Shownotes Transcript
大家好 我是 CK 我是 Jessica 欢迎来到《美好生意》与我们一起探索商业之美准备好了吗 我们出发咯 6 月底我们的节目录制了山姆会员店如果说山姆是外资超市在中国市场的网红那本土超市的网红非胖东来莫属了
以及在三母这一期的结尾我们在讨论商业文化和伦理的时候也引用了于东来的一段话没想到这么快就要开始讨论胖东来了是的我们这个聊完西圣对吧该聊聊东圣了是其实说实话一开始并没有想去做胖东来因为它毕竟是个消费品我觉得还是要去实地去看一看的但是胖东来在河南对
太远了然后纸上谈兵意义其实也不是特别大另一方面胖东来的财务数据也没有公开所以分析起来其实没有太多数据作为支撑但是就在上个月胖东来就来到了北京以永辉分胖的形式 10 月 19 日永辉超市学习胖东来自主调改的北京首家门店石井山喜多龙店 sorry 石井山喜龙多店正式营业
那开业的前几天自然是人山人海了据媒体报道在前五天的时间里该店的销售额达到了 770 万元进店客流量达到 20 万人次结账客流数 6.6 万人次其中首日在多次限流的情况下依然有超过 5 万人进入了超市高达 1.4 万次的支付客流销售总额达到了 170 万元超过调改前日均的 6 倍真的是门庭若市是
所以这也给了我们一个实地去体验胖东来的机会除此之外我们还看到一个新闻就是作为一家区域型的超市胖东来一共只有 13 家门店也仅仅分布在许昌和新乡这两个河南省的二线城市但是
2023 年它的净利润已经超过所有中国商超类的上市公司了我们如果从单店数据来看呢胖东来单店的营业收入差不多是 3.83 亿就是接近 4 个亿的样子那么永辉的单店是 8000 万这差距还是挺大的对差不多有 5 倍的差距但是呢胖东来的这个电军就是接近 4 亿的水平是低于山姆的 17 亿的嗯
再从单电盈利来看胖冬来单电盈利约 500 万元而永辉和步步高的单电平均下来是亏损的这个就不用比了对吧零和一的差别是本土另一家没有上市但是规模还挺大的叫做宏旗连锁 2023 年它的净利润是 5.61 亿但是它有 3600 家店平均单电的净利润只有 15 万元这个差距还是很大对所以胖冬来还是做得挺不错的是的我们再来看一下山姆好了
比较一下东盛和西盛对如果以胖东来 2023 年全年收入 107 个亿净利润 1.4 亿元来算的话净利润率差不多是 1.3%对而且考虑到胖东来的 13 家门店里有一家店它不是做超市的它是做
利润率更高的服装这个品类的服装鞋包商场对所以如果我们把这个部分跑掉的话应该说超市部分的净利率是应该没有 1.3 这么高但是我们在山谷那期讲过
Costco 也好或者是山姆也好它的净利率大概是在 1.5%左右而且由于山姆本身它是走这种批发式的仓储式会员商店的这种模式它的净利润率本身就会低一些如果我们把沃尔玛本身的超市去考虑进去的话那么超市部分的净利润率是能够达到 2.5 甚至是 3 的就是说整个沃尔玛的净利润率是 2.5%的样子对 是的所以从单店盈利的角度山姆还是比胖东来要强的
这点还是不得不承认从数字上来说这一局先判稀甚甚对是但是这里说胖东来弱于沃尔玛可能不太合适因为胖东来可能会有一些主动让利的部分对没错是的总之毫无疑问胖东来
成为了商业领域的一个顶流那么只要他出手帮扶呢帮扶对象的股价就会飙升今年 4 月份炮东来首次出手调改了湖南的步步高超市那么步步高的股价累计上涨 16%
6 月胖东来又帮扶了永辉消息一传出永辉的股价三个交易日就大涨了 20%胖东来已经成为了超市领域的救命稻草这个让我还是很唏嘘的因为你知道在过去的 20 年不管是步步高还是永辉其实他们都在某一个阶段成为了整个行业的一种代表步步高它代表的是农村包围城市的这样的一个路线永辉是靠优秀的生鲜起家
除了步步高和永辉那么外资的我们看家乐福和沃尔玛他们也各领风骚数十年这些曾经的王者一个个的落下帷幕我们看到家乐福在中国的门店已经关得所剩无几而且我要是没记错的话他中国门店的股权是不是已经转让发生了转让了相当于把中国的业务全卖掉了
步步高河永辉深陷亏损的泥潭沃尔玛也在不断的闭店只是说近年来它依托于山姆这样的一个新的业态对重新崛起但是没想到最后扛起那只超市大旗的居然是只在许昌和新乡有 13 家门店的胖东来
所以也借着永辉分胖的契机呢我们也好好的复盘一下庞东来其实从生意的角度啊我觉得没有太多需要复盘的对因为他的各种优点啊然后不管是经营的这种细节还是对于员工的这种关怀福利是包括于东来本人也在网上会有自媒体嘛对他也是个很很常输出的人是是是是所以已经有很多分析了
是的但我其实好奇的是庞东来他是怎么一路走过来的以及我更想知道于东来他是怎么走上这样的步道这条路的这个看起来会有一点点让人好奇对他自己个人的个人特质非常的鲜明是以及于东来他在说这些的时候我会有一种感觉因为有些话从他的嘴里讲出来是合理的但是同样的一句话从别人嘴里讲出来就会很违和嗯
