Deep Dive
Shownotes Transcript
如果营销有终极胜利那应该是品牌价值观的胜利沉默的少数其实也是高光的多数高光与否就在于品牌的内容是否能触动他们的心跳大家为什么选择经典品牌经典之所以是经典其实还是以人为本坚守品牌对老用户的承诺同时积极拥抱每一代消费者
在小红书上我们看到车不只是冷冰冰的驾驶工具更是车主自由构建的移动乌托邦用户对车的关注不再局限于一辆车本身有多好他们关心拥有它以后的自己有多好我觉得只有当种草动作真的匹配品牌自身所谓的种草才能带来效率才有意义
我们相信万变不离其中用意义贯之的品牌坚守和实践作为因来谋求一个我们配得的结果
Hello 大家好 欢迎来到我让一刀那这两年其实我们知道国内的汽车行业发生了许多的变化然后在这过程中呢我会发现很多经典品牌营销思路上也在发生转变通过精细化的用户运营和品牌内容和用户建立情感
但是我其实觉得对于经典的品牌来说有一个非常难的平衡就是怎么样既要保持这个品牌的经典不辜负老粉但同时又要面对或者说满足新的用户的需求和新的碎片流量这中间的平衡反而是很难的然后我非常感动的是在这个品牌谱
都会有流量焦虑的时代它没有盲目去追求流量而是依然在坚持许多品牌的价值观那所以今天我们就想聊一聊作为经典品牌汽车的发明者奔驰在新营销时代是怎么既保持品牌的调性又要以用户为中心的那我们请到两位嘉宾要不大家给听众朋友们打个招呼吧
温柔一道的听众朋友们大家好我是周娟来自于美赛德斯奔驰同时也负责营销和传播工作和大家一样呢我也是温柔一道的听众跟 Doris 一样我们都是营销的从业者和实践者所以在这个领域当中我们和我们的听众朋友们应该是同修所以很高兴通过这一栏的播客节目跟大家见面也很期待接下来的聊天
大家好,我是昂扬,来自小红书,负责交通住进行业,今天非常开心跟 Doris 和 Crystal 一起跟大家分享我们在过往行业当中的一些所见所得。先问问 Crystal 吧,Crystal 你能不能跟我介绍一下你是什么时候加入奔驰的,你的整个从业经历?是。
这是一个细水流长的故事我是在 2006 年的时候加入了 Mesetas Bench 基本上算是从校门走出来不久就加入了这样一个对我来说很辉煌的品牌 19 年经历过不同的岗位比如说跟经销商网络相关的一些工作包括我们的网络相关的传播
以及我们的培训相关的一些工作那大概十年前我又开始转战品牌的公关工作现在是第十一年最初加入品牌的时候其实就是在市场营销部工作你可能想不到在 2006 年的时候本职品牌的营销部门有八个人但我们现在将近八九十位同事在一起工作
在我刚刚加入的时候尽管只有八个人它其实是一个非常国际化组成的这样一个团队来自于不同的市场不同的国家的团队组成而现在我们也很骄傲地说我们拥有一个完全本土化的营销团队在承接着这个国际化品牌一致性地表达与此同时深耕中国大地所以就是今天的我
我每次在听一个人的经历的时候我都觉得是他的过去的经历组成了今天的他然后他背后的很多观点都跟他过去的经历非常有关系其实也想让我昂扬你能不能也跟大家介绍一下你的从业经历
其实 16 年的职业生涯我 13 年的时间都是在品牌方然后过半的时间其实是在一家跨国公司如何做本土化生意后半段是在一家民营企业帮助他去完成全球化的使命两年半前来到小红书现在仍然是一个进阶当中的内容人
我觉得很有意思因为我之前也是从外企出身我是从联合利华出身然后我们三个都有一个外企的脑子在中国做这个市场所以它中间有很多需要平衡的地方尤其是关于奔驰因为我记得当时奔驰一直有个非常经典的品牌主张叫 The Best or Nothing 后来呢又在中国市场提出了新所向池以恒最近又有一个叫 Because it's Mercedes 嘛
所以其实我一直挺好奇的终于今天抓到你了我想让你跟大家说一说从纸媒时代到 PC 时代到移动互联网奔驰的主张一直在迭代转变这背后的一个思考逻辑是什么可能在不同的时期我们可能会有不同的主张的表达但在我看来奔驰的主张一脉相承那就是我们希望在不同的时代能够打造令人向往的出行和服务体验
