E52: Is Vietnam's richest demographic being ignored by brands?
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他们超级富有。他们不太花钱，只是存钱并为未来投资。这组客户应该是品牌应该关注的对象。欢迎收听《你不知道越南》，这是一个为全球观众揭开越南神秘面纱的节目，我们采访的是在这个市场上有所作为的创意人士、潮流引领者和企业主。

忘记你以前对越南的了解吧。它不再是那样了，你很快就会发现。我是伊恩·佩顿，We Create Content的联合创始人，这是一家内容营销机构，帮助全球品牌进入越南并与越南消费者建立联系。我们通过始终在线的、高度本地化的内容，使全球品牌在越南具有相关性。

在本期《你不知道越南》节目中，我采访了赖天曼，他是市场研究和品牌机构MyBrand的董事总经理。今天，曼告诉我近年来越南的品牌营销是如何以及为什么发生变化的，并讨论了当地品牌与全球品牌的实际认知。

他分享了为什么越南消费者的南北行为差异如此之大，以及为什么这使得获得高度本地化的洞察力对于你的产品设计、品牌定位和营销信息如此重要，尤其是在你想赢得当地受众的心和思想的情况下。他还揭示了越南哪个群体是一个许多品牌目前正在忽视的未开发的宝藏。

你好，伊恩。你好。你好。感谢你加入《你不知道越南》。我很荣幸。非常感谢你邀请我。我认为这非常重要，对吧？谈论越南的品牌，品牌的增长，国际品牌如何在这里做得更好，当地品牌多年来是如何改进的。你会说，在过去的十年里，你看到越南的品牌营销发生了怎样的变化？在过去的十年里，品牌营销发生了很大的变化。它

在我职业生涯的早期，我在胡志明市工作。大多数国际品牌都是越南的领先品牌。回到十年前，为了保持品牌的领先地位，

他们花了很多钱在媒体上，传统的媒体，如电视、电视节目、户外活动等等。有一些大型广告公司只是媒体购买。当时投入媒体的资金是巨大的。为此，

越南品牌无法竞争，因为当地品牌没有足够的媒体购买预算。所以人们只看到可口可乐、虎牌啤酒、喜力，许多国际品牌占据了传统媒体的所有广告位。

但最近，随着时间的推移，我认为沟通渠道正在多样化，更多的社交媒体正在涌现。人们可能在电视上花费的时间越来越少，在手机上花费的时间越来越多。这就是为什么当地品牌有机会开始接触客户的原因。在社交媒体上花钱更有针对性。

这意味着你不需要花很多钱来轰炸整个市场，而是可以选择你的目标受众，在某些社交媒体上投放非常有针对性的广告活动，比如Facebook或YouTube。这就是为什么越来越多的越南品牌进入市场的原因。第二件事是，最近越南的生产标准得到了相当大的提高。

这意味着最近在越南生产的产品质量更高。他们从为外国品牌生产中获得了经验，现在他们了解了管理生产、管理材料、管理质量控制的方法，这使得越南产品在质量方面得到了提高。

还有设计方面。明白了。所以社交媒体在一定程度上使媒体购买空间民主化了。它使当地品牌更容易获得。没错。此外，生产技术也有所提高。所以产品更好，设计也肯定有所改进。所以你有了更好的品牌。所以总的来说……

越南人民对当地品牌的 demand 越来越大。没错。我想说的是，他们实际上并不仅仅因为进口而喜欢进口品牌。我认为，围绕越南本土品牌有一种自豪感。当地人民的自豪感解释了人们……

试图选择当地品牌而不是国际品牌。我们知道，即使是政府，他们也试图开展一场运动，让当地人购买当地品牌。然后这引发了很多民族意识。他们为手里拿着越南制造的产品而感到自豪，而不是国际品牌。

但如果我们谈论的是一个人的社会地位，那就是另一个方面。对于那种新娘来说，我认为他们

会选择国际品牌来表明他们处于不同的水平，他们使用昂贵的产品，他们想享受国际标准。这种情况会发生在奢侈品、高档产品、技术、汽车等方面。对于这种行为，国际品牌仍然是赢家，因为到目前为止，

