Vol.18 苹果｜3.4万亿美元市值的创新引领者
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大家好,去年我们已经聊过美股巨头里的六家那么今天呢就聊聊剩下的一家公司,苹果那我们这期的内容主要包括三个部分首先是苹果的发展历史,其次聊聊苹果的成功原因那第三部分呢仍然是苹果的业务情况和财务表现那首先呢我们就看看苹果的发展历程

1955 年的 2 月 24 日,乔布斯出生在美国的旧金山,他和养父母生活在硅谷,他的邻居都是惠普的员工,那么在他邻居的影响下,乔布斯从小就很喜欢电子学。

在邻居介绍他参加的惠普的聚会当中乔布斯第一次见到了电脑那也产生了非常浓厚的兴趣上初中的时候呢乔布斯认识了比他大五岁的沃兹沃兹呢是学校电子俱乐部的会长对电子也有很大的兴趣那么两个人呢就非常谈得来 1972 年的时候乔布斯 17 岁他来到了这个波特兰的理德学院上大学

在那里读了六个月之后呢乔布斯决定退学 1974 年他到了印度在印度漫游了一段时间之后他又回到硅谷参加了沃兹创立的自制电脑俱乐部在 1976 年的时候 21 岁的乔布斯和沃兹在乔布斯父母的车库里成立了苹果公司苹果公司成立初期的目标呢是生产和销售个人计算机

不久他们就推出了首个产品那就是 Apple One 当时的话呢大多数的电脑没有显示器那么这个 Apple One 用电视作为显示器那么这个第一个产品呢一共生产了 200 台在一年之后呢苹果公司推出了 Apple Two 那么价格是 1298 美元 Apple Two 在设计功能方面有了显著的提升

它采用了与键盘整合的横躺式主机有最多 16 种色彩的显示还可以输出单声道的声音那么这个非常受欢迎在 80 年代就卖出了几百万台那么在 1980 年的时候苹果公司的股票上市了到 1984 年的时候苹果推出了 Macintosh 那么这是第一款拥有直观的图形用户界面的个人计算机

在当时呢大多数的计算机仍然采用繁琐的命令行界面而 Macintosh 采用的是图形用户界面和鼠标的输入这样就大幅简化了用户和计算机的交互方式那么也让这个用户可以轻松的进行文件管理程序运行和图形处理因此呢 Macintosh 的退出是有革命性的意义因为它改变了人们使用计算机的方式

但是由于乔布斯坚持苹果电脑的软件和硬件要捆绑销售因此就是苹果电脑在当时没有办法去大众化而 IBM 也开始醒悟过来也推出了个人电脑开始去抢占大片市场在苹果快速发展的时候乔布斯找到了当时担任白石可乐的副总裁的 John Sculley

约翰·斯考利那么去请他到苹果来担任 CEO 但是乔布斯可能也没有想到就是这会成为他日后被赶出苹果的一个导火索因为乔布斯和这个斯考利后来在公司的运营还有发展的策略上呢产生了非常大的分歧

而且呢又加上后面这个 Apple III 还有 Apple Lisa 几款产品呢他没有像预期一样去取得成功因此呢乔布斯在董事会当中的这个支持度其实是下降了那另外呢由于乔布斯他自己相对比较强势的这个领导的风格他和管理层也会经常有一些冲突那么他和董事会之间的对立的一个情况也是在加剧的

因此呢在 1985 年 4 月的时候呢董事会就撤销了乔布斯的一些权利那乔布斯其实也有几次希望能够夺回来这个权利但是并没有成功于是呢他就在 1985 年的 9 月辞去了董事长的职位

那么这之后苹果是陷入了一段的困境虽然是做了多次的高层变动还有战略调整但是呢这个成效都不是很明显那当时的苹果的产品线是过于的庞杂也缺乏创新和竞争力而且呢由于当时苹果仍然是坚持了软件和硬件的捆绑销售也不重视合作伙伴那所以微软公司就开始尝试发展自己的系统

