Shownotes Transcript
今天在市场上不会存在两个一样的社交媒体平台但是如果是 Web 1.0 的时段
存在兩個基本差不多的電視台這沒問題今天的中國市場的外發人員他不僅僅是連接人還連接了大量的商業他連接了商品連接了快遞連接了企業賬號在社媒銀行裡面收入最多的是微信嗎不是啊抖音是收入最多的因為抖音對於各種連接的管理也做得最好
MCI 营销科学艺术,让科学与艺术的力量推动商业可持续增长。谭总好。好嘞,大家好。我们做了很多的内容之后,我们这一次想连续地把社交媒体营销这件事情想跟大家讲透。因为今天的社交媒体营销已经变成了在中国每一个品牌,
都必须做的事情这是一个很基本的一个点但是到底社交媒体营销是什么到底社交媒体营销该怎么做到底从品牌侧的逻辑我们怎么重新把品牌的主权握在自己手上而不是像今天大家都在讲我在社交媒体上做做抖音我做小红书
那我最后不挣钱啊这是我们今天看到的很多的局面啊就说哎呀我也不挣钱我也不知道这个长久的价值是什么最终我们怎么把一个事情做对啊
还是一个非常值得思考的问题我是谭北平 苗字营销科学院的院长这门课就是社交媒体营销这门课也是我在复旦大学 MBA 的课程的一部分我把复旦大学 MBA 的课程做了一些精简再结合到每年度的更新的一些情况来跟大家做一些讨论我们希望能够大家一起来思考
社交媒体营销到底是什么以及怎么样能做对这件事情所以我们整个课程大概会分为七个板块关注我们要去理解社交媒体营销因为它是一个全新的事物也可能不是那么新但是对于整个全球市场来说它仍然是一个很新很新的一件事情它的理想逻辑到底是什么它的建设有什么关键的要素它跟广告有什么区别
它到底有什么用它的产业的逻辑是什么这个是一个非常重要的一个基础然后社交媒体营销它和社交媒体本身它也正在改变我们整个的消费者的行为我们能不能用社交媒体来探索一些更多的趋势和机会我们怎么去围绕着社交媒体这样一个新的社会形态你可以说我们今天除了社交媒体本身平台本身之外我们今天所有的人
都已经社交媒体化了我们太习惯于社交媒体本身这件事情了中间我们怎么去理解消费者我们怎么从圈层的角度去做好逻辑这也是我们要做很多的机会的洞察
然后内容的生产但是什么是好的社交媒体内容有什么样评估的标准评估的方法是什么尤其是现在的人工智能过来之后我的内容该怎么生产这个是我们也是希望跟大家有一个很详细的探讨的当然运营提效因为今天有很多品牌大品牌可能有接近 1/3 到一半的预算
是花在社交媒体营销这件事情上的可能对于一些中小的品牌它可能七八十的预算
是画在社交媒体营销这件事情上面的可能还有很多 2B 的 marketing 也是画在这个上面的所以它的运营体效该怎么做到底从哪些角度去做最后一篇还是会去重新回顾和讨论一下到底今天我们都到了 AI 的这样一个时代了的社会的营销还有什么区别好提到社交媒体营销这件事情
我们实际上有很多很多的问题今天会讲一个低讲会去强调整个社交媒体一些基本原则定义等等这样一些问题
今天呢我们今天这个报告里面还有一些最新的知识这个最新知识来自于我们每年一度秒针系统还有中国广告协会会去做的整个的泛社交媒体的一个趋势的研究报告这里面会非常非常丰富的内容把整个的最新的营销趋势平台趋势都有概括那你读这样一个报告基本上你就知道中国的社交媒体
是有什么样的变化了有什么样的机会你就可以去把握到了我觉得这个是一个很好的报告大家可以截图扫码来获得这样一份报告
好,今天呢,是来到第一讲啊,我们叫深度的去理解社媒,它的底层逻辑和一些关键要素是什么这是我们今天想跟大家非常非常的来深入的来讨论的有人说社交媒体,你心目中最早的社交媒体是什么?
