EP.61 赢在社媒系列 6--社媒运营提效三大核心策略：从关键词占领到达人精准投放
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KOL 很贵啊怎么管理好 KOL 怎么让你的美婚前花的纸其实往往就是在 KOL 上面非常非常具体的管理的动作一个品牌的核心资产是什么是因为消费者记得住你这个品牌甚至你这个品牌能成为一个品类的代表市场在发展

競爭是永恆的我們要競爭貨架份額我們要競爭整個的霸評率和搜索的貨架份額

MCI 营销科学艺术,让科学与艺术的力量推动商业可持续增长谭总好大家好,大家好我们今天又来到了银在社媒我是谭北平,苗正营销科学院的院长这个银在社媒是今年 2025 年做了一个完整的系列节目我们从开始的深度理解社媒

到社媒的核心价值到它的作用机制到我们今天从效果的角度去看趋势和圈层做用户分析到我们的内容的生产的方法到今天会跟大家讲运营体效因为社媒的投资越来越大我们应该在哪去做运营我们应该怎么样去做得更好其实这是需要做大量的工作的

我们今天到了整个系列的第六讲就是社媒的运营的提效大家都知道了我要在社媒上要花钱要做内容要理解圈层这是我们基础在底下我们怎么做提效呢我怎么把钱花得越来越值不是越来越不值当然这里面实际上还有一个很大的问题我提效是要提当前眼下的效果

还是要提一个长期效果我的社交媒体营销过程之中我能不能变成长期资产这也是很重要的一个问题我能不能有很好的 KPI 很好的指标体系帮我们管理好这些事情所以这是我们讲的提效的板块

那还是回到整个企业社媒营销的整体框架这也是我这个七讲里面核心的框架上面是你要理解你这个品牌应不应该做社媒我今天刚刚和一家国企聊了聊他们其实还没有下决心做社交媒体营销因为他不知道他这样一个企业一个

一个 2B 的企业适不适合这是要去研究的当然今天可能大家可能非常重要的一个事件是谁是雷军在去武汉大家都知道武大的樱花很好看在樱花上面又变成很重要的社会事件就是五点起来拍樱花那

那当然又很快上头条尤其是上了很多的微博的头条啊说这个头条就完全就不止啊就不止一百万的费用了所以你的企业你的品牌你的个人从环境和趋势角度你应该上社美那你的目标是什么然后在整个的运营过程之中啊你要思考你的品牌品牌下面的包括消费者产品创新和提供什么样的价值

内容测上讲已经讲过了我们要理解好内容的标准是什么怎么去生产好的内容有哪些 QL 今天会讲运营我们有几个策略再往底下就是今天的能力基建我们今天应该完全依赖于平台吗

还是每个企业要有自己的核心能力要有自己的独特资产所以这个是我们的一个整体框架所以今天我们要跟大家分享的部分就是运营这个部分所以运营的这个部分

我们会讲几个关键的点一个关键的点我们把它叫做关键词战略大家都要在社媒上发内容大家都要在社媒上讲很多故事你讲完了之后你是希望这些故事这些内容能够构造出一个完整的资产还是一个闪点这个其实是一个很大的问题有很多什么热点都往上冲

那你的人设没有你的关键词没有其实是这件事情是失败的所以呢我们先要理解一个运营的最最核心的长期目标要有关键词然后呢我们会有很多的 KOL 或者达人他的效率该怎么做最后我们要做整个的转化效率和整个的归因我们今天会讲这三个话题就是一个是关键词的优化或者叫 SEO 的优化一个是达人的效率的优化

一个是跨域转化效率的优化我们其实是在运营上要讲好这三件事持续的去讲好这三件事我们先讲关键词的优化先讲一个例子为什么叫关键词的优化因为我们今天讲一个品牌的核心资产是什么是因为消费者记得住你这个品牌甚至你这个品牌能成为一个品类的代表比如说以前有很重要的品牌叫邦迪

邦迪是什么呀邦迪邦迪就是邦迪嘛有人问邦迪还是什么呀邦迪就是一个完整的品类一个胶带能够治疗小伤口的它这个品类的名字可能就叫邦迪了或者我们叫胶带现在的当然今天还有很多国产的像还有国内的品牌像云南百药也出了它其实是占领这件事情

我们提到一个品牌的时候叫创可贴对对对我突然之间忘了这个词了创可贴你看这就是认知的问题那其实一样的同样一个品牌它在社交媒体中是不是有自己的形象

是不是有自己的关键词这就是一个非常关键的一个策略它是关键词你要体现什么你不能什么都善你一定要有所特征这个例子呢是一个很旧的例子但是我是觉得应该来说它是一个很有效的例子

