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329 爆燃双风道前舱盖官方降马力这三个事件他们也都无法被直接作为小米汽车存在重大安全隐患等观点的直接证据充其量他们只能被当作是这家车企因为过度营销而遭遇反噬的恶果
以前行业内的某些鼠辈车企之所以敢背着用户各种夸大营销睁眼瞎说有的甚至到了明目张胆弄虚做假的地步根源上还是因为他们自身体量小不出名关注少可是对于小米面对一样的问题还就的确是没有什么容错空间
从 3 月 29 日小米苏 7 撞毁爆燃到 6 月 26 日小米预期发布 18 小时锁单 24 万辆破纪录中间正好隔了 90 天 90 天里小米从原本的一片形势大好到经历了一场大考雷军从满面春风到知乎最艰难车事从支架元年到安全元年 329 爆燃事故绝对是对小米苏 7 小米乃至新能源支架的标志性事件
它以及后来的双风道前舱盖事件官方限制马力事件一起构成了小米 90 天里争议四起的主旋律 90 天里小米苏七的争议是意外吗不是 90 天后小米预期的成功是意外吗当然也不是所以我尝试做一期从 329 事故到 626 爆火的完整梳理帮大家补齐这么一个可能不会太火但应该有点意义的事情
短短的 90 天成功与失败的两极反转三个争议事件的接连爆雷它们都不是孤立的样本而是具备着相当的相似性甚至说连续性它们反映了小米以及整个新能源行业在过度营销这个问题上长期以来的犯完再改改完害犯的千锤百炼而身为 2025 年注定最闪亮的小米无疑也要承受因此而引来的最密集的关注
俗话说人教人一万遍不如世教人一遍在 3 月 29 日深夜那三个女孩没出事之前网上随处可见的那种包含驾驶员在内一车人都在睡觉车自己在高速上跑且炫耀意味明显的视频与帖子此等歪风邪气是出事前网上关于制驾话题的日常似乎谁睡得越香谁家的车就越智能谁选品牌的眼光就越正确
当质价成为了消费者选车甚至说买单时候的重要依据车企也就势必要开始继续加码把质价进一步的大竖特竖所以 3 月 29 日小米苏七爆然致三米女生身亡这个事件
它既不是只有小米一家的隐患或者说问题也不是小米的车就一定不安全的证据甚至都不是小米之所以后来会被针对的重点别家又没着过火吗别家就没失过灵吗别家就没死过人吗
都不是在全行业愈演愈烈甚至是恶意引导之下消费者旺盛的需求也必然会助长着这样的歪风邪气越烧越高一直到某一个时刻突然爆个大雷然后大众突然醒悟然后车企也就会跟着退潮恰巧
这件事发生在了刚入行一年的确实是全行业最当红的小米苏 7 身上我认为究其根本小米的责任在于它作为一家车企并没有能够有先见之明的跳脱出这股全行业愈演愈烈的不良风气来去独立审慎的思考制驾这个问题而这也源自于小米的企业文化里本来就有很强的跟随属性专注极致口碑控制
小米所擅长的一直都是踩在巨人肩膀上摘苹果是清除欲澜而胜欲澜是以更低的成本优势来追逐更高的性价比和更全面的领先但在多数时候他都不是去开创或者说去制定游戏规则的那个人这是小米与特斯拉或者说苹果那类创造欲拉满冒险家属性明显的企业的最大不同
所以雷军讲竞品的时候大多会用到的词是对标致敬甚至他会不吝赞美的去夸小米所对标的品牌特斯拉保时捷苹果等因为他是真的发自内心认可那些品牌的那些个优点然后他要去大声告诉所有人我用一个更低的价格把他们学来了
所以针对质价这一新能源车各家都在大力宣传的核心卖点小米当然也会不甘忍后也就会极尽可能的去满足米粉为主的广大消费者们对小米质价的期待当然也就会去不断强调自己的质价也在第一阵营可是你仔细去想
这个第一阵营究竟都有谁这个第一阵营是哪个官方部门册封的他们呢其实也无非就是几家车企之间的相互过家家如此这个第一阵营它不就是一种过度营销吗 329 事件小米怎么做才能跳出那个坑呢我想最好的办法也就是在质架问题上选择去与全行业逆行选择去说真话可是即使我们想象力再丰富我们能想象到马斯克去这样做想象到罗永浩去这样做
