Shownotes Transcript
品牌的部分呢其实我们核心核心的一点啊就是要看我们怎么样去深度了解消费者而深度了解消费者的一个非常重要的办法就是圈层因为有了社交媒体人和人之间在上面是可以产生一个聚焦的我们从总体上来说啊我们的目标人群我往往是找的是叫做买得起的人但是呢
我們做圈層其實是我們希望他願意買而且願意去買得很開心
MCI 营销科学艺术,让科学与艺术的力量推动商业可持续增长。谭总好。好,大家好,大家好。我们今天会讲的是第四个,就是社媒的机会的动差。其实我们会要从总括在社媒营销这个领域里面,我们怎么去找到我们的消费者,以及怎么去找到我们的圈层这个角度去解读。
那我们今天想跟大家去谈的话题其实是圈层我们怎么去找机会我相信很多朋友都会天天被老板问或者自己在思考那我怎么把货卖出去我怎么找到好的我的消费者我应该讲一个更大的故事还是讲一个更小众的故事
那我的人在哪里我觉得这些都是非常非常重要的问题就是今天呢如果你讲一个特别特别大众的故事你往往不精准找不到人那你讲一个太小众的故事
那我们怎么找到这样的人的画像我们怎么找到这样的圈层这个是我们要去今天想跟大家做一些分享和讨论那我们在上节课的时候也跟大家讲其实我们整体关于社民营销有一个框架这个框架我再回顾一下从外部你要思考你的行业的环境和趋势
基于从社会的趋势媒介的趋势和消费者的趋势角度来看你应不应该做市民营销最早做市民营销的是我们今天有很多的这个化妆品企业今天车企啊
在去年才开始做做的大批量的做有很多的车企尤其是以华为小米为代表在生物营销上的大量的投资然后其实卷到了其他的企业其他的过去的原油车像过去传统的 BMWBBA 他们也要做生物营销了这是行业在做那是不是还有哪些行业还没在做比如说酒类白酒要不要做这么做
我们的 2B 的产业我们的企业公司要不要做其实要做你看最近 DeepSeekManus 还有各种大模型它其实做了很多的社交媒体的内容和营销这个地方是要决定你这个品牌或者这个行业你应该做这个是大家要去分析的第二就是社交营销目标上堂课也讲完了说其实有很多种不同的目标你到底用它做什么
你可能用它建品牌你可能用它种草你可能确实就是直接把它当销售当然有些人以为做社媒是做体验提供更好的服务当然还有一部分是做公关要去解决舆情问题要去发现消费者的声音等等这是我们的目标这是我们前面的课已经讲过的内容其实在具体在社媒上我觉得三件事一件事
是你的品牌这个品牌是个广义的品牌就是我怎么去体现我的存在就是我应该对什么样的目标圈层我应该用什么样的产品我
我应该提供什么样的价值这么三件事就是我应该对谁说这是户的问题然后你到底用什么产品来做就是我是把原有的产品直接放到社会上还是跟我们的用户共创产品还是说怎么样当然这个产品背后不要理解为只是产品本身我们其实是提供的是一种消费者的价值
这个点其实尤其要注意就是我们的产品往往是个功能性的产品
是一个功能但是呢我们消费者感知的价值往往是这个情绪价值当然也可能是功能性价值或者是效率性的价值这个地方是要更加的尤其是我们作为营销人来说一定要注意你真正对这群人提供的是什么价值这个是我们今天要讨论的话题因为社媒里面内容非常重要但是怎么选择 QOL 什么是好的内容
怎么提高内容的生产效率这是我们要去讲的再下一次跟大家讲整个的运营其实有很多关键的策略比如说我们有什么长期资产设美怎么建品牌的长期资产是什么
我们有什么预算我的预算规划怎么分钱以及说我们怎么证明我的长效和短效我的短期效果是什么我的长期效果是什么这个其实是一个在整个的社媒的运营上的一个非常重要的框架当然最后我跟大家再讲讲这个能力的基建一个企业如果要有一个品牌的主权它的能力基建是什么样子的我们可能要用 AI 等等这样的方式
