40. 速溶是精品咖啡的反义词吗？
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在 未来 的 十年， 中国 的 咖啡 市场 一定 是 咖啡 饮料 的 一个 市场。 谁 掌握 了 年轻人 的 口感 需求， 谁 就是 掌握 了。

未来 咖啡 的 用量。 我们 有可能 走到 像 欧美 那样的 用量 吗？ 或 即使 有 到 他们 一半 的 用量。

这个 有可能 吗？ 再 过 个 两年， 其实 咖啡 业 也会 变成 销量 第一 的 产品。 大家 都 想做 咖啡 液， 但是 这 一块 的 技术壁垒 到 现在 国内 都 没有 任何 一家 工厂 可以 突破 它。 我们 可以 说是 国内 唯一 能够 做出 闪 萃 咖啡 常温 咖啡 液 的 一个 品牌。 整个 国内 的 咖啡 市场 还 处在 一个 待 教育 的 一个 状态。 只要 能够 切中 这 四个 关键词 去做 的 产品， 一定 是 现在 国内 市长 最强 的 一个 需求。

你 其实 在 打的 是一个 share wallet 这个 战争， 就是 皮夹 占有率 的 这个 战争， 会不会有 你的 用户， 尤其 在 早期 的 时候 不是 很 明白 就是 永 璞 到底 是一个 什么 样子 的 一个 品牌， 会不会 因为你 联名 的 这些 的 品牌 而 被 影响。

对， 一下子 切中 了 要 对， 确实 是 这样。

你好， 我是 巴西 李倩 玲， 目前 身份 是 一位 投资人。 过去 30年 我的 职业生涯 跨越 海峡两岸， 几乎 都在 和 广告 行销 行业 打交道。 我 把 自己的 商业 观察 和 思考 记录下来， 通过 这本 备忘录 分享 给 大家。 同时 欢迎 你 关注 我们 播客 节目 的 微信 公众 号， 备忘录 加 加减 符号 的 加， 期待 与 未曾 谋面 的 你 有 更多 的 交流， 一起 走进 每一个 正在 发生 的 商业 现场， 探索 有趣 的 故事。

各位 听众 大家好， 欢迎 收听 本期 的 备忘录， 我是 主持人 Jenny 刘雨 静。 这 期 和我一起 主持 的 依然 是 basic 李倩 林。

Hello Jenny, hello, 各位 听 友 大家好。

这 期 我们的 嘉宾 也 来自 一个 大家 非常 熟悉 的 新 消费 咖啡 品牌， 这个 品牌 叫 永 璞 咖啡， 目前 是在 电商 上面 销量 最大 的 咖啡 品牌 之一。 他们的 品牌 定位 为是 精品 速溶咖啡， 产品 包括 了 现在 年轻人 都 很喜欢 的 浓缩 咖啡 液， 冻干 咖啡粉、 挂耳 咖啡 包 等等。 我们 今天 请来 的 就是 永 璞 咖啡 的 创始人 侯 永 璞， 他 有一个 很 可爱的 花 名叫 铁皮 叔叔。

各位 听众 大家好， 刚才 你 突然 叫我 的 全名， 我 突然 觉得 好 不适应。 对， 大家 叫我 铁皮 就可以。 我 现在 比较 适应 这个 花名。

为什么 叫 铁皮 这个 花名 呢？

其实我 是因为 特别 喜欢 铁皮 玩具， 就是 小时候 玩 的 那些 铁皮 青蛙、 铁皮 机器人。 所以 我 后来 就 给 自己 起了 这么 一个 花名， 一直 就用到 现在。

有意思， 因为 我们 还 蛮 好奇 的， 因为你 大学 是 中国美院， 对 吗？ 我们 看 就是你 最早 好像 是 平面设计师， 那 可不可以 我们 大家 聊 一下 为什么 后面 去 成立 永 璞 这个 咖啡 品牌 了？

其实我 大学 的 时候 就 特别 喜欢 咖啡， 那个 时候 对 咖啡 其实 不太懂， 就是 喝 的 比较 多。 有 一次 特别 机缘巧合 的 时候， 我在 图书馆 里面 去 翻书 的 时候， 就 看到 了 一本 关于 咖啡 种植 的 书籍。 那个 时候 看 了 之后 我 就 特别 感兴趣。 因为 我小时候 一直 在 农村， 所以 对 种地 这个 事情 有 一种 天然 的 这种 感觉。 所以 当时 看到 原来 咖啡 的 重视 也是 一件 特别 有趣 的 事情。 所以 那个 时候 对 咖啡 就 激发 了 一种 完全 不一样的 热爱 的 那种 感情， 对 咖啡 的 喜爱 就有 一种 有 一种 升华 了。 所以 那个 时候 我 就 想着 说， 我 以后 要是 能 做 咖啡 该有多好。

然后 在 大四 的 时候， 刚好 大家 都在 去 考虑 未来 的 职业规划。 其实 因为我 一直 想 创业， 所以 那个 时候 本来 想说 我 毕业 之后 要 去做 一家 设计 公司。 但是 我想 了 一下， 我 觉得 我 去做 咖啡 可能 是我 更 愿意 一辈子 去做 的 事情。 所以 那个 时候 我 就 决定 说 想 进入 一个 咖啡 的 行业。 从 那个 时候 开始 我 就 决定 要 做 咖啡 这件 事情 了。

很 好奇。 因为 2014年 的 时候， 中国 的 包装 咖啡 消费市场 应该 更多 的 还是 在 做 价位 比较 低 的 速溶咖啡 粉。 那你 成立 那个 品牌 的 时候， 当时 的 市场 是什么 样子？ 刚 做 永 璞 咖啡 的 时候 会不会有 一些 困难， 或者说 你 觉得 比较 难 去做 一些 市场 教育 的 地方。

对， 其实 创立 永 璞 的 时候， 我 已经 做 咖啡 做了 接近 四年 了。 其实我 是 09年 毕业， 然后 10年 的 时候 就 加入 了 上海 最早 做 咖啡 的 一个 品牌， 叫 明 谦 咖啡。 那个 时候 整个 咖啡 市场 其实 还是 处在 非常 非常 早期 的 一个 阶段。 当时 我是 在 明 谦 边 做 设计 边 学习， 然后 在 鸣谦 做了 三年 半， 将近 四年 的 样子。 也 觉得 是时候 可以 做自己 的 咖啡 品牌 了， 完成 我 这种 创业 去做 咖啡 的 这个 梦想。 那个 时候 我们 定位 就是 要 做方便 大家 喝 的 咖啡 产品。 但是 因为 一开始 我们 也 只有 东拼西凑 的 30万的 启动资金。

那个 时候 我们 就在 想， 我们 从 什么 产品 作为 切入点？ 因为 挂 耳包 是 当时， 已经 存在 的 一个 产品 了， 挂 耳包 的 推广 也是 非常 难 的。 后来 反馈 给我 发现 大家 喝 挂耳 猫 的 时候， 是 把 它 当 茶包 一样 去 喝 的， 直接 扔 到 水 里面。 所以 那个 时候 的 咖啡 的 交易市场 其实 是 非常 难 的。

所以 那个 时候 其实 市场上 包装 咖啡 比较 多 的 品类， 除了 速溶咖啡 以外， 可能 就是 那种 挂耳 咖啡 包。

对 吗？ 对， 因为 我们的 方向 是要 还是 要 做 品质 比较 好的 精品咖啡 这个 方向。 所以 那个 时候 基本上 方便 大家 喝 的 咖啡 产品 就 只有 挂耳 咖啡 可以 去做 选择。

我想 问 一下， 现在 市面上 比较 常见 的 有 挂耳 咖 背包， 然后 有 那种 夏天 比较 多 的 冷 泡 的 咖啡 包， 然后 还有 永 璞 做 的 很 好的 那个 咖啡 液， 包括 现在 可能 品质 会更好的 这个 咖啡 冻干粉， 可不可以 给 我们 大家 普及 一下？

这个 对 大家 如果 喜欢 喝 手 冲， 或者说 更 喜欢 喝 黑咖啡 一些， 其实 挂耳 咖啡 是一个 比较 好的 一个 选择。 但是 从 我们 做 产品 的 角度 来说， 我们 觉得 挂耳 咖啡 相对来说 还是 比较 小众 一些。 挂 耳包 它的 优势 在于 说 它 能够 更好 的 去 喝一杯 好 咖啡 的 风味。 但 它的 缺点 就是 可能 需要 热水 冲泡， 然后 冲泡 出来 就 只能 去 喝 黑咖啡， 没办法 加 牛奶， 对 水温 还有 一定 的 要求， 一般 建议 就是 85度到95度 之间。 然后 代 泡 咖啡 其实 跟 挂耳 咖啡 差不多， 只是 说 更 懒 的 一种 方法。 但 它的 风味 其实 跟 挂耳 咖啡 比 起来 还是 稍微 差 一点点。 因为 它的 萃取 的 方式 不如 挂耳 直接接触 粉 那么 好的 萃取 方式， 咖啡 液 我们 认为 会 是一个 非常 好的 一个 方向， 它 可以 更快 的 溶解， 不管 是 到 水 里， 还是 到 牛奶 里， 还是 到 气泡 水 里， 都 可以 快速 的 溶解， 能够 让 大家 更快 的 去 喝一杯咖啡， 而且 咖啡 液 的 风味 保留 也是 非常 好的。