比如说 OLEOLE 是保洁的一个品牌它过去一直也是算是最早进入中国市场的品牌进入的很早当时中国市场上并不是每个人都买得起我们的 OLE 这个产品所以它为了应对中国市场它做了一个细分叫 OLE1 OLE2OLE1 就用的是 OLE 这个名字

OLE2 用了预燃油这个名字而且因为它有很强的扑火能力有更多的覆盖所以把这个牌子就扑到了很多的超市很多的门店里面去了当然一开始非常成功但是这种成功后来又成为负担因为有越来越多新的品牌进来之后那 OLE 这身上就带了有明显的叫做妈妈超市品牌的标签了我们做了一个词语跟 OLE 有关的就会出现避浪

就会出现沃尔玛当然还有一个词叫玉兰油今天很多人还记得可能还有马天宇他的这个明星代言人这不是他想要的目标他后来就做了一个新的策略要做整个从妈妈超市品牌向专业夫妇品牌的升级那这个升级里面呢其实就是在关键词上你要做调整调整成什么

第一个我要去掉预览油我不再推预览油了大家还记得吗现在看起来好像没有预览油了这个传播了第二我要让人家觉得我是一个美白的一个年轻的品牌可是美白和年轻的品牌我需要一条证据链凭什么 Olay 是一个美白的和年轻的品牌我们需要找到依据这个依据有两个一个依据

是叫做一条理性的说服的依据叫做烟显暗我不知道我们听众中多少人知道烟显暗干嘛的我做个测试应该 80%到 90%的女性都知道烟显暗干嘛的烟显暗是美白的很多男生都不知道烟显暗是干嘛的烟显暗是美白的所以偶类有烟显暗那偶类是美白的这是一条理性说服的路线

然后还有一条叫感性说服的路线从习惯说服的路线我把整个产品反复起一个力称品叫小白品

那小白瓶啊自然就跟美白有关啊这是一个非常典型的叫做简洁启发式啊叫人家给他简洁的方便的快速的记忆这么一件事所以他有两条路径一条是理性的一条是感性的那实际结果是什么呢可以看到啊 17 年之前这里面围绕着偶类啊会有碧浪 预兰油还有什么沃尔玛还有好多好多加勒福等等啊所以是妈妈超市品牌

逐渐逐渐半年之后围绕着藕类有烟显胺有眼霜有小白贫再往后逐渐的会出现年轻的女生或者烟显胺可能还有一些成分所以它的整个的内容词运上就发生一个巨大的变化

所以今天 OLED 某种程度上它过去花了大概一年半的到两年的时间实现了专业品牌的升级其中中间可能就有一个非常重要的点

我要用内容来控制我要围绕着几个关键词我要能占有它这个是宝洁在品牌影响上的一个很重要的一个方法论叫占有某个品牌占有某一个品类或者占有某个特征大家都知道海飞是干嘛的驱泻的它已经很占有了它的好的产品都有自己的特征其实就是一种占有那你的品牌想占有什么比如说呃

我自己想在用什么我可能想在用营销科学这个词但最近呢我们正在做生存式营销我们认为生存式 AI 会对营销有个翻天覆地的变化会认为数字营销已经过时了我们要讲生存式营销了那我就希望谈生存式营销谈营销科学的时候有我的存在我要构造我自己的词云那这么一个过程

但什么叫占有呢占有的意思就是说我希望在整个互联网的内容在整个社交媒体的内容里面我和某一个关键词有一个很强的关系这个过去在问卷调研的时候怎么做呢我会问以下品牌哪几个品牌是缺陷的哪几个品牌是高档的哪几个品牌是性价比高的

那如果认为你这个品牌是去蟹的比例远高于别的品牌是去蟹的比例的话就去蟹这件事情跟你的关联度要高远高于其他品牌的话就可以认为

你占有了当然这个占有还包括显著性检验我们当时大概说这个比例要高于 5%以上才是你占有了它会有很多具体的这样的叫做品牌的战略就是要去做这样的品牌的战略我们要去占有高档的要去占有这些点那其实对于我们的内容也一样我要去占有

烟咸安烟咸安是一个公众的名词所以我要设定一个规则我怎么去让一个品牌说占有烟咸安这个词这就要定一个 KPI 这个 KPI 非常简单就是共同提及的比例我要随时观察市场上有多少内容是跟烟咸安有关其中有多少是跟我这个牌子有关有多少是跟别的品牌有关我要设定一个 KPI

