The Biggest Customer Conundrum
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欢迎收听 Rework，这是 37signals 推出的播客，主题是如何更好地工作和经营你的企业。

我是 Kimberly Rhodes。像往常一样，我与 37signals 的联合创始人 Jason Freed 和 David Heinemeier Hansen 共同主持。37signals 从事的是小型企业业务。我们没有庞大的销售团队。我们的客户是小型企业、企业家、非营利组织。我们不会追求那些大型企业客户。Jason 最近写道，虽然许多人认为拥有最大的客户是一项资产，但它实际上是公司的一大

弱点。Jason，请告诉我们你为什么这么认为。让我们深入探讨一下。我认为，对于企业家来说，尤其是在他们启动新的软件业务时，这是一种典型的困境。他们想要获得一个大客户，他们想要获得一个大客户，因为这在他们的网站上看起来很好。他们带来了很多钱。也许如果他们的商业模式是基于席位的，他们可以销售一个大客户。

你可以理解为什么人们会觉得他们想这么做。这是一种合法性，还有所有那些东西。但问题是，如果你只获得了其中一两个，比如说，你必须用一些规模较小的其他客户来填补，那么你就会在这类大客户和小客户之间存在很大的差异。

你有一些客户实际上在运营你的整个业务。你现在受制于一两个大客户或一小群大客户。但是你拥有这个类别，你拥有不同类别的客户，你几乎成了一家咨询公司，你只会按照他们的说法去做，因为他们付给你最多的钱，而且他们的账单过高。

所以你是在为他们工作。你不再为自己工作了。你没有在开发你的产品。你是在开发他们的产品。听着，如果你只想吸引大型公司，这是一种方法。但这会在早期让你陷入困境。另一个问题是，如果你只有少数几个大客户，而其中一个离开了……

你真的会有麻烦。所以你会发现你会尽你所能留住他们。这再次让你感觉像一家咨询公司。所以你不想发生的事情是你不想处于无法承受失去客户的情况。

而当你只有少数几个大客户时，你根本无法承受失去那个客户。你会完蛋的。我们在 37signals 基本上把自己置于这样的位置：我们不希望这种情况发生。但如果我们说，嘿，随便哪个人，你可以选择我们 10% 的客户并把他们踢出去。

或者你可以选择 10 个，然后他们必须离开，无论是什么。我们会没事的，因为我们没有任何巨大的异常值，在 10% 中，他们可能会选错一个。我们试图让所有客户基本上都支付给我们大致相同的金额。这样，我们就能拥有一个非常静态的业务，更像是字面上的静态，所有点的大小都差不多。我认为，作为一名企业家，这最终是你想要的。

所有这一切都归结于激励机制。当你拥有这些大型客户时，即使他们没有将与你的全部合同置于风险之中，你也会有动力确保它永远不会让人感觉那样。在 37signals 的历史上，我们尝到过一次这样的滋味。那是当我们运行 Campfire（我们的聊天工具，类似于 Slack，比 Slack 早 10 年）的时候。

我们当时意识到，在使用模式上存在一些差异。有一个帐户的使用量远远超过我们拥有的所有其他客户。到底是怎么回事？我们当时将 Campfire 的价格定为每月 100 美元，这是你能支付给我们的最高金额，或者类似的东西。我们意识到，一半的系统资源都被一个客户使用了。你知道吗？事实证明，那个客户是 Twitter。

所以 Twitter，我想是在 2014 年左右，他们还在使用 Campfire，即使 Slack 和其他工具已经问世了。他们系统上有 5000 人。所以我们每月以 100 美元的价格向他们销售 5000 人的聊天系统，这行不通。我们根本无法以这个价格收回服务器的费用。所以我们找到了 Twitter，我想，

你知道吗？我们要吓跑他们。我要给他们一个在我看来荒谬可笑的价格，事后看来，这个要求是多么的适度。我要告诉他们，每月 5000 美元。然后他们会在两秒钟内收拾行李离开。你知道发生了什么吗？他们说，好吧。