来建立这样的基建那今天我们会跟大家讲整个的品牌的部分品牌的部分呢其实我们核心核心的一点就是要看我们怎么样去深度了解消费者而深度了解消费者的一个非常重要的办法就是圈层我一直跟人讲说其实社民营销有大量的实践大量的社会实践或者说我们的业界的实践都是从中国发起的
因为由中国的营销者创造出来的比如说我们今天小红书有种草学我们的抖音或者叫字节我们把 5A 理论发展成一种量化的 O5A 理论这些都是我们中国的创造当然我们还有一个被所有的营销者都
知道的叫做圈层这个是我们今天非常重要的圈层
英文怎么说一个非常重要的例子就是说其实好多营销的词汇在汉语里面我们是能够很好的表达的但是在英文里面我反而找不到它特别特别准确的表达了然后我们会跟大家讲讲中国市场上的 100 多个圈层是什么样子的一会儿有张很重要的图可以给大家的然后我们用人工智能的技术
帮助企业怎么去理解圈层沟通圈层最产生效果的啊我们发现一下英文这个圈层怎么说 Community 呢好像也不是很对这个因为社群啊这个是有一个说法啊所以其实我们做 Marketing 有一个出发点我们一定要理解消费者那我们就是我们消费者是谁怎么有效沟通怎么有效触达他们啊这个是每一个营销者都要问的问题而且是往往有时候啊
是一个不那么容易回答的问题我们有很多朋友在回答问题的时候说我的受众是谁我的受众尤其是很多产品我的受众是城市里面的中产的女性有很多的朋友这是在
回答这个问题的时候到这个阶段就停住了我要做的是城市中产女性这样子的一个说法其实当然这部分人已经是一个市场细分这是来自于市场细分的这样一个表达这个在过去传统的在营销里面有一个非常基础的就是价值定义的部分就是我们通过 segment targeting 和 positioning 这样一个角度来
获得整个人群的定义那 segment target position 我不知道我们今天的听众有做过没有或者你的企业做过没有其实对于过去我们做的时候也是一个比较大的工程我们往往要对市场上的所有的消费者进行抽样调查
抽象调查之后呢我们把它通过比如说 demography 年龄性别或者通过它的 lifestyle 生活形态或者是通过其他的一些属性把它分成不同的人群然后呢基于不同的人群不同的有可能是基于需求来分比如说我们经常讲啊
保洁洗发水洗发水好几款产品它其实针对的就是人对于洗发的一些典型的需求比如说有柔顺的需求有去头泻的需求有滋养的需求有这些需求之外还有什么可能我有软发之后的发型的需求等等这是根据需求来分的当然这些细分非常大的一个问题是我们需要
这样子的一个细分它很大它要足够的规模我才能做到但是今天其实这个方法不太合适了因为 Segment Targeted Positioning 这个方法今天的三科的教科书上
还在讲当然这个是一个基础方法论没错但是我们今天因为有了社交媒体有了社媒的大数据其实给整个的用户分群用户带来一个新的解决办法就是圈层因为在中文的语境里面营销的人围绕着圈层有很多种不同的有趣的表达圈层
然后又有入圈 顾圈 出圈这个它其实不只是 community 就是 community 也对但是它无法像圈层这样子的一个非常非常生动的有各种的联想和表达那圈层是什么呢其实这个词本身是存在很久的可能以前它的一个定义其实是一种社会阶层后来可能是买差不多东西的人
再后来呢 直到今天往往是兴趣往往是共同的爱好但是在过去没有社媒互联网的时候啊共同兴趣和爱好
是无法聚集在一起的它是分散的所以我们只能去定位到比如城市的中产的女性所以我能够用一个面对城市中产女性能够接触到的媒介和接触到的产品来做但今天因为有了社交媒体人和人之间在上面是可以产生一个聚焦的今天圈层圈层这个是很绝