那因为我们是奔驰可能对那些不太了解奔驰的朋友们会不会觉得我们太理所当然会不会有些太过于骄傲其实在 The Best or Nothing 之前我们还有一个 The Ambition to Lead
当时我们发现到领导者的雄心那作为汽车的发明者我们当然希望能够持续不断地去引领这个行业向前这个是我们的雄心再后来的时候 The best of nothing 唯有最好他不是说我们要跟大家说我们是最好的而是说我们希望竭尽全力地在我们的产品打造在我们的技术研发在我们打造的服务体验当中能呈现最好
我们在 2018 年的时候比咱们国家提出双台目标还要再早一年的时候提出了碳中和的这样一个目标那 Because it's Mercedes 我们把它翻译成中文是什么我们东方人常常矫情因果其实我们不在盲目地追求一个结果而是希望和我们的受众一起能够打造一个好的因就是合一奔驰所以回答您的问题其实我们一直说万变不离其宗我们内核的品牌主张为用户
打造令人向往的服务体验和作家从来没有发生改变但是我们愿意随着社会变迁随着我们受众的情绪和需求的变化随着社会语境的流转能够通过不同的表达和不同时代的用户受众产生持续的关联
我是觉得在任何一个时代作为一个品牌你都需要有能力去跟这个时代给你所要倾诉的人产生情感的共鸣与其说这是一种迎合不如说去洞悉去理解然后去因地制宜你的声音如同一股
清水划过了我的心间我记得你上次说的一句话我非常认可叫营销的终极胜利应该是价值观的胜利就有自己坚持但同时我永远眼睛看着用户为他们服务怎么能让他们过得更好所以在这件事情上它就不会产生矛盾那我也想问一下昂扬就是你作为小红书平台方
你在跟 Crystal 合作的时候你有会发现他们在过程中有他们什么样的转变的过程吗比如说刚开始可能还不太了解但是慢慢地他们在学习过程中发生了巨大的转变我觉得最好的一个词刚才 Crystal 也用到了来定义奔驰的变化就是因地制宜
中国市场相比于其他国外市场竞争更激烈我们消费者的选择也更多我们现在消费者特别是线上的营销触点决策因此也更复杂其实奔驰现在所作所为不管是从产品创新还是从营销策略的创新都是在因地制宜
所以小红书其实也是奔驰在中国市场因地制宜的一个新伙伴老朋友其实在过往小红书商业化的时间里面奔驰一直都在我们身边而且非常紧密从一开始我们一起合作做内容再到营销事件的升级种草能力的升级以及最近一年多的时间我们双方在对人群的洞察
运用到精细化的种草甚至是经销商进入之后的转化链路的合作理念我们其实有非常深的合作所以一句话总结奔驰和小红书的关系应该就是奔驰在小红书大步奔驰嗯
特别喜欢因为现在的确市场环境也在变我前两天也去了一个百年企业大家就在讨论说我是要迎合消费者的变化还是说我要守住自己
其实我觉得在中间它不是那么极端的矛盾体但的确它是一个很大的挑战所以也想问问 Crystal 你觉得今天的人群都在变 95 后 00 后其实他们的生活方式和想法很多的都跟过去的很不一样那么对于这个新一代年轻人奔驰想要留下一个什么样的性质怎么再一次的跟他们产生连接
我们很庆幸梅塞德斯奔驰品牌拥有 139 年的历史我们在时光流转和时代的这种前行当中有机会去积累这样的经验就是服务于不同时代的年轻人您刚才想问的就是我们对于新一代的年轻人要给他呈现一个什么样的奔驰我想说的就是给他呈现一个一以观之的奔驰
首先这是一个具有价值坚守的品牌的确奔驰开拓了很多关于汽车安全关于汽车制造的这样的一些标准获益于整个这样的汽车行业举一个很简单的例子 1951 年的时候我们有一位前辈他叫贝恩·巴拉伊他也被视为汽车工业的安全之父
他当初来我们这找工作的时候他所说奔驰所有做的事情都是错的他不太认同在那个时候当汽车逐渐普及的时候他应该具备一个什么样的安全标准所以他开启了很多的碰撞测试我们大概有 65 年的这种安全的这样的一个研发当出现碰撞的过程当中会出现什么样的状况我们车可以更安全
