Vol.20 宜家｜家居零售巨头成长史
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大家好,在零售领域,我们之前聊过 Costco 和沃尔玛那今天呢,我们就要聊一聊另一家著名的零售商相信大家也很熟悉,而且也都去消费过那就是宜家那我们这期的内容主要包括三个部分首先是宜家的发展历史,其次聊聊宜家的成功原因那第三部分呢,我们看一下宜家的业务情况和财务表现首先我们来看看宜家的历史

作为全球最大的家具用品制造和销售商,宜家在全球 60 多个国家拥有超过 470 家能电,年销售额高达 400 多亿欧元。1926 年,宜家的创始人英格瓦·凯普拉德出生在瑞典最贫穷的斯莫兰省的一个农场,当时离农场所在村子最近的杂货店也在 6 公里之外。

那英格瓦在五岁的时候他用借来的一块钱买了一百盒火柴然后用两倍的价格卖给了当地的农民那么他在学校的图书馆去借阅报纸然后在里面找到一些广告然后去联系进口商那么尝试从这个制造商这里直接进货拿到低价在之后的十年里

他向当地的农民去兜售从批发商那边进来的货物包括钢笔啊 尼龙袜啊 圣诞装饰等等那么他自己会骑自行车去送货上门 1943 年的时候 英格瓦 17 岁的时候呢他成立了自己的公司 那就是宜家宜家的第一家店其实就是他家门口信箱上的一个地址

那么一家的这个名字 Ikea 的名字呢有四个字母 I 代表他的名字就是 Ingua 那么 K 代表他的姓 KampradE 代表他家所在的农场的名字那么 A 呢是代表离他们家最近的村庄的名字

那个英格瓦开始呢采用当时欧美流行的邮件目录进行销售那在他高中的时候他就用一些复印纸啊做成了一本目录里面列出了所有当时他觉得可以去低价吸引顾客的商品包括了一些比如说笔啊钱包 T 恤刀还有袜子领带等等那么到 1946 年的时候呢宜家就凭借这个低价的这个策略在当地有了名气

作为两次世界大战的中立国,瑞典一直没有受到战争的影响 20 世纪 50 年代正好是处于瑞典经济繁荣的阶段当时瑞典新建了很多住宅,非常多的人口涌向城市家具开始供不应求英格瓦非常敏锐地洞察到了家居行业的发展机遇

而他居住地附近呢正好有很多小型的家具制造商于是在 1947 年的时候一家就正式的引入了家具的品位由当地的家具生产商负责生产一家负责销售那么一家会印刷他的这个商品目录邮寄给客户然后客户呢把他们要邮购的订货单寄给公司那公司就会按照订单来进行配送

那么宜家的家居生意就是从 1947 年的时候开始起步了在当时的宜家的商品目录里面呢这个靠背椅和扶手椅的销量是最好的

因为当时很多的一些瑞典的农民的家具通常是一些祖传的一些比较粗糙的一些手艺制品所以他们想要一些新鲜的不一样的东西那英格瓦在当时是抓住了这个潮流他既追求家具做到一些现代化的这个样式又保证了实用性

到了 1951 年,宜家成立了 8 年,英格瓦决定停止销售其他产品,主打低价家具的生产和销售。当时宜家的首席设计师吉利斯和英格瓦共同打造出了很多现代设计的创新家具。

1953 年英格瓦非常大胆的去做了创新他在家乡开了第一家一家的零售店面积是 6700 平方米在当时是北欧最大的家具展示中心那么一家商店内部就是一个大展厅不同的家具都被摆出来当时人们也是非常的惊讶第一次看到商店可以用这种方法来展示商品

那一个晚上还在商店的对面盖了一家宾馆宾馆内部的装饰用品全部都是出自于一家那客户在一家消费了那些金额可以去免费的入住和用餐等等对于传统的这种整体式的家具销售呢其实最大的痛点是商品破损和送货成本过高一家首席设计师吉利斯发明了扁平封装

扁平包装的意思呢就是把家具拆成尽可能的小件进行封装进而把组装家具的包装呢压缩到最小 1953 年的时候宜家正式采用了这个扁平的包装那么这种扁平包装然后自行组装家具的这种包装的这个体积只有同等数量现成的家具的八分之一大

当时英格瓦可能还没有完全意识到这种方式包装还有配送的方式会给它带来多么大的一些增长的空间那事实上后来宜家就是专注于大批量去制造只通过组装形式出售的家具从而大幅减少了家具损坏的问题而且非常显著的降低了运输成本

那后来呢英格瓦在这个斯德哥尔摩它的郊区去造了一个面积高达三万一千平方米的卖场那 1965 年的 6 月 18 号开业当天顾客从瑞典各地而来他们排队几个小时去买家具那么这个卖场当天所有的家具都被抢购一空那么斯德哥尔摩店呢当时还推出了一个新的举措就是让消费者可以自己把商品运回家

