不卷、容易形成品牌化，从供应链看东南亚跨境电商的机会 | 出海专栏S8E28
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Hello 大家好我是丁奖欢迎来到我们今天的 What's Next 科技早知道那今天这一期我们想要来聊一聊东南亚的电商市场在 10 月份的时候我其实聊过一期关于北美的直播电商以及这个电商出海的内容节目播出之后有非常多的听众朋友们和我联系想要认识当时我们那一期的嘉宾所以我觉得大家可能对出海这个领域的话题其实是特别感兴趣的

所以在做那期节目之后我一直有一个市场是想聊就是东南亚市场当时我们在节目里提到在东南亚市场其实是比北美市场跑得还要快的但是东南亚作为一个消费水平没那么高然后在基础设施比较差的情况下面又是怎么跑在了电商的步伐的前面的所以今天我也是请到了两位嘉宾帮我们一起来聊一聊东南亚电商这几年的一些发展吧

这两位嘉宾都来自 LocatLocat 是一家物流公司他们成立于 2020 年现在有四年的时间最近也是刚刚完成了一轮融资那我就是同时跟他们的中国负责人 Sam Wang 然后以及他们的创始人 Constantin Roberts 然后我们把他叫 Const 一起聊一聊这个市场在过去大概可能是十年之内的这样子一个变迁好的那下面第一部分就是我和他们的中国负责人 Sam 的对谈

要不然 Sam 你先自己自我介绍一下什么时候开始在 Locate 的工作你之前我看你是在亚马逊是吧也做了过一段时间对我在过往的工作是在亚马逊主要是南区的 PayService 的 BD 在之前我在 ZoomiaZoomia 的这段经历其实它是一个逐步 upgrade 这样的一个经历但是最终的负责是在整个 RD Plus Marketing 的管理

在之前的前六年我是负责比较传统的这种业务主要 focus 的是在整个拉美地区所以你在物流领域大概有多少时间如果满大满算算下来满大满算从三月份开始从三月份开始哈哈哈哈

其实也不尽然你会发现最早期我其实在拉美朱敏尔又是在非洲的这样的一个领域当时其实我们是把非洲整个吃得比较透的比如说从投诚到清官到伪成派送到具体的当然这个过程当中大家遇到的一些问题其实相似的再到美国

相对来讲美国是一个比较复杂的市场第一个整个的版图比较大你一旦版图大了你就会涉及到东西南北区域的不一样你的仓库在哪个地方包括头的时效这些都会影响保方方面面回过头来现在又开始 locate 的最开始是在东南亚这一部分

那么东南亚它又是一个相对比较特殊的第一个人口的密集度比较高第二个它在各个方面的触角其实有的地方它甚至可能是多个岛群那这样子的一种方式其实也会造成一些每一个地区不一样的一些挑战

因为在过去这么多年大概 20 年中国的电商大概是增长了大概是几十万倍这样子一个市值我不知道现在的东南亚它的电商其实也是增长非常迅速的但是好像其实最近是在有加速了因为 Lazada 其实是在 17 年吧被阿里巴巴收购然后后面其实又有就像 Shopee 这样子现在已经算是市场份额最大的了又有最新的脚踞者 TikTok Shop

东南亚的电商竞争格局是什么样子是非常激烈的吗对咱们中国的品牌现在它是不是足够有吸引力我觉得首先我们来讲市场的大小其实我更习惯于你进入一个市场之间首先是一个你的大小的问题

东南亚现在大概有 1000 个亿的市场美金的市场那么其中虾皮现在大概是在 500 个亿的份额那我们会看到拉扎达在过去的从 200 个亿其实现在已经掉到了不足 100 个亿它在这个市场其实是在慢慢失去主导地位的

这样的一个过程 TikTok 进来了之后其实快速的吸纳了这一部分的市场从两年的时间短短的两年时间从零做到接近 200 个亿这个速度是非常快的但它的方式跟我们传统的又不太一样我们所有看到的电商包括我们国内的淘宝天猫京东等等这些这些统称为货架电商我们讲叫上了货架然后我们去买东西 TikTok 它其实

它其实是另一类的兴趣典商他们自己讲的市场上把这个东西叫兴趣典商但实际上它是另外一种不同流量的抓取它有点像说 okTikTok 它本身是一个巨大的流量池子

那么流量的池子在那里你怎么样把这些流量转化到自己这里来这个其实是卖家的一个问题他的思考逻辑其实稍稍会跟货家电商的这种传统意义上的 OK 我要 banner 我要排行我要排名等等的这些其实不太一样的嗯

就是你在不仅卖货的同时你还要去创作内容这个是最大的不一样对我们今年看到 TK 它的广告收入是在所有的中国排行里面抖音在中国排行里面它是排第一的

那么很多人会拿这个去做一个诟病说你的广告收入如此的高但其实我们来看他的这一部分收入已经开始在聊品牌的建设的问题它涉及到的不仅仅是卖货的问题它其实有一种品牌的溢价因为你的高流量在这里你的高传导我们要在这里做投入这些其实是品牌的一些广告的一些投入站在这个里面

其实 TK 也同样是这个道理慢慢的大家不只是把它当成一个卖货的平台而是把它当成了一个我要建立我的品牌这样子的一个渠道因为我前段时间其实做了一期节目专门是跟美国的一家他们 license 的一个 agency 聊的他们讲也就是这两年的时间 TikTok shop 在美国也是刚刚兴起然后直播带货对于很多美国人来说

还是很新可能才看到会有一些数据的增长也没有那么多人知道中国的这一套玩法大家对这个直播电商是不是在美国能够实际上像中国非常爆发性的市场还是很多存有疑问的我不知道在东南亚是不是也有这样子的一个很大的问号在那里我们从平台和从服务商处去了解到很多比如说现在你刚刚讲的这个问题其实直播电商在它整个电商体系里面占的这个比例其实是小的

OK 跟美国也差不多类似所以现在 TK 的整体的这个市场份额其实还是来自于我们讲叫货架点上

也就是他的 TikTok shot 这里面的一些情况包括一些短视频啊等等等等这些依旧我们还是叫货架电视但是他们内部有个说法叫货值共振也就是你的货架和你的直播要同时去做但这里面其实会有一些共振是同频共振的那个共振同频共振对同频共振的那个共振