我说，你什么意思？好吧，五千。你以前只付一百。现在我告诉你五千，你却说，好吧。发生的事情是最奇怪的事情。当他们说“好吧”时，我觉得我必须成为他们的私人管家。我必须成为他们的私人客户服务人员。这是一个客户，他们为 Campfire 或任何其他系统支付的费用比任何其他客户都多。

现在我需要参加紧急电话会议。出现问题了。你有一些反馈。我必须在这里。现在，这在你的业务早期不一定是世界上最糟糕的事情。你想对客户做出回应。你想向这些客户学习。但在我们业务的这个阶段，这根本没有意义。而且

而且我只是想，哦，这就是运营一家企业公司的感觉。这就是无法说不的感觉。从那以后，我们已经尝到了一些滋味，或者说我们已经拒绝了自那以后的所有邀请，当一家大公司，它总是一家大公司，来找我们说，嘿，我们正在考虑 Basecamp，暗示我们应该感到荣幸，就像

就像，好吧，我的意思是，每当任何客户想要考虑我们的产品时，我都会感到荣幸，但并不一定因为你恰好有一千名员工而感到格外荣幸。但随后出现的是，嘿，这里有 42 页安全问题。你能详细说明一下吗？不，我不能。如果我要认真地完成所有工作，这将需要花费数小时甚至数小时。这不是我们的商业模式。

所以我们拒绝了这些事情，但我看着那些没有拒绝的公司。实际上，当我们开发时，我和 Jason

Campfire 2，如果你愿意的话，Campfire 的一个版本。我做了一些与 Slack 的竞争比较基准测试。我们注册了它，最终来到了他们的设置页面。我和 Jason 都觉得，那个复选框，那是企业客户。那个复选框，那是企业客户。即使在这个规模下，最大的企业销售组织之一 Salesforce（现在拥有 Slack），

他们仍然容易受到这种想法的影响：如果有人带着一份非常有价值的合同出现，他们必须将他们的请求放入软件中。而整个软件绝对受到了它的影响。当你把所有这些即将成交的交易和所有这些可以直接与签署的合同之一联系起来的复选框加起来时，你会看到它们的总和。你会看到 100 个复选框。你会看到 150 个不同的功能，所有这些功能都让人觉得，为什么会有这个？

这是给谁用的？好吧，这是给采购部门的 Joe，以及第一家企业废话公司。而这类公司则源源不断。所以我认为我们已经尝够了这种滋味。仅仅一次与 Twitter 作为大型客户的遭遇，与过去所有其他邀请以及附带的所有条件的遭遇，然后看到那些走上这条道路的竞争对手发生了什么，他们会说，你知道吗？这不是我们想要构建软件的方式。

我还想补充一点，因为我认为我可以在听众中听到有人说，所以只要雇佣一个人，让他们处理这件事，再雇佣另一个人。让他们处理这件事。你为什么不想要他们的钱？只要接受这笔生意。

你必须考虑一下下游的情况。比如，当你接受他们的业务时，它会对你的业务产生什么影响？你将成为什么样的企业？现在，如果你真的不在乎，你只会接受任何人的业务，无论是什么，你只会对所有的混乱和所有你必须忍受的事情以及所有你必须处理的烂事感到满意，那么好吧，你可以这样做。但你应该知道你在做什么。当你获得一个需求很高或需求很重的大客户，或者从某种意义上说他们是高维护客户时，

它会带来后果，你必须接受这些后果。有些人会，有些人不会。你需要了解你自己，以及你是否会。我们不会。我们不接受。我们不想因为他们需要这个或那个而不得不等待大客户。我们想基本上代表所有客户而不是少数客户来构建。而且我们也不想要管理大客户带来的混乱，

以及忍受他们。然后是续约周期，他们总是要求打折。就像我们没有折扣一样。我们没有那种续约周期。我们没有销售人员。我们没有任何这些东西。所以，通过对这些大客户说不，我们消除了这项业务中可能存在的、我们不会喜欢的所有复杂性。我们可能能够以某种方式处理它，但我们不想每天都带着这种工作去上班。所以

