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你好我是李思一个专注牛人牛市的商业主笔经常关注车企动态的话你一定会发现每当车企发布了新车的当晚或者第二天各路汽车测评媒体就会铺天盖地的在各自平台发出自己早早就制作好了的新车视频这是车企提前与媒体约好的媒体早早的就拿到了车企提供的新车当然也大概率拿到了一份车企提供的报酬
这就是公关而就在今年特斯拉的换新版 Model Y 发布后没有一家能够在当晚或者第二天发出对 Model Y 换新版的测评报道而是一直等到了半个多月甚至一个月后才陆续有测评视频发出因为特斯拉不会为他们提供新车更不会提供报酬所有的媒体和普通用户一样自费订车然后再自费拍车
这就是没有公关如今倘若我们想要了解有关特斯拉的动态在国外就基本只有马斯克的推特这个渠道而到了国内扮演这个角色的就成了现任特斯拉全球副总裁的陶琳作为 2014 年就加入特斯拉的老员工记者出身的陶琳一直负责的都是特斯拉的对外事务
包含了政府事务公共关系市场与品牌的他就是特斯拉中国的代言人其实就是在没有公关预算不接待媒体的情况下凭借自己的个人能力维系住特斯拉的一切对外关系和形象纵观 100 年现代企业发展史特斯拉这波操作都可以说是特立独行
这事要换马斯克来干凭借他那不亚于任何超级网红的人气天马行空的异想天开从不间断的争议发言和有钱任性的强悍实力是有着充分的可行性的毕竟当他发现自己在推特言论受限的时候甚至能大手一挥直接把推特给卖了可是对于明显没有马斯克以上本事的桃林而言放在骨子里看中人情圈子的中国这是一件相当困难的事情
尤其是在特斯拉入华的这十多年里它所伴随的安全与争议就没有中断过要换一般的车企恐怕早就挺不住了但是从结果来看没有公关预算的陶林很明显把特斯拉交给他的这份工作完成的还算不错车企公关难不成真的是个伪命题吗加入特斯拉之前的陶林屡历模糊且神秘
公开资料能查到的是他本科毕业于武汉大学 2010 年又获得了北大光化管理学院的 MBA 学位曾供职过百度、人人网也曾担任过央视、武汉电视台的记者、制片人、导演 2004 年的时候还有陶林以记者身份在央视十二频道的出镜报道 2011 年的时候陶林还曾以人人网对外事务总监的身份接受过采访
雖然呂立顯了顛沛但無疑他應該要算作是一個媒體的圈內人陶林加入特斯拉是在 2014 年 1 月那是特斯拉正式入華的第二年按照陶林自己接受採訪時的回憶那個時候整個中國區只有十幾個人而且大部分都是一線銷售陶林那個階段的職務是中國區公關事務總經理他上面還有彼時任中國區總經理的朱曉彤
再往上是任亚太区总裁的马斯克在斯坦福大学的同学任宇祥值得一提的是这两位上司的入职时间都晚于陶琳可见陶琳加入特斯拉的节点是多么的如火如荼作为全球电动车产品的翘楚当时的国内特斯拉基本是出现在哪都伴随着鲜花和掌声话题度与讨论度都极高
而在马斯克的全球战略构想以及多重因素的叠加下在中国建厂也已经成为了一个不可回避的选项所以在 2017 年任宇翔就已经带领着包含朱晓彤、陶林在内的一个谈判小组同多地政府斡旋并把最终的建厂地选定在了上海临港的一大片农田随后 2018 年 10 月任宇翔代表特斯拉与上海市政府签订土地出让合同
2019 年 1 月 7 日特斯拉上海超级工厂破土动工 2020 年 1 月 7 日首批国产 Model 3 下线 1 月 7 日是尼古拉特斯拉的忌日上海超级工厂是第一个在华独资建厂的跨国车企更是一举创造了当年建设当年投产的奇迹拯救了彼时正焦头烂额的马斯克他激动的提前一晚专程从洛杉矶飞到上海参加下线仪式
留下了一段載入史冊的崗位談判小組的工作當然得到了馬斯克的高度認可 Robin 出生在上海並且與 Tom & Grace 等中國團隊幫助建立起中國工廠確保其正常運轉並且與中國政府建立起很好的關係他在這方面做得很好 Robin 指的是任宇香 Tom 指的是朱曉彤 Grace 指的是陶琳