但这个里面其实它会涉及到两个东西特别重要第一个叫文化中国人去播这个东西大家其实认可度并不高你需要用本地人去做这个事情第二个我们讲叫人的因素特别大其实现在东南亚的整个市场还没有到控内容的这个阶段

他现在的阶段是在控人的阶段打个比方今天 Sam 去做了直播非常的火爆明天 Sam 作为一个东南亚人我可能就休息了我可能不会像中国人一样说我今天干了我明天还会非常努力的去做这个事情我可能明天我就说我昨天有收入了我今天要休息他的这一个不可控性其实就

导致了说 OK 在东南亚的直播电商的这块领域大家现在目前还在控人我们去看到菲律宾的一些头部的这种 MCN 机构他们现在做的好的都是控人比如说菲律宾的其中的一家叫 QQ English 他们排名头部他们是学校的老师工作期间上课

晚上直播他就会变成说他有固定的工作他是老师他每天都要做这个所以他受这个机构的掌控所以他们非常的稳定那现在其实还没有到真正说内容输出的这个阶段所以这个 MCN 是跟这个老师是签约还是跟学校签约是跟老师个体签约对吧跟老师个体签约 OK 就还是 KOL 带货的一个逻辑为主哎

我刚刚其实有一个问题啊是在想说拉扎达他这个为什么这两年市场份额掉了这么

第二个问题就是为什么 TikTok Shop 然后突然就异军突起了这是一个非常尖锐的问题当然事实上因为我们在平台工作我们也有很多的同事去到了各个平台所以我们在平台上面的一些资讯等等都会更及时一些而在这个里面比如说我们在看 Lazada 它在市场份额上面东南亚的这个平台它其实或者说你刨开地域性来看所有的平台最相关的就两个事情

第一个是流量就是你获取流量的整个池子第二个是你的转化率就我们刚刚讲最简单的两个那么从转化率里面去单拆的话它就会拆为单价它会拆为质量它会拆为内容你的评论包括你的投的时效这些其实都会影响你的转化率

那在这个里面其实我们能够看到虾皮在这个点上面其实做得非常的好虾皮其实是在不断的适应这个市场东南亚是一个价格敏感型的市场所以虾皮在这里面不断的跟一些头部的卖家去合作把对应的一些商品的价格能够做到极致同时它借用这个方式用被锁私的方式来讲它叫一个飞轮效应它其实是你把这一部分降下来之后你可以更容易获取

会有更多人在你这购买那么它就会慢慢的形成了自己的一套但这个点其实相对来讲在 Lazada 这个事情上面其实我们看到相对比较弱因为 Lazada 它其实还是用着中国的模型来去做它可能就像打怪升级一样你需要打到低级层你才会有流量那么你打到下一层你就会有更多流量而 TK 在这个点上面其实 TK 最早是进入英国的

它是在英国不是那么顺利之后才转向东南亚而在 TK 里内部其实有一个东西我觉得是非常简单粗暴的它的方式是这个样子的它让专业的人做专业的事情为什么他们会孵化出 MCN

就是希望供产品的你专注在你的产品上做流量的那么我专门会有 MCN 出来帮你们做这些东西包括 KOL 他们会有自己的 KOL 的矩阵他们自己的会有排行需要这一些卖家去 BD 这些 KOL 专业的东西到专业的事情去做

从卖家端你只需要做一个事情就是搞好你的供应链把你的供应链压缩压缩再压缩同样的道理这个事情也发生在 turn 所谓的我们知道的全托管我们知道的半托管大家在这个事情上面其实就是把供应链做到了极致我不需要再去考虑广告我不需要再去考虑运营因为我供应链只会做供应链在这个事情上面 Lazada 其实没有做的那么好而相反

在你慢慢的失去市场份额的时候你对卖家的掌控能力其实就慢慢的下去了它同样就是一个逆向的飞轮所以它会有一些倒退

就听起来他不管是在消费端还是在卖家端他都没有抓住自己的一个抓手对核心的点其实还是用了国内的就是他没有去适应不同国家的这个方式特别是东南亚我们讲 cross border 的这一块的业务实际上占整一个东南亚的盘子不到 5%

你譬如说东南亚最大的市场印尼已经全部本地化了它没有跨境的这个选项所以它就对消费者来说它体验就非常的不好你可能刚刚像 Kons 讲的就是你可能得等个十来二十天有的稍微偏远的地方是吧所以那我干嘛还要在你的平台上买东西呢是的是的

那我们刚刚讲的物流这一块你刚刚讲其实像是 Shopee 和 TikTok Shop 它在这块其实就做了很多的跟卖家在共振如果利用刚刚那个话一样的话借用一下 TikTok 的那个说法它是一个互相促进的这样的一个结果嘛

我知道其实在美国也是一样的你之前可能会有一些这种跨境的然后到后面它其实会有单独的要求比如说是你一定要 72 小时之内要发货这个其实就让很多的跨境的这种卖家他就一定要去在美国建立一个自己的不管是海外舱还是一个建立自己的实体整个是把这块节约是加速了我不知道东南亚是不是也是类似的情况

其实非常的相似就大家的阶段其实都是相似的第一个阶段其实我们叫互联网的 1.0 你先有个平台第二个阶段是要解决这些设施的问题也就是我们解决物流设施的问题第三个阶段是解决支付的问题也就是你支付到底方不方便比如说我们国内的微信支付宝和支付宝大量的推出来之后整个电商的迎来了第三次的爆发

第二次爆发其实是在一些基础设施上面同样的其实东南亚现在已经开始在追求这个事情了回应刚才的 Const 的一些回答其中里面像譬如说 Metro Manila 的这些位置或者是马尼拉的市中心对马尼拉的市中心包括像印尼的在雅加达的中心的位置其实大家已经开始做到急速打

你会看到像虾皮它已经开始推次日达和急速达所谓的次日达就是要求仓库今天发出明天收到货这个急速达甚至在印尼的地区它会有急速达它需要什么像国内的滴滴这样的它有个软件叫 Grab 我在 Grab 上面订一个车过来把我这个件拦走直接送到那这种其实也是存在的所以