不久 Windows 95 系统就诞生了也是导致苹果电脑的市场份额一落千丈陷入了比较严重的危机那么乔布斯在离开苹果以后是先后创立了 Next 电脑公司还有 Pixar 皮克斯动画制作室制作的玩具总动员也获得了巨大的成功 1996 年苹果公司就收购了由乔布斯创立的 Next 公司

1997 年乔布斯重返了苹果担任临时 CEO 开始了一系列的改革和创新他推动了 MacOS 操作系统的升级并且在 1998 年推出了首款全新的 Macintosh 的产品 iMac 那么 iMac 采用了全新的设计理念把主机和显示器是合二为一而且提供了多种颜色的选择

那么这款是拥有半透明的像果冻一样比较圆润机身的电脑呢重新定义了个人电脑的外貌而且很快就成为一种时尚的象征在 iMac 正式推出前仅凭借这个宣传就有 15 万人预定了 iMac 然后在它推出后的三年以内呢 iMac 一共卖出了 500 万台

那么在乔布斯 1997 年回归苹果之后苹果陆续推出了 iTunes iPod iPhone 和 iPad 等革命性的产品也是在数字音乐智能手机和平板电脑等等新的领域做了非常突破性的一些拓展 2001 年苹果公司是开通了这个网络音乐服务 iTunes 的网上商店那么之后呢就开始着手研发 iPod

2001 年 10 月 iPod 发布那 iPod 的它风格是极简的而且是纯白色的那么在当时是就是有各种颜色的数字家电市场那 iPod 的风格是完全是与众不同的那它的定价是 399 美元那开始的销量其实并不理想在 2002 年呢只卖了大概 10 万台左右

那么乔布斯在那个时候做了两件事,那么一个就是让 PC 用户也可以直接使用 iPod,那第二个就是把 iCubans 从一个单机版的音乐软件变成了一个网络销售的这个音乐销售的平台,那做了这两件事之后呢,iPod 在接下来的两年内的销量超过了 1000 万台,成为了 21 世纪的随身听。

虽然现在 iPod 已经不再生产和销售了很多人可能都没有看到过 iPod 但是在当时它确实是改变人类听音乐习惯的一款颠覆性的产品随着 iPod 的成功苹果也开始向其他的移动设备去拓展 2007 年的 1 月 9 号乔布斯在 Macworld 的大会上宣布了一个划时代的一款产品那就是第一代的 iPhone

iPhone 的话呢有触摸屏有多点触控内置摄像头和浏览器还有非常直观的用户界面这些呢在当时都是前所未有的创新是彻底改变了人们对手机的一个认知就是手机不仅仅可以用来打电话还有发短信那手机还可以成为非常强大的多媒体的设备而随着第一代 iPhone 的出现

当年的手机巨头诺基亚也在短短几年之内就退出了历史舞台第一代 iPhone 是苹果的重要的里程碑它不仅重新定义了手机还引领了整个移动通信行业的发展那 iPhone 之后的每一代产品都引入了更多的创新比如说这个高清显示屏 Face ID 人脸识别 Siri 语音助手等等 2008 年 1 月苹果公司推出了第一代 MacBook Air

MacBook Air 的这个发布会上呢乔布斯从信封中抽出了这款超薄的笔记本展示了它的轻盈和便携性 MacBook Air 的出现让笔记本电脑变得更加轻薄和时尚改变了轻薄本的发展方向 2008 年 7 月 10 日苹果公司正式推出了 Apple Store 那这个应用程序商店为 iPhone 用户提供了海量的应用程序下载

那这些应用程序涵盖了游戏社交工具等等几大的丰富了 iPhone 的功能和应用场景那当然这个 App Store 也为开发者提供了平台激发了非常多的创新应用的诞生那毫无疑问 App Store 也为苹果本身带来了巨大的商业价值

2010 年 1 月 27 日,苹果公司发布了 iPad,当时乔布斯是展示了 iPad 的各项功能,包括触控屏幕、浏览器、电子邮件等等。iPad 不仅可以用来娱乐和玩游戏,还可以成为一款高效的生产工具。除了 iPad 之外,苹果还推出了 Apple Watch、AirPods 无线耳机、HomePod 智能音箱等等。