那在这样过程当中所以 1959 年的时候奔驰发明了亏缩式车身那你想到两个车辆在高速互相碰撞的时候如果硬碰硬有多么可怕所以车身是可以亏缩的那就给我们的能量释放进行了一个缓冲区这个是奔驰在 1959 年发明的
我们没有因此而申请专利而选择了把这个技术普世给汽车行业我想跟年轻人说这是一个追求的品牌那其实你刚才提到 95 后 00 后我觉得比较让人欣慰的一点就是他们非常有自己独立的性格有自己坚持的选择和审美他们知道自己想要什么
那我们希望在他众多想要的过程当中成为他的选择奔驰一直是一个不盲从不随波逐流而且不轻易放弃的一个品牌除此之外的话我们愿意跟不同时代的不同年龄阶段的受众一起玩起来拥抱我们新的互联网思维拥抱新的业态拥抱新的呈现方式让我们的车更生动更灵动
这是一个百年品牌但历久弥新是可以跟大家玩起来可以跟时代共舞的这样一个品牌所以我并不觉得我们一旦成为经典品牌就失去了它的生动性
其实我们之前一直说做品牌就像种一棵树一样那现在问题就来了就是说种树跟种草之间它的平衡性又怎么做我一直觉得新营销有两个巨大的变化一个是新的消费者的需求其实我现在觉得是人以群分的我们很多人的这个圈层和这个圈层的需求是完全不同的
那另一个其实就是媒体的碎片化粉尘化包括我们在小红书这样平台上我们看到其实是单点单点一个个内容组成了营销传播和沟通的那么在用户散落在不同平台营销环境也碎片化的这个情况下奔驰怎么去捕捉他们呢而且
你这个词好生动捕捉那我想退一步来说任何一个品牌的建立它都是需要时间打磨在时间打磨的过程当中我觉得品牌一方面是属于这个品牌自己的另外一方面如果它形成品牌它一定是一个共识
我们与看见我们的选择我们的坚守我们的这些人达成了这样的一个共识所以品牌的建设一定是一个双向奔赴的过程给大家举一个例子那阿梅塞德斯奔驰品牌我们有官网我们官网大概一年的反问量当我们有很多新车发布的时候这个上亿在平时的时候大概也是六千到八千万就是一年有这么多人曾经到过我们自己的私域看看奔驰发生了什么样的事情除此之外呢我们在各个品牌的
包括小红书我们也跟我们经销商合作伙伴一起积累了大概 4000 多万以上的粉丝用户他们每天都在跟我们进行或多或少的接驾和接触因为经常听 Doris 的播客就是我觉得深有共鸣的一点就是要把内容打造好
因为不同的社交平台特别是小红书给了我们很多很好的契机去遇见跟我们志同道合的志趣相同的新的用户捕捉他们的前提就是我们希望我们是对这些人是有吸引力的
我们打造的内容跟他们是有共鸣的与此同时呢不仅给我们提供了可以去表达自己呈现自己的机会而且还给我们提供了很科学的去找到他们的机会能够帮助我们不仅在自己的私域在公寓当中也能沉淀出自己的品牌资产我们能够相互奔赴的用户资产同步利用数据不停地去触达甚至如果可能的话再实现转化其实像红书这样的一些社交平台一直在教我们怎么做传播
那在过去的时候可能传播路径相对比较单一化的时候我们习惯了把自己的话说好但是我觉得跟红书深度的合作告诉我们其实要换位思考慢慢地教我们在表达自己的过程当中除了自说自话要考虑到受众所以我们一直在努力地学习从客户的视角平台用户的视角去讲好自己的故事我觉得在这些方面当中跟平台的合作我们也获益良多
说到这个事情我觉得传大难掉头是常见的问题我就坦白讲因为过去我的理解做汽车行业的营销你可能都是大广告然后垂直的车媒然后拿线索然后经销要转化但小红书这条列路上它其实发生了很多的变化那为什么
我们在跟奔驰合作时候能够如此丝滑地去合作下来首先呢我觉得就像刚才 Crystal 分享的一样就是奔驰它的底层的价值观和小红书有非常高的契合度奔驰它坚持长期主义
坚持对于用户体验之胜坚持产品为王坚持能够把最好的产品提供给用户那小红书其实一定程度上毅然我们其实也比较坚持长期主义坚持社区的 UGC 的高浓度以及互助性干货型的内容真诚的分享所以这是我们确保双方合作非常丝滑的一个基本点本
奔驰开始把小红书从一个内容平台转为现在的一个经营平台当中看到了非常多很好的结果给了我们更多正向的信心比如说在种草自定义上面我们其实现在不仅是从奔驰总部的视角去做更多的精细化的全链路另外我们在经销商的维度我们也发起了很多创新的战役