圈是横向大小 乘是纵向高低这个解释很有意思就是一个很形象的一个三维的解释这个很有意思 全程好 所以今天我们在这个市场上有社交媒体之后就是特别特别好的点在于说
我们今天在圈层上是外部已经有明显的特征了这个特征在社媒里可以识别了因为你总是有兴趣我不知道大家如果刷抖音或者刷微信这个视频号是不是有个年度的榜单说你经常看什么内容有人看猫猫狗狗有人看军事有人看某个运动有人可能看插片
在这次其实你自己的兴趣也好已经被平台标签了某种程度上根据你的 follow 根据你的看的内容也是能知道你的标签的但是不只是标签不只是兴趣其实还有非常重要一点就是说圈层的内部它是有价值观的它是有独特的价值观的它这个价值观里面有它自己的黑化有自己的文化的属性
其实有很多企业其实是在做营销商很早就是用这种圈层的方式来做比如说洪流大家很常见的这个原本是泰国街头的这种提神醒脑的饮料后来变成什么后来变成极限运动
这么一个圈层里面的一个精神代表那你的产品能不能成为某个圈层的代表比如最近年轻人又兴起了一些新的文化比如叭唧比如骨子等等都是有可能的那过去在营销上还有一个问题是我能不能为这些小的
利齐的人群生产产品我能不能通过媒介用高效的手段去触达他们呢那传统媒体上显然这是不能的因为你生产出了一个很小众的商品你都找不着人
你都不知道怎么触达他们那今天因为社交媒体的发展每一个圈层都有一间领袖都有 KOL 你都可以跟他共创能变成真正的对这个圈人产生影响力的一种精准的手段所以今天有很多社交媒体的做法其实精准我们今天讲精准不但是说我对人画像的精准我是对于 KOL 的精准通过对于 KOL 的精准去落实到圈层的这么一个概念
好那比如说怎么理解这个事情呢比如说我们讲二十元二十元其实是一个很大很大的圈层你可以看到它有一些文化的载体和独特的表达比如鬼畜不好好说话就是一个非常重要的二十元的载体这种文化的属性那就是它有黑化
这个黑化更新都来不及这个黑化有非常非常多的新的表达方式因为我们和 B 站也有很多合作 B 站里面他们在做语言分析其实非常困难的因为语言分析里面 20 元的朋友们讲话的时候总有一些独特的表达方式比如说发个红包你是不是得接可以发个弹幕接是不是能接上好运接大家知不知道这个是他们弹幕里面最多的词他们还有很多很多的语言的体系
当然他有自己的社交媒体的圈层的这种的独特的交流环境这些环境里面除了我们讲的那几大的社交媒体平台之外往往还有非常非常小众的比如说我最近做了一档播客节目他很小众
我们这档节目的粉丝还不是很多但是现实中我就碰到了好几位我的粉丝因为他们是品牌方的高管还有媒体方的高管他们真的是认真的在学习和认真的在听我们的节目所以其实载体其实是多元化的不只是像刚才讲的几个大平台
每一个类型都有一些相对小众的一些平台是要去思考的就是你还有这样的交流环境比如我们经常讲一个例子比如说三顿半
三正半早期在咖啡在起步的时候并不是在一个很大众的平台上做的它是在一个专门做饭的这样一个平台大家分享做饭经验的这种社交媒体平台上来做的所以这些是可以去思考的它有一定的权力体系它有一定的就是你是不是这个圈内人也很重要所以圈层是有文化属性的大家要理解还有哪一个案例这个案例是奥妙的
奥妙这个案例很有意思因为洗衣粉它过去最主要的目标人群是谁最简单做营销的就觉得洗衣粉每一家写出来的目标人群都一样的都是家庭主妇
都是这个什么 25 或者 20 岁到 55 岁等等啊如果他这个洗衣零珠可能便宜一点可能是 20 岁到 35 岁这个中等收入以上的女性那每一个都是这样子那其实你的沟通在今天这个媒体上面的沟通你会失效哎那他做了一个什么事情呢就是核心点就是说怎么把洗衣的这个产品啊卖给主妇以外的年轻人
