42. 谁在决定综艺和电视剧中的广告？
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1617年 的 时候 就有 很多 客户 做 内容 营销， 受伤 里面 的 涉略 很多。 所以 他 没有 做对 的 时候， 他 就 觉得 这个 东西 耗掉 我 太多 的 人力 精力 跟 我的 预算， 所以 他 就 不做 了。

内容 为王 这 四个字 我 听 了 19年， 到 现在 为止 还 没找到 什么 王。 但是 载体 的 发展 是 越来越 细分化。

很 渴望 赶紧 有 销量 的 转化 的话， 去做 这种 综艺节目 的 内容 营销 会不会 是一个 好的 选择 呢？

比如说 以 姐姐 来讲 好了， 我记得 刚 开始 招商 的 时候， 真的 我们 没有 一个人 看好。 然后 到 开播 的 第一期 之后， 天哪 我记得 在 排队 的 客户 大概 还有 十几个。

你好， 我是 best 李倩 玲， 目前 身份 是 一位 投资人。 过去 30年 我的 职业生涯 跨越 海峡两岸， 几乎 都在 和 广告 行销 行业 打交道。 我 把 自己的 商业 观察 和 思考 记录下来， 通过 这本 备忘录 分享 给 大家。 同时 欢迎 你 关注 我们 播客 节目 的 微信 公众 号， 备忘录 加 加减 符号 的 加。 期待 与 未曾 谋面 的 你 有 更多 的 交流， 一起 走进 每一个 正在 发生 的 商业 现场， 探索 有趣 的 故事。 大家好， 我是 basic 李倩 玲， 欢迎 收听 今天 的 备忘录。 今天 跟我一起 联合 主持 的 也是 jennie hello basic.

hello 大家好。

今天 我们 这个 备忘录 要 谈 的 内容 是 跟 内容 有关的。 这个 很 绕口， 就是 我们 其实 在 听众 的 反馈 里面 有 收到 不少 的 听众 希望 了解 一下 内容 营销 方面 的 进展， 还有 未来 的 趋势。 因为 我们 做 播客 其实 也是 在 内容 这个 赛道， 所以 我们 觉得 这个 议题 是 挺 有意义 的那 我们 就在 想 我们 应该 请 什么样 的 嘉宾？ 我们 就 希望 请 一个 嘉宾， 他 不 只是 在 内容 这个 产业 里面 有 非常 多年 的 经验， 而且 我们 希望 他 上 我们 这个 节目 也 来讲 真话。 所以 最好 是 目前 不在 任何 的， 比如说 大 的 集团 里面 工作， 或者 是在 平台 上面 的 工作。 像 他 这样的话 就可以 比较 放开来 的 说。

所以 今天 我们 请 到 的 嘉宾 是在 内容 这个 产业 里面 有 超过 20年 以上 经验 的 一位 嘉宾。 他 从 代理商 曾经 服务 过 客户， 帮 着 客户 去 找 一些 内容 的 机会。 除此之外 他 也 待 过 真正 的 生产 内容 以及 发布 内容 的 这个 平台 以及 频道 端。 所以 他在 这个 产业 是 资历 非常 深 的。 所以 我们 欢迎 我们 今天 的。

嘉宾 娜 迪娅 黄。 Hello, 谢谢 bessy， 谢谢 jenner。

我想 先请 娜 蒂亚 跟 我们的 听众 简单 介绍 一下 你的 背景 跟 资历 好不好？

好的， 我 其实 最早 当然 也是 跟 贝斯 很 有缘分， 一起 在 代理商， 大概 从 代理商 入行。 其实 在 代理商 工作 一段时间， 我 接触 到 整个 媒体 的 这个 大环境， 其实我 对 媒体 就 非常 的 感兴趣， 然后 最后 就 投入到 内容 的 生产 端， 就是 所谓 的 电视台 的 这个 端口， 就 开始 真正 我的 工作 生涯 的 这种 生根。 在 电视台 端 其实 蛮 幸运 的， 因为 公司 给我 很多 的 机会， 所以 我 有 这个 机会 去 看到 整个 电视台 非常 完整 运营 的 架构。 比如说 从 他的 商务， 从 他的 内容 生产 到 发行 的 这个 铺垫。 其实 每一个 环节 我 都有 非常 多 的 经历 跟 学习。 之前 就 是从 每一个 不同 亚太区 的 小国家 开始 做， 一直 做到 整个 亚太区 的 管理。 所以 对于 整个 内容 来讲， 其实 在 每个 国家 都 学习 到 不同 的 经验。 中国 现在 是 等于 亚太区 最大 的 一个 国家， 所以 我在 16年 就 进来 国内 服务 电通， 然后 成立 他的 内容 教 团队， 也 成立 了 这个 故事 实验室。

所以 其实 你是 在 买方 跟 在 卖方 以及 中间 的 这个 服务商， 其实 都 待 过。

对讲 到 内容 营销， 其实 它是 要 分 两块 的 概念 来 谈。 第一块 叫 内容， 然后 内容 之后 才能 产生 一个 叫 营销 的 这个 概念。 所谓 的 内容， 其实 尤其 在 广告 的 这种 营销 运营， 它 都 把 它 当成 一个 资源 来 看待， 然后 就要 想要 做 一个 快速 的 买卖， 快速 的 结合。 但是 我们 回归 到 一个 内容 的 基本面， 其实 最 重要 的 是 它 本身 是 一个故事， 它是 一个 创意。 这个 故事 由 创意 产生 出来， 然后 它是 用 不同 的 影像、 声音 跟 文字 来做 一个 呈现。 所以 它 事实上 是一个 自己 本身 已经形成 一个 非常 完整 的 一个 产业链。 就可以 是 我们 现在 看到 的， 比如说 电影 的 产业， 电视剧 的 产业， 或者 是 综艺 的 等等 不同 的 产业， 我 觉得 这是 第一块 就是 内容。

然后 当 内容 其实 为什么 后来 会 变成 一个 快速 买卖 的 资源 呢？ 其实 因为 它 需要 有一个 搭载 的 平台。 比如说 电影院， 传统 的 这个 卫视 的 这样的 一个 平台， 或 到 现在 的 互联网， 甚至 到 数位。 所以 第二块 我 觉得 在 内容 里面 很 重要 的 就是 搭载 它的 平台， 就是 所谓 的 媒介。 这是 两块 端口 互相 的 结合 而 产生 的 所谓 的 内容 被 观众 吸收 去 收看。 其实 在 这样的 一个 产业链， 它是 一个 非常 完整 的 产业， 而 它 本身 的 营收 也是 相当可观 的那 我们 想到 现在 全球 第一大 的 娱乐 的 这个 产业 就是 迪士尼。 其实 我们 在生活中 常常 受到 很多 迪士尼 的 这种 影响。

不管 是 他的 电影， 不管 是 他的 乐园 或是 他的 商品， 其实 随手 到处 可见。 他 其实 在 这个 经营 上面 也有 一个 很 重要 的 点， 就是说 因为 大家 对于 这个 内容 趋之若鹜， 它 就会 产生 一定 的 比较 sizable 的 一个 观众 群众。 那 这个 时候 他 就有 一个 能力 形成 有 影响力 的 一个 平台 跟 资源。 这也是 当初 很多 广告主 看到 内容， 他 就 觉得 说， 除了 在 平台 我 放 这些 广告 之外， 我 是不是 可以 跟 内容 做 很多 不同 的 结合。 在 美国 我 看到 的 最早 的 第一次 在 30秒T V C 之外 的 一个 合作。 主要 就是 一个 所谓 标榜 的 这种 形式 口 播 的 形式。 然后 慢慢的 你 在 60年代 就 看到 很多 其实 产品 是 植入 到 不同 的 电视剧 里面， 那 这个 就 开始 形成 一个 内容， 变成 营销 的 渠道。 所以 这 大概 就是 一个 背景。

