Shownotes Transcript
你好,我是谷爷,一个专注牛人牛市的商业主币时间颇回到 2025 年 1 月 19 日这本是美国政府为 TikTok 定下的不卖就近的法令生效的日子按照 TikTok 彼时公布的颇为宁辙不安的反制方案即不等此禁令生效,字节跳动就将主动关闭其在美国的,包含 TikTok 在内的有关 APP 服务
这样的针锋相对让 TikTok 美国那 1.7 亿用户感受到了恐慌他们中的相当一部分爱 TikTok 胜过 Meta、X、Ins 等平台更有许多人已经指着 TikTok 谋生了他们不希望 TikTok 就这样消失这样的舆论下不知是哪位青年的振臂一呼我宁可学习阅读中文也不愿意用 Meta 和 X 引得无数赞同在这样的灯塔般的指引下
这帮子人竟然就发现了这么一个符合要求的中国 APP 它不像抖音那样必须得用中国手机号注册全球手机号都能注册它它不属于自己的跳动体系因此也就暂时不存在被禁的问题做海淘分享起家的它全球共用一个内容池全球通服不存在需要切换中国区 APP Store 才能下载的问题
更重要的是它还完美契合了当下语境下 TikTok 用户们的逆反心理你越让我远离中国我就偏要去一个能和中国人打成一片的地方又是赞同无数很快在病毒级的传播下美国无数网友疯狂涌入这个中国平台为了让这个平台快速接纳自己也为了自我识别他们给自己起了一个响亮的群体代号 TikTok 难民视角切回国内
在 1 月 14 日的清晨当中国用户一如往常打开小红书的时候惊讶地发现满屏飞的全是英文帖子隔几条就是一个举着歪扭中国字的外国面孔还都是清一色的美国 IP 这一叫把我给干哪儿来了这还是国内吗中国网民集体惊呆后来的统计中我们得知原本 1 月 12 日还在美区应用榜单排在 209 位的小红书 1 月 13 日就迅速来到了榜单第二名
1 月 14 日成为第一仅仅 1 月 14 日一个上午在标签 TikTok 难民下就有了 8.4 万篇笔记总浏览量 4400 万总讨论量超 130 万中美网民友好交流一阵阵的热闹非凡这一波可把包含小红书在内的大家都给整得有些不真实感这出海竟然还有被迫成功的
小红书此番爆火所达成的成就之一就是它成为了有史以来第一款以纯汉字名称登顶美区下载榜的 APP 一直到 1 月 21 日小红书 APP 官方才修正了其在美区 iOS 商店和 Google Play 商店的英文名称 Red Note 这反映出的是可能绝大多数美国网民连这个 APP 究竟叫个什么为什么叫这个都还不清楚的情况下就跟风注册了
更遑论对小红书究竟可以用来干嘛了或许他们需要的只是一个展现他们群体力量的舞台当然这对于他们来说也应当被视作是一种全新的文化体验他们要么用自己生硬的中文翻译展现着自己打着招呼要么就是直接一篇英文四六级阅读洋洋洒洒不论哪一种都让中国网民们感到别扭不过很快看热闹但更热心的中国网民就用有棚子远方来的热情冲散了这层隔阂
大家就这么鸡同鸭讲又似好久不见的攀坛上了老外们最先发现的火爆玩法是举着一个中文写着听劝的牌子拍张自拍虚心向中国网民请教如何穿搭如何打扮如何健身等的帖子不仅火得快还真的能收获中国朋友们的真实建议甚至懂得美图大法的热心人还会帮他批个图帮助能火求助同样也能火
一些中国网友也开始主动发起请教主要是自己的英语考试题目方面的问题笔之母语我之外语顺手答个题还能收获感激何乐而不为不过这样的求教慢慢的也开始发酵的变得趣味起来因为有一些看着那不嫌事大的中国网友开始提问一些看似泄密的问题比如你们有谁去过某某军事基地吗或者说我想看看你们的某某型军事飞机内部的照片可以吗