我要占有这个关键词我就需要达到 50%以上我要时刻管理这个词汇管理这个比例为什么是 50%啊非常重要因为你到 50%了你是在绝对的优势第二个问题是你要时刻管理它因为有可能啊

有竞争,这个竞争有可能是一种跟你等量其关的竞争一个直接竞争对手,他也想抢烟险暗这时候你要干嘛?直接把他打下去你要比他喊的声量还要大还有一种可能性,是有很多小品牌来蹭你他要蹭你这个事,那你蹭他该是怎么做呢?你要把他打下去还是允许呢?

其实应该是允许你只要确保你自己的比例在 50%以上就可以了用这样的持续的用这样的 KPI 来驱动在内容在各种的关键词的策略下面形成一个循环你的特性就出来了这样的例子大家想想还有没有比如说宠物牺牲器

是谁家的比如说能拖地的扫地机器人是什么比如说智能驾驶谁家做的最好是哪款车子比如说年轻人应该用的第一部手机是谁其实这些都是今天可能是你的心智的记忆但在运营的早期都是对于内容的管理都是对于你的关键词的战略所以这个是一个很有意义的点

但是关键是战略不仅仅是在形象上在这些方面其实它在具体的运营上也是非常重要的比如说它在搜索的体验上也是非常重要的

我们到底要站什么关键词我们希望消费者在搜索什么关键时候你出现这就是一个很重要的一个问题其实今天在整个的社交媒体上搜索已经变得越来越重要当然今天的搜索也越来越变得 AI 化在 AI 里面的搜索越来越重要搜索之后你的品牌能不能出现

就变得很关键了如果当一个消费者搜索跟你的品牌像品类相关的关键词的时候你的品牌都不出现

那你是不是就丧失了一个意义了所以这个也是在关键词下面需要去管理的一件很重要的工作这个工作我们叫什么呢叫用关键词去占领关键词背后的搜索的入口我们给它起了一个词给了一个名字叫霸频率霸频率是什么意思呢就是在搜索之后搜索某一个关键词之后它会出现很多内容前三评的里面跟你的品牌有关的内容

出现在条目的比例那就叫霸频率这个比例越高越好到底多高呢我们可以以后一会儿可以跟大家讲一个就是把它转变成绝对份额还是一样的

市场在发展竞争是永恒的那我们竞争无处不在啊要竞争市场份额要竞争声音份额哎我们要竞争货架份额我们要竞争整个的罢评率和搜索的货架份额因为搜索这件事情啊其实今天的社交媒体的搜索啊跟以前百度的搜索啊这种搜索引擎的搜索又不太一样因为每个人搜的时候结果都可能是不一样的你可以实验一下你自己

加上你的朋友去搜同一个关键词它背后会推你不同的内容但这就给我们的管理增加一些难度也不是不行我们一样的可以找出这样的关键词指标来我们在做了过一个验证就发现比如说我们在双十一里面我们是看小红书

的跟化妆品类相关的这些关键词我们去看哪些品牌排在前列而再看天猫啊当时天猫还是很强的啊它的哪些品牌在销售在前列我们就会发现总体上来说啊在小红书的美妆品类它的这个搜索份额高的前十个里面有七个也是

天猫销售的前十个里面的一部分所以这个关系很强所以我们必须要去做整个的霸频率的管理所以为什么要做霸频率要做哪些关键词的霸频率就要是下一步的思考了那我们就要理解人为什么会深刻搜索第一步搜索其实是为了去了解找寻找解决办法他可能搜索的是什么美白怎么办

要出去旅游需要什么装备要送人什么礼物等等它可能会有这样的要素所以这个时候你要选择你要攻占的场景是什么这一部分就跟场景是有关的你要找到场景你要找到消费者的痛点他会去以痛点为出发点以他的需求为出发点而不会以品牌为出发点在后面会有深度搜索深度搜索它确实可能会去准确搜索你这个品牌词

有人会想啊说哎我都选好牌子了我在搜索有什么意义在搜索之后我应该提供什么其实这个也很关键你想想你为什么会去搜一个品牌的名字或者搜一个品牌的力称的名字因为这样消费者完全记准一个名字是很困难的给他一个力称比如说类似于小白瓶啊这样的办法啊

