E54: Why slowing down wins in a fast-moving Vietnam – with kombucha entrepreneur Faya Nguyen
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越南发展迅速，但并非所有事情都必须如此。我选择放慢脚步，因为我想打造一个经久不衰的事业。我见过许多品牌因为追逐潮流而迅速兴衰。

欢迎收听《你不知道的越南》，本节目旨在通过与在越南市场上有所建树的创意人士、潮流引领者和企业主对话，为全球观众揭开越南的神秘面纱。忘记你以前对越南的认知吧。你已经了解了现状。正如你即将发现的那样，情况不再是那样了。我是伊恩·佩顿，We Create Content的联合创始人，这是一家帮助全球品牌进入越南并与越南消费者建立联系的内容营销机构。

我们通过持续不断的、高度本地化的内容，使全球品牌在越南具有相关性。在本期《你不知道的越南》节目中，我将与Cultura Brewery的创始人法雅·阮交谈，Cultura Brewery是一个领先的越南康普茶品牌，其产品在越南的顶级酒店和餐厅以及河内老城区的Cultura Taproom在线销售。你好！

今天，法雅将向我讲述Kulture的B2B贴牌酿造模式、高质量伙伴关系的重要性、对客户服务的关注以及口碑如何在越南成就或毁掉你的品牌。她还将告诉我，在一个发展如此迅速的国家放慢脚步，如何帮助Kulture专注于有机和可持续发展，而不是陷入不断追逐潮流的陷阱。

你好，感谢你加入《你不知道的越南》节目。非常感谢你邀请我。我很欣赏你在越南做的康普茶事业。大约五年前，在疫情期间，康普茶似乎非常流行，而你仍然是该领域的领导者。你是怎么做到的？我想我会先说说我是怎么接触到康普茶的。

我第一次喝康普茶是在美国读本科的时候。在美国到处都是康普茶，超市货架上、保健品商店里……

Instagram、YouTube、生活方式博客上到处都是。感觉每个人都在喝。所以我就好奇了，我也买了一瓶。我喝了一口，然后把它吐了出来。我的第一反应是，这是什么鬼东西？既然康普茶当时甚至现在都这么流行，我想也许我是个例外。所以我继续买，尝试不同的口味。我更多的是关注包装和品牌。慢慢地，我开始注意到实际的好处。

我的消化变好了，精力更充沛了，对糖的渴望也减少了。在美国，所有的快餐和食物都让我感到难以承受。然后我就迷上了。快进到五年前的疫情期间，每个人都被困在家里。每个人都在做饭或烘焙。所以我决定自己做康普茶。反馈非常好。

每个人都说，你应该做点什么。所以我们开始集思广益想名字。我们在Canva上设计了标志和标签。我开始在我的父母的车库里酿造和装瓶。从那时起，它就有了自己的生命。从个人的习惯开始，变成了更大的东西，一种激情，一个品牌，以及一种将健康和良好的能量带入越南更多家庭的方式。那时，我想可能还有相当多的康普茶品牌。

因为它确实风靡一时。你是否有意地以某种方式定位它，以使其脱颖而出或与众不同？刚开始的时候，我们并没有考虑太多。只是字面上的意思，哦，让我们试试吧。那时，我想没有多少品牌。我们是第一批之一。很多产品要么是进口的，要么味道很奇怪。如果你喝过真正的康普茶，有时你会得到

非常酸，像醋一样，或者气味会让人反感。但我们想出了一种方法，使用越南配料，让它既好喝，味道也好，而且具有康普茶的所有益处。即使在五年前我们刚开始的时候也有很多竞争对手，但是

康普茶本身要么不一致，要么如果你看到装在塑料瓶或罐子里的康普茶，那就需要考虑一下，它可能不是康普茶。所以有很多贴着康普茶标签的产品，但我认为你可能是最早的工艺酿造、本地酿造的品牌之一。

在越南酿造康普茶的品牌。是的，我相信是这样。我开玩笑说我还有很多其他的生意，但这一个是我没有投入太多时间、金钱或精力，但我非常引以为豪的商业模式之一，因为它具有可持续性，而且它