他是联合联华的一个产品他们的负责人跟我们讲了这个故事分享这个案例特别好他们找的是这个 20 元的网红男的女的都有不知道大家还认不认识他们但是他通过这种方式有一个
作为我们的目标用户并且当时 21 年的时候有很多人已经开始穿汉服了但是跟今天现在比这个还远远不够但那个时候已经是一个明显的趋势只能叫趋势当时还有一个很重要的问题当时穿汉服还是在相对小众的一群人里面
他还很难变成一个周末就穿出去不像今天你去大唐不夜城或者去各种的景点那真的是变成了古代人一群古代人的这种状态但是他有一个很重要的洞察叫做穿出去才是更好的首付
说你要穿出你要汉服啊你很喜欢你要这衣服要穿出去要它接上去才是对中国文化更好的守护而你的汉服呢是由我来守护啊就这么一个核心的洞察的主张就是用这种洗衣灵珠啊你的汉服是能够很好地被打理的而且很多的是有男性的网红占了很多啊其实后来就发现啊整个汉服这件事情其实
尤其中国的现在这种小家庭的状态买洗衣粉买洗衣产品都是家庭主妇买吗不见得吧
这个男人也可以买吧男孩也可以买吧对不对所以实际效果很好啊就是包括微博的热搜啊汉服自由啊实现汉服自由是个什么梗啊以及销量也特别好啊一个月卖了 3000 万这个某一款新品京东小魔方啊就达了 600 万啊这个其实是一个非常非常好的成绩了啊所以这是一个例子当然今天汉服其实在向各个方向进化啊包括你看这个
左边的就是卖花廊中间的有这种很叫做什么华服这个真的是我很喜欢的这样的服装还有小孩子还有外国人包括今天汉服里面如果再广义的一点就不止汉服了就包括铠甲我还特别喜欢铠甲我觉得很多中国人穿那个铠甲特别漂亮跟核心点就是说
更日常了更自信了更多元我们能不能找到这样的机会对于品牌来说都是要思考的当然今天还有 20 元营销比如说游戏比特项和原神的联动这些都是让你的产品和体验变得跟不一样的地方都是要提供一种新的价值新的价值我为什么说这件事情一定是人群产品和价值三件事情的联动就是这样子的
你不是说简单的做个代言不是的啊其实一定是你的产品涉及到你的整个的价值提供体系上啊是要有一致的当然还有很多新闻品牌啊啊比如说呃
我们的健身服务你怎么去做黄天鹅不知道有没有大家吃过就是因为它主打的叫做可生食的鲜鸡蛋这样的一个属性当然这个属性里面它的要找的圈层就特别特别简单一个叫直接不能叫简单就是说它主打的美食达人而且开展叫做米其林糖心蛋的挑战赛我觉得这件事情也是很重要的就是你得让人参与让人要挑战赛
哎其实我们刚才没有回答刚才一个问题啊就是到底这个圈层怎么回答呢他的英文是什么刚才有提到的有 community 有 zoom 有 social cycles 我一直等一个更好的词啊啊就是圈层的英文怎么说其实我们现在有时候翻译呢叫做 traps 就是部落这个词啊呃因为在英文里面呢还有一个叫做 trap marketing 啊叫部落营销可能会更接近一点啊这个当然
一样的我们圈层基本上是中国出发的翻译成英文会有多种版本好还有一个非常重要的点就是圈层除了精准和定义价值之外它往往是在情绪价值上要特别值得注意的情绪价值我们从总体上来说我们的目标人群我往往是找的是叫做买得起的人但是呢
我们做圈层其实是我们希望他愿意买而且愿意去买得很开心你们可以搜索一下比如说在小红书里面你搜索一下宠物吸尘器你发现这个吸尘器跟宠物结合在一起它的产品就要比普通吸尘器就贵上好几倍同样的道理这就跟宠物这个圈层有深度的结合了你看看我们有很多的
设备它是卖给我们的露营党露营的人买起这个设备来就是因为兴趣爱好买这个设备它其实它最重要的就会是情绪价值功能价值再加上情绪价值来过来的所以这个其实是非常非常重要的一个点比如说我们之前有客户说我的产品涨价我希望营销里面
