Shownotes Transcript
舔酸奶盖已经变成了好像我们用杯装酸奶的一个独特的消费体验那我们就会把它去放大成一个消费者去跟这个产品发生深度互动的一个 moment 现在的消费者他其实因为信息大爆炸信息碎片化他基本的信息都已经了解了消费者要选你怎么也都选你他不会因为你额外表演了一段节目他会选你
那你的包装在满足我懒的需求之上你还很可爱反而我们看到这种类型的包装它都并不是针对儿童它都是针对于想要过儿童节的成年人包装类的品牌商的创新其实是在跟随餐饮品牌的一个创新
你问消费者你愿意去买换宝宝装吗所有人都说愿意在你问他第二句你愿意多花钱吗就是从数据上体验的上来说大部分人是不愿意的
那么
那么每天都在过手不同的食品饮料包装现在不仅要求颜值还要求性能的提升现在包括还加上一些环保概念的一些加成那今天我们荣幸邀请到谭克咨询的创始人 Howard 请他以行内人的身份和我们聊一聊包装创新尤其是食品饮料行业的一些好玩的案例还有洞察 Hello 大家好我是 Howard 然后我在食品饮料行业从业也将近 20 年了
不管是从 FMCG 的 marketing 的部门还是在 B2B 公司也就是我们从上游下游原料端到包装端对于这个行业都会有一些了解和洞察也非常今天感谢有这个机会我们一起来跟大家来做一些小分享分享一些有趣的小故事刚刚暖场的时候跟 Hole 已经讨论了几个案例然后发现
有一些我们是可能想的过于复杂有些是我们想的过于简单了我们接下来就展开来聊一聊首先我发现这几年街边的一些易拉宝包括咖啡的杯套都在致敬耶稣耶知然后我觉得就是对尤其是跟包装设计相关的很多人都会问这样一个问题就是大家觉得耶稣耶知的它这样的设计是成功的设计吗或者成功的案例吗我们讲到耶稣耶知大家整个消费者的品牌的好感度
另外一个讲到识别度都是非常强的当然也会有一些自己觉得自己审美非常高的人会觉得哇这个包装好丑
但是从我们的也不叫业内人士吧就是说一个综合的我们去评判一个包装好或是不好我们其实更加关注于它的识别度因为我们也知道整个货架上的包装非常多消费者的选择也会非常多我们有过一个调研就消费者在货架上平均停留的时间不会超过 7 秒也就是 7 秒之内他就会做出他的消费决策
那对于消费者来说如何快速的简洁的找到他要的包装是最重要的所以无论大家评论耶稣耶之的包装是好的不好的美的丑的都不重要只要消费者能快速的找到他就是对的哪怕你说他丑也丑出风格了
对吧像很多名模就是有他自己的风格有他的标识性这也不失为说是他的一种他自己的视觉锤
那包括我们也去耶稣的这个工厂参观过其实我们也发现一个有趣的事情他并不是专门要设计成这样一种风格而是他们公司这么多年来的一个企业文化从他厂区的一些招工启事到他这个工厂布告栏的这个风格这就是属于他们自己的一种风格就像我们拟人化的去形容一个人他就是嘴唇很厚
他就是这个眼睛非常大他就是他自己的风格所以就说对于我们的一个包装设计来说怎么样找到自己的风格并坚持下去我们认为这是一条比较好的路做长期主义吧
一个就是其实主要还是服务辨识度然后第二个就是警方可能是就是行业内经常我们讲就是自我感动对那刚刚其实也挺也挺惊讶的就是没想到就是耶稣耶稣他并不是真的为了设计而设计的他可能更多是一个无心之举或者他真的只是只是想把他的企业形象传达出去而已
对有趣的事情我们也跟他的老板有过交流和聊天他就觉得说嗯我的原材料就是特别好
我的工艺就是特别好我就要把我觉得所有重要的信息都告诉你那所以我就把它都以同样大小的排版排在上面这眼睛很吵对但真的确实是这个记住了他那就是咱们讲就是像椰树椰汁咱们已经就从小从小喝到大了这么多年了那他可以说是已经经过这个市场检验的一个有品牌辨识度然后已经卖的很火的一个包装了
那其实就是到下一个问题就是像这样子卖得很火的包装比如说像椰树椰汁的包装它就一直没有再去做过升级或者说迭代那卖得很火的包装它还需要升级吗
需要升级但是具体取决于怎么样的升级就像你刚才聊到自我感动就很多时候我们为了证明自己可以做一些新的事情我要去做其实很多品牌也一样他做了很多新的尝试那这个时候大家就前进一步后来发现市场没有给他一个特别好的反馈又会后退半步所以对于一些我们觉得非常成功的食品饮料的品牌我们依然的观点就是说坚持自己的个人风格嗯
我眼睛小我就让所有人记住我眼睛很小嗯我是个大笑美女嗯那我就让所有人记住我的大笑美女的这个独特的风格嗯我不要说我什么都要但是我们有一个明确在消费者心中的一个感知度嗯
那我们以耶稣耶稣为举例来说无心的这样不是刻意去操作的结果让消费者认为你这是一个风格那对于我来说那我就坚持这个风格但是我可能会做一些很细节性的优化让这个符合在现在你这个具有识别性的风格之下但是同时符合现在年轻一代消费者的一个审美景趣我觉得就非常好了嗯
那像耶稣耶稣他这样类似的案例你有接触过吗其实我会观察到可乐可乐的这个市场上百事可乐和可口可乐我想大家都非常熟知红蓝大战对吧这么多年大家没有改自己的品牌颜色但是你去看可乐的 logo 和百事的 logo 其实隔几年大家都会有一些调整嗯
尤其像这个百事可乐它的调整对于它的 logo 的操作其实会变化度更加大但是我们看到有的调整消费者的识别度更强了反馈更好有的调整消费者没有给它一个反馈的一个特别良性那我们看到百事可乐最近的大概两次的一个 logo 其实你可以明显的感觉到它最新一次的 logo 的一个调整其实回到了它往前的
到处第二版的调整就像很多广东公司甲方和乙方的关系调了十版最后回到了第一版这个其实也就是很多时候我们怎么去衡量消费者我们心中认知自己品牌的识别度和在消费者心中的一个识别度包括其实我在过去的两年跟很多我们的本土企业
尤其是我们区域型的企业打交道那这些企业其实很多都是陪这个城市这个省的消费者一路可能三代人四代人都在喝的这么一个产品嗯
很多时候大家都讲是说我要年轻化我要识别但是很多时候我做的很多的功课或者是我做的很多的改进消费者并不认可消费者觉得你就是像我的我特别爱尼人化的来表达就是消费者觉得你这个品牌就可能就是我家里的这个牛奶香蕾牛奶就是这种感觉我就希望他给我一种非常淳朴非常信赖的一个形象你能想象你的外婆今天突然
躺一个大波浪忽然就是做很精致的妆出现在你面前你可能会觉得眼前一亮但是
你的外婆不会长久跟你以这么样的一种方式去相处其实就是我们消费者识别一个品牌跟我们去定义所有的所谓的亲密关系对吧我们亲密的关系有非常多有朋友有家人有熟人有陌生人其实我们跟一个品牌的关系也是一样的消费者跟你的关系通过不断的提高使用评次从陌生人变成了熟人熟人变成了朋友朋友变成了密友
对吧我们怎么能够通过我们的一系列的有东西是我们要坚持的有些东西是我们去优化的才能够在品牌和消费者之间我们有这么的一个互动关系能加深跟消费者一个互动的层次嘛它不一定要是完美的但是它是需要跟你一些特定的场景或者记忆结合在一起的对就是在当下这个场景
你就是最适合他的选择我们能做到这一点就非常的好了因为毕竟现在的时代也不是像十几年前二十年前商品经济或者物质的选择没有那么丰富那个时候可能我们更多的是让消费者找到一个快速的识别一个所谓的品牌的选择
