S3E22 流量作假、网红泛滥、争夺私域流量，这个自欺欺人的游戏下一步要怎么演化
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我觉得整个行业越来越像那个国王的新衣就是在大概在四五零年代的时候呢有一个人叫 Wannabe 他讲一句广告名言到现在大家都还在引用就是说我知道我的广告花费有一半是浪费但我不知道是哪一半但实际上我们看现在真正的状况呢是甚至比四五零年代的那讲那句话的那个当下还要更惨

欢迎来到《硅谷早知道》第三季我是徐涛 您在硅谷的特派记者这个世界因科技创新而巨变那就请和我一起在最前线观察科技创新所带来的变化 影响 鱼鸡鱼鱼

今天和我们在一起的是 Bessie 李倩林她之前是 WPP 的中华区 CEO 现在创立了北溪投资进行和广告营销技术有关的投资 Hello Bessie 欢迎做客硅谷早知道 Hello 许涛 各位听众大家好 谢谢其实之前我有上过 Bessie 的一档节目是 Bessie 主持的备忘录 对吧

对 感谢你其实那次我们还小小跑题了一下是聊到了流量但是其实聊的不是特别多但我其实一直是觉得这个话题还是蛮有意思的因为我们在录制那个节目的那周其实有一个跟流量非常密切的事情是周杰伦和蔡徐坤的粉丝在微博上掐架

其实就是一个制造流量的比拼啦然后到后来蔡徐坤的粉丝看上去像是意识到了自己其实一直是在玩一个小众的这种泡泡里的游戏然后出来声明说会要退出微博的各种榜单的竞争那 Bessie 你当时会有关注这个事情吗我有稍微关注但是我觉得这个跟就是爱斗的粉丝彼此斗来斗去好像

还是很类似的是吧对对对所以就是我其实蛮好奇的因为您个人在广告行业营销行业的经历也非常非常久了那您是什么时候开始注意到就是流量为王的这个现象的呢其实严格讲起来流量这个呃

这个现象它一直在只不过可能以前在传统的媒体的年代呢没有流量这个词我觉得流量这个词之所以出来是跟 internet 就是互联网这个新的形态的媒介的出现很有关系流这个字比较能够形容这个用户在这个媒介上面的这种跳来跳去转来转去等等的而且特别是我们刚开始互联网上还是上网是冲浪

嗯没错所以我觉得我觉得流量这个现象它其实一直存在其实我觉得从这个火板印刷技术开始之后开始有书籍大量的印刷其实流量这个现象就开始了

只不过以前没有流量这个词而已所以我们就是说我在广告这个行业就是做了三十年嘛所以对我们来讲我们在买的很多的东西其实一直都是跟流量有关那你会回忆起来就比方说互联网这个东西开始对

你所在的行业产生非常大的影响会是有一些什么节点性的事件啊或者互联网这个媒体或是流量这件事情开始引起广告主还有代理商的一个重视是在中国的互联网的用户破了一个亿

06、07 年左右吧在那个之前其实互联网一直就我觉得并没有得到重视不管是在客户的这个 marketing 的单位里面或者是在代理商的整个的组织结构里头互联网一直就是说的预算用完了如果还有剩一点点钱那就给互联网用用吧就是那种地位当时

那后来是在就是使用的这个人数在过了破了一个亿之后开始大家吓一跳就他竟然已经开始有一个亿的用户所以可能从我们这个行业来讲尤其是在代理商这个领域里头因为他们成立的这个背景还有在传统媒体时代所累积起来的这个工作的方式

规模这件事情是代理商或者是说绝大部分的广告主比较熟悉的我刚刚为什么讲那个一个亿是一个很重要的一个里程碑就是他突然间用亿这个单位开始来计算的时候就让非常多的人

开始熟悉起来了因为它规模起来了那这个重视这个问题呢当然就开始去找把就是公司里面所谓的这个 digital team 就是做数位媒体的这个 team 开始扩编然后开始在市场上去找有这方面经验的人但是实际上我们在帮客户做互联网的策划跟投放的时候还是非常用人工的方式手动的方式在做的

