Deep Dive
Shownotes Transcript
37signals的联合创始人Jason Fried和David Heinemeier Hansson回来了，讨论提供免费产品的方方面面。在这一集的The REWORK Podcast中，他们分析了为什么决定重新推出免费的Basecamp计划，如何提供免费访问实际上可以推动销售，以及如何在分析与直觉之间取得平衡。关键要点：00:45 – Basecamp免费计划背后的原始理念03:14 – 超越免费试用07:36 – 在不迷失于数字中的情况下跟踪分析12:48 – 提供免费服务的真实成本19:13 – 37signals正在构建的新产品定价策略链接和资源：在Basecamp.com免费获取Basecamp 37signals的书籍HEY World | HEY The REWORK播客The Rework播客在YouTube上的频道37signals开发博客37signals在YouTube上的频道@37signals在X上</context> <raw_text>0 欢迎来到ReWork，这是由37signals制作的播客，讨论更好的工作和经营业务的方法。我是你的主持人Kimberly Rhodes，和我一起的是37signals的联合创始人Jason Fried和David Heinemeier Hansen。去年在早期的播客中，Jason提到我们正在开发Basecamp的免费版本。那个版本现在已经发布了。所以我想我们可以谈谈为什么我们要这样做，为什么我们要提供免费的产品。
这是我们多年前曾经做过的事情，后来停止了，现在又重新做回来了。所以我想我们可以谈谈这个决策过程，以及为什么我们现在要这样做。让我们稍微回顾一下过去。Jason，我知道在2019年有一个免费版本，如果我没记错的话。告诉我一点关于那个版本的事情，以及为什么我们决定停止提供免费，然后最近又重新提供。我们第一次推出Basecamp时，有一个免费的单项目计划。
我相信，对吧，David？没错，我们有一个免费的版本。是的。所以我们有三个定价层次，还有一个免费计划，只有一个项目。这对我们来说是非常重要的，因为尽管我们有时不想承认，但免费确实能卖出东西，你知道的，你并没有从中赚到什么。人们想要免费的东西。他们想要尝试免费的东西。他们想要尝试没有任何义务的东西。他们想要尝试没有价格的东西。他们只想试试没有任何附加条件的东西。
我们都想要这样的东西。基本上，即使我在App Store中查看一个应用程序时，我也会想，它要2美元。让我先试试免费的。它要2美元，但我仍然想要免费的，因为我不想让这成为一笔交易。我只想试试而已。就这样。我们有一段时间是这样。我们有一段时间是这样。我们放弃了它。然后正如你提到的，我们最近又把它带回来了。实际上，这源于我们与新任市场营销负责人进行的对话。
他曾在MailChimp工作，他告诉我们，真正改变我们轨迹的就是在MailChimp上提供一个免费选项，一个免费计划。我们在内部讨论了这个问题一段时间。我认为这让我们下定决心，当然，我们应该提供一些免费的东西，主要是因为对我们来说，我们在过去看到，当我们失去免费时，我们可能会获得更多的付费账户。
但随着时间的推移，我们让Basecamp接触到的人越来越少。Basecamp是一个产品，由于我们所有的增长主要是有机的，我们需要让更多的人接触到它。它确实能很好地自我推销。但如果你不尝试它，不使用它，它就无法自我推销。所以我们希望更多的人尝试它，使用它，探索它，被邀请到其他人的Basecamp账户中，这就是为什么我们在我们的免费计划中有一个项目限制，但你可以添加数十个人。