冻干粉， 在 我们 看来， 其实 冻干粉 它是 一个 过渡型 的 一个 产品， 它 能够 做到 常温 的 一个 保存。 比如说 我们在 2017年 的 时候， 我们在 国内 最早 做出 了 这个 便携 的 冷 萃 咖啡 液。 但是 那个 冷 萃 咖啡 液 是 需要 冷藏 保存 的那 我们 就在 想 如何 能够 把 它 变成 常温 保存。 其实 冻干粉 是一个 非常 好的 过渡性 的 一个 解决方案， 就是 它 可以 做到 常温 保存， 它 也可以 加 到 水 里 或者 牛奶 里面， 能够 相对来说 快速 的 一个 溶解。 但是 他 需要 搅拌， 所以 他的 体验 这 一块， 因为 需要 搅拌， 所以 它的 体验 就 没有 那么 的 好。 对， 但 如果说 能够 把 冷藏 的 咖啡 液 做成 常温 的， 其实 它 能够 在 体验 上面 会 更加 方便 一些。

从 成本 的 角度 来说， 挂耳 咖啡 跟 冻干粉 跟 咖啡 液 从 成本 的 角度 也是 很难 去 直接 去做 对比 的。 因为 挂耳 咖啡 它的 成本 结构 决定 因素 在于 咖啡豆 本身。 但是 冻干粉 它的 成本 结构， 其实 反而 更多 的 是 在于 中间 的 一个 加工 工艺。 咖啡 液 的 整个 的 一个 成本 相对来说 会 比较 中性 一点。 咖啡 占 到了 一半， 然后 生产 占 到了 一半， 很难 去 真正 的 去 有一个 成本 的 一个 对比。

他们 当中 就 最有 可能 接近 现磨 咖啡 的 口味 的 是 哪 一种 产品？

那 一定 是 挂 着 咖啡， 因为他 就 直接 咖啡豆 磨成 了 粉， 直接 冲泡。 但是 挂耳 咖啡 它是 没有 办法 满足 在 国内 大众 用户 的 一个 需求 的。 因为 在 国内 更多 的 用户 是 喜欢 加 牛奶， 去 喝一杯咖啡 饮料。

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这 几个 品类 里面， 目前 就 市场份额 最大 的 是 哪个 品类 呢？ 在 你 观察 里面 销量 最好， 或者说 是 比较 多 消费者 愿意 去 经常 购买 的。

现在 销量 最好的 其实 是 冻干粉， 因为 很多 的 品牌 都在 做 在 挂耳 冻干粉 咖啡 液 里面， 冻干粉 是 销量 是 最好的我们 预估 再 过 个 两年， 其实 咖啡 液 会 变成 销量 第一 的 产品。 冻干粉 是 先 把 咖啡 液 先 萃取 出来， 然后 把 这个 萃取 出来 的 咖啡 液 把 它 推 到 冻干 设备 里面 去。 把 冻干 设备 抽 真空， 然后 用 电能 瞬间 把 里面 的 温度 降到 0下50度， 这个 时候 咖啡 液 就 冻成 冰块 了。 然后 再 通过 升华 的 原理， 把 固态 的 水 变成 气态 的 水 给 蒸发掉。 所以 这个 时候 留下来 的 就是 可溶 的 固有 雾， 就是 冻干粉。 所以 冻干粉 它 对于 电 的 能耗 是 非常 大 的， 而且 它的 时间 需要 24小时 才能够 把 它 冻干 完成。 所以 冻干粉 的 整个 一个 能耗 比较 大。 所以 这也是 为什么 冻干粉 的 成本 相对来说 比较高 的 一个 最 核心 的 一个 原因。 但是 咖啡 液 它 其实 是在 冻干粉 之前 前 就 看似 好像 咖啡 液 不是 在 冻干粉 之前。

那 为什么 大家 都会 去做 冻干粉？ 就是 因为 其实 大家 都 想做 咖啡 液， 但是 把 咖啡 液 单独 拎 出来 做成 一个 可以 零售 的 常温 保存 的 产品， 是 由于 极高 的 技术壁垒 的。 核心 的 原因 就是 会 滋生 细菌， 只要 有 水分 它 就 特别 容易 滋生 细菌。 冻干粉 它 已经 去掉 水分 了， 所以 就 容易 保存。 但是 把 液体 单独 拎 出来， 在 不 添加 防腐剂 的 情况下， 又要 把 它 做到 常温 又要 好喝。 这 一块 的 技术壁垒 到 现在 国内 都 没有 任何 一家 工厂 可以 突破 它。 我们 也是 找到了 日本 的 一家 70年 历史 的 家族 工厂， 然后 去 解决 了 这个 问题， 把 这个 常温 的 闪 萃 咖啡 农 作业 给 生产 出来。

我想 请问 一下， 铁皮 书 就是 类似 像 随身 猫 的 这样的 一个 细分 的 产业， 而且 看起来 是 蓬勃 的 生长， 这个 消费者 的 洞察 是什么？

其实 我们 随处 能够 喝 到 咖啡， 在我看来 可能 上海 会 稍微 好 一点。 国内 的 其他 城市 其实 跟 上海 比 起来 还是 要有 一些 距离 的。 整个 国内 的 市场 其实 对于 咖啡 的 需求 其实 是 四个 核心 的 关键词。

第一个 是 便宜， 我们 说 的 这个 便宜， 它 不是说 极致 的 便宜， 一块钱、 两块钱， 而是 说 的 这个 性价比。 然后 另外一个 是 方便， 你 比如说 我们 看到 前几年 瑞 幸 出来 的 时候， 它 有一个 打法 是什么 呢？ 就是 他说 我 跟 星巴克 的 供应链 是 一模一样 子 的， 我的 原料 都是 一 样子 的， 甚至 设备 都是 一 样子 的。 他在 说 我 跟 星巴克 的 东西 是 一模一样 的， 但是 我 比 星巴克 便宜， 我 比 星巴克 方便。 你 只要 在 APP 上下 单 之后， 我 就可以 半小时 之内 送到 你 手边。 所以 瑞 幸 也是 打的 便宜 和 方便。

这个 概念 便利店 的 咖啡 它的 价格比 星巴克 更便宜， 它 只要 10到15块 钱 这个 价位 区间。 但 他 打的 也是 一种 方便 的 概念， 就是你 我们 去 便利店 买东西 的 时候， 随手 买 一杯咖啡。 包括 说 现在 在 上海 比较 有名 的 像 manner 也是 这个 概念。 10到15块 钱 在 写字楼 楼下 随手 可以 买 一杯咖啡。 所以 便宜 和 方便 是一个 核心 的 一个 需求。

然后 另外 就是 健康， 为什么 会 觉得 雀巢 的 速溶 三合一 大家 不愿意 喝 了？ 虽然 它 很 便宜， 它 很 方便， 但 它 不 健康。 对， 还有 一点 就是 好喝 的， 雀巢 的 三合一 也 没 那么 好喝， 好喝 的 相对来说 会 比较 主观。 可以 看到 很多 网 红 品牌 可能 存在 个 半年 就 消失了。 为什么 就 消失了？ 因为 它 本身 产品 不够 好， 它 不够 好吃， 不够 好喝。 所以 考核 决定 了 复 购。

所以 我们 觉得 其实 国内 对 整个 咖啡 市场 的 四个 需求 就是 便宜、 方便、 健康、 好喝。 这是 最 核心 的 四个 关键词。 只要 能够 切中 这 四个 关键词 去做 的 产品， 一定 是 现在 国内市场 最强 的 一个 需求。

这个 健康 的 诉求 指的 是 咖啡 在 这个 提炼， 就是 即溶咖啡 在 提炼 的 这个 过程 当中。

这个 健康 其实 我们 可以 简单 的 理解 为 它的 配料表， 它 是不是 零 糖 零 脂那。

我 顺便 再 顺着 这个 问题 问 一下 好了， 我们 提到 了 便利店 咖啡， 提到 了 瑞 幸。 像 这些 咖啡 的话， 现磨 咖啡 他们 基本上 是 满足 了 10到20块 钱 之间 的 这个 价格带。 那 我 想知道 未来 的话， 假设 外卖 更加 方便 了， 特别是 一线 市场 外卖 很 方便， 然后 你 也可以 很 容易 买到 五块钱、 十块钱 的 现磨 咖啡。 会不会 其实 对 这个 包装 咖啡 有 一定 的 冲击？