你可能甚至很难想象当时比如说我们如果帮客户在百度啊当时还有 Google 啊在 Google 上面做这个搜索或者是说在任何的门户网站上面去做展示类的广告的时候那当时第三方的那个监测单位也还没有出现所以我们为了要证明给客户看他的广告真的有出现你知道那个截屏是要人工一个一个一个去截

对所以当时的那个程式化购买还没有出现的时候要做广告广告本身的投放就是手动的了然后投放的过程当中以及投放的之后要做结案报告的那个监测的方式也是手动的程式化广告的那个投放比较多开成熟是什么时候呢应该是在我觉得是五六年前吧

其实程序化购买这个词呢大概应该是十年前就开始在谈了但是一开始大家其实都还在摸索什么叫做程序化广告或是程序化购买

那因为程序化购买这件事情其实对技术的要求是它是有一定的要求的所以不是说任何的代理商或者客户他说他要做程序化购买他立刻就可以做因为他们本身可能尤其像代理商他根本没有技术的人所以这是为什么到一直甚至到目前为止你去看非常多的

代理商在做程序化购买的时候他还是外包出去给外面的公司做并不一定是自己的公司做因为他可能不一定有这方面的技术的人才他也没有那个投放的这种管理系统我以为说像有了 Facebook 这种自动广告投放的页面啊包括 Google 这样的 AdWords AdSense 所以自动还有 Twitter 什么的所以自动化那个程式化投放应该是很容易的事情了

我觉得可能在北美吧比较容易因为其实相较起来可能北美的这些平台的对接的开放程度比较高但是在国内呢我觉得是跟北美不一样的广告公司他可能没有办法自己在线上去操作比如说我今天要在微信的朋友圈上面去投放广告就代表他可能他不一定自己能够去操作

然后再来就是说以客户来讲他还是希望很多的服务是交由代理商去做服务而不是自己的 marketing 的团队来去做因为中国的 marketing 做客户做 marketing 其实很辛苦的有很多事情要去照顾那对代理商来讲因为他要服务的客户相当的多那然后客户要做的投放的载体也非常的多所以对他们来讲就是如果今天外包出去给一个我们的行业里面讲叫 DSP 嘛

我外包出这个 DSP 它可能一个 DSP 它就可以已经涵盖非常多的我要投放的这个载体

那对代理商来讲他也省事然后自己也不用也不需要去请这么多的人做这件事情所以现在这种外包的方式的背景是这样产生的所以 Bessie 你能够就是通过刚刚你说的那一整套的流程你能够向我或者听众去解释一下说在这个过程当中大家对流量的追逐是怎么一层一层放大的吗我想

大家对流量的追逐啊很多时候是跟 KPI 有关那这个 KPI 其实最源头其实是从客户的内部的 KPI 先开始的

所以客户那一端的就是他们,比如说 CEO 对于他们行销团队,他们的 marketing 的团队设什么样的 KPI,如果他给他的 KPI 是跟规模有关,比如说在早年在做这个社交媒体的时候,我要多少粉丝,所以如果你给到你的 marketing 的团队的 KPI 是跟规模有关的,

那这个 KPIMarketing 的人一定也是这个 KPI 下放到代理商他给到代理商的 KPI 也一定是跟

规模或者是流量有关那只要是跟规模有关的代理商也就把这个规模相关的 KPI 也再继续下放到他底下的合作单位比如说 DSP 所以我们讲的在精准式投放啊就是程序化购买里头的几个 KPI 的指标比如说当然最早的是流量啦

所以他讲到头来就是你一定要有大的流量池这个池够大你才有可能产生比较多的点击你才有可能产生转化率

所以它的最源头从 KPI 的设定开始其实都还是跟规模有关那规模其实背后就是跟流量有直接的相关也正是因为有这样的需求存在所以可能无论是平台或者第三方都其实会有造假的冲动

对因为因为大家都是因为要做到要达成这个 kpi 你才拿得到钱嘛代理商也是啊就是如果如果今天客户给到你的 kpi 你没做到你可能会被惩罚因为客户现在也很聪明他跟代理商签的合同里面都有奖程制度的