甚至想象到于成东去这样做你也很难去想象到雷军去这样做这与雷军的人设与小米的企业文化都是不符的小米不是也不愿意去做一家出头鸟式的企业面对好的它通常不会去抢先发优势面对坏的
他同样也就躲不开全行业的通病 2021 年 3 月 30 日宣布造车 2024 年 3 月 28 日发布小米苏 7 首款即爆款 2025 年 3 月 29 日出了严重的伤亡事故一家刚入行一周年的跨行而来的粉丝文化浓厚的车企在这么短时间内就成了全行业公认最亮的仔成了大家羡慕嫉妒恨的对象甚至第二辆车预期还没发布所有人就都在默认它将继续势不可挡
再加上事故当中死的恰巧是三个我们公众也默认的如花似玉加天之骄子小米苏七的这起事故是纯纯把这个话题流量所需要的 buff 都给叠满了
如果小米本身热度没那么高如果不是业内压根不知道该怎么去继续遏制小米这么高的热度如果不是造成了这么严重的伤亡这件事或许都不会发展到后面的烈度于小米这是典型的人怕出名猪怕装这是 329 这件事的本质质架妖魔化的歪风邪气小米是不会去主动杀这也不是他一个刚入行的车企能杀得住的
同样我们也是无法让小米一家去扛下整个行业无需攀比这个恶果的好在事情也闹得足够大了
所以出事后的半个月 4 月 16 日工信部官网发布了装备工业依私召开智能网联汽车产品准入及软件在线升级管理工作推进会公告提出了明确系统功能边界和安全响应措施不得进行夸大和虚假宣传严格履行告知义务 4 月 21 日中汽协与中国汽车工程学会联合发布了《关于规范驾驶辅助宣传与应用倡议书》
从质量安全主体责任营销宣传规范用户告知义务三个维度对企业提出了明确的需求此后的上海车展上避风头的雷军也并没有像一年前出尽风头的北京车展时那样去出席各家原本都在宣传的制驾全民制驾等等常规用词也都悄悄替换成了辅助驾驶
一直到 5 月 23 日 6 月 26 日的两场小米发布会上讲解预期的时候雷军也只是蜻蜓点水似的提了两句辅助驾驶剩下的产品宣传重点都放在了车身结构安全与用料上三个女孩用生命为代价让全行业和全民对质价多了些理智少了些癫狂
回头再想想当初聊制驾时一个个呼喊不停地遥遥领先第一阵营含有那些安详地躺在车内睡觉打呼的驾驶员们这个世界还真的是一个巨大的草台班子
时间来到了 5 月 10 日 329 事故过去的一个多月雷军发了一条主题为过去一个多月是我创办小米以来最艰难的一段时间的微博传递出的情绪可以说是非常低落其实我们也不难猜想按照雷军与小米原本的打算应该在 329 的一个月后爆燃事故所造成的负面舆论也就快要过去了在本来宣传节奏上已经迟了一步的情况下
万众期待的预期也必须得加紧节奏但是很遗憾小米预期又爆了一个不亚于 329 事故的雷双峰到前仓盖造假如果说 329 事故我们还可以归因到全行业埋下的质架大雷不凑巧被小米给赶上了那么造假这种事事关企业成心的大事遇上了就真的不好解释了
所以雷军也才会在 5 月 10 日的时候那么难过身为第一责任人身为米粉所信赖的那个人在这件事情上雷军确实是没说实话起码是说错话了事情很简单售价 52.99 万元的苏奇奥创在发布的时候
雷军重点宣传了一个要加价 4.2 万元的选装部件探线为双风道潜舱盖相比普通版这个部件在外观上复刻了苏七奥刷原型车在牛北刷成绩时候的造型而在宣传的时候雷军也曾亲口表示这个部件不仅是改了外观件内部结构也改了
双风道直接导向轮毂支持轮毂散热这个设计被认为是可以加强下压力的进而有助于提升性能所以苏奇 Ultra 发布后不少用户都选择了这个加价改装部件但是等到四五月份车辆交付到他们手里他们才发现这个部件并没有小米宣传时所说的内部结构全改
而仅仅是一个堵死了的没有轮毂散热下压力等功能的与普通版无异的样子货花了 4.2 万除了好看之外纯纯就是一个情绪键于是陆续有百余名车主以小米涉嫌虚假宣传为名开始进行维权事件爆发后的 5 月 7 日小米以此前信息表达不够清晰为核心发布了一则关于大家关心问题的回答