这个想法当然是为了注册更多的人，让更多的人看到它，尝试它，感受它，并对它有一个良好的感觉。然后其中一些人会转为付费，而其他人则永远不会转为付费。这也是可以的，因为在某种意义上，他们仍然在为我们做工作，让其他人接触到它。而且，看看，如果你是一家非常小的企业，你可以在一个项目上运作，那就太好了。我们不需要从中赚钱。我们很高兴最终提供这项免费服务。这就是我们决定做的事情。这个想法当然是，我们需要看到注册人数的显著变化或差异。
如果我们获得的注册人数与之前相同，而现在又在蚕食我们的付费账户，那就不会有好结果。所以我们的赌注当然是，足够多的人注册免费，最终转为付费，我们仍然会获得一些付费注册，但总体上，我们会让更多的人看到Basecamp，这在长期内会有回报。
有趣的是，当我们在2004年推出Basecamp时，这种理论是革命性的。Freemium是一种颠覆性的方式。曾经有共享软件，曾经有其他东西，你可以获得某种试用。但这种将一个完全功能的产品以某种有限的能力免费提供的想法在当时是个大事。我认为正如Jason所说，这在早期确实对我们有很大的好处。人们总是有一种感觉，你还没有准备好购买。就像，我还没有准备好购买。我想尝试整个东西。
当我们说我们放弃免费时，我们始终有一个免费试用期。我们总是至少有30天。我们曾尝试过60天和其他时间段，但总是有一个免费试用期。所以并不是说我们会在第一天要求你提供信用卡，但这些东西之间仍然有很大的区别。至少在心理上，如果我知道它会很快到期，我是否会投资尝试这个东西？
我现在可以坦诚地承认，我认为我们在2015年有点自负。实际上，那时我们撤回了免费计划。我们引入了99美元的固定费用，所有内容都包含在内。
其中一些可能是因为Basecamp已经足够知名。到那时我们已经存在超过10年。每个人都知道Basecamp，对吧？好吧，也许在当时的某个细分市场上，这种说法是有一定道理的。但接下来发生的事情是，如果你再过10年，就会有一整批人从未听说过你。他们在你做事情时才10岁，现在他们20岁，现在他们在寻找产品管理工具，从未听说过Basecamp，因为它的分发确实减少了。我们知道，当我们在15年进行定价变更时，很明显我们会在注册人数上遭受明显的损失。
但这会自我弥补，因为会有更多的人转为免费。我想我们之前谈过这个，但这是一个非常严格管理的实验。这可能是我们进行过的最严格管理的实验。
在六个月的时间里，我们对定价变更和取消免费进行了实验，所有的数字在六个月的时间框架内都加起来了。现在我们有了更长的时间框架。现在我们有了多年的时间。这就是你可以发现A-B测试中不明显的趋势的地方。
对。你不会进行五年的A-B测试。这不是企业所做的。他们希望更快得到答案。我们认为已经运行的六个月是一个非常长的时间，我们非常确定我们做对了，因为六个月的结果表明这是正确的。是的。好吧，但两年呢？三年呢？五年呢？十年呢？我认为，接触Basecamp的人数大幅减少确实对我们造成了一些影响。
但你知道吗，最棒的事情是，你可以随时改变主意。你就像，哦，我们现在要这样做？然后我们要做其他事情。我认为实际上...
在某种程度上，如果你像我们一样活得够久，超过20年，21年的Basecamp，你会在某些事情上反复无常，因为你可能在第一次时是愚蠢的或正确的，但你无法分辨出差异。你无法分辨出你愚蠢的地方。你无法分辨出你正确的地方。然后你尝试了其他东西，你有点发现了。还有另一件事是市场在变化。我的意思是，我们的品牌知名度，例如，在Basecamp的早期，
在竞争对手几乎没有的情况下，知名度要高得多。现在我们有很多竞争对手。所以计算方式是不同的。如果你被困在20年前做出的所有决定中，你就是妄想，如果你认为它们在当时或现在都是正确的。我认为这就是...