就是说我虽然每个月付月费给你但是呢如果我每一波的 campaign 你没有做到这个 KPI 那我就要惩罚你这是为什么大家对于这个 KPI 的追逐真的是一环扣一环啊但你看这个整个游戏玩下来那

中间就完成 KPI 的平台他赚到广告费了代理商他完成 KPI 也拿到他自己应该有的那个费用了但其实最后受到损害的如果是有一个什么受害者的话其实是广告主自己对不对因为这里边是假的他看到的效果是假的

是的其实中国跟北美也很类似就是说在市场上有 30%到 40%的流量也好点击率也好都是假的它要不就是机器人产生的或者是它是那种所谓叫我们叫手机农场

就是作假做出来的那广告主其实也知道但是呢在目前为止在市场上虽然有第三方的这个监测单位也在做所谓的抓假的动作但是你知道吗这个抓假跟作假这是猫捉老鼠的一个游戏

然后这个里面做假的那个技术真的是日新月异不断的在进步因为我也是那个市场上一个非盈利组织的联盟的叫做 MMA 就是无限营销联盟的成员之一嘛

所以我们在这个联盟里面就经常在研究这种做假的问题怎么去抓假或者怎么去预防客户把广告量投放到了之前就知道它是假的一个 IP 地址

但是我们就从这里面就发现了市场上这种做假的技术真的是这个演变的速度非常的快比如说好了我们现在投放很多客户投放广告投放到这个网络视频上面可是你会以为他在路径上比如说第三方的监测单位他也看到路径投放的路径你是投到了某大的这个视频网站上面但是你要在后面去仔细看他其实投到的是一个

另外一个视频网站上面的视频那你投的因为你是投你认为你投到的是大的视频的网站那你的费用一定会高嘛但这个转转了一手了之后呢他可能就是网站也好会说 DSP 也好他很有可能用的是非常便宜的手段去投了一个非常非常便宜的小的视频的网站

所以在这个中间这个利润就被创造出来了既然这个是如果说源头是广告主的 KPI 驱动的那对于广告主自己他能内部有一些革新吗然后来改变这个状况他广告主也很无奈你知道吗因为假设今天是一个 CMO 他要去告诉他的 CEO 说现在造假的状况水分实在很严重

那我们要改变我们的 KPI 要反映我们真正花的那个成本然后呢比如说我 100 块买了一栏 10 个苹果但实际上这 10 个苹果里面有 3 个苹果是假的对烂苹果所以如果我们将来要买 10 个好的苹果我要花的是 200 块而不是 100 块去买同样的 10 个但是这次是想买的是 10 个真的好的苹果

那这件事情第一个对于 CEO 然后他上面也有老板啊就等于是说他们的成本要上升要上涨那 CFO 其实就不一定开心啊就是说第一个你要去内部去做这种改革 KPI 的改变这个是要经过我觉得很大力度的说服的那当 CEO 问 CMO 说好那我如果让你增加那你就能够跟我保证

你可以保证你将来买明年要买的这一栏十个苹果里面就真的没有一个是假的吗这个很难因为 CMO 他可能自己也没有技术的团队他也是仰仗他的代理商那如果他的代理商也没有技术的团队或者技术不是非常的高深然后他下放给下面的 DSP

客户很害怕说我今天把成本提高了我让你的这个 KPI 就是等于说舒缓了你的 KPI 的压力了但是万一我还是买到的是 30%到 40%的假的东西怎么办所以这有在中间因为牵扯到的这个就是合作的单位非常非常的多所以有的时候对客户的 CMO 或者 marketing 的人来讲

他宁愿不要去跟他的 CEO 谈这件事情他甚至不希望比如说他的 CEO 听到外面的人进来跟 CEO 说市场上有多少造假的流量然后你们买贵了因为如果 CEO 听到这件事情他第一个应问 CMO 你知道我们 30%跟 40%的预算都是打水漂吗