我们 觉得 反而 是 一件 好 事情。 一个 是 说 现在 整个 国内 的 咖啡 市场 还 处在 一个 在 教育 的 一个 状态。 现在 所有的 咖啡 品牌 在 我们 看来 都 是在 教育 市场。 其实 我们 一直 在 谈 年轻 用户 有一个 非常明显 的 一个 需求， 就是 悦己， 就是 愉悦 自己。 所以 大家 特别 喜欢 说 去 找到 一些 符合 自己 口感 需求 的 好吃 的 东西 或者 好喝 的 东西。

你 比如说 我们 去 点 一杯 奶茶 的 时候， 我们 发现 会有 非常 多 的 一个 选项， 是 加 牛奶 还是 加 燕麦 奶， 是要 多少 糖 等等。 也 正是 因为 市场 有 这样的 需求， 他们 才会 去做 这样的 事情。 而 我们 可以 看到 的 是， 不管 是 楼下 的 咖啡馆 也好， 还是 便利店 的 咖啡， 大家 为了 保证 出品 的 稳定性， 都 希望 说 我的 这 一杯咖啡 永远都是 这个 味道。 而 我们 做 的 这个 产品， 它 就可以 满足用户 个性化 口感 的 这个 需求。

你 比如说 我们的 用户 经常 在 我们的 社群 里面 去 发， 今天我 加 了 牛奶， 甚至 我 今天 加 了 这个 品牌 的 牛奶， 明天 我 加 了 那个 品牌 的 牛奶。 我 今天 加 了 燕麦 奶， 我 明天 可能 是 加 气泡 水。 特别是 加 气泡 水 这种 喝 法， 在夏天 的 时候 非常 受欢迎。 我们 可以 想象 一下， 我们 外卖 可以 去 叫 一杯 气泡 的 饮料 吗？ 送到 手边 一定 没有 气泡 了。 我们 再去 楼下 咖啡馆 里 去 喝一杯 气泡 咖啡 的 时候， 就会 发现 价格 特别 贵。 但是 这个 时候 我们 买 一瓶 苏打水， 买 一个 我们的 咖啡 的 浓缩液， 它 只要 加 到 一起 只要 十块钱， 他 就可以 喝 到 一杯 冰爽 的 气泡 咖啡 饮。 这种 享受 和 体验 是 外卖 和 外面 的 咖啡馆 里 都 很难 去 达到 的。

我想 问 一下 铁皮 叔叔， 就是 关于 国人 的 咖啡 饮用 的 习惯， 我看 了 一些 数据， 2019年 中国 人均 咖啡 消费量 大概是 7.2杯。 当然 因为 我们的 人口基数 比较 大， 但是 这个 已经 比起 2013年 的那 时候 只有 3.2倍， 这 已经 是 翻 了 一倍 以上 的 成长。 可是 如果我们 跟着 全球 其他 国家 来 比， 比如说 我们 跟 美国 好了， 跟 美国 比， 美国 人均 咖啡 消费量 是 388 杯， 这是 2018年 的 数据， 我们 大概是 七杯。 所以 当然 这个 空间 一定 是 很大 的。 但是 你 认为 中国人 其实 一直 都 是一个 喝茶 的 这个 文化。 你 觉得 咖啡 的 用量， 我们 有可能 走到 像 欧美 那样的 用量 吗？ 或 不要说 走走 到 他们的 用量， 就是 即使 有 到 他们 一半 的 用量。

这个 有可能 吗？ 对我 觉得 不需要 等到 他们 一半 的 用量 能够 达到 10分之1， 我们 就 觉得 它 其实 是一个 非常 可观 的 事情 了。 因为 中国 的 人口基数 在 这 放着， 所以 我们 觉得 我们 一定 会有 那一天。 而且 现在 很多 公众 号 都在 去 告诉 大家， 喝 黑咖啡 是 有利于 身体健康 的。 而且 现在 我们 也 能够 看到 越来越多 的 年轻人 开始 喝咖啡。 所以 我们 现在 做 的 咖啡 市场 的 用户 都是 18到24岁 的 新增 用户。 我们 其实 行业 内 有 一种 说法， 就是 谁 掌握 了 年轻人 的 口感 需求， 谁 就是 掌握 了 未来 这 一块 的 人群。

其实 未来 会 非常 庞大， 大家 会 发现 越来越 可以 消费 起 咖啡 了。 其实 在 我 毕业 那会儿， 想 喝杯 咖啡 就是 得 三十多块 钱。 那个 时候 收入 才 多少， 房价 才 多少， 大家 觉得 喝咖啡 是 一件 有 面子 的 事情， 所以 那个 时候 能够 喝 得 起 咖啡 的 人是 相对来说 比较 少 的。 但是 现在 大家 会 觉得 咖啡 就是 一杯 普通 的 饮料， 一定 会有 越来越多 的 人 喝咖啡。

其实 刚刚 basic 说 了 一个 报告， 我 想起 这几年 我 每年 看 英敏 特 他们 发过来 的 中国 咖啡 市场 报告， 我 都 发现 说中国 消费者 一直 是 偏好 拿铁 胜过 美式 的。 就是 黑咖啡 在 中国 并没有 那么 受欢迎， 但 大家 都 喜欢 喝 拿铁。 然后 刚刚 铁皮 叔 也 聊到 说 大家 其实 会 更 喜欢我 在家 里面 自己 做 咖啡 的 时候， 是 可以 加 牛奶 的。 为什么 会有 这样的 一个 消费 习惯？ 就是 在 中国市场 上面 加 奶 的 咖啡 非常 的 受欢迎， 而且 它的 份额 很大。

对， 其实 我们 看茶 就可以看 出来 了， 是 原叶 茶 卖 的 好 还是 奶茶 卖 的 好， 那 一定 是 奶茶。 对， 是 大家 对 乳制品 是 有 一种 天生 的 好感。 所以 大家 也是 一直 觉得 咖啡 就是 应该 加 牛奶 喝。 特别是 早期 很多 咖啡 品牌 去做 推广 的 时候， 都是 把 咖啡 和 牛奶 放在 一起， 包括 说 一些 做 巧克力 的 品牌， 也都 是 跟 牛奶 去 搭配 在一起。 其实我 觉得 整个 社会 在 教育 大家， 牛奶 是一个 特别 好的 东西， 然后 大家 也会 觉得 牛奶 真的 很 香， 特别是 加 了 咖啡 之后 会 更香。 而且 黑咖啡 说 实在话， 可能 刚 开始 接触 咖啡 的 人， 让 他 直接 就 去 喝一杯 黑咖啡， 确实 比较 难 去 接受， 所以 加 了 牛奶 之后 就会 变成 一杯 饮料。 所以 我们 觉得 在 未来 的 十年， 中国 的 咖啡 市场 一定 是 咖啡 饮料 的 一个 市场。 所以 为什么？ 前 一段时间 农夫山泉 做了 一个 气泡 的 咖啡 饮料， 探 冰 给 了 大家 讨论 的 话题。

说到 这里 我 就 想 问， 因为你 刚刚 讲到 的 是 你们的 目标 人群 是 年轻 的 族群， 而且 是 新增 的 用户。 那 这个 族群 的 年轻人， 你 有 非常 多想 尝试 的 东西， 或者 想要 建立 的 一些 新的 这种 消费 习惯。 我们 讲 其实 所有的 消费品 针对 这群人， 你 其实 在 打的 是一个 share wallet 这个 战争， 就是 皮夹 占有率 的 这个 战争， 就是 年轻人 他 可以 去 喝 喜 茶， 他 可以 去 超 商 去 买 加 了 奶 的 咖啡， 或者 加 了 奶 的 这种 茶 等等 的。 从 你的 角度 你 要 怎么样 突破 这个 战场， 然后 让 这个 消费者 他 愿意 从 他的 wallet 里面 拿出 那 份 钱， 他是 愿意 喝 永 璞 咖啡。

咖啡 它 跟 茶 比 起来， 它 有一个 天然 的 优势 是在 国内 的。 就是 大家 会 觉得 咖啡 会 是一个 相对来说 更有 品质 的 一个 东西。 至于 说 后面 怎么能够 让 更多 喝 奶茶 的 人 喝咖啡， 其实 我们是 非常感谢 瑞 幸 的。 因为 瑞 幸 的 疯狂的 补贴， 对 让 大家 会 觉得 我 今天 要不 喝一杯 瑞 幸 的 拿铁， 我 就 亏了 好几个 亿 那种感觉。 所以 他 就要 喝喝 了 之后 能够 让 我 更加 清醒 的 去 工作。 所以 瑞 幸 真的 是 帮助 了 中国 咖啡 市场 度过 了 一个 非常 艰难 的 一个 早期 的 培养 阶段。

我 刚 想 问 的 问题是， 咖啡 这个 优势 是不是 和 第三次 咖啡 浪潮 里面， 星巴克 他们 一直 在 推 的 叫 第三空间 的 这么 一个 概念 其实 是 有关系 的 呢？ 就 大家 会 觉得 见面 的 时候 喝咖啡 是 一件 稍微 正式 一点 的 事情。