能够有更多的内容的矩阵进入到小红书一方面去丰满我们现在整个奔驰的各个维度的内容另外一方面也可以带来非常多超预期的转化所以其实这个是我们看到的基于一些小步快跑带来的征象内容来激发我们双方有更多愿意拥抱彼此的这些契合点
还有就是创新刚才提到的经销商种草赞意的这种创新我们也有很多基于品牌事件升级和接下来的一些新品上市计划的合作创新也会给到我们更多的信心所以这是我觉得三个方面来撮合我们合作如此丝滑的一个点有价值观底层逻辑的契合有小步快跑带来的正向结果的反馈也会有更多创新带来的想象
我最近觉得正反馈这个事情真的非常重要一定是一个小反馈然后觉得哇体感很好才能接下下一个诗要不 Crystal 你说说你这方面的视角的体感就像刚刚阿阳说我们其实是双向奔赴可能最开始的时候需要对于红书有了解那是很多年前的事情它可能就是一个内容呈现的这样一个平台然后呢我们也进行官方入驻我觉得实际上刚刚阿阳也说到一个长期主义无论是做品牌运营还是公司
耕耘一个平台都不能急功近利我们也很庆幸红书是愿意和用户一起细耕慢做所谓的种草它是可以是一个很持久的这样的过程那我觉得其实对于一个拥有长线经营思路的品牌来说是一个非常好的一个阵地刚刚也提到了带着经销商举证我们去年的时候就觉得这么好的一个举证而且有非常大量的 UGC 的内容
而且我觉得有很多的我们的 KOC 在上面零散地进行发布也好在上面进行运营也好为什么我们不创造一个契机能够把那些有共同喜好的朋友们混在一起所以我们大概去年一起带了我们 600 多家的经销商的同事们我们大概建了 900 多个账号
然后有我们的 KOC 有我们的 KOB 同时有我们 KOS 加上我们官方账号一起大家可以形成一个矩阵也发起了很多很有意思的战役比如说我记得两年前红书一个特别火的一个话题就是 ETCD1 嗯
大家去拥抱自己的城市去游游走走呼吸跟城市一起来我觉得特别棒那我觉得其实很多城市都非常的大紧走是不够的所以去年的时候我们一起发起了一体 city drive 正好借助我们全新的一款产品叫一级车所以我们把一起变成了一那带着这款产品我们一起经营这样一个话题当然这需要我们非常的克制
以内容为主而不只是硬广为主那也是需要红书公司很多的信任在这样的过程当中我们去年我们彼此加上我们的经销商加上我们的受众加上我们的用户一起达到出非常非常多的优质的内容尽管我们可能在汽车行业当中并不是粉丝数量最多的一个官方入驻的品牌但我们的互动量一直能维持在第一
这点我就觉得是大家愿意在这个平台当中遵循平台一起去耕耘所以我觉得长期主义以及平台本身带来的特质其实是这个时代给我们带来很好的一个礼物所以和红书共舞我们也收获颇丰正好说到这儿其实我就想讨论一下奔驰是怎么做小红书内容的因为
因为一个是车企其实现在我觉得也很卷看到很多甚至创始人直接下来做自己的 IP 的这个流量焦虑非常多其次就算是做内容我其实也觉得有很多种类型内容比如品牌型内容销售型内容效果型内容都不一样那么奔驰如果既要传递自己的品牌理念又要以用户为中心去做内容又要一定程度的得到流量那你们是怎么
考虑流量和内容之间的权衡您刚才提到了流量焦虑在我看来要对流量有个客观的认知什么是所谓的流量它可能看不见摸不到把它转化成我们的业务语言就是所谓的关注度我觉得对于这种关注度的追求既要有雄心又要足够的克制因为流量的尽头是什么呢它一定不是更大的流量
流量的尽头是因为这些流量当中你承载得住可以让它变成你去经营你的品牌资产用户资产的这样的一个很好的契机那我们选择了自己的方式就是通过打造内容
在跟红书的合作的过程当中,我是觉得最好的方式就是流量能够不仅仅实现业务的转换,作为一个长期运营的品牌来说,它能够帮助我们沉淀足够的我们的品牌资产,能够足够的和我们现在的以及未来的用户建立认知,甚至是建立信任,这点对我们是非常重要的。