而且 我 觉得 可能 尤其 是从 90年代 底 开始， 其实 硬 广 的 效果 越来越 受到 质疑。 因为我 觉得 消费者 可能 也 学 聪明 了， 大家 都 觉得 对 广告 越来越 怀疑。 所以 硬 广 对 消费者 的 影响力 其实 是 式微 的那 当然 从 品牌 的 角度， 他 还是 得要 想办法 去 找 别的 方式， 希望能够 说服 消费者， 希望能够 影响 消费者 的 这个 购买 决定。

所以 内容 这件 事情 在 美国 从 60年代 开始 就在 探 所。 我 觉得 尤其 在 过去 这 20年， 品牌 在 内容 上面 的 发力 其实 是 越来越大 的。 尤其 在 现在， 就是 载体 非常 的 碎片化， 品牌 都 希望能够 从 内容 的 角度 更 接近 消费者。 内容 为王 这 四个字， 我 来 内地 工作 19年， 我 就 听 了 19年， 但是 到 现在 为止 还 没找到 什么 王。 但是 载体 的 发展 是 越来越 碎片， 越来越 细分化。 所以 我 觉得 品牌 想要 从 内容 上面 去做 一个 比较 好的 结合 的 挑战 度 也 越来越大。

对的， 他 碎片化 之后， 其实 就 所谓 的 好 内容 跟 坏 内容 就 一直 充斥 在 市场 里面。 国内 的 状况， 其实 内容 它是 会 受到 几块 的 发展 影响。 第一个 刚好 就是 base 讲到 的， 就是 它的 碎片化 是 来自于 因为 科技 的 发展， 平台 的 发展。 第二个 就是 政策， 我 觉得 这个 也是 给 大家 很 好的 一个 规范。 因为 国外 其实 有 很多 因为 没有 这种 很 清楚 的 政策， 其实 你 会 看到 有 很多 内容 其实 是对 社会 带来 不太好 的 影响。 当然 还有我 觉得 因为 中国 人才济济， 在 原创 内容 上面， 其实我 来到 这里 看到 的 很多 所谓 的 文学 的 这种 发展， 不管 是 晋江 或 阅 文 等等， 他们 所 出的 内容 其实 是 非常 有 创意， 也 非常 有趣 的。 几乎 你可以 看到 很多 的 影视剧 的 这些 发展 都是 来自于 这些 小说 等等。

因为 有 这么 多 东西， 所以 今天 如果 客户 要 找到 一个 所谓 好的 一些 资源， 其实 他是 需要 有 一些 比较 有 经验 的 内容 从业人员 来 帮 他 去 看 的那 当然 他在 发行 的 这个 时候， 他 也会 受到 很多 的 考验。 平台 端 或者 是 投资 端 会 提出 非常 多 的 问题， 去 make sure 这个 内容 它是 可以 被 观众 可 接受 的， 它是 有 盈利 的 空间。 所以 事实上 每个 内容 他 都 经过 非常 严苛 的 考验。 但是 在 这个 考验 的 这个 阶段， 它 其实 都 还是 所谓 的 idea ation， 就是 他 还是 在 形成 他的 想法， 所有的 东西 都 还在 你的 脑袋 里， 现实 很 骨感。 当你 把 你的 创意 做出来 的 时候， 你 就会 发现， 怎么 跟 我 当初 想 的 其实 是 有 落差 的。 这个 时候 制作 团队 非常 常 非常 的 重要。 从 我 16年 进 到 国内 到 现在， 其实 制作 团队 已经 又 也 做成 一个 碎片化 的 结构。

本来 我们 大家 会 讲说 某某 导演 团队 或 某某 公司 团队， 其实 现在 都 不存在 了。 因为 以前 是 卫视 的 大 团队 出来， 其实 很多人都 自己 开 了 公司。 比如说 以前 江苏台 里面 的 团队 或 湖南台 现在 里面 有 很多 的 团队， 其实 他 都 自己 出来 成立 自己的 影视 公司。 比如说 以 江苏 还 比较 有名 的 就是 远景， 做了 最好的 节目， 最强大脑 是一个， 所以 其实 他们的 制作 能力 是 非常 的 强。

湖南 也是 有 很多 团队， 中餐厅 的 团队 等等， 他们 其实 后来 很多 团队 的 人都 出来 散心， 也是 一个 这些 专业 从业人员 的 他的 开始 碎片化。 所以 事实上 就是 要 了解 这个 制作 团队 是不是真的 有 办法 去 了解 这个 节目 或 这个 内容 要 产出 的 内核。 有 很多 时候 客户 会 就说， 想法 很好， 但是 为什么 拍出来 天哪 太 恐怖 了， 或者 是 被 很多 的 粉丝 给 黑。 所以 第一个 在 内容 的 选择 上， 还是 我 觉得 要 以 大 平台 了。 因为 越大 的 平台 它的 机制 越 完整。 商务 也好， 种种 在 运营 内容 的 人士 更加 严谨 的， 然后 还有 制作 团队 的 经验。

像 这些 团队 他们 自己 单 出来 做， 然后 相当于 说 他们是 制作 内容， 然后 他们 去寻找 自己的 分发 平台， 是 这样 一个 流程 吗？

有时候 会 是 比如说 几个 团队 一起， 大家 有一个 想法， 然后 做 一个 内容， 然后 做 完 内容 之后， 他们 其实 也会 去。 等于 像 pitch 一样 去 找不同 的 平台， 看 他们 对于 这样的 一个 节目 有没有 兴趣。 O T V 刚刚开始 的 时候， 其实 当 这些 资金流 有 很 充裕， 他们是 愿意 投入 这些 新 团队、 新的 想法 和 新的 创意 的。 1718年 其实 我们 可以 看到， 等于 它是 互联网 的 一个 春天。 所以 整个 O T V 的 行业 都 非常 的 蓬勃。 然后 有 很多 好的 节目， 奇葩 说 这些 等等， 很多 的 团队 就 开始 都 出来， 他们 就 找到 平台 去 落。 但是 到 现在， 反观 现在 20年， 其实 大家 都 等于 到了 一个 它是 一个 成熟期。 成熟期 其实 现在 平台 所 看 的 就 不是你 的 创意 为主 了。 才会 看到 就是说 你的 创意 是不是 有 被 广告主 接受， 它 是不是 能够 盈利， 它 是不是 能够 招商。 现在 在 看 那些 创意 内容 的 维度， 就 跟 比如说 两三年 前 就 不太 一样。

你的 意思 就是说 现在 因为 O T V 就是 网络 视频 几 大 平台， 他们的 内容 的 这种 合作 的 模式， 其实 越来越 是 类似 这样 一个 项目 制。 在外 面对 的 一些 第三方 的 公司， 他们 可能 找到了 一个 非常 好的 剧 的 模式， 把 这个 东西 形成了 一个 比较 详细 的 节目 的 大纲。 他们 当然 去 找 各 大 平台 去 看 谁 对 这个 剧 或者 这个 节目 有 兴趣。 那 你的 意思 就是说 当 他们 去 寻求 跟 电视台 或是 平台 合作 的 时候， 如果 他们 已经 自带 了 1到2个 大 的 客户 确认 要 赞助 了， 这就是 比较 容易 谈 的 一个 方式 是吗？

对的。 然后 另外 就是说 他们 也会 仰赖 业务 团队 的 反馈。 如果 经 业务 团队 觉得 说 这个 concept 有趣， 那 他们 也 可能 会 加速 把 这个 内容 锁 在 他们 平台 里面， 都 是一个 互相 去 影响 的 一个 环节。

所以 当 一个 内容 的 想法 形成了 之后， 找 这种 招商 这个 工作 是 原来 内容 发 想 的 团队 以及 他们 要 合作 的 这个 平台， 不管 是 电视台 或者 是 网络 视频 的 平台， 双方都 可以 做 的 一个 招商 的 动作。 是 这样的 意思 吗？

