E50: Patriotism and PR disasters: What global brands MUST know about Vietnam
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这真的难以预测，所以不要拿这个赌博。有些丑闻很快就会过去，但有些丑闻会永远存在。尤其是那些与越南人民的爱国主义有关的丑闻。当你做一些与越南形象有关的事情时，一定要仔细检查两次。

欢迎收听《你不知道越南》节目，该节目通过与正在进军越南市场的创意人士、潮流引领者和企业主对话，为全球观众揭开越南的神秘面纱。忘记你认为你了解的越南吧，它不再是那样了，你即将发现这一点。

我是伊恩·佩恩顿，We Create Content 的联合创始人，这是一家帮助全球品牌进入越南并与越南消费者建立联系的内容代理公司。我们每天都通过持续不断的、高度本地化的内容，让全球品牌在越南观众中具有相关性。在《你不知道越南》的第 50 集中，我将与公关专家明德进行对话。

他告诉我，为什么 2025 年对越南的公关和媒体行业如此重要，以及作为全球品牌需要了解的关于越南爱国主义的哪些方面。他告诉我如何避免公关丑闻，如何利用“社交播种”来改变越南的在线叙事（可能比你想象的还要多！），以及如何与越南媒体专业人士建立良好的关系。

他还为想要产生影响的进入越南市场的全球品牌提供了一些建议，并分享了他将如何使用 10 万美元的公关预算以及他将如何处理非常有限的预算。

随着《你不知道越南》节目进入第 50 集，我只想感谢大家的收听。我希望你们喜欢这个节目。和以往一样，请在您喜欢的播客频道上点击订阅，并与您认为想了解更多关于越南商业和文化见解的朋友或商业同事分享。

嗨，伊恩，你好吗？我很好，谢谢。感谢你加入我的《你不知道越南》节目。很高兴再次见到你。我们以前见过面，对吧？我们以前见过几次面，很高兴终于能邀请你参加节目。而且我认为现在这很重要，因为我感觉越南的……

媒体、新闻和公关领域正在发生一些变化。发生了什么事？你观察到的情况相当准确。越南媒体格局发生了巨大变化，一些报纸过去隶属于某个政府部门，但现在它们更换了部门。我认为这标志着该国希望使媒体工作更有效率。这些变化对于像我这样的公关人员来说非常重要，因为

嗯，就像他们更换了我过去合作的主要联系人一样，新闻编辑部的方向也可能发生一些变化。我正在努力密切关注他，我也鼓励其他在传播领域工作的伙伴这样做。

如果我理解正确的话，报纸属于不同的部门，而这些部门的领导层和结构正在发生一些变化。这影响了哪些报纸与哪些部门联系在一起，以及联系人等等，一切都有些不明确，处于过渡时期。对吗？是的，我喜欢你把它概括为“过渡时期”的方式。关于……

越南的新闻和媒体领域，你认为全球观众可能不了解什么？越南的新闻媒体领域运作方式有什么特别独特之处？首先，人们在越南从事新闻工作或一般传播工作时，需要了解的是，越南的报纸

受到政府的严格控制。因此，一切都需要遵循某些标准和指南。如果他们想在越南做公关、营销或传播工作，他们应该了解这一点。此外，越南报纸和媒体领域也有一些流行趋势。

人们需要严格遵守。例如，今年我相信爱国主义将成为越南媒体格局的关键趋势或关键现象，如果其他国家的公司想要进入越南市场，他们将需要更多地关注它。

请详细说说。那里发生了什么？我的国家是越南统一50周年。我相信这对传播活动来说是一个巨大的挑战。根据我的观察，爱国情绪和越南人民或越南人民生活的美丽将成为传播活动的核心。正如你所看到的，因为我知道伊恩，你在越南生活了几年，

你会看到今年市场上许多病毒式产品都遵循这种方式。它专注于庆祝越南人民的生活。从音乐节目《Anh trai vượt ngàn trong gai》、歌手Hoa Minh Dhi关于家乡美丽的新MV，到黄秋玲的新电影《我们是越南人》。

