E48: How to make your global brand relevant in Vietnam - with Tammy Thi Phan
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范氏Tammy是一位首席数字营销官，她大部分职业生涯都在海外工作，为一些最大的全球品牌效力。她在新加坡谷歌工作了八年——最初担任东南亚战略合作伙伴主管，后来担任越南市场国家主管。她现在是越南最大的快速消费品零售集团之一的首席数字营销官，并常驻胡志明市。今天，Tammy分享了她回到越南后最让她惊叹的事情。我们讨论了建立关系的重要性以及越南快速变化的消费者市场。她还为希望在越南做好营销的全球品牌提供了她的最佳建议。剧透警告：高度本地化才能获胜。发送短信如果你喜欢这次谈话，或者认为你网络中的某人可以从中获得价值，请分享它并点击关注，以便在下一集发布时收到通知。本播客由We Create Content提供，这是一家内容营销机构，为越南的全球品牌建立受众。你可以在LinkedIn上关注我们的主持人Ian Paynton，并在Instagram、TikTok和X上关注该播客。特别感谢The Beats Saigon的DJ Jase制作的音轨，以及感谢你的收听。</context> <raw_text>0 哦，我喜欢这个。当消费者感觉品牌是本土的或品牌理解本土文化时，这是一个多么美好的时刻。因为正如你所说，你可以将这种本地即时的实时洞察转化为相关性。

欢迎收听《你不知道越南》，这是一个为全球观众揭开越南神秘面纱的节目，通过与正在进军越南市场的创意人士、潮流引领者和企业主交谈来实现。忘记你认为你所知道的关于越南的一切吧，它不再是那样了，你即将发现。我是Ian Painton，We Create Content的联合创始人，这是一家帮助全球品牌与越南消费者建立联系的内容机构。

我们通过始终在线、高度本地化的内容，使全球品牌在越南具有相关性。

在本期《你不知道越南》节目中，我将与范氏Tammy交谈，她是一位首席数字营销官，她大部分职业生涯都在海外工作，为一些最大的全球品牌效力。她在新加坡谷歌工作了八年，最初担任东南亚战略合作伙伴主管，后来担任越南市场国家主管。她现在正忙于参与该国最大的快速消费品集团之一的工作，并常驻胡志明市。

今天，Tammy告诉我她回到越南后最让她惊叹的事情。我们好好聊了聊建立关系以及越南快速变化的消费者市场。她还为全球品牌提供了在越南做好营销的最佳建议。

Tammy：你好，Ian：你好。感谢你加入《你不知道越南》。谢谢你邀请我。我有一个问题要问你。回到越南感觉如何？欢迎回来。谢谢。非常感谢。正式、正式地回来感觉真好，大约一年了。我一直觉得从新加坡搬到越南很有挑战性，就个人而言，因为它们太不一样了。你适应得如何？它们确实非常不同。

是的，我在新加坡住了大约13年。那里井然有序、可预测、整洁，在许多方面都很可爱。越南也很可爱，但在相反的方向上。以前井然有序的地方，我现在发现这里非常充满活力。以前可预测的事情，现在让我兴奋不已。越南真是令人兴奋。

这是一个词，不是吗？而且能量超高。我花了一些时间才习惯它。是的，我已经来了一年了。我想我现在已经习惯了，以至于我真的很喜欢这里。我确实觉得它非常有活力，而且我很长时间以来一直渴望回到越南，当然也很好奇回到越南。在过去的20年职业生涯中，我可能一直都有这种感觉。我经常想，我什么时候才能最终搬回越南？

在我过去的一些时刻，我曾想过，哦，也许我错过了浪潮，或者现在搬回来太晚了。但是，一点也不觉得那样。感觉是时候了。好的。那么，你会说越南发出的主要市场准备信号是什么呢？无论是

对于希望来这里做生意的全球品牌，还是对于那些现在将越南视为工作地点的专业人士？从职业角度来看，现在在越南是一个非常令人兴奋的时期，因为越南的发展丝毫没有放缓，正如我们在考虑经济发展的起伏或浪潮时所假设的那样。越南的GDP同比增长率仍在7%左右。