可能是微博因为微博还有 BBS 我在上大学的时候大学就会有 BBS 其实是一个很早期的一个 BBS 的这样一个模式后来有贴吧然后又有各种微博可能年轻的小朋友已经不记得了今天你看到了微博就只有新浪下面的微博现在新浪这个名字已经没有了就叫微博以前还有腾讯微博搜狐微博这些都没有了
当然今天还有人人网冯琦说的还有人人网开心网这些都消亡了当时想学 Facebook 的
为什么说这件事情呢是因为首先是我们要从一个更大的时间局面上来想这件事情我是觉得媒体的发展尤其是数字媒体的发展其实外部 1.0 2.0 3.0 还是一个非常非常重要的脉络每一个脉络基本上能够管 15 年 20 年这样的一个时间
那 web1.0 大概从 90 年代啊到 2005 甚至到应该说可能到 2010 年到今天还是没有消亡它其实是一个静态的互联网它是一个单向传播的它是上面有平台创造平台所有平台控制平台受益的啊
那这样一个时代里面呢其实就造就了像过去的王者啊就是像这个雅虎啊到谷歌呀到百度啊他们 web1.0 这样一个时代 web2.0 其实就是我们今天讲的交互式的互联网它是一种双向的多向的
Web 1.0 的时代的时候主编媒体的主编的权责是很大的 Web 2.0 都没有主编了它其实是用户创造但核心的一个特点呢尽管是用户创造的它还是平台所有平台控制平台受益的就是你的内容都是平台的你的账号都是平台的但是 Web 2.0 这样的一个情况就很多人对它不满就一直希望进化到 Web 3.0Web 3.0 啊
我们希望是能够能不能机缘的特征是从单向到多向能不能去中心化能不能由用户创造用户所有用户控制用户受益能不能实现这个模式这是个很理想的时代很理想的状态当然这个理想呢某种程度上也可以叫做元宇宙所以像 Facebook 就
相信了这个元宇宙或者叫 web3.0 的会很快到来所以把整个公司的名字都叫做 Meta 我觉得这是它的一个底层的一个逻辑但实际上呢 Meta 这种改名啊它是有一点点对于 web3.0 的到来啊有过于乐观了它其实都没有那么快这也是反映了在 web2.0 的时代里面
中国的平台实现了超越因为在中国市场上就出现了一堆能赚钱的短视频的比如说抖音大家都知道抖音 TikTok 还有小红书最近很挣钱可能还有其他各种各样的形态就是有非常非常多的形态这些形态里面跟美国市场或者欧洲市场不同的就是今天的中国市场的外办人员他不仅仅是连接人还连接了大量的商业他
他连接了商品连接了快递连接了企业账号他其实就和 Facebook 和 Twitter 都会有一个本质的区别的所以今天为什么 TikTok 最近在美国的风波好像已经风平浪静了其实反映到其实就是我们其实在 Web 2.0 这个状态下中国的媒体平台其实是极具领先性的那这个时代我们什么时候能到 3.0 呢
这是一个很重要的历史预判其实到底是五年之后我们能不能转到 web3.0 还是十年之后还是几年之后我觉得这件事情是我们要去思考的点这会取决于我们的工作会怎么样这里面还有一个很重要的概念就叫做社交媒体营销英文词叫 social media marketing 这个概念也是在不同的不停的
去演变出来的最早这个词最相近的词叫 social marketing 其实叫社会化营销但逐渐逐渐的就开始在提社交媒体营销了有人问进入 web3.0 时代的标志是什么
我觉得可能很重要的一个标志就是 Facebook 改名为 Meta 但是它其实还在很早期的起步期有可能我们还没有到真正能够进入到 Web3.0 它只是一个很早期的一个起步期社交媒体营销就是说因为中国市场上我们对于社交媒体本身有了新的一些应用的模式这些都是创新中国其实在社交媒体应用上其实有非常多的创新比如说下面这些形式哪些是社交媒体营销呢
比如说哎呀知乎的开屏广告啊这明显不对对吧这是广告硬广哎比如说豆磊斯的官方账号抖音餐厅的众筹版视频某个明星的宣发还有呢完美日记哎在这种企业微信里的沟通
还有雅思兰黛可能还有企业微信的沟通品牌的营销短信还有微信朋友圈的广告就很多很多新的形式哪些是呢哪些不是呢说实话其实今天这个市场上是缺少一个准确的定义的但是大家可以看到有一部分是广告有一部分是短信我觉得这两个可以排除硬广全硬广但是微信朋友圈的广告到底算
广告还是算社媒营销呢我觉得这个都是要大家打个问号你可以看到社交媒体营销它有个很重要的特点它可能不是面对所有人的它可能是在一个社群里面也可能是针对你一个人来发声的
但是它有一个显著的特点它往往有一个发布者比如说就算是社交微信朋友圈的广告它会有一个 Tiffany 这样一个账号在左边而不是一个空白的而不是一个信息流不是一个废纸广告
底下呢除了他账号之外啊他还有用户的参与用户的回复啊等等一系列的角色所以人的角色在其中就会起很重要的作用啊所以呢社交媒体营销啊这个定义市场上也在不停的变化但国际上啊海外的社交媒体营销说实话