我们所经历的事情。我认为早期的结果已经出来了，对吧，Jason？我的意思是，我们的每周注册人数已经翻了一番。所以至少这一部分是有效的。更多的人正在接触它。甚至早期的转化数字看起来也不错。实际上就在昨天，我问我们的财务主管Ron，他现在也负责这类事情的A-B测试，像，我们现在的情况如何？看起来我们领先了大约3%。
这在这个时候可能甚至没有统计学意义，但这也无所谓。关键是我们不是为了在这一刻提高付费率而这样做的。我们是为了两年的运行，三年的运行，五年的运行，确保足够多的人看到Basecamp。我实际上想问你，你多久查看一次这些数字。我知道我们这里不是一个大型分析办公室，但你多久查看一次这些数字，以便发现趋势？是的。
目前是每周查看一次。我是说，我们可以更频繁地查看分析。我最近查看得更频繁了一些。
出于其他原因，我们实际上正在进行一个测试，只是为了更改我们计划的顺序。所以如果你加载Basecamp.com/定价，你可能会看到它的顺序是免费加专业无限，或者专业无限加免费。所以我们正在看看这个顺序，我对此非常好奇。这是即时数据来看。事实证明，将你最贵的计划放在第一位，实际上更有利于让人们选择那个计划，无论它是否
最终转化。我们不知道，但它确实改变了人们选择的计划组合。所以我一直在关注这一点，但至于每周的注册和转化的细分，我们每周都在做。这是一个很好的观察方式。否则你可能会变得过于执着。坦率地说，日常的变化并不会让你获得任何见解。另一件我想告诉你的是，当我们对营销网站主页进行了一些A-B测试时，我们运行了三种不同的变体。
对于第一个，我想我们运行了大约21天，直到它们最终不再具有统计学意义，但花了21天才发现它们不再具有统计学意义。在那段时间内，事情实际上发生了很大的变化，某些设计实际上获胜。然后事实证明它们排在第二或第三位。所以如果你每天查看事情，你只会让自己发疯。你最好从长远来看，这样你就不会关注日常的波动。任何事情在某一天都可能发生。
有趣的是，当你有一些想要了解的东西时，几乎是不可抗拒的。你想提前窥探。你想翻到书的后面，看看我们是否已经有结局了。然后危险在于你会对那些早期的结果感到兴奋，对吧？或者你会感到失望。你会想，哦，它不起作用。好吧，给它一点时间。给它五分钟。这就是我们有一个数据分析人员Noah，他总是说，别看，别看。
别看数字。就像我们试图提前窥探数据时，早得太早了。太早了。你对某些事情感到兴奋，但实际上并不存在。我认为你应该试着做到两全其美。查看数字是不可抗拒的，可以偷偷看一下。只是不要在那些早期数字上做出任何草率的决定。查看一下是可以的，因为有时它并不是那么接近，对吧？确实存在显著的优势，但往往它是接近的，你真的需要等待，因为否则你会无缘无故地兴奋。
但我还发现有趣的是，我们现在正在进行的A-B测试，人类真是令人着迷。人类为什么在乎最贵的价格是否在前面？数量并不多。我们只是在重新排列它。我发现非常有趣的是，这并不是在影响一个个体人类，而是在影响一群人类。这里的硬件中有一些东西正在匹配模式。
某些东西在起作用。然后你试图从中推导出一些东西。正如Jason所说，事实证明，将你最贵的计划放在第一位是有效的。是的。在这个网站的上下文中，在这个时间，在这个类别中，我可以保证在某个地方有一些游戏网站会说，嘿，伙计们，
我们搞定了。你把你最贵的计划放在最后。它确实转化得更好。这是我认为所有A-B测试中最重要的教训之一，因为其中很少有东西可以转移。它在行业之间不会转移。在网站之间也不会转移。甚至在时间上也不会转移。你可以在六年前进行同样的A-B测试，六年后可能会得到完全不同的结果，因为市场发生了变化，因为产品发生了变化，因为客户发生了变化。所以我认为最诚实的做法就是接受你不知道任何事情，并且需要定期向现实寻求答案。这是我认为我很容易陷入的一个陷阱。哦，我们已经测试过了。我记得六年前的一个结果。我们进行了这个测试，结果是X。是的，然后...