你会发现它们都是关于越南文化和越南人民的。越南人民具有强烈的爱国主义情绪，这非常宝贵。你会看到这种价值观在今年的传播和媒体领域中得到了回应。

为什么这么强烈？我一直观察到，民族自豪感在越南是一件大事。我一直对全球品牌说，利用这一点绝对是与越南人民和消费者建立联系的一种方式。但似乎在 2025 年，这可能会被放大，甚至达到 12 级，对吧？我认为仅仅利用这一点是不够的，伊恩。我认为他们需要真正做到这一点。他们真的需要表现出他们热爱这个国家。

他们带着良好和真诚的意图来到这里。因为利用民族自豪感是一把双刃剑。它可能是好的，但如果你做得不好，它也可能是有害的。你见过人们如何做错的吗？你关注过最近来自中国的茶饮新品牌 Chagi 的案例吗？

是的。好的，长话短说，几天前，来自中国的奶茶新品牌 Chagi 在越南遭到强烈抵制，因为在其网站上，他们展示了错误的越南东海地图。这是一个新的例子，如果外国品牌侵犯了越南人的自豪感，就会遭到全国抵制。他们几乎必须立即离开市场。

所以这件事发生在几天前，现在还在互联网上疯传。这个例子恰恰说明了外国公司需要更加注意的重要性。他们需要非常小心，因为当他们侵犯这种情绪、这种民族自豪感时，很容易被抵制。是的，很容易做错，不是吗？

是的，很容易掉进悬崖。我一直说，检查你的地图。无论你做什么，都要检查你的地图。检查你的地图，这是第一步。就像很久以前的情况一样，今天仍然如此。你认为在利用越南的民族自豪感方面，还有什么容易出错的事情，或者你可能会做或说些什么会

惹恼很多人。我记得几年前有一个摄影师的案例。他来到越南。他拍摄了越南人民的照片，但他以错误的方式拍摄。他利用了越南人民的形象，并出售了这种形象，但他遭到抵制，因为他所采取的方式是不道德的。所以，如果你来越南做生意，尽量不要剥削越南人民。

你需要怀着良好的意图来到这里，为越南社区带来美好的事物，庆祝、拥抱和尊重文化，而不是像来这里剥削文化并带回你的国家一样。越南仍然受到殖民主义的影响。

在他们的思维方式中。因此，当越南消费者感觉自己被剥削、被利用时，他们会非常强烈地反击。因此，历史的阴影仍然影响着许多越南人的思维方式。它从来都不是一个你可以随意来，抢夺然后逃之夭夭的地方。这在今天仍然适用。

是的，贫困仍然是人们今天仍在谈论的一件大事，殖民和去殖民。它不仅影响历史方面，也影响人们的思维方式，从而影响他们的消费行为。他们可能不喜欢与越南有不良历史的国家的友人，但他们可能会更喜欢那些过去和现在与越南关系良好的国家的友人。

那么，如果你想利用民族自豪感作为一种方式来获得今年的一些自媒体报道，最好的方法是什么呢？考虑到今年正在进行大规模的重组，鉴于今年的重要性，编辑重点可能放在积极的文化故事上。你认为一个品牌如何在不让人感觉他们在利用媒体的情况下，以一种真实的方式利用这一点呢？

在越南人民中可以找到的自豪感。根据我十多年在报纸和传播领域工作的经验，我意识到一个非常有趣的见解，那就是越南的媒体和公关往往偏爱那些向越南表达爱意、真诚和诚实之爱的外国人。

你会在报纸上看到很多关于外国人的论述，例如“我作为游客来到越南，但我爱上了这个国家，所以我留了下来”，或者“我热爱越南和越南文化，我想把它们介绍给其他国家，例如亚洲”。所以，如果你想在越南做生意，并且想在媒体和公关方面做得更多，你需要爱我的国家。这就是经验法则。你可以通过多种方式表达你的爱意。

