Deep Dive
Shownotes Transcript
大家好,我是 CK 我是 Jessica 欢迎来到美好生意与我们一起探索商业之美准备好了吗?我们出发咯 10 月 16 日
闊別多年的維多利亞秘密秀正式回歸原本抱著爺輕回的心態打算再去看看超魔們的魔鬼身材來洗眼睛卻沒想到看到了一個雖然稱不上大翻車但也足以讓人大跌眼鏡的維密秀和曾經萬人空巷的場景相去甚遠這次維密秀的舉辦感覺上毫無水花雖然之前有看到新聞說今年要重啟維密秀
但是也是直到特意去网上去搜索才知道维密秀已经低调的办完了那这次的维密秀呢视觉上和往年相比也有很大的区别
往年虽然它也是内衣秀但是其实我觉得对于像我们这样的吃瓜群众大家的关注点都在于超模们的天使面孔和魔鬼身材然后舞台整体的造型翅膀好不好看以及表演嘉宾都有谁唱些什么歌就是在这些领域真正关注模特身上的内衣的似乎是没有几个但是今年的维密秀我觉得就是真正的成了内衣秀
就是模特成了妥妥的移动衣架也不知道是运镜还是这个灯光的原因就以往的这个超模们给我的感觉是逆天的大长腿啊今年的维密秀我感觉似乎都消失了甚至有的模特你看出了就是有点像 55 开的这种身材的比例而且以往模特们这种紧实的这种肌肉感
在这次的唯蜜秀上似乎也没有看到不知道是模特们本身的业务水平下降了还是怎么着就感觉是有一点松垮这种感受虽然也邀请了不少曾经的这种超模啊比如说 Tate Morse 然后 Taya Banks 等包括华人之光刘文但是依然是难以力挽狂澜以至于不少网友吐槽麻烦唯蜜秀一直停办下去
但是其实当然了我自己看完之后也是觉得这不是我想要看的唯美秀但是据我了解它本身这次秀也是会去强调说从以往的那种大型的 party 式的商演的活动它回归到秀场本身就是它的设计本身就是希望你能够把注意力拉回到内衣上然后包括对于模特的那个拍摄的角度像以前的话它会非常
注意是从下往上去排去突出他的这个比例嘛那现在他回归秀场之后的话还会更多的强调那种平视的角度所以也有可能这个使得我们觉得哎这怎么以前那么魔鬼的身材今天好像就成了个 55 分
还有镜头他都剪掉了就以前的话他会专门穿插一些就是男性观众看完之后的那个神情然后这次对会有然后像这次的话这些镜头全部都没有他不会在这种男性视角对以这样的方式去来呈现这个这个这个唯美秀所以他会更强调说是一个秀当然这是一种说法
但是 anyway 就我们不管这种专业角度就从我在这个吃瓜群中的视觉享受上来讲就大打折扣是如果他只是为了展示内衣的话那男性观众就没有必要看了所以这是唯蜜秀充满冲突的一个点也是我们想要去聊他的一个点就是过往的唯蜜秀你说他火出圈也好或者怎么着也好
那么实际上是在于说他把这种非常美好就是很极致的女性的身材然后又是以一种内衣这样子就是全身包裹会相对比较少暴露会比较多一些的这种形式展现给了全球的观众包括男性观众但是当他回归了之后他抛弃掉他这个特点之后他也失去了他曾经引起话题度的这个原因所以大家也就懒得去讨论他了
会觉得他就你不知道他现在的定位是什么他如果继续原来的那种营销的路线他似乎应该是继续把这种张扬华丽表现到极致对但是似乎他又在对现在的一些潮流去低头
包括政治正确的部分那他低头之后那他想突出的品牌的定位是什么调性是什么我觉得这部分是比较模糊的看不清楚的是的因为我作为一个唯蜜蝶盒我要吐槽其实他这一次的请的嘉宾的不请的模特的阵容不差的就是从初代到他的这个历届的那些很有代表性的一些模特其实都请来了
但是我是没有想到为什么会让 GG 去大开
就是 Gigi 是一个典型的资源卡当然我也觉得这是维密后期可能是因为为了流量啊他就会请大量的这种网红模特这网红模特典型特点就是他他很有很有人气但是业务能力很差嘛所以你看那个 Gigi 背那个粉红翅膀大开的说那个走台被吐槽死了吧就像是一个背不动书包的小学生一样是吧就但资源很好所以
从曾经的全民盛世到如今超模也拉不回来的衰败在这十几年里维密到底经历了什么又反映出了怎样的社会变迁所以这是我们这一期想要讨论的话题好的呀那我们还是先从维密的这个生意历史开始吧在讲维密这个品牌之前呢我还去考据了一下内衣的历史嗯