考虑到东南亚的平均水平约为5%，其他主要经济体的水平更低，这非常快。我认为其他关键信号是越南在许多方面如何数字化先进，以及它吸引了多少全球人才，因为越来越多的企业和品牌都在考虑如何进入越南的消费者群体。与此同时，越南正在经历自身的数字化转型。

例如，我喜欢阅读关于人工智能和半导体的新闻，这些是越南正在大力投资或欢迎投资的新领域，以成为整个供应链中的强大力量。所以越南的故事仍在书写中。

我认为，只要与你个人相符，从职业角度来看，现在是越南运营的好时机。我知道我不是唯一有这种感觉的人。实际上，这里有一个庞大的海外社区。大约有五、六百万海外越南人，但这里有一个特别名为OV的社区。

将越南裔人士与越南的机会联系起来。所以我认为这里有很多热情。我很感激我最终下定决心回到越南。自从回来以来，过去一年中最大的惊喜时刻是什么？去年最大的惊喜时刻是越南赢得了东盟杯。这成为国际新闻，因为哇，越南在大型体育赛事中真的团结一心。

那也是一个美好的时刻，看到全国人民团结一心，外国人、当地人一样，为国家加油。我认为其他一些较小的惊喜时刻只是每天都在发生，而且真的只是对围绕在我身边的创业活力感到惊叹。我住在胡志明市。Ian，举例说明一下，我们甚至还没有完成第一季度。而且

除了工作中发生的事情之外，在我的个人生活中，我仅在过去两三个月就参加了两三场商业发布会。你知道，一个是朋友的人工智能学院，因为他正在培训人们成为人工智能工程师。另一个是为一位朋友开设高端卫浴洁具展厅的朋友，他们正在与中国的合作伙伴合作来做这件事。我分享了两个截然不同的业务示例，但重点是它们在过去几个月启动，只是说明了在越南涌现的业务类型以及它们追求的机会。是的。感觉有很多事情要做，你将它与越南人的创业精神结合起来，你就会看到事情一直在发生。

我和一位朋友谈到了越南人的创业精神，也许还有越南人的冒险精神。

感觉越南人更愿意冒险，比如开始做某事，抓住时机。我们试图找出它的根源。我们无法完全确定。我不知道你是否有任何想法。这是一个好问题。我不会说有一件单一的事情可能会驱动它。我认为它发生的频率如此之高，可能会给人们带来很多信心去理解

去做吧。我说创业是一个范围，对吧？它实际上可以从在家里开设你的夫妻店开始，我们在越南各地都能看到，那是小企业，那是创业。另一个是，你知道，规模更大或技术性更强，就像我们看到的初创企业一样。一方面，我认为这是

它有多普遍，这确实激发了灵感。然后另一个是，我认为人们真的只想成为自己命运的主人。就像每个人都想成为自己的老板一样。他们想要自主权。所以也许这也是促使这种尝试意愿的原因。我认为确实有一种渴望赶上进度。我可以自己做这件事。为什么我需要为别人做这件事？

我最近在这里遇到一个人，他说你的员工可能会有两三份工作，你只需要习惯它。我不知道那里有很多能量去做。我的假设可能是浓咖啡。你知道，你需要浓咖啡才能有那种能量去做一两三份工作。但是越南的奋斗是真实的。我认为这可能也是因为这里存在财富差距。薪水是……

越南的薪水现在差距很大。所以我认为这可能也源于你所说的，需要赶上进度，但也需要维持生计。是的，并且不断做得更好，变得更好，并提供。你知道，这是令人钦佩的。

是的。“做得更好”绝对是我在这里感受到的贯穿越南的精神。在像美国和新加坡这样的地方待了这么长时间后，对你来说，过渡回越南有什么特别困难的吗？从职业角度来看，我一直只在大型美国跨国公司工作。所以可以说我只用英语工作。当你选择回到越南工作时，你就是在承担不同的挑战。

对我来说，这是一个个人挑战，承诺改进我的越南语，并学习如何在舒适区之外运作。所以现在我已经回来大约一年了，我实际上比我以前一生中任何时候都更多地使用越南语。所以可以说我的越南语从未像现在这样好过。我可以想象那些也有海外经验或只在英语环境中工作的人会发现它很有趣。