它已经发展到了今天。你认为这是怎么回事呢？鉴于你有很多事情要做，你认为有哪些因素导致Cultura发展到今天这个规模，并且能够持续发展，并且仍然存在，即使康普茶的热潮已经有所消退？所以，

除了只从一种芒果百香果口味开始，我们实际上还有机会上门。一家即将开业的餐饮店找到我们，让我们为他们定制康普茶。所以我们为这家特定的餐厅制作康普茶。我们开发了两种口味，这已经比我们销售的多了。而这家餐厅只……

向他们的顾客出售康普茶。所以消息传开了，人们开始注意到康普茶，而且

在瓶子上，我们只写着它是Cultura Brewery生产的，但这对我们也有很大的帮助。首先是Muam餐厅。是的。那家汉堡餐厅。他们一开始是在线上的，而且已经获得了大量的关注。所以当他们找到我们的时候，这相当令人惊讶。是的。所以最初的主要收入来源几乎是B2B，比如为其他品牌贴牌生产康普茶？我会这么说。所以我们仍然有一些在线销售。

我们在Shopee上销售，也在Instagram上销售。但主要还是来自WAMP的B2B，然后是其他咖啡馆，甚至是五星级酒店。我们有Capella、Novotel、Pullman。每个人都注意到。所以它真的自己转了一圈。口碑的力量，不是吗，在越南？是的，绝对是这样。这就是这里一切事物建立的方式。你可能会在任何活动上花费数千美元，但这……

什么都不是。如果一个有影响力的人对你的生意说些什么，那么一切都会南辕北辙。是的，它可以很快逆转。你与越南一些非常大的品牌、非常有声望的品牌合作。口碑非常重要。你如何确保万无一失，并向这些合作伙伴提供一致的服务？就像你说的，他们都是非常大的名字和人物。

所以我们非常谨慎。我们做每件事都非常小心。如果你问我们的任何客户，他们可能会说我们非常……不太确定如何用英语表达，但用越南语来说是“ chiều khách ”。所以我们会按照他们的要求做任何事情，从为他们自己设计标签到满足他们对任何口味的要求，

除了我们现在实际销售的10种口味外，我们确实有超过60种不同的口味，包括使用芥末、使用lakshan，任何真正适合

他们餐厅或品牌想要提供的餐饮体验的东西。这实际上对我们帮助很大，因为我们正在建立关系，进行测试，并从业内人士那里获得反馈。我想我不明白的是，为什么他们如此信任你。你之前认识他们吗？还是他们只是偶然发现了你的品牌并信任你？我认为人们了解我们肯定可能是通过口碑或者只是在线订购一瓶。

从网上订购，但我认为味道是让他们着迷的原因。

而且我们注重透明化。所以他们可以参观我们的工厂。他们可以向我们询问任何关于我们如何制作它的问题。我们向他们展示一切。因此，对于每个拥有自己标签、自己口味的品牌名称，我们都必须对其进行测试。我们必须为他们准备文件。所以从本质上来说，他们拥有自己的产品，而无需做任何工作。我们发现这是

向人们宣传康普茶的一种非常经济的方式，方法是通过这种方式销售它，而不是将康普茶作为一个文化品牌推向市场，并花费大量资金

金钱和精力来教育人们康普茶是什么。所以实际上是人们为我们做了这件事，而我们仍然赚钱。所以，与其说要面向B2C市场并教育消费者市场，不如说要通过合作伙伴关系，让他们向他们的客人销售康普茶，几乎是为你们做了教育工作。这并不是说没有付出努力，因为你们在做所有的研发、所有的生产、所有的设计工作。

你关于需要透明度、信任的说法很有意思。我认为根据我目前的经验，越南一直是一个相当不透明的市场。不太透明。是的。

我认为外国人经常为此而苦恼。感觉情况正在发生一些变化。我认为新一代企业非常重视透明度。我认为这就是建立良好伙伴关系的方式。是的。我实际上非常喜欢越南目前的政府，他们一直在惩罚所有不法行为，并使一切更加透明。当然，其中仍然存在一些政治因素，但是