如果你能建立起这个心智就非常非常重要然后给它一个历程之后啊还是要出现大量的内容你想想一个消费者为什么会愿意要收一个品牌啊这个背后的原因在于说他要决定

他的购买是明智的他希望收这个牌子之后的各个方向觉得说还是有很多人说他好的或者有人教他一些小的 tips 或者教他一些使用方法也有人指出一些毛病但这些毛病都是可以接受的所以其实是初步搜索和深度搜索是两个不同的心理需求的状态你需要去满足这种状态初步搜索

你可能像这个推荐三段这种场景词 重点词和品类词深部搜索就有可能是这个产品词 品牌词这些都是我们去找的当然我们要去找到自己的产品词和品类词比如说我们在找茶香香水就是一个很理气的

有很多公司一开始每个词的占领实际上是非常困难的但是你不见得能占领大的词汇你要占领香水是一个很困难的但如果占领一些相对小的词汇比如茶香香水那就是有可能的你去搜一搜茶香香水后面会出现什么样的内容这些内容是五花八门的其实这也是你要建设的你只有把这些内容都建设好了我才有可能在搜索之后被人看到

同样的这是一个例子这是某一个产品的一个案例他要去管理在搜索的效率这么一件事情我们随时要去管理搜索效率永远是 KPI 驱动

所以他要思考我到底有哪些关键词要去做一个叫刚才前面的初步搜索的品类词一个是品牌词我们就要去研究他的品类词里面他的占比是多少美白很强信号态很强但是双 11 购物清单李佳琪当时还在他的推荐不能说特别弱 23%已经还不错了

另一个是他的自己的品牌词这两个要定义好这两个他要在品牌词里面要占一个相对高的位置应该要在 70 80 甚至更高然后品类词要占在 50 60 这是可管理的所以这里面很多的品牌都应该把 SEO 的这种监测当成我们的一个品牌管理的很重要的 KPI

所以在这个里面就会要强调第一你要选择哪些关键词作为优化你要有共性的记忆之词长期能成为资产的你可能有历程独特性你要去做竞争你要去做这件事情你要分为品牌词和品类词去建立持续的观点然后在内容测

因为这有什么好处啊这个好处非常多因为第一你的内容对于关键词上的强化会让你的品牌变成非常有明确的特征而这些明确的特征就是定位

就是心智那这种定位和心智就会体现到这些词背后的表达上面第二呢这些词它本身是长久的持久的因为你的词上面占领的越牢固竞争者反而不太愿意进来不太会主动进攻啊其实你把某一方面做强这件事情是对你的持久的保护让一个营销的效果变好啊

除了这件事情本身容易被记忆有持续性的效果之外还有非常重要的一点就是没人跟你抢怎么让人不敢跟你抢一种是这件事情没价值人家不愿意跟你抢一种是你足够强没人敢跟你抢所以在这件事情上面我们可能要更多的思考的是要找那些有价值

但是你做的足够强没人敢跟你抢这么一件事情就是在 2B 领域也一样啊比如字节就推出了很强的营销科学这么一个体系他推了很强的营销科学这个体系之后啊阿里腾讯他们就不太在营销科学这个词上做更多的投资他们会叫经营科学或者叫一个别的科学啊来做这件事情那我们啊

不是跟自己同一个体量的公司所以我们还是可以去继续讲营销科学的但跟我们同样体量的公司在中国市场上他就不太愿意强调营销科学这件事情所以这就是一个关键词战略在社会里面除了天天发帖天天买 KOL 之外还有很重要的一点就是要有自己的关键词战略这是要持续运营的

第二个点啊就是我们叫做达人达人就是说你钱花给谁啊这是一个非常重要的一件事情哎那我们的钱花给谁我们要有优化啊这里面定义比较复杂啊达人关键意见领袖啊当然今天有明星这一类的有各种的过去的素人出来的也有媒体啊都是我们的这个点啊这个达人是什么我就多讲了啊所以呢今天

为什么达人重要叫 KOL 其实一方面今天在社媒营销里面花钱的大头其实就是花到 KOL 身上的就是让这帮人让这些有影响力的人来替你发声好像今天还有个新闻是什么呀

就是我们请了一个美国的大网红在上海对不对不知道大家有没有注意这个新闻啊是毕的吧一个黑人小伙子啊这个还挺挺有意思的他还经常唱小张伟那个歌啊就是那个那个那个那首歌啊其实也是今天中国政府在营销上也很懂啊

