Deep Dive
Shownotes Transcript
你好,我是李斯,一个专注牛人牛市的商业主币小鹏的强势翻身仗从去年底一直打到今年都还没结束 1 月,小鹏汽车单月交付 30,350 辆登顶造车新势力销量 No.1 排在它身后的是已经连续 24 个月蝉联单月交付冠军的理想 29,927 辆的表现同样不俗
但是相比从 2024 年 11 月开始已经连续三个月交付过 3 万辆的小鹏将去年底的强势表现一路延续到了现在打破了人们对其年底大促销以乍干前科的质疑而如果联想到 2024 年一季度的萎靡不振甚至 2 月仅交付 4545 辆的显像还生
同比暴增 268.88%的强势登顶重回千亿市值的小鹏汽车用实力证明自己 2024 年已经爬坑成功小鹏活过来了所有人都知道将强势表现延续跨年的小鹏必须要感谢那个女人王凤英这位中国汽车界的女大将此一将自己的行业历史地位又生生拔高了一大截
若不是他两年摸一剑更在关键时刻力排众议带领小鹏早比亚迪一步抢戏制亚平权成功小鹏恐怕早已遭重想必他的 2025 要比满是质疑与压力的 2024 应该轻松不少遥想小鹏上次登顶销量榜首还是 2021 年那一年的小鹏是连续三个月月销冠军并最终成为了年终总销量的王大家都觉得这家新势力属实未来可期
结果故事仿佛也是着了魔一般从那个最高点开始小鹏陷入了长达三年的苦难行军股价一路跌没了 85%甚至被认为击中难返 2025 年首月再度登顶的小鹏接下来准备了哪些戏码过去三年小鹏是否吸取到了足够的教训或者这仅仅又是一个苦难的轮回青州已出烂泥潭的小鹏王凤英还带得动吗
2024 年 8 月 27 日,小鹏 Mona M03 上市,起售价 11.98 万元新车上市 52 分钟,大订破 1 万辆,随后 48 小时,订单破 3 万辆 2024 年 11 月 7 日,小鹏 PC 加上市,3 小时,订单 31527 辆,刷新销量记录也正是从 11 月起,小鹏汽车连续 3 个月,每个月都交付超 3 万辆
11 月 30895 辆 12 月 36695 辆今年 1 月 30350 辆在 12 月卖出 3.6 万辆时 Mona M03 占 1.5 万辆 PC 家 1 万辆外界都认为小鹏这属于是一把把潜在客户榨干了结果没想到 2025 年开年第一周小鹏又以 0.7 万辆的周销量直接登顶了新势力销量榜首直接终结了理想汽车连续 36 周的销唤记录
并在整个 1 月总销量中保持了领先三万冒头虽然相比 3.6 环比降了 17%但是月销贯头衔到手很明显对手在年中被炸得更狠理想汽车 1 月交付 29927 辆同比下降了 3.97%环比下降了 48.85%领跑汽车 1 月交付 25170 辆
只有苏七一款的小米汽车 1 月交付超 2 万辆赛利斯 1 月销量 17906 辆温基 M91 月交付了 12483 辆良好的销售表现直接带动了市场的再度看好 2 月 4 日小鹏港股股价大涨 12.4%总市值 1248.6 亿港元在魏小李初代新势力中超过了未来的 728.99 亿次于理想的 1998.94 亿港元
在 Mona M03 的发布会上,何晓鹏曾预言,目前中国 40 亿家整车企业,在未来 10 年的竞争与淘汰后,最终能正式成为主流的将会只有 7 家。想成为这 7 家之一,就必须在未来 10 年里至少年销 10 万辆 AI 汽车。小鹏希望是这 7 分之一,这是决赛的入场券,何晓鹏说。
现在来看当初这个牛何小鹏还是吹保守了照眼下的情形小鹏最终进入决赛圈问题不会太大起码年销 10 万这个目标小鹏应该不会太吃力可是就这想必彼时的何小鹏在台上也都是壮着胆子说的从 2022 年小鹏 G9 遭遇滑铁卢以来小鹏在过去几年过得十分压抑 2022 年 12 万辆 2023 年 14.16 万辆
2024 年初原本定下的目标是 28 万辆结果上半年眼瞅着完不成又把年目标悄悄降成了 20 万辆因为体验 8 个月结束在 mona M03 发布前小鹏累计年销量 7.7 万辆照年初 28 万辆的目标完标率仅仅 27.6%同时间理想未来领跑已经分别卖了 28.8 万 12.8 万 13.9 万如果不是 mona M03 以及随后的 PC 家
已经在 ICU 抢救了两年的小鹏眼瞅着 2024 年就要把管了他俩合伙让压力山大的小鹏让自言心力交瘁的何小鹏以四季度单季度交付 9.15 万辆全年交付 19 万辆毛利率累计提升 20%的成绩收官并把强势表现一路延续进了 2025 让小鹏感觉又行了