也许一开始适应起来有点挑战性。但是，这是可以做到的。我已经在越南内外工作了将近10年了。我可以告诉你，在过去的10年中，英语水平有了显著提高。但是如果我查看数据，我们的部分测试结果表明，越南的英语熟练程度可能约为9分中的6分。

就国际英语等级量表而言，我们在英语熟练程度方面大约是平均水平。我认为这是国际品牌需要注意的事情，并确保有文化桥梁和语言桥梁来沟通英语和越南语。

你在谷歌工作期间，与所有东南亚的中小企业建立了合作伙伴关系。根据你的经验，你会说在越南做生意最独特的地方是什么？是的，在我谷歌工作的过程中，我有幸与许多不同的企业合作。在合作方面，最初是代理机构，后来转向更多技术支持的平台，无论是市场还是电子商务支持者。

我会说我发现的一致性是关系和信任真的很重要。这在进行业务发展和合作伙伴关系建设的各个方面都很重要。但在越南，感觉更……

在某些方面更个人化。我的意思是，你对合作伙伴表示的尊重，以及随着我们与不同的小企业合作而随着时间的推移所付出的关怀，这与关心他们的家人或在更个人化的层面上了解他们有关。所以我发现投资这种类型的与合作伙伴建立关系的活动非常重要。现在仍然如此。我发现越南的另一件非常独特的事情是速度

其中一些小型企业能够完成事情并进行运营。我不是想将国家与国家进行比较，只是举例说明我建立新业务、新合作伙伴关系或完成技术集成需要多长时间，越南是完成这项工作的速度最快的一组合作伙伴之一。是的，是的。与……相比，这里发生事情的速度每次都让我震惊。

再次声明，我不是想比较国家，而是与英国这样的地方相比，感觉非常缓慢，而且步履蹒跚。你知道，越南可以在十分之一的时间内完成事情，感觉就是这样。这真是太神奇了。我认为这与公司的规模也有关系。这可能更多的是……

在其他地方更相关。我认为组织越大，需要经历的流程、层次和审批就越多。所以我的经验可能是与早期公司和他们的小型企业（例如）或他们即将兴起的初创企业合作。而且它们的性质更数字化。总的来说，我确实发现越南的敏捷性和速度很快，但我将用公司的规模来补充这一点。是的，是的。

在建立关系方面，你在新加坡时，能否从新加坡做到这一点？真正与你的合作伙伴走得更近，了解他们？或者你是否觉得你必须在这里实地考察？你是否为了做到这一点而多次前往越南？是的，我肯定必须实地考察。并不是说你不能从新加坡完成合作伙伴关系和交易，但要真正了解一家企业，了解谁在领导这家企业，团队以及他们的精力和动力，甚至只是集思广益。这些对话在人际交往中非常重要。所以我经常往返于越南，从新加坡频繁前往胡志明市和河内与我的合作伙伴一起工作。我之前提到的延长建立关系的时间，对吧？这将延续到一起吃饭、喝咖啡，当然还有长时间的晚餐，谈话内容超出了业务范围。它变成了

你知道，创始人、首席执行官及其希望和梦想，他们的家人如何生活。这种对关系的投入也建立了大量的善意和吸引力。我觉得只是通过电子邮件、电话或视频会议完成的事情，虽然可行，但感觉真的很交易化。一旦你实地考察，你就能真正了解你的合作伙伴。是的。我与许多人交谈过，他们说，你知道，来越南，

实地考察，去看望人们，共进晚餐，喝咖啡。这真的很重要。我认为你学到了一些你无法从Zoom电话会议或电子邮件中获得的东西。完全同意。自从回来后，你有什么文化或工作习惯需要忘掉或学习的吗？我认为从谷歌这样的地方来，我肯定更习惯于通过Gmail发送通讯，通过谷歌套件工作。

我发现越南并非如此。我们通过不同的消息应用程序进行大量沟通。我实际上在多个不同的消息应用程序上工作。这只是跟踪你在哪个平台上与谁聊天以及哪些群组的问题。但我认为这与其他公司可能更多地使用Slack并没有太大区别，只是为了让他们能够更详细地进行沟通。