古代的内衣史就不说了其实不管所有的衣服内衣还是外衣它最初的起源都是用来遮羞保暖和美观的需求的到了近现代内衣开始有了一个起源从这个起源来看其实我觉得就还挺有意思的因为男性内衣和女性内衣你可以说它从起源上就代表着两种不同的思路因为男性内衣呢其实主要是在原有内衣的基础上进行改良而女性内衣它的起源是
贵族妇女的树身衣就是欧洲的这种树衣嘛对在中世纪时期西方的女性被认为应该是竖紧腰枝使身体呈现出沙漏的造型对 是的那么到了 1869 年法国人埃米尼·卡多勒将树身衣裁成相互独立的两个部分也就有了现代女性内衣的雏形所以其实从这个部分我们就可以看出来
女性内衣今天的这个形态其实它的源头上就是有一种对身体的这种约束或者是使女性的身材符合男性的审美我记得那个你看过乱世家人那部电影吧没有
我还记得《乱世佳人》那部电影里边一开头就是斯嘉丽的女仆在帮她勒树生衣因为那个时候是用金鱼骨架做成的就紧紧地去勒她那个镜头我印象特别深刻 OK 类似的镜头我记得也是两部电影一部是泰坦尼克号 Rose 最开始登场的时候然后她的母亲也是在帮她去勒那个树生衣然后跟她说她要嫁给那个大亨然后去过上一个很好的生活其实是
加勒比海盗加勒比海盗我不记得是第几部了然后他有一个镜头也是那个女主角被勒得很紧然后发生了一件什么事他就受到惊吓然后就整个人就晕过去了然后就从那个塔上摔下来了这两个也是对我印象很深刻的那个时候的贵族女士们会被勒到晕厥对对对是的那么到了 1922 年呢美国家喻户晓的内衣品牌魅登峰就诞生了
1930 年 BRA 这个词被正式用作女性胸衣的简称到了 20 世纪 50 年代在玛丽莲梦露等一众女性的演绎下女士胸衣被不断地发扬光大在女性群体中占据了非常重要的影响
1969 年爆发了著名的自由垃圾桶事件在反对美国小姐的游行中一个大型具有象征意义的垃圾桶被摆在游行地点中心女性活动家纷纷将象征束缚的内衣丢进熊熊燃烧的垃圾桶成为女性运动中浓墨重彩的一笔所以通过内衣尤其是女性内衣的发展史其实我们可以发现现代内衣的历史其实并不长嗯
那么我们再来看一下维密的发展史吧维多利亚的秘密最初是由罗伊·雷蒙德在 1977 年于美国旧金山成立
起初呢雷蒙德的目的他其实是为男性创造一个舒适的环境以便他们能够在公众场合为妻子选购内衣而不必感到尴尬所以一开始根本也不是为女性设计对他是一个为男性设计的一个场所对品牌的名称源自于英格兰的维多利亚时期在英国维多利亚女王统治下的时代呢女性衣着华丽层层叠叠而维多利亚的秘密正好指女性的内衣嗯
维多利亚秘密的第一家店采用了维多利亚时代的装饰风格并采用了邮购目录的营销手段这使得品牌能够迅速地扩展并占领市场到了 1982 年维密每年的销售额达到了 400 万美元但是根据报道维密由于经营和营销不善在此时也濒临破产这个时候决定维密命运的另一个人 Vexner 就出现了
Waxner 他是 Airbrands 的创始人在收购维密之前,Waxner 凭借创建 Airbrands 早已在零售领域占据了一席之地在 1982 年的 6 月,Airbrands 在纽约证券交易所上市一个月后,在 Waxner 的领导下,Airbrands 以 100 万美元收购了维密的 6 家门店
收购之后,Waxner 将维密创始人雷蒙德的愿景抛在脑后直接将维密改造成了一家专注于女性消费者的内衣门店与此同时,他还将目光投向了欧洲内衣市场,将维密的影响力拓展至全美 Waxner 还打造了一款更为实惠的欧洲高端品牌 La PerlaLa Perla 的产品看起来高贵又华丽,但是价格实惠
那么在这一系列的努力之下呢不久就看到了成效 1990 年代维密已经成为美国地区最大的内衣零售品牌在全国开设了 350 家门店销售额达到了 10 亿美元那维密是什么时候开始推出维密秀的呢 1995 年维密开始推出年度时装秀
第一年的内衣秀一共只花费了 12 万美金,画风也是比较正常的当年的模特们穿的还是纯棉内衣丝制长袍之类的没有大翅膀,也没有所谓的 Fantastic Bra 和表演嘉宾但即便如此,一经推出还是吸引了巨量关注风乳西腰大长腿对于当时的社会来说就是一场前所未有的视觉盛宴
而翅膀的出现则要到三年之后了 1997 年呢维密推出了一条新的产品线在这条产品线的广告中模特们佩戴翅膀展示内衣这是维密首次出现翅膀的概念这条广告大获成功维密开始尝试将翅膀加入维密秀当中于是在 1998 年的维密秀上天使翅膀首次亮相翅膀系列大受欢迎