你选择的客户，你拥有的客户，对你能经营的业务类型有巨大的影响。你最好知道有些事情会带来严重的后果。我认为最重要的是要决定。你将成为什么样的人？

你将面向小型和中型企业吗？你可以用一种非常不同的方式向他们销售。他们不会期望你随时听候他们的吩咐。他们不会期望我和 Jason 会在每次互动中都成为他们的私人管家。他们期望的是填写表格，然后获得访问软件的权限。这与向企业客户销售的情况大相径庭。现在，

这并不是说企业销售周期不赚钱。显然是赚钱的。事实上，对于我们在 Basecamp 历史上遇到的几乎所有竞争对手来说，这都是默认的策略。我们遇到的每一个竞争对手都从追求中小型企业开始。这就是他们验证产品市场匹配的方式。一旦他们拥有产品市场匹配，一旦他们拥有以自助方式购买产品的客户，他们就会转向。

他们会说，在过去，扩大规模的方法是将年收入扩大到 1 亿美元，因为这是打开 IPO 窗口的关键。当你拥有 1 亿美元时，你就可以上市了。而且只有一个策略。风险投资公司可以将这个策略交给任何 B2B 软件 SaaS 公司，然后说，来吧，执行这个策略。

它有 246 页。现在可能已经有一千页了。第一步是你要雇佣一支销售队伍。第二步，你要雇佣大量的人来补充这支销售队伍。第三步，你要花 3 美元买一个。现在开始工作吧。开始打电话，开始冷打电话，开始尽你所能去争取这些大客户。

我几乎总是会想到格伦·加里的《锅炉房》。电影的名字是不是这个？有这些销售人员，对吧？他们被推到这个盒子里，他们只需要完成交易。我看着它，心想，我真的很喜欢《华尔街之狼》。那是一部很棒的电影。我想每天都去那里上班吗？不，我不想为贝尔福特（或者他的名字是什么）工作。我不想在这种情况下工作。我并不是说这是一个骗局。这不是一个骗局。

不一定是骗局。这只是销售软件的一种方式。如果你要采用这个策略，你必须睁大眼睛，因为公司将永远不会再一样了。一旦你从向自己购买的买家销售转向

当我们向客户销售时，十有八九，做出购买决定的人也是负责实施这项服务、使用这项服务以及激励其他人与他们一起使用这项服务的人。

当你向企业销售时，情况完全不同。他们有采购经理、会计和法律审查以及安全审查。所有这些不一定使用你的东西的人都有权选择你而不是竞争对手。这就是为什么如此多的企业软件最终变得如此糟糕的关键原因。

因为优秀并不是竞争优势，而是在向那些实际必须使用它的人销售时。

当你意识到律师、会计和安全人员实际上与必须使用它的人一样有发言权时，你将不可避免地开始朝着这个方向调整你的软件，用一堆废话复选框来填充它，这些复选框在安全审查中看起来非常好，但并没有真正提高安全性，而且往往会损害软件的可用性。所以，

这完全是两码事。我认为这就是为什么当你谈论 B2B 软件时，这有点用词不当。没有 B2B 类别。有一个 SMB 类别，即小型和中型企业，然后还有一个企业类别。不要混淆两者。好吧，让我问你这个问题，因为 David，你刚才说你需要决定你的受众是谁。显然，一开始，对于那个 Twitter 客户，

这不是他们在注册之前做出的决定。所以我的问题是，在这个过程中，是什么让 Twitter 客户让你重新评估了这一点？你经常重新评估吗？Twitter 客户是一个意外。我们从未追求过企业客户。只是碰巧发生了。我相信这是因为当 Twitter 注册时，他们只有 20 个人。他们有 30 个人。他们是我们的标准客户规模，因为这是能够真正购买这种软件的人。这真的很有趣。

企业不仅仅是关于销售。它也关乎购买。一旦你成为企业级客户，你就好像再也无法购买简单实惠的工具了，因为不知何故，这似乎并不符合你的薪级。

我是一个非常严肃的采购经理。你是什么意思？我正在考虑一个成本为 300 美元的软件？这对我来说太低了。我需要一份 50,000 美元的合同才能配得上我的时间和我在公司的地位。这有点像讽刺，但并没有夸张多少。这通常是发生的事情。一旦你达到企业级，你就必须从企业供应商那里购买。