没想到的是这类帖子竟然也会有人跟风拍摄作答搞得中国人都开始忍不住的赞叹看来在美国人心中机密是国会老爷的流量可是实实在在是自己的除此之外大家还会一股脑的赞叹中国的好分享自己对 TikTok 被禁的反对甚至是对美国政府的反对主打的就是一个只要你们中国人乐意听我就乐意说看上去各个小脸蛋被硬得红扑扑的
这类迎合咱们中国人心里的表态你要说这些是不是他们的发自内心还真不好求证但是望着对面百姓这一张张苦抱美酒矣就差单似乎将洗赢王师的热恋蛋你还真不好意思就去给他们贴一个冷屁股总结一下就是这帮 TikTok 难民什么有流量就发什么什么有话题就聊什么并且相当多都是 TikTok 难民们疯狂的尬黑和整活
当然作为一个生活向的分享平台小红书里面本就有很多本地化的内容并不是为这些外国朋友们准备的比如说某家餐厅的评价比如说子女学习兴趣班比如说某地旅游攻略但是这些内容也能爆火因为他们提供了一个相当真实的窗口让这些没来过的老外了解中国的风土人情然后这些老外会惊讶地发现原来真实的中国是这样的过去的许多认知竟然是被蒙蔽污化了
如果说此次文化交流果真有什么实在价值的话我认为也就仅限于此了这个结论可能会让大家略感遗憾小红书此番的被迫爆红出海无法等同于它的全球化在流量爆发的第一时间就有许多人开始一本正经的畅想小红书行啊开年就有这样的好事那属于是颇天的流量富贵涌进门甚至有人都开始盛传小红书正在连夜急招英文内容审核员
但是实际上小红书内部对这件事的态度从始至终都充满了理性与克制根据凤凰网科技在 TikTok 难民涌入小红书内部出现两种声音中的说法多位小红书内部人士表示内部对此次事件的观点尚不能达成一致核心的争议在于全球化的挑战大于流量承接的喜悦这个事情是偶发的突然的出海风浪有多大小红书其实是体验过的
早在 2018 年小红书就进入了马来西亚在东南亚更是有超 200 万的用户覆盖了中国香港甚至是台湾地区但主要的影响力仍旧是停留在华语文化圈中哪怕是有欧美用户针对的也是留学生等为主的海外华人颇为反常识的一点是小红书并不是一个全球化 APP 虽然小红书在此次爆火中之所以被美国网友接纳的一个重要原因就是它的内容不分区全球同福
看上去是十分像一个全球化 APP 的但是这其实更多是平台在打造初期为了方便国内用户去抄国外的购物分享经验而不是为了给出海流后门玩小红书的都还是说中文的真正要算做全球化的还是应该算 TikTok 这种文化和用户群都根植于国外的软件另一个反映这点的侧面是即便如今小红书第一登录选项仍旧是微信
而微信在国外并非是像国内这般人手一个真正在帮助小红书出海的是它的其他产品 2021 年左右小红书先后推出了多款独立社区应用比如 Spark 是 2022 年 4 月小红书针对东南亚市场推出的生活平台 Cut2Log 是 2022 年 11 月针对欧美市场推出的家居分享社区 Unique 则是小红书针对日本市场推出的时尚社区产品
这个做法就类似于拼多多的海外版 Timo 抖音的海外版 TikTok 在从根本上摆脱中文语境只不过这些产品都没能复刻小红书在国内的成功并且多数都已经停服或者关闭根源上是外网能打的实在太多了除了 TikTok 还有 Ince、MetaX 这些平台个个单拎出来胳膊都比小红书大腿粗
就比如 ins 也是在美国月活超 1 亿用户的巨股按照市场预计 2025 年 ins 的收入将占 meta 广告总收入的一半这个数据远远高于小红书就更不用说小红书的国际业务了引用略大参考在三个小红书争夺 TikTok 流量中的说法在美国社交媒体是一个高度分层的市场在社交媒体领域不同用户不同需求分在不同的社交媒体解决市场层次极其丰富
倘若打开美国 APP Store 当前排在前十的除了 ChatGPT 这个 LLM 应用和 Timo 这个购物软件还有一款火警预报软件外剩下的全是社交媒体这便是小红书内部如今所在担心的全球化的挑战大于流量承接的喜悦真正到了做决策的时刻没有人会拿着一批热衷蹭流量和玩梗的无根博主们的走向去随便大举压上的