这样 说是 对的。 但是 我们 先 回归 到， 其实 如果我们 看到 整个 影视 产业， 它 主要 还是 有分 三大块。 第一个 是 电影、 电视剧 跟 综艺， 这 三大块 各自 的 赚钱 的 方法 是 不太 一样的。 比如说 电影 它的 主要 营运 的 这个 来源， 利润 的 来源 是 来自于 票房。 就是你 投 知道 电影 里面 你 不太会 去 管 有没有 客户， 你 会 先 去 管 观众 到底 接 不 接受 这个 话题。 是不是 大家 会 花 45块钱 50块钱 的 这个 电影票 去 买。 所以 当做 电影 从业者 的 考量， 就 跟 做 电视剧 跟 综艺 又 不太 一样。

电视剧 它的 主要 的 利润 来源 是 来自于 所谓 的 subscription。 就是你 买 这个 会员， 大家 想要 看 剧， 它是 连续 的 43集、 12集， 那你 会 很想 赶快 看 它的 这个 结果 或者 它的 故事 发展。 所以 很多人 就 会说， 我 花了 一杯 奶茶 的 钱 来看 这个 剧， 看 它的 结局 是 OK 的。 所以 你 会 发现 电视剧 它 大部分 都是 去 帮 平台 去 拉 他的 会员。 然后 其次 才是 来自于 搞 广告， 那 广告 上面 你 会 看到 很多 的 什么 前情 提要， 创意 中 差， 创可贴 这些 等等等等。 这个 都 是因为 后来 衍生 就 觉得 说 除了 我的 会员 之外， 其实我 还 可以在 广告 上面 在 有 一些 空间 可以 去 做广告 的 运营。

其实 刚才 base 已经 讲 到了 这个 部分 最 重要 就是说 如果 是要 一个 招商 启动 的 项目， 大部分 都是 综艺节目。 因为他 没有 说 这个 连贯性， 它 都是 单期 的， 所以 很少 会有 观众 想说 花 个钱 来看 个 综艺。 但是 综艺 它它 有 非常 大 的 延展 空间， 所以 它是 现在 最 容易接受 广告 植入 或 广告 结合 的 一个 载体。 综艺 就是 会 是一个 招商 驱动 的 一个 形式。 那你 可不可以。

跟 我们的 听众 也 科普 一下， 就 是从 广告主 和 品牌 组 这边， 他们 如果 要 选择 跟 一个 内容 做 结合， 从 品牌 这 一端 选择 以及 决定 着 整个 的 流程 大概是 怎么样。 那 他们 会考 考虑 哪些 的 因素 去 决定 他 要不要 赞助 这样的 一个 节目。 然后 品牌 跟 综艺 性 节目 的 结合， 哪几种 比较 主要 的 形式。

有 很多 客户 是 觉得 这个 东西 感觉 他 自己 感觉 不错， 那 他 就 都会 觉得 说 我要 投。 早期 我 刚 来 的 时候 就 很多人 说， 本土 客户 是 比较 容易 去 跟 他 谈 合作 的， 因为 他们的 这个 决策 机制 比较 快。 他们 就会 觉得 说 这个 创意 不错， 平台 也 落得 好， 那 我 就 拍板， 我 就 做。 但是 一直 到 最近 几年， 我们 其实 可以 看到， 不管 是 蒙牛 伊利 也好， 或者 是 vivo OPPO 等等 这些 手机 A P P， 其实 他们 开始 已经 有一套 非常 成熟 的 评估 系统。

一个 就是 要 先 非常 的 清楚 你 整个 品牌 的 目标 是什么？ 不是 只是 单纯 一个 media 的 objective， 而是 你的 integrated the marketing in communication 的 plan 是什么。 比如说 今年 的 chAllenge 是什么， 我想要 达到 什么样 新 目标？ 我 有 新的 产品 还是 我要 去 看我的 消费者， 还是 我想要 形成 什么样 的 一个 新文化 影响。 我 觉得 你的 I M C 的 目标 要 非常 的 清楚， 你 才有 办法 去 选择 到 很 好的 内容。 如果 假设 很多 客户 是 按照 一般 的 media 的 objective， 就是说 我 可能 要 打 一下 warehouse 我 可能 希望 人家 知道 我的 emotional 或 action 的 benefit， 这些 其实 不管 你 用 硬 广 也好， 或者 是用 内容 的 一些 比较 单纯 的 一些 执行 模式， 你 就可以 做 得到 的。 所以 现在 就是 第一步， 我 觉得 要 做 这件 事情 是 很 清楚， 你 brief 的 越 清楚， 其实 内容 团队 会 帮你 配比 的 东西 就会 越 准。

我 这边 插 一下 话， 因为 刚才 娜 迪娅 讲 了 几个 专有名词， 我 跟 我们的 听众 解释一下。 她 刚刚 提到 一个 I M C 其实 是 integrated marketing communication， 指的 就是 整合营销。 然后 他说 你 今天 要 赞助 一个 节目， 你 想 达到 的 目标， 他 就 讲到 awareness。 就是说 你是 想要 提高 你的 品牌 知名度， 还是 说 你是 希望 透过 这个 节目 去 跟 你的 消费者 或者 潜在 的 消费者 去 阐述 你的 产品 的 功能性。 或者 是 说 你 想 透过 这个 节目 跟 你的 消费者 去 造成 这种 情感 上面 的 连接。 她 刚刚 讲 了 emotional benefit 跟 functional benefit 就是 这个 意思。 OK 不好意思。

继续 中文 还是 有一点 卡卡 的， 没关系。 好， 所以 刚才 就 讲到 第一个 步骤， 然后 第二个 步骤 就是 要 去 找 资源。 现在 真的我 觉得 成千上万 的 资源 都有。 所以 有些 资源 是 客户 可能 会 先 接触 到， 有 也 可能 是 代理 有 会 先 接触 到， 有些 可能 是 平台 会 接触 到。 我 觉得 在 资源 的 整合 的 时候， 我 觉得 它是 必须 是 共赢 的。 就是说 客户 如果 相信 这个 内容 团队， 应该 是 它 有 收到 什么 资源， 可以 跟 内容 团队 同步。 内容 团队 不管 是 跟 营业 也好， 跟 媒介 也好， 其实 大家 都 可以 同步 这个 资源。 通常 资源 搜索 都会 是一个 常常 就是 固定 每个 每周 每个 月都 要 做 的。 因为 不同 的 内容 团队 或 平台， 大家 都在 不同 更新 他们 自己的 节目 的 排 播 跟 他们的 资源。

第三个 步骤 就是 某 一个 我们 找 出来 的 资源 是 怎么样 去 跟 这个 整合营销 的 这个 目标 去做 一个 配比， 要 怎么样 去 操作 它， 要 怎么样 去 玩。 我 常常 觉得 大家 不要 把做 内容 弄 得 太 痛苦、 太 严肃， 而是 要 想说 我们 今天 要 怎么样 去 把 它 玩起来， 让 观众 或 消费者 跟 我 觉得 我们 这个 idea 是 很 有趣 的。 我们 怎么样 去 把 它 做成 一个 大家 都会 想要 来 互动 的 一个 东西。 这个 其实 在 整合 的 过程， 其实 在 18年底 19年底 我们 常常 遇到 一个 问题。 就是 刚好 所有 大企业 的 组织 架构 跟 这个 内容 营销 想要 达到 的 一个 目的 是 有一点 违背 的那 这个 我 觉得 是一个 蛮 有趣 的。 你可以 发现 marketing 营销部 跟 电商 可能 跟 社交 的 团队 都是 分开 的。 当你 要 去做 整合 的 时候， 其实 都是 只有 营销 长 才有 办法 去做 这种 横向 的 整合。