从此天使翅膀成为维密秀的标志之一之后的维密开始邀请当时行业内最顶级的超模为品牌走秀在舞台设计服装道具以及表演嘉宾上开始大做文章维密秀也逐渐从产品展示的功能演变为一年一度的重大品牌活动
2000 年以后维密秀步入鼎盛时期这时的维密秀堪称是内衣界的春晚门票曾被卖出过 35 万元的天价最高时有超过 1240 万人同时在线收看维密秀的转播
作为观众,你也不知道自己看的究竟是镶板钻石的天价内衣还是超模们的天使面孔和魔鬼身材以及重量级的表演嘉宾在当时,美国流行音乐最当红的歌手几乎都曾登上过维密秀的舞台
甚至连模特之间有没有翅膀谁开场谁闭场谁的台步好谁的不好乃至秀场中发生的一些小状况也都成为了观众们津津乐道的话题不得不说维密秀和当时另外一部影响巨大的好莱坞电影共同为时尚圈带来了重度的破圈让很多人开始认识到 OK 时尚是怎么一回事时尚行业是一个什么样的一个行业甚至影响了很多人未来的职业选择
你说的不会是川普二大的恶魔吧?就是这一部,因为这一部上映的时候我们那会正好是读大学的时候嘛,然后我确实身边会有一些人他在看完,尤其是看他大大的恶魔,我印象也很深,很多人会把进入时尚行业作为自己的一个职业选择,
以及我觉得对于很多吃瓜群众来说当时维密秀整个的一个舞台的打造不管是超模还是这种绚丽的舞台会让很多人认为维密是一个很贵很贵的牌子对一开始他确实是塑造了这样的一些印象而且再加上他进入中国市场的时间也比较晚所以都直到今天可能在中国的一些更三四线的城市都依然维持了对于这个品牌
很高端的一个印象是吗不能说很高端吧但依然对这个品牌的这个含金量还是非常认的所以它从价格上来说是很贵的一个牌子但是今天它价格已经没有那么贵了所以它是一个逐渐就有点像比如说麦当劳肯德基在一开始的时候是作为一个大餐的价格带然后现在已经回归到它正常的
嗯是而且我觉得可能也有它去迎合中国市场的一些考虑吧 OK 那总之呢维密秀的大热带来的是销售业绩的蒸蒸日上 2009 年处在巅峰时期的维密年销售额能达到 107 亿美元在美国市场的占有率达到了 30%平均每分钟卖出 600 件内衣不过呢遵循着物极必反的传统
登顶之后的维密也开始慢慢走下坡路 2015 年起维密秀的收视率开始下滑 17 年收视率降至不足 500 万 18 年更是以 327 万收视人次的最差成绩结束了这场盛大的内衣秀到了 2019 年维多利亚的秘密就宣布停办时装秀但随着维密秀热度的降低维密的销售业绩也开始下滑
自 2009 年突破百亿美元的销售额之后,业绩逐渐下降至 70 到 80 亿美元,最近几年销售收入进一步下滑至 60 亿左右的平台。除了市场本身的周期之外,近年来维密自身的负面新闻也加速了它衰落的步伐。
2014 年维密发布了一则平面广告在广告中 10 名身材纤细胸部丰满的模特穿着品牌内衣一字排开画面正中有一行醒目的标语 The perfect body 完美身材
引起了轩然大波网民纷纷抨击维密误划女性制造身材焦虑和身体羞耻甚至有了艺术家找到了同样数量身高但是体重肤色完全不同的女性也身着内衣模仿维密的广告造型拍摄了一张一模一样的照片来讽刺维密
2020 年,《纽约时报》、《华尔街日报》等多家海外主流媒体又爆出了在维密光线外表下的暗黑内幕引起公众的哗然维密公司内部有着根深蒂固的欺凌和性骚扰文化标题更是用天使在地狱来形容事态的严重性
这位引起众怒的人是维密收购者 Wexner 的助理也是维密的首席营销官算得上是老板的左右手正是他提出了天使的概念但他却在其中对天使们趁机砍油多次试图亲吻模特还强迫他们坐在自己的腿上他还经常威胁模特你们的职业生涯就掌握在我的手中就这样很多初出茅庐的模特也只能忍辱照做
除了接二连三的公关事件和丑闻外维密秀自身在专业度上的堕落也成为广受诟病的点之一早期的维密秀虽然商业气息浓厚带给观众直观的审美
与充满艺术感的高级时装不是一个路子,但是维密秀的成功之处是邀请了活跃于高定秀的模特们,比如说吉塞尔邦城、纳奥米坎贝尔等等来为维密走秀,这也是为何维密虽然暴露但并不低俗,热闹却也不哗众取宠,得以雅俗共赏的原因之一。