但现在我们整个的商品的选择已经大爆发其实都不是说足够是已经过剩了那这个时候消费者跟品牌的关系就是处于更加平等的更加去中心化的我们更愿意一种朋友关系来
来形容以前的品牌的打造感觉像是要打造明星那样的对吧高高在上的光彩夺目的但现在更多的是说品牌以更加平易近人的以一个非常独特的自己有自己属性的一个 IP 人设品牌也会有自己的人设那你吸引和你能同频共振能够吸引到你的人
就是说你很难再像十几年前二十年前我做大量的海量的媒体投资就能够吸引到全年龄层的消费者现在就是说你只要能够吸引到跟你同频的消费者让他跟你发生更加高密度高频次的互动
也就是复购来完成我整个生意体量的一个增加可能这在当下的经济环境和当下的整个消费的一个环境当时当下这是最好的一个选择对 是的一方面就是选择多另外一方面本身人的注意力就是很幻散像您刚刚讲的我们停留在线下货架的注意力平均只有 7 秒钟那确实就是可能现在已经更倾向是这个双向选择品牌也在筛选它的消费者
对啊甚至是说消费者还会反向去打造品牌就以前我不知道就是活力 28 的故事你听过吗就是是一个非常老的品牌就是几个中年叔叔啊
在这个线上非常不熟练的在这个直播推广自己的这个国货品牌哦我知道然后消费者当云股东去给他出谋划策你的品牌该怎么升级你的品牌应该出什么样的包装就通过网友从速了一个老国货品牌的新发展嗯
其实这也是就说消费者和品牌方双向奔赴的一个很有趣的一个案例吧嗯其实有的时候消费者他可能自己都没有发现自己有这个需求但是当一个很具象的品牌摆在他面前的时候他可能会知道自己想要什么了对嗯
对那刚刚我们既然聊到消费者然后刚刚正好后来聊到可乐了我其实觉得大家对可乐以为首的一些饮料的包装会特别感兴趣或者说经常有一些小的好奇吧首先啊比如说那我就先抛砖引玉抛几个问题比如说为什么可乐瓶或者塑料瓶底它们是几瓣花形状的它是为了美观吗还是包括我甚至还发现它的花瓣的这个数量还不太一样
其实我们可以看到会有大家一直会问几个就是资深的可乐的爱好者们都会说为什么这个易拉罐的可乐和这个塑料瓶的可乐好像味道不一样他们是不是针对不同的包装出不同的这个产品其实也并不会
其实更多的是来自于这个材料本身因为它是含气的饮料气压不同它透水性啊透氧性都不一样所以可能刚出厂的那一刹那它们的口感是一样的但是随着时间变长它们的口感就不一样那你刚才聊到就是说这个塑料瓶为什么瓶里会有花瓣有几瓣的几瓣的
其实大家就非常好奇这个塑料瓶怎么做出来的我跟大家去做个有意思的东西我们都吹过气球吧对都吹过气球那其实我们市面上所有的饮料的这个塑料瓶都是像吹气球一样吹出来的嗯
就是它是灌到一个模具里面对它是一个塑料粒子就像一块小橡皮这么大甚至更大一点一个长条形的我们叫它这个瓶胚那它进到这个吹瓶机吹瓶机会有一个模型那这个模型就跟我们最终引用的这个瓶子的大小差不多有一升的有 500 毫升的都一样那
这个瓶盔它进去就会经过机器去把它吹气球吹成这么一个形状那至于它瓶底的一个花瓣形状其实就是模型它最终在合模的时候它的一个造型需求更多的是为了这个瓶子它能够稳定的一个物理上的结构性需求其实你想你觉得梅花好看你也可以做成梅花好
那是不是用花瓣的话它相对来讲它的这个容量会稍微能少一点就为什么它不做成一个平底或者它也有很多设计它不是花瓣形状的有那种中间收口的
这个都可以这个其实更多的是出于结构上的一个考虑就是在它同样的容量之下它怎么能够跟它上面的平身来保持和谐另外一个是说它在运输中怎么它的造型能够保持它的稳定性了解就是其实我们也不需要想那么多一方面可能就只是它真的只是选了这个模具
对然后正好可能跟他的这个瓶身的流畅性或者他的造型要相匹配一下对的对的对那相对来讲像塑料瓶那相对来讲啊包括这个纸杯是这个成本会比较低的那像这个日本我们都知道有波子汽水
那他这个设计他这个还保留到现在吗那他只是为了好玩吗那难道有其他的一些讲究其实我们一直讲日本的工匠精神就是日本人的整个民族性格会比较关注于细节
其实日本的整个的市场食品饮料的市场其实也是作为尤其是亚洲市场的一个风向标当然一方面它的创新程度非常活跃一方面它又有很多的传承来保留下来那其实大家知道是这个
玻璃瓶就像波子汽水用到的玻璃瓶其实是非常传统的工艺那波子汽水里面加到的球这个东西有很多乐趣性的一个操作现在这种包装形式延续下来更多的是在主打一些情怀和这个古早味的一些情怀消费那其实这个工艺也好包括这种包装形式也好就当时当下的来说它并不是最经济
或者是效率最高的一种解决方案反而是说比较费人工比较费效率的什么的一种方案那现在消费者难道是没有比这个波子汽水更好的口味选择了吗也并不是大家还是愿意为自己的情怀为自己的一些小小的这个乐趣点买单的
所以我们也看到这个产品它其实在现在依然维持着它有的一些市场地位那像波子汽水我理解更多的就是为了一方面是童年的回忆另外一方面可能是自己对一些日本文化包括日漫二次元的一些喜好最后就是一些体验感它那个砰的一声就很有仪式感那波子汽水其实它赛道也有很多品牌那它还能做怎么样的一个差异化呢
其实你刚才讲到喷的一身就是消费者心中对于波子汽水的一个非常强烈的记忆点它也在延展到其他的品类包括雪糕其实我看到我之前也去这个山姆和 Costco 会买到专门的波子汽水味的
这个雪糕包括软糖也有包括软糖其实你在软糖和在雪糕上你并不会有这个砰的这样一下非常爽的这个视觉体验但是这就是这个非常爽的这个爽感给你的一些品牌联想虽然同样都是在软糖和这个雪糕品类里面但是它里面可能会加入一些气体嗯
让你在吃这个雪糕的时候呢也会有这种蓬蓬的感觉包括软糖可能会通过一些跳跳糖一类的材质让你觉得这个软糖跟其他的体验不一样其实都是在
传承这个波子汽水碰的这一个独特的品牌时刻那这个点对于消费者来讲是有意义的这也是我们讲到这个所谓的品牌案例它怎么能够在跨品类的时候延续它独特的这么一个品牌体验是的
包括我现在也有很多复古回潮的一些包装就是小时候喝那种小时候定奶嘛就是那种玻璃瓶的包装包括也有很多就像您刚刚讲的体验感很多跳跳糖会加入一些饼干包括一些就是软糖之类的对其实都是一种通感或者体验感的加成在里面对的因为现在消费者我们叫国潮复兴也好或者说这种怀旧的属性也好就是说
中国的社会跟其他的国家的会有一点很大的不一样就是说我们的变化太大了我们一直在讲好像中国用二三十年走过了别的国家近百年的一个经济社会的一个发展历程但是虽然我们都很享受这个变化带给我们生活上的一个变化但是人就是说在
怎么讲也需要一定的确定性就是说来增加自己的安全感所以反而我们看到是说我们把所谓的 8090 的很多东西把它以一种 8090 的文化元素也好品牌元素也好在当时
在当下我们怎么把这个品牌去跟现在新的元素现在什么国超复兴的元素去做一个整合重新输出给大家一个叫复古 2.0 这么的一个概念那其实我们也看到消费者也会啊
和买单这样的一种操作方式是的那我觉得就是刚刚我们聊的是可乐这个很经典的一个案例了另外一个就是跟饮料相关包括跟您之前从事的跟这个乳品烘焙乳品相关的话就是牛奶酸奶这个案例大家会经常问一方面就是这个酸奶盖有没有可以不用舔的酸奶盖就酸奶盖它为什么就是一定要舔呢就是当时是故意这样设计的吗