还是拿红书举例子在红书平台当中实际上我觉得就像我们入乡随俗一样既然到了红书的平台我们就要去深刻地理解红书平台当中受众喜欢的一些对生活方式对生活美学对真实内容对真实场景的呈现来去打造我们的内容那刚刚你也提到了可能又有用户喜欢的内容转化品牌主张它这之间是什么样的一个关系
我觉得是一个体系的关系那其实我们刚刚也提到我们官方的这样一个账号在这个账号过程当中实际上我们并不是把所有的内容都在红书的账号进行发布的我们只会把适合于在红书平台上发布的内容来发布出来这是第一
在官号上发布内容一定不只是我们所谓厂家立场厂家视角我们一定会把它翻译成我们就像红书的伙伴们姐妹们闺蜜们挚友们一样我们会用他们跟他们聊天对话的这样的一个语言
然后也会跟他们想要的这样的话题比如说搭子流行的时候对不对我们就会变成他们的网球搭子在一些可能大家对于情绪价值这个很流行的时候我们也会用车内的氛围灯我们的设计语言以及品牌的呈现那在这样的过程当中在我们这样一个业务链条当中大家在自成一体的前提之下要各司其职
我们的非常宝贵的资产也就是我们的经销商合作伙伴是离我们用户最近的那我们会给他们提供足够的弹药内容弹药渠道弹药甚至召集大家一起我们建立战役通过海选通过激励通过内容赋能以及通过流量加持跟红书一起来实现我们转化相关的工作
实际上我们非常庆幸的是可以一个体系在这个阵地中进行战役那我们各自发挥好各自的优势同时尽量能够保持一致性点连成线 线连成面来形成我们在红书上的品牌势能这些都是我们在慢慢积累很多很宝贵的很鲜活的对我们来说就是非常灵动的一些经验刚刚 Crystal 说到一句话我觉得特别好就是
不是要一味的追求流量流量的尽头不是更大的流量流量尽头应该是从注意力收割转向信任资产沉淀那关于信任资产沉淀我觉得事情小红书还真的是挺有它的独特的做法的就有点像当年江德春老师经常会说种草不要种毒草
其实最后还是要种的是棵树嘛要种到人心里面能形成信任我觉得它才是深度种草那我就想问一下昂扬你觉得在奔驰尤其是这种豪华型的车企在小树上种草你会发现怎么样的种草才是有效率才是能形成信任资产的转移呢
其实很多车圈的朋友都会觉得说奔驰是一个豪华车豪华车的用户典型的就是沉默对对对所谓的沉默的少数从我们的视角来看的话呢这些沉默的少数其实是高光的多数它其实在小红书的场域当中有非常多可以和品牌产生交互的触点的评论点赞收藏啊
同时可能也会有深度的搜索所以我们一直觉得高光与否在于这个品牌做的营销策略或者是内容有没有真的击中这个用户的心跳如果击中那就是高光的反馈所以这是我觉得可能跟之前大部分车圈的人的理解不同豪华车依然在这里有高光的用户来贡献他的心跳和脉搏
除此之外呢我们很多品牌也在问说怎么在小红书找到这群愿意去高光反馈的一些人群我们其实有刚才提到的种草能力的升级我们反漏斗的人群核心就是能够帮助品牌去先把最重要的品类和品牌产品人群定义出来其实这群人大概率就是刚才沉默少数的那群人那我们会给他进行相应的精准化确定性的
营销内容的推荐那这里就会去充分地理解这个人群他究竟在什么场景里面对什么样的产品或者是这个产品的什么买点感兴趣就会有 SPU 插成人群插成买点的这样一个营销的解法然后生产内容配以相应的广告的流量推送给他
有了这群所谓的沉默少数的动心之后就会往下渗透到更多的相关的高潜人群和犯人群来带动整个品牌的失能
所以这是我们怎么去打动所谓的沉默少数的人的一种方式还有就是其实在小红书里面我们有非常多的营销事件我们叫做 IP 其实奔驰很早就和我们在做这方面的合作从一开始的单品牌或单品的新品上市的营销创新到车友会的合作再到其实现在越来越多这些营销创新我们
我们可以看到能够帮助奔驰和很多品牌带来除了曝光以外的非常多的交互的价值
我们看到每一次我们做营销 IP 的时候就会激发非常多的 UGC 激发非常多的用户的主动的交互激发很多用户主动的去线下做试驾体验或者甚至成交所以这也是我们在做的营销事件带来的能够给大家的这种高光的反馈
所以这是我们整体的一些观察和体会奔驰在我心中一直是个势能品牌我觉得势能品牌最重要的是它金字塔间的那个核心人群这群是品牌的忠实的粉丝然后它可能后面再到了第二个潜在人群再到了泛人群