上面这段话是马斯克在夸上海超级工厂的奠基者任宇翔的时候说的但是很明显在超级工厂建造过程中以及之后最终受益了的是朱晓彤和陶琳因为就在 2018 年合作敲定后不久任宇翔便被调回美国升任全球销售副总裁不再负责亚太业务 2019 年任宇翔又转任业务发展副总裁 2020 年 6 月任宇翔在毫无征兆的情况下悄然离职
而曾担任其副手的朱晓彤和陶琳随着超级工厂带动下的中国大陆市场的腾飞则是自此平步青云任宇湘调任总部时朱晓彤升任亚太区副总裁主管亚太区和上海超级工厂 2019 年 6 月特斯拉撤销亚太区成立大中华区朱晓彤被提拔为全球副总裁大中华区总裁
随着上海超级工厂的投产,朱晓彤则是全面负责起了这只下金蛋的母鸡和它的金蛋销售工作出任特斯拉在国内一系列公司的法人、总经理、董事长如今的朱晓彤是特斯拉对外公开的中国和亚洲地区最高级别管理人位列包含马斯克在内的全球四大高管之一,是坊间盛传的马斯克接班人
特斯拉在国内的高歌猛进成就了特斯拉也成就了朱晓彤对于今天的主角陶琳同样不遑多让从 2019 年 5 月至今陶琳的对外身份就是特斯拉全球副总裁总体负责大中华区政府事务公共关系市场与品牌等虽然听上去没有朱晓彤全球四大高管之一那般显赫
但是同样身为全球副总裁的陶琳就是特斯拉在国内对外的唯一发声筒无论对面坐的是政府高官还是媒体渠道亦或普通百姓 2020 年陶琳或上海市劳动模范称号 2025 年福布斯中国杰出商界女性 100 排行中陶琳位列第 64 位区别于低调负责实际运营的朱晓彤陶琳是马斯克在国内的对外分身
只不过这是一份从上任一时就不断遭遇挑战的工作自从 2020 年特斯拉正式解散了其核心的公关团队这家公司就宣称不再接待媒体媒体也不再有机会与企业直接沟通想要了解关注桃林以及官方社交媒体就是最高效的按照桃林的说法是我们不想在营销和公关上花费时间精力
我们希望把资源用在真正带来价值改变的事情比如研发制造真正过硬的产品为客户提供优秀的服务这是说特斯拉就没有公关这个岗位吗并不是在 2022 年曾有网友在招聘网站上扒到了一则特斯拉招聘公关经理的需求只不过在职位描述里面是这样写的在没有预算的情况下独立开展工作
如果你足够熟悉公关就会知道没有预算做公关是一件多么天方夜谭的事情 2023 年时理想汽车 CEO 李响曾专门发了一则数据数据显示在 2023 年第三季度理想汽车的销售费用占比为 7.3%略高于特斯拉的 5.4%但远低于蔚来汽车的 18.9%以及小鹏汽车的 19.8%
理想 颇为骄傲的评论道理想汽车是中国所有汽车品牌里营销和传播费用率最低的企业包含主机厂和销售体系的全部营销费用和传播费用全球比我们低的应该只有特斯拉特斯拉的公关逻辑深受马斯克第一性原理的影响陶林就曾表示第一性原理已经深入他们做决定的每一个下意识里已经成为他们思维模式当中的一个底层逻辑
就像马斯克解释第一性原理时所说的那样我们在生活中总是倾向于比较对别人已经做过或者正在做的事情我们也都会去做这样发展的结果只能是产生细小的迭代发展第一性原理的思维方式是用物理学的角度看待世界也就是说一层层拨开事物表象看到里面的本质再从本质一层层往上走当然对于绝大多数车企来说
花钱做公关不见得一定有人会来买自己的车但是不花钱就意味着瞬间失去时尚声量这就是现实特斯拉和其创始人马斯克自带天亮的话题关注度与流量这是特斯拉敢于在算明白账之后大胆选择砍掉公关以及敢于不踩媒体的前提这一点如今新能源车是尸山血海般的惨烈状态下别的车企想学也学不来
相比国内新能源们特斯拉恰恰给人一种大音牺牲大象无形的感觉对于桃林来说正常情况下特斯拉的公关应该要算是一件很好做的事情只需要发发动态不必花精力和金钱去应付门外多如牛毛的媒体当然凡事都有两面性没有公关的特斯拉平常少了很多纷扰而在爆发负面新闻的时候所遭受的压力也是翻倍了