公开就该问题致歉并提出给到当事车主两种解决方案一 未交付订单可进行改配换回履制前仓改二 对已提车用户和锁单用户赠送 2 万积分价值约 2000 元这个解决方案并没有得到车主们的一致认可
此后双方陷入拉锯一直到最近的 6 月 20 日陆续有维权的车主公告已经正式向法院提起诉讼并得到了受理但小米方面也没有再去对此事进行过公开声明或回应小米与车主在这件事情上难以达成一致完全不意外在小米眼里这件事情致歉愿意进行补偿的重点是我此前信息表达不够清晰
但是在维权的车主眼里这件事是小米在虚假宣传一个认为自己是说错了话
一个认为对方是故意说谎从企业危机公关的角度来说信息表达不够清晰这个口径应该就是小米在这件事上能给出的底线了因为再多承认一点都可能会让后续法务在处理这个问题的时候陷入被动在公关上现在死咬这一点也就意味着小米其实是已经做好了接受诉讼甚至是集体诉讼的准备的
所以这件事的走向其实很好预判小米提出了一个摆明会有车主没办法接受的口径车主随后就会提起诉讼然后再由法院进行审理判决等到时候该怎么赔怎么赔而公关团队在此期间的使命就是尽可能的让时间跨度拉长让这件事的舆情影响降到最低车主们的诉讼发生的越晚最后关注这件事的人也就会越少
我们想一想 2021 年特斯拉刹车失灵事件一开始在全网是多么的炸裂可是等到 2024 年法院宣判这件事的时候又有几个人关注到了最终的结果呢于小米而言更是不得不这样去做刚出了 329 事故不久更是马上就要发布预期这个年度重磅产品没有人会拿企业的生命去呼唤所谓的正义的按照这个逻辑我们再去看车主所反映的
小米私下里交付群单方面提出 60 天冷静期暂停生产和交付然后没有下文这个动作虽然冰冷但是很合理小米倘若把风道事件当作一个企业危机公关案例这样的做法是合格的但是无疑这样冰冷的做法也会对一批拿着几十万来支持自己的米粉的情感造成伤害对小米的文化和口碑造成伤害对雷军本人的形象
造成伤害这些伤害不仅存在而且不可逆这不也是过度营销的恶果吗纵使这个恶果最终可以被消化但是那不仅需要足够长的时间也同样很看小米在后续相似问题上的避险能力且最终小米一定会向本次提起诉讼的车主付出应有的赔偿但是无论这个赔偿金额再高也一定是远远低于处理这一负面舆情的硬工完成本的
另外还值得一提的是小米这次同样又为我们揭开了另一个行业内的普遍案例情绪键举个例子玩改装车的一般都知道卡钳罩这么个东西它就是在原本不炫酷的自家车的刹车卡钳外面加一个炫酷的尺寸更大的会让人误以为自己车加装了高性能刹车的罩子就和小米这次的双风道前舱盖一样看上去是特别的唬人实际
没什么用这一类产品倘若是车主自己加装的自己知道是怎么回事的为了好看当然也没什么问题可是偏偏在行业内就有那么一部分车企或者说经销商在这个问题上动了歪脑筋他们合伙将本来的样子货愣是给包装成了纯正的性能件甚至有些车企已经到了在与用户白纸黑字签协议的时候公然说谎然后在后台悄悄改描述的程度大家具体可以去查一查我这儿不方便去说是哪家了
总之很触目惊心所以疯到这个事情的确又是一个绝不仅是小米一家在这么干的问题而更大的隐患则在于这些情绪件如果只是外观有些差异的造假也就罢了我们试想这类瞒着用户而愣吹的虚假性能件倘若真的被一些用过正品的极致玩家们当做真货去下赛道去拼极限去飙车那些时候一旦发生了事故甚至说造成了伤亡那么这个责任又该怎么认定呢
难道继续把一切责任都推给驾驶员吗这好像有点说不通啊同理讨论这个部件是不是真的有用用户是不是真的需要也没有意义这都有为小米犯了错在洗地的嫌疑说错了也好说谎了也好没说真话就是没说真话既然是没有一五一十的说真话那也就别怪有人会去针对你会去以讹传讹甚至会带你的节奏这都是必然会发生的
从 2 月份推出苏奇奥刷它凭借着 1548 匹的马力 350 千米每小时的急速这样的炸裂表现在推出一时受到了无数人的追捧不过随着交付后不断出现的用户不安全驾驶案例尤其是在叠加上 329 事件的影响 4 月底的时候小米官方又为苏奇奥刷在推送 OTA 的时候加了一条圈速考核解锁马力的规定根据那次 OTA 的日志