从外国人的角度来看越南，他们可以看到越南实际上正在进行必要的改变，使其成为一个更适合人们投资的国家。这绝对需要我们做事方式上的信任和透明度。

那么，你与一些非常知名的餐厅合作的事实，是否也引导了Cultura作为高端康普茶品牌的定位，而不是从大众市场、相对中端的康普茶开始？你会说这是决定因素吗？绝对是这样。我认为从一开始，当我们为第一批康普茶定价时，

我们只是在线销售的康普茶，价格就已经相当高了。即使是今天，五年后，我们也没有涨价，但它仍然是市场上最贵的康普茶之一。但人们愿意买单，对吧？是的，绝对是这样。我们建立了一个非常忠实的社区。我们有一些顾客定期喝康普茶。

就像每天的例行公事一样，他们不需要告诉我们任何事情。我们只是每周或每隔一周左右为他们发货。我认为我们很幸运能够拥有B2B客户为我们的现金流提供资金并帮助我们发展壮大。所以我们在B2C方面相当懈怠。但似乎这种策略已经奏效了，即使它不一定是故意的。是的，绝对是这样。你通过……

做一些真正高质量的事情，与非常强大的品牌结盟。

是透明的，是基于信任的，只是默默地努力提供优质的产品。越南是一个充满动力的市场，对吧？根据我的经验，我感觉这里的一切都需要立竿见影。它需要病毒式传播。它需要快速起步，赚钱。否则我们就放弃，转向下一个目标。你几乎采取了一种缓慢的方法，但实际上它对你非常有利。这么说公平吗？是的，我认为是这样。好吧，

虽然越南发展迅速，但并非所有事情都必须如此。我选择放慢脚步，因为我想打造一个经久不衰的事业。我见过许多品牌因为追逐潮流而迅速兴衰。你会看到其中一种潮流是奶茶，现在仍然存在，但人们正在对其进行改造，使其……

更加精致。人们现在更加关注品牌和质量。这就是五年前我们为Cultura康普茶所做的事情。这种流动给了我们时间来建立忠诚度，并坚持我们的价值观。我认为这非常重要。我认为这些经验……

当然，年轻一代现在正寻求将钱花在这些方面。所以我们的主要客户肯定是年轻一代，有残疾的人……

一些收入，或者有一群像我一样的人有机会出国留学。他们重视品牌，而且非常了解品牌，所以他们肯定能看到你在做什么。我认为品牌越来越重要，我认为品牌正在变得更加有目的性，你可以看到这一点。

我认为现在更多的地方都有非常漂亮美观的品牌设计。他们可能不一定能跟上整个品牌体验，但肯定比10或15年前好看一些。他们肯定更注重，首先可能是设计本身。

因为在越南，一切照片都必须好看。所以他们可能只关注这一点，其他一切都落后了。千真万确。但是当你没有落后，并且有人从头到尾监督所有品牌接触点时，你就能真正感受到这一点。我认为这真的会产生影响。让我想要回去。说到潮流，对吧？我记得我第一次意识到潮流在这里真的很重要的时候。是的。

是冷冻酸奶。大约在2011年和2012年。它从零到一百的速度非常快。在老城区，每个角落都有一家冷冻酸奶店或fro-yo店。

然后突然之间，一年后，它消失了。这让我意识到越南如此专注于抓住潮流。你是否很想追逐潮流，或者你只是乐于待在自己的领域里做你正在做的事情？绝对的，可能想在可能的情况下追逐潮流。

在商业中，会有你做得不好的时候。所以看到一家商店仅仅因为做了一些很时髦的事情而获得了如此多的关注，肯定会引起一些想法。但与此同时，我倾向于坚持那些更基础的东西。对于康普茶来说，它是一种健康的饮料，也是市场上可乐和苏打水的更好替代品。