因为没有公关大众想要了解你的真实情况时只有你的社交账号一个渠道但并非所有人都会跑去关心你更多的时候大众了解新闻动态的主要方式依旧是媒体截止目前桃林的个人微博粉丝也仅 142 万不到特斯拉官方微博也仅 260 万不到造谣一张嘴辟谣跑断腿因为没有公关特斯拉与媒体并无有效且畅通的沟通渠道
这导致在遭遇危机公关的时候媒体尤其是自媒体不使劲煽风点火造你的负面就已经是最大的善意了毕竟平常你也没有掏钱给人家指望这个时候人家能帮你说句公道话在现在这个博眼球才是王道的流量时代不现实这在陶林上任后的 419 上海车站车主维权事件当中展现的淋漓尽致 2021 年 4 月 19 日上午上海车站现场
特斯拉展台上出现了一位女车主她身穿着"刹车失灵"的白色 T 恤站在特斯拉的车顶高呼"特斯拉 刹车失灵"引来大批围观下午陶琳就做出了回应"最近几次特斯拉事件都和它有关我们已提出出钱去做车辆的检测但它不同意且要求巨额赔偿我们认为它的诉求是不合理的我们不可能去答应"陶琳还在接受媒体采访时表示
这个可能是很多企业发展都会面临的问题今天是特斯拉明天可能是其他的然后也有可能是其他的产品特斯拉没有办法妥协这可能是一个新产品发展所必须经过的一个过程起初去看陶林这些回复更像是车主和车企之间没谈妥起码针对车主也好针对特斯拉也好你都还说不上来他们到底是谁对谁错
但是到了舆论发酵媒体转载的过程当中陶林的这些话被放大的重点就成为了近期的负面都是这位女车主贡献的我们是不会妥协的我们自己的调研显示 90%的客户都愿意再次选择特斯拉这些话术一被放大陶林和他所代表的特斯拉那一副不可一世的傲慢态度就跃然纸上了
随后新华微评国事微评中央政法委长安建等更有影响力的媒体也纷纷指责陶琳的言论追问她不妥协的底气在哪里其他媒体的负面评论则更是数不胜数一时间特斯拉就陷入了强导众人推的境地而更专业一些的汽车媒体们同样也没有放过这个能吃上一口特斯拉的好机会针对特斯拉是否公布事故车行车数据
汽车自媒体人严闯在微博公开表示特斯拉从 94 千米每小时降到 48.5 千米每小时用了 2 秒时间移动了至少 40 米如果是自动测试这个成绩沙庭也就是勉强及格车评人袁启聪则提到特斯拉没有公布自动踏板物理性移动信号等关键数据 4 月 20 日深夜特斯拉发布知欠声明称就未能及时解决车主的问题知欠
并说已经成立了专门的处理小组专事专办努力在合法合规的情况下尽全力满足车主诉求争取让车主满意在民众的关注与权威媒体的追问下不妥协的陶琳和特斯拉在面对风口浪尖般的汹涌舆论时最终还是选择了妥协并致歉了而这一事件最终要等到 2024 年才尘埃落定
女车主被判公开发表致歉声明并赔偿特斯拉各项损失 17 万元车辆最终鉴定结果为无故障从结果来看特斯拉当初所坚持的主张无疑是正确的拒绝了恶意碰瓷也维护了自己的合法权益但是在 19、20 日两天汹涌的舆论想必让陶琳也会有些吃不消
甚至在 4 月 22 日还有热搜在盛传陶琳已经因此引咎辞职其实整个事件对于特斯拉来说本质上就是一场媒体灾难因为自己没有维护好媒体形象没有做好公关而所导致的在陷入危机公关时刻即便是强如特斯拉也得把这个安徽吃下去等到三年后才能彻底收回一定有人会说早知道这样特斯拉为啥还要把公关部门解散了呢
公关对于特斯拉肯定还是有价值的这就要说到之所以解散公关部是因为特斯拉的创始人马斯克一直对媒体所抱有的不满和鄙视他曾多次公开宣称自己和特斯拉长期遭遇媒体的不公正对待从这个角度来看你说 419 事件它应该算作是特斯拉解散公关部解散的不对的后果呢还是特斯拉解散公关部解散的对的印证呢
媒体与车企的关系公关的实际价值究竟对于企业是流于表面还是深入骨髓呢是更有利还是更有害呢关注李四在这里读懂商业