但是中后期的维密为了流量,邀请了专业能力欠缺,但社交媒体粉丝数量庞大的网红模特走秀甚至是领衔,使得维密秀的专业品质下滑,也引发了不少时尚爱好者们的批评。所以到了 2020 年,维多利亚的秘密宣布永久关闭北美 250 家门店,英国公司进入破产清算。
维密的历史我们就先讨论到这里那关于维密为什么会衰落啊也有一些说法然后其中有一个还
流传挺广的一个说法吧是说认为现在的女性呢更有独立意识以前的内衣是为了取悦男性那所以今天她们不再为了取悦男性而去穿着性感内衣了所以文蜜的销量下降文蜜生意衰落了我们就很想讨论这个问题那么文蜜生意的衰落只是因为女性更具有独立意识不再为了取悦男性穿着性感内衣吗
然后最近也看了很多一些流量短视频的锐评基本上都是这样复制粘贴的去归因这样的一个衰落我不完全这么看因为首先我们看看维密的产品线
它的产品线其实是挺全的不光只有性感这条路线那最主打的一共是四个一个是天使系列 pink 系列运动系列和婚嫁系列天使系列就是它最具代表性和标志性的产品线也是它在微密秀上的主打
那设计风格就是比较性感华丽的了那大量的运用蕾丝刺绣水钻等等也会很讲究去贴合身材的这个曲线那 pink 系列呢是面向年轻的消费群体的走的是青春活力的这种路线他也会用大量的印花呀卡通图案那在款式上面就会有相对偏运动型的或者抹胸式的短上衣呀等等
那运动系列呢它强调的是功能性面料会采用一些弹性透气吸汗的一种高科技面料来去提供支撑和稳定那也会有运动纹胸啊瑜伽裤啊 T 恤啊等等婚嫁系列可能这个更贴合欧美市场的需求啊它就是为新娘和婚礼的场景专门去设计的它一般是有这种纹胸的套装和树身衣并且它会考虑跟外在的这个婚纱的这个贴合
其中 team pink 系列早在 2002 年就推出了所以其实时间已经挺长的了而且这个系列也是它历史上销量非常不错的一个系列运动系列呢是比较晚的 2011 年才推出而且推出之后呢一直不温不虎那如果我们要说这个女性内衣决定性走向这种舒适解放的关键性标志是什么我认为啊是
无钢圈内衣是否成为了主流最早的无钢圈内衣呢是出现在 1948 年的是一个美国人发明的但已经很早了但在那之后的很长一段时间有钢圈内衣依然是市场的主流
至于哪个品牌最早推出无缸圈内衣说法不一也很难去追溯我自己了解到的是优衣库是在 2008 年就推出了无缸圈内衣但我们基本可以认为是要进入到 2010 年之后有越来越多的品牌开始切入并且主推这个品类然后一直到 2017 年无缸圈内衣市场就迎来了爆发
那么唯密是什么时候推出来的呢是 2016 年当时在美国市场已经有他的不少的竞品
已经先于他进入了这个市场并且占据了一定的市场氛围那么从这里我们可以看到维密一直在性感这个路线之外去致力于满足更多样的需求但是他没有能够在舒适运动这些范畴内去复制他在性感上的成功而且他的这个节奏是比他的进队是要慢一些的我可否先问一下就是维密作为一个内衣的品牌他在女性内衣的
整个这个市场里作为一个用户你会把它放在哪一个系列比如说它是属于高中低档的哪一个位置上以及它的产品和就是它的产品主要是走的是一个什么样的路线和其他的那比如说
其他的产品比如说是不是有的是主打舒适为主的那么维密它是走性感华丽路线还是走什么路线就可否让我们有一个概念就是维密它比较成功的还是在就刚才在天使系列就是在这个赛道上我觉得你说它是最受欢迎的应该不为过只不过确实这个系列
你不能一周七天一天 24 小时都是这种状态就是唯蜜的主流产品是在那种比较华丽的比较怎么说
或者说他就曾经很成功的领域是这个因为如果我们拿到今天的面向中国市场的唯密产品来讲就是他已经不是他销量最好的产品线了因为现在大家的需求是从关注那个层面开始关注了舒适层面了没错没错所以如果我们是去比拼舒适这个舒适健康的这个维度的话那他肯定不是说是
就风头乌两的那种状态对跟他曾经的性感路线的那种状态是完全不一样因为维密是走性感就是起家的没错没错而且我都很难说现在他可以被归为是高档系列就他的这种他的主推的一些产品我觉得价位是中档中档中档的 OK 我们再来说一下维密内衣的产品力本身啊呃
因为这个确实在我身边刷到的这个网评的吐槽是不少的然后呢我自己作为维密产品的这个消费者吧嗯自己也有一些使用心得啊嗯所以稍微总结一下几个吐槽的点啊第一个呢就是舒适度一般啊有有一些产品线上的这个做工甚至是有一点潦草和抹皮肤的啊像他的这个 pink 系列 pink 系列嗯可能本身他的价位也是偏偏中低嘛