你可以做一些随意、简单的事情。有些人喜欢穿他们的衣服。有时我觉得这有点做作，但对某些人来说，它在某种程度上是有效的。你可以做得更多。你可以做更真诚的事情。你可以做一些更深入的事情。你可以为某些贫困社区做出贡献。你可以支持当地的好事。

这可能是你可以做的事情，以表达对越南的爱意。我的意思是，爱可以以多种形式和方式表达。但只要你能向越南消费者、越南社区展示这种东西，他们看到你的爱是真诚、诚实和尊重的，那就没问题了。

所以，只要你是真诚和尊重的……那就没问题。我无法向你展示表达爱意的特定方式，因为当我这样说时，听起来不太对，哦，你需要这样做，你需要那样做。对吧，伊恩？是的。所以，这来自于真诚、真实和尊重的地方。你不是对文化不敏感的。你与文化相连，并且对越南的价值观很敏感。你可能不会出错。你见过……

回馈的例子出错了吗？我的意思是，我知道有 Katina 的例子，对吧？哦，你知道这个背景，对吧？在台风期间，Katinas 说，如果顾客买一杯饮料，他们将捐款。我记得是 1000 和 2000 越南盾捐给 Yagi。这是一个交叉营销的案例，但他们做得非常糟糕。

我的意思是，在那样的时间里进行以品牌为中心的活动是一个糟糕的主意。当应该支持其中的人们时，不应该关注你的品牌，你应该以一种不那么商业化的方式去做。想象一下，你以 50,000 美元的价格卖出一杯饮料，而你每杯只捐 1000 美元。我认为这揭示了消费者的许多方面。首先，他们期望品牌具有社会责任感。

公司应该携手支持有需要的社区。其次，许多消费者期望品牌对其意图真诚，而不仅仅是一刻钟的品牌推广和公关，

我认为一个优秀的公关人员需要知道何时可以融入你的活动以及达到什么程度。好吧，绝对不是在越南人民的艰难时期，比如 Jackie Tai Phu。在那样的时间里不要做太多的品牌推广。这非常敏感。你认为 Katina 的意图是好的吗？他们只是稍微计算错误了吗？

很难评估 Cartina 的意图。也许他们有良好的意图。有良好的意图是不够的。有良好的意图需要伴随着良好的执行。你不能以“哦，我有良好的意图，但执行得很糟糕”为借口。不，它们是相互关联的。你不能将它们彼此分开。他们需要为此承担责任。

这听起来像是一场公关危机。它究竟是如何发生的？所以他们发布了一个公告，然后出现了负面评论，人们纷纷加入，它被抵制了。这场危机是什么样子的？这场危机非常糟糕，因为这对越南人民来说是一个非常艰难的时期。它始于 Cattynap Facebook 粉丝页面上的一篇帖子，他们将为 giaghi 的受害者做这件事，每卖出一杯饮料就捐赠 1000 越南盾。

人们看到了它，他们非常生气，他们分享并谈论它。我从未见过越南品牌有如此迅速的抵制。我说越南的一切发展都很快，公关危机也可能非常迅速地爆发。你会说品牌如何才能避免这种情况发生吗？许多人认为，因为丑闻往往发展得如此之快，所以他们并不关心。

他们认为，当消费者、观众还有其他事情需要关注时，他们可能会在一周后或几天后忘记这场丑闻。但我需要告诉你，不要拿这种事情赌博。不要。这真的难以预测。所以不要拿这个赌博。有些丑闻很快就会过去。是的，幸运的是对他们来说。但有些丑闻会永远存在。

尤其是那些与越南人民的爱国主义有关的丑闻，就像我说的那样。一些大公司可以经受住丑闻的考验，但小公司做不到。如果公司想做一些他们认为可能会惹恼消费者的行为，这就是对他们的建议。不要惹恼他们。你不知道什么样的事情会升级。

尤其是当你做一些与越南形象有关的事情时，一定要仔细检查两次。我们与 Netflix 合作取得了很好的经验。作为一个代理机构，这是一次非常好的合作。他们把我们当作他们进入越南的向导。他们知道他们想与越南消费者沟通，但他们也知道他们与越南文化不够接近。他们实际上称我们为山脊上的侦察兵。你可以想象我们都在山上向下看，说，是的，可以发表。不可以发表。是的。是的。