怎么办呢你的 marketing 是不是能够帮助我找一些收入更高的人作为 targeting 作为目标受众的但实际上这是不可以实现的因为今天你的涨价理论上来说不是因为人家买不起
而是因为人家不愿意买我只是把收入高的人推给你也没用因为收入高并不等于说每件事情都要买高价一定是那一些跟他的兴趣爱好结合在一起的他才愿意付出更高的价格对不对你们每个人都一样我可能喜欢吃喝可能我是美食的那我每顿确实要吃的比别人贵
但我可能骑一个共享单车就可以了可能有些朋友他是喜欢车喜欢各种各样的研究各种各样的车那可能就会省吃俭用也不叫省吃俭用基本的吃了就可以了他可能会买点好的车其实就这个道理好下面我们会到一个非常重要的部分叫中国消费者的兴趣圈层的现状
到底中国有多少个圈层啊到底他们现状是什么啊这件事情是值得跟大家分享的啊也是我们经常说找到你目标诉讼的非常重要的点好我们到了一张图啊这张图就是我们经常要去随时要去更新的一张图这张图呢上面很多圈圈啊正好就是跟圈层的概念比较接近啊
那这个全城市里面我再给大家看看啊哎他偏左边就是年轻化的
偏右边就是这个远长一点偏上边就是女性的偏下就是偏男性这是通过大量的数据去获得的这个全程的信息其实你去看一下这是 170 多种不同的兴趣爱好这个兴趣爱好里面你看看你的兴趣爱好在哪里
你说出你的兴趣爱好基本上也能看得出你的年龄状态等等是什么状态我们有你看我们有左边的年轻化的女性的这些兴趣爱好是什么样子的有很多朋友就是营销者他要获得年轻人的认同他就必须要研究研究左边的你中间呢左边里面有一些很有趣的一些兴趣爱好
比如说左边,一旅游戏长得非常大啊,韩漫和韩武团影响还不错,好像比日系影响可能更大一点啊,娃啊,还有呢,JK 啊,再加上宅舞啊,可能还有这个韩系,日系啊,语 C,涂鸦啊,还有同人文化,这些呢,还有像这种奶油胶啊,
手帐啊不知道这些是怎么玩的啊我们有朋友玩吗 SWIM 有没有朋友玩这些东西啊如果玩的话你会花多少钱啊其实还有像很多小孩特别喜欢的卡片各种各样的卡片其实像银铝游戏啊也有这样的卡片那这个地方呢其实就是一个中国市场上的所有的圈层的这张图这张图里面你可以去找找你的目标应该是谁你的目标用户
你的消费者他的兴趣爱好应该是什么其实你只要找对着他的兴趣爱好让这个消费者产生价值或者花钱不是特别难的一个事好这个是对于每一个圈层实际上
我们都有一个完整的一个营销上的描述比如说 JK 圈它到底是在什么地方什么特征它有没有一些 influencers 它的这个叫做影响力者就是你怎么去触达他们
以及它的一些黑化这些我们都会定期更新因为你必须要在这个文化里面去了解它我不知道你们了解 JK 圈吗好再讲个例子刚刚前面有一个点叫以女游戏我不知道有我们有多少朋友在玩或者了解以女游戏我之前很多传播大学学传媒的教授老师们我就问他你们知道以女游戏吗
反而他们知道啊他们说他们的学生啊都是为了一旅游戏这件事情写过很多那其实看到这个查百道与未定事件簿啊
他们的这样的一些活动里面哎你可以看到他有人物的礼牌哎他有他的这个整个的店招也有很多的联名款甚至啊还有这个类游戏沉浸式的画术当然这个下面还有很多观众的反馈啊买了八杯啊上次赶路取餐的时候店员说祝华森小姐和你的夏言度过愉快的一天等等啊哎你就可以看到哎这个人买的时候啊
不只是买一杯啊再买八杯啊跟这个可以进行分享另外呢他会感到很愉快啊这其实是一个典型的啊一种跟圈层互动定位的一种属性啊所以什么是一旅游戏呢啊就是今天啊有很多年轻女孩子喜欢的玩的游戏啊包括光与夜之恋啊未定时间簿啊等等啊他们的特点是什么呢
左边这是我们每个全城的文化的卡片它有比如说有自己的黑化有自己的特征有自己的生活态度这些都是可以做深刻洞察的我们可以做很多的基于社群的深刻洞察它们的偏向偏好是什么当然远远不止因为基于在数据驱动的情况下我们能够看到围绕着一缕游戏我们能找到对