然后第二个就是他比较喜欢用锯纸纤维就化纤啊这个化纤其实不太适合做内衣裤但是比如说他的睡衣他的睡整套睡衣和他的这个内裤非常爱用化纤嗯所以其实从这个角度讲我我觉得是挺难接受的是的是的其实不管是抹皮肤嗯还是这种不透气
用在内衣这个品类上真的是很就很问号对很过分是的真的很问号对回过头来就说当时就是买了一套那个睡衣嘛我其实买东西不太就是买衣服从来不看成分啊不看它的那个材质但是买回来之后手一摸我就觉得
不对这个是个什么玩意儿 800 多块钱一套然后化纤一套睡衣你不觉得很离谱吗嗯是哦哦对回过头来再继续说啊就是一些这个品质上的一些槽点就还有包括比如说容易起球所以你知道比如说像容易起球然后
就是会磨皮肤这两件事情也和它的材质是有很大关系的对是是没错是这样的最核心还是说我觉得维密没有在很真诚的做它的产品就一个卖这么贵的也没有现在也不贵现在 800 多嘛那个睡衣是这个样子是啊 800 多我觉得它至少得用好一点的材质啊
所以我不太理解他的产品很迷是吧不太理解产品定位因为他现在也有一些这个敷感还不错的一些 bra 也就才一两百块钱但是我不知道为什么睡衣一套卖那么贵然后又那么差的这个材质你不觉得很迷吗是啊是很迷啊所以就是
不够真诚这就挺奇怪的另外他还出现过假权超标的丑闻这是那个 2017 年的时候当时上海的出入境检验检疫局是销毁过一批不合格的进口服装这里边的涉及的有 400 个批次然后总数达到了 5.5 万件这个还是我觉得确实是个丑闻吧所以总结一下就是
反正早期它的营销肯定是很牛逼的但是从消费者实际的体感上来讲产品力一般般你也不能说太差 差到离谱但是就是从跟它的营销的这个噱头比起来的话这个落差太大了对 所以从用户的角度来说其实最终要说话的还是产品本身没错 是的产品不好用 性价比很低你的广告打得再好也没用
另外就是他这个前面你也提到过的嘛他的一系列的这个丑闻我觉得这些丑闻是对于他的品牌形象打击是很大的所以综合种种的因素了我觉得这些都是加速了这个维密这个生意的衰落然后回到维密秀啊因为毕竟维密的这个 business 和维密秀它有高关联但毕竟还是两件事情嘛然后所以关于维密秀呢我觉得也想讨论第二个问题就是强调性感一定是为了取悦男性吗
首先我不认为强调性感一定是为了取悦男性就是我在这里面我看到的唯蜜的这些一些态度的转变吧反而会让我觉得就品牌你今天没有坚持自己的调性你只是在迎合大众
那你就要一味的迎合就是你想让所有人的满意结果就是你是一个平庸的没有自己特色的一个品牌同意对吧就像刚才的第一个问题那唯蜜生意它在衰落只是因为女性不想穿性感内衣吗或者换句话说性感和性感的内衣就不再有市场了吗这个我是打一个大问号的那我对这个事情的思考是这样我觉得性感是不是能够具有主体性
才是关键那也有很多的一些品牌其实也是非常强调去形塑女性身体线条的比如说那个迪艾丽穆勒这个品牌这个品牌创立时间比较早是上世纪 70 年代但是近几年它又开始翻红了那迪艾丽穆勒她是时尚界极具开创性的一个大师她的设计的服装的特点就是华丽耀眼充满惊弓
那女性穿在身上的感觉是我又有爆棚的性吸引力但是呢我是不可谢完的主体性就性感高贵霸气所以有很多的 diva 像卡泽山 Lady GagaCarly BBeyonce 都是铁粉嗯啊
所以就是穆勒本人说过一段话我就挺挺挺欣赏的他说大家都在追求舒适感但自信呢他说自信就不重要了嘛那衣服对他来讲是什么是帮人去调整体型
找到一种理想的仪态那他的胸衣去讲究这个结构你可以说那讲究结构他肯定对身体会有约束但同时他也创造了力量感对吧就像制服那这种力量感是能够帮助你去解放你的思想和精神的那松松垮垮对于穆勒来讲他觉得毫无吸引力对近几年其实还有一个很出圈的品牌叫做 Skabarale 这个品牌的设计元素中其实也包含
比如说树参衣,鱼骨等等那么市场的反响也是一片叫好并没有去拿女性主义说事当然了 Skabarali 的创始人 Elsa Skabarali 这位女士本身也是一位非常具有独立精神的先锋女性但是也正是这位先锋特立独行的女创始人她说过一句话她说永远不要让衣服去适应你的身体而要训练你的身体去适应衣服