因为他们了解这些废话。他们可以接受三个月的销售周期。他们了解定价方面的愚蠢做法，即企业价格实际上会高出 100%。然后，当你设法谈判到 40% 的折扣时，你会让你的经理看起来很好。我得到了 40% 的折扣。是的，在价格高出 100% 的东西上。

这并不是一项伟大的成就，但这就是它的运作方式。这就是我们在企业界来回交易这些东西的方式。所以我们很早就做出了这个决定。我和 Jason 从未想过要开发那种软件，也许部分原因是 37signals 正是从那里诞生的。它只是来自客户服务领域。37signals 过去曾做过付费网页设计。在那里，你明确地与那些可以告诉你该做什么的客户打交道。

我认为我们俩都没有对更多这样的事情有任何兴趣。但我所看到的是，我认为这是一个更积极的愿景，我实际上在丹麦投资了一家公司，他们现在正面临着这个困境。他们想成为一家中小型企业。他们想进行自助式销售。

但他们销售的软件类型更适合企业客户。他们在低端处理的客户流失率有点太高了。很难吸引这些客户。然后，企业客户突然自己出现了。现在他们面临着本质上的十字路口。我们应该关注什么？

尽管我和 Jason 刚刚在这里花了 15 分钟的时间来反对它，但我给出的建议实际上是，你知道吗？在你的情况下，我认为企业销售可能是正确的举动。你可能应该出去雇佣一群销售人员。我们给出的这个建议并非存在于真空中。

它非常存在于你销售的软件类型、软件的生命周期、客户的生命周期、谁从中受益最多等背景下。例如，如果你销售的是一种软件，这种软件随着使用该平台的人数的增加而变得越来越有价值，那么这可能更像是一件企业级的事情。如果它真的开始越来越好，你有 100 个人在使用，你有 1000 个人在使用，你有 10000 个人在使用它。

也许你确实需要那些企业级的东西。这也没关系。这不像，好吧，我本来想说这取决于情况，但这太扯淡了。它取决于某些具体的东西。它完全取决于那个背景。这并不是说它取决于，只是意味着你可以做任何一个，而且都一样好。我认为我和 Jason 会讨厌 Basecamp 如果我们走企业路线会变成什么样的企业。

即使这是可能的。显然这是可能的。我们有很多竞争对手，比如 ClickUps 和 Mondays、Asanas 等等，他们现在已经上市了，他们这样做，他们销售的软件至少部分是 Basecamp 的竞争对手，并且已经追逐企业路线。所以你可以做到。你只需要有正确的态度。你，不仅仅是产品，不仅仅是买家，而是你作为企业家。我是不是那种人？我是不是那种企业销售人员？

这是什么意思？你们所说的企业销售人员或个性是什么？我们不是那种人？这其中有一定的自我意识。我记得很久以前，当我开始 37 Signals 时，当时我们是一家网页设计公司，所以很久以前。我想吸引惠普。惠普当时就像一个大客户，因为你必须将惠普的标志放在你的网站上，并说它在你的客户名单中，等等。

老实说，这纯粹是自我意识。我当时 21 岁，或者无论我当时几岁。实际上是 25 岁。我只是想让自己感觉很重要。我只是想让自己感觉好像我们点燃了，我们做了一件大事，所以我们可以做更多的大事，因为这是一件大事，对吧？

我最终意识到我绝对讨厌与那些大型公司合作，那些决策层层下达的大型公司。他们非常间接。你做的工作最终不会按照你想要的方式交付。你投入的工作最终不会被使用。而且

你这样做几次之后，你就会学到教训。这就是智慧的来源，那就是自我意识是一件大事。你知道，你想感觉良好。你想感觉很重要。你想感觉好像你做了一件重要的事情，它一直在让你失望。但现实是我必须承担后果。我喜欢继续为那些不会使用它的人工作吗？我喜欢为公司内部的一小群人工作，而这些人以后会被解雇吗？我喜欢与那些最终对交付成果没有权力的人一起工作吗？我不喜欢与那些公司合作。我意识到更令人愉快的是

