Vol.22 劳力士｜手表巨头成长史
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大家好,我们之前聊过顶级的消费品牌爱马仕和 LV 那今天呢我们来聊一聊另一个顶级消费品牌劳力士劳力士呢可能是最有名的瑞士手表品牌每年大约有 100 万人会购买平均售价 1.3 万美元的劳力士手表劳力士它既是世界上最知名的品牌之一但是呢它也是最不为人所知的公司之一

因为劳力士它是由以创始人命名的 Hans Wilstorff Foundation 那这是一个慈善基金会所拥有那平时呢它也不会去公开披露自己的信息那我们这期的内容呢只要包括三个部分首先是劳力士的发展历史其次聊一聊劳力士的成功原因那第三部分呢我们来看看它的业务和财务情况那首先呢我们来看看劳力士的历史

作为瑞士品牌,劳力士的创始人汉斯·威尔斯托夫并不是瑞士人,而是德国人。他 1881 年出生在巴伐利亚,12 岁时成了孤儿,他的叔叔成为监护人,送汉斯去了非常好的寄宿学校。在那里,汉斯遇到了一个来自瑞士的同学,开始对瑞士产生了兴趣,并且决定他毕业以后要去瑞士。

那汉斯后来果然去了瑞士他到了日内瓦在一家很大的做珍珠的公司工作那这家公司呢他主要是从渔夫那里去购买珍珠然后呢再去卖给瑞士的珠宝商那后来呢汉斯又加入一家这个珠宝贸易公司叫 Kuno Cotton 那这家公司呢也出口怀表因为当时还没有手表大家用的呢都是怀表

那怀表也非常重要因为它不仅能够看时间它还是社交的一部分就有一点像现在的手机比如说你在有一些比较社交尴尬的时候就可以掏出怀表来看时间然后找个话题

那因为汉斯在技术学校上学的时候呢他英语学得很好那所以他工作的时候就和英国的零售商珠宝商打了很多的交道那他对整个行业的供应商以及产业链的各个环节也逐渐了如指掌那汉斯呢他还会经常的自己去测试这些怀表走势是不是准确那有一天他就突发奇想他就把三块表呢送到当地的天文台去测试认证

那当时其实没有人想到过说要对表去做认证因为大家可以很容易的把自己的这个怀表和当地的一些教堂在整点敲钟的时候去做一个校准那汉斯呢他送的这三块表通过了天文台的测试认证那行业里面就开始意识到原来这种认证其实还有助于去销售去卖怀表

那么在这家叫 Quino Cotton 的公司工作几年以后呢幻思在 1903 年他 22 岁的时候搬去了伦敦开始为另外一家怀表公司工作

那汉斯就发现这家公司商业头脑很好但是呢缺乏专业知识他觉得自己其实可以去尝试创业于是呢在他 1905 年 24 岁的时候汉斯就在伦敦成立了自己的这个怀表进口公司那通过他的律师呢汉斯认识了 Alfred James Davis 那么这个 Davis 的先生呢就给他提供了资金

那汉斯呢就和戴维斯一起成立了一家这个怀表进口公司那就叫 Willstorff & Davis Limited 那这家公司就是后来的老力士那这位戴维斯先生呢后来和汉斯的妹妹结婚成了汉斯的妹夫

当时汉斯的公司主要进口的是怀表的部件,包括机芯、表壳等等,然后在伦敦进行组装。在所有部件当中,最重要的就是机芯。汉斯正好在之前瑞士工作的时候认识 Eggler,Eggler 做的机芯不仅质量最好,而且非常小。

那么从 1905 年开始后的 99 年里直到 2004 年劳力士收购了 Eggler 在 99 年里的时间呢 Eggler 一直都为劳力士去生产机芯那么汉斯他成立了公司不久他看到新闻了解到在当时南非的一场战争当中士兵都戴手表这样的话呢在拿枪的时候也可以很方便的看时间