他还是比较落后在中国市场上的我们后面讲这份报告的会跟大家讲一讲中国的这一部分的投资有多少但这个海外在这一部分的还是比较落后落后的原因是什么呢有一个底层思维就是过去在讲媒介的时候有一个大的框架叫 Poe 不知道有没有听说过呀就是配的密点 on 的密点和
earn 的 media 就是叫自付费的媒体就是我的广告是 pay 的 media 那我自己的社交媒体账号是 own 的 media
那如果别人帮我转的,是二能 Media。所以在社交的各种平台上,如果是自己的账号,或者别人帮我转的,是不用花钱的。它不花钱的,它不是配的部分。我是希望是通过大量的优质的内容,希望大家主动转的。这个叫什么呢?这个叫做 Viral Marketing,叫做病毒营销。
所以像可口可乐还有很多品牌当时创造了大量的有趣的内容而这些内容会引发大家的转发引发大家转发之后带来赚来的这些口碑这样的情况但我先问大家一个问题你们现在转发吗你们转发的多吗
因为过去在社交媒体平台里面分析一个东西的转发的层次数转发的覆盖的范围转发带来的流量占比是一个很重要的指标今天我相信很多人都跟我一样其实不太会转发了不太会转发这个行为了
所以二的 media 和自由媒体其实今天都是要付钱的了所以在海外还有一个说法这个叫做 paid social 就是付钱的社交媒体所以它跟付不付钱没关系了中国市场上这些媒体的沟通都是有成本的都是要去管理的这是非常重要的一个点所以这个是我拿了一个维基百科的一个定义社媒营销的定义
大家看它对不对社交媒体营销是指企业为了达到营销目的在社交网络服务上创造特定的讯息和内容来吸引消费者的注意引起线上网民的讨论并鼓励网民通过其个人的社交网络去传播散播这些营销内容进而提升客户的关键买入和营销策略大家觉得它对吗
其实这个定义里面非常不准确它其实好几个问题你看它把引起网民的讨论并鼓励用户通过社交媒体网络去传播这件事情当成了整个的一个重点其实这个重点其实就是刚才说了这还是来自于 social marketing 的一个核心定义还有很重要一点进而它的影响到目标也不太对
叫做提升关注和满意度与客户的关系和满意度的营销策略这个也不太对因为中国市场上最早有一系列的新的媒体就发现我用社交媒体可以卖货我用直接带来销售的增长当然还有一部分的客户用社交媒体是做整个的全部的生意还不只是简单的做销售增长了当然中国市场上还有很重要的一个概念叫种草
其实这些都是一些新的概念其实这就跟维基百科的定义是不太匹配的了当然市场上有很多新的定义但我们今天可以看到社交媒体的营销可以是认为我们今天用社交媒体的各种的手段
各种的工具来实现营销的全目的的这种行为这是列了一些学者可能来做的一些定义就是告诉大家说其实这是很全新的领域大家并没有一个完整的框架这是有很多东西要去反思的过去我研究社交媒体的时候因为我是从广告的角度因为我过去一直是研究广告和品牌的
后来我把每一个广告里面运营过程中认为对的事情我都拿出来去访问说在社交媒体营销这个里面到底是不是对的比如说一个很重要的点我们过去认为广告我们的内容一定是做精品内容做优质内容做逼改掉
这句话对不对呢我是要追求内容的质量还是追求内容的数量呢哎我对不对呢好这个从其讨论一个问题卖货是不是超出了营销的范围啊 marketing 我们还不得不做这个定义啊叫做营销的英文词叫什么叫 marketingmarketing 呢其实是市场 ing 啊
所以 Marketing 本身是不是营销但如果我们按照 4P 理论来说它就是营销因为营销是包括这件事情的因为从更广的定义来说我们过去讲营销我们很多人讲营销的时候其实在过去是整个营销学院里面那是只是叫 Communication 只是 4P 里面的一小部分是
communication 但是呢营销本身是包含了从价值确认价值创造价值传递和价值收割这三个范围的所以呢其实是卖货是营销的一部分啊我还是这么认为啊这个可以讨论啊到底他算不算营销的一部分
好,这里面确实在整个的学界业界其实都有概念上的一些问题所以我们一直在想广告的底层逻辑广告其实是一小部分它是 communication 的一小部分广告不是一个 marketing 的全部但是广告因为它的整个的体量大花钱多
但是广告的核心逻辑就叫做大众传播中的腔断论就是说我的本体是传播者受众是无差别的人最佳的策略就是饱和传播我需要用简单独特的卖点一个非常清晰的信息通过简单清晰的高频反复的受打去说服人所谓的心智占领我一定要去人人都记得我
人人都知道我然后呢因为有人知道了就叫 avail 了 avail 之后就是知道之后有可能有些事就是 interesting 再到 action 再到什么样子的有人叫 AIDS 等等或者有人叫 5A 广告有好多典型的逻辑首先呢核心的逻辑是传播者是本体的这个信息是不能随便改的