就是真正的这也是网红战略 6 个小时的直播这个效果特别好基本上就把整个的就相对美国的传播完全用一个新的视角来给大家来展开了好这个叫假抗戈大家没注意的可以去关注一下虽然我们在用 KOL 的时候有很多目标种草品牌传播

带货转化等等这个在我们的报告里面都有我就不完整的展开了但是 KOL 很贵不便宜这个是要大家一定要理解到的怎么管理好 KOL

怎么让你的美婚前花的纸其实往往就是在 KOL 上面的一个非常具体的管理的动作因为头部超头部它强势你弱势腰部尾部你强势它弱势但是品牌强势的时候 KOL KOC

他的能力又有限啊所以呢其实你要思考你的定位和组合在早期的时候我们大量的投资啊都是投在上面这一部分的但现在一个非常重要的趋势就是往下往下呃我上堂课的时候分享过联合力华全球的策略啊他说今年要在社交媒体上全球上的投资的从投资占比从 30%增长到往后啊增长到 50%

目的是什么呢需要在每一个城市都有联合利华的 KOL 都有联合利华的代言人都是这样其实同样的概念我们中国的文旅传播中国的政府传播也需要全世界都有代言人这是假抗戈就是这样一个道理当然我们一般来说有实力的情况下一定是从头部开始逐渐逐渐做组合那这件事情就是要去核算的部分要去看到这个趋势是什么我们看到

整个市场上头部越来越多这是我们做的统计基本上售量占整个的 1.3%T1 超头部 T2 反而有点降了其实有点头越来越大再就是肩部和尾部联合利华的品牌营销预算和效果预算应该是区分开的

我是觉得今天在这个区分上还不完全是品牌和效果了今天社媒营销算品牌还是算效果呢也可以去做一个另一个角度这是今天困扰一些跨国公司一个很重要的问题比如说社媒营销

它就是效果吗其实不见得它其实很多是品牌的这也是也分这两块对也分这两块但是刚才那个新闻里面他是自己提到的战略是要提到 50%好这是整个的比例我们这每个比例下面都有一些具体的数字一些划分标准与你的粉丝量有关系

这个大家可以对照一下自己在什么级别啊做头部是很难的啊很有价值的当然今天我们可以看到整个大的趋势一个是达人家品宣啊也确实有越来越多了就是用达人来做广告啊

不是为了带货就不太讲产品特征完全就是讲品牌的特征完全就是提供调性这么一件事情当然去年的时候有个更多的翻车是京东和杨丽我估摸着他用杨丽这个是想是不是想吸引更多的女性用户进京东是不是有这么一个期望他更多的偏品学但实际上可能带来一个反面的效果其实品牌类的

我们种草啊是今天做的最多的种草是什么强调啊产品特征

强迫要产品 marketing 因为他不是简单的讲一个品牌怎么样他是要讲一个产品的具体功能具体的点他可能不是直接卖货但是呢他一定这个产品要表达出来啊往往是这样子的然后呢另外还有一部分就是做转化啊做直播带货呀或者直播呀自己播放啊这个其实是整个的我们的一个大的趋势啊就是品牌浓度在

逐渐的在增长了第二个趋势就是确实全员营销啊越来越多啊就是说发现我为什么请外面的人呢

我能不能自己来讲领袖来讲 K.O.B 就 K.O. Opinion Boss 这个雷军做的特别好这个大家以后不会做 K.O.B 的都没法做老板了现在是老板要做 K.O.B 以后不是 K.O.B 都没法做老板了这个是第二我们有很多的企业有很多的服务的新企业也在做达人营销或者叫全员营销我知道的有些公司比如说美容院

他甚至把员工的上班打卡下班打卡规定为发帖子就是把发帖发生这个动作和打卡

惯念在一起我觉得这就是一个很巧妙的办法就是你什么时候上班了你还要加上定位我打卡了什么时候下班了也算一个打卡你要有一个有感情的一种的上班的报道或者某种情绪的表达或者某种产品元气满满的状态就是全员营销很重要你今天去看

那么一再讲的华为的例子他们是全员都要去做都要去做这件事情这里面你可以看到汽车行业里面经销商

整体的声量增长了 71%员工号增长了 26%高管号更多尽管高管号比例数量不多但是汽车行业里面高管号增加了 350%增长非常快一年半的时间其实这就是全员营销的非常重要的点这个是来自于我们每年度的泛社门营销报告这里面的核心内容