其实呢怎么来讲呢舔酸奶盖已经变成了好像我们用杯装酸奶的一个独特的消费体验但是不用舔的酸奶盖有没有呢有的它只是成本稍微贵一点就说其实酸奶它
在这个盖上会有一些附着其实就是因为上面有一层膜嘛对你希望他不要有这个点的这个动作发生他可能就是工艺上多复杂了一点需要一些更更贵的解决方案嗯对吧那在过去的时候呢可能工艺没有达到的时候就其实这是一个过去无法解决的技术难点啊
但是我们做品牌的做什么呢那我们就会把它去放大成一个消费者去跟这个产品发生深度互动的一个 moment 现在反而大家升级了这个工艺之后我花了更高的成本去做了我的这个技术改造消费者会觉得你这个酸奶都不舔盖你是不是不厚了你是不是偷工减料了原材料不好了所以这其实是
消费者跟品牌互动当中的一个问题所以有的时候我们也需要去不断的去做这个消费者洞察然后反而公益升级在消费者的这个端来看反而取得了适得其反的一个作用对它如果会削弱大家的这个参与感的话反而是一个减分项目
对啊像以前消费者自己发帖说今天发了一大笔奖金买了酸奶终于不用舔盖了对就很多时候舔盖反而变成了一个消费者自嘲或者说消费者去体验这个产品的时候一个很有趣的点仪式感的东西您喝酸奶舔盖吗
我舔啊你一般喜欢用就是是用那种现在喜欢用那种勺挖的还有那种有吸管需要舔盖的您会更倾向于哪一种其实这两种酸奶也都需要舔不一样的不一样的这个饮用场景嘛因为就是说像这种舔盖类型的一般是少吃性的我们叫少吃性的酸奶它的整个的饮用场景会更加倾向于甜品嗯
那瓶装的这种饮用型的酸奶它可能相对来说的话整个的浓稠度会清淡一点它更多的是一些风味型的或者是说我只是满足一个单纯的解渴风味型上的一个需求所以说这两种产品它的一个它虽然两个品类的界限很模糊但是从消费者去选择它的时候你是不一样的
就是你针对消费者的细分场景还是有一定的差异的很好奇啊就是这个消费者的反馈您说就可能算来舔盖为例啊消费者的反馈反馈下来就是说不太能够接受或者说总觉得少了仪式感这个是做了很多的调研了是吗一方面会有消费者调研一方面消费者会到你品牌的这个官媒上会去投诉啊
为什么现在的酸奶这个盖子箱都没有了是你偷工减量了吗是你产品变稀了吗所以就说我们很多时候对于包装工艺上的一些提升我们是从消费者的一个角度上去考量的消费者会有一些吐槽点
但是就是说当我做了一定的这个改变那我一定要配合以非常明确的告知我让消费者意识到是说我的这个升级是在满足你原有的安全性你对这个品质的期待之下我同时提供给你的便利性就品牌好苦啊研发好苦啊就很多时候
其实并没有做取舍但是确实从消费者的角度来讲大家都觉得做在降本增销的第一反应可能就真的就是你在这个品质上是不是做了一些取舍对的这个也不难理解
那我们刚刚一直在围绕这个有体验感的一些就带来一些体验感的包装啊那我们如果能在保证品质的基础上能够提升体验感的话这肯定是加分项那有一些包装我发现就是它留到现在但是呢它的痛点一直又还有很多比如说举例子一些这个蚝油的那个瓶子
它需要甩甩甩我可能就是只有第一次用的时候是倒得出来的后面我可能要花几年的时间用完一瓶这样好友包括就是便利店我们就举个例子便利店里面那个三角形的那个寿司它需要中间撕开那个一小条然后往两边掰开但我发现就可能掰个大概十次二十次才能掰开一个完整的寿司我经常吃不到它里面那个海苔
但是他们这种设计就沿用到现在那他这个是为什么一直都没有进行一个迭代或者改良呢就是我们讲到这个寿司饭团其实我就讲到日本包装就是说日本的包装呢很多时候我们先不谈它的设计上的问题就是说从这个我们叫工业设计的角度上来看日本的包装有很多的一些巧思或者是说它的一些行业规范
比如说我们聊到它的这个牛奶包装你们可以去看一下就说他们会有一个行业规范可能没有形成法律法规的一个标准但是他们就是说这个行业统一的一个标准就说如果我是百分之百的牛乳产品它在它的这个包装的顶上就会有一个小缺口
那如果我不是百分之百的牛肉产品就是我是调制型的饮料或者是我是果汁和牛奶的饮料或者我是咖啡饮料它就是一个瓶的那这样经过长期的这样跟消费者的一个沟通消费者一看消费者拿到这个包装哪怕他不去看因为上面都会写百分之百牛肉但是有的它是调整型牛肉
就是按照中国的标准就是调制乳或者是这个牛奶饮料就类似旺旺那种对那就是说那消费者一看这有一个缺口
这个包装上有一个小圆形的一到二毫米的一个小的圆形缺口那它就是百分之百的纯牛奶消费者就非常明确它的一个选择那你包括是说像这个我们也去观察到日本这个市场很有趣就是说它的一个果汁饮料它会有一个不成文的行业规定如果它是一个果汁泡面抛开的食物性的比如说一个橙子抛开那这个就是百分之百的果汁
就是我们中国的叫 NFC 果汁对当然如果它是像我想大家都喝过什么野菜汁啊什么啊每份每日铁粪啊那样的一些果蔬类的饮料啊果汁类的饮料你看它是以手绘包装的或者是以这种它没有把这个产品抛开它就上面是几个水果或者蔬菜拼在一起的那它就是不是百分之百含量的它就是饮料哦
它就不是百分之百纯果汁所以他们会有一些的规范那讲到像寿司饭团其实日本他们在一人市这样的经济发展其实是比中国早个十几二十年对吧所以这种饭团类的产品其实它有很多的设计巧思在里面就比如说它的设计初衷是说你按照我的意思口朝这个方向扯下去然后从两边去挤压那你可以做到是完整的在这个包装
跟这个饭团去配合的情况下你是完全不会把手弄脏的同时你吃完了这个饭团之后你其实你的这个包装也是能够非常轻易的丢掉的就是说你既不会脏掉自己的手也能够保持食物的这个安全性那其实我们看到是说国内它也复制了日本这些饭团的一些设计但是它的思考做的就是从
操作的便捷性然后从你这个跟消费者的教育怎么样撕是更好的它的辅助线甚至是说那我去看同样的一个饭团设计这可能跟整个包装的制作或者是说它工艺的精细程度都有关系我理想中它应该一撕我这个海苔就可以把我这饭团包住然后两边我可以非常好的拿住它但是
因为你没有在这个包装给我预切或者给我做很多的这些从技术上处理的方式导致我的使用体验并不如它原本设计的这么好一方面它有成本的考量一方面也会有品牌对于自己这个产品的坚持所以这个是取到各方的一个平衡点最后达到的消费者的一个体验
我一直以为是我的问题就是四不好那个寿司饭团包装是我的问题它可能是消费者没有问题都是品牌方的问题没有没有没有但也有我觉得是几方确实像您讲的是几方吧就哪怕我们这个设计 OK 然后包括它的这个提示或者它的一些基准吧基准线之类的也就是也做到位了如果我们不按照它的这个标识或者按照它的说明来
来操作的话可能我们消费者也会不能够体验到它这个包装背后的一些巧思因为如果有这样的问题来存在我们肯定不可能先去质疑消费者的操作不规范那我们首先会去从几个就从品牌方向角度我们会去考虑是说第一我的标识够不够清晰我如果去撕这个包装我有没有一个很明确的一个指引告诉消费者朝哪一个方向撕撕完之后怎么去折叠
那第二个就是说从它的便捷性上来说我沿这个方向来撕我有没有给消费者一些预折痕和预压线就是我只要使很轻的力我就能够完成它按照这个标准路径去做的其实就是细节决定成败就是你可能设计到位了但是你最终达到的体验有没有去完美所以这个其实我是觉得我们不是说日本市场多么好我们并不是去鼓吹这个市场多么好
