Deep Dive
Shownotes Transcript
你好,我是谷爷,一个专注牛人牛市的商业主笔如果说 2024 年长城汽车是非常成功的想必长城人自己也不会信毕竟全年只卖出了 123.33 万辆 190 万的年销量目标最终只达成了不到 65%相比比亚迪、吉利、奇瑞等老对手以及理想、小米、领跑未来等新势力这个完标率严重不及格
如果说从 2021 年开始算长城其实已经连续 4 年销量不达标了可如果就此认定长城汽车 2024 年就是失败的在外界眼中也是不合适的毕竟年初与 190 万辆年销量目标一同定下的是 72 亿元年净利润的目标这可是早早的在三季度就已经完成了全年的净利润预计更是在 124 到 130 亿元
这个数字相比年初目标是接近翻番的表现相比销量超自己不少的比亚迪吉利也是不遑多让难不成标定错了要问这目标是怎么来的那是在 2021 年的 6 月 28 日长城发布的 2025 战略里卫健军为接下来几年的长城制定下了大致为 149 万 190 万 160 万 190 万的年销量目标
2025 年的年销量目标是 400 万且 80%要来自新能源彼时谈及实现这一目标的决心时魏建军曾表示死也要转型不转型就得死死了也在所不惜豪情万丈 2025 已经过去一个月了这 400 万究竟该怎么个在所不惜法为什么一边销量不振一边还能有堪称豪华的盈利表现呢长城到底在下什么大棋
连年销量目标未达成拖了后腿的应该要算长城的新能源在 2025 战略里 2025 年长城汽车 400 万的销量当中新能源要占 80%2024 年长城新能源一共卖了 32.18 万辆只能占全年 122.33 万辆的 26%根据成年会 2024 年 11 月预测全行业新能源渗透率在 53.3%一半油一半电就是目前的市场格局
而长城的新能源渗透率则仅仅是 28.6%快速的过一下对手们的表现吧比亚迪全年 427.21 万辆吉利全年 217.66 万辆奇瑞全年 260.39 万辆上汽 463.9 万辆长安 268 万辆倘若按照 100%减 80%等于 20%来算长城的燃油车销量表现其实没有什么大问题
并且现在依然是撑住场面的主力身为传统车企眼下在新能源领域长城没有属于自己的极客和至极也没敢像眼中钉比亚迪那样彻底停产燃油车转型新能源的装饰断腕是销量始终没法实现 2025 战略的最主要原因目前长城旗下唯一量产的纯电品牌是早已被砍得不能再砍的欧拉
在 2021 年时欧拉作为主打女性定位的小型车品牌全年累计卖出了 13.5 万辆那是相当高光但是随着 2022 年欧拉卖的最好的占欧拉 2 万月销量大约 6 成的黑猫和白猫相继停产欧拉的未来戛然而止原因则是彼时这两台车子正处于卖一辆亏一万的低价换辆期这要是放新势力或者其他车企身上压根就算不得什么要命的问题
不就一个月亏两个亿吗市场占有率为王但是魏建军不这么认为魏建军曾说企业要是没有造血能力不盈利是走不远的我们的选择是停产不干了其他企业做这个决定很难因为可以用数字来讲故事为了盈利甚至愿意停产热销车型潜力车型这也是独一份由此看来利润应该是长城不能触碰的红线
另一个长城曾高举规划的高端纯电品牌是 2020 年发布的沙龙只不过其首款纯电轿车机甲龙至今也没发布 2024 年初沙龙被归入未牌长城表示其新车将作为未牌的首款轿车计划于 2024 年下半年发布显然这又是放了个空炮截止 2024 年底长城再售纯电就只有欧拉品牌和两款皮卡
第一波纯电机遇就这么为了利润一闪而过倒不是说纯电就是新能源的全部毕竟增程插混才是目前公认的增长新窗口在这方面长城也还有自己的 HIFOR 架构只不过这个架构目前仅应用在骁龙 Max 哈佛大狗哈佛猛龙位牌蓝山位牌高山少量车型上其中专于越野的 HIFOR-T 和 HIFOR-Z 目前也主要应用于坦克品牌