整个的东南亚对于物流的快速的妥妥其实是需求是越来越大而平台在这个方面其实监管是越来越严因为就回到了我们刚刚讲的那个点转化率的核心我如果对于互联网公司来讲我的流量就是钱我 100 个流量我给了他他能出 5 单我 100 个流量给他他能出 10 单我会给那个能出更多的因为他能产出更多的 GMV

你刚提到了两个词一个叫做全托管半托管就是两个是比较专业的在物流领域的这个词我不知道能不能帮我们稍微展开来讲一讲什么是全托管和半托管全托管就什么都不用管了嘛然后半托管是怎么说

其实全托管和半托管它的物理定位上面来讲其实就是地址的位置的不同全托管我的货是放在国内的它同样的道理它其实也是在做缩短整一个跨境的时效比如说

跨境的时效不可控的地方在于卖家把货发到对应的仓库但我现在要求卖家直接备货在我的仓库我拿了出了单我拿了就能发它减少了这一段的时效这一段的时效大概正常情况下能减少 48 个小时平均因为绝大部分的平台大概就是 48 要求卖家 48 个小时之内你发到我的仓库

那么从这个点上面剩下的都交由给平台那个价格你跟平台定好了之后我给平台自己去定价平台自己去做妥投平台自己给你流量所以它也是一个案例让卖家把供应链做到极致那这个就是传统的亚马逊的做法对吧传统亚马逊其实还不是这样传统亚马逊其实是 FBA 的模式我把货背到海外背到亚马逊的仓库但是前面那段他不管

对前面的这段在海外之前不管对所以它叫全托管半托管其实就是这个东西它在海外投诚的这一段就是从中国到目的国的这一段是卖家自己来负责它只负责一半叫半托管所以亚马逊其实是半托管 FBA 亚马逊都不能叫托管因为

亚马逊的运营需要自己去做那流量不会自己跑过来他需要自己去做流量他是需要自己去各个论坛里面种草他需要等等等等这个是我们传统非常传统意义上面的亚马逊的模式明白明白其实我把两个概念可能混淆了托管它不仅仅只是指在物流方面对

那现在像 Shopee 像 TikTok Shop 大家都是做哪种托管它要分不同的地区如果是以美国来讲的话大家大部分其实都是在做我们叫全托管当然现在全托管已经不能够满足平台对于转化率的要求

所以我们会发现今年 term 也好或者是哪些平台也好大家已经开始把流量倾斜给半托管鼓励卖家去做半托管因为半托管你离卖家更近你所需要妥妥的时效就更快这个是在半托管的这一部分所以它其实美区大家还是以这个部分

但是东南亚的部分大家还是以自营作为一个卖家的入住的这种方式也就是卖家不做托管为主它的市场大盘还是以正常的货架电商的私人去做美区其实有哪几家是个全托管我感觉好像 TEM 是其他的并不多对吧大家都有这种模式只是说 TEM 它是完全是这个样子

还是看不同的产品自己选择的这样子感觉就如果你要自己 build 自己的品牌可能双向选择了你如果是可能 Ylabel 白标的这些你就没有太大的所谓你就是买货自己做品牌的你可能不太可能选择全托管他们现在有一些用全托管可能以轻货为主什么货轻货轻货轻货我有一些卖不掉的我可能用其他的途径来去卖掉

刚刚有一个词我没有太理解你刚刚说的是什么妥头妥头就是妥当的投递就是端到端的一个时效对我们讲叫妥头我感觉我好像明白但又感觉没有明白的一个词哈哈哈哈

OK 因为我知道东南亚它的电商其实不好做的或者它的物流不好做的其中一点是他们国家比较分散然后有的地方它的边缘的地区比较多就整个的城市化并不是像中国的这么的大或者像美国它的物流没有那么的完善我不知道这个在物流领域在过去一些年的这个发展是什么样子是克服了哪一些问题才会有今天的电商的一个整个的生态的这样子一个发展嗯

尾城的拓展其实一直都是一个问题但是东南亚这块它的尾城其实更多的是有本地的一些服务商尾城就是最后一公里的概念是吗对尾城就是最后一公里的派送最后的派送对我们也叫把这个叫尾城比如说本地的随着越来越多本地化的这一些出现然后第二个是资费的下降我们能够看到比如说像能者他们的品牌的名字叫 NinjaVamp

那么他们在最后一公里头包括 GNT 就是 G2 它在整个市场上尤其是 G2 出来了之后其实它极大的加速了整个东南亚在资费这一块的一些下降然后你的资费下降了之后实际上大家的去他去影响了最终的定价最终的定价其实就影响

整体的这个量而这个量反补回来它其实又是一轮的快速的上涨妥妥去做所以这两家公司就有点类似咱们最后一公里美团因为 G2 它还是 OPPO C 的本质上来讲它不缺钱 G2 的高层也都是 OPPO 的 G2 的团队其实特别能打

相当于他们在打过去的几年我们看到他们在打中东在打埃及在打 UAE 的这些地方他把价格杀下来他在进入国内甚至于国内的物流的这一些领域的佼佼者需要联手起来绞杀他因为价格做的太低了他是怎么做到的呢

他最开始其实他是用一个补贴的方式我就是要比市场的价格其实要更便宜而这一部分其实在做的这个服从当中他把整体的这个价格能够打下来但具体他们内部的战略跟 G2 上面其实我不太知道我们只知道他过去的几年的足迹确实是能够他打每一个地区都能把那个地区整体的业务量给吃下来

所以在这一块你们是跟这样子的企业在合作是吗就是在最后这个拓投的这一个领域然后你们主要是从海外舱的管理到投递这整个中间的各种环节然后是你们的业务

它其实又拆为两种东南亚其实所有的绝大部分的这些伪成是跟平台去结算的也就是由平台去控制的美国它其实相反美国的伪成的派送它是由仓库跟伪成之间的一个合作对它的结算方式不一样明白那是不是跟中国的更加像一些