国际品牌在更高的质量、更高的标准、更高的声望方面仍然占据优势。品牌宣传销售国际标准，这会让人觉得，当我使用一个著名的国际品牌时，我可能比其他人更讲究。

所以从我听到你说的话来看，现在围绕当地品牌有一种自豪感，越南消费者不会仅仅因为进口而喜欢全球品牌。然而，在高端市场，在奢侈品领域，这些奢侈品牌、科技品牌和汽车品牌具有一定的声望和地位。

但这并不是说，进入越南时，他们不需要以真正本土的方式与越南人建立联系，对吧？通过他们的广告、他们的营销。在越南采取真正高度本地化的方式并适应市场作为一个独特的市场仍然是有益的。

除了高端市场，我认为高端市场，国际品牌应该保持原有的营销信息，因为这是全球形象。但对于其他细分市场，强烈建议国际品牌定制任何营销信息以符合当地价值观。

我甚至看到像可口可乐这样的品牌正在试图传达春节假期、家庭价值观的价值观。这对越南人来说更传统。更容易引起大众市场的关注，因为越南人有许多超越大多数人的传统文化。

男人和女人，传统的歌曲，它们长期以来都被注入到越南人民的血液中。这就是为什么国际品牌应该

融入当地文化。这是吸引观众注意力的最佳方式。那么，你认为对这些全球品牌来说，洞察力有多重要呢？在越南做任何事情之前，真正了解越南消费者，了解他们的品牌在市场中的地位，在市场中的认知，以及

制定本地化的定位和信息策略。正如我所说，他们必须花费相当多的金钱和时间来学习才能进入市场。营销机构、市场研究机构是你应该首先学习的机构。越南的事情变化如此之快。即使是我们自己，当地人，当我们进行研究时，研究结果可能与三个或四个月前大相径庭。事情变化很快。

相当快。这就是为什么在进入市场之前，获得本地洞察力始终是首要任务。确保你不会认为越南以外其他国家的任何成功案例，可能会在越南发生100%。不会那样发生的。我们了解市场的情况、形势和适应性。

这是关键。在市场调研阶段，你有没有看到品牌容易犯错的地方？有哪些容易出错的地方？是的，是的。当外国人或外国品牌进入越南时，他们可能会与其他人交谈，并且可能仅仅满足于人们说越南是多样化的。这是北方和南方非常不同。这是真的，但这还不够。

因为越南文化非常多样化。即使是他们使用的语言，从这个省到那个省也大相径庭。支付模式或购买力从一个地区到另一个地区差异很大。如果你想获胜，你需要针对不同地区制定非常不同的营销策略。

因为文化，因为消费者的行为。从一个省到另一个省差别很大。这是一个挑战，不是吗？我喜欢越南从北到南的多样性。从季节到语言到食物到生产中发生的事情。但你是对的，这是一个营销挑战。你如何与这些人联系

全国各地不同的群体特征和心理特征，因为越南不仅仅是一个人口，对吧？它是如此多样化和变化多端。没错。你认为你刚才描述的南方与北方与海边地区的购买力，这是否与西贡人比河内人花钱多得多有关？嗯哼。

这是我们试图向自己解释的事情。许多企业认为西贡人随时准备花钱，他们赚钱并立即花钱。所以他们在购买东西时不会花很长时间。而北方人则需要花费大量时间来考虑，来了解情况，然后做出决定。

所以我们一直在讨论，我们说这可能是因为历史和环境如此不同。因为在越南南部，天气相当好。一年有两个季节，雨季和阳光明媚的季节。尤其是湄公河三角洲，它占据了南部的大部分地区，人们发现种植蔬菜或水果很容易。

食物、稻米、鱼类和许多东西。因此，农产品在南方的生长比在北方容易得多。北方将有四个季节的天气。人们会有非常寒冷的时期，非常炎热的时期，以及暴风雨来临的时期，人们每年都会遭受干旱。所以作物更难种植。所以这意味着过去，