车主需要在官方指定的赛道完成计时圈速且成绩合格才可以解锁苏奇奥创的全部 1548 匹马力否则车辆就仅仅有大约 900 匹马力而已这样的要求被相当多小米用户认为是侵犯了自己的权益发现问题不对的小米官方很快就停止了这次推送并公开致歉还表示这仅仅是一次涉及到部分用户的
我认为是考虑到了的
但是小米和大家对这件事的着眼点有差异单看苏奇 Ultra 50 多万人民币的售价可能还算不上是什么奢侈品但是它 1548 匹马力 350 千米每小时的急速这个数值放在截止目前的人类汽车史上能达到这个水平的无一例外都是奢侈品我用马力在 1500 匹以上的量产车有哪些它们的价格分别是多少这一问题在询问腾讯元宝后得到的答案如下大家可以截图看一下
上面这些车倘若是换了除小米苏 7 Ultra 以外的任何一个品牌任何一辆车当他和你说我想把你的马力数值限制低一点这是出于对你的安全考虑说这是顶射名品对你生命的尊重和专属的服务大概率你不仅不会拒绝甚至还会觉得这是一件倍儿有面子的事但是到了售价不够这些家伙们零头的小米苏 7 Ultra 跟你这么说的时候你就感受不到这种氛围了
你得到的只有一句冷冰冰的推送这在情绪价值上是完全拉不满的苏奇 Ultra 的售价决定了它在多数人眼里充其量就是个科技消费品它并不具备和布加迪门等量器官的奢侈品属性选择苏奇 Ultra 顶多意味着
你这个消费者品味非凡但他一点也背书不了你是否身家过亿是否别墅靠海是否土豪血统但是在小米内部在专注于和这些顶射性能之王们对比了很久之后存在着一种我们技术上不比他们差凭什么不能被当作他们一样去被对待的声音的时候
这绝对是一件非常合理的事情再往下想一层这种声音是否在用户中占主流呢所以我们做一次灰度测试看一看有何不可官方限码力这件事就是这么来的我想小米的错误还是要算作是自己把苏奇 Ultra 实在太当回
你车很好没错你做到了许多个第一也没错甚至说你是一款划时代的当下最耀眼的瑰宝我都不能算你错可是这些依旧不意味着你已经抹平了奢侈品与消费品之间的巨大鸿沟
苏奇 Ultra 的一系列使命里很重要的一点就是平权它意味着你要让米粉花更少的钱得到更大的尊重体验到更极致的感受意味着性价比意味着苏奇 Ultra 的目标消费群和布加迪科尼赛格们绝对不是一群人买布加迪和科尼赛格的当然不会介意多一辆小米苏奇 Ultra 来尝鲜
但是更多选择苏奇奥刷的消费者这款车的销量贡献主力们他们的车库里能够拥有 1500 匹同等大马力的很可能就仅此一辆作为一款精心打造出来的科技平权马力平权的产品
是没办法既要吃平权的红利又要占顶射的交位的你完全可以在大家还没出事之前像个老妈子一样去一遍又一遍的强调 1500 匹马力是一件多么危险的事提一遍 1500 匹马力就强调一遍安全都不为过但是你不可以在出事之后才后知后觉般想起来的
武断的去善作主张把玛丽给阉割了因为这次限制玛丽事件和双风道事件离得很近很多人会把他俩当做是一回事但是我认为这两件事有着很明显的差异如果说风道事件给小米的教训更多是要说实话要老实那么限制玛丽这件事教会小米的就是要为了用户不忘初心才对他是取得巨大成功后的小米有点迷失的表现
尤其是在被 G203 的事件搞得有些惊弓之鸟的时候他对自己的定位和处境是属于出现了一次比较严重的误判的成长了 15 年的米粉的确是一个很特殊的群体他们所追求的所信赖的都相当的绝无仅有在科技圈时是如此如今到了车圈亦是如此
早在年初我们所有人就都知道预期一定会成甚至说就在等着预期成甚至到了 329 出事后除了风道事件和谢马力事件后公众都没有降低过对小米预期的期待甚至你从小米苏 7 在那 90 天里销量都没怎么掉过也能够感受到这一点截至 5 月 23 日小米发布会时的数据