第二要有独特卖点这个卖点是 USPUnique Selling Point 或者叫做别的一个词要简单清晰的内容高频反复的触达这是广告成功的逻辑最终一定在脑袋里面产生心智这种心智之后再通过漏斗通过说服通过兴趣通过这样产生购买当然它还有个品牌建设的作用让消费者知道价值统一起恒定的内容这是很重要的但是社交媒体呢
有非常大的不同它是生成内容它内容能不能用统一的内容不能你不能用广告这样一个统一的内容来做你一定是多元化的内容是通过人际互动来传播的它立场是受动本体的是社交圈层和 KOL 为中心展开的我同样一个内容每一个 KOL 来传播的时候我不是简单的转发简单的转发没人看
我一定要有自己的观点自己的角度自己的解读二创等等的角度去展开的因为 QL 本身带来的辐射的能力说服的能力它
去做这件事情所以社民营销我们把它叫做一种互动增长的工具它不是做满意度的也不是简单的做关系的它是基于互动来做整个营销增长的这个其实是我们想给它下的一个定义它其实要跟通过 QL 共创多种场景多种形式的多元化的内容因为每一个人的口味每一个人的角度都是不一样的
就像今天《哪吒》这个电影大家很火但《哪吒》在整个社交媒体上面传播的特征它一定是多元化的各种角度的有人讲今天我们要去升国旗要怎么在整个的排行榜里面往上走有人是揪细节有人找共鸣找情感等等每个圈层都是不一样的增加与用户的互动提升整个的好感可能再刺激
购买转化而社交媒体是一个人人可发声的舆论场这个是一个底层逻辑不一样我觉得这点大家还是可以去思考一下那社交媒体本身今天的形态发展就有好多要素了我们把它叫做其实几大关键要素一个要素是平台的演进社交媒体的平台非常非常重要
我可以说一个武断的结论就叫做今天在市场上不会存在两个一样的社交媒体平台但是如果是 web1.0 的时段存在两个基本差不多的电视台这没问题因为内容上面可能略有区别但是这个电视台或者这个网站的运作模式设计风格它可以是接近的但是在社交媒体平台里面你去看 TikTok 或者叫抖音到这个
微博到小红书到 B 站他们的定义的差别都是极其巨大的所以基本上社交媒体网站有个特性就是学的人会死跟随者会死因为如果你跟他很像
那为什么不到你的 leader 头部的品牌那去呢所以他一定是要找去差异化来的这也是为什么当时 Facebook 在收购了好几家的平台之后就那个底气觉得好像 Web 2.0 已经到头了我就可以搞搞元宇宙了他其实发现在中国市场上他确实有巨大的区别这个里面就是他的寡头效应是极其明显的甚至都很难说是双寡头我觉得就是在一类形态上一定是单寡头
单寡头就会导致一个问题即使机会也是挑战因为每一个平台它的运作的模式都是不一样的这个也是今天的难度以前做广告的时候我同样一个内容
我交给所有电视台或者交给所有的门户网站按照这个同样的规格去发就好了今天不存在你一定要跟平台的调性是匹配的第二个媒体的形态这个形态也是多人多样一会儿我们会重点讲一讲因为平台演进的部分我们会在后面几讲会跟大家讲每个平台它有自己的演进的方法和规则这就是内容战略内容战略是今天在整个社门音箱里面极其重要的一点了
我们的内容到底应该是什么样的方式去做而且今天在它也是受到人工智能影响最大的还有一点呢我们把这叫做消费者的变化就是因为消费者永远在随着平台的属性的变化而变化的今天中国的消费者跟海外有区别
那不同平台内的消费者也是有区别的今天消费者的变化有很多一个最典型的变化就叫做认知加速我们讲一个典型的点过去电视台的视频大家听起来挺正常的但是如果你把这个内容放到社交媒体平台上就发现这个消费者的反馈就非常不好我最近在江苏卫视录了一档节目去讨论 DeepSeek
30 分钟有可能在电视台上还有人看但是实际上把那个节目重新转到短视频平台里面比如抖音上面转到微信的视频号里面之后就发现看的人很少因为它前面有个大概 5 秒钟的片头很多人那个片头那就跳过去了就不感兴趣了所以我们今天要做的事情就会把这个 30 分钟的内容很好的内容剪成一个个的片段
甚至把在每个片段里面的语速改成 1.25 倍甚至是 1.5 倍才很好其实消费者有个变化叫认知加速当然还有一个变化我们把它叫跨域转化因为今天消费者在小红书里面看一内容之后有可能在小红书下单但是更大可能性是不在小红书下单
我可能会跳到其他的电商平台里面去这个叫种草其实抖音也一样这叫做溢出的效应就是我们用手机太熟练了所以其中还有一个很重要的影响因素叫影响力者英文词叫 influencer 当然我们中国人一般叫他 KOLK Opinion Leader
当然这里面有一个很有意思的点如果你去搜文章叫 KOL Marketing 很有 KOL 的学书文章你会发现这里面一定是有中国作者甚至是中国人是主要作者因为这个是由中国市场带来的一个词以前这个词在美国的这个主流市场上叫 Influxor Marketing 今天还是叫 Influxor Marketing 叫影响力者营销但是它和 KOL 就不一样 KOL