我想我忘记了最后一个让我感到谦卑的是什么，我认为我们有答案。然后我们进行了测试。三个用户免费之类的？是的，也许就是那个。我们在尝试不同数量的免费用户应该在促销设置中有多少，我们确实做了。我以为我们已经知道。我以为我们有一个答案可以从档案中挖出来。
问题是，在某些方面，愚蠢更容易。你可以少一些聪明，只需询问市场，如果你有足够的流量，就像我们一样。我们有足够的流量在合理的时间内进行这些测试。你不需要如此努力地推测。你不需要提出所有这些理论来解释事情的原因。你也可以直接询问市场，你愿意为这个订单支付更多吗？市场会告诉你。
好吧，告诉我这一点，因为我想象免费并不是真正的免费。当我们免费提供产品时，涉及到一些成本，无论是支持成本，因为有更多的人在尝试，还是服务器成本。告诉我你对此的看法，以及免费对我们真正的成本是什么。
或者也许不是。确实。确实。我认为我们没有那么仔细地分析。我认为主要的成本是支持。我们对支持客户的成本有一个很好的了解，如果有人给我们发邮件。
所以如果你有更多的客户给你发邮件，成本就会更高。如果他们不付费，实际上成本会更高，因为现在你在技术上是亏损的，而之前你有利润空间，你有一些余地，你知道，如果有人给你发邮件三次，这个月你仍然可以接受。如果他们给你发邮件18次，也许你就亏损了。如果我们免费提供某些东西，他们给你发邮件两次，你肯定是亏损的。但我不想这样看待它，因为我认为有人问我们问题并不是损失。我认为这是收益。
我认为如果我们能为某人提供一个非常美好的体验，如果我们能以一种让他们感到震惊的方式帮助某人，因为大多数公司在支持方面表现糟糕。我实际上在很多方面都希望邀请人们给我们发邮件并问我们问题。所以我并不把这些时刻视为损失。我把它们视为收益。显然，从技术上讲，如果你只是计算数字，可能它们是损失。但我认为这远不止于简单的数学。数学并不是商业的全部。
呃，确实有一些，但远不止于此。有很多东西你无法衡量，但你有一种感觉，比如，如果某人获得了良好的体验，你如何实际衡量这一点？你并不真正知道，但也许他们会告诉其他人，也许他们会留下来。也许他们只是让那天的脸上露出微笑。也许这值得一些东西。因此，我觉得，你知道，这就是你基本上所做的赌注，所有的目标都是：在我们所做的一切中，我们在某一年是否能够获利？
这就是我一直以来看待事物的方式。这是非常不具体的。我相信有很多人会说，这是一种疯狂的看法。但对我来说，所有我们所做的事情中，我们是否能够获利？这就足够了。因此，是的，我们在某些方面亏损，在某些方面获利。只要我们能够获利，我个人几乎不在乎。
我知道在某种程度上，但我也不完全知道什么重要，什么不重要。显然，如果我们在这里向人们收取更多的钱，并免费提供某些东西，那么我们向人们收费的费用就是在为那些免费的用户买单。我明白这一切。
但我不想看待一个免费的客户，认为他们让我们损失了7美元。我认为这不是一个好的看法，个人而言。除非当然你没有利润空间，已经在亏损，并且没有赚钱。然后你真的需要弄清楚这些事情。但如果你有一些余地，你可以更开放一些，某种程度上，公平地对待。David，你是否也这样看待？
是的，这正是传统商业管理的基本错觉之一。这就是为什么MBA有如此糟糕的声誉。这就是为什么没有人喜欢豆子计数者的刻板印象，因为他们唯一能计算的就是该死的豆子。好吧，事情远不止于豆子。正如Jason所说，如何衡量良好的体验？如何衡量一个获得意外良好客户服务体验的免费客户，然后告诉五个朋友，他们也注册了。是的，有一些方法可以尝试近似一些口碑传播的东西，但总是会很糟糕。总是会有很多空白。我认为在某种程度上，如果你有利润空间，你也会培养出这样的信心：我们只会做感觉正确的事情。
你知道吗？在足够长的时间框架内，如果你有利润空间并做感觉正确的事情，你知道这会有好的结果。对吧？利润空间本身就确保了这一点。然后你可以享受更多的乐趣，这就是我们不必计算所有东西。这是我多年来逐渐内化的事情。我曾经在豆子计数方面更倾向于只关注豆子。
但我真的开始欣赏这个事实：许多最重要的事情，不仅在商业中，而且在生活中，你无法计算，因为它们是不可量化的。它们甚至无法被明确说明。你甚至不知道你不知道什么。所以你可以有这个一般理论。你知道吗？如果我们提供非常好的服务，我敢打赌这对商业有好处。我该如何用统计严谨性来证明这一点？这实际上相当困难。现在，警告一下，这是Basecamp。
嘿？嘿实际上有点不同。当我们在云端时，尤其是对于hey，我计算出每个客户每年维护的成本为30美元，仅在我们的服务器等运营成本方面。
这部分是因为电子邮件与Basecamp等产品非常不同。它的数据量要大得多。按用户计算。尤其是当你在云中运行时，成本非常高。现在我们已经退出云端，所以我们大幅降低了每个客户的成本。但这仍然不是微不足道的。像Basecamp中的一个额外用户账户...
