Helena Rubinstein: A Pioneer of the Modern Beauty Industry
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欢迎收听HBR领导力播客，本节目精选全球顶尖商业和管理专家的案例研究和对话，帮助您激发周围人的潜能。在20世纪初，海伦娜·鲁宾斯坦打破了性别、阶级和文化期望的限制，成为现代美容行业的先驱之一。如今，她同名的高端化妆品品牌价值超过10亿美元。

哈佛商学院教授杰夫·琼斯撰写了一篇关于这位有远见的领导者的案例研究，标题为《海伦娜·鲁宾斯坦：塑造现代女性》。2019年，他在《冷呼》节目中与主持人布莱恩·肯尼一起探讨了她的历程以及她对全球美容标准的持久影响。

我认为这是一个非常有趣的案例。我认为我们哈佛商学院在这里所做的业务历史部分可能没有得到足够的重视，它总是我们在这里遇到的最有趣的內容之一，因为事情变化得越多，它们就越保持不变。您和其他商业史学家在这里撰写的这些教训在今天仍然非常相关。所以我认为人们会喜欢听到关于海伦娜的故事。让我先请您告诉我们是什么促使您撰写这个案例。

好吧，正如您提到的，我教授并撰写关于全球资本主义的历史和影响的文章。海伦娜·鲁宾斯坦是这个故事中的一个完美的案例，原因有几个。首先，她是一个非常国际化的人物，从欧洲到澳大利亚，再回到欧洲，最后到美国。她是一位杰出的企业家。

在许多人看来，她可能是20世纪最优秀的美国女性企业家之一。她是一位了不起的人物，而她所处的行业实际上是观察全球化影响的一个绝佳视角。如果您回到19世纪初，人们认为美丽或好看的东西在世界各地差异巨大。

到了20世纪，人们认为美丽的东西已经变得非常同质化。像海伦娜·鲁宾斯坦这样的人是这种对美丽概念转变的核心参与者。是的，她非常非常有趣。告诉我们关于她的背景。她的童年是什么样的？她的童年是在波兰的犹太人贫民区度过的。她出生时名叫夏尔佳·鲁宾斯坦。

当时的波兰是俄罗斯帝国的一部分。那里很贫穷，犹太人贫民区则更加贫穷。但她并没有在那里待很久。她首先移民到奥地利的维也纳，那里稍微繁荣一些，然后到澳大利亚，在那里她建立了一家企业。然后她搬到伦敦。

和巴黎。然后在第一次世界大战期间，她搬到美国，在那里她创建了最早的美国高端美容品牌之一。从她的家庭背景来看，你可能不会想到这一点。她是一位正统的犹太教徒。

她是一位正统的犹太教徒，但从一开始，她就是一个非常叛逆的正统犹太教徒。她是八个姐妹中的一个，但她却是唯一一个真正拒绝承担她预期角色的人。她避免做家务。她不会按照别人的吩咐去做。然后，当她母亲试图把她嫁给一个年纪较大的正统男人时，她受够了。

她拒绝了。她去了澳大利亚，那几乎是她能去的世界的另一端。她是一个想要决定自己命运的女人。这在当时显然是不寻常的。当时的女性与今天的女性地位大相径庭，对吧？

好吧，即使在最发达的工业化国家，妇女也都没有投票权。而她来自一个高度社会保守的背景，投票只是对她施加的限制中最轻微的一种。去澳大利亚对她来说是一个相当关键的事情。那是她第一次涉足美容和化妆品行业。你能描述一下这是怎么回事吗？

好吧，海伦娜·鲁宾斯坦经过漫长的海上航行后，最终来到澳大利亚的一个偏远乡村。她甚至不会说英语。有趣的是，这个地方对于开始化妆品事业来说并不是一个坏地方。首先，那里非常炎热，阳光非常强烈。所以我们可以想象，那个镇上的妇女皮肤会非常干燥。嗯哼。

其次，护肤霜的一种基本成分羊毛脂，天然就是羊的油脂。所以她身处一个到处都是羊的地方。所以她有充足的原材料供应。然后她拥有最惊人的想象力。

在她到达后不久，她就开始编造一个故事，说她带了12瓶她母亲做的面霜，这是极不可能的，因为它们不可能在海上航行中幸存下来。

然后她编造了关于这种面霜性质的故事。她称之为Valzes，她将其描述为匈牙利语中“来自天堂的礼物”的意思。实际上，匈牙利语中并没有这样的词。但这听起来很好。如果你像澳大利亚的农村人一样，它听起来会很有趣。