所以你是为什么会有这种感受呢?是因为在研究他的个人成长历史的过程当中产生的感受吗?倒不是,而是这些现象会让我对他的个人成长历史更加感兴趣。我想知道他是天生下来就是这样的一个充满了爱的人,还是怎么样走到一步步今天呢?以及在这么多年后他成为了超市行业的一个顶流,
他过往有没有过人生的至暗时刻其实我想知道的就是他的人生至暗时刻对在做这期节目之前我甚至都不知道他的人生有没有过至暗时刻
但是这一定是很让我好奇的一个很值得去挖掘的地方而且还有一点啊就是如果你从一个第三方的角度听他去说啊于东来分享了这个分享了那个去强调爱去强调自由你会觉得很邪门但是当你自己去认真的把他的他亲自写的那些随笔他的那些直播和他讲的那些这个视频你如果是看他一手的东西你会觉得很自洽
这就是我说的这些话从他嘴里说出来很合理但是你换成其他人来复述这句话就会很违和对这也是非常奇妙的一个地方对所以这一定是和他的人生经历有关 1966 年于东来出生于河南许昌的一个普通工人家庭他在家里排行老二前面还有一个哥哥小时候的于东来呢非常的跳皮好动
也正值文革的那样特殊时期嘛他也无心学习所以到了初二就辍学了辍学后的于东来呢只有 14 岁还没有成年但是为了减轻家中的负担他就开始走街串巷当起了小贩卖过冰棍花生瓜子等等还当过黄牛倒卖过电影票也因为倒卖电影票这个事被电影院的保卫科抓过好几次然后每次抓到了就是连人带票一块没收了嗯
就这样东一下西一下呢父母也觉得不是个办法就托亲戚给他在西安找了一个建筑工地的活那么到了建筑工地上呢他确实也是在认认真真地干活然后一天能挣两块五毛钱就在这样的一个工资的情况下没日没夜地干终于有了两百多块钱的工资但是眼看这个工资快要拿到手了呀结果老板跑路了所以又白忙活了 1984 年呢家里又脱关系把于东来
找到了许昌第二橡胶厂的工作这一份工作在当年来说应该是非常非常好的工作因为国营工厂大家都想进去经历过社会衰打的于东来也格外珍惜这份来之不易的工作作为一线操作工他不仅干活卖力还善于钻研
他的勤奋好学也得到了领导的赏识被迅速的提拔为班长接着又成为了车间工段长管理一百多号人在这个时候呢于东来的管理天赋就暂度投奖他负责的工段不仅告别了安全事故频发的混乱状态工作效率也大大的提升看起来他似乎终于从走上正轨了是吧对
以及这个时候他也开始去畅想他的未来那么是不是有一天可以成为副厂长以及他在内心里也会对整个工厂的建设车间管理有全盘的计划和期待
按照我们这个节目的典型套路就是不出意外就要出意外了对 这个时候厂领导换人了那么一朝天子一朝臣于东来的工段长就被拿下希望在工厂管理这条路上继续前行的梦想也就戛然而止对对对所以在这之后他本人也是受到了一些打击嘛所以就开始混日子了开始迷上了打麻将赌博每天也是昏天暗地的打
越玩越大输了就借钱赌债也像雪球般越滚越多那么另一方面呢他当时的女朋友玛丽的家人看到于东来这样一蹶不振的样子也非常的反对自己的女儿和于东来在一起所以这个时候他遭受了事业和爱情的双重打击同时债台高筑这算是他人生的
算是第一个致爱时刻吗我觉得算是致爱时刻了对 肯定是非常惨重的打击了对 因为这个时候他想到了自杀他吞了一整瓶的安眠药然后就打算自杀但是幸运的是呢命不该绝老天爷这个时候对 他的人生使命还没有完成老天爷并没有去收他
很幸运的家人发现然后送到医院去抢救这个时候他的女朋友玛丽也克服了重重阻挠在这样的一个生死攸关的关头他还是选择坚定的跟于东来在一起所以就这样于东来也重拾了生活的信心和勇气也最终与玛丽有情人终成眷属在于东来和妻子玛丽结婚的这一年于东来的哥哥于东明开了一家烟酒店
割草二人老实厚道,店里的生意非常好,于东来也学着哥哥的样子,在橡胶厂不远的地方租了一个只有 5 平米的店铺。
重新振作起来的余东来也是露起袖子加油干每天大清早骑三轮车到城市的另一边去进货然后在挨家挨户的送货冬天的手脚也经常被冻坏但是他也不觉得苦就这样靠着勤快会来事他平均每个月能挣到 3000 块钱这是在 1989 年的河南的许昌那还是很不容易不少了是的很多
有一天有一个人找到于东来说他手里有所谓内部渠道的 500 条许昌烟每条烟的价格比正规渠道便宜两块钱这样 500 条香烟总共能赚 1000 元的差价其实相信稍微有一点常识的人会知道中国的烟草是专营的这种私下交易是不合规的是有非常大风险但是于东来这时满脑子想的都是怎么去把烟拿到手当时他手里的现金流不够还专门到哥哥那里去借钱
终于在拿到香烟之后呢他也顺利地挣到了这一千元的差价可是没过多久警方就找上门来原来这批香烟是脏物于东来人生第一次进入了拘留所体会到了失去自由的滋味于东来被拘之后家人四处活动疏通关系于东来这样才终于被放出来但由于涉嫌销赃他的小店被关掉了嗯
这个时候无事可干的于东来到哥哥店里帮忙有一天他像往常一样看店结果有一个朋友来借摩托车他也很爽快地答应了结果没想到这个朋友骑车撞了人还把被撞的这个人给打了
由于车是于东来借的所以警察把于东来也一块抓了嗯就这样呢在距离第一次进拘留所还不到三个月于东来又一次进了拘留所那这就是二进攻了对就这是人倒霉的时候喝凉水都在呀是的是的是的嗯