比南方更难获得合适的作物。所以北方人可能会带来这种感觉，他们认为赚钱很难。这就是为什么我必须为未来节省一些钱。也许明天，我没有足够的作物。所以这种

行为。而在南方，人们觉得很容易得到一些东西，如果我今天没有钱，我可以去田里，很快就能得到一些鱼，很快就能得到一些蔬菜，很快就能吃一顿美餐。所以这就解释了为什么南方人比北方人更愿意花钱。

然而，由于消费行为，北方人往往有更多的储蓄。所以他们手里有足够的现金。然后，为此，他们更愿意购买更昂贵的东西，如房产、土地、汽车和昂贵的物品，而不是南方人。我认为这就是原因。这很有趣，不是吗？

有趣，非常有趣。一个拥有1亿人口的国家，在购买力、消费者行为方面存在如此大的差异，这会影响你的信息、你的营销策略、你的产品市场匹配。是的。

对于大型品牌，例如，当我们与手机品牌合作时，它是全国都是目标受众的品牌。他们设计产品，并根据地区对产品命名不同。它贴近该地区人民的文化。命名、定价、客户关怀计划。

他们都设计得不同，以确保与当地人相符，并且他们有足够的资源来做到这一点。并非许多品牌都能做到这一点。但如果一些品牌能够做到这一点，我认为这是一种很好的方式来表明品牌确实关心差异，并且关心当地，这可能是帮助在市场上更好地获胜的原因。

越南发展迅速。它的消费者随着你从全国上下移动而变化。你会说越南消费者在过去五年中是如何发展的？比如说，五年前关于他们的哪些说法现在已经不成立了？我认为在过去五年和现在，我们可以很容易地意识到一些事情。我认为第一件事是他们的支付方式。

五年前，我们仍然使用大量现金，到处都是现金。每次我们购买任何东西，从便宜到昂贵，我们都使用现金。这是，很酷。这是一个现金经济。但在过去五年中，银行和支付方式有了很大的改进。数字银行，

银行正在大力投资转型，这导致了今天的支付方式。我认为超过60%的支付都是通过数字支付进行的，这更快、更容易。二维码随处可见，大街小巷的每一个小商店都使用二维码。

付款。这是一种非常好的转型方式。其他事情，它与以下事实有关：

以前，品牌认为，大型商店是巨大的胜利。他们试图开设非常大的商店来吸引顾客。但最近，情况发生了变化，因为现在人们开始在网上购物，他们并不总是想去商店。品牌必须重新考虑从实体店到网上购物的策略。

而这正是小商店一夜之间就能获得巨大成功的原因，这是以前从未发生过的事情。因为以前小商店没有机会获得数百万美元的销售额。没有人能梦想得到这个。但现在这是事实。所以对越南经济意义来说这是一个巨大的变化。

所以最大的变化是从现金支付到数字支付。当我第一次来这里的时候，我认为这不会发生。越南的一切都使用现金。我认为自新冠疫情以来，尤其是在过去五年中，这种情况肯定有所增加和加速。我现在根本不带现金。我可以自信地拿着手机出门，不需要任何现金。我甚至没有使用Apple Pay或Google Pay。我只是使用二维码。是的，这现在是越南最流行的。

第二件事是从实体店购物体验转向在线电子商务。实际上，这对一些大品牌产生了很大的影响，因为他们

他们正在努力进行数字化转型。而较小的商店和较小的品牌能够更快地适应，采用TikTok Shop、Shopee、Lazada等，并以此方式分得一杯羹，而更大的参与者仍在努力转型。是的。这很有趣，不是吗？整个直播空间和电子商务空间。我认为越南与中国的文化相当相似。

越南店主从中国游泳者那里获得了许多灵感。因为在中国，他们以一些游泳者而闻名，这些游泳者创造了数百万美元的销售额。

直播。所以这激励了越南人民效仿，他们也取得了一些成果。我确实看到了越南的一个直播团队，他们创造了数十亿越南盾的直播销售额。这相当了不起。每个人都在谈论越南中产阶级的增长。你认为是否存在一个特定群体，没有人真正关注，而他们应该关注呢？对于大多数品牌来说，大多数品牌认为