中国目前的其实也是跟平台去做结算东南亚跟中国的更相似一些所以我们刚刚讲的其实伪成这个之前其实是很大的一个问题然后刚刚有讲那个 NinjaVan 就忍者物流然后包括刚刚讲的 G2 这两家公司是解决了很多问题中间其他的环节呢就是你们攻破了哪些用户痛点其实我们真正在进入国内的时候我们才会发现说中国的市场跟全世界的市场真的有太多太多的不一样

中国市场现在卖家遇到的最主要的三个问题大概还分了不同的区域但在东南亚遇到的最多的问题一个是我们讲叫时效的问题时效的问题其实是平台要求卖家在 48 个小时之内把这个货发掉而且平台会给予一些一天之内的这种发出去的一些奖励比如说次日达他会有一些额外的奖励他可能会有一些佣金的减免等等

那么第二个点其实是仓库安全的问题也就是大家经常会提到的说 OK 我的货物丢了我在东南亚等等一系列的问题第三个问题其实是我们讲叫资费的问题费率的问题回到一二三点第一个点对于我们来讲我们真正能够去帮忙处理的是大家知道说像 DHL 它在业内最大的

名声就是它快就不论是跨境的这种快递也好那么它快是怎么来的其实是通过它的强大的测算体系也就是它会测算说 ok 我现在的单量会有多少我需要安排多少的人力需要安排多少的东西而这个东西其实在 nokia 上面其实也是这样子去体现的我们需要知道客户的出库的每一天的

这个体量跟我们自己的承载力去做那么我们需要安排多少人需要怎么样去精算这个东西我们的操作团队是会给出来非常明确的一个表格能够去帮助到他们品牌方其实我们譬如说我们现在合作的包括像菊朵那种在国内非常知名的这种美妆的

他们需要去到新加坡他们今年其实跟新加坡的居城市开展了他们的业务那么他们的每一个居城市会针对于每一个过来的运送他其实会有单独的要求譬如说

你的美妆品的有效期需要在 24 个月以上在这一些方面其实我们在做效期管理在做易碎品管理我们在做批次管理序列号管理像三星我们给他做的就是序列号管理

在这个里面其实你真正能够做到去到每一个门店而在每一个门店的需求还可能不一样这些其实都是需要通过数字化的手段你去控当然这里面的人力包括沟通的专业程度包括你的仓库是不是有的经验其实我们仓库之前是有过给区城市去送货的这样的一个经验把这两个结合在一块所以我们能够把这个项目顺利的去推动

就不仅仅是电商可能线下的这些实体店然后他们的这些诉求要求其实也需要打通你们的 ERP 对而这个东西其实你回过头来看菊朵今年在整个新加坡的增长的速度是非常快的我们通过这各种各样子的数据我们都能够看到确实是非常快速的一个增长所以

所以他们之前其实是在物流上面其实是有些坎然后之前是没有相似的服务来个给他们提供的是吗

应该来讲我们其实是过了他们招投标的那个阶段的他们是希望在这个市场去妥妥之后开始进行招投标我们能够在一众的这一些供应商当中能够胜出一部分是源于我们的经验另外一部分源于我们在数字化这方面去做的是要包括我们的预算等等这些做的是要比同行要更加优秀的

所以这个也是需要经过他们招投标的过程的是吗这样的企业多吗在国内就是需要你们去竞标的

东南亚的整个格局其实没有说应该来讲绝大部分都是一些私人的或者小型成规模成体系的其实有限的所以现在大品牌对于东南亚市场比如像是菊朵这样就是中国的国产品牌他们现在在看东南亚市场其实都跟菊朵类似他们就把它当成是第二个除了中国以外的一个重要的增长的市场这样的品牌多吗

应该来讲东南亚其实大家都会把这个地方作为除如果有做美国或者有做欧洲之外的一个非常重要的地区

因为你从线上的体量来讲美国亚马逊现在大概是 3500 个亿一年甚至有多欧洲加上欧洲可能大概在 4000 个亿到 5000 个亿的阶段东南亚其实是除了这两个包括中国以外一个非常大的市场 1000 个亿的市场这个市场其实比我们知道的许多的你譬如说像非洲非洲现在大概就 100 个亿拉美现在可能就是 500 到 700 个亿

大概在这个阶段所以回过头来看它依旧是一块香薄薄但第二个点其实我们要讲的是要去到东南亚的这个地方其实大家是需要做一些本地化的它不是说你简单的把产品往那一放它就能够去正常的运转的

那么包括像菊朵像我们知道的安克安克其实早些年进过一次东南亚市场他退出了过然后调整了产品线之后又进去他的整一个的这个链路其实是值得大家去看的而他在第二次进入的时候调整了产品线他的整一个扩张就非常的快了

我以为其实大家选择东南亚市场是因为东南亚其实跟我们本身中国的文化其实还是更为相近的反而可能去到欧美国家它的文化的差异会更大一些虽然是挣的是美金但是大家是不是可能会选择先去文化相近的市场去拓展但其实不是的

大概对大家考量的方式不一样有一些卖家他可能最开始第一个市场是东南亚他可能就在东南亚了有的卖家他的第一个市场是美国他可能会考量在现在的阶段市场的增量在萎缩我们没有看到太多的增量他会去想着说我到了一定程度我要去拓展不同的区域这是两套逻辑

你看到中国的卖家还有没有其他的在现在这个阶段出海的一些所谓的这种逻辑大家到底是选什么样的市场然后什么样的赛道什么样的平台我觉得这个还是蛮想多听你聊一些的这部分其实我们可以去拿出很多的我在过往平台上面跟品牌接触的一些这种案例像漫步者他在最早期可能 19 年他开始做耳机开始切入耳机赛道从原来的音箱开始

实际上他会先去评估整个海外那么从海外进去他评估的方式不一样到底哪个市场更容易进入更适合他那么他们选择其实第一个同时启动了亚马逊和非洲相反跟大家都不太一样就他选择了非洲的这个市场当然也跟这个原负责人的背景有关系是个传音他比较熟悉这个市场对他是比较熟悉这个市场

所以它是多方面考量的你越熟悉其实我们为什么讲叫本地化本地化本地化其中的一个核心就是你到底有多了解本地市场结合你本地市场和你本地的产品线去对如果你的产品线对不上本地市场其实你的投入也会失败如果说你的产品线跟本地市场本身是相对的又是对得上的那么我们来看的话就是