如果我们把这句话放在今天然后以及它是一个男性说出来的它可能就会被解读为是物化女性或者是会被喷死对所以是是这样嗯没错就是感觉今天很多事情也在走向一种极致的政治正确吧就我换句话说啊就我回想一下自己当时以前啊看维密秀的时候就是那个 03 到 13 年嘛这十年可以称为叫
黄金时期最黄金时期最高光的时期那个时候每个模特走上台来都是姐就是女王自信放光芒对吧你没有觉得她在取悦谁反倒是这几年有很多的这些这个视频里面那种擦边
你能看到他脸上挂的是一种非常讨好的表情你一定能够区分出来同样都是大量的陆服大量的裸露但是谁在媚男谁在说老娘要照亮全世界这些完全能分辨得出来所以我觉得以前看完唯命秀呢它其实在激发我自己对于美好的向往就是这种极致的肉体之美
回过头来就是他也激发我自己愿意去更好的形塑自己那反过来像今天的这个唯美秀请了很多的大马模特
我能理解他为什么做这样的一个选择啊比如说他的最一个很主要的一个竞争对手就是金卡在山他创造的那个内衣品牌 Sgims 也是很很标榜这些的对吧就他也会去请很多的这种代表各种肤色呀种族啊然后这个身材的这个尺码大小不同啊这样的模特来去展现他的这个品牌但是我我自己会觉得这里面其实挺挺挺诡异的因为
你看在这今年的唯蜜秀上走秀的那些大马模特他们每个人虽然你可以说他尺码很大腰粗腿壮但是他的脸小小的他也有腰臀比他的肌肉都很紧实就他反倒是一种日常生活中更不常见的胖他不是真正的普通人所以有人会说我看到这种状况我可能更焦虑了就是我要胖成这样我脸还要那么小那么上进
对吧就是我自己觉得说我们去承认模特的身材像芭比一样跟我接受我自己的身材比较普通并不冲突啊就我我是个普通人但不代表世上没有顶尖的美人呢我承认我达不到美的巅峰也不代表我自信心会破碎啊所以在我看来就是今天的一些政治正确是着网过程甚至走上了
党同伐异吧对他似乎从一个极端走向了另一个极端对所以你的意思是维密既然主打性感的赛道就一直沿着这个赛道走下去就好了没有必要为了迎合政治正确就搞什么大马模特在一个风格走到极致就是成功那么问题又来了
为什么在极致性感的路线下维密秀依然会遭遇收视率的下滑以及为什么在他改走了政治正确的路线之后依然还是会被吐槽就是怎么做都是错的前面也提到维密的产品力不行这绝对是一个巨大的 bug
但是放在维密秀的角度如何去看待维密秀的衰落呢我自己有一点小的思考不一定对啊就是在搜集维密的资料的时候我在想哈维密衰落的这个时期也就是 2013 年左右我们这个社会发生了什么
当然我们可以说到比如说女性主义它的一个演变发展这一定是其中很重要的一种力量但是如果我们横向来看会发现有很多当时同时期发生的事情比如说维密背后的老板就是 Waxner 他旗下还有另一家公司也是走性感营销路线的是主打男性服饰的 A&F 就是请一堆男的抄摸我印象也非常的深刻是是是嗯
他的业绩也是在这一时期开始走下坡路如果说你说女性主义是导致维密的这个变化那那那是什么导致主打这个嗯男性是吧嗯好问题嗯那我们再稍稍发展一下 2015 年前后有很多的现象不光是维密和 AF 比如说以正装鞋销售为主的百丽 2014 年他的业绩开始出现下滑然后 17 年被高领私有化退市奢侈品的设计
开始呈现出街头化潮牌的风格对曾经掌握公众话语权的公知在那个时候开始翻车所以给我的感觉你知道是什么吗就是整个社会开始经历一种对于精英文化的解构所以我在回想说维密他为什么之前走这样的路线他把这个身材比例极致的这个超模引入到秀场中然后就会带来他的产品的这个爆发式的增长
我觉得在就是中间不知道是怎样的一个转折点在这之前我觉得整个的商业社会是在为用户营造一个关于精英的想象去实现商品的销售没错在造梦对比如说维密那么他会对于普通的用户来说他的想象是我穿上了维密的内衣我的身材某种程度上也会像超模一样或者是我散发着像超模一样的魅力但是之后这个路径就行不同了
所以你说比如说维密的产品质量那难道它在一开始的时候产品质量就很好吗它是之后逐渐变差的吗我不知道但是我想说如果它的产品质量没有发生质的变化的情况下为什么早期它能有这么多的拥顿所以
所以就像刚才所提到的,我认为在曾经的那个商业时代,造梦的时代,超模所代表的这种顶级身材就是一种精英的叙事。那其他的很多领域也一样,包括我们可以看到正装的销售也在慢慢的减少,对吧?所以精英叙事的这套逻辑就遭到了反噬。经济的发展和社交媒体的兴起可能助长了这一种对于精英的结构。