小内容或小消息，以及更实时地进行。我认为，除了谷歌之外，电子邮件感觉有点太正式和正式了。你使用什么工具？你发现自己正在使用Zalo吗？

我认为Zalo在这里是必不可少的，即使在工作之外也要完成任何事情。当你与企业甚至品牌沟通时，他们正在与他们的客户沟通并在Zalo上跟进。所以它非常有用。你认为是什么让Zalo在这里如此有效呢？好吧，我想那是因为它是在越南制造的，并且大多数人都使用它。所以我认为这是网络效应。

你知道，当有近1亿人在使用Zalo时，你会获得真正的效用。它也内置于其自身的生态系统中。它促进支付和信息共享。所以

网络效应是我的猜测。另一个是，我认为它也是一个在越南诞生的平台，我认为它拥有更早的采用率和更快的采用率。你会说，你在越南消费者市场上看到的最大变化是什么？好吧，首先，对于越南以外的听众来说，我认为值得一提的是，越南的数字连接非常发达。

你知道，YouTube是领先的平台之一。Facebook在这里是一个巨大的、巨大的平台。如果有什么不同的话，我认为Facebook和Zalo是越南消费者使用的前两个社交媒体平台。令人兴奋的是，TikTok的普及速度也很快。关于TikTok Shop现在成为全球最大的电子商务平台之一，

在越南。我知道在其他地方并非如此，比如美国，对吧？以及消费者采用新平台的速度有多快。我们甚至现在看到了Threads的兴起，对吧？例如，该平台在上一季度增长了10%。所以我认为这表明越南消费者有多快，首先是在数字上，然后是采用新平台。在

对数字采用的渴望在这里非常高。你认为Threads是什么让它在越南如此受欢迎？好吧，有人告诉我，年轻人去那里炫耀。它在Z世代中非常流行。

而且内容往往是Z世代的生活方式。我认为这确实反映了越南正在发生的财富增长。所以对我来说，Threads是一个你可以看到很多东西的地方。很多人都在炫耀。哦，好吧。我想知道是否还有其他一些原因……

成为一个有点排他的游乐场，你知道，就像不是每个人都在使用它一样。老一代可能也不会使用它。我认为这并非越南独有。我认为世界各地的年轻人都是第一个尝试新平台的人。父母发现Threads只是时间问题，他们也会使用它。但是，是的，新平台的采用速度在越南非常快。是的。

我的意思是，它非常以移动设备为先，不是吗？它非常以社交为先。是的，完全正确。你一直在关注现在非常流行的这种新趋势吗？这是盲盒潮流。哦，不。那是什么？

哦，太棒了。这是现在正在发生的最可爱的事情，并且正在整个社交媒体上发生。但基本上，它是一个品牌会发送一个盒子，你知道，或者消费者会从一个品牌订购一个盒子。通常它像玩具品牌或收藏品品牌，但你可以想象它可以适用于化妆品和许多其他品牌，对吧？然后消费者会得到这个盲盒，不知道里面是什么。

你能想象花钱买东西，却不知道你会得到什么吗？这是现在正在发生的最疯狂的趋势。但这就是人们正在做的事情。他们正在购买这种惊喜元素。这种惊喜元素激发了好奇心。它激发了快乐。当你打开它时，它肯定会激发多巴胺。所以现在社交媒体上的趋势是人们正在录制自己

打开这些盲盒只是为了看看里面有什么。我可以想象有人会为一个他们不知道内容的盒子付费，如果这意味着他们可以录制自己打开它以获得一些社交媒体内容并加入潮流的话。我认为价值也在那里，你知道吗？

我认为，是的，价值在于被看到和被认可。但里面的内容通常也很可爱。它们就像这些可爱的玩具收藏品或任何怀旧的东西。我认为这也在利用人们在社交媒体上也在寻求的这种快乐。一些创意品牌还将其与ASMR结合起来，比如非常安静的开箱，你可以听到纸张的沙沙声等等。

所以，是的，我认为如果你要在越南成为一个品牌，你将不得不……

关注这些平台，但也要与当时的趋势相关。我还认为，作为一个品牌，要与消费者建立非常视觉化和体验化的联系。我认为这是一个非常好的组合，即及时、体验性和视觉性。我认为这对于加入对话、开始对话、成为某事的一部分非常重要。而且