所以我们正在挖掘当然还有一些衍生的词汇这些词汇以后会不会成为一些热门的词汇呢 KOM 叫做 KOP MemberKOF 就是产品种草官 Follower

KOP 我们的行业的专家是不是有这是我们要看到的这么一个点好这是我们的全员营销的趋势当然了全员营销里面这是一个案例 Lululemon 它还有它自己的店铺号员工账号 200 个大概要产生 37 万条内容算一算

一天多少个加在一起啊 450 万粉丝我觉得这就是击杀成塔的效应啊击杀成塔的效应我们可以做整个的人设定位和内容的植入啊这是我们今天的状况当然呢实际上呢可能还有些挑战啊挑战就是说我怎么做好它回复有没有当然呢也有可能啊会有文案上的问题啊这些问题是后面可能我们要进行处理的

还有刚才说了这是体系化的运营麻六计其实值得讲因为 2 月份因为大家知道的事件张南的抖音号被封了被封了之后也是实现了全面营销体系化的各种人都来上来他的体制内他的店长他的产品

都能来进行全员营销全员带货当然今天这个我确实还不知道张楠本身有没有重新复出这个我们到时候还要去观察观察所以基本这个事件就从张楠他们的带货北风后来员工接力带货其实这是一个很有责任心因为

你自己的企业商品卖的好不好啊某种程度上是跟你的每个人是息息相关的每个人其实是以后是有可能要去做这件事情的你要去为自己的企业代言嘛第三个呢我们可能还发现一个很重要的趋势就是说我们发现越来越多的企业开始做 KOC

就是粉丝量不高的真人和新人因为今天粉丝代言的成本已经是一个既成事实而且这个事实也在不停的增长所以我们也越来越多的去挖掘这种低粉达人当然这个地方就对于一个企业更加体系化的运作的能力就要求更高了所以我们今天不管是 KBBOSS

还是内部的员工全员营销还是低粉就是还是这样子的让

我们的朋友多多的让我们的敌人少少的这样一个很重要的趋势当然今天还有很重要的一个点有个趋势叫做老外最近老外很火在中国市场上除了刚才前面讲到的假抗戈之外我们其实大家都知道这个 TikTok 用户拥有小红书中美对仗这也是一个非常重要的点很多有普通网民在中国市场上当然你看他们出圈的办法

跟以前不一样这也是一种养猫的美国女孩子有自闭症的儿子的宝妈之前教她有人就很热心教这个妈妈说给她做一个炒饭还是做个什么样的食品说孩子最喜欢吃后来就很多人来吃了所以其实

普通的网民当然也有大 V 刚才这名的说唱歌手包括最近的贾康歌还有等等这些都是这种中美对战其实是一个很有趣的点就是这种的社交媒体的发展让中美的传播也在发展了当然这里面还有一些文化上的比较娇猫睡这个红书的时候你怎么让人家发帖子很简单你有养猫的话

去交个猫税这个很有趣叫做 Pay the Cat Tax 这个很有趣怎么让人家去互动怎么让人开始当然还有交老外说中文

还有呢这个中美人民大对战啊这个各种各样子的当然从效果上来说啊这个我们的自信啊就是越透明啊我们越自信了所以呢也可能还有些其他的奇怪的角度啊比利时网友帮助中国女孩寻找多年记忆中的那块巧克力其实背后是就有很多商业的机会啊在其中可以寻找

一些商业的点你的品牌能不能借势来做这件事情包括学习中国式化妆黑人美妆博主所以这里面都是未来的中国文化性多样性的一个点也有新的这种积极互动这里面你比如说西湖轮胎

也开始搞啊品牌是给做事情的围绕着新的热点或者新的粉丝啊参与这个讨论你就像不见得都是一定为了销售对不对你让你的品牌有个性有调性啊就很重要还有呢这个宠物食品啊像用英文的方式介绍姜猫睡啊今天的年轻人是很厉害的新的创始人很厉害啊

所以我们今天这件事情上面我们的核心的建议就是大胆式用起来我们有这个恶冷吗密雪冰城也都大胆的喜迎海外星客还有这种网络热梗还有淘宝的丑东西等等文旅的基于这样一个中美对仗这样一个大的传播下面还有些热门话题的一些办法其实这些都是我们可以去把握的

但怎么选 QL 呢其实核心就三个原则一个原则叫匹配一个原则风险规避一个原则叫效率算账叫 CPE 叫做 Cost Per Engagement 就是说你要算你的每一个互动