未能将此技术下放到全部车型不用说一定也是有利润的考量只不过在对手眼里这貌似被视作是犯蠢就在长城不肯将香饽饽式的混动技术应用到销量最大的哈佛上时后发的比亚迪则是豪横的把自家混动给到了比亚迪宋普拉斯宋普拉斯也不负众望直接将已是多年销贯的哈佛 H6 拉下神坛
也就是从那时起长城汽车的总销量也被比亚迪极力反超销量哪怕跌落前十也不怕也不去追求没有意义的销量魏建军说除了因为亏损而主动停下脚步的纯电欧拉曾因聚焦 SUV 获得成功的长城还做过相当多探索性尝试比如最早打出自主豪华 SUV 概念的魏派比如硬派越野坦克轻越野哈佛
但是如今来看,似乎除了硬派越野坦克成为了长城门面担当外,卫排、哈佛都没能承担起原本对其的期许。比如,如今一提自主豪华 SUV,往往大家更容易联想到的是理想等新势力,而非在刚上市时曾引发热潮,如今月销量却鲜有过半的卫排。但这并不代表长城对卫排的投入就不大,卫排的问题和欧拉是截然不同的。
一直以来,卫排都是长城内部战略重视程度上不封顶的,甚至我们从长城财报的介绍顺序也能看到,撑起长城销量基本盘的坦克、哈佛、皮卡,他们都要排在月销量远远不如自己的卫排身后。又比如,在 2024 年全新蓝山发布的时候,已经 6 年不出去新车发布会的卫健军,选择亲自出境为卫排站台。
而到了 2024 年广州车展上在最吸睛的前两天长城选择在 3000 平的大展厅只展出魏牌蓝山一车足见对其重视只不过期待中如前些年的魏牌出世坦克爆火的故事并没有如期上演全力打造的高端智能豪华 SUV 在现在的理想们面前依然有很长的路要走所有人都知道长城过往十年的成功都源自于对 SUV 赛道的 all in
哈佛从 1 数到 9 在 2021 年喊出 2025 战略之前长城已经连续 4 年销量破百万在长城眼里接下来 4 年一步一个台阶到 2025 年冲到 400 万并非没有可能更有趣的是彼时刚有点启示意思的比亚迪年销量也才 60 万台不及长城的一半但是 2022 年全军出击的比亚迪则直接窜升到了破 180 万台如今更是破 400 万台
长城的 2025 战略仿佛精准预判到了比亚迪的上升走势看上去这有点黑色幽默实际上则恰恰说明了过去五年国内新能源爆发的凶猛和果真权力拥抱后年销量 400 万还真不是说说而已在 2025 战略发布的时候魏建军曾高喊出的口号是死也要转型不转型就得死死了也在所不惜属于是相当鼓舞士气
只不过如今看来预想当中在所不惜拥抱新能源的决心并没有出现吃到燃油红利的长城并不敢纵身一跃彻底抛弃自己的基本盘战略上几番浅尝遮止与摇摆间与新能源潮流失之交臂纯电也好智能豪华 SUV 也好都没能美梦成真只剩下有口碑打底的坦克和有品牌惯性的哈佛在苦苦支撑销量长城雄心勃勃的 2025 战略就这么成了一江春水
新能源长城预判到了遗憾的是自己没有做到提到长城的历史就绕不开放在其总部门口的那块警戒室 2007 年因为顾客价值识别不充分导致精灵车型定位不准确这指的是 2007 年也是国内皮卡 SUV 双料销冠的长城在刚刚拿到轿车资质后造出了一辆面向紧凑行车市场的精灵当时长城为了这辆轿车准备了 100 个亿研发了若干平台
是鄙视长城全公司的重中之重按据传魏建军当时对王凤英的话来讲我做出来的是杠杠的一个车再也找不出一个比它更好的你不能把它打造成明星就是营销的责任但是这辆精灵以及后来的炫丽酷雄腾翼都没有什么太拿得出手的市场表现然后长城就开始聚焦 SUV 甚至直到如今也不怎么做轿车
这个警戒时的存在等于是在无时无刻提醒长城人起码是高管们定位不准确的后果有多严重以至于当 2025 战略发布后长城决心不再聚焦单一品牌准备多线叙事时上下都弥漫着一种想要干事又怕干不好的状态比如长城 2019 年开始准备进入欧洲市场但是一直到 2022 年底才开始铺设渠道网络
根据界面新闻《长城汽车进退诗句》中引用一位接近长城欧洲公司的人士的说法长城汽车在海外推进新项目的时候比较畏首畏脚公司文化上害怕犯错中层不敢做决策欧洲本土团队无法自主决定新的决策都需要汇报到最高层这导致效率非常低又比如为了营销长期隐居幕后的魏建军也在 2024 年营造起了个人 IP