在中国市场上有一个巨大的演变和衍生有了 KOL,K Opinion Leader 那是不是就会有 K Opinion Consumer 比 Leader 再小一点叫 KOC 如果不是我们的消费者如果是我们内部的雇员可以是 KOSK Opinion Sales 或者 K Opinion Staff 就是我自己的人但如果不是我自己是我自己的人但我不是一个
但我不是个小编是老板叫 KOBK Opinion Boss 像雷军就是 K Opinion Boss 其实这些都是很有意思的点最后他会有一个非常独特的数据和技术今天在这块学习的数据和技术好学习定盘定的好学习内容做的快其实这是我们关键要素我们今天先展开一点点时间关系先讲整个的大的事情
社交媒体的网站的演变这个我不展开了其实就是从早期的蒙古网站到双微平台到音频到今天的短视频电商等等一系列的发展这里面有很多很多的点在不停的在转变其中今天可以看到这几点还是非常重要的第一呢短视频还是非常主流的一种形态视频是今天还是最最主流的
就是用视频化这样一种语言来讲第二呢今天的社交媒体平台啊搜索引擎化非常非常重要的因为我们今天很多时候啊就是不再会去收一个商品的时候啊我们可能不会去用这个叫做搜索引擎了不会用这种叫通用搜索引擎不会用百度
但我们可能就会用小红书搜索一个问题的时候我们可能就会用这样的东西我们今天要搜索一个知识可能上 B 站我们都会搜索引擎化今天微信又介入了 DeepSeek 它的搜索也会变得很重要这是一个第三个就是整个的搜索的电商化内容的种草化其实这个对社会经济是非常好的其实已经养活了好多人让整个的社会
通过你可以买到农村的商品你可以看到飞移你可以看到很多很多东西这其实都是整个的电商化和种草化这么一个环境其实就是今天的社交网络除了把人联系在一起除了把媒体属性联系在一起之外我们把生活把销售把场景这些都联系在一起了而且社交媒体已经成为我们
我们把这个全域运营的重要流量入口如果你是在电商网站上过去的电商网站的引流大量的都是通过我们叫做深度链接或者叫落地业导过去了但是今天进电商的人很多的人都是因为社交媒体上的内容去的当然其实不光是线上的电商我们最近做了一个项目做汽车的门店我们去分析
汽车门店进店的人从哪来就是我为什么我去进这个门店我去看实在是店或者进一个体验店社交媒体也成为一个最最重要的入口了就是我是因为看到你们这个讲了一个某件事情讲了某个故事讲了某一个功能我来看的所以说他社交媒体已经成为一个非常重要的权益运营的一个入口了当然很多企业也去建一个自己的社交媒体小的社交的私域所以
所以既有大的公寓的社交媒体也有相对私域的社交媒体第五个点呢就是整个的内容正在 AI 化你看到的大量的内容都会有 AI 的参与所以这个是我们看到的整个的一个趋势可能大家还得去研究一下社交媒体刚才讲了整个的媒介的形态
它的核心点就是不断的丰富的有图文帖其实微信也有图文帖了对吧它有图文的方式百度尽管它还不
不算是一个典型的社交媒体但是你可以看你打手机百度上面也是大量的叫做小红书的这种帖子的形态你今天甚至你今天去打开一个比如说小孩子的这种的网站学习的网站很多也是用的图文体的方式这种图文体今天很有生命力还有就是叫做短视频的呈现方式
其实最早最大的短视频是双列的模式左边这种双列的模式后来才会变成了逐渐的变成了这种单刷的模式了其实这些都是非常不一样的点单刷的模式其实更有沉浸感当然背后的底层是因为我们有很好的网络的支持才会做好这件事情它其实这种单刷的这种模式
其实还有单列的这种信息流的模式右边这种模式其实还有非常重要的一个点叫什么呢它的广告的库存量增加了你看左边双列的模式的时候或者这种模式的时候有可能我只能插一个平面广告或者是一个 banner 一个相对短的我可能要点进去才能看到但是大部分都不会去点
但是单列的模式的时候我可以缝几插一缝 8 个插一个广告甚至缝 5 个插一个广告其实这个库存量是极大的它比这个短视频而比长视频的广告的库存量是大很多的一个 45 分钟的长视频你可能能插三只广告哇这就你就会觉得你广告怎么这么多可是你单刷 5 下短视频你可能 5 次
可能才一分钟就能刷一只广告你可能再一分钟又能刷一只广告其实这里面有好多这样的设计问题其实这是个很棒的产品设计你的整个广告的全屏的曝光的比例增加了当然今天市场上还有短距微短距也是从去年 22 年开始到现在一直在快速发展的有人估计了一个数我看有没有到
到 2024 年整个的微软区的规模是 500 亿
这个规模 500 亿意思是什么呢意思是和中国的整个票房就电影的票房应该说是比它多今年哪吒上来啊有可能是哪吒带了整个票房的总数会超过这个数但是中国的电影的全年的票房其实是一般不到 500 亿的所以这个是一个很快速发展的微短剧
又能做什么呢又能做什么那样的营销呢其实这也是在社交媒体网站上很重要的一个思考的点社交社媒营销当然微短剧还有很多刚才讲到的新的形态直播
连线互动最近有比较典型的例子一个例子是我不知道大家有没有关注过肥娟就是在小学广东是卖小吃的一个店因为之前开着店的时候卖卖鞋子的时候老板很好让小学生在店里面看电视等家长来接但是生意做得很差