而这需要时间。这就像你如何酿造康普茶一样。很多顾客问我们，哦，为什么你不能多做一些呢？但我们一个月实际上只有三次酿造日期。这不是我们可以为了取悦某人而改变或加快的事情。明白了。所以你坚持你的原则。你坚持可持续发展的基础，而不是其他任何东西。嗯哼。

因为追逐潮流，你肯定要花费大量的资源才能赶上它。今天会有一个潮流，明天会有另一个潮流。你能赶上所有这些吗？是的。我把它比作我们做的一些工作。而且通常当我们与当地品牌合作时，他们总是想要在Facebook上获得大量的数字，大量的受众。是的。

我想我们就像，是的，你可以买到受众。你可以买到粉丝。但我们真的反对这样做。我们真的致力于有机地发展受众。但这需要时间。这需要很长时间。这需要远见。这需要耐心。并非每个人都有。我认为我有一个非常棒的经历。但在做康普茶之前，我实际上是在帮助我的家人管理福冈的一家度假村。有一年，我们

直到今天，在经营这家企业12年后，收入最高的时候，我只是告诉每个人都要真正关心顾客。我们没有关注任何数字。我们没有KPI。我只是告诉每个人都要真正关心顾客的感受。

所以，与其关注数字，不如关注顾客留下的评论和赞美之词。这转化为更大的收入，让每个人都感到惊讶，直到今天，这绝对是因为

我们采取了一种不同的方法，而不是确保我们达到配额，达到KPI。我们只是放慢了脚步，照顾来度假村的顾客。你来这里是为了放松。你来这里是为了享受你的假期。如果有人紧张，只是想着数字，如果有人服务你只是为了赚钱，那么他们就能感觉到这一点。对我来说，最重要的部分是我一起工作的人，绝对是这样。

我仍然有很多客人直接给我发信息订购康普茶，或者直接给我发信息预订桌子。我总是拿着电话，在我投资的所有企业中，你一开始都能看到我的电话号码作为热线。那么，你认为你可以为我的观众中即将来到越南做生意的外国成员吸取哪些教训呢？你会给他们什么建议？对于任何进入越南的人，我会说不要操之过急，但也不要裹足不前。倾听并建立真正的关系。对我来说，任何人都认识我，我是最大的内向者，但即使在我在这里工作的这些年中，我也必须建立关系，我必须让自己展现出来。所以要倾听，建立真正的关系，当时机成熟时，要谨慎而勇敢地行动。

不要操之过急。倾听并建立真正的关系。我认为它们在某种程度上是相互关联的，因为在越南建立真正的关系需要时间。我认为这不是一夜之间就能做到的事情。我认为你不能作为外国人来到越南。不要指望这一切在一夜之间发生。我认为你需要放慢脚步。对我来说，我认为当一个品牌进入越南时，他们会面临很多困难，因为他们并没有真正……

倾听或适应这里的文化。当你有一个既定的策略，你打算扩张，“哦，越南是我们的下一个目标”，你只是把你在其他地方做过的事情的完整方案带进来，我认为这在越南行不通。在越南，你肯定要考虑很多因素，包括文化、人民、你带给他们的体验。

是的，我认为这是一个非常重要的建议。这不像你可以简单地复制你在其他国家做过的事情，然后把它带到越南，然后说，“是的，就是这样。买它。这在其他地方都行得通，但在越南可能不行。”你认为是什么让越南如此不同呢？我认为这是我们所说的越南正在发生如此巨大的变化。一切都在发展，因为如果你不生活在这里，如果你不在这里花时间，你会错过很多事情。你会说……

在越南做生意最难的事情是什么？我的意思是，这对当地人来说也是如此，对吧？更不用说来这里的外国人。我认为这将是无法赶上潮流，或者感觉自己被排除在外，仅仅是因为某些事情没有按照预期的方式进行。我认为你绝对必须保持脚踏实地，相信

你的价值和你所设定要做的事情。在越南，人们经常会急于尝试新的事物，或者像我们已经说过的，他们会太快地追逐潮流。是的，我这里有人说过，越南人很喜欢抓住机会，抓住时机，即使策略可能没有到位，或者计划没有确定，仍然会说“是的”，然后以后再解决。我认为这也是我面临的问题之一。我对所有事情都说“是的”。