成本是多少因为你 total 你来说总体来说是要增加 engagement 增加互动量降低 cost 这是三个原则匹配是干嘛匹配好几种匹配一种匹配叫目标人群匹配他的粉丝跟你的目标人群是一致的最近我不知道大家觉得王石王石出来要代言什么代言燕窝了代言燕窝为什么要找他一种可能性是不是

他有一群粉丝王石确实可能还有一群这种中年女人粉我不是很确定可能这是个原因另外一个匹配叫做调性匹配因为 QOL 不见得它的人群是你的目标人群但是它的存在让整个的风格和调性能起到一定的支撑作用这也是非常重要的当然还有一种叫内容匹配

跟热点跟世界有关系的啊叫内容匹配所以大概匹配这件事情就是三个原则啊一种叫画像匹配啊这个很好理解你的目标人群是谁我就要找他的粉丝跟他这群人群很像当然你可以用他卖不同的东西啊这是一个很好理解的调性匹配呢你比如说舒服家啊他的核心想凸显的是

专业性那专业性里面那你就可能会要找美妆里面的专家这也可能找别的硬核测试的专家找其他任何一个专业性的部分都有可能去做这就叫专业性这就叫调性匹配那比如说像樊思琳她要做大女主

他大致会要去思考的是旅行独立啊马尼苏剧情啊包括最近啊短剧很火我看有很多的这种的彰显自信的这些品牌啊也要寻找短剧也是同样的道理它核心一方面是用户另一方面可能是调性啊

当然这里面呢还有些热点匹配啊这些热点很重要比如说瑞幸跟这个黑神话悟空啊联名合作复航啊不知道大家有没有关注复航啊这个人这个脱口秀演员我其实关注他蛮长时间的很放得开啊自认为猴子啊这件事情后来哎他个人的这种经历和他的励志啊其实效果很好

还有像安吉尔全球代言肖战简微户外大屏这也是可以去做的一个营销活动怎么去跟热点事件相通所以这叫匹配三个匹配一个叫做人群叫粉丝匹配一个叫调性匹配还有内容与热点匹配这三点是我们做选 Q2 的第一点第二点就安全性

安全性其实就是要爆雷的风险和虚拟数据的风险虚假数据的风险这是我们要注意的安全性去年的时候一个叫小杨哥最近出事了大号出事我其实之前还挺看好小杨哥的我觉得还挺好的但是后来确实稍微有点越来越猖狂越来越人越来越狂了

好第二呢就是东北的于姐啊这个也是啊就是这会儿真诚啊有人说真诚还是必杀技那你不做的太假啊当然还有说辛巴辛巴是怼完这个小洋哥之后啊后来自己也没扛住啊因为辛巴一直在翻车啊

当然另外一块就是水军的泛滥今天的这个市场上无效粉丝的比例还是比较多的因为无效粉丝比例很多但这点就是还是不要去强求摆自摆的干净这件事情我们业界也要理解这个叫做水之清者无鱼一方面我们要去知道这个底细是多少

另一方面我们也寻找一些粉丝数不多但是很新的号这也是会去做的所以我们最后一个叫效率的部分我们把它叫 QL 就是 CPECPE 就是单位互动成本我们之前一直反复讲过在社交媒体上互动就是一个最关键的 KPI

因为这个 KPI 会跟我们的跨域转化这些都是有关系的所以我们要计算互动的效率这是最最简单和直接的当然互动率呢它在不同平台之间啊有不同的表现但还有一点呢因为不同平台啊它的 CPE 的平均值啊是不太一样的一般来说啊小红书的 CPE 它可能是最高的啊

有可能他是他可能是第二位他可能是第三位他可能是第四位这个每个企业要根据自己的产业的情况去累积这样的数据为什么要做 CPE 呢就是因为我前面反复讲过的整个市场从大盘的角度来说横走我们把它叫做 SOM 你的 SOE 整个的 engagement 的份额增长才能带来市场份额的增长所以我一定要去管理的

就是我的 engagement 的数量那我们要怎么样做 CPE 呢你可能就要思考全程矩阵和优质内容啊当然很重要的一点就是你一定要把每一篇内容的 CPE 给算清楚啊

把它这件事情算清楚了你去做调整就很容易了这我不多说了这里面有很多的办法所以整体的社交媒体的内容指标体系来说可能会有一些我们横向的来说我们要去看内容量把子量 engagement 的量我要去看宏观指标 SOB 和 SOE 然后做整个的