倒闭了 倒闭了干什么呢这个所谓大家看直播的人叫军师就去给他出了一个主意卖小吃一下就火爆了卖小吃然后直播非常简单就是一个屏幕一个摄像头对着后来就不停的就刷礼物什么的我觉得这是今年的一个例子还有你们用美团
美团点餐的时候后面是不是也有直播也会有店铺的直播所以直播连线等等的形态其实也是我们世界媒体上的一个新的玩法当然今天市场上还有很多别的比如音频的形态像小宇宙像喜马拉雅音频
因为我们有时候并不是每个时刻眼睛都能看到我们很多人还要听着音频听着一个讲课才能入眠的当然你可以拿我们这个课程听着就好也是可以的来这样的趋势所以这个其实就是说我们今天社交媒体的玩法是非常非常多的到这的时候我们还得揭示一下社交媒体的作用机制这也是我们一直在研究的一件事情刚才前面讲了
广告的一个典型的机制是什么叫漏斗 这个很多营销学因为营销学或者叫做市场学 marketing 最早的形态在传播这一侧主要是基于广告来的基于大众媒体来的它是个典型的营销漏斗从上往下我一个优质的内容一下子给很多人看到当然这个逻辑今天还在我今天一个好的内容
我通过分众这样的广告屏或者通过电视台或者通过某种开机广告一下全看到了一层一层的往下去筛选就是一种典型的营销漏斗但觉得社交媒体是典型的营销漏斗吗这也是一个大家值得思考的点当然今天很多家的媒体也提出自己的模型有人叫反漏斗
反漏斗的模型有可能是沙漏性的模型等等但这件事情上面我们自己提了一个模型这也是我们原创其实我们认为今天的社交媒体它的作用就像一个号角图先一个喇叭按号角它其实核心是我们需要有大量的社媒营销的投资钱花在哪呢花在内容量上
你的内容量不上来是没有用的这个概念 2B 2C 都适用不管是大企业小企业都是适用的内容量是个基石你能不能快速生产内容比如说你甚至作为个人你能不能快速的成为叫做养好也好或者说自己成为一个粉丝脱颖而出也好
内容量是基础内容量之后呢才有声量啊才会有各种地方的声量因为你同一个内容可能能发在不同的地方啊或者是有不同的人给你做不同的演绎啊就会产生声量这个声量呢到底声量够不够声量是不是就够了还是说因为声量有阅读量就够了对不起那个群体的声量是不够的群体的阅读量也是不够的有多少人看不重要
最重要的是什么叫互动量互动量也叫做 engagement 这个词当然这个词也可以展开讲因为这个词在英文里面它是一个很多意的词互动量本身就是说消费者愿不愿意为你的内容动一下手指头不管是他点个赞加个收藏怎么样只要他愿意互动
就会在脑袋里面加工一下纯粹的阅读量不重要因为这个阅读量有可能这个人抓到你而已抓到就滑走了他不给你有任何的互动甚至有没有任何的浅层的互动是不行的所以我们在社交媒体营销里面因为它是叫做网络社交网络什么叫网络不是一个人站在公园里面这种所有人喊话每个人都听到了
没有一个人回头向你看甚至没有一个人回答你的问题这不叫网络对不对你在一个公园里面你在一个班级里面你站起来说话如果所有人盯着你看了至少有一个回应其实就是有一个眼神的互动如果他还能回答你的问题如果还能有响应这就是互动我也是希望跟我们的听众们有互动所以在互动量才是我们的核心
他会要求他其实对我们的内容就会个人的要求了互动量是我们最最重要的一个点所以在互动量的基础之上我们才会有三件事一件事叫转化这种转化既有直接转化也有间接转化我们把它叫做跨域的转化或者叫全域的转化它是带来生意的真的带来生意的我们有好多品牌他们只做社交媒体和只做电商就够了
他反而算的很清楚当然有些品牌比较大他的营销是整合营销他反而不太容易算清楚啊就社交媒体这些内容这些投资这些互动量是能带来生意的啊这后面会再跟大家详细讲怎么做这件事情
声量不是指覆盖量声量是指这个周一问声量是什么我们叫 BuzzBuzz 就是这个英文词叫嗡嗡嗡的这个声音就是说你讲一个内容有人跟你回声有人会在你声音上面去转发你的或者有人会在上面会去做一些回音或者你自己一篇内容我可能在抖音里面发一下我在微博里面再发一下也都叫两个声量声量就在于说
我的内容跟你相关的这些内容在平台上出现了多少次这么一件事情是这个声量过去的 PR 这件事情的时候往往是追求的声量他会说我的内容有 300 家媒体卷了
有多少声量然后又覆盖了多少受众这是覆盖量今天 PR 如果你还是用这个方法就不对了所以一定要互动尤其在营销侧要互动今天互动一个很重要的点是什么呢就是一定要跟人相关系有关系跟每个人是有关系的
你比如说为什么这个中间有个典型啊我们刚才讲了叫做呃什么叫 kob 雷军就是非常重要的 kob 啊 kob 他在他造车之后计划造车之后连续的在这个每天都在微博上发内容平均每天大概三到五条我有点忘了具体多少啊他就是产生大量的内容哎因为他的内容又产生大量人讨论甚至中间有
批评他的指正他的跟他提问的他都会耐心的回应这就是会产生更多的互动就是一直跟人有关系才会互动你可能会搞笑的也会是相关的话题的而不是说你一个人叫做传播着主体什么叫传播着主体呢就是说我讲我的课你们的问题我不看