这个 是 早期 在 做 内容 营销 很多人 遇到 的 过不去 的 一个地方。 就 觉得 说 这 不知道 怎么 让 它 转 起来。 但是 在 这 两年 我们 就 发现 这个 状况 一直 在 改善。 就是 大家 今天 如果 找到 一个 好的 内容， 大家 都 觉得 说 社交 也可以 玩 得 起来， 电商 也 玩 得 起来。 其实 这个 串联 就 变得 非常 的 快。 那 也就 变成 它 可以 形成 一个 内容 营销 的 一个 闭环。 就是说 我 怎么样 去 从 内容 开始， 然后 怎么 连接 到 社交， 链接到 电商， 然后 又 转 回到 它的 比如说 线下 等等， 就 每一个 环节 你 都 可以 做 一个 打点 的 动作。 企业 或者 品牌 方。

他们 不管 是不是 有 自己的 团队， 或者 是 他 可能 请 他的 代理商 在 外面 主动 的 去 帮 他们 去 寻求 市场上 的 资源 的 时候。 在 你的 经验 里面， 绝大部分 的 品牌 是 愿意 去 赌 一个 新的 节目？ 还是 通常 这个 节目 已经 出来 了 第一季 了， 然后 表现 非常 的 抢眼。 在 第二季 招商 的 时候， 大家 就 趋之若鹜 的 都 想来 赞助。 我在 想像 比如说 乘风破浪 的 姐姐我 估计 他们 在 这个 节目 的 刚 形成 的 时候， 去 跟 品牌 谈 的 时候， 我在 猜 可能 很多 品牌 都 觉得 我们 现在 打的 都是 年轻人。 这个 姐姐 的 这些 嘉宾 们 的 年纪 好像 对 年轻人 都 有点 大， 所以 是不是 适合 赞助， 搞不好 吃 了 不少 的 这种 闭门羹。 但是 当 乘风破浪 的 姐姐 出来 这么 好的 表现 的 时候， 你 现在 就会 看到 一堆 的 人都 希望能够 跟 乘风破浪 的 姐姐 沾 上边。

我 觉得 其实 大部分 的 品牌 还是 保守 的， 只有 非常 少数 的 品牌 是 愿意 去 试， 因为 他们的 体量 够 大， 所以 他 可以 拨 一部分 的 预算 来 试 这些 新的 节目。 但是 如果 预算 比较 小 或 中小型 的 客户， 真的 就 不太 适合 去 试新 的 埃 批。 因为 新的 节目 其实 它 风险 非常 的 大， 而且 你 也 无法 预期。 所以 当 你的 预算 非常少， 你 去 试 这个 埃 批， 而 效果 又 不知道 的 前提 之下， 其实 对于 整体 的 营销 的 帮助 就 没有 这么 大。 因为 赌 对了 当然 非常 好， 但是 赌 不对 的 时候， 大家 就 一片 哀嚎。

我 当初 来到 国内 的 时候 就 发现 在 1617年 的 时候， 就有 很多 客户 做 内容 营销 受伤。 就是 内容 营销 因为 里面 的 策略 很多， 所以 他 没有 做对 的 时候， 他 就 觉得 这个 东西 不 work， 然后 太 复杂， 耗掉 我 太多 的 人力 精力 跟 我的 预算， 所以 他 就 不做 了。 但是 我 觉得 其实 内容 营销 有 很多 小 而 美 很 轻巧 的 东西， 是 你可以 做 第一次 的 试水， 或者 是 说 当你 预算 比较 有限 的 情况下， 你 还是 可以 做 一些 比较 轻巧 的。 不一定 都要 冠名， 不 一定要 做 连战 航站。 有时候 单期 的 合作 也可以 帮助 到 达到 你的 营销 的 目的。

我 一直 很 好奇， 像 综艺节目 的话， 如果 在 节目 里面 出现 争议， 或者 是一个 艺人 他在 当时 出现了 负面新闻， 综艺节目 在 某 一集 出现 危机 的话， 他 对于 品牌 来讲 是 公关 危机 吗？ 还是 说 其实 是 一件 好事， 就是 可以 让 跟 这 一期 挂钩 的 品牌 有 更多 的 认知度 呢？

其实我 我 觉得 危机 分 很 多种 了。 第一种 是 说 比如说 以 姐姐 来讲 好了， 我记得 刚 开始 招商 的 时候， 真的 我们 没有 一个人 看好。 大家 都 觉得 这个 节目 能 看 吗？ 三十几个 老 姐姐 要 出来 P K 没有 一个人 看好 他。 但是 其实 你知道 节目 要 开播 的 前 四周， 所有 在 做 内容 营销 的 就是我 的 这些。 不管 伙伴 也好， 同事 也好， 其实 我们 发现 了 一个 现象， 这些 姐姐 他 还会 做 话题。 比如说 他们 就说 张雨绮 怎么样， 谁谁谁 怎么样， 我们 就 发现 她是 有 话题 效应 的。

其实 你 发现 在 这 里面 很多人 根本 不想 看 姐姐 的 表演。 但是 他们 就 喜欢 看 她们 很 真情流露 的那 一面， 互 撕 的那 一面， 就是 很 人性 那 一面。 所以 姐姐 大概 在 我记得 开播 的 前 两周 就 开始， 所有的 客户 每一个 很多人 就 开始 在 问。

然后 到 开播 的 第一期 之后， 天哪 我记得 在 排队 的 客户 大概 还有 十几个。 他们 已经 招 了 将近 12个商， 还有 十几个 客户 在 抢。 那时候 芒果 就说 这 资源 实在太 真的 是 不知道 该怎么办。 因为 太多 客户 要 了， 所以 他们 就 决定 开 一个 电商 资源。

什么 叫 电商 资源？ 其实 他们 那时候 有 决定， 就是 做 一个 薇 娅 的 直播 姐 跟 薇 娅 开始 去做 搭配， 然后 做 直播。 然 那个 时候 就是 所有的 三 十几位 姐姐， 每一个 很多 客户 都来 问 她们的 代言， 是不是 可以 到 他们的 电商 的 这个 旗舰店 里面 去做 一些 直播。 可以 针对 618、 双十一 去做 不同 的 互动。

所以 这个 就 又 变成 形成 一个 电商 的 资源。 电商 资源 开售 的 那天， 有 25个 客户 开始 排 到 最后 40个客户 要 进入 这个 招商。 这个 节目 它的 现象 是 来自于 搜索 端的 发酵。 节目 本身 它 有一个 很 有趣 的 核心， 就是 这些 姐姐 因为 她们 其实 都 已经 有名气 了， 她们 也不 care 非常 真实的 去 展现 她 自己 原本 的那 一面。 所以 这个 就 变成 让 这个 节目 变得 非常 有趣。

我 很 好奇 像 综艺节目 这种 内容 营销 的 方式 或者说 媒介， 它 有可能 像 电商 直播 那 样子 直接 帮 品牌 带 货， 带来 转化率 吗？ 假设 一个 品牌 他们 很 渴望 赶紧 有 销量 的 转化 的话， 那 对于 他们 来讲， 去做 这种 综艺节目 的 内容 营销 会不会 是 是一个 好的 选择 呢？

其实我 我 之前 有 跟 听到 我们 电商 团队 他在 讲 几个 品牌。 其实 以 综艺 带 货 这件 事情， 大家 都是 有一个 保留 的。 原因 是因为 总裁 直播 的 V V 跟 明星 直播 的 V V 有些 还是 不相上下 的那 有些 当然 就是 可能 他们 自己 本身 自己 原来 店里 的 直播 跟 有 明星 的 加持 是 有 非常 大 的 差距 的那 这个 差距 来自于 哪里 呢？ 就是 如果你 跟 综艺 直播， 就 不能 期待 它是 一个 纯粹 做 转化， 纯粹 带 货。 因为 综艺 直播 它 还是 带有 综艺 的 D N A 的当 我们在 做 综艺 直播 的 时候， 其实 你 也要 把 它 当成 一个 节目 的 运营， 一个 节目 的 延伸。 如果你 把 它 做 的 非常 的 单纯 的 带 货， 这是 不 work。 因为 带 货 最 主要 还是 要有 一些 专业， 价格 好不好， 对不对？ 这个 功效 行不行？ 但是 因为 综艺节目 来 这个 直播 平台 做 直播 的 这些 艺人， 并不一定 对 你的 产品 非常 的 了解， 所以 他 没有 办法 直接 马上 做 转化。