说具 Mona M03 和 PC 家是真正的力挽狂澜这两辆爆款车绝对担得起这其中 Mona M03 作为头炮的成功尤其关键谁主导了这辆车谁就应该要被试作室拯救了小鹏的英雄自打 2023 年 1 月底原来长城的二把手王凤英宣布担任小鹏汽车总裁后小鹏的营销供应链产品规划就都由这个空降高管全盘负责了
其实人们能感受到小鹏汽车上下有了一些积极的变化内部猛抓硕鼠降成本抹平山头整合渠道在对外营销上也有了明显的变奏上任后的首战小鹏 G6 推出就成了小爆款并在 9 月主导完成了小鹏 G9 的换代甚至 2024 年初的小鹏 X9 是彼时产品线中毛利最高的产品但是在外界眼中这些小亮点并不能改变小鹏整体的大腿势
最重要的业绩与销量表现,小鹏依然难以遏制下滑的趋势,2023 年折腾一年,又是 103.76 亿元的亏损,2024 年上半年,小鹏累计仅交付新车 5.2 万辆,王凤英内部外部遭遇的质疑与压力并不难想象,2024 年要是再拉跨一年,王凤英还能被信任多久,没人说得好。
从这个角度看,想必眼瞅着 2024 年 8 月前都没有好表现的小鹏最着急的人应该要输赌上了职业生涯的王凤英才对又或者换个更积极一点的说法所有人都在期待王凤英的神奇表现真的必须得是神奇表现才能救小鹏然后就这么等来了猫男 M03M03 上市能成功评的是什么评的是它是彼时 20 万元以内唯一具备高阶制驾的车型
城市道路支架、巡弋倒车、L2 级辅助驾驶、自动泊车不到 16 万的 M03 具备的智能化程度在这个价位根本就没有出现过在 M03 之前,别说高阶支架 20 万以内能有比较好支架体验的车型也不算多为什么别家不砸?主要是成本何晓鹏曾说,2024 年二季度小鹏汽车 400 亿的现金储备直接用掉了 76.6 亿元主要砸向了支架
截 2024 年小鹏汽车质价投入 35 亿元并且还招了 4000 人研发预算同比增长超 40%要知道 2021 到 2023 年小鹏汽车研发支出分别为 41.14 亿元 52.15 亿元 52.77 亿元这么一对比小鹏在质价上花的钱一点也不少尤其是质价能力本来就还要应该算作是小鹏汽车的优势能力与主要卖点还要花这么多钱
可见小鹏汽车在相当努力的强化外界对其制驾水平的良好印象如果熟悉长城汽车这个动作大家一定会想起一个更贴切的词聚焦长城汽车的成功与其定下的聚焦 SUV 战略密不可分亲眼在内部见证这一切的王凤英当然知道聚焦的力量所以不计成本继续大力把制驾搞成尖锥这个聚焦战略不用想也一定有长城汽车出身的王凤英的影响在里面
搞出了更好的质架,目的还是为了让接下来的新车 M03 能卖出去带入一个普通消费者的视角,试想,打着更高级质架名头的 M03 按照行规以及小鹏一直所自我标榜的中高端路线,卖你个 22 万,21 万你对这辆车的感觉会如何?别的不说,反正肯定不会有仅仅 11.98 万这么大的吸引力
根据作者朱小宇在 2025 小鹏汽车能复制爆款吗当中引引一位接近小鹏高层的人士的说法王凤英在长达数月的时间里都在说服何小鹏支持低价策略但 11.98 万的起售价严重低于何小鹏的预期这在小鹏内部遭遇了巨大的阻力何小鹏更想参考的是小米的定价策略甚至内部都开始流传出王凤英离职的风眼但是王凤英依然坚持甚至向何小鹏立下了军令状
媒体流传很广的一个说法是,在后来 M03 的庆功会上,王凤英饮下了人生第一杯酒,那一刻,王凤英一定是释放了相当大的压力,带着团队,花着老板的钱把产品打磨好只是自己的本质,能力排众议坚持正确的策略,才要数王凤英真正的含金量,而这个含金量在近期又提升了一大截儿。
因为就在 2 月龙头老大年销 400 万的比亚迪直接喊出了一句质架平权的口号他这一喊不得了他们家就连只卖 9.987.98 万元的秦 L 和秦 Plus 甚至 6.98 万元的海鸥也都标配了天神之眼高级支架了虽说想必不及用在百万豪车仰望上的版本可好歹也是同一套技术同一个名字比亚迪则直接把战线继续烧到了 10 万元以下
这是又一个掀桌子的动作而倘若小鹏没有更早一步下放高阶支架到 20 万元以下坚定的高配卖低价而是坚持自己死也放不下的中高端架子那么等到 4 个月后比亚迪率先打响了支架平权比亚迪会比现在更火爆多少我们不知道但是起码这一轮的支架价格战以及单机卖 10 万辆的爆火铁定不会有小鹏什么事了哪怕 M03 回过头来想再卖 11.98 都不行
小鹏的过去四个月赢的其实是相当惊险的果真这是王丰英在力排众议甚至立下军令状才执行下来的我觉得小鹏全员给王丰英磕一个都不过分这得是多么的慧眼如炬才能力排众议寻得这样一个稍纵即逝的战略空档里成功抢袭比亚迪亚从定价上来看 11.98 的 M03 都不要被高阶制加了 18.68 的 PC 家当然要继续延续这一打法的成功继续量大管保