这叫传播者主体但是呢我一边讲课啊我一边同时我还用手机看着大家的声音啊大家的回复我随时看到的其实我就是一种交互的状态了是一种我需要用这种方式来沟通所以呢有了互动才会右边的转化当然有人还在问它能不能产生长期价值啊能不能产生品牌啊
他能做品牌的他能帮助品牌的形象和地位能确定下来的我们把它叫 brand bondingbonding 这个词绑定就是你能够把一些特征特点和一个品牌观念在一起当然还有很重要的一个点叫品牌的粉丝因为今天有用户有粉丝会成为你非常重要的资产所以今天
它不是漏斗不是从上到下指导销售而是从上到下产生基于网络的产生的互动带来既有销售又有品牌力还会有更多的粉丝的聚集这个其实是我们今天在社媒营销里面可能要去强调的点所以在这里面我一直在讲一个非常重要的一个逻辑就是说我们要比较广告跟社媒营销啊
一个非常不重要的不同的地方我们把广告叫漏斗模型社媒呢我们把它叫做号角模型广告的时候呢我们会期望叫做细分我们不能太细我们要有一个 segment 这也是营销学的一个基础 segment targeting positioning 但是在社媒里面你不能讲太粗你可能变得
像一个圈层一样这个圈层这个词也是中国人用的特别多这是中国在营销上的一个创造的词汇为什么这么说呢你思考一下这个词
英文怎么说没有一个标准英文因为这是中国人讲的最多的当然跟圈层相关的还有叫做这个出圈入圈破圈这些词圈层这个词我们现在有时候把它翻译成这个 try 就是部落但这都不太准确因为它本意是中国市场上中文来的广告的创意和内容优化逻辑叫追忧创意
而社媒其实是效率最重要就是我把它总结为 8 个字大量多元速度成本你能不能产生大量的内容多元化你不能只讲一个点你的商品你的产品能不能跟不同圈层有关联就要多元性速度要快有个热点出来你能不能凑得上有个新的事情出来你能不能跟得上速度成本因为这些事情都要花钱
成本的控制就会非常重要了这是很重要的一点这就是在整个的流量上面广告是基于人群流量这个优化来的社媒没有社媒不是基于流量经营来的
社媒是 QR 和内容的组合来的广告的核心逻辑叫覆盖覆盖和触达尽量多的因为我是漏斗我只要漏斗上面漏好了之后其他是靠内容靠广告或者靠人的需求往下漏的但社媒不是社媒我们是需要各种场景各种关键节点的覆盖就是说一个人他可能既在抖音上又在快手上
能不能说哎呀我这个人如果在两个上面都在或者一个叫做积在抖音上又在小红书上哎我是不是只要在小红书上做就行了抖音就不用做了不是的就像今天一个人逛商场他可能既会逛 shopping mall 又会去逛门口小店你铺货这两个都得铺啊他在这属于不同场景不同的需求所以呢你还是要覆盖场景的品牌建设上也会有不大的不同啊广告
其实核心是 USP 然后占领薪资而社门营销更重要的是要占领关键词哪个词是你的这是你的核心的资产好这个部分我们后面再展开因为广告它有自己的一个技术叫 AdTech 社门营销有自己的技术领域它是以内容和流程优化为核心的我们姑且把它叫做 SoTech
这里面我们还会有一个很重要的点就是因为每年我们会去做一个社交媒体营销的白皮书这个白皮书里面就是每年社交媒体会有变化这里面有大量的趋势性的变化这个趋势性变化这个报告也快要发布了大家可以扫码可以获得这份详细的报告这个报告很长很详细我们会载一点点重点
会跟大家融到我们新的课程里面来跟大家讲大家可以截图来获取这样一个事情这个里面其实我们今年把这个报告的主题叫做品牌要干嘛要重获主权这么一件事情这个事情就是今天是很多品牌的痛
首先我们先要解决一个问题这种在几页现在从这个报告里面在几页第一个是说刚才讲到了社交媒体营销社会营销是一个很复杂的事情
那营销里面大家在干嘛各个平台都在干什么就是我们有好的内容相对比较大的 KOL 去发布这还是最主要的工作也是大家最花钱的地方也是最可以被优化提高效率的地方第二呢越来越多的来做 KOC KOS 就是 KOL 越来越贵成本嘛营销总统有成本和收益的问题
要做种草的监测要做达人的直播这些是我们要做的事情还有品牌说我要做直播目前这也是非常的常态 7 成 24 小时不停的直播包括刚才讲的时候 QOB 雷军不停的直播余生东也在不停的直播甚至有句话叫做说如果你自己不能直播的人当不了老板
自己能一播几个小时这个以后可能会成为当老板做面试当 CEO 当总经理的一个必要条件了自播很重要再就到官方账号运营社群私域流量
Social 的 CRM 这些都是工作今天还有很重要一点叫关键词优化搜索关键词因为今天社媒营销的搜索很重要了信息流因为除了搜索之外我还要去加热推流这样一些动作还有电商还有圈层到的 AIGC 所以其实你可以看到今天在社媒营销里面它是一个混合性的工作尽管它是整个营销的一环就这一环里面就已经非常复杂了