当然。而且很好。这就是美容行业在接下来的150年中一直在做的事情，想出听起来很奇特的含有秘密成分的面霜，让你保持年轻。所以她很快就找到了成功的秘诀。

是的。她的营销本能显然是天生的，因为她开始考虑包装和外观等事情，甚至创造一个听起来很奇特的词的概念。这就是营销的根源。绝对是营销的根源。但当她这样做的时候，没有教科书说这就是你应该做的。所以她实际上是在制定规则，这些规则现在已经在化妆品行业中被仪式化、制度化了。但人们忘记了这一切都始于她。

所以这是在20世纪初。我认为大约是在1905年她去了澳大利亚。我在这方面可能有点偏差。但是你能描述一下，当时有美容行业吗？

是也不是。我们知道的是，人们使用各种装饰品来使自己更有吸引力已经有数千年的历史了。至少富人是这样。大多数人买不起。它本质上是一种像烹饪一样的工艺。人们可能像海伦娜·鲁宾斯坦的母亲一样在厨房里制作东西，或者让他们的仆人制作。

随着19世纪现代工业化的兴起，它开始慢慢地转变为一个拥有品牌的行业，一个专家实际制造和销售这些产品的行业。它仍然发展缓慢。而你提到的一个问题是

到19世纪，化妆品的使用与生活中的灰色地带密切相关，无论是女演员还是妓女。这并不是很体面。是什么让她有这样的洞察力，或者说勇气，把她带到欧洲？好吧……

我认为她在澳大利亚已经看到了未来，而且她是一个非常快速的学习者。所以当她离开她的村庄时，她搬到了澳大利亚最大的城市墨尔本，并很快意识到在服务和产品本身方面都可以赚到很多钱。所以她开了一家沙龙。她很快意识到自己可以赚很多钱。正如我认为案例中提到的那样，她以八倍于成本的价格出售产品。嗯哼。

她在澳大利亚已经赚了很多钱。但就全球标准而言，墨尔本很小。伦敦是世界金融中心。巴黎是世界时尚之都，是顶级城市。所以这又回到了我说她是一个雄心勃勃的人，不会被她的环境所束缚。所以我认为，在澳大利亚证明自己可以做到之后，她就要去追求更大的成功了。

她当时是如何扩展组织规模的？我知道她把她的姐妹们都带进来了。她对她们很忠诚。在这个行业中，你需要控制和信任。

所以利用家庭成员非常好。她还遇到一个名叫泰特斯的男人，她嫁给了他。他实际上在许多方面都是一个营销天才。他想出了很多主意，比如她应该自称夫人。所以她能够依靠那些本来就和她很亲近的人，包括她的丈夫和她的姐妹们。

来扩展她无法扩展的业务。但她也是一个精力充沛的女人。她在欧洲有几个孩子，但她显然没有花太多时间陪伴他们，因为她一直在工作和旅行。在她永久搬到欧洲之前，她从澳大利亚前往欧洲旅行。她研究了一些科学家或皮肤科医生的作品，我们现在称他们为皮肤科医生。所以她是一个精力充沛的人。

总是，总是很活跃。她开始围绕这一点发展她自己的个人品牌。你提到了“夫人”这个词。她要求别人这样称呼她。我认为案例中说她用这个名字。夫人非常重要，因为在这个时候，全球美容行业中唯一的高端品牌来自法国。所以到19世纪中叶，一些香水公司，这已经是奢侈品行业了，已经开始涉足化妆品和其他美容产品。

正是巴黎的魅力使这些产品成为奢侈品。所以给自己取一个名字，首先是海伦娜，然后是夫人，是创造与奢侈品相关的产品，而不是与女演员相关产品的一个关键部分。所以这是一个相当精心策划的策略。她一直在从澳大利亚开始建立愿望，对吧？是的。

她与记者联系。她与意见领袖联系。到她在欧洲，后来在美国的时候，她与领先的艺术家，巴勃罗·毕加索等等联系。所以她一直在建立愿望。但她很有趣，因为其他人也在建立愿望。但她的另一个策略支柱是建立所谓的品牌的科学基础。