自己去动手组装家具那么反感也是格外的强烈非常受欢迎宜家在这个斯德哥尔摩这家店的椭圆的外形在当时是标新立异的那么英格瓦的这个灵感呢其实是来自于古根海姆的博物馆那么除了这个建筑物的外观的这种美感之外古根海姆博物馆最吸引他的就是让参观者沿着同样的路线走完全程不会错过任何一件展品

那英格瓦就把这个设计呢移植到自己的一家的店里他让所有的顾客都沿着一条带有箭头的路线行进那开业第一年呢一家的斯德哥尔摩店就赚得了预期两倍的利润高达 800 万欧元在 60 年代呢一家主要是在北欧进行了开拓 1963 年一家是在挪威的奥斯陆开了首家的海外门店 1969 年呢一家进入丹麦市场

在 70 年代的时候宜家进入了瑞士、德国和英国 1975 年宜家进入澳大利亚 1976 年登陆北美进入加拿大的市场一直到 1997 年宜家先是在北京设立了零售办公室小范围的市水内地的销售

1998 年的时候呢中国大陆的第一家一家的商场在上海开业营业面积大约是 8000 平方米那开业当天商品全部被抢购一空那么进入 21 世纪以来一家主要做了三方面的事情一方面呢就是数字化的转型比如说他在 2019 年成立了中国数字创新中心去推动全渠道的融合

把它的线上销售占比从 5%提升到了 26%同时呢宜家也非常去关注这个可持续的发展他们的目标是到 2025 年的时候今年的时候它的供应链可再生能源使用力达到 92%所以其实宜家也是有很多的这个风电厂另外呢宜家在这个 21 世纪也是

另外呢宜家在 21 世纪也是深耕新兴市场比如说中国就成为了宜家最大的采购区域贡献了全球 25%的采购量而宜家在中国的门店数量也从 10 家扩展到了 40 多家那么接下来呢我们就看一看宜家的成功原因主要有几方面啊首先呢第一点就是宜家对成本控制的一个极致追求

宜家对成本控制呢是从几方面去综合入手的首先就是我们刚刚提到的它的这个扁平包装的设计因为这种扁平包装可以把运输量降低 70%而且呢可以让消费者自己去承担组装的成本第二呢就是宜家的这种购物模式其实是一个自助购物的模式因为商店里面是没有销售人员的那顾客自己去逛展厅然后呢再去他的这个仓库里面去取货

另外呢宜家他还做了垂直整合他自己有森林他有工厂和物流网络那这样的话呢就便于控制各个环节的成本

还有一点就是宜家的这个文化其实它也是非常节俭的因为它这个创始人呢本身英格瓦本身就是非常节俭的一个人就他出差从来都是做经济厂他入住的酒店也不会超过三星级所以他的这种理念也是渗透到了宜家的方方面面的运营的细节比如说他的行政费用就会控制在营收的 3%之内

那英格瓦他一直追求的就是用实惠的价格去提供品质出众的产品那成本控制就使得一家可以比竞争对手价格在低 30%到 50%的同时还能去保持比较好的质量和不错的利润力从而吸引了全球追求性价比的顾客那一家第二个成功的原因就是他的这个创新的商业模式也就是一种沉浸式的一家的体验

那我们开始也提到过就是宜家的这个展厅它的这个商店这个展厅的布局非常的特别那每天全球光顾一家的顾客超过了 100 万人次它每家店呢都有着相同的内部构造相同的箭头路线让顾客能够接触到每一个产品的类别去提高这个顾客的购买欲望那除了展厅布局之外呢宜家还做了零售场景方面的创新比如说在这个宜家店内去开设餐厅

在蒙生这个开设餐厅的想法之前英格瓦他观察到就是他的这个顾客会在午餐的时间就离开商场去附近的某个餐厅去吃饭那这就中断了整个的购买流程但是饿的顾客通常肯定是买的会更少因此呢早在 1960 年底的时候一家就在他的商店里面开设了餐厅可以让顾客去休息半个小时吃点东西然后补充下体力再继续去购物

那现在的宜家还有儿童游乐托管区那也可以去延长顾客的消费时间而且呢宜家的餐厅里面的餐品相对来说价格都很实惠还有一些一元冰激凌啊等等特惠单品也去强化了宜家的这种质优价低的一个形象

宜家的餐厅现在每年销售的这个非常著名的这个瑞典肉丸他每年要卖 7 亿个大家可能也还有印象就是其实 Costco 他在他的这个店内也是有一小块的这个餐饮区域会卖一些比较便利的一些热狗啊可乐啊等等另外的话呢就是宜家的这个还有一个体验很重要的就是他这个自己组装这一块儿

其实顾客他们自己动手 DIY 去组装家具对宜家来说一方面很合算另外一方面呢其实顾客也会获得成就感那也去帮他去建立了他的品牌的重程度因此呢这个宜家的这整套的这个创新的商业模式就把他和所有其他的传统家具商给非常鲜明的给区别了开来