接下来的下一个点就是它有没有机会在这里做成品牌化像东南亚现在其实是一个很好做成一个我们讲叫品牌化的一个地区像去年前年亚马逊已经开始改变了它的战略我们原本讲说品牌这原本是讲说亚马逊在亚马逊上面去做品牌

它是淡化品牌的一个整个的思维逻辑对然后现在其实把它反过来亚马逊现在开始强调了什么开始强调品牌在亚马逊上也就是我们讲的亚马逊作为品牌的一个渠道对它现在开始有品牌商店然后有逛店的感觉了就跟我们国内的这种淘宝店天猫店是类似的了

但它之前其实是一直是从消费者角度来看尽量减少你跟商家中间不管是任何的产品上的问题服务上面的问题它都不想让你直接跟商家来对

这是一个比较有意思的一些点然后包括东南亚现在其实是一个比较好的一个点譬如说东南亚的在印尼小家电排名第一的叫 Han River 它其实是取自于潮州的寒江它做小家电的在这一些年里面慢慢的沉淀它也已经做到了在印尼的整个小家电里面排名第一

而且这一个品牌也开始他会开始请印尼本地的一些明星啊等等啊去做代言

去深度的去拓展这个市场它也是一个非常好的案例像这样子的案例其实在东南亚能够发生的概率其实是更大的先把东南亚的生态卫生站好对可能在北美这个市场就稍微有一点点接近于成熟了如果你没有特别强的产品力的话就还是比较难这个能够跑出来的我之前跟你的同事 YK 在聊的时候啊

他其实是经常要去到像是义乌啊这些地区然后去找一些你们合作的商家的我不知道你们在跟这些商家在聊的过程当中大家现在出海的比如说是刚我们聊到的出海去什么样的国家然后用什么样的产品策略或者你们觉得什么样的产品现在在东南亚其实是好卖的我不知道你这块有没有一些经验跟我们分享因为我觉得很多人大家现在是想出海可能还没有迈出这一步吧

我们也有接触过一些真正的大的品牌然后我们有接触过跨境电商我们大的品牌在最上面可能下来跨境电商的从业者大家去做卖卖东西这是中间的区域其实比较多还有一部分上代挖掘的是这些工厂供应链的这一部分的

传统只是做这个对外贸易的是吧就这些人对这些人那么我们能够发现说这些人现在生存的空间被大幅的挤压大家其实都想要去做出汗因为什么因为在这个中间已经到了本地的市场比如说本地的市场它会有个前台的定价这个定价

跟他的出货价已经不容许中间有人再赚一手了所以大家在空间挤压的情况下所有的这一些供应链大家都想要去走出海这个是近期的一个尤其是在国内最近的一个经济环境下大家更希望通过出海来把这一部分的市场份额再抓回来你去到当地其实大家对于这个东西对于首先第一个点其实选地区我到底去哪一个地区第二个点是

我到底去哪一个地区的哪一个平台然后到这个类目里面比如说它是多少钱到多少钱的范围其实是好卖的我们讲你有可能策略不一样但是如果说你的在这个类目里面你最上面的你超过 100 美金的你根本就没有市场但是你还要非要去尝试这个可能你失败的概率会更大

打中间的这一部分市场那么比如说这个价格在一个合适的区间内你的转化率应该是多少那么你的转化率比对于整个平均的水平是不是更好的或者更差的你应该在哪里去优化它其实是一步一步一步一步这样子的一个逻辑而这里面绝大部分人遇到的最大的这个壁垒是我并不知道本地是什么样子的我也并不知道各个类目之间

是什么样子的是没有地方看这些数据是吗就没有太多的市场的洞察一个是你首先你要知道有这个东西第二个你要知道从哪里得到这些东西所以这个第一步就已经是门槛了对

我们看到绝大部分的行业的非常厉害的一些品牌他们对于内幕的理解已经远超于同行业的其他的竞争者比如说这个内幕接下来会怎么发展我们有哪些拓新甚至有的已经到了我们所知道的比如说某一些品牌他会邀请亚马逊在海外的产品团队过来跟他们一起去做研发在产品的拓展上面其实是要能够做得更好的

所以今年其实也是很多的中国的品牌然后往东南亚去飞然后反反复复的去看市场也是因为大家其实在对市场还是了解不够清楚然后我不知道有没有一些平台有能够有数据的可以跟我们分享还是像这几个大的像 Shopee Lazada 包括 TikTok Shop 其实大家都会有一些数据或者白皮书然后是鼓励大家去买到东南亚去的

几个方面市场上确实也有这样的一些数据软件是容许你看的只是你打造的这一套逻辑是不是真的能够适用于你在卖货的这个

的这个方向数据也会骗人一部分有一些数据确实是中国卖家确实有一些这种比如说刷单的行为那么导致了这个数据的虚高那么也有一部分是对整个市场的趋势的判断这个其实大概率是不会骗人比如说东南亚的宠物市场我们会发现今年宠物市场在东南亚慢慢的在兴起

国内有多个宠物的头部品牌在看东南亚市场那么它的一个趋势其实就很明显宠物市场的体量在慢慢的增大大家对于宠物的一些点它可能在中国或者在美国大家卖猫条可能一包一包的卖但在东南亚卖猫条可能十条十条的卖它用这种方式去把它的客单价降低下来去增加它在这个方面的一些转化率和大家能够付得起的

这个事情而这些趋势其实是在大公司进入一个市场的时候他需要去做的一个最基础的判断就像国内市场你说宠物保有量已经是比四岁以前的儿童的总量还要多了千亿级的市场在这样的一个市场里面你大概能够吃到多少的粪吗你能够去到一个什么样子的体量嗯

这个是一个你出海之前要做的一个事情我们也有遇到过那种很大的客户找到了汇丰的经理说介绍一下上来的一句是问你觉得我们应该去哪个国家我说这不是应该我考虑的问题这是你应该考虑的问题

现在是什么样的量级的品牌在出海刚刚你讲的像宠物市场其实大部分的是一些头部的品牌那刚刚你也其实讲了义乌的也有一些这种工厂他们其实也被生存的空间挤压的不行他们也想出海所以