那如果 CMO 说我知道啊那 CEO 说那为什么你没有做一些什么预防的动作或者是说去监测的动作抓假的动作将来怎么办所以这个有点像 Pandora's box 你知道吗潘朵拉的盒子

一旦把它打开了它关不起来了那对很多人来讲它很难去回答很多很多的问题那代理商他更没有那个动力也更没有那个理由自己去把那个盒子打开那其实得到利益最多的其实是平台就是大的互联网平台无论是我们说 Facebook 也好 Google 也好或者在国内微博也好微信也好其实他们是最大的受益者不一定耶

是吗我为什么说不一定因为像我刚刚跟你讲的就是介于平台跟代理商或是客户的预算中间它其实隔了好几道的中间人代理商下单可能他的订单上面的定价是 100 块但实际上平台拿到的可能只有 40 块这中间有 60 块是给中间的各个大大小小不同的中间商给拿走了

所以平台它并不是拿到一百块它拿到了四十块但是我就想像如果像 Facebook 跟 Google 这样它的平台非常的开放就甚至个人中小企业主他都可以去投放广告那也会面临这样的情况吗如果你是自己知道怎么去操作它的那个广告投放系统然后你没有经过中间人的话那我觉得你的这个应该是说

造假的机会小并不是并不是没有因为对 Facebook 来讲或者是谷歌来讲他们比如说 Facebook 它匹配你的广告也是匹配在这个信息流里面嘛它的这个社交媒体的信息流里面那有一些的比如说是假的新闻或者有一些是假的发量的内容

或是有一些大的这个大 V 的这种账号他有很多粉丝也是假的粉丝那这种事情就是如果平台自己不去抓的话这就很难了这就是为什么我记得几年前程序化购买造假的这件事情其实是有一个在俄罗斯的公司

他的造假的主要的市场是在北美然后就是在脸书这种社交媒体上面他的造假曾经是一天就净赚 100 万美金就是很大很大当时是一个很大很大的案子因为后来被抓出来了我觉得像那个周杰伦和蔡徐坤的粉丝掐架这个事其实

也比较体现了说大家都知道这个游戏有多假但是在里边玩的人就玩得不亦乐乎就比方说蔡徐坤的粉丝他们明明知道自己花了多少的力气

在这里边造出好看的数据来但是他们就是一定为了自己的明星要去玩然后你说蔡徐坤他多多少少应该也知道说我有那么多粉丝在刷粉但是他也依然是非常享受自己这种爱豆明星的待遇那微博它本身就是这个平台就是他造出来这一套规则的肯定也是乐在其中这一整套的游戏

一边造着假一边为流量狂欢一边好像大家又都有利益可以分这是一个蛮神奇的现象我觉得整个行业越来越像那个国王的新衣就是在大概在四五零年代的时候呢有一个有一个人叫 Wannabe 他他他讲一句广告名言到现在大家都还在引用就说我知道我的广告花费有一半是浪费但是我不知道是哪一半

以现在的这种技术啊还有数据的普及啊理论上不管你是客户或是代理商理论上你应该可以用技术的手段跟数据的使用来去知道你的广告的花费有百分之多少是浪费的而且浪费在哪里那你可以用技术的手段去减少这个浪费这是理论

但实际上我们看现在真正的状况呢甚至比 450 年代讲那句话的那个当下还要更惨就是说第一个你根本不知道多少是浪费你更不要提浪费在哪里那我曾经看过一个非常 extreme 的就是比较极端的那个造假的 case 啊

是这个客户的投放的 90%都是假的所以你其实是花了 100 块你买了一篮子的 10 个苹果里面有 9 个苹果是烂的但是你还不知道这就是一个很滑稽的事情就是从 450 年代的那句话出来到现在理论上应该是大家会有越来越有手段能够知道你 50%浪费在哪里

但现在实际的状况就绝大部分的广告主是不知道浪费了多少而且浪费在哪里真的蛮讽刺的因为其实我们一直在说的现在是可以精准投放所得到的数据是能够让你知道你广告是瞄准了什么年龄什么性别是在什么地方他可能喜欢什么其实在跟广告技术有关系的科技公司都在说这样的一个故事但问题是可能这样一个塑造出来的形象背后还是假的

