的 受众 更 针对 女性， 某种程度 上 可能 忽略 掉了 男性 观众。 那 男性 观众 会 怎么 看看， 会有 什么 感觉， 这个 点 是不是 有 被 去 探讨， 还是 研究 一下。

我就是 一下子 突然 想到， 因为 像 多芬 的 这个 定义， 美的 这么 一个 campaign， 我 觉得 他 很多 是在 讲 在 广告 里面 经常出现 的 一个 body shame 这么 一个 趋势。 大家 会 觉得 你 要 瘦， 你 要 白， 你 要 怎样 才是 真正 的 美。 然后 我 想到 有一个 专门 针对 男性 的 这样 一个 广告， 我 忘记 是什么 品牌 了， 前几年 看到 的 他说 说 广告 里 的 爸爸 都是 那种 很高， 有 八块 腹肌 的， 看起来 非常 成功人士 的 样子。 但是 那条 广告 里 就是 请 了 很多 真实的 爸爸， 那些 爸爸 可能 都是 有点 肚腩， 然后 有的 就是 瘫 在 沙发 里面 看电视， 有的 可能 并没有 那么 成功。 然后 那个 品牌 的 广告 就是 采访 了 这些 现实生活 中的 爸爸， 然后 就说 其实 广告 可不可以 不要 给 我们 男人 这么 大 压力， 就是你 要 我们 一直保持 那个 广告 中的 一个 非常完美 的 男 中年男人 的 形象， 其实 我们 也很 难。 然后 我 就 想到 说， 其实 这些 广告 应该 也是 更多 的 是在 讲 这么 一个 中文 叫 身体 羞辱 的 这么 一个 现象。 不过 近几年 好像 真的 是 蛮 多 品牌 在 探讨， 就是说 不要 用 一种 标准 去 定义 好看 这么 一个 现象 的。

其实 刚才 讲 了 一些 广告 的 案例， 相对于 女性 议题 的 东西， 我会 觉得 他 还是会 分 不同 的 社会 环境。 在 美国 在 中国 可能 也 不一样。 然后 在 中国 的 不同 的 城市 或者 是 不同 教育 水平， 不同 角色 的 女性， 可能 他们 需求 的 东西 挺 不一样的。 比如说 对于 相对 强势 的 女性， 因为我 在 工作 当中 经常 会 遇到 比较 强势 的 女性， 但是 其实我 还 蛮 理解 他们的。 就是 在 比如说 做做 leader 什么的， 他们 会 需要 有 强势 的 一面， 然后 去来 管理 很多 不管 是 男性 的 员工 或者 是 合作伙伴。 但 其实 如果 有 一些 广告 给 到 这些 人， 其实 可能 如果 一直 在 给 他们 加油， 或者 是 让 他们 变成 女战士 的 这种 感觉， 其实我 觉得 也许 会 挺 累 的。 就是 会不会 有些 东西 能 让 他们 去 relax， 就是 不用 很强， 就是 可以 放松， 然后 可以 有 自己 柔软 的 东西， 能够 去 触动 那些 东西， 其实 也 蛮 好的。

对我 觉得 其实 run like the girl 那个 campaign， 也 做到 了 这 一个点， 不管 是 男生 还是 女生 观众。 因为 讲到 说 被 这 校园 欺负， 也不 只是 发生 在 女生 身上， 有些 男生 也会 发生 在 他们 身上。 而 因为 他是 男生， 而 没有 一个 渠道 让 他们 去 帮 他们 解决 这个 问题。 不要 总把 人 放 上 神坛， 然后 逼 他们， 就是 用 道德 来 逼 他们 必须 怎么样。 而是 应该 去 更加 真正 深切 的 去 了解 他们。

像 我 觉得 最近 国内 的 那个 内衣 品牌 内外， 它 有一个 平面 的 广告。 这 几个 模特 有 一位 是 年纪 比较 长 的 满头白发 的 一个 女性， 然后 有 另外一个 她是 有 比如说 刺青 等， 她 这 六个 人物 每一个人 背后 都有 一个故事， 他们 都是 真的 身边 的 人物， 而 不是 纯粹 只是 广告 模特。 也 越来越多， 尤其是 希望能够 跟 年轻人 沟通 的 品牌， 逐渐 的 在 希望能够 退掉 那种 传统 家住 在 这种 完美 这 样子 的 窠臼。 他们 想要 甩掉 这样的 窠臼， 然后 呈现出 一个 真的 比较 接近 现实 的那 一面 给 我们的 观众。

刚刚 讲到 平权， 其实 并不是 平权 这个 问题 了， 而是 更 着重于 说 整个 社会 的 观念 怎么 去 改变。 因为 觉得 很多 企业 所做 的 这些 动作， 可能 对于 年长 的 一些 群众， 他们 对于 这些 男女平等 的 观念， 还是 重男轻女 的 观念， 如何 能够 改变？ 就 好像 我在 朋友圈 也 看到 有些 朋友 在 聊天， 跟 父母 聊天。 然后 他的 父母 可能 会说， 我不管 你 结 不结婚， 你 弄 个 孙子 给我。 就 为了 一个 有一个 孙子 说 我 老了 可以 什么 叫 于于 什么 弄孙。

韩愈、 韩 怡、 弄孙。

对， 所以 他 要 的 是 给我 个 孙子， 而 不是 给我 个 孙女。 所以 我 觉得 这一点 是一种 传统观念 的 改 必须 要 改变 的。 所以 企业 可能 它 不 只是 针对 自身 企业 的 产品 来做 这个 联系， 而是 说 能够 再 跨出 更大 的 一步， 去 改变 教育 上 的 思维。