去看 CPE 刚才还有的霸频率和我的这个品牌的 bonding rate 就是我们的提及率这是我们刚才前面讲的运营里面的一些核心指标如果你的电商指标或者外部指标相对简单清晰的你可以把它和你的搜索指标和你的其他的 landing 的指标到店的指标进行关联在一起变成一个一致性的指标当然也有人会问我觉得 CPE 可能还不够

因为 engagement 到 sales 之间它还是有区别的是有区别不能说百分之百一它还是有区别的我能不能算出来不同的 engagement 到 sales 之间的具体贡献是多少呢这是一个很重要的命题这个就叫归因了因为为什么问这个问题呢第一确实有些有话题的人物他的 engagement 都很高但是销售带货一般比如说在 B 站上面

它的内容比如说一篇讲技术规格的内容讲技术曾经是比如拆解的内容它的 engagement 一般不是很高但它带货的水平是极高的因为它的时长长它的时间长所以我能不能在 engagement 这件事情和 sales 这件事情上建立一个更加直接的关联其实这个我们把它叫做整个的

以销售体效刚才我们刚才前面已经讲了几个指标设备指标基础指标是互动量我要算 SOE 这是关键的运营指标要计算品牌关联和品牌关联度这是要做内容指标就是你的内容不能太偏太散一定要跟你的关键词有关系要看到自己的品牌粉丝这是一个增长指标要做 CPE 这是一个成本指标要算

整个在搜索之后的核心的搜索后加份额和霸频率这是一个也是非常重要的运营指标这些指标合到一起我们可能要去思考的是一个转化率的指标就是怎么把前端的 engagement 跟后端的相应观念在一起其实核心逻辑是什么我前面有很多种草文推流文

后面有可能有销售的承接有可能是电商有可能是这些地方就像今天就是我们的抖音平台它是有电商但是它也在强调在抖音平台里面做的内容可能有 70%到 80%外溢到

其他的平台里面去了我最近在抖音平台里面看一些商品的时候突然我发现我把这个商品在淘宝或者京东里再收一下居然更便宜这也是有可能的我这种行为就相当于我从前端跳到了一个另外一个电商平台里面我不知道大家有没有同样的行为这个是我要做的事情是什么呢我就相当于我要用关联的关系

我要用模型算出来每一个帖子它本身带来的搜索经典是多少这个不能用 ID 匹配但是今天应该说有两个办法一个方法就类似于小红书他们推出了小红星等等一些手段用 ID 匹配的办法到底谁看了帖子

有多少人进店这个办法但实际上呢我们用时间序列的办法也是可以的我们可以去计算这件事情就是我们能算出来每一个人每一个帖子它最终带来的搜索增量是多少这是可以去做到的我们有搜索有了搜索之后呢那我们自然而然我就能算出 ROI 来了我可能就能算出来说每一个帖子它的

CPUV 或者 CP Search 的 UV 它的成本是多少这件事情算清楚了我做推流就很容易了我做推流就优化就可以了这是一个典型的例子我们帮一个客户他之前大概投 6000 万整个带来的收入增量是 52 万平均的成本大概在 117 元

但是呢他就把每一个帖子对于搜索增量啊都不停的计算和优化因为优化手段很多啊我们可以是 QOL 的优化那就是 CPE 上的优化也可是内容的优化啊也可能是讲述方式的优化等等最终呢一年多的时间啊整个的 CPE 成本降到了 26 块降非常非常多啊钱

接着批有更多的钱了当然带来的整个的搜索的增量啊涨了 800%啊而 785%所以呢这就是一个办法啊我们不仅仅在做 CPE 的优化了我在 CPE 的优化基础之上啊做更多的 CPE search 的优化来做这件事情但反而是成本和效率会有进一步的优化啊当然这里面呢

可能还有一些预算分配的方法比如说有多少采买多少推流合资的比例是多少我们之前看到的一个合资的比例是 6 比 46 成是做内容的采买 4 成是做推流但今天推流的成本在上升推流也容易让人上瘾但是做更多的内容是个前提这个我不多讲了所以我们今天的内容其实是围绕着三块以

一块是我们今天讲到的整个的关键词在社会内容上强调关键词啊要让关键词为统领来做整个内容第二呢强调了 KOL 在 KOL 上面的匹配原则风险规避原则以及进行这个精算的 CPE 的原则啊

然后呢有些客户可能会觉得 CPE 不够可能要做到 CPS 或者叫 CPE Search 我们其实是有一个办法能够把前面的每个帖子跟后面的内容关联起来的好这个我今天的一个小时的内容就到这儿也欢迎大家的陪伴好今天就到这儿再见