对我 觉得 这是 跟 早期 星巴克 进入 中国市场 的 教育 其实 是 非常重要 的。 就是我 大学毕业 的 时候， 我 来 上海 的 时候， 其实 整个 社会 还在 讨论 说 我 手里 拿着 一杯 星巴克 是 一件 很 有 面子 的 事情。 当时 在 上海， 当然 现在 大家 没有 这种 感觉 了， 所以 早期 星巴克 的 教育 是 非常重要 的。

刚刚 还有一个 问题， 就是 刚刚 已经 提到 说 农夫山泉 他们 在 做 R T D 咖啡 了。 我 一直 很 好奇， 一个 是 永 璞 现在没有 在 做 R T D 咖啡， 那 之后 你们 有没有 做 R T D 咖啡 的 打算？ 还有 就是我 一直 很 好奇， 像 去年 一些 大厂 开始 去做 这个 R T D 咖啡， 也就是 灌装 或者 瓶装 即 饮 咖啡， 这个 品类 它的 优势 在哪里？ 为什么 开始 有 一些 大厂 开始 就 入局 即 饮 咖啡 的 品类 了？

我 觉得 大厂 去做 这个 事情 纯粹 是 占 个 坑， 或者说 资源 太多 了， 然后 拿出来 做 去 做忌 饮 咖啡。 对， 因为我 我 对 即 饮 咖啡 不是 特别的 喜欢。 以 现在 国内 的 这个 用户， 前面 我们 也 提到 了， 其实 大家 会 更多 的 是 喜欢 去 喝一杯 拿铁。

但是 我们 去 看 即 饮 咖啡 的 拿铁 也好， 或者说 他 记 饮 咖啡 上面 叫 摩卡 也好， 它们的 配料表 就 非常 的 复杂。 他 要 添加 很多 的 东西 才能够 让 里面 的 乳粉 里面 一定 是 添加 乳粉， 没办法 去 添加 牛奶 里面 的 乳粉 和 咖啡 能够 达到 一个 比较 好的 一个 平衡点， 不让 它 产生 化学反应， 而且 能够 让 它 常温 保存 6到9个月 的 时间。 所以 其实 它是 一个 不是 那么 健康 的 一个 东西。 这个 东西 它 本来 它 就是 一个 违背 着 国内 就 我们 前面 提到 的 四个 关键词 需求 的 一个 产品。 本身 也不 便宜， 要 十几块 钱 一杯， 甚至 便宜 点 也要 9.9块、 8.8块。 我 去 便利店 的 时候， 我 为什么 不买 便利店 的 现磨 咖啡 呢？ 我 为什么 一定要 去 买 一个 配料表 不 那么 干净 的， 一杯 已经 调配 好的， 就是 还没有 添加 真正 牛奶 的 一杯 拿铁 呢？

我 看到 这几年 有 一些 精品咖啡 品牌， 他们 最早 是从 咖啡店 起家， 然后 也会 开始 做 一些 R T D 咖啡。 他们 做 的 是 那种 比较 短 保 的， 然后 里面 没有 添加 糖， 基本上 黑咖啡 或者 配料表 比较 干净 那种 咖啡。 当时 我 和 其中 一个 品牌 聊 的 时候， 他 告诉我 说 做 R T D 咖啡 的话， 对于 他们 这种 体量 的 品牌 会有 一点 门槛。 所以 我 比较 好奇， 假设 未来 会有 大厂 也 开始 做 这种， 可能 不会 那么 甜， 然后 稍微 健康 一点 的 即 饮 咖啡 的话， 会不会 还是 蛮 有 前景 的。 以及 做 R T D 咖啡， 它的 这个 成本 和 门槛 到底 在哪里 呢？

之前 聊 那个 朋友， 如果 他还在 做， 那 现在已经 做 的 很 艰难。 对， 就是 他的 门槛 在于 什么？ 它的 门槛 在于 起 订 量， 这种 R T D 的 这种 产品， 他 一定要 去 上 那种 大型 的 设备。 大型 的 设备 对 量 是 有一个 很高 的 要求 的。 他 如果 做 短 保 的， 他 一定 损耗 是 非常 大 的。 他 如果 做 长 保 的， 我们 也 去 跟 国内 一线 的 大厂 我们 去 聊过。

我们 发现 我们 一次 下单 一个 味道 要 做 接近 100万瓶 瓶， 就 一次性 叫做 出来 了。 那 我们 这 100万平， 它 一个 是 很 占 地方， 然后 另外一个 它 也 占 很 占 资金。 我们 如何 能够 让 这 100万平， 因为 它的 保质期 只有 九个月， 这 100万瓶 它 在 四个 月 之内 把 它 给 卖完， 其实 这是 一件 非常 难 的 事情。 这 对于 初创 的 品牌 来说， 简直 是 没有 办法 去 做到 的 一件 事情。

所以 对于 像 农夫山泉 这样的 品牌， 他们 无所谓， 有 他们 损耗 就 损耗， 浪费 就 浪费 了 这点 量。 对 他们 来说， 他们 铺满 所有的 中国 的 渠道， 可能 也就是 一个 月2个月 就 卖完 了。 但是 对 他们 来说， 100万瓶 这是 极少 的 一个 销售额， 几乎 在 他们的 可能 海报 里面 都 可以 忽略不计 的。

我 刚刚 想要 聊 的 就是我 感觉 极饮 咖啡。 因为我 觉得 现在 的 趋势， 尤其是 年轻人 的的 这个 时代， 是 越来越 讲求 自己的 这种 个人 的 这种 个性， 很多 事情 就 越来越 求 个性化。 所以 其实 咖啡 这个 饮品 是 蛮有意思， 就是 它 可以 做 很多 的 变化。 即使 是 只是 拿铁， 但 每一个人 他 喝 拿铁 第一个 加 的 奶 量， 还有 加 不 加糖， 加 哪 一种 糖， 是 红糖、 黄糖 还是 白糖。 然后 奶 是 一般 的 牛奶 还是 低 脂 奶， 还是 植物 奶 等等。 每个 人的 习惯 其实 多多少少 都 不一样。

像 比如说 永 璞 咖啡， 现在 在 这个 赛道 之所以 是 越来越 成功， 越来越 蓬勃， 我 觉得 很多 时候 是 跟 年轻 这个 时代 的 人 希望。 即使 我 今天 要 喝一杯咖啡， 我希望 这 一杯咖啡 是 按照 我自己 喜欢 的 口味， 而 不是 去 买 货架 上 即使 是 有 放 奶 的， 但是 他 这个 奶 量 可能 跟 我想要 奶 量 不一样。 所以 这种 就是 标品， 反而 可能 是在 尤其 在 咖啡 这个 赛道 里头， 跟 年轻人 希望 追求 的 那种 个性化 的 这样的 一个 偏好 是 其实 是 背道而驰 的对 吧？

我 觉得 也 不是 是 背道而驰， 就是 我们 认为 它是 一个 未来 的 一个 趋势， 就是 越来越多 的 年轻人 喜欢 个性化 的 这种 能够 满足 自己 口感 需求 的 一杯 饮料， 不管 是 喝 的 还是 吃的， 当然 固定 的 那些 东西 依然 也会 很 有 市场。 想 在 上海 的 manner， 其实 就是我 还是 非常 喜欢 的。 他们 能够 把 自己的 出品 其实 做到 非常 的 稳定， 其实 也有 一大帮 人 他 就 喜欢 纯粹 的 东西。 我 今天 喝 了 这 杯 拿铁， 我也 希望 明天 这 杯 拿铁 也是 这个 味道。

我们 来看 未来 市场 的 需求， 我们 觉得 个性化 口感 的 需求， 它是 未来 的 一个 趋势。 但是 这个 趋势 市场 是 有 多大？ 它 跟 那些 不 希望 变化 的 人群 他的 相比 起来， 它 会 更大 一点 还是 更 小 一点？ 我们 认为 它 会 更大， 但是 这个 时间 可能 需要 五年， 也 可能 需要 十年。 本来 我 觉得 去 创业 去做 一个 事情， 就是 应该 去 看 的 更 长远 一点。

我想 问 的 就是 因为你 自己 本身 是 美院 出身 的， 我想要 问 的 是因为 我看 你们 最近 跟 小宇宙 的 这个 联名 款， 看起来 有点像 飞碟。 就是说 你的 这个 产品 的 包装 上面 的 一些 的 理念 是什么？

我 觉得 其实 每 一家 创业 公司 都是 带着 比较 浓重 的 创始人 的 他的 一种 风格 的。 比如说 因为我 是 设计 出身 的那 我们的 产品 肯定 会 更加 注重 设计。 如果 一个 创始人 他是 理科 出身 的那 他 可能 会 更 在于 背后 的 比较 理论 的 东西， 或者 是 数据 的 一些 东西。