那宜家的第三大成功的原因呢其实是它的这个设计还有包括它的供应链那宜家的产品设计其实是综合考虑了美学功能性和价格宜家大量的产品使用了通用的部件比如说它非常有名的一个这个 Billy 的可调节书柜

那采用通用性部件呢就会降低制造过程的复杂程度那相应的话成本也会更低那像这款 BILID 可条件书柜呢它在全球已经卖出了大概 2800 多万套那宜家在供应链方面呢它去和包括在东欧亚洲等等地区的 1600 多个供应商合作那它形成的这个体系就是模块化设计加上集中采购

去实现成本的最优化那当然他也会去做很多的一些可持续材料的应用那通过去控制从设计到送货的每一个环节呢一家就能够在地价的同时还去保持他的产品的质量一家成功的这个第四个原因呢是他的品牌还有这家公司的一个灵活性

宜家的口号呢是瑞典品质制造英格瓦他依靠这个瑞典的非常正面的形象其实去做这个宣传和品牌的这个塑造瑞典是有着非常典型的北欧的国家的形象那代表了一种生活的品质还有人对环境的一个尊重那大家也能看到宜家的标志其实就是蓝黄相间它跟瑞典国旗的颜色是一致的

另外瑞典的美学其实就是讲究比较简洁干净的线条非常具有现代感也非常容易被不同的国家地区的人们所去接受那以加虽然有非常鲜明的他的自己的品牌特征但是他在不同的国家和市场他却会主动调整他的风格和一些细节

比如说宜家会在美国它的沙发会设计的深度会更深一些在日本呢它的家具的尺寸就会做得更小一些另外呢这个宜家还有一个非常有意思的一个治理结构啊也是我们想在这里提到的就是英格瓦他希望在确保宜家完全独立的同时能够去长远的发展

去赋予一家品牌一个永恒的一个生命于是呢他就建立了一套非常有特色的商业架构把这个一家品牌的所有权和运营权进行了分离成立了两个相互独立的业务集团去通过特许经营体系呢来运营这样的话呢就保证了一家品牌的一致性同时呢又方便他去做全球化的扩张

所以宜家当时在这个八十年代就是英格瓦设计了这个商业架构的时候呢当时是有一个 Inca Group 是最大的这个特许经营商他运营了宜家的商店然后用利润去进行再投资

当时另外一个集团叫 Intel IKEA System 是拥有了一家的品牌,进行产品设计和供应面管理,去把基因权特许给 Inca Group,所以它的治理结构是非常有意思也非常有特色的。

那他主要是希望通过这样让这个一个基金会性质的实体去控制品牌所有权来保证宜家战略的一个长期的稳定性也避免呢他这个品牌受到市场方面啊或者是收入啊利润等等方面来的压力那最后呢我们来看一下宜家的他的这个业务的情况和他的财务的表现

有一点非常有意思就是从宜家成立到现在这么多年以来宜家一直使用的是自由资金进行发展从来没有进行过股权融资那到现在呢宜家仍然是一家私营公司它没有去上市那它的这个运营这些商店的这个实体叫 Inca Group 那么 Inca Group 的净利润 85%用来再投资

15%会用来分红它有一个单一的股东叫 Inca 基金会这 15%的分红就给到这个基金会而这个基金会要做的是它会向 IKEA 宜家基金会去提供资金那么这个宜家基金会主要关注贫困和气候变化两大主题已经在这两个领域投入了大约 20 亿欧元

从财务状况看,在 2024 年的时候,宜家的总资产是 576 亿欧元,净资产是 479 亿欧元,负债非常少。现在,宜家在全球 60 多个国家有 574 个商店,员工人数达到了 16 万人。2024 年的时候,宜家的全年的收入是 418 亿欧元,净利润 8 亿欧元。

它的毛利率是 33%但是净利率是相对来说并不高是 2%零售商的很多时候净利率都是比较低的 2024 年的时候它的收入相比 23 年是下降了 5.5%那主要原因就是一家在 2024 年选择战略性的去降低它的商品价格它全部的这个商品平均降价幅度达到了 9%

就把它的整体的这个价格水平降低到了疫情之前的这个水平那么在宜家的收入当中呢欧洲占比 73%美洲占比 18%亚洲占比 9%它的前五大市场分别是德国美国法国英国和意大利其实主要还是欧洲和美洲的市场

那我们这期节目呢主要介绍的就是宜家的这个非常有特色的这家零售商那我们就以英格瓦他本人在 2000 年接受福斯采访时候说的话作为这期节目的结尾那当时英格瓦是这样说的他说我认为我的责任是为大多数人服务但问题是你要怎么样才知道他们需要什么

要怎么样去服务他们呢我的答案是永远都贴近普通人因为从心底来说我也是他们中的一员那这就是英格瓦当时他说到的就是他觉得为什么以下能够成功的原因如果你喜欢我们这档节目请帮我们订阅和点赞那我们播客的问稿也可以在公众号上也有太多查看我们下期再见拜拜