但有时，你知道，在流媒体平台上发布了一些我们没有机会进行感觉检查的东西，并在社交媒体上引起了反响。即使在那时，也有一些教训。我记得当这种情况发生时，成千上万的人涌向 Facebook 页面，他们都在说完全相同的信息。好吧，它可能是，它可能是坐着的机器人说，

也许你有一些不喜欢你的竞争对手，他们雇佣了一些人来进行播种。播种也是公关中非常流行的一种策略。我经常听到这个说法，播种。这是什么？简单来说，如果你想传播新闻，或者你想增加帖子中的互动性，你可以雇佣一些人，他们可以有一些不存在的 Facebook 克隆，他们不会相信你。

哇。

在越南的公关行业，报纸通常会关注社交媒体上发生的事情。对他们来说，新闻意味着社交媒体上正在发生的事情。因此，现在许多公司都在大量投资社交媒体，包括播种或网红联盟、网红代言。如果你有足够多的人进行播种，你的帖子可能会病毒式传播，并且

报纸可以把它捡起来，然后写一篇关于它的新闻。当我意识到这是一件事时，这让我大吃一惊。你知道，我非常相信有机。是的，我读过一些文章

关于现在世界各地报纸行业的分析。许多人说，现在许多记者和新闻工作者仅仅依靠社交媒体上发生的事情来决定真实性程度、决定关心程度，这非常不幸。因此，社交媒体上关注的事情意味着公众关注的事情。

许多公司知道他们可以控制这种叙事。他们知道，当他们在社交媒体上制造轰动时，报纸会关注这一点。记者和新闻工作者会注意到这一点。他们不是与报纸交谈，也不是向报纸付费，而是将更多资金投入社交媒体。他们控制社交媒体上的叙事，因为他们相信报纸会

采用这种方式。这就是我们现在在公关行业所做的事情，因为在报纸上投资付费内容有时相当昂贵。因此，有时我们需要找到一种更便宜的方法来解决这个问题。社交媒体现在可能是一种更便宜的方法。我们可以希望一些记者可以在社交媒体上看到这条新闻，并在报纸上刊登。这不能保证 100%。

但它发生在许多公司身上，发生在许多问题上。这就是为什么我们做了很多会议和社交内容。因此，为了获得自媒体报道，要制造轰动。

在越南，你能向记者发送新闻稿并期望它被报道吗？或者你必须付钱？是的，在越南，你仍然可以向报纸发送新闻稿，他们有时仍然会把它放在他们的报纸上。

我认为最重要的是你需要与他们建立良好的媒体关系。因此，有时你可以向你认识的所有报纸发送群发新闻稿，但有时你需要推销，你需要单独与记者交谈。在报纸上刊登的几率取决于你与报纸的关系。如果你与许多报纸有良好的关系，你将获得更多的报道。

如果你没有，你需要付钱。我明白了。在这个播客中，我经常听到关于建立关系的讨论。在公关方面似乎也是如此。你知道，要保持你与个别记者的良好关系。我认为这对公关人员来说非常重要。对我来说，这是公关行业工作者需要掌握的最重要的技能之一。

如果他们不能与媒体建立良好的关系，这对他们来说非常困难，不仅在推销方面，而且在危机沟通方面也是如此。那么，在越南与记者保持良好关系是什么样的呢？良好的关系感觉如何？好吧，伊恩，这是一个非常困难的问题，因为有些事情我可以告诉你表面上的内容。有很多事情在表面之下，我无法告诉你。我想知道那些事情。

我的意思是，与他们的报纸保持良好关系的最简单方法是尝试保持双向对话。如果你需要他们，你给他们发送电子邮件，你给他们发送新闻稿。因此，当他们需要你时，你也需要做一些事情来支持他们。这就是经验法则。但许多人做不到这一点。我知道这种情况。此外，我认为与他们交谈……