又第二次从拘留所里出来吧又在哥哥的店里待了几个月于东来最后决定还是要自己单干那么在这之后他又开了一家新的店当时其实是哥哥的店叫胖子店那么于东来给自己的店起名叫瘦子店瘦子店开了之后呢生意出奇的好夫妻二人和几个员工每天连轴转
就这样辛辛苦苦半年店里存下了两万多元的巨款真的是生活再一次的好了起来但是于宗莱身上的意外还没有结束的迹象有一次他又贪图便宜不留神进了十条假烟
这十条假烟一下子把半年多攒的三万块钱又给赔进去了一下回到解放前于东来又后悔又着急一心想着再把钱挣回来于是就干起了倒卖烟草的违法生意半年又挣了几十万在这样暴力的驱使下他的胃口越来越大大举借债然后也发展到跨省的倒卖一趟下来能挣好几万块钱这样他陷入了报复的美梦而无法自拔
然而法网恢恢疏而不漏就在他拉着一车烟从西安赶回河南又被警方抓了而且由于数量庞大警方断定这是一伙穷凶极恶的汉匪带走他的是两名荷枪实弹的武警嗯
所以就这样于东来三进攻而且这次事件的严重性是远超前两次的审讯也非常的严厉他永远忘记不了审讯室的两句标语罚就罚你个倾家荡产判就判你个永不再犯所以其实你看年轻时候的于东来挺投机倒把的就是生活很坎坷从 14 岁辍学之后对吧不管是这个
走街串巷当小贩还是在包工头上就你说他没有认真的工作吗一直在投机打拗把吗也不是对吧也曾经努力工作过对然后老板跑路了或者是在工厂里的这个发展然后一朝天子一朝臣被换掉了然后做生意吧也赚到钱但是这个钱他总是留不下来赚到的钱又因为某种原因有客观的原因也有自己主观的原因又给赔掉了所以我想我不太清楚这个时候的于东来
是多少岁可能在 30 岁左右 60 年代的人然后在 90 年代 30 岁左右就他 30 岁之前的人生是非常坎坷的并且可以这么说没有带给他太多的正反馈
走正路也没有走通走歪路呢更加走不通老被抓我觉得可以理解就是人在一种绝望之下想要去挣扎和求生所以铤而走险做了一些事情又在这之下又得到了更大的复返亏那么三进攻的这一次呢
于东来也还是比较算是幸运的鉴于他刚开始大规模倒卖且拘留期间表现良好所以警方没多久就把他给释放了但是这一次呢于东来真的是走投无路了倒烟加借债他一共是负债 30 多万这在九几年的中国真的是一个天文数字啊可能一个家庭一年的收入才几万块钱嗯
讨债的人天天上门去这一条要债于东来一开始是躲到老丈人家后来许昌他也待不下去了他就逃到秦岭的大山里去做户矿的活但是我们知道大山里那个时候 90 年代其实中国的整个的治安还是很不稳定的既有野兽同时盗匪也是层出不穷所以看矿的工作真的是
都有可能会有生命危险其实我们也可以反映出来在这个时候的于东莱已经进入了一种相当非常绝望的一个境遇就是我看过他的一个视频应该是 201 几年的时候的吧当时他提到过他曾经想自杀过两次就我们有迹可查的是说当时他这个遭遇什么爱情就他赌博然后玛丽的家人又反对那个时候曾经要想自杀
但是他还有一次想自杀是什么时候其实我们不知道的但结合这些情况来看很有可能就是在那个时期身负三十多万的巨债然后又三进攻之后应该是非常非常绝望的是的 但是这个时候呢生活就是总给你一棒头然后又给你一个小枣对 这个时候传来了难得的喜讯就是妻子怀孕了那么于东来一下子又觉得日子还是又有盼头了
同时他也决定从此要开始直面自己的人生,躲不是一个办法。所以在孩子出生之后,于东来又重新回到了许昌,然后再次回到哥哥的店里帮忙。到了 95 年,许昌万月楼有一间店铺要转让,于东来再次萌生了开店的想法,他从哥哥嫂子那里借来了一万块钱,盘下了这个店面。
这个时候的于东来已经是接近儿立之年了他既是丈夫也是父亲同时还是儿子那么他终于明白过往的波折和霉运怪不得上天怨不得别人归根到底是自己太过于急功近利导致数次身陷囹圄于东来痛定思痛以后要本本分分挣钱踏踏实实开店不该自己的钱分文不取
其实在这里作为读者呢我也是很有感触的就每个人他会成为今天的样子你可以说是命运的偶然也可以说是命运的安排在很多分析或采访于东来的文章里其实我们都可以看到于东来经常说他过去经历了很多很多的事对他自己老说对但他没有说他具体经历了哪些事对才有了他今天就是分享爱传递爱这样的感悟所以在
只有在了解了他早年的人生经历之后才能够理解所谓的经历这么多事儿指的具体是什么人只有真正的痛过才能领悟以及在当时很多看起来过不去的至暗时刻当你迈过去了后续真的会变成人生的财富
再瘟石马焉知非福很多事情你当下觉得很痛苦只是因为还没有看到事情的全貌当然在这里我也不得不说我觉得于东来也是很厉害的这样的事情接二连三的打击如果换成其他人已经倒下了对他能不能扛过去或者是他会不会走向另一个极端这也是完全有可能的对所以既有生活给你安排了很多的必经的路但是作为人我们的自主选择或者是我们自己的
这种自我意识也好在中间能够起到一个什么样的作用我觉得还是让我很有感慨的每个人还是依然在选择他的人生可能剧本是生活给你安排好了但是经历剧本之后你的选择是你自己做的是的这家望月楼的新店呢于东来取名为望月楼胖子店专营香烟葡萄酒和糖果一开始就是 40 平米的小店但是这一家小店就是日后大名鼎鼎的胖东来的前身