现在是大家全都想出海但是最后实际能够出去的然后克服了各种重重的难关的最后出去的是什么样一个水位的一些公司呢什么样的一些企业呢这个点我觉得是一个非常好的点它的定位就来自于大家对自己的产品不同的定位中小卖家把快

跨境还是当成了一门生意当成了一门普通的生意在做我收到订单我就发货但是对于大的品牌卖家他把这个东西定位的其实它是一个国际贸易其实跨境电商是在国际贸易的这一个

大的板块下面的一个分支而绝大部分的人因为现在的物流的便利性把它当成了一个小生意我收货和发货但实际上这个里面你最终还是涉及到了发货清官去到当地对于一些大的公司他的理解

所有的这些电商只是它的一个渠道只是它产品的一个渠道它依旧需要做控价它需要协调经销商它需要错开产品线它需要去做对应国家的产品的研发所以是一个品牌出海

对这是真正的品牌出海而不是为了卖货而说我去做这个事情所以刚刚讲的其实有很多最早可能在 1688 上面做 dropship 这种卖家很多然后到了现在大家可能都转到海外版拼多多 TEM 上面了这样的公司也不少其实现在 Locat 看到更多的其实像是这个品牌出海的这块其实在东南亚是为主的是吗你最终能够留存下来的这一部分卖家它不会被市场

如果他能够满足这些 shopping 像是 TikTok shop 他的对发货的时效要求的其实最后还都是有海外仓的那如果有海外仓的这些品牌他一定会

不是小本生意它一定是有出海品牌出海的策略的这样总结的话我觉得总结的很好所以刚才讲的听我们的节目可能有很多不同的品类的这种商家美妆现在是在出海的比较成熟的还有像是宠物市场的还有其他的一些市场你看到了机会我感觉不用问汇丰然后也不用问其他的数据就问问你们应该很清楚什么货卖的多是吗

会有一些特点譬如像刚刚 Kross 讲的男女装类叫时尚品类这个永远都是排在非常大的像我们的客户李维斯像 Kross 就是小鳄鱼的那个东东鞋像我们的客户

消费类电子像三星联想然后包括像美妆当然美妆现在在东南亚非常的大整个的市场像越南印第菲律宾这些需求其实都非常的大我们有见过这种就是日军在万丹级别以上基本上都是美妆的这个行业

然后再过来才是像宠物这种已经是比较小的一些类目了像运动品类等等这些其实都是非常传统的国家电商里面排名最前面的所以他们的消费水平其实就像是咱们新一线甚至是可能已经快成为一线的水平了就特别是在比如是雅加达 马尼拉都不用说新加坡了这种可能消费非常的高的城市其实大家现在消费水平还是比较高的

到不了新一线从我自己多次往返东南亚的这个经验来看的话其实还有点像我们的四五线的这个城市还是四五线 OK 大家的消费水平其实还是会停留在那个阶段所以还是有很大的增长空间的刚才你讲的比如像是万丹的这种化妆品他们的客单价是大概是多少也是相对国内来讲会比较便宜十几块钱的个位数的也会有

对因为在前段时间做的美区的 TikTok Shop 然后大家的电商直播其实还是把单价放在小几十美刀的这种水平其实大家这个下单量还是比较高的如果再往上的话其实就需要大家去思考了所以可能我就想对比一下看东南亚是什么样的一个水平

成熟市场和非成熟市场之间最大的一个区别就是成熟市场它哪怕一个小的类目打个比方我们打个最简单的比方可能就是特斯拉的装饰条一个我们平时想的比较小的类目它也足够养活很多个公司而且头目的公司一定是营业额一定不低而新兴的市场或者说它也不在东南亚已经不算新型了但这些客单价比较低的这些市场

他可能还是要以量取胜因为你的客单价低你如果没有跑起量来的情况下就会遇到一个问题他根本养活不了一家公司他会有一些潜在的风险在吗因为我知道很多东南亚的那些国家他其实在法律环境监管环境其实还不是那么的成熟会不会有一些这个企业他觉得这个是影响他们去进入东南亚市场的一个主要原因

会的这个点其实也是有实际案例的市场上其实比较多的品牌尤其是大品牌他们的法务对于这个东西其实是非常严格的我们国内能够做到国内的闭环绝大部分的品牌他可能在香港设立一家公司跟大陆的产品进行采买那么完成了国内法务所需要审计的闭环也就是

我从国内出去我有报关到香港到我香港这边有清关进去然后我的整个这部分是闭环的但是真正合规的是本地合规也就是我的产品去到本地的这一清关的这一段它是不是合规这个就存在的第二个问题就是我们讲的说

这一部分那么如果抓得也的话这一部分其实是不允许的法务是不允许的那么目前绝大部分的这一些它只能做到相对合规如果完全合规是什么你需要在本地再建立一下你自己的公司但你这家公司再去跟你的香港公司进行采买那么你的进口的我们叫 IOR 叫进口商是需要你以本地的这家公司去进口的

也就是我告诉这个国家我这个公司从香港买了一批货过来多少货多少货值进来这才是一个完整的闭环钱再打出去打给香港这是一个闭环

现在去处理这样的情况就分为很多种比如说本地经销商也可以经销商跟你采买就是本地的经销商跟你采买它也是一个闭环你就没有法律风险了因为不管经销商是灰心还是正经问题都在经销商身上这是一种解决的方案第二种其实是现在的市场的主流也不能说主流我觉得这个比较武断了

绝大部分大家就是回清进去的也是清官行帮你清的但他用他下面有资质的公司帮你清的官但实际的货物的控制权并不在这家公司下面其实有通路但是其实现在还是市场的这样一个生态环境还在建立过程当中就可能跟我们早些年我们有一些进口商品我们也是需要做很多各种各样的合规甚至现在像保健品大家都是直接是买进口的

是的所以这个里面其实就回到我们刚刚的那个问题就是很多卖家把这个当成小生意因为物流都提供双清到门的两边清关到门的这种服务但实际上你也不知道到底是谁清的而且你这个货物进去其实是不合规的这个是目前的这种方式而这里面的优劣是也很明显