开微博入抖音直播试驾亲自下场本就快人快语的高调性格争议言论屡屡刷屏当国外车企在全世界赚得盆满钵满时中国车企却在国内市场卷生卷死 2022 年长城汽车深蹲是为了 2023 年蓄力实现更好的起跳销量哪怕跌落前十也不怕也不去追求没有意义的销量智能化第一梯队我觉得应该把梯队两个字去掉
更有许多我们今天不便放出来的长城与比亚迪之间的互掐在一个大家一起犯错比谁犯的错少的狂飙时代里长城是又想跟上这时代大跃进的节奏又好像是一个上世纪的老玩主生怕走错一步结果该犯的错误其实一个也没少警戒时拴住了长城上下勇于犯错的激情唯独没拴住老魏疗发少年狂的躁动说了这么多杞人忧天般的伤感忧愁
我在这里还是要提醒大家的是我们在讨论的是一家已经连续多年年销量破百万的车企是一家在中国自主汽车发展史上屡次破局引领趋势的车企它不是什么昨日黄花也远未到什么盖棺定论它在这个时代仍然有它不可取代的影响力我们的讨论与思考充其量只能算是一次对不成功战略落地案例的反思也绝不是什么批判无他
在别的新能源都在将求得一线生机作为目标而大气不甘喘的时候长城早已牢牢掌握了别人很难抢走的一亩三分地作为底线人家仍然有犯错的本钱就比如如今颇为被人诟病的在欧拉启智的时候叫停黑白猫同样的是长城并非没有做过 2010 年长城投入多年的轿车腾翼 C30 已经取得了月销破万的成绩但是也被突然叫停
但是更让人没想到的是随后一代神车哈佛 H6 的神话故事从 90 年代就在造车长城这类老自主车企所经历过的故事炸裂于厚重程度远非如今新式里面所能比偶尔干出错觉不时犯些经验主义教条主义错误甚至之后又矫枉过正其实也并不奇怪
根据长城汽车 2023 年年报披露过去三年长城汽车在汽车专利公开量与授权量以及新能源汽车专利公开量与授权量上均位于国内第一 2023 年公司在智能化领域专利公开量也是国内民营汽车公司中最多的说一句受死的骆驼比马大长城绝对担得起所以以下内容仅仅是我个人的一些猜想长城当前的核心目标是什么是向上
这应该是长城目前处境下为数不多可以选择的牌作为一家靠造平价车亲民车而一步步从小组装厂成为自主品牌之光的企业长城这类老车企过往很长时间都是从合资夹缝里面求生存在自己不强大的年代只能靠性价比取胜的他们基因里一定有过对过往合资车超高品牌溢价的羡慕
只不过对于一家曾是凭借穷苦老百姓们支持才一步步走上来的车企而言想和性价比脱钩的难度先天就很大而长城这些年虽然新能源不得已但是在自己的 SUV 领域仍旧强势一方面长城在位牌上尤其是在坦克上的豪华 SUV 乃至豪华硬派越野上的尝试仍然要被试做是成功的坦克 500 坦克 700 这样的豪车仍旧获得了市场人认可
另一方面良好的利润表现也从侧面印证了长城在如今别家疯狂抢占市场的时候掉头采取龟缩战术也是成功的没见大举扩张的对手最近也在疯狂被外界质疑走钢丝马而这样的打法一旦碰上了合适的土壤众人又开始没来由的抢购 SUV 越野车时或许就凸显出自己的价值了
2024 年长城海外销量 45.31 万辆同比增长 43.39%20 万以上销量 39.96 万辆同比增长 37.13%还是有市场的你只能说长城在新能源领域目前进退失据但是在其核心战场长城仍旧是许多人期望逾越的高山
更不要忘了长城目前为了服务向上的目标并没有一股脑的把自己掌握的好技术覆盖到自己的主销车阵当中而是把它们零星覆盖在几款豪华车上这些技术真要敞开了覆盖到平价车型上的时候市场反复尤为可知技术也在我手里市场也在我手里什么时候搅动风云我并非不可以说了算这或许才是老魏压在手心里的最后底牌
在进退失据的表象下长城反而是我眼中在 2025 年拥有退守空间甚至进步空间的车企至于 400 万的目标至于 2025 战略老魏吹过的牛有那么多咱们干嘛非要盯着它这一个呢关注谷爷在这里读懂商业