有了前面失败的经验,于东来这次进行了全新的改革,他决定赚有底线的钱,而且这次只能成功,不能失败。
因为没有退路所以他决定老老实实的做生意坚持卖真货每一件商品都经过自己的严格把关并且推出 7 天无理由退换货但这个理念还是很先进的领先电商几十年并且承诺如果客户买到的是假货他可以按照 10 倍的价格来赔偿打出了真品换真心的理念的确在那个时候大部分的店铺都是鱼龙混杂以次充好消费者买到假货也只能自认倒霉
所以在这种假货横行的年代于东来凭借保真赢得了大量的回头客立下了好口碑于是到 1995 年底于东来就靠这个小店把债务全部还清并且还赚了 50 多万我觉得这个数字还是让我很厉害对就那个年代的这种小卖铺其实也随处可见第一个没有想到他会这么赚钱第二个就是说其实我们看到于东来之前投机倒把也好或者怎么着也好
最后你发现最笨的路其实反而是最快的那条路就是啥也不用去干我就踏踏实实本本分分的做生意做好生意本身对我就能够赚到比之前还要多的钱那在这个中间还发生了一个小插曲在 1996 年美国的航空母舰在台湾海峡游弋引起了全国人民的愤慨
于冬来和哥哥于冬明表弟刘洪军三人拿出经营超市赚来的 2 万块钱到北京打算向国防工业捐款结果他们找了一大圈也没找到能捐款的地方后来在别人的指导下才找到中国航天基金会把现金给捐了这件事情还引起了央视的关注拍摄了纪录片《三兄弟的故事》
这也是日后胖东来大火网友们能从网上找到的于东来最古早的视频资料所以果然就是牛逼的人总是一开始就有牛逼的迹象总会有一些影像资料不经意的把他们就是早期的这个影像给记录下来总是有一些不同于常人的一些地方对那这个时候的于东来应该说是走到了生意的正道上并且也通过走正道赚到了比以往更大的财富量级
按照一般的故事剧情发展这个弯路前面都走完了接下来就应该是快速崛起大沙四方的时候了呢 998 是一难对还差最后一难但是这一难应该说用浴血重生来形容也没错没错是的其实还是挺惨烈的一个故事对在 1998 年的 3 月 15 日的凌晨 4 点胖东来购物中心
店内突然燃起了熊熊大火店铺瞬间化为灰烬直接损失达到 200 多万元而且比起经济损失更惨重的是位于店铺楼上的一家旅店里的一名服务员和 7 名旅客葬身火海这就是当年轰动河南省的望月楼大火案嗯
那这件大案呢它是人为的人为纵火起源是十天前一名当地的无业人员他在胖东来店里买烟的时候言语污秽与胖东来的一名女服务员发生了争执然后这名无业人员呢当场受到指责那他非常恼怒地殴打了一名男服务员两天后这个无业人员他又纠集了几个人再次到店里无事生非又殴打了其他的几名服务员那么 3 月 14 日晚啊
这个无业人员再次来到庞东来店里买酒这个时候他就被被他打过的男服务员认出了对所以双方又起了争执这群无业人员再一次的动手打人
砸出来物品店里的员工忍无可忍他们就集体出动对对对动手教训了这帮无业人员直到晚上的 11 点被赶来的 110 民警制止那么大家才各自离去但是在离店之前呢这群无业人员是放过狠话他说我让你们活不到明天这样的报复性的语言所以店里的人员也很担心那么为了防止意外发生大家就在店里守夜
但是没有想到在凌晨的时候果然就燃起了大火火案发生后呢对于于东来来说我想又是一次暴击就店里的全烧光了是店里的损失还只是一部分关键是还有八条人命啊这个确实是精神压力很大是的他绝大部分的精力还需要去配合相关部门去调查和处置后续的事宜
但是即便如此他在这个时期内还是做了两件事第一件事就是逐一通知所有买过贷金券的顾客到指定地点去提货第二通知所有还没有结清货款的供应商来公司给他们结清货款这样的一个巨大的打击对于于东来来说晴天霹雳了是的这一次他真的是消沉至极病倒在床但是这一次社会却给了于东来巨大的力量
望月楼的纵火案激发了全社会惩恶扬善的集体情绪再加之胖东来过去几年积攒的好口碑
以及于东来在大难临头之际所表现出来的责任和担当引发了公众的高度关注和广泛支持在这个时期许多碰到来的顾客以写信和电话的形式鼓励于东来要坚持要有信心大家一起努力去渡过难关甚至有上了年纪的大叔大妈拿出自己的养老金亲自送到于东来的面前说让他尽管拿去用
供应商也没有去落井下石放弃了在胖东来最艰难的时刻去结款在 1998 年年底呢于东来靠着仅剩的 50 多万的存款在朋友们的帮助下在望月楼原址上又重新建起了胖东来的新店开业时店里播放的音乐就是感恩的心
从于东来自己内心来说他也非常的清楚如果没有顾客毫无保留的支持碰到来那就真的一蹶不振就真的垮掉了所以经历过最后的一个重大的磨难之后接下来的故事大家就都知道了从 1998 年到现在的 20 几年间在许多本土和国外的超市大牌联手夹攻下
泡泡来依然是牢牢的占据了许昌和新乡市场以及经历 20 多年的发展虽然它依然偏安逸于但是影响力早已闻名全国并且通过帮扶和调改的方式在更深程度的影响着中国整体的商贸零售乃至整个商业社会是的
所以通过梳理于东来曾经的人生经历,我们能够比较好的理解为何胖东来会形成今天我们所看到的价值观,比如说诚信,不卖假货,不仅关注顾客的利益,同时也很关注员工的身心健康,当然老板的身心健康,对吧,也是很重要的一个部分,对,因为于东来并不是说,老板他也说了嘛,他说我不要开那么多店,因为开店很辛苦,很累,自己的身心健康也是要关注的。