那汉斯看到这个新闻的时候就立刻意识到除了士兵还会有很多人对手表都有需求于是呢他就向这个 Eggler 这个公司下了一笔非常大的这种微型的即兴的订单

当时离第一次世界大战还有十年的时间但是在一些天气比较炎热的英联邦地区包括印度啊南非啊澳大利亚等等其实对手表呢已经开始有这种需求了因为这些地方人们因为这个天气炎热的原因不会去穿外套也就没有放怀表的地方所以他们就会有需求说那我可以戴手表

那汉斯呢他是受到了这个科达相机的名字的启发那科达相机的名字的英文是 Kodak 那汉斯呢就给他的这个手表的这个品牌也去起了个名字那就是 Rollex 那 Rollex 也是五个字母没有任何的实际意义而且非常容易拼写发音和被记住

1912 年的时候呢汉斯就请这个 Eggler 这个生产手表机芯的公司呢去给它设计和制造能够通过天文台认证的手表机芯那么 Eggler 就花了两年的时间做了出来然后呢汉斯就拿去一个英国皇家的天文台去做测试那么这个天文台呢也给当时世界上最强大的这个海军英国海军的机器工具去做认证

那在天安台测试了 45 天的时间在 1914 年的 7 月 15 号劳力士的手表呢获得了首次颁发给手表的第一等的 A 类认证那恰好就在测试的重要时间里第一次世界大战爆发了那对于劳力士而言这是一个非常重要的时刻因为对手表的爆发性的需求到来了而英国呢在这个时候对进口的手表加征了 33%的关税

然后又在 1916 年开始禁止进口经营而这些呢对手表行业其实都是非常不利的并且呢英国当时也是一战的参战国那经过综合的考虑呢汉斯就决定把他的公司搬到瑞士因为瑞士是中立国也不受战争的影响那汉斯还决定是用手表品牌来命名他的公司于是呢就把他的公司改名为老力士

1919 年劳力士整个公司搬到了日内瓦那么直到现在劳力士的设计营销还有销售啊还有最后的组装其实都在日内瓦只有它的这个机芯的生产呢其实还是在 Aggler 公司是在瑞士的另外一个城市刚才我们谈到劳力士表的走势的准确性是被天文台认证过的那接下来呢我们就要讲一讲这个劳力士的另外一个重要特点那就是防水

在 1929 年的左右的时候有一个生产表壳的公司他们发明了防水的表壳那就是把手表放到一个密封的壳里面去然后呢去达到防水的效果但是每天呢你还要从这个密封的壳里面把这块手表拿出来给它去上发条所以其实使用是非常麻烦的那劳力士自己曾经尝试了三次去做这种防水的表壳都是没有成功的

于是汉斯就每天开始看瑞士在瑞士申请的所有的专利希望能找到合适的专利去做防水的手表对手表来说上发条的表冠这个地方是最容易进水和进灰尘的地方要做到手表的防水就必须要解决这里的防水问题 1925 年的时候有两个瑞士的表壳生产商就申请了一项防水的表冠专利

当汉斯看到这个专利的时候他立刻就去找到了专利申请人买下了专利并且呢由劳力士独家所有 1926 年的时候劳力士注册了这个自己的这个防水的产品的这个商标名称那就是非常著名的豪市那他取这个名字是因为这个生蚝的壳也是密封的 1927 年劳力士赞助了一位叫梅赛迪斯吉利斯的女士呢去横渡英吉利海峡

梅塞迪斯吉利斯他把劳力士的手表挂在脖子上因为他是横渡英吉利海峡所以他在水里游了十多个小时而劳力士的这个航视表呢没有进水走势依然非常的这个准确那第二天呢汉斯买下了英国的每日邮报的整个的这个首要的这个第一版整个的首版版面去宣传试镜上第一个防水的手表

那老力士手表的第三个重要特点呢就是横动也就是自动上链不需要就是每天去手动上发条因为如果表每天你都要给它去手动上链的话呢它的表观就会有这个扭松的时候那就会影响这个手表的精准还有它的防水性能那么在 1931 年的时候老力士发明了自动上链系统横动摆脱那成为了现代的这种自动上链手表的鼻祖

那这个发明的它比较独到的地方呢就是让这个自动的摆坨围绕中央轴双向的自由的转动就可以随着手腕的自然摆动去把动力源源不断的输送给手表那同样呢也是在 1931 年这一年老力士注册了皇冠的商标从此这个商标这个皇冠成为了老力士的标志