当然还有一部分是我的目的是什么这我们把它叫目的是什么一部分是品牌的传播就是我的目的是传播一个 message 一个信息一个目的我们把它叫做带货转化就自己挂车关链的就是说我希望他直接点着就能买的还有一种叫种草你发现种草是一个最大的目的了种草的意思我希望在你心中或者在你意愿上让你有购买的意望
你不见得在我下面直接买因为为什么要这样子因为我们有大量的说服工作你比如说你在小红书搜索可能简单也可以分为两个阶段第一个阶段其实是为了找一个解决方案第二个阶段是说要确定我的选择是正确的比如第一个阶段哎呀要过节送男朋友什么礼物呢这是要找一个解决方案
可能有一个帖子会说我送这个 T 恤刀就挺好的让我男朋友刮裤子干的很干净很帅这就找个解决方案他不是为了直接销售的他是为了让他提供了一个解决方案这件事情非常重要
然后再去看那这个提取刀好不好呢你可能再搜这个提取刀的名字它有一些新的方式有可能说它好的有可能说它不太好的你发现这不太好我能忍受我能证明我的选择是正确的我能避坑的当然有些人说我送的时候我还加了一个盒子或者说我还有个小技巧这些都是做种草的部分所以其实整个社交媒体影响是多面性的
到底今天整个市场上平台很重要平台的规则我们后面几期会详细讲他们都有快速的发展这是几个主流的平台微信大概覆盖了 10 亿抖音 8 亿微博 4.7 快手 4.4
小红书大概 2 亿多 B 站 2 亿左右这是来自于 Quest Mobile 的一个统计我觉得基本反映了整个市场的格局但是你可以看到
其实在社媒营销里面收入最多的是微信吗不是抖音是收入最多的因为抖音对于各种连接的管理做的最好商业化做的最好而微信正在赶上尤其是微信今年的视频号包括今天我们的直播因为像我们 2B 的公司或者这样我们还是喜欢用这种微信这样的平台给大家来讲所以这其实是整个平台的一个趋势
但是你广义的来看这时候来自于我们的今年的报告里面的其实远远不是这么几家非常非常多整个的媒体大量的都在社交媒体化
这里面就包括了锤子类的包括我们叫做音频类的问答类的也包括今天甚至像豆包都有自己的 AI 的属性了你们有没有尝试过在豆包里面创造一个角色这个角色还可以被互相关注大家都在讲这件事情因为我们要做一种沉浸式的这种体验你能不能甚至未来你在豆包里面能不能创造自己的一个智能体
以后找我的时候你可以现在多帮你找我他会作为智能体一样的回答你的问题 是比较有可能当然还有一些很有趣的比如说小孩子戴的手表小天才小天才是一个很窄很窄的一个圈层但是很粘性非常高记得我女儿的朋友她同学之前家长给她买了一个华为的儿童手表发现很重要的问题加不了其他的小天才
很快把华为的手表就换了就换成小天才了所以看到社交媒体它是有自己的这种粘性的在圈子里面的所以非常多当然还有很多很小的圈层的所以整个社交媒体的格局是一个叫泛化就是所谓的媒体都在社交媒体化
第二是全链就是说它能链接商品链接线下链接各种场景第三个就是隔链有很多社交媒体平台我们都不知道其实这是对我们营销是一个机会另外还有非常重要一点社交媒体平台力量很强技术很强但是生态位现在主权是有问题的我们企业到底你应该是完全跟随平台的规则
那你很有可能就变成一个平台上的一个玩家但这个往往不是企业的最终追求所以我们今天要帮企业在营销主的角度来思考就是重新获得品牌的主权
你的核心能力核心价值在哪里这是我们要去思考的否则你就是个白牌白牌有白牌的活法没问题但很多企业要思考的是我的主权在哪里我的能力在哪里大家要思考的所以我们在报告中包括后面的讲解中都会围绕这个主题就是我们怎么避免在过程中变成简单的流量的争夺
变成简单的这种资金的争夺因为当你的流量你的资金这些东西都是在一个没有主权的情况下的时候说实话你就在一个红海里面跟所有人来争夺平台会比你更了解你比如说我经常遇到一个问题在平台里面前段时间我想买一个东西我搜索了这个东西之后这个东西大概 2000 多块钱然后一会儿我再刷
就发现它的同类的一个竞品 200 多块钱就退给我了理论上其实相对于我刚才这个兴趣的数据被平台卖给的竞品了对吧你的主权何在你的数据的主权何在这就是问题他好不容易通过一个好好的商品上的传播让我关注了这样一类商品并且愿意去搜索我甚至快下单了但是他被平台所转卖了这就是问题所以我们在这里面
可能我们有一些策略要去升级我们从过去的受众的视角要转到圈层的视角你知不知道能不能成为一个圈层的文化符号你如果能成为圈层的文化符号说实话这样的东西就是你不是靠低价能抢走的了所以这是非常重要的一点
你能不能从平台上我只是做头部我能不能把一些潜力的新小的媒体新小的平台我都能用上我能不能找到价值的挖底这也是我们要找的我们从达人也是一样我们从外部的 KOL 达人的角度管理的角度我们能不能内外部刚才有 KOC 有 KOS 也许是 KOB 我们能不能把这些策略能够有自己的主权从内容测我们不能只是求豹文因为豹文是比较难
能不能有一个很好的体系用品牌的核心加 N 种氛围的表现加情绪的共振来做更好的有效内容其实这个是我们今天的在社会营销里面后面可能要去更多的做自主策略的这个详细内容我们后面的章节再跟大家展开今天就到这谢谢大家