以及无条件的免费去帮扶同行也不担心说教会徒弟饿死师父
在胖农来刚刚出圈的时候其实很多人会对于农来的一些做法是带着怀疑的眼镜的真的会有这么商业向善的人吗以及他对于同行的调改是真的是免费的吗还是说背后我有其他的用意对或者我也看到有很多人说他可以避免自己去开很多店但是通过货品的供应相当于变相的赚到了这部分钱但是我也有看于农来自己的一个访谈他其实是说
目前于东来自有品牌的整个的供应量是有限的比如说全年的产量就是一个亿或者是两个亿那么以前这一两个亿呢在于东来自己的店里是可以完全消化掉的成为自己的利润但是帮扶了之后相当于要拨出去一部分去支持到帮扶的门店里所以也不知道也不知道他究竟是真的完全没有赚钱就是一个纯公益的行为还是怎么样对是的就说到商业向善呢我们大家肯定很清楚啊就最近关于
于东来的很多善举应该是都耳熟能详但是我们其实并不想单纯地把于东来塑造成为一个圣人就是他的很多做法我们会认为这里边不是说凭着一枪学勇他也会有他自己在一些
商业实现的角度的一些考量比如说他曾经说过他的经营理念的一条是说给员工的工资高了企业的成本才会低其实这句话我觉得可以评一评这里面真的是很厉害对 大有门道 大有玄机大家都很清楚胖东来的员工的工资是非常非常高的
但是能高到什么程度呢我们举一个例子在水产线上这也是一个在超市里面最容易滋生腐败的一条业务线最高级别做到最顶的这个水产师傅的年薪能到百万哇那真的是很厉害了
对就是在一个四线城市做到一个百万年星虽然这样人的肯定不多但是能够给出这样的一个薪资也可见一斑了然后另外刚才 CK 其实也提到过关于他去帮扶步步高和永辉
有些说法的确是说他可以输出自己的自由商品扩充了销售渠道那真正的那些重资产投入其实都是由被帮扶对象自己去承担的那么对于胖动来来讲我的成本和风险都可控但反而使得我的这个自由商品的销售规模上去
助推我的采购成本降低这些我觉得都是一些观察的一个角度那我们呢不做评判我们把这些现象呈现出来各位听众其实可以自己去感觉一下在这样的一些理想主义和现实落地之间是不是于东莱找到了他很妙也很难得的一种平衡以及你在说这点的时候突然想到一点就是说如果
胖东来真正的打算或者他背后的那个算盘是说我通过调改然后把我的自由品牌输出给你们你们就替我卖货我就省得我开店了然后我就赚这个差价那我觉得更应该做这个事的是山姆是不是对不对山姆全是自由品牌吗那我把自由品牌统一输出那不是很好吗可能其他商超并没有想要接受山姆的调改
或者张牧也不会去调改他们吧对我觉得这个里边也是一个就它是一个反例它就像是一个反例因为背后的真实的情况咱们都不知道但是我们可以从多个角度来思考一下这个事讲了于东来的成长历史讲了他的一波三折跌宕起伏的这个命运之外我们也想分享一下关于他本人的一些好玩的意识
就从这些例子里边我们能够对它有一个更加立体更加鲜活的印象大家都知道它最开始起家的那个烟酒店叫望月楼胖子店嘛其实我第一次听到这个名字说下去还挺有意思的就一般很少能见到有五个字的店名但我也一直以为望月楼就是一个地名但实际上不是因为于东来他本人很爱吃
很爱看武侠小说所以可能不知道在哪部小说里边就看到了王月楼用在了自己的这个店名上面还有包括前文 CK 提到的就他和他哥哥还有表弟在稍微赚了一些钱之后刚好当时是这个台海危机嘛就美国航母进入台湾海峡那看到这样的一些新闻之后就立刻燃起了爱国主义的这个情绪啊直接兄弟三人跑去北京想给国家去造航母捐钱就类似于这样的一些事迹啊
包括他发迹之后他其实吃穿用都还蛮低调简朴的但他就一个爱好就喜欢买车尤其爱玩越野他曾经在野外去救助那些抛锚的越野车有一次是直接给 12 个店长每人送了一辆价值百万的越野车他自己也会玩飘移经常是在这种水泥场地上去玩他的这个飘移画那种甜甜圈其实我通过这些细节我能看出来他不是一个
一门心思就想着怎么样去挣更多钱的这么一个商人还是回到前面为什么这些比如说什么爱呀什么这些什么就是从于东来的口里讲出来你觉得是很自洽的因为他本人是这样包括言行一致是包括就是说比如说调改这个事其实于东来也说过我们也就调改多少多少之后我们就不调改了为什么不调改他自己给出的原因是那我就会变得很累
或者是我的员工会变得很累很辛苦对吧但是当然也有可以有反这个不同的意见就觉得说他发现调改了之后就是自己的独门绝招被别人学会了或者是怎么怎么样了就品牌已经打出去了所以我现在要说手了或者就是我不想让那个周围的这个竞争者变得越来越竞争越来越激烈当然可以有不同的解读对我自己看起来我会觉得说
他这么说也是逻辑自洽的就是他是一个很懂得享受生活的人但他为什么这么懂得享受生活是因为他前面经历了那么多不管是某着挣钱也好还是怎么着也好对最后发现钱
他会觉得自由很重要是的而且他本人是那种个性很鲜明的嘛又很爱输出所以他很早就在公司官网上去开了一个专栏叫于东来随笔看每条写随笔然后包括近几年也是去抖音视频号去入住然后去开直播等等所以他干过很多一些我觉得还挺真性情的事就一般老板干不出来他 2017 年的时候在他的专栏里边发了自己的裸照