在第二次世界大战以后由于欧洲受到了战争的巨大的破坏手表市场是萎缩的那劳力士就开始开拓美国市场 1945 年劳力士推出了非常标志性的豪氏横动日制型手表这是世界上第一款在表盘上有日历窗的自动上链手表也是劳力士第一款现代手表恰好在 1945 年这一年劳力士生产了第五万只手表

那汉斯就把这第五万只手表送给了瑞士在二战中做出巨大贡献的一位将军叫基森那后来劳力士生产的第十万只手表因为他的销售增长非常快很快就又生产了第十万只劳力士手表就被这位瑞士将军送给了英国的首相丘吉尔第十五万只劳力士手表呢则是由丘吉尔送给了美国的埃森豪威尔将军

1952 年,當埃森豪威爾戴著勞力士手錶成為美國總統後勞力士在美國做了非常大規模的廣告主題是《改變世界的人們都戴勞力士》1953 年,由約翰·亨特爵士領導的英國探險隊佩戴豪氏橫動手錶首次登頂珠峰 1960 年,勞力士創始人漢斯·威爾斯多夫去世

那么到 1963 年的时候呢由安德烈海尼格开始掌管劳力士公司那安德烈海尼格呢他在 1948 年就已经加入了劳力士他先是负责南美市场然后负责营销那也是他去开启了北美市场的大规模的营销活动那安德烈海尼格就是掌管劳力士一直做了他的这个 CEO 将近 30 年到 1992 年的时候他的儿子 Patrick Heiniger

开始掌管劳力士公司那么在 Patrick 的带领下劳力士通过收购主要的供应商去实现了生产的一体化开始全面的自己去进行包括机芯 表盒 表带 表盘等等核心零部件的生产也确保了他们自身品牌的独立性和自主性那么在这些收购当中最重要的就是 2004 年对这个机芯生产商 Aggla 的收购

此外 Patrick 还把劳力士的生产从 30 个地点集中到了瑞士的 4 个地点在这种垂直整合的模式下劳力士拥有了行业最先进的设备非常大的规模而且能够实现从制表师设计师工程师和其他各种专业人才让他们从设计到制造整个构成当中去紧密的合作

那么 Patrick Heineken 还把老历史的供应商从 27 个减少到了 4 个收购了表带供应商而且开始自己去生产手表上使用的合金那他所做的这一切其实都非常重要因为有的手表品牌比如 Omega 它可能会在世界不同的地方去生产部件但是呢对于售价很高昂的手表来说在全球范围内保持同样的质量其实是很重要的时候

当你供应商越来越多的时候或者非常多的时候其实有的时候部件的质量难免会有差异在 2008 年的时候呢 Patrick Heineke 他是应病早逝 2008 年呢也发生了金融危机对瑞士的手表行业影响非常大很多品牌都是降低了价格来保收入

但是当时劳力士没有降价也没有减少广告支出反而把广告开支增加了一倍那劳力士能够这样做的很重要的一个原因是因为劳力士他这个公司是由基金会拥有的就没有股东他也没有业绩压力他也不是家上市公司需要每季度要去汇报业绩开分析会等等所以劳力士他能够做出和执行这样的一个战略决策

在 2008 年之后的几年那美联储救市以后市场强烈反弹那对瑞士手表的需求也回来了那其他的手表品牌呢就开始提高价格希望能够多赚钱但是劳力士并没有去那样做他没有大幅的去提高价格但是呢劳力士控制了供应所以劳力士的手表在二手市场上的价格开始上涨

和爱马仕比较类似的是劳力士从来不会大幅涨价而是每年缓慢的上调价格和爱马仕不同的是呢直到 2023 年劳力士都没有自己的商店而是一直通过 1500 家授权零售商去销售劳力士的手表

在 2023 年老力士花了大约 50 亿美元收购了 Bucherer 这个公司那这个公司呢是他老力士自己啊最大的授权零售商之一两家公司之间的合作关系已经长达了 100 年