中产阶级是最重要的部分，因为他们仍在工作，他们正在赚钱，他们有月收入，他们是花钱的人。但我认为在越南，60岁以上的人，我的意思是1964年之前出生的人，是一个可能没有多少品牌关注的群体。越南的婴儿潮一代，他们……

经历了相当艰难的时期。他们在越南的二战或三战中度过了他们的青春。在过去的60年里，越南至少经历了三场战争。与法国的战争，与美国的战争，以及与中国的战争。这不是越南。所以婴儿潮一代是那些

在年轻的时候到现在的最艰难时期的人群。他们不会为自己花很多钱。他们想为家里的其他人，为年轻一代存钱。到目前为止，实际上，许多婴儿潮一代有很多钱，因为他们不花钱。而且他们有相当好的

投资意识，因为当他们有钱时，他们就开始购买房产、土地、黄金。我认为大城市中的一些婴儿潮一代超级富有。他们非常富有，因为他们不太花钱，只是存钱并为未来投资。

这组客户应该是某些品牌应该关注的对象，因为在我看来，市场上没有多少品牌设计产品或服务来服务婴儿潮一代，即60岁以上的人，除非是一些医疗服务或保险服务等等。所以只有这些是不够的。

因为60岁以上的人仍然很有实力。他们仍然精力充沛。他们对奢侈旅游有很大的需求。他们花很多钱去旅游。他们去健身房，他们去水疗中心，他们很享受。时尚、珠宝、高端科技、汽车，所有这些类别都可以轻松地从富人那里赚钱。所以这是一个完全未被充分利用，几乎被遗忘的

金矿？是的。对于品牌来说。是的，这是一个金矿。我认为这是一个非常好的见解。就像你说的，他们非常活跃，不是吗？他们仍在做生意。他们和朋友们一起出去玩。他们打皮克球。他们去健身房。没错。是的，是的。真的。

如果你能给即将进入越南的全球品牌一条建议，无论是正确地进行市场调研，还是与越南消费者交谈，每天与越南消费者互动，你会给出什么建议？

对于进入越南的新品牌，正如我所说，请咨询研究机构。这是最重要的优先事项之一。但建议是，要非常清楚你的业务目标，并乐于与研究机构分享业务目标。

因为当你来到研究机构时，通常是带着问题来的，我有这个问题，我有那个问题，请尝试一下并给我答案。这还不够，因为研究机构需要了解更大的图景。你将这些答案用于什么？你想要在越南实现的真正目的、真正的业务目标是什么？这就是为什么

研究机构可以与品牌一起重新定义问题。所以，如果你在市场调研上花钱，就要明智地花。你需要得到正确的答案来做出商业决策，而不仅仅是

为你自己的好奇心寻找答案。这还不够。这并不能确保你在越南的成功。所以当你进入越南时，确保你做了市场调研，可能是通过当地机构，并将该机构视为合作伙伴，并对你更大的抱负、你的长期目标非常诚实和坦率。这样，该机构才能真正定制市场调研，并为你提供正确的答案。没错。非常感谢你的总结。

所以我想在节目的最后问你，你对越南的未来最兴奋的是什么？每个人都在谈论政府在做什么。政府正在削减许多业务，以简化整个运营结构。这实际上将激励许多品牌、许多公司也这样做。因为

运营效率非常重要。如果你问我我现在最兴奋的是什么，我们相信政府和其他人在提高运营效率本身的方式。我看到许多公司拥有系统，他们有复杂的

决策过程，一切都要一步一步地进行，这被称为程序，这是非常无效的。人们需要学习快速行动，快速做出决策。我希望通过这种态度，越南将在未来，比如说五年内取得良好的飞跃。

你一直在收听《你不知道越南》。我是来自We Create Content的伊恩·佩顿。我要感谢来自The Beat Saigon的DJ Jace提供的史诗般的配乐，并非常感谢你一直坚持到最后。