但是 对于 比如说 你的 旗舰店 要 涨 粉， 或者 是你 要 打 你的 知名度， 店铺 的 流量 增加， 这个 是 OK 的。 但是 至 不至于 能够 转， 我 觉得 其实 还是 第一个 看 你的 商品， 第二个 还有 你的 价格， 这 两个 也是 非常 关键 的。 所以 它是 一个 相辅相成 的 一个 效应。

在 你 这 二十多年 的 从业 经验 里面， 尤其 在 国内 你 有 看到 有 多少 的 客户 是 比较 有 系统 的 在 做 内容 赞助。 我 为什么 问 这个 问题 呢？ 我还记得 就是 二十几年 前， 苹果 那个 时候 刚刚 推出 笔记型电脑 的 时候， 他 要 做 内容 的 赞助。 我们是 一个 挑战， 我们 要 挑战 PC， 我们 要 挑战 微软 的 那些 P C 我们 要 打的 是 年轻 的 族群。 当然 他们 很多 有 很多 其他 的 广告 的 手段， 营销 的 手段。 但是 来到 节目 的 赞助 的 时候， 他们 就 非常 清楚。

苹果 的 手提式 的 电脑 必须 要 能够 在 很多 都会 型 的 电影 也好， 电视栏目 也好， 要 能够 有 产品 的 植入。 所以 像 当年 非常 火 的 欲望城市， 就是 一开始 的 他 就 用 苹果电脑， 就是 那个 手提式 的 电脑， 然后 还有 非常 多 的 电影。 所以 他们 当时 是 非常 有 系统 的 去做 这个 内容 的 赞助。 所以 他是 这 样子 一路 这样 做做 了 大概 有 一两年 之后， 大家 慢慢 把 苹果 的 电脑 跟 所谓 的 urban， 就是 都会 的 这个 年轻人 的 形象 是 做 的 一个 连接。 所以 比较 新潮 的 走 在 时尚 的 这个 尖端 的 这种 年轻人， 他们 要 用 就会 用 苹果 的 电脑。 所以 我 很想 问 的 就是 国内 有 多少 的 客户， 他是 比较 有 系统 的 在 做 这种 内容 的 赞助商， 还是 就是 哪一个 节目 红了 我 就 去 赞助 哪个 节目。

如果 要 保持 一个 持续性 跟 连贯性， 最长的 时间段 大家 都 是以 一年 为 单位。 很少 像 国际 很多 国际品牌， 它是 以 比如 两年、 三年 唯一 一个 单位 在 做。 国内 其实 现在 很多 品牌， 比如说 讲到 伊利 跟 蒙牛， 我 觉得 他们 现在 是 非常 有 系统 的 在 看 这些 内容。 然后 要 针对 它们 这种 不同 的 品牌 打 不同 的 ta 它是 一个 非常 有 系统 去 看， 这个 ta 是 适合 我 这个 产品。 乐队 的 夏天 被 伊利 的 优酸乳 去做， 或者 是青春 有 你是 蒙牛 来做 的 时候， 他们 其实 在 集团 里面， 他们 自己 就有 不同 的 产品 去 配 不同 的 节目 类型 跟 形态。 这个 是 相当 清楚 的。 比如说 像 苹果 他们 在 用 一个， 比如说 他 要 用 一个 比较 轻巧， 比如说 用 电视剧 来 打 品牌 的 这个 营销， 目前 在 国内 应用 是 少 的。 因为 比如说 有 政策 的 因素， 所以 有 很多 剧 可能 没有 办法 按 他们 原来的 拍摄 计划 上线。 这个 在 客户 的 运用 上面， 他 还是会 比较 倾向 走 综艺。

前面 你们 也 提到， 很想 问 这 三个 品类 就是 电视剧、 电影 和 综艺。 对于 广告主 来说， 他 投资 这 三个 不同 的 品类， 他 各自 能够 带来 的 效果 也好， 或者说 是 反馈 也好。

有什么 不一样 吗？ 其实 还是 有 略略 不一样的。 比如说 以 电影 来讲， 它是 以 一个 联合 宣 推 为准， 所以 它 主要 就是 以 热点 式 的 营销， 它是 一个 单点 打击 的 方式。 有 很多 客户 他 可能 有 线下 通路， 他是 比较 喜欢 去做 这种 联合 营销 的那 电视剧 的话， 它 其实 是 比较 以 品牌 的 知名度 度 和 偏好 度 去 打。 最好的 例子 就是 三生三世， 那个 时候 不是 出了 一个 桃花酒， 这个 是一个 比较 好的 连结。

比较 浅 的 主要 就是 打 它的 品牌 知名度， 还有 就是说 如果你 对于 某些 重点 市场， 你 想要 生根， 比如 二线 三线 的话， 这个 电视剧 我 觉得 是 蛮 好好 用 的那 综艺 因为 它的 兼容性 大， 所以 它 其实 是真的 很多 元。 第一个 你可以 投 它的 前 贴片 或者 是 它的 硬 广， 找 最好 最大 的 综艺 体量 的 节目， 我 投 这 是一种。 第二个 就是 所谓 的 软 广告 里面 的 包装， 它 有分 什么 角标、 花字、 标 版、 口 播， 这些 都是 比较 包装 类 的那 它 也是 属于 这种 awareness， 就是 知名度 去 推 的 这样的 一个 营销 目的。

如果你 要 让 人家 更 认识 你的 品牌 到底 在 卖 什么， 那 你的 产品 的 情感 诉求 或者 功能 诉求， 这些 你 就可以 做。 所谓 的 比如 创意 中 差， 你可以 做 产品 的 植入， 产品 的 使用， 在 不同 的 场景 里面 去 使用， 可能 你 会 买 一些 预热 的 话题。 比如说 像 妻子 的 浪漫 旅行， 老婆 或 老公 想要 有有 比较 好的 经历， 他 要 可以 吃 什么样 的 维他命， 类似 像 这样的 东西， 你 就可以 去 买 这些 预热 话题。 当然 到 最后 这 里面 都有 很多 的 艺人， 你可以 把 这个 艺人 拿出来， 你 就可以 去来 做 这个 所谓 的 电商 综艺 的 这样的 一个 直播 综艺。 它的 兼容性 非常 的 大， 所以 我们 可以 取 你 要 的， 或者 是 你可以 全部 来做。

我想 问 娜 迪， 就是现在 因为 载体 的 这种 多元化， 我们 就 发现 尤其 像 抖 音， tiktok 这样的 平台 出来 了 之后， 其实 ugc 就是 user generated content， 用户 产生 的 这个 内容 的 这种 成长的 趋势 是 非常 迅猛 的。 专业 的 人士 所 制作 出来 的 这个 节目， 我们 大部分 统称 叫 pgc， 就是 professional generated content 用户 生产 的 内容。 U G C 是一个 这么 迅猛 的 发展 的 趋势 的 时候， 为什么 还有 这么 多 的 品牌 愿意 花 这么 多 的 钱？ 有的 时候 真的 就是 上亿 好几亿 的 钱， 尤其是 在 电视频道 上面， 一个 是 那种 比较 传统 的 载体 上面 去 赞助 P G C 的 内容 如果 那样的 钱 把 它。 就是 散 在 非常 多 的 U G C 的 领域， 然后 让 更多 的 用户 主动 帮 他 生产 的 内容。