对或者是说他其实是机器人所以你有至少一半以上的广告是机器人看到了好吧这还蛮符合我们生活在数字世界当中的这样的一个想象的那那个今年业内我其实看到有一个词语会特别多的提到叫做思域流量

然后就我想可能在那个圈外的人可能大家不太知道这是什么词语然后我也蛮想知道这是一个新鲜的事物吗然后对这个行业会有一些什么样的影响我觉得私域这个词起的挺好的但私域的流量的管理其实不是新的就是他在最早最早的时候我们叫这个我们叫一对一就是 DMDirect Marketing 直销行销的那个年代

这个其实就是私域的一个流量的管理那个年代的 DM 是什么样子的呢就是叫做什么就是邮件就是真正的那个纸的那个邮件就是像很多的银行发一封信给你然后做他的某一个产品的促销或是邀请你加入他的银行的信用卡申请信用卡啊

那我觉得为什么今年在三四月开始这个私域流量开始被炒作起来我觉得很大程度是跟去年大家都非常的明白了就是现在互联网的人口流量的红利真的就完全没有了

这个不是只是在中国在几乎全世界都一样你去看那个互联网女王的那个年度报告啊他已经连续三年谈到就是全世界全球的互联网的那个用户的人数已经开始持平了就全球的人口是 70 亿嘛那

那互联网的那个人口呢大概就是在 30 亿介于 30 亿到 35 亿之间吧这几年来就是差不多就是在那个数字上下徘徊了就没有在这种高速的增长

所以当你没有新的用户的时候比如说以中国来讲中国的这个我们叫 new new 的 online user 就是新新的以前从来没有在互联网上去做网购的这种新的用户

的增长的还是有增长但是他的那个巅峰是你知道发生在几年吗是发生在 2011 年那一年就是因为从那一年那一年之前每一年的那个新兴的这个网购的人数就一直不断的在高速的增长但是到了 2011 年之后的那个数目就每一年每一年就越来越少

所以我觉得因为人口的这种流量的红利真的已经是顶到天花板了所以现在大家反而开始来看能不能在现有的用户群里面

来去在刚才我讲了那几个面向来去做提升所以这真的是太阳底下无心事只是之前可能是通过邮箱啊或者通过打电话这种 code call 来给你那给你买东西现在我们大家不用邮箱不用电话了就改用在微信里边向你轰炸

对的那现在当然因为互联网尤其是移动互联网出现了之后然后载体也非常非常的多比如说我们大家应该都是网购非常多年了你可能会自己也会会知道你的行为就是如果我今天在比如说我在天猫上小红书上面或者是京东上面我买过东西然后我觉得这个店家还不错

那我下一次要重新购买的时候同样一个东西的时候我就到我的订单历史里面去搜一下这个店家出来这种回头客几乎那个成本是零他就是你只要跟他发生过一次关系然后那一次的关系是让他满意的他下一次可能回来的几率就更大

但以前是因为不断的有就是新兴的人口加入到网购加入到互联网里面所以绝大部分的人花比较多的力气都在获新客一直到大家忽然间发现

第一个没那么多星客可以货了然后呢我的货星客的代价成本越来越高越来越恐怖这个是从比如说 15 年前一个货星客的平均货星客的单价是可能 10 块钱人民币不到吧到现在可能要超过 200 块人民币这不是随便一个厂家能够负担得起的一个货星客的成本所以所以现在大家全部都开始为什么 b2b 从去年开始

被炒作又开始拿出来连腾讯这样原来也都是 B2C 的一个平台都开始关注 B2B 这个 B2B 其实严格讲起来它就是一个私域流量管理的手段其实我们就不应该提什么私域流量了而应该说我们怎么服务好回头客你看私域流量一说完全不懂但我们一说怎么服务好回头客大家马上就明白了