我们只是在说大家同样都是在做产品做品牌他们考虑到的一些细节性的东西这些细节性的东西他不是说你去买从包装上就能看出来的就是说这些细节性的东西会去决定你会不会去持续的复购比如说他一些缺口的指引比如说他包装的一些重复开口重复去使用的一些消费体验
尤其是很多零食包装它的怎么样开口能够重复密封你比如说日本的一款薯条它可以涉及到是说我把它的这个丝口拉开
然后我能够保证大家都知道吃薯片我要去拿手去捏薯片对他会有几个问题第一我拿完薯片之后我手会油对第二个问题就是说我这一袋没有吃完嗯我是不是密封了之后第二次再吃他就不脆了所以说我从包装的这个封口或者是说我从怎么样
把我的包装进行一叠折叠我就可以隔着包装把这一片拿出来同时又不能让我的手油掉同时我还能吃到我没吃完我把它封起来我明天后天再吃它依然能够保持它的密封性这些都是一些很细节的问题但是是说
这个产品摆在包装的时候我没有体验的时候我是没有这些感知的但是你通过包装设计的非常好你通过你的品牌的沟通传递特别清晰的信息给我我选择了你之后那我体验了之后发现
你这个包装真是一个怎么讲特别善解人意特别体贴的一个品牌那我就会跟你这些细节对你的打动戳到了你非常细小的那个细节点那你后续就会持续的去选择它就是有一种信任我觉得它我相信它是洞察到或者说它是了解我们需求的
就他连一些非常好的一些细节都做得特别好那我就会认为他整个品牌对于食品的品质对于他整个的一个产品的要求都会非常高对吧消费者非常是这样就是说我们跟一个人成为朋友我并不是因为他
长得绝世美女绝世帅哥而是他懂我他愿意花心思在我身上我们愿意去了解他我们跟他成为了朋友其实很多时候品牌就要一直在讲的品牌跟消费者的关系就是大家在交朋友对吧我怎么怎么能够打动你其实很多时候朋友之间的相处就是通过一些细节对吧就是尤其是一些小小的
我的一些一些需求或者一些小痛点需要帮助的时候因为您刚刚讲到一些痛点其实大家都是发现了有痛点的比如说您刚刚讲这个薯片脏手这回事呃国内现在也有很多就是吃薯片的一些小工具就是有一个小的夹子它做成个手掌形状或者说吃薯条的时候这些东西都可以用掉但是这些我们目前在包装设计上还没有看出来它能有做这样的一些改良这其实是我们很多做包装设计的公司其实要去想的问题嗯
就这些问题就如果我能够通过包装袋本身解决的问题为什么我需要额外去配一个配件呢那我们刚刚就是聊了这么多食品饮料或者说我们消费品需要包装那我们就大概也请 Hover 来给大家简单的介绍一下就是包装简史吧简单想象一下还没有包装的一个世界是怎么样的那包装大概是从什么时候开始从一个单纯的这样的一个东西变成了这个整体的一个品牌的卖点
包装简史这个问题很大我们把它还原的简单一点一个产品它为什么需要有包装那除了安全性
除了这个密封性的一些要求之外它为什么会有包装我举个简单的例子按照我的一个总结我把它描述的非常简单就说产品之所以需要包装最后有了包装设计最后有了包装和品牌化等号这样的需求其实它更多的是人跟人之间的距离和一个物理上的距离有关系怎么去说这回事情呢
就是你跟一个品牌有非常熟的关系嗯你就会不那么关注他的一个包装因为你认可他比如说同仁堂非常知名的这个中衣品牌对比如说上海的王家沙嗯非常著名的首饰品牌嗯你对他很了解了你会去关注他的包装长什么样吗确实不会对吧嗯
他用塑料盒他用透明盒他可能都不会贴一个 logo 但你会认可的当一个商品他突破了熟人社会他像陌生人的社会当他突破了他的一个品牌的核心传播区他走到了更远的距离那他这个时候他就需要他的包装有识别性
它突破的距离越远突破的人群越大它就越需要它具有识别性的一个包装我打个比方青岛啤酒大家都知道去青岛有独特的一项旅游体验塑料袋喝啤酒被宰体对
对不对塑料袋和啤酒他塑料袋上会去印青岛啤酒的 logo 吗他不会的对不对当然你离开了青岛你走到了更远你可能跨一个市这个时候他就需要有一个非常明确的品牌属性的一个东西你会记住他的 logo 长什么样子当然你在青岛本地的时候消费者不会去推荐去买那个绿瓶的青岛人都说我们都拿塑料袋买的
所以突破了神人社会突破了地理物理上的一些限制之后那品牌和包装的关系就愈发的强大那它的识别性就会更加的简单我再举一个例子爱马仕大家一提到爱马仕就想到什么橙色对不对它的整个的识别性更加的简单它都不是以图案以花纹来
那包括 TiffanyTiffany 也占领了一个甚至他的整个攀通色号有一个蓝叫 Tiffany 蓝爱马仕城就是说他跨越了
国界它都不是从这个陌生人社会到熟人社会它相当于进行到更加陌生的一个市场这个时候它就需要它的识别的东西更加的简单所以这个时候就是讲到整个包装的东西我们突破到陌生人的圈层那我们就需要固化我们包装的一个认知这个时候我们
聊包装的简史就简单的来这么来讲为什么会有包装为什么会有设计这也是为什么我们很多产品在做这个包装升级的时候最大的痛点就是我怎么能够坚持到我的人设的情况之下坚持我在消费者心中的识别度的情况下同时让消费者觉得我变洋气了变美了变高档了但是又让消费者知道这是我
就像我们还是举人的例子就是说我希望消费者觉得我变年轻了变漂亮了但是我不是通过整容变成了一个完全我不认识的人对吧所以这也是我们在品牌包装升级上非常重要的一个课题就是既保持一定的这个创新度同时也会有一些基本的传承
您刚刚举的一个就是日本果汁饮料的例子来讲它是通过包装上水果的这样的一个元素是否是通过全切包括它还是整个完整的这样的一个例子来体现自己的含量是否纯真的它应该也有在包装提示说我这个含水果量是多少它为什么还要选择通过这样画面的这样一个形式来表现
因为其实这个就是我们消费者的一个认知的东西打比方是说假设嗯
我在一个包装上看到了一个橙子切口你是不是第一联想因为大家包装都会设计的焦艳欲滴果汁崩发这样的一个效果从消费者的一个视觉联想上来说我看到这么一个剖面的水果的切面图那我第一联想的你就是纯果汁对不对所以对于
日本的这样的一个操作或者叫行业行规其实他们是在强化消费者的这样的一种固有认知但是就是说我们做包装设计有的时候跟消费者的一个互动上来说其实品牌方跟消费者也会是说你到底有没有坚守你做品牌的一个价值观当你买一个产品它上面很多的时候哇水果焦炎欲滴果汁迸发的但是我买回去一看天价量只有 20%
消费者会有一种被欺骗的感觉他的信任度就会降低那这样的情况下
但是在中国
中国的市场我们不管现在新领售的品牌还是传统的一些大品牌
那大家并没有形成一个非常明确的一个认知或者是说我们跟消费者也没有达成这么一个默契对吧消费者非常简单我觉得我受骗了我觉得我的体验没有达到我就不买了嘛我给你的反馈是这个非常直观和明确的这个销售反馈但是我们有没有因为这样的一些销售反馈去改变我们的东西那有的时候
所谓的强化我的这个特点做长期主义其实也是非常非常重要的一件事对我觉得可能就像您讲的坚持初心更多是就做设计的时候咱们不能只看这个最后的产出的成品而是要回归到当初为什么要做这个设计对我为什么要做这件事情就是回答我们每次做这个品牌升级包装升级的时候我觉得一定要问清楚几个问题