而且我以前在做时尚圈的时候我们当时 Michael Kors 虽然他不算是一个奢侈品品牌但他也有所谓他的核心用户和观众就是看 Fashion Week 的人其实不是最后买得起那个高定的人那我其实非常好奇那个沉默的大多数是一群什么的人以及是什么那些买点如果方便的话可以分享一些吗
就比如说其实我们有合作过一款车型叫 CLE 的 Coupang 然后这款车型其实是一个轿跑它是一个双门的设计溜背感非常强梦车梦车那它呢其实主打的是文化艺术潮流感
相应的年轻人那这个跟刚才 Crystal 分享的也一样其实他们也在坚持在年轻人的沟通上面有非常多的尝试那我们其实就帮奔驰做了非常多关于艺术车展看展包括潮流的这些人群洞察嗯
形成了刚才提到的 SPU 人群和买点的策略然后呢奔驰做的比较好的是他把这个策略不仅用在自己的企业号或者说是 KOL 的博主的内容当中也用在了他的经销商 KOS 的内容体系当中一以贯之
所以就获得了非常好的所谓的艺术人群潮流人群的人群渗透的提升甚至破圈以及这一块人群资产的总量的提升所以我觉得在这个时刻沉默的少数变成了高光的多数了这个案例真的非常具象我一下就心中有画面了因为现在大家都很熟悉一句话叫做遇事不绝小龙叔
我们不单单是一个全民的生活方式的种草平台也是车生活的种草平台我们可以看到每个人在小红书都是一个车生活自己的导演吧所以在小红书里面车生活已经完全脱离开来了一个单纯的冷冰冰的驾驶工具了它是整个大家对于生活向往感然后其实刚才 Doris 也讲了就是我们其实发现小红书是离决策最近的
每当我们现在做什么决策特别是课单比较高决策周期链路比较长的品类都会选择在小红书看一看那我们也看了非常多的数据我们很多的下单的用户 90%都是小红书的中草用户
所以我们可以非常自信地讲就是小红书车生活种草全域转化甚至是我们在想在我们这里看了非常多转化型内容的但它没有直接下单没有在私信当中去最终确定一定要去门店试驾但是它在门店也产生了一些购买或者是通过其他的平台产生了购买的话也是通过小红书种草的
所以在小红书上被种草卖出去的车远比我们想象的要多对其实我也是这么认为的越是高课单的因为很贵要花很多钱它重决策我越是不想被坑所以我越是在小红书上研究个透我才会最后下定决心做这个事我可以补充一点针对刚才 Doris 那个问题就是除了小红书是一个种草平台之外我们现在也有很好的
链路和产品去帮助我们的车企朋友们在这里做转化就是在这个原生系统里面我们长出来了 KOS 加私信这样的一种链路去更好的用一种人感化的方式帮助我们的用户做决策吸引他们到店做试驾体验甚至是成交
所以其实看到奔驰过我们做的这些经销商战役当中很重要的抓手就是 KOS 他们是门店的明星销售甚至是店长他们是非常精通产品的产品经理他们也是非常有服务意识的高质量的客服务
甚至他在小红书里面是一个千粉博主甚至是万粉博主是一个活生生的一个人所以其实我们看到通过这种链路也带来了很好的在小红书里面做转化的结果那所以奔驰我们一直在探寻说怎么能把这个模式在今年再次创新再次有所不同能够让更多的企业看到在小红书里面也是可以做转化的嗯
这是一个人感营销一个很好的方式对而且它也很好地把线上线下市场和销售链接了起来那既然说到比较具体的打法包括其实小红书里面现在是 KOL KOC KOS KOB 这些都是要做的那也想问一下 Crystal 我们在奔驰的内容图里上 IP KFS KOS 这样的内容矩阵是如何搭建的
做任何一个打法或者战役之前要非常明确我们这次传播的目标是什么这个目标是建立认知度它有相应的这样一个打法那为了实现转化可能我们要盘活矩阵的这样一些运营那在这样的过程中 IP 呢我觉得一定是跟品牌之间互相契合的那我觉得这样也会是对我们自己的这种收容群体和我们选择 IP 合作伙伴的收容群体的这样一个契合
那对我们的 KOS 来说刚才昂扬总理说我们很多的我们的 KOS 我们一线的销售同事非常的懂产品可能更重要一点他非常懂我们的用户