那为什么劳力士会去收购 Butcher 呢那很有可能是因为 Butcher 由于没有人继承就要被出售但劳力士呢又不希望他被其他的上市公司收购因为这就意味着很有可能那家上市公司会披露劳力士相关的信息就比如说我们之前聊过的 LVMH 那么这样的公司对 Butcher 就会非常有兴趣

那很有意思的是劳力士这样的一家公司他并没有把自己定位为奢侈品公司他的创始人汉斯的愿景是每个人都戴劳力士而劳力士呢又恰好成为了手表行业最有名的公司那一直以来劳力士都是非常缓慢的增加供应那如果你想买劳力士手表绝大部分的型号你都需要先去登记一个购买意向等到有货的时候你才能买

有人可能会问到智能手表对老历史的影响在 2005 年之前每个人都是需要手表的看时间但是当智能手机特别是苹果手表出现之后手表行业发生了重大的变化但智能手表的冲击主要在对低端奢侈品牌手表和时装表上比如说这个 Fossil 的手表还有 Gas 的手表等等

那我们刚刚聊了老力士的历史那接下来我们看看老力士的成功原因那我觉得呢主要有三方面的原因首先是这个老力士的创始人那和我们之前聊过的很多公司类似老力士的创始人对这家公司是至关重要的那汉斯的天才之处呢在于他对行业的洞见和远见

那汉斯自己他并不是制造表的专家劳力士这家公司呢直到 2004 年收购 Aigla 的时候其实他自己都不生产不直接生产手表劳力士自己也没有发明防水手表而是购买了别人的专利然后去商业化那当时其他人可能也看到了那个专利却没有人像汉斯那样去迅速的行动

当汉斯预测小型手表将成为趋势的时候呢他也冒险去下了巨额的基金订单汉斯还成立了基金会去持有劳力士这样劳力士呢就不会因为上市和之后的压力而去改变愿景和战略所以就是汉斯这位创始人对于劳力士的成功其实是至关重要的那第二个原因其实还是劳力士他的自己的这个商业模式

从生产制造角度看,劳力士是最垂直一体化的手表公司之一,它生产几乎所有的核心部件,包括机芯,表棺,表带,甚至还自己也炼合金,大家可能会问有什么是劳力士不生产的吗?确实也有,比如说手表上的指针,还有就是手表上用到的钻石,这两个劳力士是不生产的。

而劳力是他自己这个巨大的这个体量和规模也让公司去获得了规模效应就他能够去设计测试还有生产很多就是其他手表公司可能没有办法做到的一些产品他可以在设计啊生产测试方面去做到精益求精因为他有这个规模效应

那么从管理供应还有需求的角度来看王力士处在整个供给群上可能是最舒服的位置因为他每年卖一百多万只手表创造一百亿美元的收入市场份额达到 30%这个市场份额其实是很惊人的因为即使是 LVMH 这个公司在首代行业的市场份额也只有 20%

而在销售这么大量产品的同时劳力士的手表仍然是供不应求的就是你仍然需要去排队去等货所以很有意思的是就是劳力士它既能卖出大量的手表可以让人们去表达自我但同时呢它又不在所谓的真正的这个奢侈品的市场因为真正的奢侈品只有很小的这个产量就比如说你爱马仕的 Burkin 的包它一年是肯定卖不到一百万个的

在 1929 年的时候呢劳力士的售价是 25 美元到 1000 美元大概相当于现在的 450 美元到 18000 美元之间并不算是特别贵的那种奢侈品那现在呢劳力士手表的平均价格是 1.3 万美元它并不是最贵的其他至少还有十几个手表品牌的价格比劳力士更贵

比如说这个百达菲利平均价格是 4 万美金僵石丹顿平均价格大概是 3.8 万美金艾比的平均价格呢是 4.8 万美金

那么从 20 世纪 50 年代开始啊在美国还有其他的一些国家包括医生啊律师啊金融啊还有科技人士代表的财富阶层呢开始陆续出现其实对老历史是十分利好的就比如说在美国生活的人来说啊对于一些收入相对比较好的白领来说呢当他们获得了比如说比较重要的升职或者说在一些人生的重大的时刻比如他们有孩子出生的时候啊