第一我是谁消费者心中我是谁我自己认可的我是谁消费者认可我的是什么样子那我想变成什么样的一个人那我变成了这个程度消费者认不认可我就是我可以有一些逐步的东西或者是说我坚持我现有的东西我可以上一条新的副牌我上一条新的产品线
那这个就感觉到是说消费者更加易于接受但是我固有的东西我原有的东西这是我基本盘的东西我还是要坚守对吧
是的刚刚我们聊到一些日本设计的一些案例吧那我们可能业内是不是都会倾向于把这个日本的设计就把它理解或者说遵守为是一个好的设计的这样一个标杆这还是我们刚才聊到的问题就是说日本市场它的很多的包装的设计
就是说我们更加关注于它的细节性因为日本市场相对来说它的整个创新的活跃度会比较高它对于产品的整个的细节也会比较这个关注因为日本市场其实相对来说竞争也更加的残酷因为它完全就是一个存量市场的一个肉搏对于来说它没有办法像中国市场一样过去我们不断地获取新客就能够完成我的这个增长
你 A 消费者不喜欢没关系我还会有 B 我还会有 C 我还会有 D 但是日本市场的特点就是说我只有这么多消费者我必须在存量里面我跟消费者发生足够多的互动关系才能够支撑我的生意体量这个就是说反向迫使他去关注到这个细节通过细节来进行消费者体验的一个提升而从而达到持久互动的这么一个复构的现象
那为什么我们现在去关注它我们更加关注它的一个市场的变动因为当时当下的中国市场我们中国的整个的食品饮料市场也面临了同样的问题因为消费者的消费信心指数在下降嗯消费者不愿意去或者是没有像前前几年那么愿意更多的去场行嗯
就是说消费者也会去不断的去购买他熟悉的产品同时能够带给他非常好体验的产品这个时候就是说日本发生的情况在我们这里复刻了我们需要更加的关注自己的细节就是说我在维持我现有的品质的情况之下我更进一步的去提升我的细节
那细节的提升是多方面的一方面是我的内容物我的口感口味能不能做得更好另外一方面就像我们聊到了包装我包装上带给消费者的不管是使用的体验甚至我们前面有聊到是说环保包装不管是体验性的情绪上的或者是道德上的我们在各个方面能不能给消费者有更高的一个
体验感综合体验感的一个提升这其实也是我们需要思考的一个问题简单而言就是大家都开始卷这个体验感或者
互动性我想这个不光是在日本市场国内市场也是但我发现现在有一些品牌有一些这个食品饮料的包装有的在做体验感的加法就是互动的这样一个加法有的反而在做减法就是偏向于简单的或者说只关注一些非常基本的体验哪一类的这样的包装会更需要减少一些互动性呢
就是说看这个产品的是不是够标准性消费者的第一考量就是你有非常好的供应链的把关的能力你能够去给我找到最好产品的这个品质的产品
这是我来买你的理由我真的会因为你的包装长得好看选你长得包装不好看来不选你吗我只要有这些信息就 OK 了你减少了我信息识别的这个过程避免了我有任何复杂的信息识别的过程我只要看到你就可以了所以对这样的品牌来说我认为它的减法的设计是非常明确有效的所以我们从这个角度来衡量这个包装升级那我们讲到什么时候做加法了
那像耶稣耶之这种他有自己的 IP 他就认为我五大卖点同样重要没有谁好谁坏那他就在做加法但是我们综合来看整个市场上同样的就说这么多年下来消费者倾向于做减法就你不要跟我说那种你有就是你也有 A 品牌也有 B 品牌也有的点对我来说就不是卖点
那我们去看元气森林元气森林的这个大家都知道它的卖点是什么对吧灵堂那它所有的包装设计就只讲这一个点你就告诉我你有什么不一样那像除了元气森林之外我们看到包括现在它把这样一个单一卖点放大了之后不管是酸奶品牌不管是这个碳酸饮料的品牌大家都在讲灵堂但是我卖这个产品的时候
那我既然要来选灵弹的产品那我就让我识别出来你是灵弹总体来说还是减法现在的消费者他其实因为信息大爆炸信息碎片化消费者其实他走到你这个货架区域或者他在网上进到你这个品类的时候
他基本的信息都已经了解了在这个时候你就不要作妖一不要作妖二不要给自己加戏你就明确的告诉我你是什么你有什么特点就行了就消费者要选你怎么也都选你了他不会因为你额外表演了一段节目他会选你对不对
刚刚就是 Hover 讲的这个也是有数据支撑的因为根据相关数据的话从线下来讲 80%左右的 SKU 在线下货架上其实是不会被注意到的那线上的话很明显我们这个注意力就更加分散了我们有不同的卖点不同的价格包括不同的评价确实就是注意力已经成为稀缺的资源了那对于小品牌而言就是怎么在这个品牌理念或者说品牌形象相对弱势的情况下
再去传递一些差异化的信息呢其实这就是现在我们包括我以前的工作经历也跟很多幸福化的这个新零售的品牌要打交道就是说对他们来说杀猪重围的方式有几个
第一个就是强弹注意力然后找到属于自己的独特的一个人设因为线下这个市场是需要渠道建设人力投资是需要有非常大的一个投资进去的那过去也是被这么多年传统的不管是外资的还是我们这个中资的各方面的大品牌去占据的当然现在由于整个零售环境的一个变化销售的一个
线上占比越来越高变化更多了反而对我们新领袖品牌来说你需要通过更加多的渠道去强化你自己的一个独特卖点你像我们去看到有一个一面的一个品牌空客空客一面你为什么会知道这个品牌
其实你也没有在线下超市看到它有很多的一个扑货其实更多的时候它是在线上不管是小红书也好还是抖音也好它有很多社交媒体的一个种草通过这些种草你了解到了这个品牌
但是你了解到这个品牌之后我觉得它是一个非常好的案例就是说我去了解空客我看到它在整个的包装不管是外包还是内包它做的很多细节上会让我觉得很爽为什么就是说首先我
一份就是一人份的一个量然后他连你一次买五份你怎么累就是一般家里大家厨房都会有放这个抽屉或者柜子对吧他从整个的尺寸的设计上包括你内包哪个是面哪个是酱包面包撕开的时候你的撕口包括你下面的时候面包上就会写你的面的整个的注意事项他在这些细节上的东西
会让你觉得非常舒服整个的细节做得很到位那对于那我买过之后我下一次还想吃意面的时候我就会想到它是一个积累的一个过程持久的就虽然我们没有在线下渠道商超里见到非常多的产品但是我们这些所谓的它的目标消费人群
20 岁到 35 岁的城市白领所谓的核心的消费目标人群大家都知道这个品牌对吧所以更多的时候是说你包装上不管从这个细节性使用体验性上来说怎么去强化你在消费者的一个心中的这个体验感的提升
那强化的话刚刚除了这个它在体验感上的死化刚刚您其实也提到几次视觉锤这个概念那像河马的话我不知道大家发现没有它其实是有一个水滴状的视觉锤那所谓视觉锤它就像是那种乐高的那种小积木一样它是就是有一个基本的积木块比如说像那个水滴的这样形状然后以这个积木块为基础吧去延展吧
那就是像河马它之所以选择一个水滴是因为它希望能够传达它这个鲜美生活这样的一个品牌的理念但是有一个问题就是确实符合包括像河马包括像耶稣他们已经有一个比较明显然后比较统一的一个包装的这样的一个设计了
但是就是如果纯靠一个符合品牌理念的这样的一个设计倒是没有问题但是怎么去避免比较牵强因为很多时候大家可能会觉得你这个水滴或者说这个设计是未放而放的就是我们能看到他在做这方面统一标识化视觉锤的一些这个努力但是其实从落地的执行性上我们认为他没有做的非常的好