为什么不是 这样 做？ 这个 就是 要 讲 一下， 之前 也是 跟 马东 老师有 在 聊到 这个 问题， 这些 fashioner 为什么 还是 要 去做 P G C 不去 做 ugc 其实 是 这样， 就是 U G C 的 商业 运营模式， 其实 它是 最 能够 直接 带 货。 因为我 短 好 短 视频 三分钟 我 就 很快 的 告诉你 这个 东西 有什么 好。 所以 如果 今天 我们 要 做 很 直接 带 货， 抖 音 小店 带 货， 听说 快手 也要 做 这种 带 货 的 这些 东西， 这个 是 很快 可以 做到 的。 但是 因为 你的 U G C 的 这个 audience size， 就是 你的 观众 的 这个 体量 还是 很小， 就 没有 办法 跟 一个 大 的 pgc 比如说 pgc 我 如果 做出来， 我 可能 有 15亿45亿 的 流量。 那 所以 我的 opportunity to see 可以 可 看见 的 这个 机会 是 非常 的 大。 那 相对 来讲， ugc 它 就是 一个 可能 几百万 再 大 一点， 几千万 的 这样的 一个 流量 就 结束了。

Ugc 上面 的 运用 它 还是 比较 碎 的这 是 第一。 第二个 就是 ugc 为什么 之所以 称 ugc 就是 这个 博主 他 本身 的 个人 色彩 非常 的 重。 所以 当 今天 客户 要 他 去做 一些， 比如说 跟 品牌 有关联 的 东西， 他 不一定 能够 达成。 所以 相对 来讲， 如果 今天 客户 要 用 U G C， 我 可能 要 用 20个博主 我 才能 达到。 就像 现在 B 站， 我 每次 一 合作 可能 至少 要 3到6个 up 主， 我 才能 达到 我要 打的 这个 品牌 的 效果。 当然 价格 是 很少， 但是 我要 去 一次 manage 6个不同 的 creative， 加上 我 manage 一个 单位 的 creative。 这个 工程 跟 人力， 我 觉得 在 背后 后台 的 这个 资源 是 没有 办法 去 支撑 的。

所以 这个 我 觉得 不是 单纯 的 钱 的 问题， 就是说 一个亿 跟 1000万或 跟 200万来 比。 而是 说 你 后面 所有 整个 运作 的 机制 怎么样 去做 串联， 在 ugc 上面 是一个 蛮 大 的 问题。 我还记得 有 客户 就是 去 跟 ugc 合作， 然后 他 可能 合作 十个 不同 的 博主， 最后 他 发现 只有 三个 creative 可以 用。 因为 每个 博主 对 他的 产品 的 解释 或 他的 翻译 演绎 的 形式， 客户 是 很不 满意 的。 然后 这些 博主 就说 我不愿意 再 改 你那 creative， 我不是 广告公司， 我不是 在 拍 T V C， 所以 他 就 不愿意 再 改。 那 相对 来讲， 你 另外 七个 的 花 的 这个 钱。

就 浪费 掉。 OK 我想 问 你 对于 奈 飞 nex 这个 平台 的 看法。 Netflix 他 C E O 是 2012年 的 时候 做了 一个 很 重大 的 决定。 就 是从 那一年 开始， 奈 飞 不再 接 任何 的 广告， 终止 所有的 这种 广告 的 收入。 不管 你是 赞助 也好， 硬 广 也好， 他 就是 不再 做广告。 所以 他 单纯 的 全 公司 就是 一心一意 的 去 把 内容 做好， 让 好的 内容 来去 得到 他们的 用户 的 认可。 然后 用户 愿意 一年 在 英国 的话 大概是 一百多 英镑 的 这样的 一个 订阅 的 费用。 所以 net face 应该 是 目前 少数几个 单纯 就是 靠 内容 的 质量 说服 用户 来看 它的 内容， 而 不再 靠 广告。 所以 我想 问问 你 对 奈 飞 当时 这样的 这么 重大 的 一个 举措， 到 现在 一直 都 还是 这样， 你的 看法 是什么？ 其实 内容 做 的 好的 时候， 我 其实 是 不需要 靠 广告费用 来去 养 这个 内容 的对 吧？

对， 其实 netflix 一直 都是 是 我们 做 内容 从业者 最 想要 进 的 一家 公司。 因为 不用 再就是 靠 金主 爸爸， 然 自己 也可以 做自己， 就是 实现 自己的 理想。 所以 其实我 所有 在 内容 行业 的 朋友 都 觉得 可以 进 在 flex 简直 是 太好了。 它的 整个 的 business model， 其实 它 就是 很 简单， 它 就是 靠 会员制。

我 觉得 在 国内 现在 慢慢 电视剧 也 开始 形成了 这样的 一个 部分。 所以 你 会 发现 netflix 在 综艺 上面 的 节目 是 比较 少 的。 综艺 就是 在 basic pack 里面。 但是 如果 你是 看到 电视剧， 它 几乎 都是 根据 会员 付费 你 才能 看。 或 电影 也是 电影院 付费， 只要 能够 养活。 我 觉得 任何 一个 revenue model 都是 好的， 那 也 不能说 广告 就 不好， 或者 是 会员制 就是 特别 好。 我 觉得 还要 取决于 市场 的 接受度。 我 觉得 台湾 就 接受 不了， 本源 是 就 很少 大家 都 不想 付钱。

我知道 像 比如说 如果我们 看 爱奇艺 的 公布 的 一些 财报， 其实 他的 广告 收入 现在已经 不是 大头 了。 他 反而 是 客户 的 这个 订阅 的 费用 以及 其他 的 费用 加总 在一起， 已经 大 过于 他 广告 的 营收 了。 是不是 有可能 爱奇艺 再 继续 这样的 趋势 经营 下去， 他 可能 到 后面 也会 龚宇 做 一个 重大 的 决定， 说 我 不接 广告 了， 我 全心全意 的 做好 内容。 你 觉得 在 国内 可能 吗？

如果我 今天 是 会员， 可以 支撑 我 整个 公司 的 运营， 那 我 就 很 有 底气 去 跟 客户 say no。 就是说 如果 今天 客户 提出 一个 很 过分 的 要求， 或者 是 会 危害 到 我 内容 的 要求， 我会 去 跟 客户 拒绝 他。 但是 如果你 今天 有 双重 的 这个 营收 的 模式， 那 我 觉得 其实 在 平台 的 运营 上 是 没有 理由 去 拒绝 他的。 谁 会 跟 钱 过不去？ 所以 我不 觉得 会 发展到 排除 广告， 然后 做 全部 会员制。 我不 觉得 是 这样， 我 觉得 它是 应该 是 双重 运作。 只是 说 如果 发展到 某 一个 形式， 就 变成 说 我 更有 资源 去 引发 一些 新的 内容， 我 觉得 这个 对于 整个 生态 是 好的。

但是 你 如果 从 几 大 网络 视频 平台 的 收入 的 结构 的 趋势 来看， 其实 越来越多 的 用户 是 愿意 付钱。 我 还 不想 看 广告， 是因为 广告 对 很多 用户 来讲 的 体验 非常 的 差。 当然 很多 的 网络 视频 的 平台 还是 很 鸡贼， 虽然 我是 付费 的 用户， 他 还是 想办法 见缝插针 的， 就 还是 插 了 一些 静态 的 广告 进来。 但是 总的来讲， 消费者 是 不想 再 看到 广告 的那 你 刚刚 讲 的 没有 错， 如果我 两种 形式 的 收入 都有， 这 两种 可以 并存。 但是 很多 时候 你的 用户 的 需求 跟 你的 广告商 的 需求 有可能 是 冲突 的那 这个 时候 做 平台 就有 的 时候 很难 平衡， 我 觉得 它是。

阶段性 的 平衡 了。 从 一个 频道 运营 的 观点 来看， 我 还是 以 我的 用户 为主， 以 我的 内容 为主。 因为我 要有 好的 内容 才能够 吸引 用户， 好的 内容 才能够 让 他 付费， 用户 要有 好的 企业 他 才会 回购。 所以 这个 就 也是 跟 我们 做 消费 产品 是 一样的 概念。