這幫玩家或者這個圈子裡的人他的場景在哪裡 他的行為是什麼
他有什么样的态度可能渴望爱情少女心等等他喜欢看虚拟艺人女评小说等等可能他的广告的行为是什么样子的 look like 还可以做拓展所以核心来说其实在这其实我们是可以做到一个洞察到行动的闭环的我们通过数据能够知道洞察他们在讨论什么
比如说纸片人脑宫线下打卡他的 coser 周边而且他们在哪里 90%是女的大量是在小红书他们喜欢做什么事比如说周边记录纸片人脑宫给的感动等等以及行动我们能做什么行动
其实今天人做的行动就很多了我们可以做整个人群场景的衍生这样一个人群都在哪里我们怎么找到他们我可以做同行业的扩展我可以做 lookalike 我记得我的精准能做到
另外因为今天有了这个目标人群有它的独特的价值观我就可以做整个内容沟通我的沟通的内容的角色我的广告的形态内容的形态我的平台的投放策略比如 QOL 怎么选平台在哪其实可以看到小红书这群人不在 B 站确实在小红书的比较多我们的这个基于
以旅游戏的用户这些都是有数据可以支撑的再就是我们能不能有持包它的人群在哪里它的持包是什么这是我们去做非常具体的行动策略最终我们能看到效果怎么样实际上就是这样子那你想想你的化妆品能不能卖给这个群人呢
我们的家电产品或者小的工具能不能卖给这群人呢我们的车能不能卖给这群人呢有可能一运的游戏可能还不到买车的年龄但是你要思考一下 20 元当时 20 元甚至到
汉服的时候刚刚起步的时候也是相对小众的今天汉服就是一个很大众的那一旅游戏以及围绕着这一群这种新的文化价值观就可能是一个新的趋势啊这是完全可以思考怎么去抓住新的一代年轻的女性的所以这是一个很重要的实践啊对比如说这样一个产品啊宾港的降温空调啊你觉得他的圈层应该是谁啊有时候呢我们从产品再到圈层啊你觉得他圈层应该是谁
我們有運動全程因為它是空調空調裏面有很重要的屬性是什麼降溫降溫我能不能運動所以我要給運動的降溫是不是目標全程特種兵有時指的是旅行特種兵是吧有可能有人說既然是降溫我是不是能夠做體力勞動者全程還有患者還有什麼
还有患者刚才也提到了还有什么圈层提疑劳动者比如可能在阳光下工作的人可能还有什么样的他合适吗是我们的目标圈层吗刚才提到了还有电竞特种兵患者还有什么因为我们在思考这个问题的时候还有露营露营的人就是喜欢户外活动
但是他又不完全是运动不是出去跑个步我还是要在风景优美的地方要去搭个帐篷要去织个架子要去吃点小烧烤等等你觉得这三个里面谁应该是他的目标圈子很有感觉了因为一开始很多人的思考往往是基于功能导向的讲文谁需要讲文但实际上这个产品
其实王老师提供的是情绪价值什么情绪价值一它有一点功能降温的功能但是更重要的是让露营这个活动显得这个
更高大上显得自己很专业当然某种程度上因为他走向了露营全程这个产品在产品上也要改变了他不只是为了提供一个降温不是去增加他的这个空调的效率不是说我要做更多的降温不是的而是去做在降温的同时拍照要好看要方便要舒适那体育劳动者可能我们的核心需求一个可能确实是降温第二
第二呢有可能更多的是要便宜是经济价值而露营跟不是完全是经济价值而运动圈层甚至他就完全就没有降温的需求还说我就是享受出汗的过程我就是我就希望出汗啊那其实你可以看到任何一个商品啊他在圈层选择上其实是可以做很多的思考的其实一样啊不同的产品都在思考他们的圈层计划上比如说博莱亚最近博莱亚做的特别好啊
它的核心的故事叫做趁年轻去发现其实他在做的是年轻人做年轻人不能像简单的说我年轻就可以不是不可以的所以你要知道年轻人的圈层在哪里年轻人圈层里面国潮圈看展圈电影圈摄影圈绘画圈手帐圈汉服圈脱口秀圈