所以她非常早地提出了“美丽即科学”这个理念或短语，并越来越多地声称她正在进行深入的科学研究，以让你变得美丽。

同样，她在某种程度上是在夸大科学方面的事情。案例暗示她并没有像科学家那样学习过。绝对没有。而且随着时间的推移，这种情况越来越严重。到了20世纪20年代，我们有大量照片显示她穿着白大褂在实验室里。

我的意思是，这是她开创现代美容行业的方式之一，因为随后的一系列品牌将完全沿着这条路走下去。它们是基于科学的。

所以在许多方面，她都领先于时代。如果你想想她所拥有的影响者策略，或者她通过与公众人物结盟而使用的某种名人策略，那么她去了美国。实际上，事情正是从那时开始大规模发展起来的。你能谈谈她到达美国后的经历吗？她于1915年或1916年到达。那是

在美国加入世界大战之前，她立即开始编造一个故事，说她是一位著名的欧洲美容企业家，现在她把这个故事带到了美国。她建立的纽约，人们使用美容产品的曲线已经很低，而且非常富裕。那里有一个很好的市场。

挑战在于，在此之前，美国人主要将国内品牌视为大众廉价品牌。当他们购买奢侈品牌时，他们购买的是从法国进口的东西。

她的挑战或机会是建立一个与法国品牌相当的美国奢侈品牌。她很快就开始做这件事了。同样，她最初非常关注沙龙，因为首先，建立沙龙为她提供了一个分销渠道。

所以她不必通过其他方式销售。其次，她可以创造一个人们购买她产品的环境。

所以她开始用前卫艺术和其他东西来装饰这些沙龙，所有这些都是为了让托克维尔体验成为一种富裕和渴望的体验。她做得非常好。三十年前，美容沙龙是不道德的地方。

到了20世纪20年代，这些地方变成了富裕女性自豪地去那里并花几个小时的地方。她们为她提供的所有服务支付了巨额费用，这些服务越来越复杂。她们还购买了她的产品。所以她真的利用沙龙来塑造品牌。

并赋予它她试图创造的富裕和奢华的信号。然而，她在纽约并不是唯一一个这样做的人，对吧？她有竞争对手。你在案例中谈到了“粉末战争”。你能谈谈这个吗？

在海伦娜·鲁宾斯坦出现几年前，一位名叫伊丽莎白·雅顿的女士出现了。伊丽莎白·雅顿，就像海伦娜·鲁宾斯坦一样，出生时并非伊丽莎白·雅顿。她出生在加拿大多伦多郊外的一个农场，名叫弗洛伦斯·南丁格尔·格雷厄姆。一点也不富裕。她搬到纽约，在别人的美容沙龙工作。

很快意识到市场的潜力。1909年，她将名字改为伊丽莎白·雅顿，并开始走上建立奢侈品牌的道路。她也开始建立沙龙。

她对奢华的概念完全不同。所以她们对生活的看法不同，她们开始互相憎恨。奇怪的是，尽管她们的沙龙和家实际上都非常靠近纽约市，但她们实际上从未见过面。但她们确实互相说了很多难听的话，这被称为“粉末战争”。她们两人

可以说在创造美国奢侈品牌方面同样具有影响力。这就是这两个互相憎恨、互相竞争的女人开始的地方……

对美的看法不同，个性也不同。这真是了不起。她们从未见过面。我认为这太神奇了。我们现在正进入20世纪20年代，实际上是通往股市崩盘的时期。但在那之前，她与雷曼兄弟达成了一笔交易。你能谈谈从那时起发生的事情吗？我们的案例实际上很有趣，因为我们能够在哈佛商学院的贝克图书馆找到档案，这首次显示了真正发生的事情

在某个阶段，1928年，她决定将部分股票出售给雷曼兄弟。雷曼兄弟当时正在建立消费品业务。这通常被描述为她出售了整个业务。实际上，她并没有出售整个业务。她出售了美国业务的一部分。她保留了她的其他业务。原因尚不清楚。

为什么她这样做。她写道，她试图维持她的婚姻。其他人认为她感觉到美国经济处于泡沫之中，这是一个套现的好时机。

她确实套现了。她通过出售给雷曼兄弟赚了很多钱。在九个月内，股市崩盘发生了……

这被证明是一个问题，因为尽管行业销售额下降了一点，但确实发生的是大规模的质量飞涨。

而海伦娜·鲁宾斯坦品牌的销售额飙升。一个著名的、经常被讲述的故事是，她开始以大幅降低的价格回购她的股票。到32岁、33岁时，她基本上已经再次控制了公司。就我们的说法而言，她从这项业务中获得了大约1亿美元的利润。哇。