那这个回头课就存在在很多的载体比如说你今天如果是一个大的品牌你有比如说微信公众号的粉丝

你有这个天猫旗舰店上面的曾经买过你的这个用户买过你产品的用户在京东上面也有这个用户在小红书上如果你也有一个品牌店的话你也有这样的用户然后你还有线下门店的话你有线下的门店的用户你看我刚刚讲的列举的就是五个不同的载体上你都有你的用户你都有你的粉丝第一个最重要的问题是这五个载体这五个平台里头

怎么去去虫有多少是我真正的 net 的 unique 的用户就 unique 的 user 然后再来就是我在每个平台上要把这些现有的用户管理好提升他的客单价提高他的购买的频次可能在不同的平台上要用的手段是不一样的所以就是说私域的私域管理

这个词我觉得取得非常非常的好不晓得是谁取得非常好的词但是你知道这个思域管理要落下来的时候其实是相当复杂的不过我觉得这个在现阶段也是个好事因为就像您刚刚说的可能过去多少年我们都是指着因为流量足够多所以其实产品即使没有那么好新的流量进来买这个东西的人还有

所以大家其实也不太在乎质量但现在如果是一个已经比较成熟的市场了增量也没有那么大了大家要服务好回头客那可能第一要做的就是产品质量得做上去这个就有点像是在美国经历过高速经济发展之后千篇一律的特别便宜的沃尔玛的商品再也赢不起美国人的喜欢了所以美国才开始出现了质量更好的品牌以及质量更好的超市这种

对的你知道私域流量经营的最好是谁吗我认为啦在我认为我觉得经营最好的是亚马逊你知道亚马逊从开始的第一天他其实就是私域

因为他的整个的模式从仓储到物流到选产品到产品的定价到消费者的这个售前售中售后的服务到他的这个后面的这种就是回购啦然后他的服务等他全部都是由亚马逊来管理他其实严格讲起来他不能算是一个公寓他其实是一直都是一个私域

所以他在私域流量上的管理我认为是他做的最早而且他做的是最好的目前或者我们还可以引申来说其实亚马逊这套的管理他是学 Costco 因为 Costco 之前是推出了会员计划你买我的服务所以你就能够得到越来越多便宜的东西而且服务还特别好

所以其实那个是传统时代就还没有进入到互联网时代最好的一个私域管理的一个案例吧对那亚马逊当然也从 Costco 那边得到了非常多的灵感嘛包括他现在的这个付费的这个 prime 的 membership 其实我觉得其实就是 Costco 的这个影子对但是我觉得他做的一件就是 Costco 这种传统的形态当时比较难做的一件事情就是

亚马逊很早开始就推出了一个就是你买这样商品他会给你推荐就是同样买这个商品的人也买了什么其他的商品所以他其实从很早很早开始就在经营就是你已经成为我的用户了你已经在我这边只要你买过一样商品我就开始

花力气花脑筋去想我怎么样能够让你在我这边买到更多的相关性相关度高的或者我认为可能对你也同样有用的商品可能这也就不难理解为什么现在除了在北美市场除了 Facebook 和 Google 之外可能第三个非常有利的广告平台就是 Amazon 了而且势头真的是非常猛

是是非常猛然后呃而且用户就真的就是他都是他的用户哎那对于广告组和广告行业而言你觉得接下来可能又会嗯就下一步的进阶会是什么样子的呢嗯我我觉得广告业现在面临到的一个非常大的冲击啊不管是客户也好代理商也好代理商特别严峻啊就是

以往即使是互联网就是已经开始了十年十五年过往的 marketing 也好广告也好做媒介采购也好做的都是跟规模有关的事情然后因为规模我一次可以买很大的量或者是说我同样的这个方式可以复制在很多其他的平台

意思就是说我今天在湖南卫视买广告是这样买我在中央电视台也是同样的买广告的手法只不过挑不同的节目然后我在东方卫视也是同样的买法所以我那个购买的那个方式没有改变所以我可以不断的复制但是现在的互联网的载体实在是多的恐怖而且它那个变化非常非常的快