它变化如此之快，而且正在发生的事情如此之多，通过参与这些日常趋势之一，而不是仅仅向世界发布静态的每月公告，有很多机会进入潜在的有机覆盖范围抽奖。

我完全同意。我认为采用社交聆听或采用能够帮助你掌握文化中正在发生的事情的实地合作伙伴的品牌将从中受益匪浅。我的意思是，在世界任何地方的任何营销人员中，在文化中具有相关性都是真实的。但是，如果你是运营在越南以外的品牌，希望进入越南，那么

这真的很关键。例如，当我在新加坡工作时，当我探索不同的代理机构时，了解团队如何在当地实地考察总是至关重要的。他们不仅代表我们的用户，而且他们确实关注正在发生的事情，以主动建议可能产生共鸣的事情。有时我认为要对那些

以非常令人愉快的方式产生共鸣的事情持开放态度。我可以举一个我们在COVID期间开展的活动为例。这对小型企业来说是一段非常艰难的时期。因此，我们希望开展一项活动，鼓励小型企业

尽其所能保持韧性，而当时的韧性意味着，如果你的商店无法营业，你可以将这段时间投入到提高自身技能、学习更多数字知识，为企业重新开业做好准备，因此我们启动了这项活动，希望传播这一信息，而我们的当地合作伙伴给了我们一个洞察力，即你知道

以正确的方式制作的音乐视频确实可以产生共鸣并激励人们。他们如何帮助我们，他们帮助我们找到合适的艺术家。我们最终与当时在越南崭露头角并越来越受欢迎的独立说唱乐队合作。他们创作了这首可爱的歌曲。标题叫做《永不放弃》。

当我们发布这首歌时，人们以两种方式对它做出了非常积极的回应。我认为一个是歌曲的内容和信息很明显。但第二个让我感到意外，那就是他们认为这首歌的标题《永不放弃》听起来与

与Rick Amsons的《永不放弃你》非常相似，也就是Rick Roll歌曲。因此，我们的歌曲开始被传播开来，它开始被传播开来，几乎就像Rick Roll一样。Rick Roll是一种趋势，你发送给某人一些东西，比如作品等等，他们打开链接，突然你被Rick Roll了，也就是这首歌不知从哪里冒了出来。这就是类比。感觉就像永不放弃你。这

这首歌感觉就像我们只是在Rick Roll人们一样，这在当时非常厚脸皮、有点令人振奋且出乎意料。它获得了如此多的关注。它获得了数百万的观看次数，并且在

我认为我们试图帮助的许多小型企业需要听到更令人振奋的信息的时候。我认为可以公平地说，我们一些最好的作品，我认为，获得最多关注的作品是以某种方式娱乐观众，利用某些东西，作为品牌、个性和语气拥有非常强烈的观点，也许也有一点诙谐，管理社区，并以一种非常娱乐的方式激发一些热情。我发现这在越南很受欢迎。

当我第一次来到越南时，那时一切都相当“neel-din-gam”。我不确定我是否发音正确，但非常感性。就像真的，就像一切都是爱情故事一样，你知道吗？多年来，我觉得这种情况发生了变化，事情变得更有趣了。

它几乎与从超长格式到短格式的转变同义。这是我注意到的另一个趋势。是的，你仍然会有长格式的视频内容消费。但是，你知道，随着TikTok和Threads的兴起，就像许多其他地方一样，内容越来越短。因此，你必须更加娱乐才能脱颖而出。是的。我们正在为德国足球联赛德甲联赛做这项工作。

我们从我们进行的焦点小组中了解到，越南人认为这位前锋，一位特定的前锋，非常英俊或深邃。

当Den Vaux有一天在YouTube上排名第一时，在意识到这一点的几分钟内，我们制作了这张带有这位前锋在海中的照片的社交帖子，因为这位说唱歌手在整个音乐视频中都把头放在海里。他说，为什么我的说唱这么好？这是一个秘密。所以我们把这位前锋的照片修饰到海里，他说，为什么我这么英俊？这是一个秘密。

它在社交媒体上获得了巨大的成功。每个人都在评论，哦，管理员一定是越南人。你知道，就像德甲联赛真的在越南一样。这不是从德国完成的，你知道。而且谈话开始了。哦，我喜欢这个。当消费者感觉……