就是还有优化的空间吧因为其实同样的道理就是说大家都知道河马河马是一个这个零售商它除了去售卖品牌商的这个资源它非常大的一个消费者关注它的品类就是它的一个自由的品牌对就是河马的品牌它用它的供应链去甄选给大家做一些这个预加工的一些食品
对吧那怎么去强化它的品牌我们也看到它这么多年其实的变化也非常多那以前那就是在原有的这个合作商的包装设计上放了个 logo 但是逐渐的是说我们看到它自营的品牌品类越来越大那越来越这个品类成为消费者去选择它的一个理由这个时候那它的这个包装就非常
需要做一些统一化标准化视觉锤的一个操作但是像其他的像这种牛肉锅啊像什么小龙虾锅啊其实它有在做一些这个标准化的尝试但是你可能需要认真的去看发现它有一些共同点但是它的共同点它的视觉锤的标识并不是那么的明显识别性并没有那么的高
那这个时候就说可能在这方面就是统一的识别性上那消费者只要一扫这个包装的构图这个结构大家知道这是河马的这个自营产品
他们肯定有这个供应链他们有这个专家帮我们把握关因为现在大家去买东西的时候我已经进来了你还没有办法让我快速的找到你那我就不选了呗因为我又不是没得选我今天没有在家里动动手机买东西我走到了你的店里对吧每一步其实都是我们要降低消费者的一个决策壁垒对吧在每一个消费的环节上
就是说当品牌已经游戏时装品牌已经有自己的这个资产的时候我们就尽量不要再去做过多的解释了只需要让大家就是知道我在哪里这个才是最重要的
对消费者选我是因为我的某些独特之处那对于我来说我要放大我的独特之处并把我的独特之处做简化让消费者更容易识别刚刚提到这个独特性的例子因为很多时候我们说一个好的产品
它做得好的话可以做成一个品类的代名词就从包装来讲我最近就很喜欢买那个蛋黄那个安纯蛋它那个安纯蛋呢就是是这样子因为大部分普通人对安纯的长相可能就是一个很瘦的小鸟这样的概念就很模糊嘛但是呢它这个蛋黄呢它是用包装打造了安纯的这样一个 IP 的形象然后呢除了这个包装这个做一些有趣的可视化呢它还有考虑到大家的这个体验感了
他就是比如说他专门还去研发了这个异形拉伸膜这样一个包装的一个专利那就是 Horning 这边有就是比较您觉得有趣的一些包装可视化的案例的例子吗
我们就从这个蛋黄来讲其实它这个品类其实是一个小品类做突围的一个故事因为打破了大家固有的对鞍唇蛋的一个消费模式那我们以前吃鞍唇蛋可能就是妈妈像煮鸡蛋一样给我们煮一锅但是现在就是说它通过这样的一个方式让消费者接受了
直接吃这么的一种消费场景其实你可以理解为它是一余加工食品对吧同时是说它把整个的一个包装做的它的识别性不管是它做这个 Q 版有趣的这样的一个方式去强化安成的这么一个有趣的形象嗯
包括它也通过包装上的一些这些设计去你看一颗就是独立包装对吧那这个时候独立包装的整个的使用场景就会更加的拓宽对小额
需要一些小补给的时候所以就是我们也看到它的这个包装的一个巧思其实是能够固化消费者在单次饮用啊单次使用的时候的这么一个消费场景的嗯它拓宽了就是安纯蛋的这样的一个使用的拓宽了这个品类的或者产品的一个使用的场景了可以说对的对的所以就是说我们也看到就是说假设啊我们大胆的发散来想的话嗯
那它把安全的这个品类做完了它是不是还可以做鸡蛋它是不是还可以做咸鸭蛋那这种独立包装的蛋的形式它是不是就能够作为一个非常固定的消费场景
那大家现在已经非常习惯了茶叶蛋我在便利店去买或者我在家里去煮那未来你是帮我处理好的那我只要撕开就可以直接吃对消费者来说那我的使用习惯发生了改变同时因为你在加工工艺上做了一些处理你怎么能够锁鲜怎么能够保鲜
甚至你可以推出低温品类的产品我的保质期更短然后我的整个的一个产品的安全性更高那未来弹类是不是我们就可能有一个十亿品牌百亿品牌这么一个产品的产生因为过去大家都觉得
鸡蛋嘛 鸡蛋嘛不就是在家里小奶锅煮一煮这么吃的一个方式你改变了消费者的一个使用场景其实这种单粒包装的鸡蛋蛋黄应该不是第一家在做的但是呢他把这个包装做成了 Q 版的鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡蛋鸡
我觉得会有几方面的考量吧一方面是从差异化的角度上来说另外一方面食品饮料大家我不知道有没有关注过现在整个食品饮料的一些设计风格更加的偏向于二次元因为其实我们也看到是说随着整个经济的一个发展大家消费喜欢的一个改变大家对于一些情绪上的东西要求的更加的高
大家对于产品包装上来说过去我就是要识别性海菲斯长得什么样子你脑子里会有一个印象对不对已经有了蓝色的顶盖白色的面嗯中间就是卖点潘婷长得什么样子金光灿灿的对对吧但是现在消费者不要一个标准化的东西我不要一个就别人都有的东西我不要啊
我不要跟所有人都用一样的东西我希望我是独特的我希望我选择的品牌也是独特的所以我希望我选择的品牌它能够给到我这个独特的点我就是要可爱我就是懒我就是方便对吧所以说我们讲懒是推动经济发展的第一生产力那你的包装在满足我懒的需求之上你还很可爱
反而我们看到这种类型的包装它都并不是针对儿童它都是针对于想要过儿童节的成年人对吧谁不是小孩呢是的就是说我们品牌自己在设立人设我们也需要品牌这些产品帮我们去树立人设所以这个确实是一个双向选择的过程对的包括你讲到其实我们也会有一些案例其实大家看到
咖啡也好茶也好大家都经常在喝不管是包装茶还是包装咖啡我们也看到一些所谓的创新性的这个包装上的一些升级带给大家产品体验上的一个升级我不知道大家关注过没有伊利上的一个鲜泡茶的一个概念的一个产品其实它就是在包装盖上有一个
液体仓它能够把这个浓缩的茶园液它放在这个盖子里储存下面是一杯纯净水其实茶粉浓缩茶粉那我消费者去体验这个产品的时候我就是现场去拧这个盖子把浓缩茶粉打到这个
纯净水里面享受一个方便快捷的现泡的这个体验那同时一些咖啡类的产品其实也是一样的我把咖啡浓缩液放在这个无菌的这个保存的一个容器里面
然后我在饮用的时候通过我的按压也好通过我的这个组装也好现场消费者自己去做一杯咖啡的这样的一种感觉其实都是包装工艺上的一个升级带给消费者一个体验上的一个提升那确实洞察用户需求其实也是人性的课程吧其实就跟我们平时处理亲密关系也好人际关系也好是一样的
对的因为其实我们做这个市场营销我们做这个不管是 B2B 的针对客户的咨询还是我们做快销市场部的一个基于新产品开发定量定性的非常多的市场调研其实就是把对消费者的一些感性认知最后通过
不管是调研数据模型最后给到一些数理化的一些支持我先会有一个初步的一个判断之后我再通过数据去调整我的一些战术打法这是最最最符合现实的一个操作方式对数据各项是一个佐证对佐证那如果数据完全给我们反的方向的时候你又该如何作答呢这个时候
那可能我们就要去多方面去考虑这个问题了那其实我相信很多人对像您这样的业内人士都很好奇就是大家的这个创新灵感是从哪里来的咱们也聊过有一些基本的常识对吧然后还有一些数据的支撑大家平时咱们还会去哪里去寻找一些创新的灵感
因为其实据我的一个工作经历这么多年我其实跟工业类的就品牌方的这种制造商打交道也非常多不管是某些伊犁啊还是像百事啊像这个上好家之类的这个包装零售企业那其实也跟餐饮类的这个品牌也会有非常多的一个合作其实我会给大家提供一个观点或者是说我们这么多年在操作的一个方式就是说很多时候