那我是不是如果说这些圈层里面跟伯乐亚跟我的各种内容跟我的品牌的这种铺垫有连接了那我再让这群人这样的年轻人有这些爱好的年轻人同时喜欢上我是不是更容易一些我能不能持续的传递统一的这种品牌语言钉对不对所以不是简单的说我要针对年轻人而是要通过兴趣爱好通过圈层来做这件事情比如说海外
还有很重要的一个例子啊老品啊比如说霍腔正气水我不知道你们喝过没有啊喝起来很冲啊我小时候感冒发热中暑的时候就可能会喝这个但是今天应该没有多少人年轻人喝啊因为他味道太冲了当然某种程度上很老了啊这个牌子没有年轻化那他该这么年轻化他能做什么全程大家可以想一下啊
他有什么样的建议他能做什么全程其实再想想我们有另外一个产品叫什么马亦龙之前提到马亦龙你会想到什么马亦龙自创对吧他是不是还是相对的沉稳老练这个形象但是马亦龙一直推出一款用真意的产品马亦龙眼霜马亦龙眼霜卖的目前卖的非常不错其实也是一种年轻化的表现他从过乡增给水
从年轻化就要去推演我是不是能做年轻和养生能结合如果我做年轻和养生的结合我能找到哪些场景我从产品和场景上去思考这个问题我高温 太凉怎么样让年轻人去做这件事去接受我们是不是还有换
欢聚的场景夏季欢聚的场景来做这件事情当然产品本身也可能要做一些改观面对这样的场景产品的包装产品的应用形态要做一些改观所以这个是从圈层到产品到价值其实这是三位一体的这我们要去思考我们很多产品都面对这个问题你可能会面对新的消费者
你怎么去做不是一个简单定义的年轻人就可以不是简单一个定义一个说老年人就可以老年人也有权衡老年人权衡有哪些要去思考也不是简单定义一个说有钱就行有钱人也是有权衡的并不是所有有钱人都能玩在一块的比如像欧莱雅
莫雷亚其实也一样这是一个做电音他们也是要寻求可能是有一定的对时尚特别感兴趣的人这样的人群他找到了一个核心的圈子叫电音圈
那电音圈要去思考的是这群人他的特征是什么他的持包是什么这里面有大量的数字营销的手段可以去做他找的是电音他做了很多很多的活动找了很多的场地那如果我只是说我要找一个时尚年轻人我可能就没办法了但我要用电音圈来做他也做了很多的这个
写手的活动还有很多的这种音乐会它就能够从纸包内容衍生联名来拓展好所以刚才强调的点就是说其实我们要从圈层的属性来入手当然大家一定要记得可以看一看我们的叫做圈层的图这件事情非常重要好但我们再看刚才说其实我们要找价值观
這也是非常重要的一件事情就是說圈層一定要找到價值觀找到消費者的價值我們才能夠做出一個更好的產品我們要體現我們到底是怎麼去滿足這些人的價值這些價值我先給大家一個
情绪感知的地图这张地图呢是我们研究了大量的品牌去做的我们就把人们对于品牌和产品的常见的中文的描述拿出来我们摆到一张地图上这里面有大量数据的问题大家这张图也很重要你可以看看你的产品目前在什么位置
以及说你期望的产品在什么位置这里面有很多词有高档的高级的科技感的有用的稳定的有效的简单的热情的等等其实这个词里面是来自于对人就是叫做情绪感知或者叫做体验感知的一个分类其实因为时间关系我不展开讲其实可以看到今天所有的消费者从宏观上的价值观就这两个方向
往下是传统的价值观相对保守相对保守一点的往上是更现代感的价值观相对年轻一点的但就算是现代感的价值观也不是说就是一个方向其实人本质上其实有两个方向一个偏理性的一个偏感性的
理性的现代感是什么呢科技感高档感专业感感性的现代感往往是新颖的前沿的时尚的特别的个性的当然左边理性的现代感还有效率的等等一些的描述其实这件事情也是我们要去理解你的品牌在什么位置
那很多品牌啊我们在思考的时候往往是从底下开始的哎我们都希望找一个有用的合用的实用的商品
但是仅仅只有实用的这样一个情绪感知往往会容易陷到一种性价比品牌里面去左下传统理性往往是追求性价比的追求简单的传统感性往往是追求一种友好的容易的这样一个商品的温暖的但是它不够有价值越有现代感越有价值的