其实 永 璞 其实 从 成立 一开始， 我们 第一款 产品， 我们 当时 就是 找 的 一个 插画师 去做 的 一个 联名 产品。 15年 的 时候， 在 国内 几乎 还 很少 有 品牌 去做 联名 的 时候。 我们 并 不是说 当时 觉得 这种 模式 特别 好， 而是 因为 我们 也是 被逼 无奈。 因为 我们 当时 只有 30万的 启动资金。 我们 把 这个 办公设备 买好， 房子 租 好， 然后 我们 决定 要 做 挂 耳包 的 时候， 我们 发现 一算 这个 账， 产品 做出来 我们 就 没钱 了， 我们 怎么办？

所以 那个 时候 我 就 想， 我 认识 很多 的 插画师， 然后 插画师 也很 喜欢 咖啡， 而且 插画师 的 用户 的 粘性 也 非常 强。 也 经常 问 插画师， 你 什么时候 能够 把 你的 插画 做成 产品？ 那个 时候 我 就 想， 那 我 何不 找 一个 插画师 去做 一个 联名。 所以 当时 我 就 找 了 小崽子 剧场 的 创始人， 当时 他在 画 微信 表情 其实 画的 非常 好， 然后 也有 很多 的 粉丝。 然后 我 去 找到 他， 我说 想 跟 他 去做 一个 联名 咖啡。

对， 然后 我们 第一个 产品 是 15年 1月份 上线 的。 其实 上线 的 时候 当时 还 只是 在 淘宝店， 因为 我们 那个 时候 还没有 资格 开 天猫 店。 然后 小 仔 的 剧场 就 发 了 一个 公众 号 说 我 做了 我 第一款 这个 周边 的 产品， 而且 还是 咖啡 特别 好喝。 大家 如果 喜欢 可以 去 试一下。 然后 当天 晚上 我 就 给 我们 带来 很大 的 一个 销售额， 我 印象 中 大概是 两万多块 钱。 那个 时候 两万多块 钱 对 我们 来说 是 巨款 了。

等 这个 合作 做 下来 之后， 我 发现 我们 又 没有 花 推广 费用， 然后 狭窄 的 剧场 又 得。 到了 自己的 产品， 我 又 得到 流量 和 销量。 那 我们 为什么不 把 这个 模式 给 延续下去 呢？ 所以 我们 后面 就 合作 了 像 日食 记， 合作 了 奇葩 说， 合作 了 等等。 所以 我们 早期 从 14年 成立 一直 到 19年， 其实 我们 做了 那个 时候 我们 做了 大概 有 三四百个 联名。 其实 我们 早期 是 通过 联名 的 方式 能够 让 我们 先 活 下来。 但是 我们 对于 每一个 包装 的 要求 都会 非常 高。

还 中间 还 出了 一个 小 插曲， 就是 我们 当时 和 日食 记 合作。 当时 日食 记 的 创始人 姜 老刀 就是 给 了 我 一张 插画。 然后 我 当时 第一 反应 就是 这种 插画 太 难看， 我们 就 不要 合作 了。 然后 这样的话 就 特别 生气， 在在 公司 里 直接 就是 摔 桌子 那种， 就是说 我给你 流量 你 还 不愿意 去做， 别人 都 求 着 我要 跟 我 去做 产品。 有 个 朋友 就 过来 劝 我， 我们 能不能 还是 促成 这个 合作。 最后 我们 聊 了 半个 小时， 那个 朋友 跟 我说， 他说 要不然 这样， 我们 先 做 500盒 咖啡， 这 五百 盒 咖啡 我们 一次性 把 这个 钱 全部打 给你， 我们 这样 是不是 就可以 合作 了？ 我 当时 一 想， 五百 盒 一 算账， 好 几万块 钱 就 做了 这个 合作。 不 打 不是 相识， 所以 现在 我们 就成 了 关系 很 好的 一个 朋友， 也是 我们 从 15年 一直 到 合作 到 现在 最 深度 的 一个 合作伙伴 之一。

包括 说 我们 当时 要 去做 冻干 的 时候， 因为 我们 去做 冻干 的 时候， 其实 三顿 半 已经 做出 那个 小 杯子 了。 我们在 想说 我们 一定 不能 去做 这个 小 杯子， 我们 一直 在 设计 上 有 我们 自己的 坚持， 我们 一定 不会 去做 一个 跟随者。 所以 那个 时候 我们 就 花了 半年 的 时间， 我们 才 把 那个 小 飞碟 给 设计 出来。

但 那个 小 飞碟 设计 出来 之后， 我们 找到 模具 的 工厂， 模具 工厂 说 我 做不了， 因为 它是 塑料， 塑料 的话 他 要 用 注塑 的 工艺， 注塑 的 工艺 一定 会 在 表面 会有 一个 注塑 点的。 比如说 去 看 三顿 半 的 那个 小 杯子， 会 发现 它的 盖子 上 跟 它的 那个 罐子 底部 都 有一个 注塑 点。 但是 我们 那个 飞碟 它是 一个 非常 圆滑 的， 我们 想 我们 要 在表面上 上下 都 有一个 注塑 点， 我 那那 要 难受 死 了。 所以 我们 当时 就 找 了 大概 有 十家 的 住宿 工厂， 终于 有 一家 说 我可以 做出来， 但是 这个 很贵， 但是 我们 说 我们 再 贵 也要 做， 所以 我们我们 把 这个 住宿 点 放到 了 里面。 其实 这是 一件 非常 难 的 一件 事情， 花了 两个月 的 时间 就 解决 了 把 这个 住宿 点 放到 里面 的 这个 事情。 我 觉得 也是 作为 设计师 对于 外观 的 这种 强迫症 所 带来 的 一个 结果。 会 让 现在 的 这个 飞碟 特别的 受欢迎。

所以 这个 飞碟 就是 你们 现在 的 包装 就 长 这样， 不管 跟 谁 联名 对不对？ 我看 你们 跟 小宇宙 的 联名 也是 这样的 一个 飞碟。

款对 对。 前段时间 我们 一个 用户 在 群 里 发 了 一张 图， 我 看到 之后 就 觉得 还 挺 有 感触 的。 他的 一个 朋友 有一个 收藏， 他 把 市面上 所有的 冻干 全部 收集 过来。 我看 了 一下 大概是 有 几十个 冻干 的 品牌， 但是 这些 冻干 品牌 全部 是 那种 小 杯子， 就是 不知道 的 人 以为 这 是一个 品牌 的 东西， 但 唯独 我们的 就是 那个 小 飞碟。

我想 了解 一下， 像 你们的 飞碟 杯 的 这么 一个 包装， 是不是 也可以 成为 你们 区分 于 其他 的 冻干粉 或者说 咖啡 新 消费 品牌 的 一个 竞争力。 刚刚 也 提到 三顿 半 就是 做 这个 品类 的 品牌 越来越 多了。 那你 觉得 品牌 的 核心 竞争力， 比如说 在 包装 之外， 是不是 还有 一些。

其他 的对， 其实我 觉得 品牌 的 竞争力 永远 不是 指 单独 的 一个 方面， 它 其实 还是 一个 比较 多维度 的。 其实 包装 是 一方面， 但是 包装 也要 去 看 这个 包装 它 是不是 具有 可 复制 性。 对你 比如说 三岁 半 那个 小 杯子 就是 被 很多 的 人 去 复制， 所以 它的 可 复制 性 比较 强， 它 相对来说 它的 壁垒 就 比较 弱 一些。 但是 我们的 包装， 我们 除了 那个 飞碟 之外， 我们 还有一个 特别 有 差异化 的 东西， 就是 我们的 吉祥物 时 端正。 我们的 所有的 包装 上面 都会 有时 端正， 这 就会 增加 了 我们的 抄袭 成本。 我 觉得 视觉 它 其实 是 一方面， 但是 也要 分 是不是 容易 抄袭。

然后 另外 一块 我 觉得 就是 产品 的 本身 的 这个 壁垒。 你 比如说 我们 现在 是 可以 说是 国内 唯一 能够 做出 闪 萃 咖啡 这个 常温 咖啡 液 的 一个 品牌， 是 有 很强 的 一个 壁垒 的。 整个 国内 现在 还 做 不 出来 这个 东西。 那 我们 觉得 产品 的 壁垒 它是 有 时间 概念 的， 我们 可能 再 过 一年 两年， 这个 壁垒 就 慢慢 消失了。 我 觉得 另外一个 能够 有 长期 壁垒 的 还是 品牌 所向 消费者 去 传递 的 怎样 的 一种 品牌 理念。 你 比如说 我们 其实 一直 在 向 消费者 去 传递 一个 比较 有趣 有 温度 的 咖啡 品牌。 所以 石 端正 其实 就是 我们 温度 体现 的 一个 方面， 核心 的 还是 还是 品牌， 还是 品牌 向 消费者 去 传递 的 这种 理念。