上市 14 个月小米速期累计交付 25.8 万两 4 月交付 2.8 万两位居 20 万元以上车型销贯多数人对小米汽车依旧是充满了信心的花更少的钱买到更好的东西单这一句话的诱惑没什么人能阻挡到了 6 月 26 号预期的成功也印证了大家对这件事的判断按照本次预期 5000 元定金 7 天未锁单可退的大定规则
小米在 6 月 26 日晚 22 点后的 3 分钟内霸定就突破了 20 万辆一个小时后这个数字来到了 28.9 万辆经过沉淀 18 小时后的大定锁单数字为 24 万辆按照 25.35 万的起售价这批订单的价值超过了 600 亿元是苏七上市 13 个月的销量总和是特斯拉 Model Y2024 年全年销量的一半是理想 L62024 年全年销量的总和
在咸鱼等二手平台上黄牛兜售预期首提资格的价格已经到了加价 1 万元这是因为按照小米销售的说法现在定预期标准版提车要等一年多 Max 版要等半年多甚至连苏七也还要再等半年多
所以 2025 下半年小米所要经受的考验就从台前的舆论风暴要转向到幕后的产能爬坡了而届时倘若交车不顺舆论再度风起云涌也不是不可能不过我认为对于小米与雷军而言这依然是要属于一个相当扬眉吐气的时刻
预期必成这是一件同样具备深刻合理性的事情产品力上来说出发最晚财大气粗的小米从一开始就有集各家之所长然后清除欲澜而剩欲澜的能力甚至是企业文化也没有什么时不我待拼命算毛利率拉融资过活的生存焦虑即便眼下要算作是最大隐患的产能爬坡在过去一年多众人已经习惯了的
提速期至少要等半年的心理按摩下在过去一年也没有因此遭遇大面积推定的情况下小米的表现看上去也还算稳妥小米造车的确是交出了一张足够让人满意的答卷而如果说去年买速期的时候这些车主还有很强的吃螃蟹属性
那么在经历了一年多的多重考验与用户口碑沉淀后对于小米作为最晚新势力的不信任问题在预期上也已经不复存在且预期的款式还是本就在中国比轿车要更受消费者欢迎的 SUV 它的销量要比速吸更好也基本上是板上钉钉的这些是在 329 事故发生以前就已经注定了的
而等到那三个大事件发生后在过去的 90 天里小米遭遇的压力与考验的确让这家新势力里最年轻也相当被寄予厚望的车企有了一些险情但是小米最终也依然凭借着自己的公关应对让这些负面舆论逐渐地走向了平息并且将公众的注意力重新又吸引回了对小米预期的期待上就如前面所说的即便是舆情最风起云涌的 4 月小米速期的销量也没怎么掉过
这就说明选择相信小米的或者说对那起事故有更理智判断的用户依然是大多数而经过了一段时间的冷静期我们再回看 329 爆燃双风道前舱盖官方降马力这三个事件他们也都无法被直接作为小米汽车存在重大安全隐患小米车质量不如人小米汽车不值得购买
等观点的直接证据充其量他们只能被当作是这家车企因为过度营销而遭遇反噬的恶果盲目宣传无脑相信支架该出事还得出随意上情绪键甚至隐瞒实情该被挖还会被挖对待用户动不动就想飘飘然该被喷
还得被喷等预期的出现当大家看到雷军小米已经改掉了上述这些问题当呈现在大家面前的预期没有虚高和乱吹而是实实在在有一说一的靠产品力说话那么消除深消尘上的争议让这一切尘埃落定就是一定会发生的事情
质架 风道 马力这三个事件看似不相关可是他们也都应该要算作是遵循了行业惯例的由于太想满足米粉期待而导致的过度营销且他们都已经对用户造成了不可逆的伤害有些甚至还是生命安全的威胁以前行业内的某些鼠尾车企之所以敢背着用户各种夸大营销睁眼瞎说有的甚至到了明目张胆弄虚作假的地步
根源上还是因为他们自身体量小不出名关注者可是对于小米面对一样的问题还就的确是没有什么容错空间所以雷军在小米 15 周年会上才会反思到事故的发生让我们认识到公众的期待远超想象
小米必须在汽车安全领域做到行业领先甚至成为最安全的车而不仅仅是合规或达到行业平均水平这个归因还算正确也许多年后小米如果真的有幸成为了一家百年车企一定是要感谢雷军的这句话的我是李斯一个专注牛人牛市的商业主币关注我在这里读懂商业