很多人会考虑去买一块劳力士的手表劳力士的另外一个成功的原因呢我觉得就是营销那成功的营销是让劳力士从一家销售产品的公司呢变成了销售这种生活方式的公司在美国当埃塞豪威尔带着劳力士的手表成为总统之后

劳令士和纽约的非常著名的一家广告公司叫智威汤逊合作开启了非常著名的一轮的广告宣传从 1967 年的 10 月到 1970 年的 5 月之间劳令士在著名的纽约客杂志上做了 12 次 If You Were 的广告他描述了假如明天你在这里

你会带着劳力士的诸多的场景包括驾驶协和飞机航行好望角滑雪和赛车等等那从这里开始呢劳力士的广告策略发生了变化他不再仅仅去宣传手表的这个技术实力和产品功能而是聚焦于卓越和个人英雄主义 20 世纪 60 年代劳力士和 IMG 公司合作开创了品牌见证人计划

劳力士签约了当时最顶尖的高尔夫球星阿诺德·帕尔默、加里·普莱尔和杰克·尼克劳斯作为品牌代言人这三个人合计获得了 34 次高尔夫大满贯他们以劳力士家族的身份出席赛事佩戴劳力士的手表去领奖也强化了劳力士的品牌和高尔夫运动的关联性这种代言模式和当时常见的体育赞助方式是不一样的

这些运动员佩戴劳力士手表并不是为了提升运动表现而是作为个人成就的象征那和 RMG 的合作帮助劳力士建立了和精英运动领域的紧密联系而且呢延续到现在以网球为例从这个费德勒到现在的新生代球星阿尔卡拉斯高夫劳力士呢通过 RMG 签约的球员覆盖了四大满关赛事

像费德勒在 2003 年首次夺得温网冠军时佩戴的老力士就成了个经典的形象最后呢我们来看看老力士的业务和财务情况当然可能有印象之前我们聊宜家的时候提到宜家呢也是由基金会拥有的宜家也是一家欧洲公司但是呢宜家披露业务和财务信息而老力士呢并不披露任何的信息

现在劳力士大概有 16000 名员工其中 9000 名在瑞士劳力士每年生产大约 120 万只手表收入估计在 110 亿美元左右瑞士手表行业的规模大约是 350 亿美元那么劳力士在瑞士手表行业的市场份额大约是 30%

其他的一些这个手表公司比如说 Cadia 和 Omega 他们的市场份额都大概都在 7.5%左右百达菲利大概是 5.6%艾比是 5%瑞士呢每年生产大概是 1700 万只手表就是这个数量而言呢大概占全球手表行业总量的 2%但是瑞士手表的销售金额达到了全球手表行业的 45%

在瑞士它所有的生产的出口的手表当中 86%都是机械表也就是说在全球的手表行业里面 40%的全球手表行业其实是收入是来自于瑞士的机械表摩根斯坦利估计瑞士手表行业的利润率是 29%而劳力士的利润率应该远不止于此很有可能接近 40%

那么按照 110 亿美元收入计算每年劳力士能赚大约 30 到 40 亿美元现金 1945 年的时候呢汉斯在日内瓦成立了汉斯威尔斯多夫基金会这个基金会成为劳力士公司的所有者确保劳力士可以永远的独立发展汉斯威尔斯多夫基金会在过去 120 年里积累了巨大的财富那么这个基金会的重要的使命之一是帮助日内瓦城市还有居民

他每年都会花三亿瑞士法郎在这方面如果有日内瓦的居民出现经济困难无法支付租金或者有健康问题等等都可以去向这个基金会申请补贴和劳力士最接近的科比公司呢可能是爱马仕这也是我们之前聊到过的一家奢侈品牌公司爱马仕的市盈率大约是 60 倍那他的 PB 大概是 20 倍

按照这个估值计算呢劳力士的估值预计是在 2000 亿美元左右但他可能手上还持有很多的惊人的巨量的现金啊那也就是说如果劳力士上市的话他以市值计算很有可能将名列全球前 50 名那这就是劳力士的故事如果你喜欢我们这档节目请帮我们订阅和点赞吧

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