每天可能不是每天，而是每周或每月都很重要，你需要表现出你关心他们，而关心不仅仅是关于你的公司或你的朋友，所以你需要单独与他们交谈，更多地谈论其他事情，而不仅仅是来自你公司的东西，因为他们知道你不是真诚的，你只是因为想给他们提供新闻而与他们交谈

所以，不仅当我与报纸、记者建立关系时，我也会尽量更多地与他们谈论其他事情。我尽量把他们当成我的朋友，而不是仅仅作为工作伙伴。在一些特殊的日子里，例如新闻节，6 月 21 日，以及一些特殊场合，例如春节假期，我认为做一些事情，例如给他们寄一些感谢卡是很重要的。

如果你可以给他们送一些东西，例如面粉，你可以这样做。但我知道许多公司不允许他们的公关人员花钱给他们的记者买面粉。但至少你可以寄一张感谢卡来表达你的感谢。我认为这是你可以做的一些策略，以在表面上与记者保持良好的关系。

我不能说得更深入了，伊恩。你可以。来吧，你可以告诉我一件来自深处的事情。不。我们在表面之下谈论的是什么样的事情？营销广告很容易谈论，但公关有很多敏感的话题，他们永远不会告诉你。所以不要指望公关人员会在像播客这样的公共场合告诉你他们知道的一切。

但在公共场合，但我听到的是，确保你与记者的关系不仅仅是单向的。你不仅仅是在需要的时候才去找他们。这是双向的。这是确保对每个人都有利。我认为就像我们之前说的，从真诚的地方出发，我认为即使

即使你在交朋友和在这里建立人脉时，我认为这也需要从真诚的地方出发。这需要时间。是的，绝对的。它应该来自真诚和诚实的地方。是的。而且它也不会在一夜之间发生，对吧？在越南建立这个网络和建立信任。是的。这就是为什么……

不仅当公司想要雇佣公关专家时，他们需要一个有一定工作经验的人，因为他们知道，例如，一个大学毕业生，他们可能无法正确地处理这种媒体关系。没有经验，他们没有网络，甚至缺乏市场的实践知识。这对公关行业来说是一件艰难的事情。

所以我不能推断，对于来越南做生意、与消费者建立联系、讲述故事的全球品牌来说，你可能不应该试图雇佣初级公关人员。如果我说他们不应该雇佣初级人员，那仍然是不公平的。初级人员也需要发展空间。如果没有人给他们机会发展他们的技能，他们怎么能成为高级人员呢？但是……

如果你计划快速进入市场，并且想尽快获得报道，那么更倾向于高级公关主管。但如果你在越南有长期计划，而不仅仅是一两年，你想成为……

越南的一家工厂，你需要一个公关团队，那么你应该尝试在高级员工和初级员工之间取得平衡。因为请记住，初级人员、学生和应届毕业生也需要保护的空间，他们也需要成长的空间。

我认为我的意思是只雇佣初级人员而没有一些资深人员，因为这可能会导致事故。他们需要资深人员来指导他们，因为这种行业非常敏感，一个错误可能会给许多公司带来致命的后果。过去确实发生过这种情况。就像我刚才告诉你的关于 Jaggi 的案例一样，这是一个新的多品牌。他们

伊恩，他们已经在 Greenhead 街，也就是西贡最繁华的街道上，隐藏了一个空间、一个模型和一个砖砌空间。他们已经准备好了所有东西。但由于这场丑闻，他们需要把一切都撤掉。他们离开了。他们放弃了。是的，他们走了。一切都消失了。我记得几天前有一个 Mewty 品牌的广告牌。但昨天，它消失了。哇。

所以他们浪费了租房子的钱。他们浪费了投资很多东西的钱。仅仅因为地图上的错误，他们现在走了。在这个领域，对细节的关注似乎非常重要。在公关方面，对细节的关注非常重要。是的。因为像一个小错误可能会导致非常糟糕的后果。是的。