其实我们在平台过程当中如何去给它提供足够多的工具,如何帮它一起或者和它一起利用好平台所给予我们的这个运营的工具,我觉得这个是需要很长线经营的过程。我们刚刚说到几个战役,比如说我们一级车的一级 city drive,我们跟 CLE 的其实在红树上进行梦车巡游,以及我们现在要大家乐享奔驰。
可能在面临挑战的过程当中希望大家开始是快乐的在这样的过程当中背后都要准备充分的内容这种内容适合在用户的漏斗的不同的阶段来进行去释放去激励这点很重要还有一点呢就很重要的一点就是说在社交平台上过程当中可能要注重内容打造当中它是以 2C 为目的的
所以在打造的过程当中第一要针对不同的平台进行量身定制第二呢我是觉得要根据用户在不同场景在不同的时期它的需求来进行精准的触打因为数据给我们带来了这样的一些可能性
同时也觉得说大家觉得我们是经典品牌在这样的过程当中我觉得其实有的时候所谓的网感也很重要很多品牌每年都做所谓的 CNY 在过年的时候都有一个品牌战役今年我们的品牌战役当中我的同事们其实给了我的不同的方案都特别符合大家心目当中非常经典的奔驰的叙事方式去年小伙伴来说大家可能年轻人特别想要的是去斑味所以我们去年的所谓的这种过年的这种品牌战役就是一个非常去斑味的
就是在过年前的最后一天大家开始过年我们想告诉你过年其实最重要的是你好好的过年无论是你有压力也好烦恼也好年后再说我们吸引了很多很多的自然的这样的关注和互动你说年后再说我突然 get 到了
年后再说对年后再说好好过年而且如何过年在哪里过年是你自己的选择因为我觉得你有自己的主张我突然想到那个梗了就是有个人说做好 PPT 然后另一个人把他手放上去说做好销售然后那个人说做好 OK 啊然后第四个人放上去说年后再说然后大家都说年后再说年后再说因为我们说这个时期其实给我们很多很多的机会可能性其实大家
我们说卷那其实我想说的是每一位参与者都非常的勤奋那我觉得也非常的辛苦那我们也是中国过年是一个犒赏自己陪伴家人或者是按照自己的方式去 take a break
就休息一段的这样的一个时候所以我们就放弃了过去一些可能非常豪华传统这样的一个品牌叙事我们就觉得做得很轻盈咱们一起去玩去吧咱们一起放松放松吧管它现在多大的压力咱们过完年再说我觉得这样其实很平和的可能甚至对大家来说不是一个非常固化的奔驰的叙事反而赢得大家很多很多的公民大家会关注这个品牌是可以在不同的时期
和大家一起公务的那我们其实有 1.6 亿的受众来跟我们进行互动所以在所谓的这种 IP 的打造甚至 IP 的合作其实要想到你在针对什么样的人群做什么样的一个表达那我们也时时刻刻知道其实有的时候光光传递信息是不够的
你要洞悉这些人的情绪表达那在这样的过程当中因为红书具有海量的人群特别是年轻人他们在不同的时期想要的表达是什么样的如果契合于奔驰品牌的表达我们就去会尝试那过年的这个品牌战役给我们非常非常好的反馈前面我们说到奔驰对自己的坚守但同时我们无论是梦之车还是刚刚说的乐享奔驰我都感受到奔驰其实在跟大家玩在一起
那我非常好奇问一下 Crystal 奔驰马上 140 岁而且听说今年会有一个对奔驰非常重要的新车 CLA 即将上市这款新车能跟我简单讲一下以及你的营销计划大概是什么样的安排吗
首先我想跟听众朋友们说我绝对不会在这里做广告但是提到了这款车我想说的是作为一个奔驰人让我觉得我对这款车很有感情因为这款车非常非常的奔驰就是大家对于奔驰四成一体的这样一个美学设计我们非常精良的这个精湛工艺以及我们非常年轻的设计师非常大胆启用的新的原材料的这样的一些应用
我都觉得非常打动我与此同时呢大家希望我们能够拥有本土企业一样的这样的智能化所谓的智仓和智价那智仓呢就是云交互呀我们的界面设置呢它一定是符合中国用户那对于智价来说呢它一定是搭载在奔驰价值理念基础上的这样的在这些的凡凡种种它非常非常的奔驰
那我觉得作为一个中国人来说我觉得这款车非常的中国那我们这款车在中国市场推出的时候是比海外市场要加长的因为我们喜欢车更修长空间更大那这款车呢它其实针对的是年轻或者就年轻心态的这样的一些人因为它有轿跑这样的一些设计跟我们那个梦车很相似那与此同时我觉得它一定要跟大家玩得起来