就是说能够像亚马逊这么永续经营的就这么长久一直存在的平台没有太多所以很多的平台就是它火了五六年它有可能就不见了所以第一个在当下的载体越来越多它已经不是一个规模的战争了你规模现在反而没有办法帮到客户太多的忙

因为他现在要的是分工他要的是多类的分工但是这个多类的分工我怎么样去把它整合管理我觉得对于现在在市场上的绝大部分的

代理商也好或者是客户的 marketing 的部门也好都是一个非常大的挑战因为以往学的 marketing 的理论然后以往培养起来的比如说现在坐在代理商高位的这些主管们还有客户的比较多的年纪稍微长一点的经验比较老一点的多一点的这个 CMO 啊或 CEO

都是在规模的这个以规模为基础的 marketing 的年代长大的或者是说是念那一套 marketing 理论而进入这个行业的人现在突然间面临到规模不再是你至甚的关键的时候我觉得非常多的人是不晓得该怎么办的

那我觉得客户比代理商有一个不一样的地方就是说我觉得可能客户自己的这个优化意识比较强因为我今天我就这个品牌我这品牌没做起来它就没了

但是可能代理商对代理商来讲我今天这个客户因为我是做了一大群客户今天这个客户没做好我还有别的客户或说今天这个客户他顶多用我两年两年之后他比稿他有可能又选了另外一个代理商所以代理商客户之间很难去形成那种比较长远的这种大家一起奋斗打拼的伙伴关系

所以就变得就是说客户这一端的大部分的 marketing 的人因为他的优化意识比较高所以他比较愿意到市场上去看比较多新的东西那媒介也以中国来讲啊媒介也更愿意直接去接触客户因为他们也知道最终客户的是那个预算最终决定的那个人所以现在代理商就变得卡在一个我觉得比较尴尬的位置嗯

是很大的挑战我觉得对代理商来说我还听说像宝洁还有一些大型的这种品牌商他们已经更多的是自己 in house 来做 marketing 的策略 marketing 的一些市场执行了其实也是跟这个趋势是有关的对吧

但我记得我曾经在 LinkedIn 上面的领英上面我写过一个很短的文章我那时候有建议保洁的客户或者说类似像保洁想要把原来代理商在做的事情拉回到公司做 In-house 的客户啊

如果你要把这个东西拉回来你的公司 inhouse 做我相信你有非常好的理由但是如果你只是把代理商的那个旧的模式拿回到你自己公司的 inhouse 来做你只不过是增加了你自己的成本你不一定能够做更有效率或者说更有效的这种 marketing 的管理

因为既然你要拿回来自己 inhouse 做我就会建议能够提高那个技术的含量比如说以宝洁的目前我在公开的就是文章上面所看到他们的 inhouse 的模式呢就是让比如说在 WPP 啊杨诗这两个服务他很久的集团下面由服务原来他的这个团队里面挑选一些精英然后放到他的这个 inhouse 的 team 里面来去做服务

但是如果你挑进来的这些的代理商过来的精英他原来做事情的方法是传统的手动的做事情的方法那他到了你的保洁 inhouse 之后他做事情的方法没有改变的话

他的效率不会比以前好既然你要把它拿回来做那就那个决心要更大一点就是说我要用不同的方式来去重新做我的 marketing 的整个的活动的管理 Bessie 我知道你也在做很多投资也一直在看市场上的新的趋势你会有看到一些新的创新公司在解决这类的问题吗

非常的多这个跟美国是一样如果你有去看那个 Scott Brinker 他每一年都会在他的那个 Martech Conference 上面去推出这个叫 Martech 的那个生态图美国其实在 Martech 的你刚刚说的这是一个公司是吗还是一个分析机构这个人叫 Scott 对他叫 Scott Brinker

他是美国的那个叫做行销科技论坛这是一个很大的论坛每一年四月跟九月各会办一场一个在东岸一个在西岸那他每一年呢 Scott 每一年会利用他的这个论坛上面去发布他那一张行销科技的生态图所以他那个生态图呢北美的那张生态图已经有大概