他发自己裸照之后配文就是让自己保持个性自由善良的状态我知道这才是最好的自己而且他发裸照不只发一次他发过好几次裸照然后包括其他的随笔里边也经常他会发一些这种日常随性的照片比如就插着一个腿穿着一个拖鞋就坐在那个地上靠着墙就跟一个就是普通中年杂货店老板没什么区别
你知道这一点,网上有很多人说,余东来更像是一个步道者,包括他的店,整个呈现出来的状态,然后他在河南也会有一家书店,然后书店一进去,最中间的部分方式就是他的类似于自传或者是别人采访的这样的一个东西。
我在前面就是梳理他人生轨迹的时候我不记得是在哪一个环节就是会有一个细节就好像是他的望月楼店重新开张的时候他会明白他会有一个想法说我其实开的不是店我其实是在
把社会给我的这些美好的就是爱啊然后信任的部分对我要把它更放大的去回馈给社会就是有一种感觉好像是说我的商业只是一个载体我其实是通过这个商业的这个行为然后把我的理念去灌输给不管是店里的我的员工还是来店里消费的顾客所以他的店里会有很多的标语啊就是什么什么爱在胖东来啊什么什么乱七八糟的对
包括他给大家调改之后调改店里也是一堆标语这个我们后面会提到所以我的理解好像更多是说商业是他的只是一个载体而已实现他价值的一种方式而已没错他的价值实际上是把自己所首先他自己要成为一个这种
自由或者是充满爱的这样的一个人这是他要的一个人生除此之外他觉得他自己的能量级应该去更更大的辐射对然后只是辐射的这个渠道可能是通过商业的这种形式那么当然现在有了自媒体自媒体也可以成为一种形式这是我的一个感觉就整体来说逻辑是自洽的然后这件事情结合到他的人生经历来说也是通的也不是
突然就跑出来说要讲爱要讲什么了就回到我们最开始今天这期最开始的时候我们说的有些东西有些话你听他亲自说一遍你觉得很自洽很合理但你听别人说就觉得怪怪的憋味很重对不对别人就转述他的话的时候就觉得很奇怪这也真的是很妙你知道这一点我就会在
永辉分胖里感受到所以这里接下来我们就要说一说我们去永辉分胖的实地感受了好的好的那么我是在上周二的下午我去到石井山的永辉超市实地走访了一下然后亲身感受了按照胖动来标准调改后的永辉超市先说一下这家超市的位置它是在北京西边的石井山区距离北京冬奥会首钢园不远然后 200 米处会有一个地铁站
其实我从地铁站里一出来附近是一处还没有建好的写字楼和居民区就没有什么居民入住其实给我的感觉还是住户不太多的当然后来我发现就是在马路的对面当然这条马路是一条比较宽的这种主干道就马路的对面会有一些居民区但不管怎么样从居民区到店里的话它其实是要过一个很宽的主干线的我觉得其实是没有那么方便大致这样的一个地理环境
那么这家店它是位于一座购物中心的二层嗯
走到一楼就能看见一个巨大的广告牌美好永辉重新出发做北京最幸福的超市让员工幸福让顾客幸福同时也发布了营业时间调整公告就是为了让员工得到的更多休息与适应等等营业时间会比之前晚一个小时那么带着这样的好奇呢我进入了二楼的超市进入超市后第一个直观的感受是人确实还挺多的作为一个工作日的下午啊
然后能有这么多的人来逛超市这点确实是让我挺意外的不容易那当然我可以考虑到比如说它的调改完成时间是在 10 月 19 号那么我去逛店的时间其实距离调改完一个月不到一个月左右我觉得可能还是会有一些比热对确实比起之前我家附近的有回超市如果我周六日去逛的话我觉得这个时候的人流会比
周末的人流还要多这是第一个感受那第二个直观的感受是这个超市变宽敞了就一往去逛超市不管是内资还是外资甚至包括山姆当然山姆可能是因为人多就是确实很拥挤很狭窄你推着一个购物车你就走动对
但是在永辉的这家调改店柜台和柜台之间的距离很宽所以给人的感觉会是比较的放松不紧张就即便是在人流量比较大的情况下也是逛的比较舒适的是的第三个就是熟食的区域包括烘焙面点还有先切水果的区域比一般的超市要大
这个区域也是整个超市里人气最旺的区域差不多能集中了 40%到 50%的客流并且还排起了长队好像是在等某一款食品的出锅那么以上三点就是我作为一个普通的消费者去到超市里第一眼的直观感受其他的你还有什么一些观察吗对对对除了以上这种非常直观的感受之外我还仔细观察了这么几个部分第一个呢
超市里面泡农来的痕迹其实并不是很明显当然除了随速可见的什么传递爱分享性这种标语之外他在处处的提醒你这家店是经过调改的店除此以外其实没有太多的
其他的标志在提醒你这是一家有胖东来风格的店包括我看到网上说好像是在胖东来自己的店里会有比如说放大镜啊然后什么呃什么称重的这些东西包括就是说水果的甜分多少多少甜分这些都没有这些我是没有观察到啊我在永辉的店里没有观察到嗯
以及永辉这家店里胖东来的自由产品其实并没有很多可能就是三个左右的货柜然后好像是有胖东来的酒然后胖东来的这个洗衣液之类的东西而且很意外的是这几个柜台其实没什么人过这基本上没有人虽然他旁边立着一个牌子说每个人献过多少多少件但是其实就