所以是 2025 年。我们知道越南的媒体格局发生了一些变化。我们也知道，鉴于 2025 年的重要性，今年的情绪和叙事与民族自豪感有很大关系。假设一家公司全年的公关预算为 10 万美元。

你会给他们什么顶级建议来分解这个预算呢？好吧，这对我来说是一个考验。10 万美元大约是 25 亿越南盾。对于许多公司来说，例如消费品行业的公司，10 万美元并不是一个很大的数字。在他们的营销和公关预算中，这是一个相当小的数字。

但对许多公司来说，10 万美元可能是他们全年的公关预算

如果我有这笔钱，10 万美元，我需要明智地花掉它，我会大力投资社交媒体。群体设置、网红代言，尝试建立社区和渠道来帮助我建立我的内容。这就是我想做的事情。所以我只会主要关注社交媒体。也许我可以花一点钱在传统内容上

公关策略，例如报纸，但我可以保证大部分资金将用于社交媒体。这包括提出想法、创建内容、讲述相关故事。所以我也想问你，如果一家公司预算非常有限怎么办？好吧，当我为一个非政府组织工作时，你知道像非政府组织的 8 美分一样，我们没有很多预算。公关预算几乎为零。所以

如果我没有很大的预算，我必须做的是，首先，我需要自己做所有事情。因此，与其花钱让别人为我写内容，我需要自己动手。这是第一件事。第二件事，与其花钱买报纸，我会尽量多推销。我发送更多新闻稿。我与他们交谈。我试图利用我庞大的记者网络，以便他们可以帮助我传播新闻。

而且我还需要依靠一些廉价的策略。例如，是的，播种是一种廉价的策略。而且你知道，现在的代理市场竞争非常激烈。许多代理机构会尽量降低价格以让客户满意。像我这样的客户。所以有时我仍然可以找到一些代理机构向我提供非常低的价格。

在《你不知道越南》的第50集中，我们采访了公关专家明德，他分享了为什么2025年对越南的公关和媒体行业如此重要。他揭示了作为全球品牌，你需要了解的关于越南爱国主义的知识，以及如何避免大型、丑陋的公关丑闻。他还谈到了如何利用“社交播种”来改变越南的在线叙事（可能比你想象的还要多！），以及如何与越南媒体专业人士建立良好的关系。他为想要在越南市场产生影响的全球品牌提供了建议，并描述了他将如何使用10万美元的公关预算，以及他对有限预算的方法。如果你喜欢这次谈话，或者认为你的人脉中有人会从中受益，请分享并关注，以便在下一集发布时收到通知。本播客由We Create Content提供，这是一家为越南的全球品牌打造受众的内容营销机构。你可以在LinkedIn上关注我们的主持人Ian Paynton，并在Instagram、TikTok和X上关注本播客。特别感谢The Beats Saigon的DJ Jase提供的音轨，以及感谢你的收听。</context> <raw_text>0 这就是我让我的公司、我的组织在没有大预算的情况下顺利运营的方式。我想在结束这些剧集之前问你，你对越南的未来最兴奋的是什么？我认为我的国家发展得相当快，对越南经济的蓬勃发展有很多希望。但特别是我感到最兴奋的是数字转型

以及越南科技行业的蓬勃发展。这是一个新的趋势。好吧，技术上不算新，但国家正大力关注它。他们投入了大量的资金和预算。

在未来一年，我相信越南的技术发展速度将比全球市场快得多。我不能说我们可以赶上全球产业，赶上全球市场。但让我们拭目以待，并希望越南的科技产业会出现许多新的数字转型、创新和新的机遇。而且……

伊恩，你知道我在越南的一家公司担任公关经理。所以我对所有将在越南发生的围绕科技行业的新闻都非常兴奋，因为我知道这将为我提供很大的空间来提高我的技能，也为我在媒体领域提供了很多可以谈论的事情。

你一直在收听《你不知道越南》。我是来自We Create Content的Ian Paynton。我要感谢The Beat Saigon的DJ Jace提供的精彩音轨，并非常感谢你一直收听到底。 </raw_text>