大多数时候成本非常低，以至于几乎不值得计算。一个真正使用系统作为其主要电子邮件的hey客户确实会产生真实的费用。因此，有时这也取决于业务的类型，应用程序的类型。
Basecamp的运营成本更具适应性。因为我们收费更高，pay是每年100美元，而Basecamp通常是每月100美元或至少每月50美元。这个数字的组合加上我们的成本让我们有更多的实验空间。因此，
这就是你总是需要围绕这些东西构建的原因。你现在坐在这里听着，想，哦，我应该做更多的事情。我应该免费提供更多的东西。是的。如果你的利润率是4%。如果你是沃尔玛，你确实需要计算塑料。是的，如果周围有更多的塑料，那会更好。是的。让一个豆子计数者来计算塑料豆。对吧。在那个利润率下，你不能...
随意行动。但这正是如果你有利润空间，你必须这样做的原因。如果你处于不需要计算豆子的境地，而你却说，我需要随时计算所有的豆子。好的，最后一个问题，在我们结束之前，你可能对此没有答案。我知道我们谈到了两个新产品，我们正在开发。你想象这些产品会有免费选项吗？你甚至开始考虑定价了吗？
是的，有一点。是的，我想象会有。我的意思是，不要引用我或让我的话成为准则，因为我不知道。我们还没有决定。但最终，是的，我认为，这个教训适用于特别是新产品。
你希望人们尝试它。我认为我们正在制作一些相当新颖的东西。所以你绝对希望人们能够接触到它并尝试它。我们甚至可能在某个产品的免费使用类别上非常慷慨。我的意思是，有多种方法可以处理这个问题。可以是每个人都可以获得一些免费的东西，或者可以是这种类型的业务完全免费，或者可以是第一年免费。我不知道。
但我们肯定会探索这一点。我认为一开始就像，你不能尝试这个，除非你付费，或者你只有30天的试用期。我认为这行不通。现在，David没有提到的另一件事，但与Hay有关，部分原因是我们对Hay非常谨慎，因为你实际上会获得一个电子邮件地址。因此-
如果你是一个免费用户并且获得了一个电子邮件地址，那么这个电子邮件地址在某种意义上是你永远拥有的。因此，我们不想让市场被人们淹没，他们只是从命名空间中获取电子邮件地址，然后从未使用该产品。这就是我们说你只有在付费时才能保留你的电子邮件地址的另一个原因。
即使你在第一年取消或在前三个月取消，你也会永久保留那个电子邮件地址。但如果一开始就是免费的，免费试用，那就有点棘手。因此，产品和决定你可以免费提供什么和不能免费提供的还有其他问题。但这两个新产品并不是那样。它们在我们可以免费提供的方式上更像Basecamp。所以我们拭目以待。我们看看它会如何发展。
是的，然后每个人都会有一个Kimberly@8-7-6-5-2。对吧？就像你在Gmail上那样。是的，正是如此。好的，那么我们就到此为止。你可以在Basecamp.com找到你的免费Basecamp账户。Rework是37 Signals的制作。你可以在我们的网站37signals.com/podcast上找到节目笔记和文字记录。完整的视频集在YouTube上。如果你对Jason或David有关于更好工作和经营业务的问题，请拨打708-628-7850给我们留言。你也可以给这个号码发短信或发送电子邮件至[email protected]。</raw_text>