因为我们去设想一下精英的本质是什么比如说我们看到原本的比如说明星好了公众曾经明星在公众的眼中它代表的形象是神秘的是高高在上的对吧但是当社交媒体兴起之后比如说微博一开始都没有明星入驻微博但是当微博入驻了之后大家发现原来我们可以通过这种渠道去看到明星的日常生活了除了他在镜头前通过媒体给我们展示的这样的一种
神秘的或者是经过良好包装的形象之外我们可以看到更加真实的明星是什么样子他的喜怒哀乐他的日常生活其实和普通人无异从而消除了这种神秘感那么早期勇敢跨出这一步的明星是收获了大量流量的比如说微博时期博客时期的徐静蕾微博时期的姚晨对吧那么这是早期明星主动的向公众去
散播一些自己的个人生活就可以收获大量的流量那么到今天我们来看其实明星已经他要主动的去散播了比如说他通过上真人秀他通过搞直播等等就是拼命的把自己的一部分的私生活展示出去来换取公众的关注但是即便他这么做了公众还不一定关注他就有一个巨大的转变
所以这可能不光是唯蜜一家的遭遇可能是所有遵循精英叙事的品牌和媒体的通病那么我们再结合这样的背景来看社会各阶层的消费决策我记得在这之前其实是社会学里是有一套很经典的关于社会阶层包括它的行为决策的一个模型的简单来说就是顶层比如说王公贵族或者是掌握特权阶层的人他们来制定规则
那么他们的下层是中产中产很喜欢做的事就是模仿这些顶层在做什么比如说顶层喜欢去打高尔夫那么中产就要去打高尔夫然后顶层喜欢把家里装成一个什么样的风格中产也会去模仿
通过模仿顶层来让中产获得一种自己也能够躋身顶层的一种幻觉那么中产再往下比如说工薪阶层普罗大众他们又很喜欢去模仿中产就是很多事情就是这样一级一级的往下传导这在过去的可能比如说很长的一段时间几十年的时间里都是社会运行的一个很通用的一个法则但是呢
这几年这样的一个传导链条似乎有一种断裂的痕迹那么我觉得有一种可能的原因是当整个全球的经济在蓬勃发展的时候各行各业都有大量的创富机会有很多的普通人他可能他出生的时候他的家庭可能是在一个非常普通的一个环境下但是通过创富机会的获取可能到了他这一代就从财富上已经达到了一个非常高的一个水平了
所以这样一来呢阶层的差异缩小界限不明显普通人也产生了自己就是精英的感觉那么在这种情况下如果再挑出来一个媒体或者是一个品牌或者是我一个人告诉你说哎你应该这么去思考你应该去做那样的消费决策你应该去那样构造你的审美的时候其实大众会有一种逆反心理就是你凭什么来告诉我
所以我们之前会看到一个段子比如说时尚行业就是一群月薪 3000 的编辑在告诉一群月薪 3 万的人然后那些月薪 30 万的人在怎么样的生活就是有这样的一个段子所以它就是有一种被解构的这么一个过程而最近几年其实又会观察到一个现象就是过往的这种怎么说被解构经营被解构的一个环境似乎又在回归我们可以看到的一些现象是
比如说曾经街头化的这种服饰风格又开始慢慢地往正装化的这个方向在回归就总而言之吧随着全球经济蜜月期的逐渐结束其中的一个标志我觉得像 2017 年特朗普的上台那开启了全球的保护主义然后一种收缩的态度然后经济泡沫的退潮使得阶层差距再次被拉大那么阶层的秩序感也得到了恢复
所以我觉得这两年又可以看到传统基因叙事的逻辑又逐渐的在回归然后大家的日常的风格或者是怎么样也好又开始你说是收缩也好或者是再往一种传统的这个我们过去所熟悉的这样的一个阶层文化在收缩对这是我自己的一点观察那我们最后来说一下维密在中国的情况吧其实维密近两年在中国发展挺好的
我们可以从机械数据能够判断就 2024 年 618 刚刚过去的 618 天猫的开门红内衣店铺销售榜上唯密是第三名前两名是成立了才八年的中国本土品牌就刚才 CK 也提到的 Jal 内和 Ubrus 然后我们也在想为什么他在中国这几年的发展其实很好
有几个原因啊就首先维密在中国还是留存了一些维密天使啊欧美大牌的这些品牌印象的同时为了适应国内的价格战维密也在逐步的去降低价格用评价再去吸引消费者然后第二个就是维密在中国选的代言人他其实一直在努力的去扭转他的性感的形象比如他请了杨幂和周冬雨还有杨天真啊等等