他说他那张是全球啦但是我看到绝大部分是以北美的机构为主大概已经有 7500 多家的行销科技的这种科技公司那中国的这张图呢我去年看到的时候大概这张图上面的公司有差不多四五百家吧

所以我觉得中国还有非常多的空间可以发展那如果以我现在所看到在市场上看到的这些行销科技的公司我可以说这种以科技来是手段来去解决很多行销上面所面临到的一些的窘境也好啦或者是说挑战也好手段其实已经都非常的成熟了

最大的障碍不是科技本身最大的障碍其实很多时候是跟人有关系比如说客户那端也好代理商这端也好他们不愿意去去尝新

因为长兴代表的是试错嘛有多少人愿意拿他的这个职业生涯来去做赌注来去做试错这件事情所以这是第一个然后第二个呢有非常多的这种创新公司就是他是创新公司嘛所以他的历史不是很悠久然后呢他的体量可能也没有那种像 WPP 啊杨诗啊鸿蒙啊这种集团这么大他又不是跨国的集团所以

所以在很多如果是你是跨国的品牌他可能没有办法去通过这些客户内部的采购或者是说财务部所定出来的供应商入库的条件当他的技术再好但是他通过不了采购或者财务的供应商入库条件的时候那客户就用不了

代理商也有同样的问题就是供应商管理的这件事情所以我觉得人是很大的问题人反而是变成利用这些 marketing technology 的手段的一个最大最大的障碍只要人这个障碍能够解决可能其他都还算是比较小的障碍吧我认为所以你觉得这个时代还可能诞生像当年 WPP 那样的广告代理巨头吗

我觉得是有可能的,其实 WPP 前任 CEO 跟创始人马丁爵士他现在在做的新的那个 S4 Capital,他新的那个机构他其实就是在朝一个新的行销科技为底层的新形态的 WPP 吧,你可以这样讲,在发展

所以他现在在并购的一些公司的技术含量就比他之前在 WPP 的时候的那个王国下面的绝大部分代理商的技术含量要高很多

然后他现在呢在他现在在整个管理的模式上也不一样了以前在 WPP 的时候每一个公司都是自己有自己的独立的运营的这个财报要管理每个人都有自己的财务的 KPI 那现在呢马丁爵士这新的架构下面他每并购进来的新的公司这个公司的创始人或创始团队呢他们都会有 S4 就是他的这个母集团的股份

那他也是这个母集团的这个我们叫管理层这个 exco 管理管理委员会的成员所以大家的命运呢你一旦被并购进来到 S4 Capital 你就是 S4 Capital 的这个大的生态的成员之一大家都在一条船上所以不再有就是你只管你自己的财报你不需要去管别人的所以我觉得他之前在 WPP 的后期吧

他看到的一些问题他现在在 S4 Capital 都慢慢慢慢的在去做一个全新的设计来去规避他之前在 WB 碰到的一些窘境我觉得

所以是有可能的但是就是说要这个第一个要有非常大的决心然后再来这么多的技术公司怎么把这些技术公司整合在一起然后让技术跟技术是对接起来互相对话我觉得这个是很重要的对啊这个听起来就很难

嗯对不简单但是我觉得是可能的而且我觉得他他会是一个趋势因为将来的我觉得不要说将来你现在在做非常多的媒介的这个投放你呃

你再不用技术的手段我觉得这个手动已经做不来了这很困难很困难的听起来还是这个这个行业真的还是有挺多事情可以做的可能就真的是等到这波流量红利已经过去了而且我们掌握的数据越来越多需要更精准的投放之后可能那个时候真的就是又一轮广告行业的变革我们现在看到的只是一个开始可能一个序幕对的

好那今天我们也聊了很久了非常感谢 Bessy 做客我们硅谷早知道谢谢你徐涛大家如果有什么想要讨论的请给我们留言或者在读者群中间讨论如果觉得节目对您有启发也请转发给您一两位朋友们或者在各种音频平台上给我们点赞打分

当然我还有两档音频节目一档是已经播出了两年多的《声东击西》一档是新上线的《到海外去》多谢大家支持和关注那我们下次节目再见