再说的直白点此次承接 TikTok 流量看上去是小红书能够平替 TikTok 成为美国网民新选择的绝佳机会可是实际上即便 TikTok 真的倒下了排队等着瓜分其体量的还有 InseMeta X 而远轮不到什么小红书养老爷们好不容易才把大象按倒了就等着坐地分赃能轮到你一个乳臭未干的来客城大同更何况谁说 TikTok 就一定会倒呢
如果现在打开小红书就早已经没有了春节前的那番热闹景象鲜有美国网友能够被划到即便去搜 TikTok 难民相关话题排在前面的也是 TikTok 难民走了的相关内容不到一个月这场旋风已经刮得差不多了因为海的那边 TikTok 回来了时间还是拨回到 1 月 19 日零点 TikTok 官方与美国政府咬牙的关键时刻 TikTok 果真按照先前的表述关闭了自己的服务
他向美国用户推送信息称很抱歉 TikTok 目前无法使用美国已经颁布了一项禁止 TikTok 的法律从 2020 年开始五年时间里美国两任政府几番挥舞大棒的威胁与恐吓与胡萝卜钓驴到了这一刻 TikTok 选择硬钢到底真的关闭了这下所有人才真的意识到究竟发生了什么当然这也更应该要被视作是 TikTok 在民众面前上演了一番苦肉计
一边主动停服的同时 TikTok 内部还在积极尝试安抚商家并且给出了大家三个恢复服务的时间点 1 月 20 日、1 月底或 2 月底之所以最近的恢复期是一天之隔的 1 月 20 日是因为那一天特朗普就要再度上任了果然 1 月 20 日再度荣登大宝的美国总统特朗普签署行政令要求 TikTok 不卖就近法令在未来 75 天内暂不执行
这戏还真的没唱完小红书承接 TikTok 难民这一事件看似独立但还是应该被看作 TikTok 背进风波的一部分所以小红书出海这事也还是要看看 TikTok 才对根本原因前面讲过了 TikTok 处在目前愈演愈烈的中美贸易战对抗的最前线且放眼全球 TikTok 就是所有社交媒体平台都想要努力成为的样子
想要指着干翻 TikTok 然后好分一杯羹甚至就此脱颖而出的大有人在尚且轮不到小红书就更别说取代了黑色幽默的是此次事件中小红书概念股的前后动向从 1 月 14 日的时候小红书概念集体高开涨停到 1 月 20 日又开始是连续多日的跌停要不是操作难度太大我其实都怀疑这场 TikTok 难民涌入事件是不是某个被套牢的关联大股东策划出来的
盲动如此这股真的不超野吧小红书此次的壮大运就如同小红书团队内部所共识的那样偶发的突然的难民们来的时候其实多数就是抱着玩梗蹭流量跟风的心态压根儿也没有打算更没有理由真的在这安家如今 TikTok 又能用了所以走的时候连声招呼自然也就不会跟你打
真要说价值那就是让小红书意识到自己无心插柳的全球同福玩法竟然还有机会充当一把世界人民大团结的友谊桥梁自己甚至在外网挂的都还是小红书三个汉字实在是不应该起个英文名以后方便沟通即可真要说到什么小红书真正的出海机会恐怕还是要等到如今这种极特殊的偶尔的交流常态化了
中美之间没有什么对立隔阂了兴许才能成立当然虽说这次的 TikTok 难民涌入事件的流量比较干也没有什么美滋滋的 MAU 可控脚步但是好歹是话题的讨论度在那段时间拉起来了甚至在全世界网友面前混了个脸熟兴许这就是在为下一次出海做好铺垫了呢
毕竟在国内都能从视频号抖音快手一众好手的夹缝当中开出属于自己灿烂之花的小红书它独特的社交方式文化体系自然是有存在价值的只不过不像如今数大根深的 TikTok 那般小和苗尚经不起什么大风浪的摧残看似是小红书在唱主角可是这压根就不是它的剧本关注谷爷在这里读懂商业