你 选择 飞碟 是什么 原因 呢？ 是 跟 咖啡 星球 这个 概念 有关系 吗？

这个 也 比较 有趣， 是 当时 我们 有一个 slogan， 我们 那个 slogan 现在 说 起来 都 非常 的 有 震慑力。 我们 当时 的 slogan 叫 宇宙 好 咖啡。 对， 我们我们 当时 我们 当时 是要 打造 一个 宇宙 概念 的 一个 品牌 文化。 你 比如说 我们 做了 一个 在 当下 还 比较 有趣 的 一个 产品 叫 星球 计划。 当时 第一期 的 时候， 我们 联合 了 国内 的 七个 精品咖啡 品牌， 我们 去 做了 一期 挂 耳包 的 这个 产品。 就是 每一个 挂 耳包 是 这个 品牌 比较 有 代表性 的 味道。

然后 我们 第二期 是 联合 了 台湾 的 五个 精品咖啡 品牌， 去 做了 一个 叫 飞碟 包 的 一个 概念。 它 就是 类似 于 挂 耳包， 然后 一个 圆形 的 就是 每一个 飞碟 包 代表 着 台湾 这家 品牌 的 一个 特色。 其实。 所以 当时 我们 现在 去 打造 这种 宇宙 的 概念， 所以 我们 有 宇宙 好 咖啡 这么 一个 slogan 时 的 方向， 就是 往 宇宙 这个 方向 去做。 所以 后来 有了 这个 飞碟。

很好 这个 企图心， 做 全宇宙 最好的 咖啡。

这个 企图心 可以 的， 对对对， 全宇宙 最好。 这就 违反 广告法 了， 把 这个 罪 去掉， 它 就 徘徊 在 广告法 违法 的 边缘。

所以 你 过去 这 六年 来 做了 大概 四百多个 联名。 所以 这个 是不是 也是 过去 这 两三年 非常 流行 的 这种 我们 叫 direct to consumer d to c 的 模式， 跟 你 遇到 的 一模一样 的 在早 早期 的 这个 瓶颈。 然后 联名 你 认为 是一个 非常 好的 品牌， 能够 尤其是 d to c 模式 的 品牌， 能够 小步 快跑 的 一个 很 好的 选择 吗？

对， 联名 其实 在 我们 早期 我 觉得 最 重要 的 一个 因素 是 帮助 我们 活 了 下来。 然后 其次 的话 就是 帮 我们 把 品牌 慢慢的 打 向 了 市场， 然后 让 更多 的 用户 慢慢的 了解 我们。 所以 我们 早期 的 时候 其实 发展 特别 慢， 一直 到 15年 年底 结束， 我们 一共 才 做 不到 200万的 销售额。 真正 我们 其实 能够 发展 起来 就在 2020年 的 时候。 因为 那个 时候 我们 有了 更好 的 产品， 以及 说 我们 开始 走向 资本化 这条 道路。 所以 前期 的 怜悯 其实 更多 的 让 我们 先 活 下来。 当然 现在 我们 有了 资金 之后， 我们 就会 把 联名 这个 事情 能够 做 的 会 更加 有趣 一点。 然后 也会 做出来 我们 比较 创新 的 这种 联名 的 这种 方式。

20年 的 五月份 我们 去 尝试 去 做了 一个 联名。 我们 当时 在 想， 其实 联名 大家 都在 去做 产品 的 联名， 我们 有没有可能 把 它 给 放大， 把 它 给 做到 线 上能 不能 我们 一下子 联名 几十个 品牌， 我们在 微博 上去 策划 了 一个 活动， 叫好 品味 特立 不 独行。 我们 当时 联合 了 36个 品牌， 就是 我们 每天 会 跟 一个 品牌 进行 互动， 然后 大家 会 拿出 自己的 比较 有趣 的 产品 来进行 让 粉丝 互动， 当时 这 36个 品牌 都 会有 比较 大 的 一 曝光， 合作 完 之后 其实 效果 特别 好， 我们 也 被 很多 媒体 去 选 为 当月 线上 的 营销案例， 然后 我们 双十一 的 时候 又 把 这个 活动 给 放大 了。 我们 当时 联合 了 60个品牌， 然后 去 把 这个 活动 给 做得 更大。 我们 两次 活动 我们 算了 一下， 我们 一共 只 花了 大概 三四万 人民币 的 一个 费用， 带来 了 两三千 万 的 一个 话题 量。 也 给 我们 所有 合作 的 品牌， 包括 我们 带来 比较 多 的 一个 免费 的 流量。 就是 在 2020年 我们 觉得 做 联名 做 的 最 有趣 的 一次 活动。

但是 我 很 好奇， 做 联名 一定 会 是 跟 另外一个 品牌 或者说 另外一个 平台。 那 如果 是 跟 另外一个 品牌 合作， 那个 品牌 也有 他 自己 很 鲜明 的 这种 品牌 个性， 品牌 的 调性、 品牌 的 形象。 那 永 璞 也有 自己的， 尤其 在 你 一开始 创业 的 时候， 当时 的 知名度 还 不是 很高。 所以 会不会 这 四百多个 联名 做 下来， 会不会有 你的 用户， 尤其 在 早期 的 时候 不是 很 明白 就是 永 璞 到底 是一个 什么 样子 的 一 品牌， 你的 品牌 的 定位 是什么？ 会不会 因为你 联名 的 这些 的 品牌 而 被 影响。

对， 一下子 切中 了 要害。 对， 确实 是 这样。 对 我们 早期 我们 品牌 的 概念 是 非常 模糊 的， 大家 会 认为 我们是 一个 非常 好看 的 品牌， 经常 会有 很多 好看 的 包装 都是 联名 的。 但是 我们 品牌 的 特色 是 没有 的， 所以 我们 定义 为 联名 是 早期 让 我们 活 下来 最 重要 的 一种 方式。 因为 那个 时候 我们 觉得 活 下来 是 第一位 的， 只有 活 下来 了， 我们 才 会有 后面 自己的 品牌。 其实 是在 2019年 的 下半年， 那个 时候 我们 才 真正 让 永 葡 这个 品牌 有 自己的 品牌 特色。

我们 当时 做 的 第一件 事情 就是 把 时 端正 我们 这个 I P， 我们 这个 吉祥物， 把 它 给 创造 出来。 创造 出来 之后， 我们 所有的 包装 全部 换成 了 时 端正。 那个 时候 我们 线上 的 销售， 我们 联名 就 把 它的 比重 放到 了 20% 以内。 80% 都是 我们 自己的 产品， 这个 是 我们的 品牌 特征， 就 一下子 起来 了。 但是 如果 没有 早期 的 那些 联名， 我们 都 没有 活 下来， 那就 更 不会 有 后面 的 这些 东西。

有时候 创业 就是 很很 现实 的， 就是你 活 不 下来， 你 后面 讲 什么都没有 用， 要 先 活 下来， 然后 慢慢的 把 自己的 这条路 走 出来。 创 过 业 的 人都 会对 听 了 很很 有 感触 的 一句话， 我想 问问 你们， 因为我 看 很多 的 联名， 大概 大家 选 的 都会 是 选 大 平台， 大号 的 这种 网 红 等等。 然后 你们 这一次 是 跟 小宇宙 因为 你知道 播客 其实 算是 一个 非常 新的 领域。 我们 自己 做 播客 就会 觉得 身边的人 都 听 播客， 但 实际上 不听 播客 的 人 非常 的 多。 但 我 觉得 咖啡 跟 播客 的 结合 是 非常 有趣， 而且 我 觉得 结合 的 挺好。 因为 我们 自己 做 播客 大概 两年， 我也是 重度 的 这个 博客 的 用户。 我 觉得 播客 就是 这个 内容 跟 用户 在 交互 的 过程中， 它是 一个 一对一 的 这种 关系， 所以 它是 非常 私密 的。

当你 要 选择 听 播客 的 时候， 你 要 不就是 在 一个 安静 的 角落， 或者 是 你是 带着 降噪 的 耳， 所以 你是 沉浸 在 你 自己的 世界 里面， 所以 那个 是 很 独特 很很 私密 的 一个 时间。 在 这个 时间 里面， 如果你 要 喝 饮料 的话， 我 感觉 咖啡 跟 波克 是一个 非常 好的 搭配。 我 这 是不是 在帮 小宇宙 打广告， 然后 也 在帮 你们。 但是 我 觉得 这是我 做 播客 的 经验。 然后 我 觉得 播客 跟 咖啡 之间， 我 那时候 看到 你们 联名， 我 觉得 这个 联名 做得好。

对我 也 非常 认同。 就是 播客 的 用户 其实 他的 依赖感 是 非常 强 的， 特别是 他 对于 大家 提到 的 品牌， 大家 说好的 品牌， 它 会有 一个 极强 的 一个 信任感。 耳边 的 声音 特别 容易 让 大家 相信， 特别 亲近。 所以 我 觉得 播客 其实 在 未来 他 会 是一个 特别 蓬勃发展 的 一个 行业。 有些 时候 我 就在 想， 我 对 播客 听 的 太少 了， 我 感觉 我要 跟 年轻人 的 距离 离 得 越来越远 了。