2010 年的 2 月 25 号,苹果 iTunes 累计销售了 100 亿首歌曲,成为了全球第一大音乐零售商。2011 年 8 月 24 日,乔布斯辞去了苹果的 CEO,他董事会任命原首席运营官 Tim Cook 为公司的新 CEO,在同年 2011 年 10 月 5 日,乔布斯去世。

Tim Cook 接任苹果公司的 CEO 之后,沿着乔布斯的方向继续发展,继续采用了高质量高利润的产品策略。2014 年的 9 月 10 日,苹果发布了 iPhone 6,iPhone 6 Plus,卖出了 2.2 亿台,成为苹果公司历史上最畅销的手机机型之一。

那么 iPhone 6 也是苹果的首款大屏手机那在它开放预定以后的 24 小时里就吸引了超过 400 万用户的预定发售后的三天内 iPhone 6 系列卖出了 1000 万台那首发季度呢取得了出货 7447 万台的好成绩

在 2014 年苹果的第四季度的财报会议上呢库克就说这个 iPhone6 是苹果历史上最受欢迎的设备 2015 年 4 月 24 日苹果公司是推出了 Apple Watch 那这款智能手表呢内置了健康监测还有运动追踪和通知提醒等等

也让人们看到了智能手表在日常生活中是可以有很大的作用和潜力去发挥的 2017 年的 9 月苹果公司发布了 iPhone XiPhone X 有着非常独特的全面屏设计还有面部识别的技术又一次引领了智能手机行业的潮流

这可能是 iPhone 最后一次就是比较大的影响了全球手机市场的设计思路就是在 2017 年的这个 iPhone X 在随后接下来的几代 iPhone 当然是越来越出色但是可能没有在设计和功能上让人们再次能够感受到这个 iPhone 的引领地位

2020 年的 11 月,苹果是宣布将推出基于自研 Apple Silicon 芯片的 Mac 电脑因为在以前呢,这个 MacBook Pro 都是用的最新一代 Intel 的处理器而这次呢,苹果是改用了八核心的 M1 芯片那速度比上一代提升最快 2.8 倍那八核心的 GPU 速度提升最快可以达到 5 倍

而它的续航也是史上最长可以连续追剧 20 个小时那么 Apple Silicon 芯片的推出也标志着苹果电脑这个 Mac 电脑在性能和能效方面达到了一个前所未有的高度那苹果公司成立到现在已经快 50 年了那毫无疑问苹果是一家伟大的公司那么它为什么会成功呢

可能有多方面的原因首先我觉得最重要的是创新不管是从 1984 年苹果推出的 Macintosh 的个人电脑到 2001 年的 iPod 再到 2007 年的 iPhone 还有包括 2010 年的 iPad 苹果其实是一直走在产品创新的最前沿这些产品不但改变了普通消费者的使用习惯

还重塑了整个行业而且呢苹果的产品创新它不仅仅是注重去解决用户的实际需求那它事实上还创造了很多可能我们用户自己都没有意识到的需求所以我们说苹果在很多时候是去引领了整个行业的发展而在这些产品的创新里面呢也蕴含了从芯片设计操作系统到人工智能增强现实等等各个领域的技术创新

所以我觉得创新是苹果能够成功的最重要的一个因素那第二个成功的要素呢我觉得可能是产品设计产品设计一直是苹果的核心竞争力之一不管是产品的外观还是用户的界面苹果一直都追求简洁优雅和操作便利

Jonathan Eam 领导的团队创造了很多经典设计,比如 imac 的半透明的外壳,iPhone 全面屏等等。1997 年 imac 有着半透明的像果冻一样的外壳和机身。

是一款热门产品然后这款热门产品事实上在它的这个外壳里面它所有的配置都和之前一代的苹果电脑几乎是一样的也就是它的成功和热卖其实很大程度上是归功于它的产品的这个工业设计