其实不知道大家发现没有就是包装类的品牌商的很多的创新其实是在跟随餐饮品牌的一个创新就是说我们会去解释这么一种趋势的路径吧因为很多趋势的产生是有很多的 B2B 类的公司不管是原料公司香精公司风味公司乳制品公司在背后推波助澜
比如说我们看到一些创新先锋的这种餐饮店网红店它推出了一个非常好的餐饮搭配比如说像我们现在正在喝的这种麦青汁那以前大家都不会去喝这样的一种饮料大家觉得它就是草啊对吧但是在这个麦青果汁
出来了之后有一家咖啡店一家这个明星主理人或者我们叫网红咖啡师去开的这种精品咖啡店他用麦青和咖啡去做了一个搭配那他的麦青咖啡那就是一个非常好的故事亮点有麦青的风味有草的这种元素也会有咖啡的这种风味那引来了很多超人网红的打卡
这个时候这种趋势就会被咖啡公司香精公司原料公司去捕捉到那大家就会去进行这个风味的一个研究搭配的一个研究我们可以预见到就是说那会有一条新的趋势来产生那通过各种原料商的一个加持麦草跟咖啡可以搭那麦草跟牛奶是不是也可以搭麦草跟冰淇淋是不是也可以搭嗯
那一条趋势就产生了就是草本类的这个饮料的一个风潮那这个时候我们就会看到从网红店到连锁店那可能麦当劳肯德基觉得不错星巴克和瑞幸觉得这个概念也不错那大家就会去放大那通过这样的一个概念的一个产生那消费者有了一定的这个基础
那包装产生因为整个的包装零售商他的产品的生产量包括他整个产品的研发流程都会更长因为他要做标准化他的保质期更长所以这个时候那我们从餐饮的市场上已经得到市场验证的消费者喜欢的概念就会出现在包装产品上所以你看到我们市场上不管是芝士酸奶
包括像这种绿豆奶包括像什么芝士味的一个薯条像这个咸蛋黄味的这个最早咸蛋黄味的这个口味大家看就是新加坡这个咸蛋黄鱼皮
但是咸蛋黄鱼皮最后又延展到了咸蛋黄的一个薯片嗯咸蛋黄的这个花生饼干最后到咸蛋黄的冰淇淋嗯就是我们会看到从网红店到连锁店从餐饮到品牌的这么一个路径嗯
这是整个我们现在看到相对来说比较行之有效的整个的一个创新从趋势的发现到趋势的建立然后到消费人群的一个验证到整个包装品牌商的一个跟进这么一个完整的一个趋势大家可以看到这么多年有一些产品它通过大浪淘沙流下来了嗯
有一些产品就是一股风潮过了就过掉了所以就是讲线下餐饮它可以作为一个减少试错成本的一个发现的方向吧对的我举个例子比如说我们看到蒙牛也好伊犁也好甚至是说大家看到我们就以乳品来举例不管是军热宝也好还是新鲜王有的品牌方他自己开设
酸奶店 饮品店有的品牌方他去向这个俊老宝去这个投资了像这个莫酸奶这样的一些餐饮品牌大家其实都在做什么样的一种尝试呢一方面当然有出于商业利益的考量从原料端的供应的考量更多的一方面大家其实是想把消费者的这些消费行为和对于创新的感知度抓在自己手上
对吧过去我作为一个乳品冰淇淋的品牌方我是通过原料上来告诉我哪些是趋势但是未来我会有我掌握第一手的消费者体因为这个这个饮品店就是我的消费者喜不喜欢或者我现在做一些什么新的尝试我今天尝试好我可能下个礼拜我就可以在我的门店上市嗯
那我通过一两个月的试销那我就能够感觉到消费者对于这个口味对于这种搭配的喜好度因为整个餐饮企业它的一个周转它的一个新产品开发包括它因为自营店它的整个的运营都会更加的快速和并解那对于我来说这也是为什么
我就讲到刚才的市场调研市场调研去问消费者的想法那每个人他都可以选择说或不说多说和少说但这个时候我是真金白银用消费数据去掌握到我第一手的一个创新数据所以我们可以看到这些如品的公司也好他们在做这样的一种尝试他的一些商业诉求
就是我第一手的去掌握消费者的行为我未来快速的去进行我的创新产品的实验也好体验也好当我得到验证之后我就快速的就能够进行我包装产品的一个复制他们的这种运营模式其实是在我们食品饮料的这个行业里面很多的厂商也可以去借鉴对
他们的这种一种操作模式其实这也是一个因为这就是其实就是快速的第一手的一个市场表演嘛就快准很其实三个字对嗯
那这个听起来更像是就是品牌自己下的需求的那像包装行业的话这个包装的这个灵感它是品牌下需求给让上游去做定制的还是更多是说上游它已经做好一些产品比如说那个塑料的那种模具的或者说它已经有标品的这样的一些产品再去找品牌客户的其实这跟不同的包装形式会有
不一样的区别这是跟很多的工艺条件限制的比如说我们现在市场上面会有非常多的像纸包装像这个塑料包装像玻璃包装每一种包装形式基于它的材质和它工艺的特殊性它能够创新的方向是不同的比如说纸包装由于它材质的特殊性它就是纸它就是多层符合的纸结构那它的造型上就没有办法像塑料瓶那样嗯
有小蛮腰有罗马柱有那么多的造型就像吹气球你只要模具不一样就有不一样的但是它对于不同的内容物是不一样的所以说结合了不同的
包装形式我们看到比如说纸包装那它的创新更多的是基于上游供给方的就是基于生产上的这个角度去提供给客户更多的产品创新来选择比如说是像一些环保包装环保理念的包装来给消费者去更多的一些选择但是你比如说像塑料瓶 PET 这样的瓶子
那更多的其实是从品牌方的角度我希望我的包装有不一样的独特之处比如说像以前雀巢有出一个对环境友好其实他讲我的瓶身是全部全球最轻的因为他的瓶子就只有 10 克他说我的这个包装是能够最小的使用数量同时能够保证我产品的品质的一个包装
那有的这个产品它会是说我的这个包装形式是独特的造型是独特的对吧那对玻璃瓶来说那它的塑形其实它的限制性也会更高那其实我们看到造型最为多变其实像软膜包装类的东西比如说我们看到很多软藤啊包括这个薯片啊其实它的包装形式就
非常的多变它有收缩膜的形式用这个盒中袋啊袋中盒啊这样的形式其实它会有非常多的创新的空间这个时候其实就是品牌方和生产厂商共创大家共创去新的这个包装形式出来其实就是我刚才的针对不同的包装形式它的工艺条件的限制性它会产生有
生产上主导品牌方主导和品牌和生产双方去去工创这样的一种形式在刚刚也聊到像雀巢这个案例我们一开始也聊到像这个 ESG 的概念很多也是近几年比较比较大家比较接受的嘛那这个一个包装是怎么能让大家体会到或者说能够接受到它是一个环境友好这样的概念因为整个的 ESG 的概念这两年也会非常好对吧然后就是说
中国政府也会宣布我们在 2030 年这个碳排放的一个目标那其实从品牌方的角度来说我能去讲 ESG 的概念我去能去讲环保的概念肯定是好的对吧
那从消费者的角度我们也发现一个非常有意思的数据你问消费者你愿意去买环保包装吗所有人都说愿意的在你问他第二句你愿意多花钱吗就是从数据上体验的上来说大部分人是不愿意的大部分人不愿意多花钱就是在同等的我付出的成本的条件下如果能有环保的包装的需求我愿意的
但是再多问一句是说消费者你愿意多花多少钱我们得到的数据是 10%这已经是被访谈者基于自己的道德道德改革标准能够说出最最最大的最高的一个愿意多出的钱了所以就说讲到这个 ESG 就跟刚才聊到确潮的这个概念他做了全世界最轻量的瓶那你想