大的品牌才给得起在本地建公司的这个钱建公司贵而且你要成规模了之后他才会怎么去操作经销商这个体系也不是每一个人都能跑得通的你像小米 realme 像曼波泽或者像 tp link 他们在本地他们可能用的都是同一家经销商都是同一家人在给他们卖东西但也有不一样的这个里面的一些点他可能就是这一部分的这个品牌

他们能够去用的然后再下来就是绝大部分的跨境卖家不合规在这个方面它其实不合规的我给钱让物流商全包那么你在本地的清官其实你也不知道是谁清的你只知道清进去了你也只知道能卖所以这个是潜在的一个很大的风险就如果你一旦生意做大了然后如果被追溯了这个其实就有可能会血本无归东南亚的茶仓的情况其实还是比较普遍对有个数据吗这个

我们可能没有一个准确的数据但是在过去的几年内发生了有一些比如说今年吧今年在印尼发生了大规模的这种查仓因为他的这个贸易部长还要换届那么把之前的这一些该做的事情没有做的事情他全部拉出来了包括像查美妆特别是美妆啊这种

需要一些认证像印尼本地把这个认证叫 B point 那么你 B point 的认证你没有做的包括你灰烬进来的这些全部溯源甚至有海关人员蹲着你的货柜跟你的货柜跟到你的仓库把仓库给封掉了这种情况中国人的仓库在本地的仓库他有的就白天不开门前阵子我们知道的一些比较有趣的事情晚上开门晚上造作

其实卖的是正经货物这就是没有走合规对它是一个趋势它真的确实是一个趋势所以你们其实会把潜在的风险在之前就排除掉了你们只是让做海外舱再往后的这一部分工作是吗其实前面这一块你们其实是不碰它的

对融资在这一块其实也很敏感你没办法合规还是要更加注意的所以大部分如果是想要在东南亚好好把自己品牌做起来就还是会走香港合规走经销商还是把一步步的合规先都做好

现在市场上我们看到的更多的是先把量走起来然后再去向白马去走合规就是先看看自己产品到底行不行然后再花大家钱去做这个事情还有别的一些风险吗如果有想要出海的卖家的话可能给我们提一个信呢

我觉得在出海的这个过程当中首先要去了解本地国家的政策这个是非常重要的我们打个比方像印尼它的 SKD 也就是我们讲的散件出货然后你再到印尼本地去组装它可能不受关税印尼本身清官它也会遇到一些问题比如说菲律宾它可能清官大家都很普遍都是灰青遇到的问题也不大比如说像巴西它对于清官非常的严格

巴西的公司又非常难注册下来对于美国可能大家已经非常成熟了过去你可能只需要跟物流商去多咨询这里面有很多潜在的风险但实际上卖货的这一些动作只要平台是允许的只要你们审核得过都不是太大的问题我的建议是大家把跨境电商真的当成一个跨国贸易来看而不只是把它当成一门小的生意

如果只是当小的生意其实不值当做这么多事情所以你刚刚讲到了两个市场我不知道美国这边有没有一些可能大家会看到的在美国兴奋了政府之后因为特朗普他是一直在说我要收关税我要收关税作为他主要的核心的政策之一你们会有一些什么样的对未来的一些思考或者是对你们的合作的伙伴会怎么样的一些建议呢

但是现在这

这些小包被查验的几率是比较大的查验完了之后被拒等所以他们没有办法我们说短时间内一个法案你要从目前的状态到推翻它还需要很久的时间特别是在美国这样的国情下面你可能会需要更长的时间但是

他有一些手段可以去让这个事情有一个起到一个监控的作用比如说现在真的美国政府已经开始去有频繁的去查验这一部分的这些货物那么他会给这些小包的业务造成一定的影响

而关税这个事情其实我自己目前来看的话我觉得美国依旧是全世界的小波波的一个市场所以大家还是会在这个市场去发力不确定性无非就是在关税的这个事情上面可能会有一些影响

但现在这个还没有落地所以大家对于这个事情还是持一个观望的一个态度但也有人会赶在这一个东西落地之前可能尽可能的把更多的货物放到美国去先印出来对所以我记得可能是在上一个特朗普任期的时候其实是有一些就比如说是你已经

离岸了但是那边还没有到岸在这个过程中间其实这个货已经是亏钱的了我记得好像是有这样子的事情发生我忘了是在服装还是在某一些领域对不知道这次会不会有类似的事情发生所以就两拨人一拨是比较激进的我要尽可能多在美国有更多的货物

第二部分人可能就是我生怕我的货物在航运的期间被上了政策导致了我还没有到岸我就已经开始亏损这都是会有的一些情况

所以大家反正也更加实时关注着咱们最新的一些动向和进展吧然后我最后想要再问一下咱们现在的中东市场在 UAE 这一边是怎么想这个市场刚刚讲的现在是多少刚刚有讲这个数字吗就是它整个的体量亚马逊大概占这个市场的 40%现在这个市场在亚马逊那应该在 100 个亿左右

但是为什么你们准备在那里再放一个仓库几个方面第一个是本身中东也会是一个高客单价的市场中东的体量其实线上的体量不大这个是实话但是

但是它的整个的客单价其实比较高然后第二个是我们的 Premier 的领头 GV 其实就是中东的企业我们可以去拥有他们的一些资源然后能去帮助我们去拓展中东的事业是 Global Ventures 是吧机构 OK

中东我们知道的是比如说现在在亚马逊可能大概是八万多家的卖家里面头部的卖家每一天的出货量可能就是在 120 单 150 单这样子不是特别大但是相对来讲客单价其实都是比较高的中东人买什么中东人买什么比较多

跟你们合作的最前面对最前面的其实还是这种 3C 类型明白客单价能够卖得上去或者站在你的角度你看还有什么想要知道的站在我个人角度我很想知道卖啥赚钱发展个副业我感觉这个是现在的主流话题经济下行中国人都想卖个什么东西然后去到其他的新兴市场所以我一直在问什么市场卖什么赚钱

这个问题其实就好比说我怎么挣赚钱这个事情其实是比较大的但我们真的是可以去看一下你的产品你的对应的市场你对应市场里面的整体的竞品然后竞品大概是什么样子的体量你希望进入这个市场吃掉这一个类目里面多少的量而你为什么能够吃掉这个量是因为品牌是因为质量是因为价格