与小型公司合作，对他们来说这真的很重要。就像这项工作对他们来说非常重要一样。这就像他们那一年所做的唯一一件事，就是启动一个新的网站，而不是像惠普那样同时进行 12000 个项目。这东西是什么或不是什么并不重要。所以花了我一段时间才做到这一点，但你必须明白，你必须问自己，我为什么要这样做？我这样做是为了虚张声势吗？这样我看起来很重要，这样我就可以吹嘘了。

也许吧，也许有一些理由这样做，但你必须知道你为什么要这样做。今天在这个行业中，我知道一些我们的竞争对手或这个 SaaS 世界中的其他人并没有过多地考虑他们为什么要做他们正在做的事情。他们只是在做他们认为应该做的事情，因为他们环顾四周，这就是其他人正在做的事情。

我认为，除非你与结果完美匹配，否则这是一种肯定会很快让你不满的方式，而这种情况并不常见。所以我认为这与自我反省和理解是什么驱动你以及什么会在未来三到五年内让你持续快乐有关。就像 David 说的那样，如果我们必须出于义务为大客户服务，我们会很痛苦。我认为照顾好你拥有的任何客户都应该是一件令人愉快的事情

而不是感觉你必须照顾好这七个而不是这 75 个，因为你正在与之合作的七个客户付给你最多的钱。对我来说，这是一种糟糕的上班方式，也许对其他人来说不是，但你必须了解你自己。我想其中一些也取决于你对独立性的渴望。你可以自己做出这些决定，而如果你有风险投资资金，你可能就无法做出这些决定。我假设这就是你们

正在做的。是的，这是很大一部分。我的意思是，如果你必须达到一定的数字才能获得一定的估值，才能为某些投资者带来一定的回报，那么你的感受实际上并不重要。坦白说，没有人真正关心你对所做工作的感受。他们只想要数字相加。

因为无论如何，他们在五到七年后就会离开，或者更早，他们会转向下一个投资，他们会支付他们的有限合伙人，然后就完成了。这并不是说没有伟大的公司是由风险投资公司资助的，而且人们在那里享受工作。当然，这种情况是存在的。但如果是这样的话，你基本上只是，你是一个数学问题。你是一项资产。只要你必须这样做，你就会坚持下去，直到达到一些并不真正包括

比如做这件事 15 年，也许大部分时间都非常享受工作。这只是后果。就是这样。再说一次，你必须对它们感到满意，并理解它们的存在，并且存在附加条件。你喜欢这些条件还是不喜欢这些条件？在你把自己与它们联系起来之前，你必须考虑一下。很多事情都归结于从这个角度看待你的工作：这是一个手段还是一个目的本身？

我认为，当我和 Jason 从事产品开发时，它本身就是一个目的。它不仅仅是一种手段。它不是通往风险投资旅程中某个新检查点的垫脚石，这样我们就可以筹集这个、那个和其他东西来达到某些指标。不，制作优秀的软件才是目的地。

这就是我们来这里的目的。这就是我们仍然在这里的原因。这就是回报。回报是制作优秀的软件，我们可以将其出售给那些关心购买和支付这些软件的人。而这种回报显然部分是私人的。这是我们的满足感。如果我们有投资者，他们不会得到它。是的，我每个季度都会给你寄一张支票，金额为我工作满意度的 13%。他们会说，你在说什么？

钱在哪里？钱在哪里？这就是问题的关键，对吧？所以在这方面会更加二元化。你是成功了还是没有成功？我们可以用更多的自由度来看待事情，并说，你知道吗？这必须作为一个企业运作。

我希望它作为一个企业运作。我们已经讨论过拥有一个运作良好的企业的美感，它正在盈利。这是一件美好的事情。但这并不是唯一美好的事情。如果我们只是拥有一个好的企业，但我们不享受工作，我们也不享受构建软件本身，我们就不会像现在这样持续这么久。

好的。好吧，你们已经给了人们很多值得思考的好东西。我们要结束了。Rework 是 37 Signals 制作的。你可以在我们的网站 37signals.com/podcast 上找到节目说明和文字记录。完整的视频片段可在 Twitter 和 YouTube 上观看。如果你对 Jason 或 David 有任何关于如何更好地工作和经营你的企业的问题，请给我们留言，电话号码是 708-628-7850。你也可以发短信到这个号码，或发送电子邮件到 [email protected]。