我塑料用的更少我是不是我的原材料的成本就越省但是我产品的售价并没有减少我并没有降低我的售价我也并没有因为我给了消费者更好的一个体验就是说我并没有因为我是环保为消费者多收钱那他的这样的一个解决方案对于消费者对于品牌方来说就是一个双赢的
消费者觉得反正我都是一次性的一个消费我喝完就丢它那我使用更少的塑料那我我觉得我到了环保小先锋道德小卫士是对吧我也没有因此多花钱那这个来讲对我的好感度就提升了但是同时我们也看到一些包装上嗯
在做一些这个环保宣称不管是牛皮纸包装也好不管是说我的这个就是它有更少的一个碳排放或者是说我的材料由原来的塑料变成了植物基的一些来源但是品牌方的最大的痛点就是
这个包装的供应商他因为提供给了我了环保的解决方案他想问我多收钱但是我跟消费者涨价消费者又不愿意这个解决方案它就不是一个双赢的解决方案因为如果我环保的一个故事上的提升
增加的这个成本消费者不买单那就对于我品牌方来说我就需要损失我的毛利对吧如果我涨价了我就要损失我的销量所以这个就是一个非常痛苦的一个筛选决策那对于很多品牌方的操作方法就是举高卖低就是我大张旗鼓的去讲我有了这个东西但是我的
生产量我的销售量会非常小就是我相当于我在消费者心中树立了一个道德楷模的形象但是我并没有大范围的去推广这个产品去生产去使用这个产品这就是看各个品牌方面对这种环保的包装的解决方案它采用不同的一个商业决策嘛
那目前像环保这个概念更多的还是在食品饮料这一块会更多会更多其实我们看到现在市面上食品饮料的主流包装其实就是纸包装和塑料包装对对吧那其实从消费者的观点上来说会认为纸包装比塑料包装更加的环保因为这是一个消费者的固有认知对
但是实际上我们也从消费者的一个反馈上来看到是说其实大家都知道全中国的塑料瓶子的回收率是非常高的对吧甚至有很多人已经非常有钱了还会去捡瓶子还会收集瓶子去卖那其实国外的话因为它的整个瓶子的回收率并不高我们也看到欧洲有很多的这种机器对
你回收一个塑料瓶子你有多少机器那反而在中国不会推广这样的机器所以就是说本身消费者会有一定的这个观点那我们怎么能够在我的这个 ESG 的解决方案去综合考虑到成本和产出的这个平衡点的问题其实才能够提供给消费者和品牌方双赢的一个角度要不然我们去推广这个 ESG 的概念就是个伪命题或者
或者说它就是一个形象工程它的附加值没有利用到有的时候可能还不如没有或者不如不存在对那讲到这个包装的这个中间的一些成本或者环节就是其实中间也非常复杂那最后也想请后卖来跟我们分享一下在包装落地整体的这个流程当中您觉得哪个环节是最难的然后哪个环节是最费钱的呢
其实整个的一个包装的落地呢对于我们来讲的话从品牌方的一个角度我会分两个角度来讲从生产上就是包装的提供方来讲它需要保证的是标准化和安全性可能我们有非常创新的一种包装形式
它非常漂亮它从结构上从这个造型上有非常多的创新点生产商需要保证的是说成本品牌方可以接受同时它生产一万件一百万件
一意见它都能够保持同样的工艺标准这也是很多产品包装创新里面遇到的最大的问题就可能从实验室这个标准这个产品能够进行这样的一种创新但是真正机器生产的时候它没有办法在它大规模商业化生产依然维持着它这样高的安全标准那这个创新就是不成立的对吧
所以对于生产商的角度上来说怎么能够保证它和设计的原型能够保持一模一样的更加稳定的品质标准这是这个生产商方面最耗时间也是最关键的一个行为指标
那从品牌方的一个角度来说品牌方拿到这样一个包装的解决方案的时候那它前面的这一段的需求已经是满足的就一定它是一个安全的稳定的能够大规模商业生产的包装那对于品牌方来说那我去用这个包装那我的落地最重要的就是说
从我的产品的一个定位到我的包装的一个设计能不能够满足我的品牌跟消费者传递我是谁嗯
我为什么能够提供给你更好的产品体验这个时候就是更多的品牌验证内容物的这个确定那包括我整个的产品的推广这一段的过程所以就是说大家都会在整个新产品开发里面覆盖到不同的一个环节但是大家的关注度各有不同对
看起来其实这个也是一个艺术吧它其实表面上看是从成本考虑其实它也是在替这个品牌或者说也是在帮品牌去树立强化它这个人设的这样一个过程都是在为了品牌的形象而服务的对的其实相对来说整个的其实看整个食品饮料里面的一个形态因为液态的产品那它对于整个包装的要求就会更加高
那零食类的产品其实我们看到市面上包装完的最花最溜创新最多的其实都是干果类这种零食类食杂类的产品比如说薯片对啊很轻嗯然后那它的包装形式又比较这个简单嗯那它整个可以玩的花头就会非常的多那我们看到他们不管是在这个新年也好啊还是像这个
儿童节也好啊还是中秋国庆也好啊他们很多包装可以去做的这种创新点造型上的包括这个内容上的都会创新点会非常多
但是同样这样的需求液态类的这个食品饮料的厂商也需要乳品也需要饮料厂商也需要但是它就很难去做这么多的一个变化所以这也跟整个产品的内容物的这个属性有很大的一个相关性但是其实都讲大家都是带着镣铐跳舞怎么能够在你不能改变的限制条件之下
做出我们最能够去满足消费者需求的一个体验提升上的一个动作其实都是我们每个品牌方需要去考虑的一个问题吧
是的,那今天我们和 Hoewell 聊了这么多,就是可以看得出来就是一些好的设计或者说对的一些包装设计都是能够平衡它的这个功能美观质感,它的体验感,然后更多加分的现在就是对一些小细节的把握以及对品牌形象的一个固化的这样一个过程了。
那其实也是今天也通过很多很好玩的案例然后也知道了很多背后的一些小巧思那总体来说就是好的包装呢会让生活更美更方便一点我相信这个也是设计背后的力量这也是今天后话的一直讲的我们这个设计包装的时候更像要把它当成一个朋友一样就是好的包装设计也是像朋友一样更加真诚更加关注于消费者真实的
日常的使用体验并针对他体验中的一些非常细小的
去做设计上的提升那它带给我们的一个反馈就会非常的正向对就是要把我们的使用者一定要当成一个日常的人来看对因为每一个消费者他都是一个具象的人可能我们在十几年前我们更加的关注一些非常宏观的非常大的描述
但是就在现在的当时当下的消费环境和消费者的消费这个理念下我们更加要把消费者还原的更加的具象这个不太需要这些这个宏观叙事了我们看到一些这个新消费品的成功就是它抓到人群非常的精准就是说现在消费者不再要大而全我要小而美我要你真的很
把我看中的事情当回事这一点其实是非常重要的因为每个人不一样每个人关注的点不一样就是我们过去做快销所有品牌都是 20 到 35 岁的年轻人群但现在你在以这样的方式去描述消费者其实你很难去寻求足够大的公约数都会有一个统一的认可因为大家太不一样了对
已经不再是通过这个公约数来寻找成本最低的最优解了而是说通过我只要满足了你这个非常细小的需求你就是我一直非常长期忠诚的一个有复购的样子好呀那今天就是也非常感谢这个谭克咨询的创始人 Hovard 来客座我们来此之事然后不仅有科普然后也聊了这么多就是业内不管和客户也好还是说和上下个伙伴也好
这么多的一个心得然后呢也非常感谢大家收听这一期的节目然后也希望大家听得开心听得有所收获然后也希望大家继续关注我们来自知识然后这一期我们就这样结束了谢谢大家也谢谢 HOWER 拜拜谢谢大家以后我们有空多交流