所以 P7 加也如期爆火这证明了高配低价这个策略的正确性有了成功爆品以及爆品的复制经验小鹏在 2025 年要做的事有多了汇总小鹏对外透露的信息 2025 年小鹏年销量目标为 35 万这就意味着月销 3 万的表现不仅仅只能在过去的三个月而是全年都得保持这样的销量 M03 和 P7 加想必还要当一段时间的支柱毕竟是出圈成功了
同时小鹏的其他产品也必须得站出来才行在这个月的春节后开工第一天小鹏汽车再次放出大招率先推出了小鹏 X9 五年零吸零首付 G9 P7i G6 三年零吸零首付的政策这是准备借着爆火的 M03 和 PC 家把过去两年失去的也给一把夺回来
产品发布节奏上,结合公开信息,2025 小鹏至少会推出 X9、G9、PCI、G6 四个改款车型还会推出 G7、G01 两个新车型,以及小鹏惠天陆地航母这个大玩具改款的这几辆,每一款都可以让何小鹏倒一肚子苦水如今,他们则都是借着品牌启事,迎来了再度证明自己的机会
新款的 G7 定位纯电 B 级 SUV 是准备和特斯拉 Model Y 小米 YU7 去过过招预计 2025 年二季度上市除此之外多年立足纯电的小鹏也准备试水增程了在 2024 年小鹏 AI 科技日上小鹏昆鹏超级电动体系发布 2025 年准备推出首辆车 G01 定位 C 加级预计 2025 年 10 月份上市
当然 Mona M03 和 PC 家在前面打底不用想这些车想必也都将要继续聚焦高配低价策略除此之外花高价让质价更加聚焦的小鹏还会继续拉高质价这一长板何小鹏表示 2025 年下半年小鹏将实现 L3 级别场景自动驾驶可以实现每百公里接管小域一次我相信 L3 级别自动驾驶会驱动 AI 汽车进入 iPhone4 时代何小鹏说
此外全球化市场上在 2024 年成为首家欧洲交付万台进入了 30 个海外市场的新势力 2025 年小鹏将拓展到全球超 60 个国家和地区除此之外小鹏与大众的合作也将继续深入双方一期合作的首款车型也将在 2025 年推出比预期还要早未来的这一合作框架中不仅包含了面向中国整车平台的 CMP 还会包含大众面向全球电动车平台的 EMB
大众其实很早就已经给小鹏稳定数学了 2024 年三季度财报小鹏汽车的服务与其他收入为 13.1 亿元同比增长 90.7%主要由于与大众汽车集团进行合作的技术研发服务的收入增加所致这笔技术服务费的利润率则是 60.1%这为小鹏汽车毛利率拉升贡献了不少的力量而这仍然不是这个股市的完整版
如果你读过不少我有关车企尤其是新势力车企的文章你一定会知道我在分析新势力时最喜欢看的指标是毛利率新品牌就要想办法让毛利率由负转正老品牌就要想办法让毛利率尽可能做高一旦做不到毛利率为正且持续向好如今根本不可回避的价格战就没法打即便打也是无法长久的瞎打抛开销量产量交付量
在我眼中决定一家车企未来的还要是成本控制能力净利润是否为证暂时还不是各家的主要竞争点我们还是以小鹏为例小鹏这次之所以能拿出 11.98 万的高配低价 Mona M03
之所以在其基础版就能配备 20 个智能感知硬件包括 2 个毫米波雷达 12 个超声波雷达 3 个辅助驾驶摄像头 4 个高清环视摄像头和 1 个 DMS 摄像头是因为王凤英接手两年半以来一直在外界看不到的地方做工根据何小鹏的表述 2024 年小鹏汽车自动驾驶物料清单成本同比下降了 50%整车动力和硬件系统成本下降了 25%
2024 年推出的扶摇架构将零件通用化率提高到 80%内部从生产到营销的大力整顿让小鹏褪去了新势力的智能走上了更专业的道路如此才能够在供应链极致压缩成本的前提下稳定的月交付超三万台每 72 秒下线一台 M03 降价你喊一嗓子就可以降下来不赔钱甚至有的赚不烧钱这才是见真本事的地方
造车成本控制是一件比低价策略本身难得多的事情反映到最终的数据上 2024 年三季度小鹏单车销售均价被爆火的 M03 拉低到了 18.9 万元环比下跌了 3.7 万元但是毛利率却来到了 15.3%同比提升了 18%何小鹏更在内部信中称过去一年超额完成了 20%的毛利变化
2024 年前三季度小鹏汽车净亏损为 44.6 亿元何小鹏说 2025 到 2027 将是中国汽车行业最卷的三年价格战会让整个新能源市场变得更惨烈但貌似小鹏已经为自己寻觅到了好几个支点这样的小鹏当然值得期待关注李斯在这里读懂商业