那 我想 问， 你 现在 因为 永 璞 慢慢 你 名声 也 做 起来 了， 然后 现在 品牌 的 形象 等等 也都 很 端正， 我很喜欢 那个 时段， 所以 我相信 现在 反而 是 别人 排着队 想要 来 找 你 做 联名。 所以 你 现在 要 做 联名 的 这个 选择 一定 会 比 以前 要 严格。 那 现在 什么样 的 情况 之下， 你们 会 愿意 跟 对方 做 联名 的？ 对方 邀约 他 必须 要有 哪些 的 条件 吗？

我 觉得 最 核心 的 就是 大家 能不能 聊得 来。 大家 一 见面 一 聊 一 说话， 其实 就 能够 感受到 其实 大家 是不是 一路人， 大家 的 目的 如果 想 把 这个 事情 给 做好， 那 其实 这也是 我们 愿意 去 把 它 给 做好 的。 如果 大家 冲着 联名 是 一件 赚钱 的 事情， 联名 真的 不 赚钱， 联名 而且 还 不仅 花时间 还 花钱， 最终 还 赚 不到 钱， 它 就是 一件 好玩的 事情。 如果 是 大家 气场 比较 和， 大家 也都 想 把 这 事情 做得 很 好玩， 那 我们 就会 去 探讨。 联名 这 一块 我们 能够 去 把 它 做 的 如何 的 好玩。 这 样子 的 合作伙伴 是 我们 比较 欢迎 的。

所以 对方 不需要 是一个 很大 的 品牌 你们 才会 愿意 谈， 反而 是 你们 都 愿意 探索。 但是 第一个 品牌 理念 以及 要 做 好玩的 事情 的 这个 理念 必须 是 契合 的。

是的， 很多 大 品牌 也 愿意 跟 我们 合作。 我们 也 觉得 对， 我们 不能 以为 自己 稍微 大 一点点 了， 然后 就 觉得 这个 事情 会 怎么样。 我 觉得 其实 好玩 还是 第一位 的。 最近 我们在 探讨 这个 事情， 我们 觉得 联名 这个 事情 会 牵扯 我们 比较 多 的 一个 精力。 其实 团队 毕竟 精力 是 有限 的， 可能 一个月 就 合作 2到3个 品牌 的 联名。 因为 我们 现在 其实 一个月 我们 可能 会 合作 7到8个 联名， 所以 对 我们 来说 其实 确实 有点 太 花 精力 了。

对， 现在 该是时候 你们 走自己的路 了， 对 吧？ 我 觉得 资本化 之后。

其实 我们 销售额 其实 是一个 非常重要 的 指标。 我们 其实 对 把 更多 的 精力 放到 自己 产品 上面， 其实 可以 创造 更多 的 销售额。 联名 我们 觉得 它是 一个 加 分项， 但是 这个 加 分项 我们会 觉得 还是 要把 控 一下 这个 数量， 而 不是说 我们 觉得 好玩。 其实 时间 久 了， 其实 团队 也会 有点累， 团队 太 累了。 其实 对于 后面 的的 效率， 联名 的 整个 的 一个 结果， 其实 都会 产生 一些 不太好 的 一些 影响。

我 之前 看到 永 璞 咖啡 2019年 说 你们 有了 自己的 咖啡 庄园， 又有 自己的 原 豆 供应 了。 然后 我 很 好奇， 一个 是 像 你们 这样 有 自己 咖啡 庄园 的 咖啡 新 消费 品牌 多 吗？ 我 还很 好奇， 就是 像 这种 可能 有一点 重 资产 的 模式， 比如说 有 自己的 厂， 然后 有 自己的 设备， 有 自己的 庄园。 在 整个 的 这个 新 消费 咖啡 新 消费 品牌 的 这么 一个 成立 过程 里面， 是不是 其实 是一个 比较 必经 的 道路？ 就是 从轻 资产 慢慢的 走向 重 资产。

对， 一个 是 拥有 咖啡 庄园 的 品牌， 相对来说 还是会 比较 少 的。 然后 另外一个 其实 它是 一个 可有可无 的 事情， 就 看 品牌 怎么 去 思考 这个 事情。 因为 咖啡 的 生 豆 贸易， 它是 已经 是一个 非常 成熟 的 产业 了， 我们 没有 必要 说 非得 要 用 自己 庄园 的 东西， 我们 有 自己的 咖啡 庄园， 更多 的 还是 从 品牌 的 一个 角度。

你 比如说 我们在 19年 的 时候， 我们 当时 发现 在 整个 国内 有一个 比较 有趣 的 一件 事情， 就是 很多人都 知道 蓝山 咖啡， 但是 喝 不到 真正 的 蓝山。 那个 时候 我们 刚好 跟 日本 的 一些 贸易商， 我们 有 一次 聊到 这个 事情。 他们说 他们 其实 可以 带 我们 去 牙买加 那边 去看看 那 这边 蓝山 咖啡 庄园。 他们 还说， 如果 你们 有 兴趣， 也可以 跟 对方 去 谈一谈 合作。 我们 去了 之后， 真的 对 那边 非常 的 喜欢。 然后 我们 就 觉得 蓝山 之所以 品质 好是 非常 有 道理 的。 他们 品质 好， 我 觉得 最 让 我 佩服 的 是 他们 会 考虑到 可持续性。

因为 咖啡 的 除了 种植 之外， 后面 还有 很 重要 的 一步 就是 它的 处理。 他在 处理 的 时候 要 用 很多 的 水， 这些 水 一旦 浸泡 过 咖啡 之后， 它 就 变成 酸性 的 了。 很多 其实 庄园 都是 直接 把 它 排 到 河里 或者 排 到 土壤 里面 去， 时间 久 了 环境 就会 破坏 掉了。 他们 就会 把 那些 所有 用过 的 水 全部 回收， 然后 他们 花了 很大 的 价钱 去做 水 的 回收 的 处理。

然后 去 把 它 处理 完 之后 再次 利用， 或者说 处理 完 之后 再次 排掉。 然后 他们 整个 庄园 除了 咖啡 之外， 他们 还 种 了 很多 的 植物种 了 很多 的 蔬菜。 他们 特别 在意 可 持续 这个 事情， 这是 让 我 最 震惊 的 地方， 让 我 最 佩服 的 地方。 因为我 第一次 听说 咖啡 庄园 愿意 花 这么 多 的 钱 去做 这 样子 的 事情。 所以 那个 时候 我们 当时 就 跟 对方 去 聊， 在 中国 咖啡 市场 我们 如何 去 看待 蓝山。

我们 也 跟 对方 去 聊， 说 我们 想 跟 对方 去 谈 一个 咖啡 庄园。 因为 对方 是 牙买加 最大 的 庄园主， 他们 手下 有 大概 十七八个 庄园。 我们 就说 能不能 其中 一个 庄园 去 合作， 让 我们 来 承包。 然后 这个 庄园 的 豆子 全部 给 我们， 然后 这个 庄园 的 名字 也是 我们的。

一开始 他们 还没有 答应 我们， 但是 那个 时候 我们 就 把 对方 邀请 来 国内。 因为 每年 的 四月份 在 上海 是 有 可以 说是 全球 最大 的 一次 咖啡 的 展会。 然后 他们 也很 想 过来， 我们 就 邀请 他们 来了 国内， 然后 来 我们 公司 拜访。 然后 他们 看到 我们 公司 的 都是 年轻人， 整个 公司 的 这个 产品 的 设计 各方面， 他们 觉得 我们在 做 的 是 更 年轻 的 咖啡， 他们 也 非常 喜欢。 那个 时候 我们 就 跟 对方 谈说 我们 想要 一个 咖啡 庄园， 对方 就 同意 了。 我们 也没有 想到 会 那么 的 容易。 我们 跟 对方 其实 也 非常 坦诚 的， 其实 也 跟 对方 说 了， 我没有钱， 我没有 办法 去 马上 付给 他 这个 庄园 的 这个 费用。

然后 后来 我们 就 谈 了 一个 十年的 一个 合同， 我们 是因为 这样的 原因 才有 了 这个 蓝山 的 咖啡 庄园。 有了 蓝山 的 这个 咖啡 庄园 之后， 我们 就 做了 我们的 高端 线 叫 doctor bird。 所以 我们 做了 蓝山 的 冷 萃 液， 做 蓝山 的 挂 耳包 都 非常 受欢迎。 这个 产品 在 我们的 天猫 店 的 评价 都 是啊 好喝 贵， 好喝 贵 就是 大家 都 很喜欢， 而且 那些 说好 和说 贵 的 人都 会 真正 会 复 购 的 人， 只是 说 会 去 调侃 一下。 对， 所以 这是 我们 去做 这个 庄园 的 原因。

能不能 和 我们的 听众 聊 一下， 咖啡 作为 一个 大宗商品 贸易 里面， 这个 fair trade 是一个 什么 概念？ 因为我 了解到 其实 现在 在 欧美 市场， 包括 像 best 现在 英国 在 英国 的话， 很多 消费者 他们 会 愿意 去 选择 上面 有 标志 公平 贸易 的 咖啡 产品。 这个 是一个 什么 概念？