还是因为其他的还是因为宣传营销你总要有一个长板而任何的一个长板其实都会帮助你带来比其他同行业竞争者更优秀的一些表现广告或者是产品质量这些其实都是一个很好的一些点

所以这个问题没有那么简单跨境已经过了说我拿一个产品我有这个产品就能卖的它跨境其实就像一个超市商超就是首先我要解决的是有 SKU 和没有 SKU 那这个时候什么 SKU 进来这已经解决了对我都 OK 然后其次假设你是假设你要卖单车

那么你优化到一定的程度你就会开始优化我要有好的单车什么是好的单车我的单车质量好的价格高的质量中的

价格低的他又会有三档 OK 这里面又开始厮杀再有一些人他可能突发奇想 OK 那我不要做这种标准类型的我要做改装我要做这个我要做这个那么他就衍生出来了这种特殊性的这种需求那这种需求一定是市场够大够完善的情况下对就市场成熟度嗯对这个市场的体量根本不足以让你能够在这个里面获利嗯

对 所以你还是会建议大家其实先去多去东南亚市场去转一转是吧还是得先去了解一下市场按头工作做一做也得实际考察考察要去看你们会带队吗现在这样子的活动在整个东南亚其实非常流行某个协会某一个团体说 OK 我带大家去考察到本地去转一转这种现在已经非常普遍了好的 如果大家有什么出海东南亚或者是其他

市场在物流方面就特别是物流方面有问题的话大家也可以去跟 Locat 去联系好了那非常感谢 Sam 今天给我们回答了很多包括我自己的很多小白的问题谢谢 Sam 谢谢 Dan 好了那下一部分就是我跟 Locat 的创始人 Kons 的对谈后面也是非常感谢我们的后期制作人 Jack 他帮 Kons 做了配音

当我在菲律宾开设 Zalora 的第一个仓库时,它还是与 Lazada 共享的。当时总共只有 5000 平方米,每天处理几千个订单。这基本上就是当时菲律宾电子商务的全貌。那时还没有 Shopee,也没有像 TikTok 这样的平台。获到付款也才刚刚起步,那是非常早期的阶段。过去十年间,我们见证了一个爆炸式的增长。

无论是在规模还是在订单量上当然东南亚的规模相比中国国内市场仍然较小但现在已经成为一个非常可观的电子商务市场总交易额已经增长到 800 亿到 1000 亿美元每天每个东南亚国家都处理数百万个订单与此同时支持这一增长的基础设施也随之发展包括合作伙伴、支持服务以及物流供应商的生态系统都得到了显著的扩展

这两年您看到的对跨境电商从业人士特别是中国跨境电商从业人士他们的挑战是什么?现在大多数大品牌和卖家都使用海外仓库将库存放置在靠近消费者的地方因此他们可以在一到三天内完成配送而不像以前那样通过跨境供应链可能需要十天的时间

通过本地履约可以让顾客更有信心知道他们的商品不会在海关卡住同时我们合作的品牌也在加强本地化营销使他们越来越像跨国品牌而不仅仅是第一代的跨境电商卖家电子商务中有两个绝对的真理永远不会改变第一个是顾客希望商品更便宜并且希望能够更快地收到商品

因此最终所有人都会不断努力降低商品成本同时缩短交货时间提供更快速的配送以提高消费者的购物体验是什么阻止了这些跨境电商特别是中国跨境电商从业者他们还没有进入东南亚市场平台或者是物流还没有准备好吗您认为是什么

我觉得这种情况确实发生了很多但归根结底,市场规模是首要原因东南亚这个市场从六七年前大约 100 亿美元的规模增长到了现在的约 1000 亿美元因此它开始成为一个对卖家来说规模具有重要意义的市场

大的市场规模也意味着你需要真正具备全渠道的能力对于卖家或商家来说加入任何销售渠道并从同一库存池中进行销售应该是一个实时数据同步和高效订单处理的体验你不希望某些库存只限制在一个销售渠道上

其他库存又只在另一个销售渠道上其次,东南亚的购买力也在上升这个市场也开始变得对许多卖家更具盈利性因为竞争相对减少了一些接着海外仓库的出现比如来自 Locad 和其他一些公司的服务使卖家能够更加便利轻松地接入 Shopee、TikTok 和 Lazada 等电商平台体系从而在东南亚开启多平台运营模式需求已经存在,基础设施也已就绪

賣家開始注意到這一地區的擴張並真正將重點放在這裡

我知道你們最近又完成了一筆融資你們會用這筆融資去拓展一些什麼新的業務嗎?我們就在上週宣布了我們的 PRE-B 輪融資 金額為 900 萬美元主要用於加大對我們新興增長市場的投資我們迎來了越來越多的中國跨境商家以及那些雖身在海外但會在旅行時前來拜訪我們的賣家大約半年前

我们在深圳设立了办公室,由 Sam 负责领导我们的团队也已经落地,旨在为跨境商家提供本地化支持这些商家不仅将商品销往东南亚,还覆盖其他地区包括美国、澳大利亚、沙特阿拉伯和阿联酋等等

Kons 他其实是一个德国人从 12 年开始的时候就一直在东南亚从事电商的工作最早他其实是在一家时尚消费电商叫做 Zolora 的一家公司当时其实是非常一穷二白的这个场景啊

仓库非常的小而且这个有的时候物流非常的慢甚至是可能十天二十天才能收到一个包裹所以啊他也是见证了整个东南亚电商的变迁和发展然后也是因为有这么多的痛点他才决定去做了 Locale 这样一家公司

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大家好我是监制雅嫻在今天节目的最后给大家同步一个消息生动活泼的好朋友专注少年读者群体的十分之一信箱最近正在探索音频内容这也让我们自己很好奇生动活泼的听友中或者是家庭里是否也有少年听众他们有哪些音频的消费需求

所以我们也在这发起了一项用户研究如果你本人或家人朋友是青少年欢迎点击本期节目单集简介中的链接填写问卷协助我们完成一次有意义的观察在这也提前感谢大家的支持啦