她的影响力是否延续到今天的行业，因为你一直在研究这个行业？

我认为她创造了当今护肤行业的一些最基本的基础，这关于她来说是多么令人惊叹。我们已经谈到了医疗声明。她在澳大利亚就已经提出了人类有不同肤质的概念，油性、干性等等。这仍然是当今护肤行业的一个特点，即使它在任何有用的意义上都不是特别正确。

她也是真正将对衰老的恐惧作为卖点融入行业的人。她一直都在说谎她的年龄。当她移民到澳大利亚时，她声称自己20岁，而实际上她24岁。从那时起，她就一直说谎。她痴迷于年龄，她相信……

对衰老的恐惧是销售她产品的途径。而且绝对是这样，这仍然是美容行业的一个主要主题。所以是的，我的意思是，我认为可以说，她是现代护肤行业的创始人，她建立的原则现在仍然存在。

每次我走进百货公司，看到化妆品柜台后面穿着白袍的店员时，我都会想到这一点。我的意思是，这是她在20世纪初就影响到的事情。绝对的。我的意思是，她还大力投资培训百货公司的销售人员。这是她意识到的事情之一，那就是每个人都是她所销售产品的品牌大使。所以他们都讲述了同样的故事，而且他们看起来都一样。

控制。她总是确保她控制自己的品牌，我们知道这也是现在奢侈品牌的关键。是的，是的。她在所有这些方面都非常超前。你已经在课堂上讨论过这个案例。有什么有趣的见解，特别是对于那些从小就化妆的这一代学生来说？我认为在MBA课堂上，她是一个非常有争议的人物。

一些MBA会强调她是一位绝对杰出的女性企业家。她是白手起家的故事。她是现代护肤行业的创始人。她创造了一个行业，为成千上万的女性提供就业机会，为她在沙龙、百货公司等等工作的人提供就业机会。有些人也会争辩说，她创造的产品

对女性消费者来说是巨大的优势。原因是它们赋予女性选择权，并增强她们的自信心。自信心是非常难以获得的东西，也是我们想要给予的东西。这就是她在做的事情。这是一个非常有说服力的案例。但在讨论的某个时刻，人们会开始注意到她也在做什么。

正如我所说，她是对衰老的恐惧的先驱。她基本上是在说，一个女人，尽管她对男性市场感兴趣，但她主要向女性销售，大约30岁时就必须在余生中与衰老作斗争并掩盖它。这是一个对美的极度扭曲的看法。

她是由于化妆品行业而对女性施加压力的根源。然后，当然，海伦娜·鲁宾斯坦通过说谎来发展她的事业。她对母亲的面霜撒谎。她对自己的医学资格撒谎。她对自己的年龄撒谎。

而且，你知道，那些更愤世嫉俗的学生，包括那些在美容行业工作的人，说这是一个对真相非常随便的行业。是的。

及其说法。所以我认为这是非常有争议的。而这对于整个美容行业来说都是如此。这是一个为人们提供了更多选择他们外观的行业。这是一个行业，你知道，当你涂上护肤霜时，你可以以更自信的方式面对这一天。但如果它对美的定义过于严格，它也是一个会夺走人们自信心的行业。

而海伦娜·鲁宾斯坦对美的定义是严格的。她并没有说某个60岁或70岁的女人很漂亮。她说，你知道，你有一个问题，你必须解决它。我认为这就是为什么她在课堂上引起很多讨论的原因。这不是一个非黑即白的情况，你对她有什么看法。是的。就像我们的许多案例一样，非常有趣的见解。杰夫，感谢你今天加入我们。非常荣幸。谢谢。谢谢。

那是哈佛商学院教授杰夫·琼斯与布莱恩·肯尼在《冷呼》节目中的对话。下周三我们将带来另一场关于哈佛商业评论领导力的精选对话。如果您觉得本集节目对您有所帮助，请与您的朋友和同事分享，并在Apple Podcasts、Spotify或您收听播客的任何地方关注我们的节目。同时，请务必留下您的评论。

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