这几个位置人是最少的我感觉洗衣液和啤酒白酒什么的算是胖东来自由品牌里面的爆款吗我不知道好像也不不算是吧但是就是在这家店里它的自由品牌就是这几样没有放其他的爆款所以我觉得这一点还是挺有意思的因为之前如果在网上看胖东来资料的话会说它有大量的自由品牌的商品那么其实我们之前也分析过像
山姆为什么他的毛利率可以做得比较好其实也是因为大量的自由品牌他去做了很多供应链的这种整合的事情所以可以提升毛利那我也会想当然的认为说胖多莱盈利好是因为他在卖自由品牌去赚高的利润但是如果从永辉这家店的话那肯定他的销售不会主要由胖多莱的自由品牌去贡献也就是说如果这种调改最终被证明是有效的
那么它是可以在自有商品比例很小的情况下去获得良好商业结果的那如果这一点能做到我确实会觉得它很厉害那说明调改到点子上了是的而不只是货品的供应的问题是的第二个我想说的是超市的布局用专业的术语来说叫做动线所谓的动线就是
顾客从进入超市的第一步到离开超市一整个的线路他是怎么去布局的一般来说超市会怎么去布局呢他一般会把大家下次去逛传统超市可以观察一下是不是这样啊就你一进超市的时候首先看到的一定是百货类的东西比如说服装啊然后家居的这种用品啊抹布拖把什么的然后
中间过渡到零食调味品这些最后最接近收银台的部分会是它的生鲜蔬菜瓜果和鲜鱼鲜肉这样它为什么会有这样的一个动线安排你知道吗按照从非刚需到刚需是的因为对于大多数超市来说就是生鲜类的东西一定是大家的刚需所以你是一定大概率是会得买的对那么它在这个之前它让你把它
所有想卖给你的东西全都逛一遍这样你可能顺手拿了个东西而且我们要知道对于超市所有的品类来说百货的毛利是最高的百货的毛利可以能达到 30%左右其实生鲜的毛利是没有那么高的所以它是靠生鲜作为一个引流的工具然后它这个你即便现在去逛山姆也是这样山姆一进去之后也是各种百货对吧利润款放前面引流款放最后对
但是永辉这家店不是哦一进去就是舒适区和蔬菜瓜国区也就是说如果今天你的目标就是要去买一个吃的东西或者回家做菜你就一进门就可以把东西买好进了门就可以出来了当然你还得直奔那个收音台对直奔收音台但是它过道很团场嘛你就拿了东西就走就好了所以
就是完全有一点反其道而行之的意思那还挺好的很真诚没错就给我感觉挺实在的对吧没有这么多的套路所以碰通来是有勇气打破这种套路的就不想买就不用买我觉得这一点是很棒的是另外前面不也提到超市里的过道变宽了吗对就其实你知道过道这个事或者是它的宽敞和拥挤来说其实对于超市也是一个需要平衡的问题因为过道
我店面面积就这么大留了空间都给过到了我的货柜就少了货柜少我能摆上的货就少了对他在取舍是但是如果货堆的太多很拥挤其实也会影响你整个的一个购物的体验所以需要在这中间去找一个平衡那么显然胖东来是愿意为顾客打造一个更加舒适的购物环境的哎
你去的时候有留意到那个灯光的吗因为我是看听说是说那个在庞东来自己的店里面他会专门去调试那个灯光使得顾客的注意力都在那个货架上而不是会像一般超市那种大用巨量的顶光地面照的明晃晃的这方面他会在那个永辉调改店有体现吗我有看他的灯光他的灯光呢我印象中一般的超市是这种白色的光白之光那种对
泳灰的光是带有一点点暖色的所以它整个的超市里面的环境给你感觉就很舒服很时髦很现代它不是那种很老旧的感觉但是关于灯这个东西也有一个我之前也看到过一个说法就是有的超市为了省钱
因为我们不写说过超市赚钱是靠中间的这种管理吗他会把灯开的比较暗或者是对就类似这种或者空调怎么样的就那一方面我省了钱但另一方面客户的体验会不好所以这也是一个平衡的感觉啊所以我的关注点到到就是没有在你说的这个方面还是说哎你整个店内的这种采光啊各方面的呃你是怎么去把握这个平衡的嗯嗯
是因为他说是环境的创造一定是非常多细节的加总在一起是这样然后永辉他也有提到这次调改是下架了 11000 多个单品下架了大概 80%比例的商品并且做了减法过去可能一个品类下有好几十款那么如今只有几款
以牙刷为例在没有调改的店中光牙刷就可以占三面货架但是调改店只有一面货架这个我没有去数我是看到媒体的一些报道同时在动线上也做了调整取消了强制动线这个就是我们前面提到的那么除了这两点之外我还注意到了一些情况首先是生鲜区不管是售卖活鱼还是鲜肉传统的
我的印象中这个地方他难免会有一些地面的积水以及呢就是雪字也好或者是比较浓的腥味是挺难处理的挺难处理对对对但是在这家店我是没有闻到的我觉得这点很不错另外就是蔬菜区以前我去逛超市的时候我会看到会超市把一些比较原始的没有经过
就是精挑或者是没有经过精包装的蔬菜比如说有一些带皮的带土的带土比如说土豆对吧然后带皮的像那个玉米有的时候得自己去掰对它会放在货架上供顾客去挑选但是它营造出的可能是一种很新鲜的这种感觉原生态对对对对对
但是同时地上也会乱糟糟然后很多人都用在那然后踩完之后那个地也很泥灵的感觉但是永辉是没有这样的货架全带着的全都是包装好的蔬菜看上去是非常整洁的价格方面我大致看了看感觉还是不算贵就比较实惠当然我也没有看到像他们有的人说