如果我们把圈层拿出来我们把情绪拿出来我们以前在做研究的时候会说我要去问人家很多问题
今天我完全可以通过 AI 的办法与全程对话这是一个例子我们构筑了一大群的用户这个用户是来自互联网上的真实的用户的一种叫做素质男生也好比如说我们构筑了白领的人群高净值的人群妈妈的人群等等他有他自己的兴趣爱好他有他自己的
特点他有他的表达然后呢你在平台上你就问这群素质人就可以了你问这群素质人哎他应该是可以给你回答啊比如说我们问他妈妈不买一款质量部的原因是什么啊你可以问他说你喜欢选择一个产品的方法是什么
它会通过这些虚拟的人来总结来讨论就是我们今天可以不用跟真的人对话或者跟一个虚拟的数字人来对话来做这件事情就会回答比如说我们的价格因素性能因素性欲因素你可以看到右边还有非常非常多具体的案例不是说简单的 AI 给一个总结不是的
它其实是基于人的反馈真实的帖子这些方式来推理出来的所以这一块能够叫做用 AI 的方式我们去研究每个圈层人的特性和属性我们不见得说有条件的情况下我们真的要去访问访谈你的圈层的消费者在快速的情况下你可以只是与这些圈层
跟素质人沟通就可以了比如另外一个例子如果我们运用一些情感价值和心理动机的模型这个是关于时尚圈的热词这也是真实的数据到底热词是什么我们完全可以用 AI 的办法
去做整个深层次的分析我们能够把一系列的这些热词都跟人本质的情绪价值观对接起来不多说了所以最终的一个办法就是说我们要去挖掘消费者的这种小众的趋势和情绪我其实有时候挺喜欢一个词叫小趋势就是说有一本书叫小趋势它中间有一个说法
就叫做小趋势它是决定未来大变革的潜在力量一个群体哪怕只在人口的 1%它具有相同和近似的价值观生活方式行为方式社会需求就可以成为一种小趋势这个例子很多其实我们有很多的其他同事每年要去挖掘这种小趋势这是刚刚他们发布的一个报告 2024-2025 中国消费者吃喝玩乐观察报告中间可以看到
爱吃喝爱表达爱滑下啊爱探索啊其实这些属性中国人爱吃啊中国人爱吃是一个很重要的趋势到底吃什么呢哎这中间就有很多新的发现哎到底爱自己表达什么呢啊爱滑下啊就是因为这个今天刚刚说民族自信文化自信啊在崛起那到底具体在落在什么地方呢啊最后按探索啊
当然爱吃喝这件事情很有意思我们有很多一些发现因为看到今天在主流的口味里面抹茶味
就是一个很高的一个趋势你去看看是不是这这这半年你是不是吃过很多抹茶味的商品啊等等啊口味的一些新兴吧比如伯爵红茶味海盐奥尼奥味啊等等啊贵州酸汤味啊这就是整个市场上看到的趋势通过大数据通过圈层看到的这种趋势口味飞升吧比如开心果味香菜味香菜味是什么呀
今天的我们好几个年度的趋势啊比如说薄荷巧克力味大家有没有吃过这就是从刚刚说了我们从圈层从价值再到产品的研发口味是其中一个很重要的属性啊你可以中间找到你的产品怎么去贴合这群人的需求这里面就可以看到这种薄荷巧克力味还有这种新的概念口味啊非常多啊彩虹味啊金空味海洋味太阳味古早味啊
一种生活中的小缺陷当然这里面也会有些情绪啊到底这些食品跟哪些情绪有关系啊是自我的社交的弱的强的啊大家不可以去说哎另外呢我们今天的消费者的情绪上啊还是确实有很多的孤单感那怎么办呢我们有很多
食品的比如 Ginny Cat 迪士尼等等一些情趣慰藉上的一些商品所以可以去思考我们任何商品都可以去思考增加这样的属性宜家一样的也可以做到这种的情绪的部分我们的各种的乐乐茶发疯营销也是可以去做到的还有我们的今天的中式的魅力因为时间关系我就不展开讲
就是我们通过社交媒体的数据和圈层我们可以挖掘大量的新的文化新的表达方式新的共创新的营销的点而这些点往往就是我们作为新产品和新价值去提供给消费者的部分我们可以去思考的好谢谢大家的倾听