任何有建议的人，我都会很感兴趣。这也是我今年学到的东西，那就是有时不必那样，你可以说不，事情仍然会很好，你不会破坏与任何人的关系。你会有另一个机会。

没有什么会出现在你的门口。所以以后再说。是的，当我第一次来到越南时，我发现这里有很多机会，每个人都非常乐意做生意和合作，所以我对所有事情都说“是的”。我走上了可能要么是死胡同，要么只是绕圈子的道路。哇。

我觉得一开始浪费了很多精力。在越南，一切都很容易。就像你每天都能看到很多企业开张一样。而在其他发达国家，这需要更长的时间。你必须拥有所有许可证，所有文件，这需要相当长的时间。但在越南，你可以在大约一周内准备好一家商店。我认为我们面临的问题之一是，他们没有投入太多精力进行研究。

他们正在推出的产品。所以他们太急于进入市场了。每个人都很匆忙，不是吗？这并不一定是一件坏事，但大多数结果都不太好。你关于学习说“不”一点，也许发现……

什么是合适的合作关系，什么是不合适的合作关系，这很有意思。在我们重新定位以服务进入越南的全球品牌之前，当地企业和品牌会打电话给我说，“嘿，伊恩，我们有一个项目。我们现在可以见面吗？”是的。对我来说，这是一个危险信号，因为我想，如果你这么急于找到我并立即完成这件事，那么我们的解决方案将是

编辑、通过出版建立有机受众对你来说是行不通的。它不会立即让你获得结果。

所以我能够了解什么是合适的，什么是不合适的，因此能够更多地说“不”，并且在说“不”时更有信心。这并不是说，就像你说的那样，要断绝关系或人际关系。我认为这只是关于保护你的精力。因为通常不合适的合作关系也会导致摩擦和不良结果。我认为这是我绝对必须努力工作并学习的事情。

去做。在越南以外的任何地方，你可能需要提前几周预约医生，但在这里你可以直接出现，他们会立即接诊你。越南的一切都是这样的。一切都要进行得如此之快。一开始，这对我来说非常陌生，但最终我被卷入了那一刻，我必须做所有事情，而且一切必须立即完成。我认为今年我实际上

看到自己放慢了脚步，过滤掉真正重要的事情和我自己不需要做的事情，我有很棒的支持团队和很棒的团队可以为我做这些事情。所以今年我没有那么疲惫了。是的，而且可以更专注、更高质量地做事。你认为高端健康领域是越南一个相对较新的领域吗？我绝对这么认为。越南人更关心他们的健康

他们摄入的食物以及他们整体的生活质量。证明这一点的是，如此多的国际大品牌正在越南建立自己的业务。他们在经过多年的研究并看到越南之后才这样做

实际上潜力巨大。你认为高端对越南人意味着什么？因为它不仅仅是高价，对吧？我不这么认为。它绝对不仅仅是价格。在越南，我认为高端意味着……

感觉正确，感觉合适，感觉是他们的一部分。就像我们说的那样，这是体验，是故事，是他们获得的完整方案。是的，以及他们认同的东西。是的。作为他们生活方式的一部分。对我们来说，对于康普茶来说，它必须让人感觉周到、精心制作且意义非凡。

必须与客户的价值观相符。我喜欢在节目的最后问你，你对越南的餐饮业最兴奋的是什么？我认为肯定还有很大的空间。越南的餐饮市场已经受到了全世界的关注。所有的证据都是我们每年获得的米其林星级，以及许多

年轻人实际上花钱和时间在这个领域接受教育，并带着非常有趣和创新的理念回来。我认为越南才刚刚开始，我很感激自己能够参与其中。

你一直在收听《你不知道的越南》。我是来自We Create Content的伊恩·佩顿。我要感谢来自The Beat Saigon的DJ Jace提供的史诗般的配乐，并非常感谢你一直收听到了最后。