广告 这 一块， 它是 最早 的 一个 跨 产业 的 一个 结合。 所以 如果我 本身 在 一个 频道 的 运营， 它是 一个 非常 完整， 非常 强大。 甚至 像 netflix 这 样子， 我可以 说 OK 我不要 广告， 我要 带 最好的 用户体验 给 到 我的 用户， 这个 是 OK able 的那 如果 是 说 我 觉得 我 去 优化 我的 用户体验， 比如说 把 广告 精致 化， 或者 是 我不要 硬 广， 因为 硬 广 价值 越来越低， 不 接受 硬 广 好， 全部都是 用 定制 化 或者 是 软 广告 的 形式 来 合作。 我 觉得 这个 也是 有可能 的， 这个 还是 要 看 整个 产业 的 一个 变化。 还有 就是 譬如说 有没有 什么 一个 比较 特别 激烈 的 因素， 譬如说 疫情 在 那个 付费 上面 就有 一个 非常 大 的 激增， 因为 大家 都在 加 这个 看看 那个 看看你 就 觉得 把 它 付 个 十块， 反正 现在 也 不能 奶茶 外卖， 那 我 就 把 奶茶 钱 换成 看 一部 电影 的 钱。 所以 为什么 你可以 看到 今年 20年， 它 整个 会员制 是 有一个 比较 大幅度 的 成长， 其实 这个 也是 一个 因素 刺激 它的 一个 转化。

我想 问 一下 basic， 因为 netflix 他们 现在 不是 会 出 很多 自己 制作 的 作品， 包括 纪录片、 电影、 电视剧 这些。 他们是 说 用 所有 会员 的 收入 去 养活 自己的 制作 团队 吗？ 还是 说 他们 其实 有 一些 也是 包 给 第三方， 然后 netflix 我 相当于 说 去 买。 我会 这么 问， 是因为 disney plus 就是 去年 业绩 还 蛮 好的。 然后 像 迪士尼 这个 流媒体， 它 就是 一个 完全 的 没有 广告 的。 然后 是 迪士尼 自己 制作， 自己 分发， 自己 做成 了 媒体 的 这样 一个 形式。 Netflix 是不是 其实 也是 想要 做成 这样 一个 闭环 呢？

我 觉得 netflix 当然 在 一二年 之前 还是 有 一些 广告， 但是 在 一二年 之后 没有 广告 的， 它的 收入 还是 以 内容 为主。 这个 内容 第一个 是 来自于 用户 的 订阅 的 费用。 它的 内容 如果 他 自己 原创 的 内容， 它 会有 二次 发行。 我 觉得 我们 看到 的 趋势 就是 跟 很多 网络 视频 的 平台 的 趋势 类 四 就 自己的 原创 的 内容 是 越来越多， 不管 它的 结构 怎么 区分， 它 现在 重 的 就是 以 内容， 我 从 内容 上面 怎么能够 生产 出 我的 收入。 他 很多 时候 也许 从 内容 上面 去 跟 别人 合作， 也许 是 跟 这个 投资方 去 合作。 那 我们 今天 投 一出 剧 或是 投 纪录片 等等 的， 所以 我 觉得 他的 形式 还是。

挺 多 的那 点 了解 内容 营销 这 一块， 我想 问 一下 冠名 这件 事情。 国内 过去 有 蛮 多 上 亿元 的 冠名 案例， 包括 早前 有 一家 红酒 企业， 他们 冠名 了 舌尖上的中国。 央视 新闻 不能 叫 冠名， 但 也是 需要 投资 很多 就 很大 的 金额 去做 一个 中 插 广告， 或者 是 去 买 他们的 广告位。 对于 这种 观众 体 非常 大 的 节目 来讲， 品牌 去做 这 样子 一个 平台 或者说 内容 的 冠名 也好， 赞助 也好， 除了 认知度 以外， 能够 给 品牌 带来 些 什么 吗？

上 亿元 来做 这件 事情。 第一个 大家 问 说 为什么 要 上亿？ 其实 因为 它 有 很多 的 原因， 譬如说 艺人 的 费用 非常 的 高。 有些 时候 是因为 我们 要 制作 呈现 的 这些 舞美 效果 要 非常 的 顶级， 像 国际 一样的 水准。 我 觉得 这些 意义 是不是 是 值得 这件 事情 不是 我们 从 不同 的 营销 维度 来看 的。 我 今天 如果 是 上亿 的 节目， 观众 的 这个 体量， 它是 覆盖率 要 很大 的。

譬如说 以 舌尖 上。 中国 他 真的 是 国内 养 出 非常 多好 的 纪录片 的 人才。 他 非常 的 用心 在 讲 他的 饮食文化 的 这样的 一个 节目。 所以 事实上 他 又 赢得 了 一个 所谓 的 美誉度。

从 客户 的 角度 来讲， 现在 的 观众 非常 的 精明。 当 他 看到 一个 好的 内容， 然后 又有 好的 冠名商。 其实 大家 现在 都会 去 谢谢 这个 冠名商， 把 这样 好的 节目 带给 大家。 因为 有 冠名商 的 支持， 观众 才能 看到 这么 好的 节目。 他 就 不 只是 说 一个 知名度， 那 他 又 赢得 了 美誉度， 就像 食品 去 怪 成仙 这样的 生活， 其实 他 会 让 他的 印象 会 加深。 就是说 其实 这个 产品 是 这么 顶级 的， 所以 它的 美誉度、 好感度 整个 是 会 往 上 飙 的。

所以 像 很多 客户 做 这么 大体 量 的 这些 合作， 他们 其实 都会 做 一些 事后 的 品牌 的 资产 的 这些 调研。 他 就 发现 其实 这些 资产 是 被 提升 了。 所以 为什么 很多 客户 还是 愿意 去 投 比较 大体 量 的 钱 来 支撑 这样的 一个 节目， 然后 做 一个 权威 的 这样的 一个 露出。

它 更多 是个 长期 的 效应。

对 吗？ 对， 其实 比 你 花 一只 几千万 的 T V C， 然后 可能 再 花一 两亿 的 广告费 去 投， 其实 差 是 差不多 的。 那 只是 说 因为我 今天 透过 一个 节目 来 把 我想要 讲 的 东西 全部一次 讲清楚， 这个 就是 一个 比较 大 的 差别。 可能 我的 预算 假设 是 一个亿 的话， 我是 一整 年度 分 两三个 不同 的 波段 来做 投放。 但是 节目 可能 13期1个 季度 我 就 把 它 讲完。 所以 它的 这个 差别 我 觉得 主要 就是 在这里。

我 还想 问 一下 疫情 这件 事情， 就 疫情 对于 内容 营销 的 影响， 我 关注 了 一下 今年 的 美国 超级 碗。 大家 会说 超级 碗 是 美国 春晚 吗？ 过去 的话 超级 碗 的 广告位 非常 的 贵， 基本上 就 只有 百威 可口可乐 这种 很大 的 广告主 才 买得起。 但是 今年 的话， 超级 碗 的 广告位 没有 以前 那么好 卖 了。 当时 我看 了 一个 报道 是 说 很多 广告主 他们 担忧 在 疫情 这么 一个 可能 会 有点 忧愁， 然后 整体 情绪 也 不是 很 高昂。 如果 在 这个 时候 品牌 去做 超级 碗 的 广告 的话， 可能 会 就让 观众 产生 一个 逆反心理。 就是 你看 大家 现在 社会 这么 愁云惨淡 的， 你 还在 超级 碗 做广告。 所以 我想 了解 一下， 像 疫情 这件 事情， 是不是真的 对于 内容 营销 方， 内容 制作方 等等， 就 各个方面 是不是 其实 会 产生 一些 影响。

其实 应该 这样 讲， 今年 疫情 影响 最大 的 一个 娱乐 产业 是 体育产业， 因为 体育 是人 跟人 肢体 接触 非常 多 的， 今年 几乎 所有的 赛事 都 停播， 就 超级 碗 在 美国 卖 不好， 这个 也是 非常 理所当然 的。 很多 客户 在 这个 部分， 他 会 觉 觉得 说 我不想 去 在 这个 时候 做 体育 的 投入。