那这些代言人的选择是维密对于亚洲市场的一种理解那也是充满了非常强烈的这种迎合讨好的味道的那最重要的是维密在 2022 年和中国本土的那一位制造商维珍尼建立了合资公司维珍尼以 4500 万美元收购了
49%的股份这家合租公司的话就是维密中国维珍尼的入局为维密提供了本土供应链的能力和电商渠道玩法的加持
从 20022 年开始维密也明确了以本土化策略为中心转向下沉市场通过降价轻铁量的门店电商的渠道等等的方式来去拓展规模电商渠道已经成为了维密在中国销量增长的重要引擎增速超过了 100%
同时在产品线上他也会为中国消费者开发新的产品 2022 年他推出的第一款本土产品双尺码果冻条小背心和反重力文胸也非常受中国消费者的欢迎那么到了 2024 年 6 月份我们从维珍尼公布的 2024 财年全年业绩里面可以看到
即便在中国整体消费市场比较低迷的环境下维密中国保持了逆势的增长它全年的营收达到了 18.8 亿港元同比上升 40%净利润大概在 8540 万港元实现了扭亏为盈我们稍微回顾一下维密进入中国的历史因为其实也并不长
他是直到 2011 年的时候维密他发现在中国市场上有一大批他未经授权的门店
他才开始去调查和清理这些山寨店那到了 2014 年呢维密将中国市场代理权交给了马来西亚的奢侈品零售集团 Valium Group 成立了维多利亚的秘密上海商贸有限公司 2015 年上海莱夫市广场开了维密的第一家正牌门店但是不卖内衣只卖身体乳和香水产品所以到这个时候我们都可以发现维密对于是不是要
进入且好好的经营中国市场其实是不明确的但到了 2017 年上海开了维密内衣在中国的首家直营旗舰店同一天呢维密的母公司就是 L Brands 也发表声明说看淡集团 2017 年的业绩增长下调全年每股的盈利预期那他在这样的一个时间点
开始去正式进军中国市场显然也是为了给自己寻找这种增长的解药那 2017 年当时的中国市场还是充满机会的因为从品牌的集中度来讲内衣市场非常的分散直到 2022 年我们去看中国内地内衣行业的前十大品牌它的市场份额总和都才只有 9.6%从 2022 年维密下决心在中国本土化之后
他就把目光转向了下沉市场通过线上直播、二线城市布局拓电等等来打开局面恰逢 2022 年是中国市场的直播电商如火如荼的时候
所以维密在抖音上的发力也是格外明显的维密抖音官方旗舰店的消费者中一线以外城市的占比达到了 78.5%年龄分布是以 31 到 40 岁的首领女性为主那么回看 2017 年维密刚进入中国的时候走的是高端奢华路线
它在北京开设的全球旗舰店有三层的零售区上海的这个全球旗舰店的营业面积达到了 2400 平米而且都有维密天使套房而到了 2023 年维密关闭了它在王府中环的北京旗舰店而转而投向了二三线城市
所以在这样的本土化策略之下呢他在销量端也获得了反馈 2022 年的天猫 618 呢维密首次登上了内衣销售 top10 的榜单同年双十一他的维密的销售额突破了 1.2 亿元同比增长 121%到了 2023 年 618 维密的销售额仅次于 Uberas 交内有科数冲到了天猫内衣销售榜单第四
那 2024 年 618 他冲到了第三尽管维密在中国的这个业绩还是挺不错的但是我其实还是一直在想就是刚才讨论的那个问题就作为一个这样的一个品牌他目前的品牌内核究竟是什么他过往一直是一个性感的一个品牌内核那么现在似乎性感被他抛弃了然后呢但是他要寻找一个新的内核他是主打舒适还是什么就是
我觉得这个还是没有找到我自己的体感也是没有找到就它跟其他的一些品牌比如中国的本土的什么早年爱慕啊什么什么曼尼芬啊然后包括现在的那些什么交内什么的已经没有那么大的区分度了就是维密这个牌子它曾经代表的那种性感神秘甚至有点高贵的这种形象
已经离他远去但他今天代表什么还是他只是一个普通的一个舒适款的一个产品这个是我觉得他需要自己回答的问题那最近维密也有一则新闻就是他宣布任命了公司历史上首位的女性 CEOHillary Super 他从 9 月 9 号开始担任集团的 CEO 取代了之前的 CEOMartin Waters
很有趣的是 Klari Super 此前她担任的是 Rihanna 创办的那一品牌 Savage Fenty 的 CEO 所以也期待维蜜在她的史上首位女性 CEO 的带领下重新能够迎来辉煌吧