一件衣服进价是多少售价是多少全都标明我也没有看到这个也没有没有没有看到这样的细节其实我觉得这个细节有点多余当然我不知道只是我觉得不知道他这个出于什么目的他确实他的那个原店里面会把进货价然后我的这个售卖价全部都标明就我赚了多少钱对但其实我作为一个消费者来说我觉得其实 I don't care 对你卖给我的最终价格我要有一个衡量但是你在里面能赚多少钱
你能多赚钱那是你的本事了你不要坑我就好了可能有些消费者会觉得 maybe 会觉得这够坦诚是吧很实在也许也会有这种效果然后还有一个很深的印象就是百货区域它的百货区域其实是在靠近超市最底边的位置的不但没有放在最近门的位置反而放在了人流可能会比较少到达的位置但是很意外这个百货区里去逛的人还不少呢
是不是货好我看了一下他的货我觉得货确实还挺吸引我的比如说有一些水杯那么在水杯的区域我就会看到我不知道是不是最近很流行叫做敦敦杯然后他还有一些瓷器瓷器也挺漂亮的虽然我没有去看价格但是商品本身它的美观度它的精致度我还挺有兴趣去逛一逛的比如说像木质这种都做得很好的这种百货你还是很有兴趣逛的是的是这样子
然后最后还有一点就是在这家永辉的店里就是哪个部分能够时刻的提醒你这是一家有胖东来因素的店就是各种标语而且是真正的红底白字的横幅我读一下大家感受一下做北京最幸福的超市让员工幸福让客户幸福这个已经出现过好几遍了对吧好商品是最好的服务好品质是超市的灵魂我有点回到八九十年代的感觉对不对就是
我当然可以理解这是永辉的一种表态一种决心他希望有一个从内而外的一个新的形象但是我也觉得挺奇怪的就是你做就好了呀你说这么多干嘛呢那胖东来原店是不是也挂胖东来原店也挂呀好像挂在他们自己店里就不违和了是就同样的这句话从胖东来的店里看到
和从其他店里打出来不一样就胖梦来的感觉好像是它一种由内而外的东西它已经融会贯通了它把这个东西写在这里来影响你来步道但是在永辉的这家店里我感受到的更多是一种口号是一种标语而且这种标语往往给你的感觉就是你越没啥越说啥
我没有这些我才天天挂在嘴边说我有这些我还说什么呢你做就好了你不用整天说你做了大家就会感受到你如果做不到或者是你短期内做到了长期内你做不到你天天说也没用
所以这个地方其实我觉得是值得商榷一下就决心可以表但是就是适可而止就是顾客来也不是来看你表决心的他还是最终还是要看最终的一个商业效果商业实践对对对就不然也东施孝平了是吧是是是所以呢
在这里我就不得不就是要扯回到山姆了我们的虚胜好来山姆也没有整天说我要做最幸福的超市对吧人家说的是我要为客户节省每一分钱挺很实在听起来而且他做到了对不对他确实是在言行合一是吧而且山姆也没有取消强制动线你一进门你就得先关我的百货但是不得不说人家的百货也是做得很好我还在山姆买那个买过百货呢
就是卫生间的那种洗水的垫子那你就便宜嘛东西好嘛我就可以买啊我不在乎它是不是你毛利最高的产品嘛我们说碰到来的其他各项服务比如说老滑镜啊或者是洗手池什么的其实这些技巧啊想学是都可以学会的没有什么难的对照搬就行了那么这一点就让我想起了上一个号称谁谁谁你学不会的公司你知道是哪一家吗对是当然知道了
三个字的对不对对对对对是嗯就是当然那家现在也有一点嗯走下坡路了有点示威的感觉所以我觉得核心还是两点第一点就是说作为企业的老板你知不知道你到底要什么你的企业到底要为顾客创造什么样的价值第二个就是
作为企业也好,可能这些服务手段它都只是外在的表现,因为用户的需求也会发生变化,可能今天的用户需要放大镜,明天的用户可能不需要放大镜了,那么放大镜也不是说它是一个根固不变的东西,但是最终还是整体的商品或者是服务要去满足客户最核心的需求,就像我们刚才说上一个学不会的,我相信它到目前它的服务也没有发生变化,但是
他的业务为什么会有周期起伏因为用户的需求变化了对于食品的口味对于其他的各个方面的要求发生了变化所以我觉得在这一点上于东莱是想得比较清楚的因为经历了早年那么多的事情单纯的追求财富已经不是他唯一的目标了或者说财富是他实现人生价值的手段和工具那其实对于很多有钱人来说当财富超过一个量级它就真的只是数字了
于东来我觉得他是看懂了钱是为人来服务的不管是工作也好健康也好良好的人际关系也好最终的目的是要过上幸福快乐的生活因为他曾经失去过自由曾经感受过债台高筑的滋味
也曾经感受过大火然后带来的生命的消失所以在中国企业家杂志今年 6 月份去采访于东莱的文章里它的标题就叫做首先要活成一个真的人一个真的人他是非常具体的他是有喜怒哀乐是有生老病死也有高峰和低谷的所以我的感受其实是说去还原每一个企业家的创业历程
不管就是他最后展现出来的是大爱也好呀还是怎么着也好其实大家一个个都是非常具体的人他都是他前期一系列的生活经历的结果这是我的一个感受那我之前也看过台湾漫画家蔡志忠的一个访谈我觉得他说的是非常对的就是我们每一个人都在高速公路上行驶去追求快更快但是没有人知道目的地要去哪里我觉得这句话
因为深沉是这些创始人他们个性化的经历可能让他知道了自己要去到的目的地而我们我们大多数的普通人可能还在寻找属于自己的目的地