那这也是我们第一次在这个车在上市之前在全球首发的一个阶段我们说红书小伙伴们咱们怎么能玩起来榜样就问咱们这个车的全球首发是在上海吗我说是啊咱们在上海玩起来吧我们就跟红书一起在上海年轻人最喜欢的地方
我们叫 INX 的新乐园那就是说我们很多年轻人相信我要 work hard play hardwork hard play harder 对吧就是我们当然要很努力地去工作那我们努力工作去想配得我想要的生活方式那我可以在工作之余去跟我的朋友去到我喜欢的地方去释放去玩耍
去表达因此这个地方其实呢我们能看到各种各样非常鲜活的年轻人他们非常非常棒的审美非常开朗的人生态度非常大胆的这样一些表达他就是我们现在年轻人该有的模样之前的时候你也问过我们怎么去捕捉到他们那我们就叫去他们最喜欢的地方把
把我们这个话题在产品之前先带给他们跟他们一起聊天跟他们一起互动他们给我带来很多的灵感都可以在我们后续的传播当中变成我们的素材变成我们的启发比如说我们用了一些新的这样的一些设计语言你是否喜欢我们应用了一些新的科技就是现在大家可能对于
所谓豪华大家可能用什么样的一个材质那么有些材质过程当中所有入车的材质它无论是你习惯的那些材质还是一些我们新兴材料都要满足车的基本标准比如说防腐防火它要满足这样的标准过程当中它要美观还要呈现在这些过程当中我们未来的年轻人的生活方式绿色可持续是不是他的生活方式
嗯他对现在的设计语言是什么样的对一个 urban car 这个车人城市之间的关系是什么样愿不愿意表达给我们嗯那原来的营销是我们自己设立好营销目标去执行嗯
现在的营销我们是一个开口的那在我们的营销的主线的过程当中我们平台的用户可以告诉我们他们想怎么玩那如果契合的情况之下那咱们就一起玩吧其实 Crystal 一直在分享这个奔驰的百年传承有非常多的 heritage 也在因地制宜地做一些变化我们也深刻地感受到了其实在过往小红书这个长誉当中 140 周年的奔驰所代表的 Tamilis
能够和 12 岁的小红书说擅长的 Trends 在同一篇笔记里共生我觉得 CLA 是一个最好的标注所以我们特别特别期待接下来从 CLA 到后面产品的一系列的中草的合作那如果对于 CLA 做一些补充呢我觉得可能是从三个位置
第一个是我们这一次会和 Crystal 的团队更加聚焦年轻人的种草和破圈以及一些场景化的感知的主题的活动的打造再者就是刚才提到的我们在去年取得的非常好的经销商种草的赞誉今年会继续的做升级从总部到经销商到门店甚至到店员当中我们都会参与到这个种草的合作里面
能够激发他们的网感的创作能力跟我们的博主车主和潜在的车主年轻人一起玩一些新鲜的东西然后第三个其实是我们这次会加强口碑产品的合作能够让这个正向的产品口碑被放大的更多还有就是转化链路的强化私信加 KOS 的这种转化链路
所以我们也特别期待能够让想买一辆奔驰变成想拥有它的人生在小红书里面通过种草生根发芽
就有点回应到我们昨天一句话就是过去的广告可能更多说我是谁我代表一个什么样的车但今天的你刚刚说到的这些内容都让我从小红书的内容里面看到说我想拥有这个车主背后的生活有一种向往感就出现了包括刚刚 Crystal 说到很多我觉得非常以人为中心的事情
就我觉得以人为本质的事情跟怎么样的车阶段没有关系我觉得它本质上就是说通过小红书它是一个耳朵它也是一个嘴巴在这里既听到用户的声音又表达出了我们想说的话
它是一种双向奔赴的过程我觉得一旦找到这个道好像它跟时代变化没有什么关系它最后一直是以人为本的只是我听见你的需求我坚持我的然后我提供给你想要的你看到我不停地坚持可能这就是一个百年基业的好品牌背后一直坚持的道吧感谢收听本期播客大家有任何想问的想说的欢迎在评论区和我互动留言下期内容同样精彩可以期待一下
好
嗯
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