苹果的第三个成功的要素我觉得是苹果它的生态系统其实也是非常重要的一个一环从硬件到软件从应用到服务苹果整个的生态系统其实是给用户提供了非常好的非常完整的一个体验作为普通的消费者能够享受到很多无缝的连接的这种便利性

那另外一个这个苹果成功的非常重要的一个因素就是它的营销和品牌就是苹果它的非常成功的营销呢把它的这个品牌和高端时尚还有创新非常紧密的联系在了一起那对品牌的一个形象的成功塑造吸引了消费者然后呢苹果又用自己的产品去赢得了这些消费者的忠诚度

所以就是不管是在创新还是产品设计还是生态系统还是市场营销方面苹果其实做的都非常成功最后我们来简要看看苹果的业务和财务表现那现在苹果呢它的主营业务呢是包括产品和服务两块产品就包括了 iPhone Mac iPad 还有可穿戴设备可穿戴设备主要指这个 Apple Watch 和 AirPods

还有家用设备家用设备主要是包括了 Apple TV 和 HomePod 还有配件这些都是产品服务主要包括它的广告 Apple Care 还有云服务 iCloud 还有数字内容数字内容主要就是 App Store 和 App Music 另外还有开始支付就是 Apple Pay

从区域上来看,苹果分为美洲,北美,南美,还有欧洲,欧洲里面还把中东,印度和非洲也放进去了,另外就是大中华区,还有日本,以及其他亚太地区这几块。

那么在 2024 年的时候呢苹果公司的总收入是 3910 亿美元其中产品收入占了四分之三 75%那服务占了 25%2024 年苹果公司的总收入的同比增长其实并不高只有 2%

从它的区域的收入贡献占比来看美洲占了 43%欧洲占了 26%大中华区占了 17%那日本是 6%其他亚太地区呢是 8%那苹果公司的这个毛利率是还是挺高的 46%净利率也非常高达到了 24%2024 年总的净利润达到了 937 亿美元

目前的话苹果的市值大约是 3.4 万亿美元在 1999 年 1 月的时候苹果的股价可能还不到 2 美元现在的股价是 220 多美元如果我们看市值的话苹果公司的市值在 2011 年的 1 月份是超过了 3000 亿美元现在是 3.4 万亿美元 2018 年 8 月的时候苹果是世界上第一家市值达到 1 万亿美元的公司

2020 年 8 月也就是仅仅两年之后它成为美股的历史上第一家总市值超过 2 万亿美元的公司然后到了 2022 年 1 月苹果的市值又首次突破了 3 万亿美元所以大家可以看到就是苹果的股价和市值的增长还是非常快的而且还有一点就是苹果公司是美股回购金额最多的公司

从 2013 年到 2023 年的 10 年当中苹果累计回购了 6000 亿美元的股票这个是非常惊人的一个数字 2024 年 5 月 3 号的时候苹果又宣布将启动回购格外 1100 亿美元的股票回购那持续的这个股票回购就会缩减这个苹果的总股股

苹果总股本 2012 年底 264 亿股 2023 年只剩下 153 亿股也就是说在 10 年中它的股本减少了 42%在 10 年中苹果收入增长了 131%净利润增长了 170%市值增长了 5 倍股价上涨了 10 倍

那它的市值和股价就是增长快于它的收入和经营运营其实很重要的原因就是因为它在持续的大额的进行回购从而去缩小它的这个股本

去增加它的 EPS 和这个股价的上涨所以这个其实是苹果公司非常特别的一个地方在它为这个股东创造价值方面就是它的回购这个点是它这个做得非常出色的一个方面

相信苹果公司也是伴随了这个很多朋友的这个成长还有他的产品也在我们生活里面可能无处不在不知道大家觉得苹果公司推出过的最好的产品是什么呢以上呢就是我们这期对苹果的分享如果你喜欢这档节目请帮我们订阅和点赞那我们播客的问稿也可以在公众号商业有态度去查看那么祝大家春节快乐那我们下期再见拜拜