我 还有 另外 的 一个 想法， 就是我 其实 觉得 这 一类 的 campaign， 其实 它的 受众 其实我 更 希望 它是 拍 给 所有人 看 的。 虽然 是 女性 的 议题， 但 其实 这样的 议题 提出来 之后， 是不是 能 让 更多 的， 比如说 男性 也有 一些 思考， 是不是 能够 也 改变 他们的 一些 想法。 因为 之前 也有 去 看过 一个 case， 就是 有一个 美国 的 一个 B2C的品牌， 它 叫 罗拉， 它是 专门 做 女性 生理 卫生巾 的。 然后 他 其实 有 做了 一个 也是 比较 偏 社会 责任 类型 的 这样的 一个 产品。 它 其实 是 卖给 父母 的对， 然后 说 这个 是 为 你们的 女儿 的 第一次 的 月经 初潮 去 准备 的 这样的 一个 套装。 然后 这个 套装 其实 里面 就 会有 一些 必备 的， 包括 护垫 这样的 一些 用品， 也会 有一个 说明书。 就是 给 女孩子 年轻 的 女孩子 去 讲 你为什么 会 有来 月经， 为什么 应该 怎么 面对， 包括 一些 小的 知识， 告诉 他们 也 不用 害怕。 然后 他们 还 打出 了 一系列 的 campaign， 就是 让 家长 能够 去 能够 很 好的 迎接 孩子 的 这样 第一次 的 出场。 把 这个 话题 能够 不用 再去 作为 一个 相对 隐晦 的 或者 羞耻 的 一个 东西 去 提出来， 而是 很 开心 的 去 迎接 他。 所以 其实我 觉得 这样的 东西 不仅仅是 给 这个 用户 本人 去做 的， 其实 也有 他 很大 的 广泛 的 社会 的 意义 去 给 相关 的 人。 他们 能不能 有 一些 更多 的 思考 和 行动 上 的 改变。

你知道 我们 这么 几十年 来， 全世界 的 所有 卫生巾 的 产品 在 电 只要 是 有 电视广告 里面， 它 都 是要 用 蓝色的 液体 来去 显示 那个 精血。 这么多年 来 是 没有 改变 的， 一直 到 其实 好像 是 不知道 是 去年， 去年 在在 英国 有一个 品牌， 他们 就 决定 根本 精髓 就 不是 蓝色。 为什么 我们 要 用 蓝色？ 然后 他们 就 决定 用 红色， 然后 那个 campaign 简直 是 天翻地覆。

因为 非常 多 的 人 就在 社交 媒体 上面 骂， 你知道吗？ 比如说 你 可不可以 再 更 一个 恶心 一点， 反正 就是 一些 很很 不堪入耳 不堪入目 的 这种 评论。 但是 你 会 看到 非常 多 的 女性 观众 在 社交 媒体 上 会 说好， 终于 我们 这个 社会 她 愿意 开始 去 正视 月经 或是 精选 的 这件 事情， 而 不在 用 那种 躲躲 躲躲闪闪 隐蔽 的 那样的 手法 来 谈 一个 再 平常 不过 的 一个 人类 生理 的 反应。 没有 精血 可能 就 没有 后面 升职 的 这种 能力 等等等等 的。 大部分 的 女性 反而 是 觉得 我们 忠于 这件 事情， 这种 禁忌 被被 打破 了。

但是 你说的 这个 我 特别 有 感触。 因为 之前 我们 采访 了 澳大利亚 有一个 卫生巾 的 品牌 叫 libra。 然后 他的 代理商， 当时 那个 代理商 的 也是 一个 创意 人一个 女性。 她 有 提到 说， 为什么 以前 卫生巾 的 广告 里面 都要 用 蓝色的 液体？ 是因为 80年代 初 的 时候， 美国、 澳大利亚、 新西兰 很多 个 地区 的 电视台， 他们 对于 广告 有一个 规定， 叫做 taste and decency， 就是 要 体面。 所以 他们 会 觉得 卫生巾 的 产品 上面 出现 血 是 一件 很 不体面 的 事情。 当然 这个 和 当时 的 整个 的 一个 男性 话语权 可能 比较 占 主导 的 这么 一个 电视广告 行业 也是 有关系 的。

然后 现在 的话， 当然 大家 不会 像 以前 那 样子， 有 那种 提到 血， 提到 那个 生理期 会 觉得 有点 羞耻。 但是 现在 好像 还 的确 是 蛮 少 品牌 会 真的 去 打破 这么 一个 规则， 去 真的 把 那个 蓝色 墨水 换掉 的那 libra 当时 他们 就有 做 一个 把 那个 蓝色的 变成 红色， 但 其实 当时 也是 蛮 大 争议 的， 而且 好像 只是 在 澳洲 市场 有有 在 做， 但 没有 把 这个 T V C 放到 全球 的 市场。 今天 非常 谢谢 思 纯， 也 非常 谢谢 换 的 时间。 然后 我们 今天 聊 了 非常 多 很 好玩的 关于 创意、 关于 设计 或者 是 关于 广告行业 的 话题。 听众 朋友 如果 有 任何 感兴趣 的 话题 的话， 也很 欢迎 在 评论 区 告诉 我们。 然后 谢谢 大家 的 时间。

谢谢 珍妮， 谢谢 换。

谢谢 大家， 谢谢 大家。