所以 其实 还是 本身 和 这个 体育赛事 没有 现场 观众 了， 包括 体育赛事 停播 这件 事情 关联 更 大对 吗？

对， 其实 体育 一方面 会 很很 热， 就是 有 现场 观众 的 那些 反应， 会 加强 你 在 转播 上面 的 那个 效果。 但 因为 没有 现场 观众， 其实 那个 效果 差 很多， 就会 变成 一个 非常 近 的 两个 团队 在在 比赛。 但是 在 疫情 下 你说 什么 最好？

电视剧 很好， 大家 待 在家 就 一直 想要 看 剧。 所以 其实 今年 大家 最最 苦恼 就是说 我想 拍 电视剧， 我 有 很多 很 好的 题材， 我 怎么样 加快 电视剧 的 脚步。 所以 其实 今年 我知道 所有的 大 的 艺人， 几乎 都在 各个 不同 的 剧组 里面 尬 戏。 电视剧 在 疫情 底下 它是 有 一些 发酵。 那 综艺 我 觉得 就在 中间， 比如说 一些 国内旅游 的 或者 是 国内 的 这个 综艺 就 好 一点。 但是 如果你 看到 那种 要 比如 像 中餐厅 今年 就 停 拍， 奇遇 人生 今年 也 停。 他 因为他 都 是要 到 国际 旅游， 所以 这些 国际 旅游 的 节目 就 都 没有 办法 做， 所以 这个 也是 疫情 下 的 一些 限制。

但是 美国 的 这个 超级 碗， 其实 是 有一个 挺 有意思 的 事情。 就是 在 这么多年， 当然 在 疫情 发生 之前， 其实 很多 的 客户 是 愿意 花 非常 多 的 钱 在 让 他的 广告， 尤其是 首次 露出 的 广告 是在 超级 碗 里面。 所以 每 一年 的 那个 超级 碗 的 广告 是 用户 是 主动 会 去 等 广告 看 的。 而 不是说 广告 来 我 去 上 厕所 干嘛 的， 推 花瓣 会 愿意 看 广告。 而且 超级 碗 上面 做 的 好的 广告， 会 在 社交 媒体 上面 有 用户 免费 的 帮 他们 去做 二次 的 传播。 然后 甚至 也有 非常 多 的 体育 记者， 娱乐 产业 的 记者 是 会 主动 的 去 报道。

今年 的 超级 碗 里面 有 多少 支 广告， 然后 有 哪 几支 广告 是 做 的 非常 有趣， 很 特别 等等 的。 是因为 他 这个 节目 非常 集中， 就 有点像 我们的 春晚 了。 当然 现在 春晚 已经 跟 比如说 十几年 前 的 那个 观众群 不能 比， 但是 它 这个 节目 还是 一个 集中度 非常 高 的 一个 节目。 所以 你 去 看 超级 碗， 在 过去 这么多年 来， 它的 广告 这里 的 这个 收入 其实 就是 一直 很 平稳。 疫情 之前 他 也 不用 去 担心 今年 卖 不出 广告， 因为 每 一年 其实 是 抢 着 广告， 总是 抢 着要 买 这些 广告 段位 的。

我看 了 一个 数据 很 有意思， 就是 这么多年 来 的 超级 碗 里面 的 那个 广告 的 秒数， 几年 前 大概是 41分钟。 这么多年 后像 最近 这一次 2020年 的 超级 碗， 它的 广告 描述 是 46分钟。 那 在在 这 过程 当中 就是 41、 42上下 这 样子 浮动。

他 没有 因为 我想要 多 卖 广告 或 多 卖 一些 赞助， 我 就 不断 的 去 增加 我的 广告 的 描述， 然后 不断 的 去 增加 一些 很多 其他 的 赞助 的 项目。 所以 他们 就是 靠 非常 固定 的 一些 广告 资源。 但是 随着 收视 的 群众 越来越多， 我 就在 这个 上面 去 稍微 慢慢 提高 我的 价位。 我 觉得 就是 慢工出细活， 就是 慢慢 细水 常 流行 的。 我也 不急， 我也 不会 很 短视 的 在 很短 的 时间 之内 想要 榨干 所有的 广告主 的 广告费用。 我 觉得 很多 时候 跟 国内 的 一些 在 广告 赞助 上面 的 这种 运营 的 理念 是 不太 一样。

我想 最后 问 娜 迪娅 一个 大 哉 问 好不好？ 好 内容 赞助 到底 有没有 用？ 你 真的 有用吗？ 还是 说 要 做到 什么样 的 赞助 才 对 品牌 是 最 有用的 赞助， 否则 其他 的 可能 都是 钱 就是 打水漂 的 这样的 浪费 掉。

我 觉得 内容 在 注 是 有用的， 但是 一定要 做对。 就是我 就 看到 很多 客户 做 错， 他 可能 就是 去 追 一些 热点， 他 去 追 一些 短期 的 回报， 我 觉得 这个 在 内容 上 是 不会 work。 真的 建议 如果你 预算 真的 不够， 可以 考虑 其他 的 营销 模式。 就是我 觉得 内容 它 就是 一定要 用到， 它 很 完整， 它的 效果 就会 出来。 比如说 刚才 被子 有 讲到 一个 很 重要 的 点， 叫 二次 传播 的 这个 效应。 二次 传播 的 概念 就是 怎么样 比如说 营造 一些 热点话题， 怎么样 把 你的 产品 在 节目 里面 直到 很 有 格调， 让 大家 觉得 说 这个 梗 简直 是 太棒了。

我 举 一个 例子， 那时候 捷豹 路虎 做 奇遇 人生， 那是 奇遇 人生 第一季， 然后 捷豹 路虎 做了 冠名。 其中 有 一期 是 我们 诞 总， 李诞 跟 阿雅 两个 在 日本 他 其实 有一个 很 重要 的 植入， 就是 在 客户 在 里面 要 拍 一条 中 插。 客户 就 非常 坚持， 他 一定要 用 路虎 的 这种 广告 的 这个 style 去 拍 他的 东西。 但是 李诞 那时候 就是说 这 一期 是我 李诞， 那 我 怎么样 排除 有 我 李诞 特性 的 一个 创意 中 差。 所以 后来 我们 就 其实 跟 客户 沟通 很久， 我们 说 让 李诞 发挥 一下， 那 客户 听 一听 他 也 觉得 说好 吧， 那 我们 来 一个 不一样的 结果。 那一次 他 拍出来 的， 他 就 说好， 我们 现在 已经 旅游 到 一半， 非常 的 直接 说 我们 来 个 广告 时间， 然后 就 用 李诞 的 形式 来 介绍 这 一台 车， 从 东京 载 他们 到 京都 这 台车 有 多 棒。

结果 那一次 创 中 它 拍下来 效果 非常 的 好。 因为 第一个 艺人 玩 得很 开心。 第二个 客户 又 可以 把 李诞 在 这 里面 拍 的这 支 中 插 里面 的 很多 话题 拿出来， 在 搜索 上面 做 很多 二次 的 营销。 这个 就可以 慢慢 形成 一个 热点， 然后 又 加上 这时候 其实 人生 第一季 口碑 非常 的 好， 所以 它 就 变成 有一个 互相 联动 的 一个 效应 在那里， 那你 整个 的 品牌 的 这个 形象 就 往 上 提升 了。

好， 我们 今天 非常感谢 跟 我们 做了 这么 多 跟 内容 营销 有关的 分享， 我相信 在 未来 载体 可以 有 非常 多 的 变化， 内容 有 非常 多 的 变化。 但是 我相信 用户 还是 不断 的 希望能够 看到 更好 的 内容。 把 内容 的 品质 做好， 自然而然 吸引 用户， 自然而然 能够 得到 品牌 商、 广告商 的 认可。 那 自然而然 你的 钱 就会 进 到 你的 口袋。 内容 营销 最 重要 的 是 内容 在 前面， 而 不是 营销 在 内容 的 前面。 OK 所以 今天 非常感谢 娜 迪娅， 然后 也 非常 谢谢 jennie 跟我一起 主持， 谢谢。