品牌是本土的或品牌理解本土文化时，这是一个多么美好的时刻。因为正如你所说，你可以将这种本地即时的实时洞察转化为相关性。是的，不仅仅是像区域或全球信息那样发出光芒，你知道。高度本地化非常重要。这就是我们所说的高度本地化。如果你要为来到越南的全球品牌提供一些建议，让他们参与……

越南的活力、兴奋和增长以及机遇。你认为这些建议是什么？我认为为了结束我们的谈话，我们已经讨论了超越翻译的本地化。

就像要在越南具有相关性一样，我们必须非常了解文化中正在发生的事情，了解我们的消费者口味和偏好，了解价值观，然后如何将其转化为品牌营销和沟通？因此，有了这个，拥有能够帮助品牌建立这种联系的高度本地化的合作伙伴、代理机构或网络非常、非常关键。

我认为我们谈到的第二件事是越南消费者如何与数字连接，对吧？我们是一个数字优先的国家。我们是一个移动优先的国家。我们是一个社交优先的国家。因此，能够真正出现在这些平台上、电子商务平台上、社交媒体平台上的品牌，如果他们与消费者建立了联系，将更有可能赢得客户。

消费者和年轻消费者，鉴于越南是一个如此年轻的国家。

我认为第三点是与内容建立更多联系。这也意味着与关键影响者建立联系，以真正、真正地传递你的信息并赢得消费者的信任，对吧？因为我之前提到过，越南是一个非常以社交为先的国家。所以这实际上是关于谁在谈论你的品牌，谁与你的品牌一起被看到，哪些消费者正在与你的品牌互动。例如，盲盒挑战有助于保持该品牌的真正相关性。

范氏Tammy是一位首席数字营销官，她大部分职业生涯都在海外工作，为一些最大的全球品牌效力。她在新加坡谷歌工作了八年——首先担任东南亚战略合作伙伴主管，后来担任越南市场国家主管。她现在是越南最大的快速消费品零售集团之一的首席数字营销官，并常驻胡志明市。今天，Tammy分享了她回到越南后最让她印象深刻的事情。我们讨论了建立关系的重要性以及越南快速变化的消费者市场。她还为希望在越南做好营销的全球品牌提供了她的最佳建议。剧透警告：高度本地化才能取胜。发送短信如果你喜欢这次谈话，或者认为你网络中的某人可以从中获得价值，请分享它并点击关注，以便在下一集发布时收到通知。本播客由We Create Content提供，这是一家为越南的全球品牌打造受众的内容营销机构。你可以在LinkedIn上关注我们的主持人Ian Paynton，并在Instagram、TikTok和X上关注本播客。特别感谢The Beats Saigon的DJ Jase制作的音轨，以及感谢你的收听。</context> <raw_text>0 所以我想说，这些是我从今天的谈话中得出的关于希望与越南消费者建立联系的品牌的三个最重要的观察结果。特别是像高度本地化的事情，但也包括高度相关的事情，你知道，比如你如何才能每天都与越南消费者保持相关性，并成为对话的一部分？是的，绝对的。我喜欢在节目的最后问你，你对越南的未来最兴奋的是什么？

我对很多事情都感到兴奋。我认为我们一开始就谈到了越南创业精神的惊人之处。我仍然对下一代和当前一代在越南创业的越南人才感到非常兴奋。我看到的是，英语水平越来越高，也许今天的平均水平，但正在上升。

越南学生将更多地去海外留学，对吧？我认为我们在美国海外学生数量方面排名第六。简而言之，这就是说有很多本土的越南人才，有很多将寻求在国外学习的越南人才，以及在国外学习并回到越南的越南人才。所以我认为这三种类型的人才的动态是

将真正促进我们在该国看到的创业环境。而且

在我待在越南的这段时间里，看到我的朋友们启动和创办了这么多的新企业，这让我深受鼓舞。所以对我来说，这些都是非常积极的信号，表明正在对该国进行投资，表明人们愿意承担风险，并且越南将继续以我们所看到的惊人速度发展。

你一直在收听《你不知道越南》。我是来自We Create Content的Ian Paynton。我要感谢The Beat Saigon的DJ Jace制作的精彩音轨，并非常感谢你一直收听到底。 </raw_text>