其实 就是 我们 愿意 用 相对来说 更高 的 价格 让 农民 去 采购 他们的 咖啡。 然后 用 多余 的 这个 价格 去 帮助 他们 去 改善生活， 去 提高 当地 的 种植 的 水平。 我们 可以 简单 这么 理解， 它 其实 也是 一个 环境 可 持续的 一件 事情。 因为 农民 如果 收入 比较 低 了， 他 就 不会 那么 用心 的 去 种 咖啡。 如果说 当地 的 环境 相对来说， 它的 处理 环境 相对来说 会 比要 糟糕 一些， 他 也没有 办法 去 把 咖啡 能够 处理 的 更好， 所以 它是 一个 可 持续的 一件 事情。

其实 非常 多 的 农产品 都 开始 有 公平 贸易 的 分别 出来 了。 因为 我 觉得 过去 这 几十年， 尤其是 这种 大型 的 企业， 它所 跨出 的 领域 越来越 多是 必须 要把 成本 压 到 最低。 所以 很多 的 小农 是 辛苦了 一 整年， 但是 他 可能 赚 不是 赚 了 很多 的 钱， 反而 大 的 利润 都是 给 这个 大厂 给 赚 走了。 经过 这么 几十年 的 这种 压榨， 我 觉得 是 很多 的 这种 小农 不甘心 了。 所以 开始 集结 一些 的 力量， 然后 慢慢 有 这个 公平 贸易 的， 甚至 现在 是 有 一 这样的 一个 协会。

所以 在 欧美 这边 有 很多 的 商品， 它是 必须 如果你 这个 是 属于 公平 贸易 的 这个 体系 的， 你 要 标出来， 高于 它的 零售价 会 稍微 高 一点。 但是 欧美 这边 的 很多 的 消费者 是 愿意 去 赴 高 一点点 的 成本 去 买 这些 公平 贸易 这 一系列 的 产品。 因为 这样的话 就是 让 这些 小农 也好， 中农 也好， 是 比较 有 保障 的 永续 的 这样的 一个 模式。 它 大概 的 一个 起源 是 这样。

对， 说到 这个， 其实 国内 的 很多 精品咖啡 的 从业者， 比如说 像 C S L 也好， 或者 像 manner 也好， 国内 去 在 做 类似的 事情 就是 云南。 云南 其实 是 国内 产 咖啡 其实 是 最好的 一个地方， 甚至 整个 全球 都是 天然 的 一个 优势 的。 但是 正是 因为 一些 大公司 在 云南 那边 低价 去 采购 这个 原料， 所以 导致 当地 的 农民 并没有 什么 积极性 去 把 咖啡 给 种 好。 所以 我们 有 很多 的 精品咖啡 从业者 就会 去 云南 那边 去 合作， 你 比如说 我们 就会 去 宝山 那边 有一个 合作 的 咖啡 庄园， 我们 就 划 了 一块 地， 然后 这块 地 就是 我们 承包 的。 但是 我们会 提出来 我们 需要 的 品质， 然后 我们会 高于 市场价格 向 对方 去 采购。 慢慢的 就会 把 这个 云南 咖啡 的 品。 是 给 提升 起来。 但是 农作物 的 品质 提升， 这 不是 一个 今年 去 做了， 明年 就有 变化 的 一件 事情。 它 可能 是一个 三年、 五年， 甚至 一个 十年， 甚至 是一个 更 长久 的 事情。 就让 我 特别 感受到 中国 咖啡 市场 未来 会越来越 好的 是我 发现 我们的 很多 同行 都 非常 有 社会 责任心， 大家 都会 愿意 去 为 云南 的 咖啡 去 进 一份 自己的 力量。 这是我 非常 有 感触 的 一件 事情。

这 是一个 非常 棒 的 企业 责任。 就是 我们的 听 友 如果 有 兴趣 的话， netflix 上面 有 一个系列 算是 纪录片， 这个 系列 叫做 腐烂， 就是 run。 他 讲 的 就是 尤其是 跟 农产品 有关的 产业， 这些 大厂 大公司 怎么样 去 对 这些 小农 进行 剥削。 他 其中 里面 有 一集 讲 的 就是 咖啡 这个 产业。 不太 明白 的 听 友 其实 可以 去 看一下 那 一系列， 你 会 非常 的 惊讶。 这些 辛辛苦苦 的 小农 做了 这么久， 但是 他们 其实 越来越 被 大厂 压 着 喘不过气 来。 所以 如果 公平 贸易 在 国内 越来越 兴盛 的话， 我们 倒是 希望 我们 大家 都 能够 多 支持 公平 贸易。 这边 的 就是 一系列 的 农村。

我 实在是 很想 问， 为什么 云南 的 咖啡豆 这么 便宜 呢？ 采购 价格 因为 好像 我 近几年 也是 听说 很多， 包括 吸收， 然后 精品咖啡 也好， 包括 星巴克 他们 在 云南 其实 都有 在 做 一些 咖啡 原 豆 相关 的 事情。 但是 相较 而言 的话， 云南 的 咖啡豆 整体 价格 还是会 低于 像 埃塞俄比亚。 造成 这个 价格 的 差异 的 原因 是什么 呢？

其实我 觉得 关键 的 这个 原因 还是 说 当地 的 这个 意识。 其实 如果 用心 去 种 咖啡， 然后 愿意 比较 大 的 一个 投入 去做 这个 事情， 是 可以 把 云南 咖啡 给 种 好的。 但是 市场 的 采购价 又不 允许 大家 用心 的 去 种 咖啡。 因为我 用心 的 去做， 结果 一 采购 我 今年 亏了 好多钱， 那 它 就 没有 持续性。 所以 这也是 我们 很多 同行 愿意 去做 的 一件 事情， 我们是 高于 市场价 去 采购 这些 符合 我们 要求 的 原料 的。 所以 也会 让 当地 的 农民 会 慢慢的 有 这方面 的 一个 意识。

其实 这方面 这 三五年 来 已经 有一个 非常 大 的 一个 变化 了。 我们 也 能够 看到， 其实 像 星巴克 他们 在 2020年 的 时候， 他们 在 星巴克 那 家 旗舰店 门口， 他们 有一个 很大 的 一个 艺术 装置。 就是 提到 了 说 云南 的 咖啡， 然后 跟 大家 去 培养， 说 云南 的 也可以 有 好 咖啡。 你 像 C C O 也 去 做了 特殊 处理 的， 比如说 黑茶 处理 的 云南 咖啡， 你 像 麦呢 也 去向 云南 那边 去 采购 了 很多 的 原料。 你 像 我们 也有 云南 的 冷 萃 咖啡 液， 可以 让 消费者 去 直接 就 喝 到 云南 好 咖啡 的 这个 味道。 所以 其实 大家 都在 往 这个 方向 去 努力， 让 更多 的 人 知道 云南 是 有 好 咖啡 的。 但是 这个 时间 他 确实 可能 会 比较 长。 但是 我们 如果 再 过 五年 来看 这个 事情， 我们 就会 觉得 这个 事情 真是太 有意义 了。

对的， 公平 贸易 其实 除了 我们 能够 让 中间 的 这个 利润 能够 多 回到 小农 的 身上。 他 其实 后面 还 附带 的 一个 算不算 要求， 就是 希望 这些 小农 因为 他的 这个 利润 得到了 改善， 收入 得到了 改善。 他们 必须 要 投资 在 环境保护， 就 像你 前面 讲 的 南山 那边， 他 会 投资 非常 多 的 钱 再 回收 他 洗 咖啡豆 的 这个 酸水。 不要 让 它 流入 到 这个 河流 里面， 海 里面 等等 的。 所以 他 其实 是 对于 这 一些 农作物 的 生产者 是 有 这 一类 的 这种 要求 的。 如果 他 愿意 加入 这个 公平 贸易 的 这个 组织 的话， 所以 他 其实 背后 有 非常 多 很 好的 很 正面 的 意义。 我 刚刚 听到 你 跟 这个 同行 大家 都在 云南 也 在 做 这件 事情。

非常 钦佩 了。 然后 今天 我们 和 永 璞 咖啡 的 创始人 铁皮 叔叔 聊得 很 开心。 听众 朋友 没有 尝试 过 苦咖啡 的话， 蛮 建议 大家 去 买买 看 的。 因为我 自己 也 买 过 很多 他们的 咖啡 液， 就是 很 方便 的 产品。 我们 今天 再次 谢谢 铁皮 叔叔 的 时间， 然后 谢谢 basic.

谢谢你， 谢谢 铁皮 叔叔。 等我 安全 的 健康 的 回到 国内 了 之后， 我 就要 买买 你们的 咖啡 来 试试看。 我 实在太 喜欢 那个 小 飞碟， 还有 那个 时 端正。

对， 等你回来 我们 一定 要约 咖啡。

好的， 一定 好。

谢谢， 拜拜。